1

ÍNDICE
MARKETING

La Empresa……………………………….…………………………….….……………..……….Pág. 3 a 4.
Mercado……………………………………………………………………………….…..………Pág.5 a 10.
Las 4“P”…………………………………………………….…………………………..…………Pág.11 a17.
Competencia……………...………………………..……………………………….………..Pág.18 a 22.
Perfil de la empresa………………………………..………………………..……………………Pág. 22.
Ciclo de vida……….....…………………………………..……………………..………………….Pág. 23.
Matriz BCG……………………...……………………………….……..…………….………………Pág. 23.
Proyección de la categoría……..………………….…………….…………………….……..Pág. 24.
Análisis Porter………………………………………………………..…..………………….Pág. 24 a 25.
F.O.D.A………………………………………………………….……………..….…..………..Pág. 26 a 28.

INVESTIGACIÓN

Modelo de investigación………………………………………….……….…………… Pág. 28 a 31.

Resultados de la encuesta………………………………………………..…………….Pág. 31 a 44.
Conclusión de la investigación…………………………….………………………………….Pág. 45.

PÚBLICO OBJETIVO

Análisis del G.O de la campaña……………………………………………………… Pág. 46 a 53.

PROBLEMA COMERCIAL

Árbol del problema………………………............................................................Pág. 54.

Planteamiento del problema………….…………………………….………………………..Pág. 55.

OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos de Marketing……………………………………………….……….……………….Pág. 55.

TÁCTICAS DE MARKETING

Tácticas de Marketing……………………………………….……………………………Pág. 56 a 57.

ESTRATEGIA CREATIVA

Estrategia creativa………………………………………………………………………………..Pág. 58.

MEDIOS

Objetivos de Medios / Estrategia de Medios……….………..…..…………..Pág.59 a 61.

Tácticas de Medios /Racional de Medios.………………..……..………………Pág.62 a 66.
Plan de Medios/Tablas resumen por medio ..………………………………….Pág.66 a 75.

ANEXOS

Anexos .…………………………………………………………………………………………Pág.77 a 87.

2
 LA EMPRESA

Perfil de la Empresa
Doite, outdoor
Doite es una empresa dedicada al rubro Outdoor, pionera en el desarrollo de la
actividad de camping en Chile.
También cuenta con una línea de vestuario que complementa la marca,
cubriendo las necesidades de los aficionados del aire libre.
Nace de un creciente interés del deportista por objetos y prendas más
especializadas y técnicas.
Doite es sinónimo en nuestro país de vida al aire libre: vende vestuario
equipado, con tecnologías para pasar por diversas condiciones climáticas y
equipo para acampar, realizar expediciones y vivir en la naturaleza.

Historia
Creada en 1980. Doite es una marca de reconocido prestigio internacional.
Originalmente creada en Chile, fue pionera en el desarrollo de la actividad de
camping en el país, constituyéndose en la actualidad en un actor internacional
con presencia en América, Oceanía, Europa y Asia.

La principal característica de Doite es la continua investigación y desarrollo de

productos alcanzando cada vez más altos estándares de calidad y satisfacción al
cliente. Nuestros productos están orientados a un amplio espectro de
necesidades cubriendo la actividad de camping, trekking, montañismo, etc.
Tanto en equipamiento como accesorios necesarios para el bienestar al aire
libre, incluyendo el vestuario técnico. Doite ha transformado el desarrollo de
productos en experiencia Outdoor.

Actualmente Doite se divide en dos ramas, una de ellas es el equipamiento

completo de Outdoor y el otro es el equipamiento completo de vestuario.
Cada uno tiene un posicionamiento distinto, Doite Outdoor es una marca con
años de prestigio en el rubro, pionera en equipamiento para el aire libre, la cual
es reconocible para el público, asociando la marca a equipos de camping.

Doite vestuario, es una línea que se lanzó con un nuevo logo, el cual
actualmente no es totalmente reconocido en el mercado, ya que se lanzó hace
poco, además asociamos el logo a la marca de Outdoor.

3
 La compañía quiso dividir estas Doite, para competir directamente con marcas
que se direccionan mas al vestuario, generando mayor pop en diversos
comercios.

Misión
Proporcionar a nuestro cliente la experiencia de la aventura Outdoor basado en
la responsabilidad social, un gran sentido ecológico y la visión de un mundo sin
fronteras.

Valores
Sacrificio, responsabilidad y compromiso
Logo
La creación de un segundo logo fue para explotar otra línea de negocio que está
basada en vestimenta técnica y no interrumpir el gran posicionamiento creado
en su categoría camping con el logo antiguo.

La percepción del logo antiguo está altamente ligado y asociado a las carpas, ya
que tiene una forma casi explícita a una carpa y en comparación al logo nuevo
creado sólo para la línea de vestuario con un isotipo que se intenta posicionar
el todas las prendas.

4
¿COMO ESTA POSICIONADA EN EL MERCADO?

Doite es una empresa dedicada al rubro Outdoor desde 1980, pionera en el

desarrollo de la actividad de camping en Chile. Hoy en nuestro país es líder en
las ventas de accesorios de Camping según las ventas anuales. (Carpas,
mochilas, accesorios, sacos de dormir).1
Doite Heritage utiliza una tecnología exclusiva y diferenciadora elimina la
forma tradicional de fabricación de costuras por el sistema de Fusión de las
partes de la prenda. Con excelentes funcionalidades para la actividad que
además respeta las normativas y necesidades del medio ambiente; Total
FusionSytem combina 3 características ideales para el vestuario Outdoor de
alto rendimiento: peso liviano a un mínimo volumen, resistencia total a la
lluvia, viento y máxima durabilidad.
Ventas Anuales

Porcentaje de ventas totales por producto3

Artículos Mayo – Agosto Septiembre- Febrero
Vestuario (Chaquetas, 90% 10%
camisetas, etc.)
Camping(carpas, mochilas, 10% 90%
sacos de dormir)

1
Fuente: estudio realizado por la tercera sobre tendencias Outdoor durante el año 2011.
2
Doite durante el año 2011 obtuvo un crecimiento de 31%.
3
Esta información fue obtenida a través del juicio experto de Guillermo Zúñiga (Gerente de administración y Finanza Doite)

5
ANÁLISIS DE MARCADO

Mercado OUTDOOR crece 25% al año por boom deportivo en Chile y mueve
US$ 200 millones. Este mercado ofrece hoy una amplia gama de vestimenta,
implementos y accesorios que facilitan no sólo los deportes específicos, sino
que han pasado a ser productos de consumo habitual para actividades
cotidianas. Dentro de las marcas que ocupan este mercado podemos encontrar
a: THE NORTH FACE, DOITE, LIPPI, OTROS.

Según Erick Troncoso, Gerente de ventas de DOITE afirma que "hoy el Outdoor
no es sólo carpas, mochilas y sacos para salir de camping, es también un estilo
de vida". Para este verano esperan un crecimiento de entre 10% y 15%
respecto de 2011, con las carpas familiares de dos a tres dormitorios (con
capacidad desde nueve personas) como producto más demandado. "Antes se
compraba una carpa para el matrimonio y otra para los hijos; ahora van todos
en una", comenta el gerente de ventas.

En Lippi cerraron 2011 con 50% de crecimiento, detalló Andrés Pellegrini,

gerente de marketing de la empresa. Para 2012 proyecta crecer 51%, al margen
de las crisis e inestabilidad en los mercados. "Nuestro segmento va en
constante crecimiento, esto está dado por la versatilidad en el uso de los
productos y por la cantidad de información que la gente está obteniendo de
ellos", sostiene. El foco de Lippi es la ropa y los accesorios Outdoor. Si bien un
tiempo también vendieron carpas, "nos enfocamos en lo mejor que sabemos
hacer, que es ropa", afirma Pellegrini.

4
Fuente: HM Phase Es una herramienta que permite definir a través del tiempo la presión publicitaria (GRP´s)
de una marca o producto necesaria para cubrir los objetivos definidos de notoriedad de la marca.

6
 En The North Face, cuyo nicho son los productos para expedición y trekking
específico, también coinciden en que el mercado “Outdoor” ha crecido
considerablemente en Chile. Si bien no hay cifras consolidadas del desempeño,
"el mercado debe haber crecido como mínimo entre 35% y 40%", impulsado
por fuertes ventas entre marzo y agosto, debido a la temporada de invierno
más intensa, concluye Rodrigo Errázuriz, gerente general de The North Face.
"En nuestro caso, fue muy buen año, bordeamos el 22% a 25% (de
crecimiento), lo que con 12 años en el mercado es muy bueno", afirma.

Según los datos arrojados por “HM PHASE” nos podemos dar cuenta que “The
North Face” tiene una gran cuota de mercado lo cual para Rodrigo Errázuriz le
hace pensar tener un 2012 más estable.

5
Fuente: HM Phase Es una herramienta que permite definir a través del tiempo la presión publicitaria (GRP´s)
de una marca o producto necesaria para cubrir los objetivos definidos de notoriedad de la marca.

6
Fuente: Publicado en TEXTIL EXPRES Suplemento 196 septiembre — 2011

7
 Practicar cada vez más deporte al aire libre (Outdoor) es una tendencia
clarísima en el mercado, dice Elena Moro, directora de la revista «Oxígeno». En
2010 una encuesta mostró que el 45% de las personas que practican deporte
prefieren hacerlo al aire libre (frente a un 55% en instalaciones deportivas bajo
techo).

Sobre las razones del alza en la facturación, los tres gerentes coinciden en que
los usuarios se han profesionalizado en la compra y cada vez optan más por
actividades al aire libre."Este es un país que está hecho para el “Outdoor” por
su geografía, y para el turismo específico, donde hay un potencial grande",
afirma el gerente de “The North Face”. En “Lippi” tienen como política entregar
información a los clientes, con lo que se crea un círculo virtuoso: la instrucción
del consumidor lo hace más exigente.
7

TENDENCIA DE USO Y CONSUMO

Cada vez son más chilenos que optan por hacer actividades al aire libre.
Las empresas coinciden en que el uso de ropa técnica se ha extendido durante
el año, pero es el período de invierno el que experimenta un consumo mayor,
no sólo para deportes, sino como una prenda más del closet. "Uno no sólo pasa
frío o calor en la montaña (...). Se ha ido ampliando el segmento que consume
este producto día a día lo necesita de distintas maneras", afirma Andrés
Pellegrini (Gerente de marketing de Lippi). De hecho, la innovación en
tecnología y diseño permite que existan, por ejemplo, camisas con protección
UV que sirven para ir a trabajar.

En cuanto al camping, los consumidores que optan por la vida al aire libre van
demandando cada vez más comodidades, como si estuvieran en casa,
tendencia conocida como "camping", explica Eric Troncoso (Gerente de Doite).
Mesas, sillas y colchones acompañan la compra de carpas. 8

Los deportes no convencionales, como el montañismo, el ciclismo, y el turismo

en zonas extremas han impulsado el negocio. Al igual que el número de
inscritos en maratones, donde el último realizado en Santiago congregó a 25
mil personas, y otros eventos deportivos al aire libre, la demanda por
productos Outdoor crece a tasas de dos dígitos en Chile. Desde bototos que
aguantan lluvias torrenciales, sacos de dormir que resisten 18° bajo cero,
cortavientos antitranspirantes, y hasta poleras térmicas, el consumo de estos
artículos alcanzó cifras récord el último año y todo indica que la tendencia va al
alza.

