Cosacov, Natalia Universidad de Buenos Aires-CONICET nataliacosacov@gmail.

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Repensando el consumo

Una lectura crítica de Ir de compras. Una teoría, de Daniel Miller

Resumen:

En este artículo se propone una lectura crítica del libro

de Daniel Miller. Para ello, se hace un repaso por las
principales perspectivas que han abordado la práctica
del consumo, buscando delinear el campo de debate en
el que se inscribe la obra de Miller. Posteriormente, se
realiza una reseña del libro mostrando las principales
tesis del autor. Finalmente, se hace un balance de los
aportes de la teoría de Miller para los debates e
investigaciones que pretenden abordar el consumo
como una practica inserta en una trama de relaciones
sociales.

The paper proposes a critical reading of Daniel

Miller´s book “A theory of shopping”. To this end, it
starts with a review of the main theoretical
perspectives that have addressed the practice of
consumption, seeking to define the field of debate in
which this work falls. Subsequently, the paper
reviews the book showing the main theses of the
author. Finally, it evaluates the contributions of
Miller´s theory for the discussions and researches
that aim to address consumption as a practice
inserted in a web of social relations.
En la reflexión teórica sobre el consumo realizada desde las ciencias sociales
se pueden identificar tres líneas principales. En primer lugar, las teorías
utilitaristas que, desde un individualismo metodológico, postulan un
consumidor racional y aislado en una situación de elección. El consumidor,
para estas teorías, es un homo economicus guiado por una racionalidad de
cálculo y se postula el consumo como una práctica que no tendría vínculo
alguno con el resto de los procesos económicos y sociales sino sólo con el
mercado y la formación de precios (Alonso, 2005). En segundo lugar, y frente
a esta postura, podríamos agrupar una serie de trabajos que privilegian un
enfoque del consumo como eminentemente social destacando el carácter
relacional de esta práctica. Todas ellas, desde las tempranas obras de
Thorstein Veblen (1944) y Georg Simmel hasta las más recientes de Arjun
Appadurai (1991), Pierre Bourdieu (1998), Mary Douglas y Baron Isherwood
(1979) tienen en común examinar procesos reales de consumo que ponen de
manifiesto complejas y diferenciadas tramas en los que circulan, se usan y
significan los bienes. Estos trabajos -mas allá de sus diferencias y matices-
han realizado un esfuerzo en restituir la relación de la práctica de consumo
con otras prácticas de los sujetos y con procesos de estratificación social, al
tiempo que han señalado el modo en que existen formas socialmente
estructuradas en que se usan los bienes para demarcar relaciones sociales.

Finalmente, se puede reconocer una línea teórica que realiza una crítica a la
sociedad de consumo (Baudrillard, 1974; Bell, 1978; Jameson, 1999; Bauman,
2002) y que tiene como uno de sus referentes principales a la Escuela de Frankfurt
y su inspiración en Carl Marx y su teoría del fetichismo. Desde esta corriente se
pone el foco de análisis en la potencia manipuladora de la nueva cultura del
capitalismo consumista y se esboza una visión del consumidor que pivotea entre la
pasividad, la alienación y el hedonismo. Podríamos decir que tanto apocalípticos
como utilitaristas, niegan lo social y grupal en sus múltiples dimensiones y poco
avanzan en la comprensión del consumo como una práctica social.

El libro de Daniel Miller Ir de compras. Una teoría discute con la última de las
perspectivas mencionadas y de manera provocativa plantea que el consumo tiene
algo que ver con la religión. La teoría que allí se propone es un importante aporte
en los esfuerzos que se han realizado para reinscribir el consumo en la trama de
relaciones sociales. Podríamos decir que si las diferentes perspectivas sociológicas
y antropológicas lograron problematizar el homo economicus supuesto en las
teorías utilitaristas, el trabajo de Miller avanza un paso más logrando vincular el
consumo con el problema de la trascendencia y la devoción religiosa.

El libro de Daniel Miller es un ensayo que se basa en una etnografía de las compras
alrededor de una calle del norte de Londres. No es ésta una etnografía
convencional. Ausente por completo una “comunidad” -aquella que si alguna vez
existió constituyó el objeto clásico de la antropología- el trabajo de campo de
Miller se desarrolla en una calle de una metrópoli mundial donde hay una vida
intensamente privada en el interior de las casas particulares. Sin embargo, a
través de la conversación, de la presencia en los hogares y de acompañar a las
amas de casa durante sus compras, Miller logra inmiscuirse en la esfera privada de
setenta y seis hogares que residen en viviendas estatales y privadas, en casas
modestas y en grandes mansiones familiares. El libro de Miller es un ensayo
etnográfico sobre las compras rutinarias: aquellas que se realizan casi todos los
días para obtener bienes para las personas del hogar, tales como alimentos, ropa,
muebles y artículos domésticos. Al acompañar a sus entrevistados, Miller circula
por supermercados de diferentes tamaños y localizados en distintas zonas, así
como por tiendas especializas en la venta de electrodomésticos y muebles.

