Le marketing éthique, Un phénomène

de mode ou une tendance bien réelle ?

Posté le 10 mai 2015 by Aymeric d'Afflon - vues
S’interroger sur la question du marketing éthique nécessite d’abord de définir la notion d’éthique
en soi. Selon Jean Jacques Nillès, Enseignant chercheur à l’Université de Savoie, l’éthique, en
liaison très étroite avec la morale, « est la recherche de la décision juste dans une situation
professionnelles donnée, c’est-à-dire, la décision qui permet de satisfaire de façon équilibrée les
intérêts des différentes parties prenantes ».
En effet, d’un point de vue plus marketing, c’est le déploiement d’activités marketing,
caractérisées par leur engagement à une cause non marchande, qui en retour, rend plus favorable
les échanges entre les consommateurs et la marque. Une façon de rallier les consommateurs à une
bonne cause, pour les pousser à acheter les produits ou services d’une marque impliquée.
Cette nouvelle forme de communication a été démultipliée par l’arrivée d’Internet et l’obsession
de la transparence. Elle s’appuie avant tout sur une demande des citoyens-consommateurs qui
maintenant, réclament des comptes et interpellent les entreprises beaucoup plus librement
qu’avant. Effectivement, ces dernières ont grandi sous la forme d’un acteur politique majeur et ont
acquis une dimension qui maintenant dépasse de simples enjeux commerciaux. C’est pourquoi les
consommateurs sont aujourd’hui à la recherche de sens et ressentent davantage le besoin d’être
rassurés, au cœur d’une société qui les incite à consommer toujours plus.
Cette démarche éthique peut tout d’abord s’appliquer au niveau du produit. En effet, les
entreprises s’engagent de manière très diverse, auprès d’associations caritatives, fondations, ONG
ou autre organisme. Par exemple, la marque Pampers (Procter&Gamble) est associée depuis
plusieurs années à l’UNICEF pour offrir des vaccins aux enfants du monde entier. Elle assure la
crédibilité de ses produits par le sérieux de son implication afin d’attirer la confiance des
consommateurs.

Il peut également s’agir d’un produit respectueux de l’environnement, comme la bouteille

végétale de Volvic, ou encore d’un produit qui ne porte pas atteinte à la santé du consommateur,
contrairement aux prothèses mammaires PIP néfastes à la santé des femmes.
Par la suite, un produit considéré éthique se doit de respecter certaines normes certifiées par
l’attribution de labels (NF, Agriculture Biologique). Cependant, aujourd’hui on assiste à une
multiplication de ces labels dans toutes les catégories de produits, ce qui peut soulever certains
questionnements concernant leur véracité. Par qui sont-ils vraiment attribués, que recouvrent-ils et
finalement, comment le consommateur peut-il s’y retrouver ? Tous ces labels chaque jour mis en
vigueur valorisent, soit disant, les entreprises qui adoptent une démarche durable et qui
garantissent au consommateur un gage d’authenticité. Seulement ce ne sont maintenant que des
promesses qui sont encore à démontrer.
De plus, ce principe d’éthique peut aussi être remis en cause au niveau de la communication des
marques, de leur message véhiculé et des moyens utilisés pour diffuser ce message. La démarche
éthique consiste à la base, à transmettre un discours sincère, véritable et surtout vérifiable, qui
assure au consommateur l’exactitude d’une information en toute connaissance de cause.
Malheureusement cette démarche est souvent loin d’être respectée. C’est le cas de la marque de
vêtements H&M, qui est parvenue à tromper ses consommateurs en communiquant sur ses
activités dites « éthiques » et « qui viendrait en aide aux pays en voie de développement », alors
que d’autres sources soutiennent qu’elle exploite ses salariés.
Bien entendu, de nombreuses entreprises font tout ce qu’elles peuvent pour agir de façon éthique,
et parfois tout n’est pas maîtrisable. Le marketing éthique représente bien sûr un moyen de
communication très avantageux pour l’ensemble des parties prenantes, mais doit être surtout et
avant tout une réelle volonté de l’entreprise. Les codes, lois et normes qui le délimitent ne peuvent
pas tout contrôler. Il en vient après de la vision que chaque responsable marketing a de
l’Humanité et de son propre rapport à la société…
Salomé Pardessus

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