Cómo crear un

Presupuesto de
Marketing Digital
 Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital

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 Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital

Índice
Consejos para la lectura de este eBook......................................................................... 2
Introducción...................................................................................................................... 4
¿Cómo se debe ver el presupuesto de Marketing Digital?........................................... 5
¿Cómo la dirección debe definir el presupuesto
para el Marketing Digital?.........................................................................................................6
Definiendo un presupuesto para el Marketing Digital
con base en las metas del área....................................................................................... 9
¿Cómo la Dirección debe evaluar el presupuesto
solicitado por Marketing?.........................................................................................................9
Creando un presupuesto detallado a partir del plan
de actuación del Marketing Digital..................................................................................... 10
¿Cuál es el modelo ideal?.......................................................................................................12
¿Por qué el Marketing debe venir primero?..................................................................... 13
¿Cómo usar la planilla de apoyo?..................................................................................14
Materiais Relacionados.................................................................................................. 15

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 Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital

Introducción
¿Cuánto invertir en Marketing para alcanzar los resultados esperados en las ventas?
¿Cómo calcular la suma necesaria para cada acción de captación? ¿Cuáles acciones se
deben poner en marcha con la inversión liberada por la dirección? ¿Cuánto invertir
en la divulgación?

E
sas son algunas de las dudas recurrentes en dife-
rentes tipos de empresas que empiezan a invertir
en Marketing Digital, incluso de aquellas que ya
utilizan algunas estrategias, pero necesitan probar el
valor del Marketing para la dirección u organizar mejor
sus estrategias para potenciar sus resultados.
Pensando en una manera de ayudarte en la construcci-
ón del presupuesto de Marketing, creamos este mate-
rial. Aquí te mostraremos cómo crear tu presupuesto,
para que logres identificar qué funcionará mejor en tu
negocio.
Con este material y la planilla complementaria, espera-
mos ayudarte a elaborar el presupuesto de Marketing
de tu empresa, para que los pasos de captación y
ventas diseñados para los próximos meses garanticen
tu inversión y sean puestos en práctica.
¡Buena lectura!

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¿Cómo se debe ver el presupuesto
de Marketing Digital?
No son pocas las empresas en las cuales luchar por el presupuesto de Marketing Digital es
una gran dificultad.
M
uchos CEO no logran ver la importancia
del área y la consideran un centro de
costos de retorno dudoso y un gasto que
sólo existe porque está indicado en el manual, casi
como algo obligatorio.
Fue en este contexto que surgió la frase que dice que
“sé que la mitad de mi presupuesto para publicidad es
un desperdicio, pero no estoy seguro de cuál mitad”.
Incluso un objetivo relevante, como la construcción de
una marca, es algo poco concreto y solo se siente a
largo plazo. Por eso, cuando las cosas se complican, lo
más común es que se recorten los gastos de Marketing.
Eso ocurre cuando el Marketing tiene sólo el papel de
“producir ruido” y no responde por métricas y prácticas
que comprueban su resultado efectivo: ¡las ventas!
El Marketing Digital te ofrece una nueva oportunidad
para huir de ese escenario. Este puede hacer que el
área deje de ser considerada un centro de costos para
convertirse en una importante fuente de ingresos, una
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Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital
máquina de adquisición de clientes, que trabaja en
sinergia con el equipo de ventas.
En ese sentido, el presupuesto de Marketing Digital
actúa como una guía. Otro punto importante es que
funciona como una cuestión matemática: si el Marketing
está consiguiendo atraer a los clientes a un bajo costo,
es importante comunicarse en la dirección correcta y
mostrar oportunidades, para lograr aumentar el presu-
puesto y también el número de clientes.
Después de crear esa base y un plan de presupuesto
completo, el equipo de Marketing Digital puede presen-
tarlo a la dirección. Si esta lo aprueba, el equipo puede
utilizarlo como base para la planificación de sus acciones.
Nuestro papel con el Marketing Digital es gastar la
menor suma para obtener el mayor número posible de
ventas. Si la suma que gastamos en el Marketing Digital
funciona y el costo total de ventas paga esa cuenta y
además genera retorno, no cabe duda de que no será
difícil aprobar el presupuesto.
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 Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital

Los dos posibles puntos de partida para

crear un presupuesto
En este ebook, vamos enseñarte dos formas diferentes de crear tu presupuesto, para que
logres identificar qué funcionará mejor para tu caso.