En sintonía con los trabajos que han abordado el consumo y su vinculación con los
procesos de diferenciación social –que como ya señalamos examinan la adquisición
de bienes como indicadores culturales de una situación de clase o rango social-
uno supondría que Miller busca una heterogeneidad en sus entrevistados para
mostrar, precisamente, la variabilidad que existe en la práctica de ir de compras.
Sin embargo, a través de las descripciones etnográficas, Miller no pretende dar
cuenta del modo en que los distintos clivajes –de género, etnia, clase y edad-
permean y diversifican el modo en que se realiza la práctica “ir de compras”. Su
trabajo, en este sentido, no se inscribe en la tradición del relativismo
antropológico que buscaría poner énfasis en las diferencias sino que lo hace en la
tradición de la generalización antropológica. La pregunta de Miller se orienta,
entonces, a indagar si existe “algún aspecto fundamental de las compras que
sugiera una normatividad sólida” que trascienda, al tiempo que oriente, la
decisiones cotidianas y particulares. Miller busca en el consumo una cosmología,
esto es, encontrar un conjunto de valores y creencias que señalan cómo deben ser
y cómo deben llevarse a cabo las relaciones sociales. El autor sostiene que abordar
las prácticas de consumo es un modo de revelar “las creencias cosmológicas de la
gente contemporánea en el norte de Londres” (Miller, 1999: 25-26). Se trata de
ver a través del consumo los valores que guían y producen esas prácticas sociales.
Miller postula, entonces, que las compras se han convertido en un medio para
objetivar ciertos valores.

En el primer capítulo -“Hacer el amor en los supermercados”– Miller adelanta una

de las principales tesis. El contenido del capitulo es básicamente un conjunto de
descripciones etnográficas sobre la experiencia de “ir de compras”. Lo que
puntualiza el autor a través de ellas son tres elementos que resultarán centrales
para comprender su teoría. En primer lugar, a través de la descripción etnográfica
Miller propone que el consumo lejos de reemplazar a las relaciones y afectos, se
sustenta en la existencia de relaciones sociales significativas. A través del relato
de la señora Wynn nos convencemos de que, al menos en el norte de Londres, las
compras muestran la manera en que los compradores -al momento de elegir los
bienes- desarrollan y conciben las relaciones sociales de las que se ocupan. La
mayoría de las compras están dirigidas a personas que no son los compradores
mismos.

En segundo lugar, a través de estas descripciones etnográficas, Miller ilumina la

distancia que existe entre lo que dicen sus entrevistados acerca de las compras y
lo que efectivamente hacen. A pesar de que el aprovisionamiento cotidiano es el
acto de consumo al que más tiempo dedican las personas, Miller señala que al
preguntar sobre las compras en general, los entrevistados dan respuestas que
denotan que “comprar” les remite a una forma extrema de comprar, una actividad
exagerada dedicada a la autoindulgencia. Elaboran entonces un discurso sobre las
compras que las vincula al materialismo -como deseo obsesivo de comprar cosas
sin razón- y al hedonismo, que señala a las compras como una forma sumamente
autoindulgente de placer y ocio. A ese conjunto de relatos, que Miller encuentra
comunes en todos sus entrevistados, lo denomina el discurso de las compras.
Existe una afinidad clara entre el discurso de las compras sostenido por sus
entrevistados y una serie de discursos que sobre el consumo circulan tanto en el
mundo académico como en el ámbito periodístico. Podríamos decir que los nativos
de Miller sostienen en su discurso aquello que los teóricos del posmodernismo o de
la “modernidad liquida” postulan sobre el consumo.

