1. 2.3 Segmentación.

SEGMENTACIÓN, MERCADO META, Y POSICIONAMIENTO PARA

CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES ACTUALES
Y POTENCIALES.

MERCADO.

CONCEPTO Y LÍMITES.

El estudio del mercado actual funciona como factor para la reducción de riesgos,
permitiéndote visualizar el impacto de un producto o servicio. El punto estratégico para
conseguir el interés del mercado actual es otorgarle un valor agregado a nuestro producto
o servicio. De esta forma, aumenta nuestra competitividad y existe un punto diferenciador
que fideliza a los consumidores.
El mercado actual
Es un mercado sobresaturado, además de dinámico. Y sumado a esto las personas ya no
se limitan a ser consumidores pasivos, los individuos ahora son activos, participantes en
los procesos del mercado. Esta situación ha cambiado inevitablemente la dinámica de las
empresas y negocios. Actualmente se le da más importancia a la marca como tal y al valor
que esta genere, encaminándola a atender las necesidades que genera el nuevo entorno
por medio de acciones como la creación de una identidad y personalidad que le permita
la distinción y una presencia sobresaliente en el mercado; y la construcción de vínculos
con los consumidores que genere rentabilidad a la empresa. Actualmente muchos
expertos e interesados, analizan la sostenibilidad de las empresas y el condicionamiento
ambiental que hoy las rigen. Se han desarrollado paralelamente conceptos como el de
consumidor verde que define un nuevo perfil de audiencia. En este marco Camarero
analiza la credibilidad y la autenticidad de las empresas en relación al tema y las
repercusiones que podría generar el uso adecuado o inadecuado de dichos conceptos en
la identidad corporativa.
El mercado potencial
Un mercado potencial es una oportunidad de negocio latente. Se le llama mercado
potencial a aquel público que no consume tu producto, pero que tienen o pueden llegar a
tener la necesidad de consumirlo. Parte de ese mercado satisface sus necesidades
comprándole a tu competencia, esto no quiere decir que en algún momento puedan
comprar otra marca.
Los factores que influyen en el mercado potencial son:

 Esfuerzo de marketing de todas las empresas actuantes en el mercado, que

contribuye a aumentar la demanda a través de sus políticas o estrategias en las
variables de marketing.
 Variables del entorno económico como pueden ser la renta, la riqueza, las
expectativas, etc.
 Diversidad de productos existentes, que permite su mejor adecuación a las
necesidades de cada grupo de consumidores.
Xavier H Fabara Z.
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 1. 2.3 Segmentación.

LÍMITES DEL MERCADO.

Un mercado presenta límites de diferentes tipos, que han de conocerse para diseñar
adecuadamente la estrategia comercial, estos límites señalan el campo de actuación de
acción de marketing.
a) Físicos.- Dentro de estos territoriales o geográficos se encuentran divididos en
mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.
Mercados locales: es todo mercado que se dé en un grupo relativamente pequeño de
personas. Ejemplo: Centro comercial “El Salto”
Mercado regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide
de manera necesaria con los límites políticos. Un claro ejemplo que se puede
presenciar es Almacenes TIA, puesto que en encuentra en todas las regiones de
Ecuador.
Mercados nacionales: los compradores potenciales de este tipo de mercado se
extienden por todo el país. Un ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa
que presta el servicio de transporte ferroviario por toda la geografía española.
Mercado extranjero: el cual ejecuta un conjunto de actividades comerciales realizadas
entre compañías de diferentes países y atravesando las fronteras de los mismos.
Ejemplo: es la compra o importación de petróleo de los países consumidores a los
países productores del oro negro, la exportación de carne argentina a EUU y ahora el
gran fenómeno chino que exporta a todo el mundo
b) Según las características de los consumidores.
Consumidor demográfico: el consumidor es descrito en función a sus
características físicas (edad, sexo, etc.), sociales (estado civil, clase social, etc.) o
económicas (ingresos, educación, empleo, etc.
Consumidor socio-económico: la decisión económica se caracteriza por lo que
comporta de renuncia, (costo de oportunidad), la evaluación de los beneficios
presentes o futuros de un desembolso (gasto o ahorro), la evaluación de los
beneficios esperados de algunas alternativas (costo/beneficio).
Consumidor cultural: Los productos pueden reflejar los procesos culturales
subyacentes de un plazo determinado.
Una cultura determina las prioridades y mandatos de productos así como el éxito
o fracaso de dicho producto.

c) Según el uso del producto.

La computadora no solo puede procesar datos, sino también textos y reproducir
música y videos, conectarse a internet, mandar y recibir correo electrónico, comprar,
etc., y convertirse de este modo en un valioso auxiliar para personas inicialmente no
consideradas como usuarios potenciales.

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 1. 2.3 Segmentación.

LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO / DEMANDA.