Según datos proporcionados por el gerente general de The North Face para
7
Fuente:http://diario.latercera.com/2012/01/28/01/contenido/negocios
8
Fuente http://diario.latercera.com/2012/01/28/01/contenido/negocios/10-98770-9-empresas-outdoor-crecieron-hasta-50-
durante-2011.shtml

8
 Chile y Perú, Rodrigo Errázuriz, actualmente este mercado alcanza una
facturación de US$ 200 millones en Chile y registra tasas de crecimiento que
bordean el 25% anual. "El mercado ha crecido mucho y hay una oportunidad
enorme para los deportes no convencionales", dice. Entre ellos el montañismo,
el trekking, el ciclismo y el running.

Este boom se explica por varios factores, señala el ejecutivo. Junto con los
mayores ingresos que posibilitan a los chilenos acceder a productos de
especialidad, se suma que Santiago, que corresponde al 50% de las ventas de
este mercado, constituye un escenario ideal para el desarrollo de este negocio.
Esto, considerando que la capital está muy próxima a centros de esquí, además
de encontrarse cerca de zonas aptas para practicar montañismo o trekking
como ocurre con el Cajón del Maipo. "Tenemos una geografía privilegiada que
fomenta el turismo y la exploración", agrega. Destinos como Isla de Pascua, San
Pedro de Atacama y las Torres del Paine también atraen gente que practica
estos deportes no convencionales, que requieren de vestimenta y
equipamiento capaz de resistir las adversas condiciones de clima y suelo.

A esto se suma la creciente tendencia a practicar deportes al interior de la

sociedad chilena. "Cada vez hay más gente con conciencia deportiva y de vida
sana, y eso va de la mano con la gran cantidad de eventos deportivos que
organizan las marcas y el Gobierno", precisa Errázuriz.

Todos estos factores han impulsado un fuerte despliegue por parte de las
principales marcas de este tipo de productos, que buscan aprovechar las
oportunidades de crecimiento en Chile.

UTILIZACIÓN DE ROPA “ESPECIALIZADAS” POR PERSONAS NO CERCANAS AL

MUNDO OUTDOOR.

Un fenómeno que se vive por lo menos en los últimos 5 años, es utilizar ropa
técnica u Outdoor por las personas “comunes”, prendas como The North Face,
Lippi o Doite lo podemos encontrar en comunas bajas, utilizadas por el
acomodador de autos, un fumador o bien una persona con sobrepeso,
totalmente alejado a lo que verdaderamente representa marcas como estas
que tratan de acercarse y trabajar para personas con experiencias o ligadas a
deportes extremos y la naturaleza. Este fenómeno se ha dado en primera
instancia por la aparición constante o llegadas de estas a nuestro país de
marcas de este estilo.

Una de las razones por las cuales las personas utilizan esta ropa, sin
necesariamente estar ligada a algún deporte outdoor es la protección de los
rallos UV, ya que se ha incrementado la preocupación por el autocuidado de la

9
 piel y uno de los factores más importantes de su destrucción son los rallos
solares, por lo que utilizan ropa técnica ya que todas estas los protege contra el
sol y los problemas futuros que puedan tener en la piel.

Otro argumento que encontramos en las personas que utilizan esta ropa es el
frio, vemos que en mayor cantidad la gente compra chaquetas, cortavientos y
parcas para capear el frio porque si bien es verdad que estas prendas sirven en
gran medida para este caso, una chaqueta de moda comprada en cualquier
tienda puede tener el mismo efecto de detener el frio, las personas prefieren
por tradición, lo que les han dicho sobre estas y lo poco que saben de la
tecnología que utilizan, las prendas de vestir que tengas su origen en marcas de
Outdoor.

Una de las razones más potentes, sino es la más importante en las personas
que utilizan ropa técnica para vestir diariamente, es la imagen que desean
proyectar en su círculo de conocidos, la ropa Outdoor es reconocida en este
país por ser sumamente cara y de poca accesibilidad para personas de recursos
medios-bajos, más bien en solo vista como ropa para personas “ABC1”, es por
esto que su utilización es principalmente por apariencia más que por su
tecnología. 9

ANÁLISIS DE LAS 4 P

Producto

Los productos que ofrece Doite se componen en las siguientes categorías.

Doite
Carpas
Todas las carpas son para capacidad
de 1 a 9 personas.

Mochilas
Mochilas, bananos, camping multiuso
de aventura bolsos de mano, cubre
mochilas, day pack, etc.
Sacos de dormir
Rango de temperatura de los sacos
de dormir entre -10 C° hasta 20 C°.

9
Fuente http://diario.latercera.com/2012/01/28/01/contenido/negocios/10-98770-9-empresas-outdoor-crecieron-hasta-50-
durante-2011.shtml

10
 Muebles
Dentro de esta categoría
encontramos Camarines, Closet,
Mesas, Sillas.
Accesorios
Dentro de esta categoría
encontramos accesorios para baño y
trekking, bastones, capas de Lluvia.

Doite Heritage

Vestimenta:
Trailrunning, Trekking, Storm shell
Windstopper, Total fusion system ,
Soft shell fs, Goretex individuos
Fusion line, Soft shell xr.

Mountain individuos, Chaqueta

Snow sport, Chaqueta de plumas
hombre, Chaqueta padding hombre,
Chaqueta 3 en 1 individuos,
Chaqueta windblock individuos,
Primera capa y Segunda capa.
Accesorios (rodilleras, bandanas,
gorros y guantes) Calzado.

Fabricación:

Como Doite llega a sus clientes

 Investigación a través de Ferias, Internet.

 Testeo de Productos

11
Servicio Post-Venta

 Customer Service; Dirigido a dar orientación a los clientes, en la adquisición

como en el uso de los productos.

 Servicio Técnico; Orientado a la reparación y mantención de todos los

productos DOITE.

Precio

Los precios varían según cada Estos van desde los $1.500 al
producto. $1.000.000

Plaza

Tiendas Propias

Santiago

1 – Mall Parque Arauco

2 – Mall Alto Las Condes

3 – Mall La Dehesa

4 – Mall La Florida

5 – Mall Maipu

6 – Quilicura (MainStore)

7 – Costanera Center

8 – Cerro el Plomo Offices

9 – Mall Plaza Vespucio

12
Otras distribuciones

Regiones

1- Mall Plaza Trébol, Concepción, Región del Biobio

2- Portal Osorno, Osorno, Región de los Lagos.

Distribuidores Nacionales

Tiendas por departamento

Paris, Falabella, Ripley, Corona, La Polar, Coopercarab, Tabalaba

Tiendas de Destino
Mall Alto Las Condes, Florida Center, Portal La Dehesa, Arauco Maipú,
Quilicura.

Otros
Otros clientes al por mayor y detalle Home Homecenter, Easy.

13
Logística Interna

Logística, Externa

Promoción

Comunicación DOITE : Página web

14
Catálogos

Ferias

Concursos Fotográficos

15
Promociones

Auspicios

Presencia en TV

Prensa

 Mensaje a trasmitir en redes sociales “Por un Outdoors sin Huellas.”

La promoción ha sido intermitente.

16
 COMPETENCIA

Según el estudio de mercado la competencia de Doite es:

LIPPI

Inicio: 1980
Origen: Chilena

Empresa dedicada a los artículos y vestimenta Outdoor,Lippi ha mantenido su

ideología de aventura responsable con Los Andes como fuente de inspiración,
logrando traspasar las barreras del continente y del idioma presentándose el
2007 en la ISPO de Munich. De esta manera, se consolida potenciando un
fuerte plan de expansión por las regiones y la capital de Chile, apostando en
paralelo a la diversificación de productos a partir del 2012, con el objetivo de
entregar una amplia gama de alternativas a los fanáticos del mundo Outdoors
que quieren llegar alto.
Lippi, además cuenta con la licencia de producción de GORE-TEX, POLARTEC y
TERMOCOOL, un completo equipo destinado a desarrollar las telas específicas
para cada uso Outdoor. Desde 2004, cuenta con el apoyo de Vía Holding, lo que
permite el conocimiento de producción en oriente, con un canal de distribución
óptimo para llegar a todos los deportistas de montaña.
Con una intensa inversión en diseño, la marca innova año a año en colecciones
de características únicas que combinan la tecnología y técnicas adecuadas para
la montaña con diseños atractivos para familias, aficionados y deportistas de
elite

THE NORTH FACE

Inicio: 1968
Origen: San Francisco, California

Es una empresa especializada en la ropa, lana, calzado, y equipo. La ropa y el

equipo se especializan en las líneas de escaladores, montañistas, esquiadores,
snowboarders, excursionistas, en atletas de resistencia y de uso diario. Cuando
Douglas Tompkins y Dick "Hap" Klopp crearon un equipo de tienda que con el
tiempo adquirió el nombre actual "The North Face". Este nombre fue elegido
por la cara norte de una montaña que en el hemisferio norte es la más
empinada, más fría y más difícil de subir. En 1980, skiwear se añadió a la línea
de productos, y, finalmente, el equipo de camping se añadió también. The
North Face es ahora una subsidiaria y propiedad completa de la VF Corporation.

17
 El logotipo The North Face consiste en un cuarto de círculo con dos líneas en
funcionamiento dentro de ella. Esta imagen es una interpretación de la famosa
formación rocosa Half Dome en el Parque Nacional Yosemite. Adyacente al
símbolo están las palabras THE NORTH FACE bordadas en grandes letras
mayúsculas.

OTROS
Tiendas dedicadas a la venta de accesorios y vestuario Outdoor dentro de
nuestro país. Las cuales son CROCS, COLUMBIA, CUSHE, RIPZONE, HI-TEC, LA
SPORTIVA, POWERROOM, MARMOT, MERREL, MOUNTAIN HARD WEAR,
PATAGONIA, SALOMON, TRESPASS, JEANTEX.
Todas estas marcas ocupan una cuota de mercado del 30% según los datos
entregados por la investigación de mercado en las páginas anteriores.

TIENDAS PROPIAS.

DISTRIBUCION DOITE THE NORTH FACE LIPPI

MALL PARQUE ARAUCO X X X

MALL ALTO LAS CONDES X X

MALL LA DEHESA X X
MALL MAIPU X X
QUILICURA X X
COSTANERA CENTER X X

CERRO EL PLOMO X
MALL PLAZA VESPUCIO X X

MALL PLAZA TRÉBOL X X

CONCEPCIÓN X X
REGION BIO-BIO X X
PORTAL OSORNO X X
REGIÓN DE LOS LAGOS X

TIENDA ONLINE X X X
SAN PEDRO DE ATACAMA X

PUNTA ARENAS X
PUCÓN X X
COYHAIQUE X
PUERTO VARAS X X
VALLE NEVADO X
MARINA ARAUCO X
MALL SPORT X

Competencia Otros: Se encuentra de manera intermitente por la estacionalidad de las

ventas Outdoor a lo largo de todo el país.

18
 Según esta tabla podemos ver que todas las marcas tienen ventas online a lo
largo del país, pero en cuanto tiendas propias DOITE solo tiene 9, a lo contrario
THE NORTH FACE y LIPPI que tiene 11 cada uno a lo largo del país.