En tercer lugar, y apoyándose en las discusiones detalladas con sus entrevistados

acerca de las distintas tecnologías y evaluaciones que ponen en juego en un acto
concreto de compra –reforzadas con sus observaciones realizadas al acompañar a
sus entrevistados a distintas tiendas- el autor avanza en dilucidar lo que
efectivamente hacen sus nativos al momento de comprar. Miller encuentra que en
clara oposición al discurso de las compras, en el acto de consumo, no es el exceso
o gasto lo que gobierna esa práctica, sino el ahorro. El ahorro, entendido no en
sentido estricto como un modo de gastar menos dinero, sino de economizar
dinero, legitima las compras de sus entrevistados. Esta distinción que introduce
Miller para definir el ahorro es central. La práctica del ahorro no consiste en
gastar menos dinero en el momento de las compras, sino de economizarlo. En este
punto, Miller revela que los distintos clivajes de clase sin duda moldean las
diferentes estrategias de ahorro que siguen los compradores. Algunos van a
determinadas tiendas, otros eligen los mercados. Sin embargo, lo que resulta
interesante es que mas allá de las diferentes estrategias que sigan, todos
legitiman su elección en la medida en que sienten que han realizado un ahorro
para el hogar.

Al finalizar el capítulo le concedemos a Miller que las compras de

aprovisionamiento son consumos orientados hacia “otros” y no una afirmación del
individualismo. Y que el hogar emerge como una entidad moral y trascendente al
servicio del cual se practica el ahorro tanto en los hogares pobres como ricos, en
los unipersonales como en los familiares.

Es en el segundo capítulo cuando Miller comienza a dar pistas hacia dónde quiere
conducir su teoría de las compras. Nos propone pensarlas como un ritual de
sacrificio. Miller no pretende poner en paralelo compras y sacrificio como si se
tratara sólo de una relación metafórica, una mera analogía. La apuesta de Miller
es convencernos de que ambas prácticas presentan una estructura similar que las
asocia e incluso –y ésta es una de las mayores apuestas del autor- que existe una
continuidad histórica encarnada en un habitus de sacrificio subyacente en ambas
prácticas. A lo largo de este capítulo, Miller pretende demostrar que “ir de
compras es un acto regular que convierte a las compras en un ritual devoto que
reafirma constantemente alguna fuerza trascendente, convirtiéndose así en un
medio principal para la constitución de lo trascendente” (1999: 103).

Miller recoge tres premisas centrales de la clásica obra de Henri Hubert y Marcel
Mauss (1964) (1). En primer lugar, la observación que hacen Hubert y Mauss acerca
de que el sacrificio está enfocado a la constitución de una relación entre los
involucrados y un mundo trascendente y sagrado. Es el sacrificio el que abre esta
relación con la trascendencia en la medida en que crea, en ese mismo acto, la
noción de lo trascendente encarnada en distintas figuras: los dioses, la deidad,
etc. El acto de abnegación implícito en todo sacrificio es un modo de recordarle al
individuo la presencia de fuerzas colectivas.

En segundo lugar, Miller retoma la idea acerca de que el ritual de sacrificio es en

general un momento donde la producción transmuta en consumo; es el momento
del gasto. Por supuesto que detrás de esta idea también esta Georges Bataille
(1987; 1988; 1990) (2). Sin embargo, la postura de Miller irá en dirección
absolutamente contraria a la de este autor. Si para Bataille el momento del
sacrificio es el momento del exceso y la trasgresión, Miller señala que existe una
diversidad de trabajos históricos y etnográficos que evidencian que el objetivo del
ritual es negar la transgresión como posibilidad y asegurar que el sacrificio sea
convertido en una relación ordenada con lo divino. A través de una economía de la
devoción, se elige lo mejor que ha producido la sociedad con el propósito de
santificar y recibir los poderes de los objetos trascendentes de devoción. Es decir,
el ritual del sacrificio implica un momento de gasto efectivo y eficiente –opera
una economía de la devoción- con el objeto de obtener los beneficios de una
relación de amor con una fuerza divina.

Luego de delinear estos rasgos centrales del ritual de sacrificio, Miller realiza un
análisis en paralelo de las compras y del sacrificio, para demostrar que comparten
la misma estructura ritual dividida en tres etapas fundamentales.

Tanto en las compras como en el sacrificio está presente una primera etapa donde
existe una visión del exceso que se encuentra principalmente en el discurso y no
en la práctica. El discurso de las compras como el del sacrificio representa una
fantasía de gasto y consumo extremos a manera de disipación. Todo lo que se ha
acumulado –dinero en un caso, la cosecha en otros- está a punto de gastarse. En
ese momento en que lo producido pasa a consumirse emerge una visión del exceso
puro. Ese es el discurso de las compras, un discurso sostenido por los entrevistados
que ven en las compras un momento destructivo, de desenfreno consumista sin
sentido. El estereotipo de género femenino agudiza esta fantasía. Mientras que el
momento de la producción es el momento de la acumulación y es realizado por los
hombres, el consumo -momento en que todo eso se gasta- corre por cuenta de las
mujeres.