L ¿Cómo la dirección debe

a primera es la más común: la dirección de la
empresa destina una parte de su presupuesto al
Marketing Digital y el responsable del área deter-
mina cómo se utilizará ese presupuesto.
La otra forma es un poco diferente: el propio Marketing
es el punto de partida.
A través de los objetivos de la empresa con el área,
el responsable de Marketing indica lo que considera
necesario para alcanzar esos objetivos y, así, encamina
la solicitud de presupuesto para la aprobación de la
Dirección.
Eso suele funcionar principalmente cuando se trata
de algo nuevo en la empresa para lo cual no había
un presupuesto reservado antes. Así, el área realiza
un análisis y lo presenta a la Dirección buscando su
aprobación.
definir el presupuesto para
el Marketing Digital?
Vamos a empezar por el caso más común: la dirección
define una suma para el área de Marketing Digital, que
define como se invertirá ese dinero.
En empresas menores y de gestión más sencilla, exis-
te una práctica antigua de decir que una parte de los
ingresos (normalmente entre el 3 y el 5%) debe desti-
narse a las inversiones en Marketing.
Es posible usar formas más asertivas para definir qué
tiene sentido para tu negocio, y eso es lo que indicamos
en los siguientes pasos.

Vamos a ver, en ambos casos, cómo la Dirección debe

realizar esa evaluación y cómo el Marketing puede crear
su plan de acciones.

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Analiza el historial de
1 ventas y crecimiento para
definir una expectativa
Tomando como base el historial de la empresa del
período anterior, es más fácil definir una expectativa de
crecimiento aceptable para el próximo año.
Por supuesto que es posible incluir variaciones de
acuerdo con el crecimiento de la economía, del merca-
do e incluso de la propia impresión (feeling) de la gesti-
ón, pero, con un historial como base, es más difícil huir
de la realidad.
Define cuáles son las metas de ventas antes de pensar
en las inversiones en Marketing Digital.
Descubre cuál es la
margen de cada producto
2 y la disponibilidad para el
Marketing Digital
Para identificar cuánto se puede gastar en Marketing
Digital, primero necesitamos entender cuál es el
margen disponible.
Empieza estimando cuál es el ingreso medio de tu
empresa por venta. Si es un modelo por subscripción,
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Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital
se recomienda tener una estimación de cuánto tiempo
cada cliente permanece en la empresa (LTV, o lifetime
value) para después definir un valor total esperado.
Luego, descubre cuánto gastas, en promedio, para
entregar lo que se prometió durante la venta: reúne
todos los costos, a excepción de los de Marketing,
incluyendo también el costo de la materia prima, en el
caso de productos, y divide la suma por el número de
ventas, para tener una idea general de cuánto se gasta
para entregar cada venta.
Ese modelo es sencillo y es evidente que, al profun-
dizarse, podemos atribuir los costos de forma mucho
más sofisticada, pero es suficiente para hacer una
evaluación inicial.
Lo que resta es, básicamente, lo que tienes de
margen por venta. Hay que evaluar cuánto de ese
margen tu empresa necesita/está dispuesta a invertir
en Marketing Digital.
Para obtener esa medida, observar una vez más
el historial ayuda mucho: calcula los gastos de
Marketing de meses anteriores y divide el número
de ventas para determinar cuánto se invierte en
Marketing Digital por venta.
Si estás intentando aumentar el índice de crecimien-
to, normalmente hay que invertir más. Si el objetivo
es mantenerte, de forma general, no son necesarios
muchos cambios.
7