En cuanto a los distribuidores nacionales de estas marcas podemos observar

que DOITE artículos y vestuario predomina sobre las demás, ya que se
encuentra en diferentes puntos del país, en las siguientes tiendas de retail,
(RIPLEY, TOTTUS, LA POLAR, HOMECENTER, FALABELLA, DIMARSA, PARIS,
JUMBO, EASY, CORONA, TOBALABA MULTITIENDAS, GERMANI, OTHERS,
SPARTA, PRO SHOP, VERTICAL, LATITUD 90, ADVENTURE CHILE, ANTARES
PATAGONIA, EMPRESAS.)

PRODUCTO

TECNOLOGÍA DEL VESTUARIO OUTDOOR

DOITE THE NORTH FACE LIPPI

FIBRA POLIPROPILENO X X X
XF FIBER YAM X X X
DESUDORIZACIÓN X X X
ANTI – BACTERIANA
CONTROL HUMEDAD – X X X
SECADO RÁPIDO
TACTO NATURAL X X X
APEX TM X
CLIMATEBLOCK
HY ACTIVEBASELAYER X
HY VENT X
B-DRY X X X
BODYMAP X X X
COOLMAX X X X
GORE-TEX X X
MERINO WOOL X X X
PORLATEC WIND PRO X
THERMOCOOL X X X
THERMOPRO X X X
THERMO FIRST LAYER X X X
TP LAMINATE X X X
UV STOP X X X
W8 X X X
WINDSTOPPER X X X
TECHLITE
FUSION SYSTEM X

Competencia Otros: No iguala de la misma forma toda la tabla de tecnología es por

eso que no podemos comprarla de forma lineal.

En cuanto a la tecnología de la vestimenta THE NORTH FACE sobre sale entre DOITE y
LIPPI con una tecnología más avanzada por sobre ellos.

19
PRODUCTO

DISPONIBILIDAD DE VESTUARIO OUTDOOR

DOITE THE NORTH FACE LIPPI

MUJERES X X X
HOMBRES X X X
Niños X X
10

En esta tabla podemos observar que DOITE solo distribuye vestimenta para individuos
(hombres y mujeres) a lo contrario de THE NORTH FACE y LIPPI.

PUBLICIDAD

DOITE THE NORTH FACE LIPPI

PÁGINA WEB X X X
TELEVISIÓN SPOT
TELEVISIÓN CANJE X

PRENSA X X X
EVENTOS CANJE X X X
REVISTA X X
METRO
CABLE X X X

RADIO
REDES SOCIALES X X X

Competencia Otros: No podemos saber en cual medio exacto ha publicado, ya que son
varias marcas las que se encuentran en el 30% del mercado. 11

10
Competencia Otros: Es amplia, es por esto que podemos denotar que vende a todo tipo de individuos y además a niños.
11
Fuente: Datos entregados por MEGATIME durante todo el año 2011 hasta el presente.

20
 PROYECCIÓN DE LA COMPETENCIA 2012

12

GRUPO OBJETIVO DE LA EMPRESA

Público Objetivo

 Hombres y mujeres.
 18 a 35 años.
 ABC1, C2, C3.
 Practicantes del deporte al aire libre.
 Gente que gusta de hacer campings de vez en cuando.
 Gente que busca ropa técnica para vestir diariamente.

12
Proyección efectuada a través de los datos entregados por el estudio de mercado.

21
CICLO DE VIDA

Crecimiento: a diferencia de Doite outdoor dedicada 100% a implementos y

artículos de camping, Doite Heritage dedicada a la ropa técnica y especializada
en deportes al aire libre está en búsqueda de la mayor estabilidad, se
encuentra en una etapa de crecimiento en el mercado, en relación a temas
fundamentales como incrementar clientela, empleados y usar técnicas de
mercadotecnia.

Doite ha logrado un mayor grado de estabilidad, logrando un crecimiento

económico y comunicacional, logrando el crecimiento tanto de la clientela
como del número necesario de empleados dando una adecuada atención.

Están en una constante búsqueda de orientación. Por lo que vemos, Doite

quiere ampliar la base de clientes y establecer una línea de producción
estandarizada y de alta calidad. Con la intención de abrir un nuevo punto de
venta cada año, Doite pretende lograr la consolidación en el mercado interno
del Outdoor y vestimenta deportiva.

A fines del 2009, Chile representaba para esta firma casi el 90% de su
facturación total, participación que esperan potenciar con este plan de
expansión, que según explica “Chung” (Gerente General de Doite), aún no
contempla un límite de nuevas aperturas, pero que en cada caso significaría
una inversión de $ 150 millones.

MATRIZ BCG

En conocimiento del poco crecimiento y la alta participación que ha

presentado la marca en el marcado chileno, lo podemos atribuir al sobre
posicionamiento que observamos en las marcas líderes del mercado que de
alguna manera estanca el que pueda tener Doite Heritage, de igual forma
podemos observar la alta participación que la marca tiene en el marcado
debido al reconocimiento que el GO le otorga por sus productos y la
distribución que se está logrando en el país.

Doite Heritage = Marca Vaca

22
PROYECCIÓN DE LA CATEGORÍA

13

Ventas Anuales

14

ANÁLISIS PORTER

Estrategia de Marketing

M. Porter identificó 3 estrategias genéricas a seguir, la de la marca será

DIFERENCIACIÓN, ya que entrega experiencia a los consumidores la cual busca
centrar la atención en la Calidad del producto, en este caso la calidad y diseño
de estos justifican los precios de estos.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Las barreras de entrada del mercado en vestuario Outdoor son difíciles, ya que
las marcas que existen tienen un buen posicionamiento y entregan calidad en
sus productos, además años de experiencia en estudios de tecnología para

13
Proyección efectuada a través de los datos entregados por el estudio de mercado.

14
Doite durante el año 2011 obtuvo un crecimiento de 31%.

23
 perfeccionar la marca, Doite requiere de tiendas propias y una inversión
potente.
Además los consumidores de las marcas Outdoor buscan sentirse identificados
con su marca y no son sensibles al precio.

Poder de negociación de los proveedores

Doite tiene una gran deficiencia en este punto, ya que la mayoría de sus
productos se fabrican en Asia, este en un gran inconveniente por que el
proceso generalmente se realiza con retrasos en las entregas o fallos de
diversos tipos en los envíos, esto genera una serie de inconvenientes, entre
ellos llegar tarde a la temporada, por debajo de los lideres o no poder lanzar en
el momento que se espera el ingreso de nuevos productos, por ejemplo.

Poder de negociación con los compradores

Doite tiene mediano poder de negociación con los clientes, ya que marcas
como “THE NORTH FACE”, se lleva alto porcentaje de ventas, teniendo el 45%
de estas y Doite tan solo con el 15%, esto se debe al posicionamiento de la
marca y los grandes volúmenes de venta a sus clientes, porque tienen gran
demanda.
Doite ha ido incrementando sus esfuerzos en los últimos años por tener un
mayor grado de negociación con sus clientes aumentando la distribución,
mejorando y aumentando sus líneas de productos y realizando actividades que
lo puedan acercar con sus clientes como auspicios y actividades especiales.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Los productos sustitutos tienen bajas barreras de entrada, el ingreso de ellos se

está haciendo cada vez menos complicado debido a la tecnología es fácil de
ingresar a la categoría remplazando a productos de ropa tecnológica Outdoor.
Esto no ayuda a mantener los márgenes de utilidad de la empresa y de la
industria.
El punto complejo es la entrada a Retail o tiendas propias, pero se accede a
segmentos bajos “D”.

Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre los competidores es alta, ya que a pesar de que existe una
marca líder en el mercado que está muy posicionada en la mente de los
consumidores, cada vez van apareciendo más marcas y más tecnología que
ocupa toda la categoría para crecer y evolucionar. Existen muchas marcas del
mismo rubro de Doite, pero la competencia principal la tiene con las marcas
lideres que ocupan más posición de mercado y es ahí donde está la lucha
constante por parte de la Doite para ganar posición de mercado.

24
F.O.D.A
Fortalezas

 Tiene calidad en sus productos.

 Tiene productos con tecnología Outdoor.
 Es una marca percibida en chile con prestigio en el mundo Outdoor.
 Tiene presencia en diferentes puntos de venta en Chile y en el mundo.
 Variedad de productos de vestir (Heritage).
 La distribución es amplia, ya que no solo posee tiendas propias, sino que
también se encuentra en tiendas de retail.
 Cuenta con servicio post venta
 Cuenta con tecnología exclusiva, que la diferencia de muchas marcas.
 Reconocida por la responsabilidad social.
 Cuenta con redes sociales.
 Administra comunicación con sus clientes.
 Marca Outdoor que ofrece precio-calidad.
 Posee diseño en sus productos.

Oportunidades

 Tendencia al cuidado del medio ambiente y la responsabilidad social.

 Crecimiento en el mercado de Chile del 50% en la tendencia de compras de
accesorios Outdoor.
 Los consumidores buscan renovación de tecnología que cubra las necesidades
de los deportes que practican.
 Los consumidores buscan diseño-tecnología en la ropa técnica que compran.
 Los usuarios se han profesionalizado e instruido respecto a la ropa y accesorios
técnicos Outdoor.
 Chile es un país que geográficamente ofrece múltiples oportunidades para
practicar deportes extremos, por lo mismo estamos frente a nicho de mercado
potente.
 Las personas compran ropa técnica, aunque no estén ligadas a la práctica de
deportes extremos, la utilizan por moda o por condiciones climáticas.
 El surgimiento de corporaciones y organismos gubernamentales que ayudan a
fomentar el deporte y la vida sana.

Debilidades

 Marca introducida en la mente de los chilenos como venta de accesorios y no

de ropa técnica.

25
  Falta de diseño en los productos de vestuarios, poca variedad en cuanto a
diseño.
 No se invierte en publicidad masiva (ATL).
 No realizan constantemente ofertas ni promociones que atraigan al cliente.
 En cuanto a la imagen comunicacional, es sobrepasada por su competencia.
 Los catálogos de Heritage, no son llamativos para el segmento que está
involucrado en el mundo Outdoor.
 La logística de la empresa trae retrasos con los lanzamientos de temporada, ya
que generalmente son los últimos en entrar a ellas por el retraso de las
entregas de productos.
 No posee plan de comunicación estratégico.
 No posee plan de posicionamiento.

Amenazas

 El crecimiento de la competencia ha ido aumentando en los últimos años en el

mercado Chileno.
 La competencia posee una distribución más alta a la de Doite, lo que implica
estar más carca de los consumidores.
 Mejor posicionamiento de la competencia.
 La trayectoria de la competencia es potente.
 Competencia con más líneas de ropas, cubriendo nichos que no son cubiertos
por Doite.
 Desligamiento de imagen entre ropa y accesorios Outdoor.

Conclusiones

En cuanto a las Fortalezas

La marca Doite es bien percibida entre la gente del mundo Outdoor, tiene harta
presencia con tiendas propias en chile y está a la par en cuanto a la tecnología
con sus demás competidores. Posee gran variedad de productos y cuenta con
servicios que son bien percibidos entre los clientes como, servicio post venta,
uso redes sociales y responsabilidad social. Doite entre su mayor característica
y reconocimiento de las personas es la relación precio-calidad que tiene con sus
productos.

En cuanto a las Oportunidades

Las oportunidades nos muestran la tendencia que incrementa a pasos

agigantados por el mundo Outdoor, por la práctica de los deportes que
requieren vestimenta o accesorios tecnológicos. Como las personas se han ido
profesionalizando en este ámbito, es una buena oportunidad de que se explote

26
 y se dé a conocer la constante renovación de accesorios y tecnologías que
busca Doite para sus productos.