Desde el lado de la oferta, se ha de poner en relieve que el entorno en el que operan

las empresas se encuentra caracterizado por las notas de dinamismo y
globalización. Así, en entornos altamente competitivos, como los mercados de
bienes de gran consumo, entre los que se encuentra el sector minorista de la
alimentación, caracterizado por una creciente heterogeneidad de la demanda y por
la proliferación de nuevas formas comerciales, cada vez está más generalizado el
comportamiento de compra cruzada. Esta situación convierte las estrategias de
retención de clientes en un objetivo prioritario de los operadores minoristas para
lograr la consolidación de su posición en el mercado. Sin embargo, resulta
crucial para los directivos de las empresas identificar a sus clientes de tal manera
que dichas estrategias vayan dirigidas al segmento adecuado y no a toda la base
de clientes en general, puesto que los patrones de compra resultan ser muy
diferentes dependiendo de la familia que se esté considerando. Desde el lado de la
demanda, cabe destacar que dada la velocidad a la que se suceden los cambios, y
para hacer frente a la incertidumbre creciente propia del entorno en que se
encuentran inmersos, los individuos muestran gran heterogeneidad en gustos y
preferencias, los cuales posteriormente pasan a convertirse en elecciones reales al
llevar a cabo el acto de consumo en un determinado establecimiento comercial.

EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES

a) MEDIR.

1. En unidades físicas: Determinar el volumen de bienes o servicios, que los

consumidores actuales o potenciales están dispuestos a adquirir
2. En valores monetarios. Analiza la intención de los compradores, opinión de la
fuerza de ventas que puede tener en el mercado, opinión de los expertos para que
haya un mejor desenvolvimiento y más ideas que puedan ayudar con la empresa,
analiza el histórico de ventas que ha tenido el producto anteriormente y prueba
al mercado para ver si va a tener buen flujo mientras se esté ofertando. Se
utilizan tres procesos para elaborar un pronóstico de ventas:
Un pronóstico macroeconómico
Un pronóstico sectorial
3. En términos de participación de mercado.- Para los mercados más grandes, cuando
no hay información publicada sobre su mercado y dependiendo de los recursos de
su empresa, lo más confiable es recurrir a firmas de auditoría de información
según la industria a la que pertenezca, como por ejemplo:Nielsen (Retail, Cine,
Música, Turismo, etc)b)
EXPLICAR.- trata de identificar las variables que determinan la demanda y
averigua de qué modo influyen en su comportamiento, a continuación se explicara
Xavier H Fabara Z.
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 1. 2.3 Segmentación.

los factores que influyen en su comportamiento, estas variables pueden ser

controlables y no controlables.
FACTORES CONTROLABLES:
 PRODUCTO: Objeto de consumo o de un buen uso fabricado con el objetivo de
satisfacer la necesidad del comprador o consumidor. Con un ejemplo de esto,
sería al dirigirse a una tienda de abarrotes y buscar el producto que se requiere o
necesita.
 PRECIO: Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la
obtención de un bien o servicio o, más en general, una mercancía cualquiera.
 PROMOCIÓN: Campaña publicitaria que se hace de un determinado producto o
servicio durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva
 PLAZA: Las plazas son el centro por excelencia de la vida urbana. En ellas se
concentran gran cantidad de actividades sociales, comerciales y culturales. La
función económica (plaza de mercado) responde a la vitalidad de las
transacciones espontáneas, pero también las hacen ser objeto de especial
atención y control por los poderes públicos.

FACTORES NO CONTROLABLES

Son aquellos difíciles de controlar, es decir no están al alcance de nadie el cambiarlos

para adquirir mejores resultados.

 Demanda: Es un factor difícil de controlar ya que no está en manos del

consumidor controlar las opciones del consumidor al demandar un producto.
 Consumidor: Nadie puede interferir en las decisiones del consumidor, de tal
manera que es un factor que esta fuera del alcance del productor, ya que solo el
consumidor sabe que necesita y cundo lo necesita.
 Competencia: La rivalidad existente entre las empresas es difícil erradicarla o
modificar y decir “yo no quiero que haya competencia”, está fuera de alcance del
productor, lo único que queda es usar todas las tácticas necesarias para competir
lícitamente.
 Legislación mercantil: Se refiere a las leyes que rigen la constitución mercantil
las cuales solo se cumplen y no pueden modificarse.
 Ambiente político: El cambio de gobierno trae consigo una serie de reformas
mercantiles que afectan el buen funcionamiento de las empresas, la empresa
solamente tiene que adaptarse a ellas.
 La moda: Las tendencias que llegan a un territorio las cuales surgen de la nada,
afectan la producción ya elaborada por la empresa y esto no permite vender los
productos al precio ideal solo queda acomodarse a esas tendencias.

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 1. 2.3 Segmentación.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

5.-Defina:
EL MARKETING SEGMENTADO
Variables de segmentación.
El poder discriminante

UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
6.-Ejemplifique:

ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

7.-Realice un diagrama para explicar este proceso

DESARROLLO DE LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS

CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO

TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR

8.-Cuáles y porque?

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

9.-Ejemplifique cada una de las siguientes segmentaciones:

1.- LA SEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA O DESCRIPTIVA

2.- LA SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS BUSCADAS
3.- LA SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL O SEGMENTACIÓN POR ESTILO
DE VIDA
4.- LA SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL
LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
1.- SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS BUSCADAS
2.- SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA
3.- SEGMENTACIÓN SEGÚN EL COMPORTAMIENTO

ELECCIÓN DEL MERCADO META

10.-Mediantes ejemplos explique:
MARKETING INFERENCIADO
MARKETING DIFERENCIADO
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 1. 2.3 Segmentación.

MARKETING CONCENTRADO
HIPERSEGMENTACION
CONTRA SEGMENTACIÓN

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