Compara también con otras prioridades: si los objetivos
de la empresa se relacionan más con el crecimiento de
clientes, Marketing y Ventas, aumenta la inversión. Si es
una expansión de la producción, aumento de la calidad
u otros ítems de esa naturaleza, puedes dejar menos
presupuesto para el Marketing.
Relaciona las dos
informaciones anteriores
3 para determinar el
presupuesto del
Marketing Digital
Si ya sabes cuántas ventas deseas realizar y cuánto
puedes gastar con Marketing Digital por cada venta,
basta con multiplicar uno por el otro y ¡listo! Esa
es la cuenta. Ya tienes definido el presupuesto de
Marketing Digital.
Analiza si hay flexibilidad
4 para una anticipación y
acciones estructurales
No siempre la distribución de la inversión debe ser un
reflejo directo de las ventas. Por ejemplo, para quienes
ir para el índice
Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital
no lo tienen, crear un sitio web es una inversión mayor
que debe venir antes.
Determina cuál es el nivel de flexibilidad de fechas que
el responsable del Marketing Digital tiene para realizar
sus inversiones y muestra cuál es la abertura disponible
para negociación.
Define nuevamente
5
los proyectos y el
cronograma de acuerdo
con las imposiciones del
presupuesto
En este paso, el objetivo es evaluar si los proyectos
establecidos caben en lo que estaba previsto en el
presupuesto. Si eso no ocurre, el trabajo de definición
del plan termina por convertirse en un “Lego®”: hay que
montarlo nuevamente y encajar lo que es posible y más
adecuado para cada momento.
Durante ese trabajo, puede existir una nueva ronda
de priorización, para garantizar que se utilizará el
presupuesto con los proyectos que ofrecen mayor
potencial de desarrollo.
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 Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital

Definiendo un presupuesto
para el Marketing Digital con
base en las metas del área
Como comentamos, existen casos en los que la empresa no cuenta con un historial y
usa el presupuesto como evaluación para poder empezar a invertir. Establecer las metas
y luego estimar cuánto hayo que invertir para alcanzarlas no es el camino más usual
cuando se trata de presupuestos, pero puede funcionar en ese caso.

¿Cómo la Dirección debe Esto también puede ocurrir cuando se realiza la defi-
nición inicial de la nueva estrategia buscando que el
evaluar el presupuesto aumento del margen llegue más adelante.

solicitado por Marketing? Sin embargo, de forma general, el Marketing Digital

En ese caso, en lugar de proponer, la Dirección va
a analizar la viabilidad de implementar lo solicitado
por Marketing.
El camino para eso es, una vez más, matemático: se
debe identificar el margen de ganancia que la empresa
tendrá al incorporar esos costos y evaluar cómo ese
modelo se sustenta y si es apropiado para ella.
Para empresas que buscan un crecimiento rápido, es
normal que el margen de lucro por venta sea menor
y, en algunos casos, incluso negativo en el corto plazo.
suele reducir el costo de adquisición y aumentar el
margen de ganancia y ventas, y eso debe estar en el
plan, ya que de lo contrario no tendría sentido aplicarlo.
Nadie debe usar el Marketing Digital porque le gusta,
es divertido y necesita utilizarlo en la empresa. Debe
ser usado porque es eficaz y hace a la empresa vender
más y mejor.
Si eso no ocurre, se recomienda realizar una investiga-
ción más profunda de los motivos y, quizá, la contra-
tación de un apoyo externo, como un consultor más
experimentado, para auxiliar en el diseño del plan y la

ir para el índice 9

identificación de dónde están los mayores potenciales
de desarrollo y qué se puede hacer para ser más eficaz
y tener un mayor ROI.
Creando un presupuesto
detallado a partir del plan
de actuación del Marketing
Digital
Antes de determinar el presupuesto, hay que definir
mejor qué debe hacer la empresa a lo largo del año
para alcanzar los resultados que espera, y eso es bási-
camente la construcción de un plan de Marketing.
Sin embargo, te enseñaremos aquí una plan previo más
sencillo de lo que puedes hacer en el caso de tu negocio:
1 Realizar un diagnóstico de
la situación actual
El primer paso es comprender qué se alcanzó en el
año corriente, cuáles son los puntos más críticos para
alcanzar las metas y cuáles son las mayores oportuni-
dades del momento.
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Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital
Analizar el desempeño del Embudo de ventas
(Visitantes > Leads > Oportunidades > Clientes) ya
permite tener una visión general de cuáles etapas
tienen el peor desempeño y merecen una atención
especial. Es importante observar tanto el volumen
total como los índices de conversión para identificar
algún alerta.
Una práctica muy recomendada es usar esos números
en una comparación con los benchmarks de la indus-
tria. De esa forma, es más fácil entender el estado de
la empresa y dónde está su potencial de mejora. Para
eso, puedes utilizar la herramienta Benchmarking del
Embudo de Ventas, que te mostrará los índices de
conversión medios de tu mercado.
Luego, es interesante aplicar el embudo a diferentes
fuentes de tráfico, para identificar si alguno de los cana-
les (y normalmente cada canal tiene su propia estrate-
gia) no presenta un comportamiento ideal y merece una
nueva evaluación.
Otra forma de ir más allá en el diagnóstico es realizar una
evaluación gratuita en Diagnóstico de Marketing y Ventas.
10