En cuanto a las debilidades

El punto más bajo de la marca, es que no está en las mismas condiciones

lidiando con sus competidores, al no poseer planes de comunicación
estratégicos y de posicionamiento es difícil que se pueda competir
directamente con ellos.

En cuanto a las Amenazas

La amenaza principal es la trayectoria y buen posicionamiento que podemos

encontrar en las marcas de la competencia, poseen la absoluta confianza por
parte de los clientes y se preocupan de estar constantemente presente en el
mercado, ya sea por la amplia distribución que poseen o por la comunicación
que tienen.

INVESTIGACIÓN

Diseño Descriptivo

Este diseño fue escogido ya que el problema está solo medianamente definido
debido a que depende de actores variables tanto de factores externos como
internos. Por lo que necesitamos información mucho más detallada y precisa
algo altamente fiable.

La información a recopilar será enfocada en las conductas, preferencias y

hábitos del consumidor que nos definirán sus actitudes y motivaciones con el
fin de escoger bien de qué manera damos el siguiente paso.

La herramienta que escogimos para recopilar la información será a través de

una encuesta que constará de 15 preguntas y la muestra será de 400 personas
que deberán cumplir con los requisitos del encabezado.

Esta será llevada a cabo de manera presencial /directa para asegurar cierta
veracidad de las respuestas por parte de nuestro segmento. Será abarcada de
manera trasversal entre las edades y situaciones particulares del segmento
pero a la vez mantendrá el enfoque de esta encuesta.

Pregunta problema

Conocer la percepción de los clientes de DOITE HERITAGE en Santiago de Chile.

Planteamiento problema

27
 El mercado “Outdoor” ha incrementado durante el año 2011 y 2012 en el
periodo de invierno esto ha impulsado las ventas de las principales marcas a un
25% anual creando oportunidad para los deportes no convencionales.

Hoy en día los chilenos optan por realizar más deportes, por lo que buscan
vestimentas para sentirse cómodos. Buscan tecnología que cumplan con las
necesidades específicas, dependiendo del deporte realizado.

Cuando hablamos de DOITE lo asociamos directamente con IMPLEMENTOS

“Outdoor” y no al vestuario. Además.

La marca DOITE HERITAGE lleva poco tiempo de trayectoria en chile, a

diferencia de marcas ya posicionadas y con un segmento detallado en vestuario
Outdoor, como THE NORTH FACE.

A pesar de que DOITE HERITAGE tenga similares productos, puntos de venta,

tecnología y precios, no tiene los mismos volúmenes de venta ni
posicionamiento.

Chile es apto para realizar estos tipos de deportes “Outdoor”.

Hipótesis

o El posicionamiento no definido de DOITE HERITAGE se debe a la casi nula

comunicación.
o Los puntos de venta están establecidos en sectores poco estratégicos para
el G.O.
o Su trayectoria como venta de equipo Outdoor pesa en el posicionamiento
deseado.
o La separación de marcas influye en el poco conocimiento de la línea de
vestuario (separación de Logos, uno de Implementos y otro de vestuario).

Objetivo general.

Conocer el posicionamiento de DOITE HERITAGE en nuestro segmento de

hombres y mujeres C1 C2 C3 en Santiago.

Objetivos específicos

 Conocer la percepción de la comunicación DOITE en Santiago de nuestro

segmento de hombres y mujeres C1 C2 C3 en Santiago.
 Conocer el posicionamiento de DOITE HERITAGE en Santiago de nuestro
segmento de hombres y mujeres C1 C2 C3 en Santiago
 Conocer la percepción de los puntos de venta DOITE HERITAGE en Santiago de
nuestro segmento de hombres y mujeres C1 C2 C3 en Santiago.

28
  Conocer la percepción de la publicidad de DOITE HERITAGE en Santiago de
nuestro segmento de hombres y mujeres C1 C2 C3 en Santiago.
 Conocer la percepción del deporte Outdoor en Santiago de nuestro segmento
de hombres y mujeres C1 C2 C3 en Santiago.
 Conocer las marcas que utilizan los consumidores de categoría Outdoor en
Santiago de nuestro segmento de hombres y mujeres C1 C2 C3 en Santiago.
 Conocer la percepción precio calidad de los consumidores Outdoor en Santiago
de nuestro segmento de hombres y mujeres C1 C2 C3 en Santiago.
 Conocer la percepción del logo DOITE HERITAGE en Santiago de nuestro
segmento de hombres y mujeres C1 C2 C3 en Santiago.
 Conocer las tendencias de deporte de los consumidores en Santiago de nuestro
segmento de hombres y mujeres C1 C2 C3 en Santiago.

Doite Heritage

En base a la información entregada por la investigación del mercado sobre la

nueva tendencia Outdoor, los chilenos están en busca de vestimenta técnica
para complementar las actividades Outdoor.

En conclusión consideramos los siguientes factores a medir:

 Disposición del segmento ante precio/calidad

 Información del segmento sobre sus preferencias
 Información del segmento sobre el conocimiento y percepción de la marca
DOITE HERITAGE.

Los encuestados deberán cumplir con los siguientes requisitos, como ser
hombres y mujeres chilenos entre 18 y 45 años, su G.S.E deberá ser de C1 C2 C3
debido a que el costo de las actividades y la utilidad que se les dan a estos tipos
de productos superan los que otros G.S.E puede costear. Otro de los requisitos
es que realice alguna actividad o deporte al aire libre, ya sea acampar, pescar,
trekking, etc.

El factor a discriminar por cada persona será edad, ocupación, comuna y

actividad deportiva.

Realizaremos esta encuesta de manera directa, serán 20 preguntas y tendrán

diversos métodos de respuesta como; preguntas abiertas, reconocimiento de
imagen basados en “top of mind”, selección múltiple de respuesta, etc. Esto se
llevará a cabo en los lugares que frecuenta normalmente nuestro G.O, en
Avenida Providencia con los Leones, día Martes 20 de Agosto a las 11:00 am a
15:00 pm, Isidora Goyenechea con Carmencita, Jueves 06 de Septiembre a las
11:00 am a 15:00 pm. En estos lugares podemos enfocarnos a nuestro
segmento de mejor manera.

29
Muestra del G.O
SANTIAGO
c1 209.509
C2 299.703
c3 397.710
UNIVERSO 906.922

Muestra para Encuestas

C1 195
C2 156
C3 49
MUESTRA 400

RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN

Género: En el siguiente gráfico, se muestra los datos entregados por la

encuesta realizada a 400 personas, correspondientes a los grupos
socioeconómicos C1, C2 y C3, como primera instancia dividimos la muestra
según género, hombres y mujeres.

*Gráfico 1

MUESTRA GÉNERO
Hombre 236
mujer 164
Total general 400

15

Edad: Gráfico comparativo de la muestra frente a las variables edad y género.

Podemos observar que un gran porcentaje de la muestra son mujeres entre 25
a 35 años de edad.

15
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

30
 *Gráfico 2
EDAD MUESTRA
Hombre 236
25 A 35 150
18 A 24 45
36 A 45 41
Mujer 164
25 A 35 95
18 A 24 47
36 A 45 22
Total 400

16

Comuna: Gráfico de las comunas donde reside la

muestra.

*Gráfico 3

Ocupación: En este gráfico podemos observar de la muestra que en un gran

porcentaje son profesionales con un 46,5% en comparación de los estudiantes o
técnicos.

16
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

31
 MUESTRA
*Gráfico 4
ESTUDIANTE 77
Hombre 40
Mujer 37
PROFESIONAL 217
Hombre 133
Mujer 84
TÉCNICO
PROFESIONAL 106
Hombre 63
Mujer 43
Total General 400
17

Según los datos obtenidos con las variables ocupación y comuna de la muestra,
agrupamos y definimos los grupos socioeconómicos C1, C2 y C3 con el fin de
determinar el futuro grupo objetivó de Doite Heritage.

COMUNAS - GSE: C1
Principalmente en Providencia, Las Condes, Vitacura, La Reina, Lo Barnechea, Ñuñoa,
La Florida (Lo Cañas)
COMUNAS - GSE: C2
Principalmente en Sectores de Comuna de Santiago , Barrios Antiguos-clásicos y
Grandes edificios del Centro, La Florida, Ñuñoa, Macul, Providencia, Sectores de Las
Condes, La Reina y Lo Barnechea.
COMUNAS - GSE: C3
Se ubican en: Ñuñoa, Macul, Peñalolén, La Florida, San Joaquín, Estación Central,
Recoleta, Independencia, Puente Alto (sectores en dirección a la Florida), San
Bernardo.
18

Grupo socioeconómico: Este gráfico representa la muestra representa a los siguientes

segmentos C1- C2 Y C3. Con un promedio de edad de 25 a 35 años de edad.

17
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.
18
Datos entregados por la siguiente página http://www.novomerc.cl/gse.html

32
 *Gráfico 5

Dentro de la muestra el grupo socioeconómico más presente de los

encuestados pertenecen al C1 y al C2. Solo un pequeño grupo de personas esta
dentro de lo que sería el segmento C3.

¿Sabes lo que es el término “OUTDOOR”?

Frente a esta pregunta podemos observar que 303 personas responden que si
tienen conocimiento de los que es “Outdoor”, lo cual representa a un 75,8% de
la muestra. Y solo un 24,3 no tiene claridad de lo que significa.

*Gráfico 6

19

19
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

33
¿Realizas alguna (s) actividad (es) al aire libre de la siguiente lista?

En base a los resultados podemos observar que un 29% de los encuestados

responde que practica “Camping” y “otros” (los cuales arrojaron por respuesta
Futbol, ciclismo, patinaje, Surf y Snowboard) en base esto podemos observar
que de la muestra todos actualmente ejercen actividades al aire libre.

*Gráfico 7

Tabla de referencia al gráfico anterior, en ella podemos observar cuantas

personas exactamente practican cada actividad.

20

¿Cuál (es) lugar (es) frecuentas para realizar esta (s) actividad (es)?

Datos referentes a las respuestas sobre esta pregunta.

*Gráfico 8

20
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

34
21

En este gráfico podemos observar que los lugares donde más frecuenta la
muestra son ciudad, parques, ríos y playa con un 35% sobre las demás, luego
podemos observar que una de las preferencias de la muestra son los cerros con
un 18%.

¿Utilizas ropa especializada técnica para realizar esa actividad?

En este cuadro podemos observar que un 59% de las personas utiliza ropa
técnica para realizar actividades al aire libre. Pero frente a la pregunta ¿Que
actividades realizan? .Podemos observar que un gran porcentaje del grupo
socioeconómico C3 como deporte señala que práctica fútbol, es por eso que 73
personas responden que utilizan ropa técnica.

Total
MUESTRA c1 c2 c3 general
NO 83 32 47 162
18 A 24 18 5 10 33
25 A 35 54 20 29 103
36 A 45 11 7 8 26
SI 112 53 73 238
18 A 24 28 14 17 59
*Gráfico 9 25 A 35 67 28 47 142
36 A 45 17 11 9 37
22 Total general 195 85 120 400

Escribe en la siguiente tabla las marcas de ropa “Outdoor” que recuerdes.

Frente a esta pregunta podemos observar que un gran porcentaje de personas

tiene conocimiento de Doite con un 17% de la muestra referente a un universo
de 400 personas encuestadas.