Empuñando la etnografía como principal arma en los embates contra los teóricos
del consumo -y por qué no decirlo, contra sus propios nativos que ven en ello sólo
destrucción, gasto sin sentido, etcétera- Miller señala que la etnografía no mostró
evidencia alguna que este acto imaginario fuera también el ethos desplegado en
las prácticas. Al igual que en el ritual del sacrificio, en las compras estas visiones
del exceso son inmediatamente negadas en una segunda etapa, momento donde se
produce el gasto, que lejos de ser vacío, sin sentido, etc., se realiza en pos de una
meta trascendente hacia la cual se dedica. En el caso del sacrificio, el gasto –
guiado por una economía de la devoción- se dirige al receptor divino, mientras que
las compras -guiadas por el ahorro- se orientan al hogar.

El ahorro es una categoría nativa que refiere a un ethos que gobierna la práctica
de las compras y que supone la idea de que hay una fuerza trascendente –un
hogar- para el cual hay que conservar recursos. El mundo doméstico aparece en el
centro y las compras -lejos de ser actos individualizantes, egoístas o narcisistas- se
inscriben en un conjunto que lo trasciende y le da sentido. De tal modo, la visión
del exceso sostenido en el discurso de las compras, es negado en el momento de
las compras concretas, que resultan guiadas por el ahorro.

En la tercera etapa del ritual de sacrificio, los restos del animal sacrificado son
consumidos por los miembros de la comunidad. Todo lo que no se consumió en la
forma de humo, es resto del animal consumido por la comunidad. De igual manera,
Miller entiende el momento en que la mujer regresa al hogar con las bolsas llenas
del supermercado. Los miembros de la familia consumen los bienes que no fueron
entregados, en la forma de ahorros, a esa entidad moral y trascendente llamada
hogar.

Como ya adelantáramos, Miller no sólo plantea como tesis central que las compras
tienen una estructura ritual que las vincula al sacrificio, sino que además señala
que existe un habitus de sacrificio, constituido históricamente y que subyace en
ambas prácticas. Esto es lo que desarrolla en el capítulo tercero.

Dicho rápidamente. Su argumento es que bajo la presión de la secularización, la

devoción religiosa fue sustituida por la devoción a lo doméstico, pero en ambos
permanece un habitus del sacrificio que trasciende esos sujetos y objetos de
devoción particulares. Utilizando el término habitus en el sentido bourdiano,
Miller plantea que existe un conjunto de disposiciones, configuradas
históricamente y que conforman una cosmología que continuamente busca su
objetivación en relaciones particulares.

Ese habitus de sacrificio se objetiva y crea –en distintos momentos históricos-

objetos y sujetos de devoción. Para Miller el momento histórico donde se
establecen las formas modernas del patriarcado no es sino el momento donde se
produce una transferencia directa del hábito devoto del contexto religioso al
contexto secular. “La devoción que antes se dirigía a la figura masculina de Dios se
transforma para incorporar a la cabeza masculina del hogar; el papel de la mujer
se convierte en el de atender el altar doméstico a la manera de un acto devoto”
(Miller, 1999: 144). Apoyado en diversas investigaciones provenientes de la
historia, Miller señala que “en esta nueva vida doméstica saturada de religiosidad
tiene un papel central el ideal de la mujer como esposa y madre identificada por
completo con la obligación devota para con su familia” (Miller, 1999: 144).

Discutiendo con las miradas postfeministas que sostienen un alejamiento de la

tradición y la emergencia de nuevas relaciones más igualitarias al interior de las
parejas contemporáneas, Miller afirma que en esa calle del norte de Londres
existe una realidad más conservadora donde continúa existiendo un fuerte énfasis
en la diferencia de género. Si bien excede a esta reseña profundizar el debate que
entabla con los trabajos feministas, el trabajo de Miller puede ser leído también
como un novedoso aporte a las discusiones sobre las desigualdades de género y los
complejos modos en que se reproducen. El punto central de su apuesta teórica, en
relación a este debate, es que las explicaciones sobre las relaciones desiguales de
género deberían inscribirse en un campo de problemas más amplios que se
pregunten por ese habitus que subyace al deseo de sacrificar y se encarna en
sujetos y objetos diferentes.