Determinar los principales
2 objetivos del Marketing
Digital para el año
El paso siguiente es establecer las principales priorida-
des, con base en el diagnóstico realizado y en los mayo-
res problemas identificados en la empresa.
Si la intención es empezar, los objetivos deben estar
más relacionados con la implementación completa de
las acciones, validación del modelo y conquista de los
primeros resultados.
Para quienes ya tienen más tiempo en el mercado, son
comunes ítems más específicos identificados en el diag-
nóstico, como transformar más leads en oportunidades
o convertir más visitantes en leads.
Definir los proyectos y
3 acciones necesarios para
alcanzar los objetivos
Con la definición de los objetivos, identificar las formas
de alcanzarlos y elegir los principales proyectos del año
se convierten en los pasos siguientes.
ir para el índice
Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital
Verifica si es necesario redefinir el público objetivo
y la línea editorial de la empresa, reformular el sitio,
desarrollar una nueva estrategia de Email Marketing,
implementar un conjunto de optimizaciones para la
herramienta de búsqueda, entre otros.
Tampoco olvides las acciones que se mantendrán y
consumen recursos, tanto financieros como humanos.
En la planilla que acompaña este ebook, encontrarás
una serie de proyectos y acciones como sugerencias para
varios posibles problemas identificados en el diagnóstico.
Una recomendación al momento de elegir es seguir la
regla del 70/20/10. Ésta dice que 70% del presupuesto
debe ir para canales que ya funcionan para la empresa y
son “seguros”. Otro 20% va para apuestas relativamente
seguras, canales que la empresa todavía no utiliza, pero
que parecen promisorios y de los cuáles hay buenos
relatos de casos indicando eso. Y, por fin, el 10% restan-
te es experimental para ideas innovadoras, oportunida-
des únicas que, aunque presenten un riesgo, también
pueden generar un retorno muy desproporcionado.
11
 Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital

Unir los proyectos De esa manera, conseguimos ver la distribución de

4 e incluirlos en un
cronograma
El paso extra es organizar todos los proyectos en un
cronograma, con la expectativa de tiempo de implemen-
tación de cada uno.
Es interesante proponer un orden lógico e inteligente
de consumir los recursos, para no generar momentos
de ociosidad ni de sobrecarga.
proyectos y presupuesto a lo largo de todo el año y
realizar algunos ajustes para hacer todo viable.
De modo general, se distribuyen las inversiones y recur-
sos en Marketing Digital en 6 categorías:
• Personas (salarios);
• Compra de medios;
• Servicios (agencias, colaboradores autónomos);
• Herramientas;
• Capacitación (cursos, eventos);
• Infraestructura (mesas, sillas, ordenadores).

Transformar ese En la planilla están las estimaciones de costos de varios

ejemplos de proyectos y acciones continuas, tomando
cronograma en un como base investigaciones de mercado.

