4.

2 La globalización de los mercados

La estrategia global supone que las diferencias culturales, sociales o económicas no
implican necesariamente la elaboración de una estrategia distinta en cada país, puesto que
se considera que son mayores las similitudes que las diferencias y que los medios de
comunicación tienden a igualar a los consumidores de los distintos países. Se parte, por
tanto, de la existencia de un proceso de homogenización de las necesidades de los distintos
mercados del mundo.
Asimismo, se supone que las personas están dispuestas a sacrificar preferencias específicas
relativas a las características del producto, funciones, diseño, etc., por precios menores y de
alta calidad.
Con la globalización de los mercados las estrategias de marketing tienden a ser más
homogéneas entre países. Los mensajes publicitarios son los mismos y solo se traducen a la
lengua de cada país. Se apuntan en favor de tal homogeneización de estrategias las
economías de escala y consiguiente reducción de costes que se obtienen, así como la
estandarización de productos que se consigue.
A pesar de sus ventajas, la estrategia global puede fallar por los motivos siguientes:
 Investigación insuficiente-
 Exceso de estandarización
 Escaso seguimiento de las acciones de marketing
 Visión estrecha, excesivamente centralizada.
 Ejecución rígida de la estrategia global.
El caso de los cubos de plástico de los juguetes Lego es ilustrativo del fracaso de una
estrategia global. Esta forma de envasar y guardar las arquitecturas fue una idea de
competidores americanos. Los distribuidores Lego de este país solicitaron a la dirección
danesa hacer lo mismo. No se autorizó imitar el envase, para no dañar la imagen de la
marca y diferenciarse del sistema homogéneo de envase en caja de cartoné utilizando en
todos los países. Pero dos años después, ante las pérdidas importantes de cuota de mercado,
se aceptó diseñar un cubo de plástico para contener los juguetes. La consecuencia fue que,
por la culpa de la rigidez de la estrategia global, la empresa resulto perjudicada durante dos
años.
4.3 Limites a estandarización de la estrategia
La estrategia global no siempre es posible aplicarla totalmente, porque hay factores de
distinta índole que la impiden o limitan. Estos factores restrictivos pueden referirse a las
características del mercado, las condiciones de la industria, las instituciones comerciales o
las restricciones legales.
a) Características del mercado
Las características del mercado, tales como el entorno físico, pueden tener una influencia
importante. El clima, las condiciones de uso del producto y el tamaño de la población
pueden obligar a ajustar el producto a las condiciones locales. El clima puede obligar a
reforzar la calefacción de los automóviles en unos países y a instalar aire acondicionado en
otros. Las condiciones de uso de algunos productos difieren de país a país, incluso en
mercados próximos y relativamente homogéneos, como el europeo. En Reino Unido, por
ejemplo, los automóviles requieren que el volante este situado en el lado derecho, al
contrario de los demás países europeos; en Francia, los televisores y videos funcionan con
el sistema Secam, mientras que en Alemania, España y otros países utilizan el sistema Pal;
los teclados de los ordenadores también deben adaptarse a las características del idioma de
cada país, los que venden en España incorporan la letra ñ y los que se destinan al mercado
francés, la “ç”. El tamaño de la población determina el mercado. Cuando este es grande, es
posible ofertar precios menores y disponer de sistemas de distribución propios.
Los factores macroeconómicos también afectan a la estrategia de marketing internacional.
El nivel de ingresos varía ampliamente entre países, y con ello la capacidad económica y el
grado de formación de población. Si la capacidad técnica de los usuarios de productos
sofisticados. El precio del producto deberá adaptarse también a la mayor sensibilidad de la
demanda de los compradores de menor renta.
El nivel de salarios afectara a la contratación del personal de venta y a la capacidad de
pago de los compradores. Además las motivaciones de compra de mercado podrán obligar a
ajustar la estrategia de publicidad y promoción de ventas.
Los factores culturales y sociales son posiblemente los menos previsibles y pueden frutar
muchas estrategias de marketing. Las costumbres y tradiciones fomentan el consumo de
determinados productos y limitan o prohíben el de otros.
Las actitudes ante productos extranjeros pueden ser muy negativas en algunos casos; por
ejemplo, el consumo de hamburguesas en España es muy inferior al de Estados Unidos, no
solo por las distintas costumbres de ambos países, sino también por las actitudes
antiamericanas de determinados sectores de la población española que fomentan el rechazo
de los productos o formas de vida que procedan de aquel país. Las actitudes hacia el crédito
pueden constituir un freno a la venta a plazos, si endeudarse esta socialmente mal visto.
Las pautas de compra de los consumidores pueden impedir, por ejemplo, el establecimiento
de un precio fijo si el comprador tiene por costumbre regatear.
b) condiciones de la industria
Las condiciones de la industria varían entre países por ser distinto el estado en el que se
halla el ciclo de vida del producto. La introducción de nuevos productos en un país sin
exreciencia previa afectara al grado de diferenciación de dichos productos, y posiblemente
solo se podrán lanzan una o dos.