21
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

22
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

35
 *Gráfico 10

23
.

*Gráfico 11

24

Reconocimiento de logo: En este cuadro podemos observar la cantidad de

personas que reconocieron los logos al momento de ser encuestados. Solo 31
personas omitieron esta pregunta.

23
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria
24
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

36
 25

En este gráfico podemos observar que el logo de “The North Face” es

reconocido por un 85% sobre las demás marcas, siguiéndolo con un 74,25%
“Doite Outdoor”. Y a la vez observar que “Doite Heritage” se encuentra bajo
con un 44,75% demostrando de que el G.O no tiene conocimiento pleno de su
logo.

*Gráfico 12

26

¿Conoces la marca DOITE?

En este cuadro podemos observar que existe un gran porcentaje de personas

que conocen Doite.

27

25
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

26
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

37
¿Qué productos crees o sabes que vende DOITE?

Dentro de esta pregunta nos podemos dar cuenta que la muestra piensa que
Doite en un gran porcentaje solo vende artículos de camping.

*Gráfico 13

28

Esta tabla hace referencia al porcentaje de personas que 250 personas de las
encuestadas piensan que Doite solo vende artículos de camping y 116 solo
vestuario y artículos Outdoor.

29

¿Conoces o has visitado alguna tienda DOITE?

Sabemos que un porcentaje alto de personas conoce Doite 87,7%, pero cuantos
han visitado esta tienda según esta tabla podemos observar que un 65,8 ha
visitado al menos una vez una tienda.

27
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.
28
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

29
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

38
 30

Visita de tiendas: Del 65,8% de personas que al menos una vez han visitado la
tienda Doite, en este cuadro podemos observar qué tiendas han visitado. Solo
un 21% de la muestra jamás ha visitado alguna tienda Doite.

*Gráfico 14

31

Cantidad de personas que señalaron que al menos una vez visitaron las siguientes
tiendas de Santiago y una región.

32

30
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.
31
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.
32
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

39
¿Has visitado la página web de DOITE o alguna de sus redes sociales?

Frente a esta pregunta podemos observar que un 23% de la muestra ha visitado

la página web o alguna red social.

En este gráfico podemos observar que un 15,7% ha visitado la página web

oficial. Y un 71,1% jamás ha visitado ninguna red social.

*Gráfico 15

33

¿Cuál fue el motivo de tu entrada en alguna de estas páginas?

Dentro de las personas que respondieron esta pregunta podemos observar que
un 13% de las personas que han ingresado al menos una vez a una red oficial o
página web lo ha hecho para ver el catálogo.

33
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

40
 *Gráfico 16

34

De estas opciones, ¿Dónde comprarías tu vestuario?

En este cuadro podemos observar que un gran porcentaje de la muestra tiene

más preferencia por “The North Face”.

*Gráfico 17

34
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

41
¿Te informas sobre las nuevas tendencias del outdoor?

En este cuadro podemos observar que solo un 33,5% de la muestra se informa

sobre las tendencias Outdoor.

¿Con cuál medio de comunicación te informas?

En este cuadro podemos observar que existe un gran porcentaje de personas

que nunca ha escuchado publicidad Outdoor en radios, y un 24% la ha visto por
internet.

*Gráfico 18

35

¿Has visto o escuchado alguna publicidad de ropa outdoor de las siguientes marcas?

En este gráfico podemos observar que un 27% de la muestra conoce la

publicidad de The North Face, y bajo esta se encuentra Doite.

35
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

42
 *Gráfico 19
36

¿En qué medios has visto esta publicidad?

Los medios más utilizados para la comunicación de vestuario Outdoor son:

internet y revistas según las respuestas de la muestra.

*Gráfico 20

37

Cuadro demostrativo de la muestra.

38

36
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

37
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

43
CONCLUSIÓN DE INVESTIGACIÓN

Luego de analizar las variables; Comuna, Ocupación, Conocimiento del término

Outdoor, Actividad deportiva y Utilización de ropa técnica se concluye que el
segmento C3 no tiene una mayor relación con el deporte Outdoor y con los
productos que Doite Heritage ofrece.

Según el análisis realizado a los datos obtenidos en la encuesta, el grupo

objetivo en el que se centrara la campaña pertenece al G.S.E C1 y C2, dejando
afuera C3.

Frente a la variable “Reconocimiento de Logos Outdoor” la gran mayoría de la

muestra reconoce los logos de “The North Face”, “Doite Outdoor” y “Lippi”,
dejando por debajo el logo de “Doite Heritage” con solo 179 de 400 personas,
demostrando que más del 50% de la muestra no reconoce a Doite Heritage.

El 87,5% de la muestra conoce Doite, pero la gran mayoría de las personas lo

asocian a una marca que vende en su totalidad productos de camping y muy
pocos lo relacionan con la venta de ropa técnica.

Uno de los medios que utiliza la marca son las redes sociales y la página web.
Referente a esto, solo un 23% de las personas han ingresado a lo menos una
vez con el motivo de ver los catálogos de productos. Esto demuestra que la
gran mayoría de las personas no visitan las redes sociales o la web de Doite.

El 33,5% de la muestra se informa regularmente sobre las nuevas tendencias

del Outdoor y esto lo realizan mayoritariamente vía internet con el 24% seguido
de un 8% con revistas especializadas y un 3% en prensa, radios y catálogos.

A la pregunta: “¿Donde comprarían su vestuario técnico?” El 45% elige la tienda

“The North Face” por sobre “Lippi” y “Doite”, a pesar que Doite no está muy
debajo de “The North Face” en cuanto al conocimiento de la gente hacia la
marca. Esto quiere decir que asocian Doite a una marca que vende artículos de
camping.

38
Resultados de encuesta realizada durante el año 2012 por la agencia Maquinaria.

44
GRUPO OBJETIVO FINAL

Perfil: Individuos de 18 a 45 años C1 C2

Como resultado de esta encuesta podemos denotar que un gran porcentaje de

la muestra pertenece a un nivel socioeconómico C1 y C2. Los cuales
representan a un 10 % de la sociedad. Son profesionales universitarios con
carreras de prestigio, que tienen altos cargos ejecutivos o jefes de
departamentos y que viven en los lugares más tradicionales y exclusivos
sectores de la ciudad. Están ubicados, principalmente, en Providencia, Las
Condes, Vitacura, La Florida, Maipú, y Macul. (Según los datos arrojados en la
pregunta de residencia y ocupación de la encuesta realizada por la agencia
Maquinaria en el año 2012).

Al separar el G.O en nivel socioeconómico podemos observar que los "C1" son
el grupo social más heterogéneo, ya que pueden integrarlo quienes reciben un
ingreso familiar mensual de un millón 800 mil pesos y los que ganan más de
ocho millones. Lo cual muchos de los encuestados por sus profesiones
representan este nivel socioeconómico.

Los "C2", corresponden a lo más típico de la clase media, son menos del 20 %
del total de la población santiaguina. Viven en sectores tradicionales, alejados
del centro de la ciudad. Hoy, se les puede encontrar en Las Condes,
Providencia, La Reina, Ñuñoa, La Florida y Macul. Los jefes de hogar
generalmente son profesionales universitarios, con carreras de primer y
segundo nivel de prestigio, que se desempeñan como ejecutivos o jefes de
departamentos. Su ingreso familiar puede variar entre los 670 mil pesos al
millón 800 mil pesos.(Según los datos de TOM MICRO 2DA OLA ACUMULADO
2012).

Dentro de la muestra al momento de responder si realizan alguna actividad al

aire libre, los principales deportes Outdoor que ellos practican son running,
camping y otros como snowboard, futbol, etc. Los realizan preferentemente en
la ciudad, parques, playas y cerros. De todos ellos el 59% confiesa que utiliza
ropa técnica para realizar estos deportes .Frente a esto, en términos del mundo
Outdoor se evidenció que la mayoría de las personas conoce el término, lo que
equivalen a 75.8%.

¿Cuáles son las marcas que utilizan para realizar estas actividades? Según los
datos de la encuesta las marcas más utilizadas son Doite, The North Face, Lippi,
Adidas, Nike. Dejando a Doite en el primer lugar como marca emblemática en la
venta exclusiva de artículos de camping. Lo cual nos demuestra que no tienen
conocimiento de la venta de vestuario técnico para realizar deportes Outdoor.

45
 Frente a esto podemos observar que la muestra la podemos dividir de la
siguiente forma con el fin de tener un detalle mayor de este G.O.

Los Aventureros Los Experimentados Los Consolidados

18 a 24 años C2 25 a 35 años C2 36 a 45 añosC1

Los aventureros

Total 390.075 Individuos 100%

Santiago 209.509 Individuos 53.7%
Resto del 180.566 Individuos 46.3%
país

Individuos 18 a 24 C2 (representan a un 23% de muestra)

Tienen en promedio 22 años, por el total de sus ingresos representan a un

segmento socioeconómico C2, viven con sus padres, solos o con amigos. En
cuanto al aspecto laboral están recién comenzando y a la vez piensan en
terminar de manera exitosa su carrera y buscando alguna alternativa para
continuar sus estudios. En el aspecto cotidiano viven la ciudad, disfrutan de las
juntas sociales y de fiestas. También cuidan su presupuesto y el 66% de estos
buscan el balance precio/calidad.

Su día a día se basa en participar de variadas actividades debido a que tienen

una vida muy ocupada. Son personas muy sociables y por esto mismo buscan
actividades en las puedan incorporar todo lo que les gusta. En cuanto a su
comportamiento ante las compras, gustan de productos considerados como “lo
último” en tendencias y por esto no escatiman en precio, ya que en variadas
oportunidades tienen apoyo monetario de sus familias, particularmente de sus
padres lo que en resumen los aventureros son los compradores decidores pero
el poder monetario no siempre viene de ellos. (el valor que les da se basa en el
reconocimiento social y precio /calidad).

¿Qué les motiva y que buscan?

 Disfrutar toda experiencia y en todo según los datos entregados por la

encuesta podemos observar que todos realizan actividades al aire libre.
 Marcas que utilizan al momento de salir de camping son Doite y The North
Face.

46
  Marcas que ocupan para realizar actividades al aire libre son The North
face, Nike, Adidas.(Según encuesta realizada por agencia Maquinaria año
2012)
 Viajar, salir con amigos y la vida nocturna.
 Disfrutar su calidad de vida, aprovechar todo su tiempo libre.(Según los
datos de TOM MICRO 2DA OLA ACUMULADO 2012).

Datos anexos

 36% Prefiere los últimos productos tecnológicos.

 30% Se conecta a Internet desde su celular
 94% ha accedido a Internet en último 30 días.
 El chat y las plataformas sociales son fundamentales en decisiones extra
programáticas. (Según los datos de TOM MICRO 2DA OLA ACUMULADO
2012).

En este cuadro podemos observar que el G.O C2 de 18 a 24 años es penetrado por los
siguientes medios.

47
Los experimentadores

Total 549.368 individuos 100%

Santiago 299.703 individuos 54.6%
Resto del 249.665 individuos 45.4%
país

Individuos 25 a 35 C1 C2 (representan a un 61.3% de muestra)

Tienen en promedio 30 años, en su mayoría viven con su pareja y no tienen

hijos por lo que cuentan con dos salarios solo para ellos. Se sienten más
seguros en su aspecto profesional, invierten más en su cuidado personal como
en spa, gimnasio, yoga o Pilates. En cuanto a su presupuesto el 65% se declara
ser cuidadoso en sus gastos pero el 33% se declara impulsivo ante la compra.
Su balance de decisión es en base a la calidad /experiencia.