El libro de Miller revela la potencia de la estrategia del análisis etnográfico para

abordar las prácticas de consumo. Desde su trabajo de campo pone en cuestión la
ideología moderna del mundo desencantando. Hacia el final del libro, el mundo se
ha llenado de dioses. Y aún en el contexto del capitalismo globalizado Miller ha
logrado restituir el lugar de la trascendencia, aún en aquellas prácticas que quizás
más condensan la negación de la sacralidad, como es “ir de compras”. Para ello,
ha recuperado líneas fuertes de la tradición antropológica como son los estudios
sobre el ritual del sacrificio y se ha atrevido a realizar preguntas que parecieran
sólo posibles para las llamadas sociedades “primitivas”, pero sobre todo, ha
apostado por afirmar que “ir de compras” es una experiencia cosmológica.

Como señala Pablo Semán (2006), la tendencia de la modernidad ha sido instaurar

“una cisura radical entre el aquí y ahora y el más allá, un divorcio entre los
hombres y los dioses, una autonomía y una segmentación de dominios (…). La
visión cosmológica, en cambio, está mas acá de las distinciones entre lo
trascendente y lo inmanente (…) y supone que lo sagrado es un nivel más de la
realidad” (Semán, 2006: 46). No importa en qué objetos de devoción se encarne lo
sagrado. Lo que pareciera advertirnos Miller es que esa dimensión está presente y
actúa como principio constitutivo de las prácticas de consumo. La explicación que
encuentra Miller para esta persistencia es la existencia de un habitus del sacrificio
que encuentra su origen en la devoción religiosa y es parte central de la
cosmología -hace a su comprensión del propósito de este mundo y del lugar que
ocupan dentro de él- de los habitantes de esa calle del norte londinense.

Parafraseando a Semán (2006), podríamos concluir que el libro de Miller muestra

cómo el modernocentrismo permeado en los análisis sobre el consumo, han sido un
obstáculo epistemológico en el análisis de la práctica contemporánea de “ir de
compras”, obliterando la vinculación que existe entre éstas y lo sagrado. El
sacrificio implica la transformación de los objetos de consumo, que dejan de
consumirse mundanamente en actos profanos para trasmutarse en un régimen de
valor más alto, donde participan de una relación que constituye lo divino.

Si seguimos la propuesta de Miller podemos orientar las investigaciones sobre el

consumo, ya no solo buscando modos de simbolizar distinciones sociales (Bourdieu,
1998) sino avanzar en preguntarnos qué pueden significar los bienes en distintos
contextos, y más específicamente, con qué objetos de devoción buscan ponerse en
relación las personas al adquirirlos. Se trata de abordar la experiencia “ir de
compras” como una experiencia cosmológica.

Notas

1. Miller trabaja con la siguiente edicion: Hubert, H. and Mauss, M. 1964. Sacrifie:
Its nature and functions, Chicago, University of Chicago Press. Volver

2. Las obras de Bataille con las que discute Miller son Bataille, 1987. Eroticism.
Londres, Marion Boyars; Bataille, 1988. The accursed share. Nueva York, Zone
Books y Bataille, 1990. “Hegel, death and sacrifice” en Yale French Studies 78: 9-
28. Volver

Bibliografía

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Appadurai, Arjun, (1986) 1991. La vida social de las cosas. Perspectiva cultural de
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Bauman, Zygmunt, (2000) 2002. Modernidad liquida. Buenos Aires, FCE.

Bell, Daniel, 1978. Las contradicciones culturales del capitalismo. Madrid, Alianza.

Bourdieu, Pierre, (1979) 1998. La distinción. Criterios y bases sociales del gusto.
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Douglas, Mary and Baron Isherwood, 1979. The world of goods. Londres.
Weidenfeld and Nicolson.

Featherstone, Mike, 1991. Cultura de consumo y posmodernismo. Londres,

Amorrortu Editores.

Jameson, Fredric, 1999. El giro cultural. Escritos seleccionados sobre

postmodernismo. Buenos Aires, Manantial.

Miller, Daniel, 1999. Ir de compras: una teoría. México, Siglo Veintiuno Editores.

Semán, Pablo, 2006. Bajo Continuo. Exploraciones descentradas sobre cultura

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Veblen, Thorstein, (1899) 1944. Teoría de la clase ociosa. México, FCE.

Por: Cosacov, Natalia para www.revistaafuera.com | Año V Número 9 |

Noviembre 2010