5 presupuesto, teniendo
en cuenta las estimaciones ¿Cuál es el modelo ideal?
de costos Como afirmamos, el modelo ideal para tu empresa va
Para cada uno de los proyectos, ahora necesitamos
definir una expectativa de presupuesto y recursos nece-
sarios para su implementación. También se recomienda
determinar cuáles son los resultados esperados del
proyecto, para evaluar cuánto deben contribuir para los
objetivos elegidos.
a depender de sus procesos actuales y de experiencias
pasadas con Marketing Digital.
Es importante señalar que esos dos modelos pueden
coexistir. Independientemente del formato que elijas,
este siempre es susceptible a cambios y ajustes cuando
se pone en marcha.

ir para el índice 12

Otra cosa que ocurre es que, cuando el Marketing
sugiere un presupuesto, muchas veces, hay que trabajar
con las limitaciones financieras de la Dirección.
Lo ideal, entonces, es empezar por una de las puntas,
pero los modelos se complementarán y ajustarán de
acuerdo con las necesidades. Es importante tener esa
flexibilidad para que el modelo pueda funcionar.
¿Por qué el Marketing debe
venir primero?
Otro punto que se debe destacar es que el
Marketing debe venir primero.
Muchas empresas cometen ese error —incluso la
propia RD Station en su inicio—. Si tratas al Marketing
como la locomotora de la empresa, este arrastra todo
lo demás.
Lo que ocurre en muchas empresas, por ejemplo, es la
contratación de vendedores para después buscar a un
equipo de Marketing para generar demanda.
Pero lo opuesto funciona mejor: con la inversión correc-
ta en Marketing, el área logra generar un buen volumen
de leads para ventas, que va a resultar en la previsibili-
dad en la contratación de vendedores y evitar que haya
recurso humano ocioso y sin oportunidades para traba-
jar en el equipo de ventas.
ir para el índice
Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital
Cuando Marketing no entrega, también compromete el
resultado del equipo de ventas. Eso sucede porque el
equipo de ventas no quiere estar ocioso. Entonces, si
Marketing no entrega a los vendedores la meta de leads
calificados, Ventas pasa a pedir los leads que todavía no
están listos. Y, al intentar venderles a ellos, el índice de
cierre será menor, pues el vendedor necesita realizar
varios abordajes para intentar cerrar el negocio. En fin,
la probabilidad de no alcanzar su meta es muy grande,
aunque haya trabajado mucho más.
Además de sobrecargar al vendedor, quizá aquellos
leads que no estaban listos el mes anterior, ahora si
lo están, pero lamentablemente ya fueron utilizados.
Entonces, tendrás que empezar nuevamente el proceso,
lo que resulta en un ciclo muy negativo para la empresa.
Por eso, si quieres intentar hacer más inversiones en un
sector, hazlas en Marketing. Puedes no tener un proce-
so de ventas claro y todavía no saber abordar muy bien
a tus leads, pero, si tienes una entrada de muchos leads,
conseguirás obtener un buen volumen de ventas.
Además de eso, el Marketing logra trabajar muy bien con
escalas. A veces, un nuevo colaborador de Marketing
consigue generar cientos o hasta miles de leads, mien-
tras un nuevo colaborador de ventas no aborda más que
30 o 40 oportunidades por mes. Entonces, conviene llevar
la escala hacia el lado de Marketing.
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 Cómo crear un presupuesto de Marketing Digital

¿Cómo usar la planilla de apoyo?

Sí, lo sabemos, es difícil leer toda esta teoría y ponerla en práctica. Pero todo se torna
mucho más fácil cuando vamos haciendo y construyendo efectivamente. Por eso,
queremos dar un paso más: transformar todo en un plan concreto y 100% aplicable para
tu negocio.

E
n la planilla, ya incluimos diversas estimaciones
de precio y varias cosas que van a facilitar la crea-
ción de tu presupuesto. Sin embargo, debemos
darte un aviso importante: no te ilusiones con la idea
de que completando las pestañas tendrás algo listo y
asertivo en algunos minutos.
Deberás evaluar con mayor detalle varios de los ítems,
y la adaptación al contexto de tu negocio es necesaria.
No sientas miedo de escribir sobre los valores, añadir
nuevos ítems y cortar cosas que no tienen sentido para
tu negocio. Usa la planilla como un modelo inicial, un
punto de partida, no como una obra final.
En cada pestaña, también hay algunas células con un
borde negro. Completa los campos que están en ese
borde con los números de tu empresa y deja que el
sistema genere las otras sugerencias.
Finalmente, esperamos que esta guía haya sido útil.
¡Buenos resultados!

Acceda a la planilla aquí

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