Este segmento quiere conocer lugares, productos, experiencias, personas, etc.

Por lo que al igual que el segmento anterior no escatiman en precios pero las
grandes diferencias se reflejan en que ellos son los que tienen el poder
monetario más la decisión de compra y el valor que le dan a esta categoría es
por una relación precio/ calidad.

El día a día es en conjunto (la mayoría del segmento) intentan verse durante el
día, almorzar juntos o un café, el día viernes puede ser compartido o salen a
divertirse con amigos después del trabajo. Están de manera constante
planificando proyectos, salidas y viajes, ya que para ellos se torna indispensable
alguna actividad en donde se puedan distraer. Están en pro del medio ambiente
por lo que si ellos pueden aportar aún que sea algo mínimo como reciclar en su
departamento o preferir productos amigables con el medio ambiente se
sienten un gran aporte. En esta etapa de su vida priorizan las comodidades por
lo que compran lo que sea necesario para vivir una gran experiencia para ellos
o para su conjunto de amigos.

¿Qué les motiva y que buscan?

 Disfrutar en pareja.
 Viajar, salir con amigos y su vida nocturna.
 Consolidar proyectos propios y con su pareja.
 Mantener su calidad de vida y disfrutar al máximo su tiempo libre.

Datos anexos

 Sus relaciones sociales se desarrollan en la web.

 Planifican muchos viajes.

48
  Buscan nuevas tendencias en moda y música.

HM C1C2 25 a 35 años
300
250 245
200
150 146 143
95,4 120 90,8 88,1
100 102 75,5 102 75,1104 99
51,2
50 34,2 31,1
0
a

ta

a
e

ne
n

t e
s

lic
bl
ió

di
vis

rn
en

Ci
Ca
vis

Ra

úb
te
Re
Pr
le

aP
In
Te

Ví
Penetración Afinidad

Los consolidados

Total 744.001 individuos 100%

Santiago 397.710 individuos 53.5%
Resto del 346.291 individuos 46.5%
país

Individuos de 36 a 45 C1

La edad promedio de este grupo es de 40 años, son casados, viven en pareja y

en su mayoría tienen más de un hijo. Su tiempo es casi en su totalidad con la
familia y sus hijos se mantienen como su gran prioridad. Admitan cuidar mucho
su presupuesto, como hábito también admiten recorrer varias tiendas antes de
decidir su compra (cotizan) y al momento de probar productos nuevos el 47%
se declaran altamente cautelosos. Su balance de compra en la relación precio /
calidad.

Este segmento tiene un día a día severamente ocupado debido a que en la

mayoría de los casos tienes desde dos hijos y trabajan los dos padres. En sus
trabajos ocupan cargos importantes y su remuneración es alta. Están muy poco
en sus casas por lo que disfrutan todo el tiempo en familia que puede.

49
 Planifican viajes de más de una semana para ir con su familia en la mayoría de
los casos estos viajes los realizan fuera del país a diferencia de los que son fin
de semanas o días festivos ya que esos son realizados dentro de Chile por los
factores que más miden al momento de comprar son precio/calidad y cantidad
al menos precio posible.

¿Qué les motiva y que buscan?

 Disfrutar en familia
 Vacaciones en familia y salir con sus hijos.
 Proyectos de familia, casa, uno o dos autos en el hogar.
 Mantener una calidad de vida que les permita llevar a cabo todos sus
proyectos como familia.

HM C1 36 a 45 años
400
350 341
300
250
200
150 97,7 94,9151 152 136
76,8106 96,8153 97,4
100 100 76 109
34,2 43,2
50
0
a

ta

a
e

ne
n

t e
s

lic
bl
ió

di
vis

rn
en

Ci
Ca
vis

Ra

úb
te
Re
Pr
le

aP
In
Te

Ví

Penetración Afinidad

Datos anexos

La web la utilizan para mantener un contacto social con sus amigos y

esta plataforma les funciona como una fuente de datos referente para
sus hijos y también como ahorrar en el hogar.

50
Tres segmentos, pero dos con mucho más en común.

Los aventureros y Los experimentadores.

64% del target generan tendencias, tienen mayor capacidad de compra, valoran
más la marca y quieren reconocimiento social.

 Diseño / Calidad
 Marca / Precio Factor emocional

Los consolidados.

36% del target priorizan la economía del hogar, son más prácticos acostumbran a
economizar.

 Experiencia / Calidad
 Marca / Precio
Racional

¿Dónde y en qué utilizan su tiempo libre?

Los aventureros y Los experimentados.

 Les gusta estar fuera de su casa, compartir con otros y desarrollo de

hobbies.
 Quieren sentirse especiales, vivir una experiencia, pero que no implique
gastar demasiado.
 Buscan lugares de moda o tendencia, les gusta estar IN en lo que se lleva.
Los consolidados

Les gusta estar en casa y los disfrutan pero también programan muchas salidas
sobre todo los fines de semana y los días feriados, estas salidas siempre son
pensadas dentro y fuera del país. En esta podemos sumar las vacaciones
anuales ya que es donde más se invierte por la comodidad seguridad y
entretención de la familia.

Donde disfrutan salir:

Los aventureros.

 Deporte y Gimnasio
 Aire libre (acampar, caminar, pasear, trotar, etc.)
 Reuniones con amigos
 Cine, teatro, conciertos.
 Pubs y discoteques.

51
 Los experimentadores

 Cenas, salidas a restaurantes, pubs.

 Viajes por el día o fin de semana.
 Spa, gimnasio, yoga, Pilates.
 Viajes constantes dentro y fuera del país.
 Shopping

Los consolidados

 Viajes dentro y fuera del país.

 Shopping sólo cuando es necesario
 Viajes por el día o fin de semana.
 Cenas, salidas a restaurantes
 Reuniones familiares
 Cine, teatro, conciertos pensando en llevar a toda la familia.

Resumen del perfil frente a los medios.

120% % Penetración Afinidad 250

214
100% 96% 93%
92% 197 200

80%
77% 168
72%
140 150
144
60% 109 52%
99
122 105 46%
100
100
40% 55% 35%
27%
50
20%

0% 0
Prensa TV Abierta Cable Revistas Radio Internet Cine Vía Pública
Prensa Digital
Smartphone

39

39
Anexo perfil detalle

52
PROBLEMA COMERCIAL

Árbol del problema PERDIDA DE VENTAS

Desventaja en el
GO prefiere otras No transmite valor de posicionamiento
marcas marca

Atraso en la
temporada

Problema de
Conocimiento percepción de GO El GO no es
relativo de la marca impactado por la
Demora en la
Efecto marca
mercadería

Problema Déficit en la administración de la comunicación y carencia de

un plan estratégico

Plaza

Publicidad MKT Distribución Logística

Causa

Falta de estrategias de Carencia de planes

posicionamiento de distribución
No se cuenta con una ligada a los Plan de logística
planificación y se ejecutan objetivos de venta deficiente.
acciones aisladas.

53
DEFINICIÓN ACOTADA DEL PROBLEMA COMERCIAL

Como problema comercial concluimos que existe un déficit por parte de la

marca en un plan estratégico que permita incrementar las ventas, que venga a
reforzar puntos deficientes dentro de la empresa, entre los cuales podemos
señalar con puntos más débiles:

1) Publicidad masiva y acorde a quien se quiere llegar.

2) Un plan de marketing eficiente que cambie los problemas de percepción que

tiene el GO hacia la marca.

3) Problemas serios en la plaza, ya que existen inconvenientes en la distribución

y la logística, lo que conlleva dificultades en la entrega de productos a tiempo
en la temporada y un distribución amplia, acorde a donde se encuentra el GO.

CAMPAÑABLE

 187.000.000 (en consideración al 10% de las ventas netas registradas por la

empresa)

OBJETIVOS DE MARKETING

Cuantitativos

o Incrementar (al finalizar la campaña) las ventas de la marca Doite Heritage

en un 30% que corresponde a $1.860.000.000 pesos más al total acumulado
en el año 2011 que corresponde a $6.200.000.000 pesos, en un periodo no
mayor a un año.

o Aumentar la cuota de mercado de Doite Heritage de un 15% que

corresponde en total a $6.200.000.000 pesos en venta total del vestuario
Outdoor en el mercado Chileno, a un 20% que sería $8.260.000.000 pesos,
en un periodo no mayor a un año.

Cualitativos

o Posicionar la marca Doite Heritage como una marca que vende ropa técnica
especializada, diferenciándola de Doite Outdoor a corto plazo.

54
TÁCTICAS

Se potenciarán los diseños de los productos que ya

Producto existen, llevándolo a lo que los clientes necesitan en
cuanto a la práctica de sus deportes favoritos y el diseño
ideal, para que no solo sea un producto funcional sino
que más bien tenga un diseño ad-hoc a ellos.
Precio El precio de los productos se mantendrá, este va desde los
$1.500 correspondiente a accesorios pequeños como
cinturones a $1.000.000 que corresponden principalmente
a chaquetas especializadas.
Distribución A las tiendas propias y la venta en retail que ya posee, se
sumarán dos nuevas tiendas propias, estas se ubicarán en
Puerto Varas y Valdivia, enfatizando la venta de ropa
especializada para los deportes en donde más se requiere.
Mix de Comunicación
Publicidad Se dará a conocer y posicionará la marca Doite Heritage en
el segmento deseado, por esto realizaremos una campaña
con medios ATL y TTL donde se mostrará los productos y
sobre todo la marca Doite Heritage hasta posicionarla en
la mente del GO. Estos medios serán revistas
especializadas, Internet, Diario y vía pública.
 Video Docureality: Se crearán videos no profesionales
ligados a nuestro concepto de campaña, en donde
veremos a deportistas outdoor, auspiciados por Doite
Heritage, realizando diversos y arriesgados deportes,
los cuales serán filmados por ellos mismos.
La duración del video completo será de 20 minutos, los
cuales serán resumidos en extractos de 20 segundos,
con el fin de utilizarlos como anuncios en plataformas
como Youtube, Facebook y en gráficas.
Los lugares serán característicos de Chile, dentro de los
cuales se encuentran: La Parva, Torres del Paine y
Cajón del Maipo, entre otros.
 Redes sociales: Utilizaremos Facebook como troncal en
nuestras redes sociales. Partiremos con los aspectos
visuales y de diseño de la cuenta de Facebook,
personalizando colores, logotipo, etc. Asegurando la
consistencia entre esta y la página web, evitando
trabas de reconocimiento con los clientes.
Estableceremos desde el principio una estrategia de
crecimiento, con concursos, invitaciones, datos y
regalos, con el fin de lograr al menos 100.000
seguidores en 4 meses de la duración de campaña.
 Aplicación Outdoor para celulares: Se creará una

55
 aplicación para celulares relacionada al mundo
Outdoor de Doite Heritage, la cual estará ligada a la
cuenta de Facebook. El objetivo de esta aplicación será
informar, interactuar, y personalizar la experiencia
Outdoor, que los usuarios sean co-realizadores del
funcionamiento de esta aplicación. Será gratuito y se
podrá descargar en Google Store y en Apple Store.
 Evento Doite: Dos fin de semanas, promotoras
regalarán gorros Doite Heritage a los deportistas y se
sacarán fotos, realizarán concursos, todo esto en La
Parva, centro de Ski.

Punto de venta Se potenciarán los puntos de venta, mostrando todas los

nuevos productos y las novedades, esto se logrará con
publicidad POP:
 Pegaremos stickers en todas las vitrinas DOITE
HERITAGE de Santiago con nuestro concepto de
campaña, ambientándola con los diferentes paisajes de
Chile. También crearemos colgantes de cuatro caras con
las piezas gráficas, con el objetivo de ligar la campaña
con la marca.
 Temperatura ambiental: Modificaremos la temperatura
de la tienda, bajándole un par de grados, con el fin de
que los clientes, al momento de probarse la ropa, sea
de agrado y comodidad.
 Demostraciones de ropa: Se harán exhibiciones de
prueba, en donde mostrarán la resistencia y calidad de
la ropa técnica Doite Heritage. Esto se realizará en todas
las tiendas DoiteHeritage de Santiago a una fecha y
hora por definir, estas demostraciones las realizarán los
mismos trabajadores.

Mkt directo Se creará una base de datos de clientes (estos datos se

obtendrán por medio de la página web) donde se les
informará regularmente de las novedades de la marca
(Heritage) enviándoles constantemente el catálogo. Como
los nuevos diseños, los eventos que son auspiciados por la
marca, etc.

56
ESTRATEGIA CREATIVA

Objetivo comunicacional: Posicionar a la marca DOITE HERITAGE como la línea de

vestuario técnico que te hará ser parte del ambiente “Outdoor”.

Promesa Básica: Te sentirás parte de la naturaleza.

Reason Why: Doite Heritage utiliza una tecnología exclusiva y diferenciadora elimina
la forma tradicional de fabricación de costuras por el sistema de Fusión de las partes
de la prenda. Con excelentes funcionalidades para la actividad que además respeta las
normativas y necesidades del medio ambiente; Total FusionSytem combina 3
características ideales para el vestuario “Outdoor” de alto rendimiento: peso liviano a
un mínimo volumen, resistencia total a la lluvia, viento y máxima durabilidad.

CCC: Soy parte de la naturaleza. Soy DOITE HERITAGE.

Bajada: “Soy agua”, “Soy Tierra”, “Soy Aire”… Soy DOITE HERITAGE

Tono y estilo: Informal, Deportivo.

57
MEDIOS

 Presupuesto: $187.000.000 NETOS

 Universo: 1.683.443
 Periodo Campaña: 4 meses
 Porcentaje Santiago 80%
 Porcentaje Regiones 20%.
 Medios: Internet, Revista, Vía Pública, Prensa, Tv cable.
 R.O.I : 6.013.000
 Costo por punto de contacto:

OBJETIVOS DE MEDIOS

Objetivos cualitativos:

 Daremos a conocer nuestra propuesta al grupo objetivo escogido sensibilizando

con soportes ad-hoc a sus estilos de vida e intereses.
 Utilizaremos medios que nos proporcionen una alta afinidad para el segmento
con el fin de que se sientan atraídos de una manera fluida hacia nuestro
producto.
Objetivos cuantitativos:

 Alcanzaremos el 40% correspondiente a 1.010.066 personas de nuestro grupo

en base a la cobertura física de nuestros elementos. (por perímetros y
actividades) universo cuantificador.
 Tendremos en pauta una taza de repetición de 3 en frecuencia media en el
periodo de 4 meses con fligths de diversa intensidad enfoncandose en diversos
periodos de ventas altas.

ESTRATEGIA DE MEDIOS

La estrategia que utilizaremos será la de posicionamiento, ya que debemos

generar un reconocimiento por parte del GO a la linea de ropa técnica DOITE
HERITAGE y a través de la campaña tendremos un alto impacto.

Dentro de el periodo tendremos la etapa branding y posterior a esto la etapa

de posicionamiento de marca.También la cobertura será claramente definida.

58
Troncal:

El medio troncal será INTERNET ya que es un medio masivo y estratégico que

nos ayuda a llegar de manera directa al G.O. Con estos medios, podemos
obtener feed back y saber lo que opinan nuestro segmento.

Ademas es un medio con alto alcance y de bajo costo por contacto.

Complementario:

Los medios complementarios que utilizaremos serán vía pública, revista,

prensa y televisión por cable.

En cuanto a la Vía pública nos ayuda a llegar a nuestro GO y a otros por rebalse,
es de bajo costo, nos cubre un perímetro durante las 24 hrs del día lo que nos
asegura que en algún momento del día nuestro GO tendrá contacto directo con
este.

La revista será un apoyo de completo interés por el GO ya que estas serán de

bajo costo y tendrán un tono especializado con los deportes que estos hacen y
el mensaje será enfocado y con mucha información.

Y la prensa que claramente es el apoyo tactico, que refuerza de manera mas

informativa a el G.O.

La televisión por cable será un apoyo mucho más especifico enfocado al target
ya que logra sensibilizar on sus intereses y con un costo que no es elevado.

59
SOPORTES

60
 RACIONAL DE MEDIOS

Internet

a) GOOGLE: Utilizaremos Google Adwords, ya que es un medio bastante

utilizado por nuestro segmento según Comscore, y además es un sitio que
tiene alta tasa de visitas, este medio nos servirá para posicionar a Doite al
momento de la búsqueda de alguna keyword (palabras claves) respecto al
vestuario deportivo. Google tiene un total de visitantes únicos por mes de
43.106.000 mensual

b) FACEBOOK: Utilizaremos este medio, ya que tiene una demanda muy alta
por todo el segmento, y además nos ayuda a tener un feed back con
nuestros consumidores, este medio nos ayuda a dar a conocer nuestra
marca y a invitarlos a que visiten la página web. Facebook tiene un total de
visitantes de, 58.718.000 mensual.

c) YOUTUBE: Utilizaremos este medio, ya que dentro de los RK es el más

utilizado, además nos da la posibilidad de mostrar nuestros productos de
manera interactiva, el pre roll es una tendencia que se está utilizando
bastante, ya que segmenta por usuarios con cuenta y preferencias
musicales. Youtube tiene un total de visitas mensual de 18.600.000.

d) LA TERCERA: utilizaremos este medio, ya que tiene alta demanda en el

segmento y además lo complementamos con los avisos que publicamos en
los medios de prensa, también tenemos ITT, que genera mayor impacto
visual. tiene un total de visitas mensual de 2.472.000

e) EMOL: utilizaremos este medio, ya que tiene alta demanda en el segmento,

y además lo complementaremos con los avisos que publicaremos en los
medios de prensa, además tenemos ITT, que genera mayor impacto visual.
Este tiene un total de visitas mensual de, 6.161.000.

61
Revistas:

a) Full Runners:

Utilizaremos esta revista ya que es ad- hoc con los pasatiempos e

intereses del segmento. Esta revista tiene un gran tiraje y una parte
de su distribución puede ser sectorizada lo que nos asegura
penetración en el GO, También poseen un gran número de
suscriptores. Los temas de cada edición son variados lo que nos
permite presentar la vestimenta especializada más a fin según el
tema de revista. Esta revista no cuenta con estudios de lectoría, al ser de nicho, pero
sacan 40.000 ejemplares mensuales.

b) Run for life:

La revista Run for life es ideal para nuestro segmento, ya que es una
revista que toca temas como mantener una buena salud,
tendencias en deportes Outdoor y lo último en artículos y
vestimenta técnica para realizarlos, lo que nos funciona como un
referente e influenciador al participar dentro de sus secciones ya
que nos podría recomendar y este tipo de revista se caracteriza por
ser muy creíble. El tiraje y distribución no se escapan de lo que
nosotros necesitamos por lo que también reúnen todo lo que necesitamos como
avisador. Esta revista tiene un tiraje de 5.000 promedio.

c) Paula:

Utilizaremos la revista PAULA para cubrir la parte femenina del

segmento que busca ropa especializada, pero a la vez estética por
lo que consideramos esta revista como un soporte confiable para
dar a conocer ese aspecto del producto. Es un buen soporte sobre
todo en la sección de “páginas sociales” lo que nos puede ser muy
útil al momento de cubrir un evento o alguna actividad que
queramos hacer dentro del periodo de la campaña. Esta Revista
tiene una lectoría de 72.345 personas.

62
 d) Poder y negocios:

La revista poder y negocios esta enfocada al segmento que

tiene una empresa o en muchas ocasiones a un nicho
transformado en lobby, como por ejemplo cuando se reparte
sólo en eventos del ICARE. Este segmento es el que hace
deportes Outdoor los fines de semana por que tiene una vida
muy ocupada. Es una revista con una distribución muy
sectorizadas, con altos suscriptores y de bajo costo.

E) Capital: La Revista Capital, es ideal para el segmento, ya que además realiza

deportes los fines de semana, para salir de la rutina, ya que tienen vidas muy ocupadas
y buscan tener un espacio libre. Esta revista saca 17.000 ejemplares mensuales.

F) LAN In: La Revista LAN In está dirigida a las personas que viajan frecuentemente en
avión, con diversos destinos, de esta manera podemos dar a conocer nuestra marca,
aprovechando que la revista circula por todo el país y es un medio de distracción
durante el viaje.

Vía pública:

a) CBS: Utilizaremos este proveedor, ya que cuenta con elementos de alto impacto, en
el sector de Kennedy con una pasarela que nos da alcance, por la alta afluencia de
conductores y peatones.

b) Power Graphics: Para cubrir el perímetro del Target, utilizaremos un monumental

ubicado en Ñuñoa, ya que en las horas pic se genera un atochamiento que te deja
tener tiempo de visualización de más de 5 minutos.

c) Publivia: Utilizaremos un prisma, ya que es de alto impacto visual, y además está

ubicado en el sector que frecuenta nuestro segmento, como es Providencia.

d) Yes Publicidad: Utilizaremos paletas, ubicados estratégicamente en sectores

turísticos como el colorado y la parva, con un circuito que recorre el perímetro más
visitado en la temporada de nieve (temporada estratégica invierno).

e) Clear Channel: Utilizaremos un Unipol en la comuna de Las Condes, esquina de

Canta Gallo, ya que es un lugar donde de genera un alto atochamiento de vehículos y
además alto flujo de personas, generando mayor impacto visual.

63
Prensa:

a) Mercurio:

Deportes: El suplemento Deportes de MERCURIO lo vamos a focalizar en el segmento

del diario, lo días de mayor lectoría por parte de nuestro segmento. Este suplemento
trata temas en su mayoría de futbol pero siempre deja un sección para otro tipo de
deportes como deportes extremos, basquetbol, tenis, Etc. Lo utilizaremos también, ya
que nos permite publicar formatos novedosos y la idea es llamar la atención con todos
nuestros avisajes. Mercurio cuenta con 877.922 Lectores semanales.

c) La Tercera:

Suplemento Deporte: Este suplemento enfocado al segmento masculino, en

donde se informa sobre diversos deportes. En el cual cada semana se destaca
un hecho conticioso para este ámbito. Tiene alto porcentaje de lectoría, ya que
está enfocado para variados nichos

Suplemento Tendencias: Tendencias se caracteriza por basar cada edición en

tema específico. Estos temas son muy variados pueden ser políticos, de hábitos
de los consumidores, medio ambientalistas, etc. Y nunca olvida basarlo en un
noticia que haya marcado la semana. Este suplemento nos ayuda a cubrir los
días sábados bajo el segmento alto pero más joven. Lectores Semanales
623.032.

64
TV cable:

b) 13 C:

“Chile Merquén”: Es un programa con un alto tono cultural, en donde Gonzalo Feito el
conductor viaja a diferentes partes de Chile con diversos paisajes y climas, por lo que
utilizamos estas instancias para presentar el producto, ya que la suma del animador
más el tono del programa da como resultado gran parte de lo que significa Doite
Heritage y de quien quiere que lo utilice.

65
 PLAN DE MEDIOS

ABRIL MAYO JUNIO JULIO

L L L L L L L L L L L L L L L L
MEDIOS 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 2 9 16 23 Inversión Share % GRP
INTERNET
Google 8.960.000 22%
Youtube 4.000.000 10%
Facebook 10.400.000 26%
La Tercera 12.150.000 30%
Emol 4.500.000 11%

TOTAL INTERNET $ 40.010.000 100% -

TOTAL INTERNET $ 40.010.000 21% -
VÍA PÚBLICA NACIONAL
Yes Circuito Nieve 5 5 5 5 5 5 5 5 $ 7.700.000 43%
PUBLIVIA 1 1 1 1 1 1 1 1 $ 3.000.000 17%
POWER GRAPHIC 1 1 1 1 1 1 1 1 $ 2.100.000 12%
CLEAR CHANNEL 1 1 1 1 1 1 1 1 $ 2.400.000 13%
CBS 1 1 1 1 1 1 1 1 $ 2.700.000 15%
9 ELEMENTOS
TOTAL VP NACIONAL $ 17.900.000 100% -
TOTAL VP $ 17.900.000 10% -
REVISTAS NACIONALES
Run For Life 1 1 1 1 $ 3.200.000 13% 21
Full Runners 1 1 1 1 $ 4.600.000 19% 34
Paula 1 1 1 1 $ 5.400.000 22% 33
Poder y Negocios 1 1 1 1 $ 4.400.000 18% 42
Capital 1 1 1 1 $ 4.000.000 16% 43
REVISTAN IN LAN 1 1 1 1 $ 3.061.960 12% 43
TOTAL AVISOS 24
TOTAL REVISTAS NACIONALES $ 24.661.960 100% 216
TOTAL REVISTA $ 24.661.960 13% 216
PRENSA NACIONAL
El Mercurio 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 $ 41.668.074 61% 34
La Tercera 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 $ 26.200.000 39% 33
TOTAL AVISOS 29
TOTAL PRENSA NACIONAL $ 67.868.074 100% 67
TOTAL PRENSA $ 67.868.074 36% 67
TV CABLE
C13 cable CONTRATO CANJE 5% 113
CHILE MERQUÉN 64 SPOT
TOTAL TV CABLE $ - 5% 113
TOTAL CABLE $ - 5% 113

TOTAL PAUTA MEDIOS $ 150.440.034 85% 395

INVERSIÓN SHARE% GRP

PRODUCCIÓN
CUADRO DE PRESUPUESTO $ 27.653.526 100,0%

$ 27.653.526 100%
TOTAL PAUTA PRODUCCIÓN $ 27.653.526 15% -

TOTAL PAUTA MEDIOS + PRODUCCIÓN $ 178.093.560 100% 395

COMISIÓN AGENCIA $ 8.904.678

TOTAL $ 186.998.238

TOTAL PAUTA + COMISION + IVA $ 222.527.903

66
 CUADROS DE PRESUPUESTO

INTERNET

Sitio Canal Formato Días Periodo Total Neto Impresiones Est. Clicks Est. CPC Est. CPV Est. CTR Est. SOI

GOOGLE ADWORDS Keywords 123 01/04/2013 a 30/07/2013 $ 8.960.000 20.000.000 8.400.000 $ 80 0,47% 16%

YOUTUBE PRE-ROLL Video 123 01/04/2013 a 30/07/2013 $ 4.000.000 30.000.000 1.800.000 $ 35 5,00%
Banner Social Ads +
SOCIAL ADS 123 01/04/2013 a 30/07/2013 $ 10.400.000 60.000.000 600.000 $ 80 0,25% 12%
WWW.FACEBOOK.CL Texto
TOTAL INTERNET (EXHIBICIÓN + IMPUESTOS) $ 23.360.000
SUBTOTAL INTERNET (SOLO EXHIBICIÓN) $ 19.856.000
Administración y Monitoreo Digital (%) sobre neto EXHIBICIÓN $ 3.504.000
TOTAL INTERNET (EXHIBICIÓN + IMPUESTOS + MONITOREO) $ 23.360.000 110.000.000 10.800.000 $ 122 0%

HOME (COMPARTIDO) 620X50 92 01/04/2013 a 30/06/2013 $ 12.150.000 4.500.000 2.700.000 0,30%

WWW.TERCERA.CL
HOME (COMPARTIDO) 300X100 92 01/04/2013 a 30/06/2013 $ 4.500.000 1.000.000 2.160.000
WWW.EMOL.CL
TOTAL INTERNET (EXHIBICIÓN + IMPUESTOS) $0
SUBTOTAL INTERNET (SOLO EXHIBICIÓN) $ 16.650.000
Administración y Monitoreo Digital (%) sobre neto EXHIBICIÓN
TOTAL INTERNET (EXHIBICIÓN + IMPUESTOS + MONITOREO) $ 16.650.000 5.500.000 4.860.000

TOTAL INTERNET $ 40.010.000 115.500.000 15.660.000

*Valores netos negociados + iva.- #¡REF!

*Valores netos negociados + iva.-

67
 CUADROS DE PRESUPUESTO

REVISTA

ABRIL
REVISTA L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M
SOPORTE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

FULL RUNNERS PAGINA IMPAR 1

RUN FOR LIFE PAGINA IMPAR 1
PAULA PAGINA IMPAR 1
PODER Y NEGOCIOS PAGINA IMPAR 1
CAPITAL PAGINA IMPAR 1
REVISTA IN LAN PAGINA IMPAR 1

1 1 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TOTAL REVISTA 1 1 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

MAYO
REVISTA W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J
SOPORTE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

FULL RUNNERS PAGINA IMPAR 1

RUN FOR LIFE PAGINA IMPAR 1
PAULA PAGINA IMPAR 1
PODER Y NEGOCIOS PAGINA IMPAR 1
CAPITAL PAGINA IMPAR 1
REVISTA IN LAN PAGINA IMPAR 1

0 2 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TOTAL REVISTA 0 2 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

JUNIO
REVISTA V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V D
SOPORTE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

FULL RUNNERS PAGINA IMPAR 1

RUN FOR LIFE PAGINA IMPAR 1
PAULA PAGINA IMPAR 1
PODER Y NEGOCIOS PAGINA IMPAR 1
CAPITAL PAGINA IMPAR 1
REVISTA IN LAN PAGINA IMPAR 1

1 1 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TOTAL REVISTA 1 1 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

JULIO
REVISTA L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D Valor Unit. Total
SOPORTE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 N°Av. Neto Neto Rat GRP

FULL RUNNERS PAGINA IMPAR 1 4 1.150.000 4.600.000 34 34

RUN FOR LIFE PAGINA IMPAR 1 4 800.000 3.200.000 21 21
PAULA PAGINA IMPAR 1 4 1.350.000 5.400.000 33 33
PODER Y NEGOCIOS PAGINA IMPAR 1 4 1.100.000 4.400.000 42 42
CAPITAL PAGINA IMPAR 1 4 1.000.000 4.000.000 43 43
REVISTA IN LAN PAGINA IMPAR 1 4 765.490 3.061.960 43 43

2 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 24 24.661.960 216 216

TOTAL REVISTA 2 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 24 24.661.960 216 216

68
CUADROS DE PRESUPUESTO

VÍA PÚBLICA

69
 CUADROS DE PRESUPUESTO

PRENSA

ABRIL
PRENSA L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M
SOPORTE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

MERCURIO D SUSPLEMENTO
PAGINA IMPAR
DEPORTES
DEPORTES 1 1 1 1
MERCURIO L-M-W-J
1/2 PAGINA IMPAR DEPORTES
LA TERCERA TENDENCIAS
1/2 PAGINA IMPAR TENDENCIAS 1
LA TERCERA D DEPORTES
1 PAGINA IMPAR DEPORTES 1 1 1
0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 1 0 0
TOTAL PRENSA 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 1 0 0

MAYO
PRENSA W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J
SOPORTE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
1
MERCURIO D SUSPLEMENTO
PAGINA IMPAR
DEPORTES
DEPORTES 1 1 1
MERCURIO L-M-W-J
1/2 PAGINA IMPAR DEPORTES
LA TERCERA TENDENCIAS
1/2 PAGINA IMPAR TENDENCIAS
LA TERCERA D DEPORTES
1 PAGINA IMPAR DEPORTES 1 1 1 1
0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0
TOTAL PRENSA 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0

JUNIO
PRENSA V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V D
SOPORTE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

MERCURIO D SUSPLEMENTO
PAGINA IMPAR
DEPORTES
DEPORTES 1 1 1 1 1
MERCURIO L-M-W-J
1/2 PAGINA IMPAR DEPORTES
LA TERCERA TENDENCIAS
1/2 PAGINA IMPAR TENDENCIAS
LA TERCERA D DEPORTES
1 PAGINA IMPAR DEPORTES 1 1 1 1 1
0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0
TOTAL PRENSA 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0

JULIO
PRENSA L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D Valor Unit. Total
SOPORTE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 N°Av. Neto Neto Rat GRP

MERCURIO D SUSPLEMENTO
PAGINA IMPAR
DEPORTES
DEPORTES 1 1 14 2.976.291 41.668.074 34 34
MERCURIO L-M-W-J
1/2 PAGINA IMPAR DEPORTES 0 1.764.706 0 21 21
LA TERCERA TENDENCIAS
1/2 PAGINA IMPAR TENDENCIAS 1 1 1 4 1.300.000 5.200.000 33 33
LA TERCERA D DEPORTES
1 PAGINA IMPAR DEPORTES 12 1.750.000 21.000.000 42 42
0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 1 29 67.868.074 130 130
TOTAL PRENSA 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 1 29 67.868.074 130 130

70
 CUADROS DE PRESUPUESTO

TV CABLE

MAYO
TV L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M

Programa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
CANAL 13 C
Chile Merquen OFF PRESENCIA EN CANAL CANJE 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
TOTAL TELEVISION 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0
GRP´S SEMANAL
% GRP´S SEMANAL

JUNIO
TV W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J
Programa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
CANAL 13 C
Chile Merquen OFF PRESENCIA EN CANAL CANJE 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
TOTAL TELEVISION 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1
GRP´S SEMANAL
% GRP´S SEMANAL

JULIO
TV V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S

Programa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
CANAL 13 C
Chile Merquen OFF PRESENCIA EN CANAL CANJE Pauta Libre 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
TOTAL TELEVISION 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1
GRP´S SEMANAL
% GRP´S SEMANAL

Valor Unit. Valor Total Total Personas

Spots Neto Dcto Neto Neto Rat GRP's CPBR

64 63.529 0% 63.529 CONTRATO CANJE 1,8 112,6 36.096

64 CONTRATO CANJE 113 36.096

Niveles Grps %

Off 113 100%

113 100%

71
RESUMEN POR MEDIO

RESUMEN

VALOR NETO N° Spots / Avisos N° GRPS CPP

TV CABLE CONTRATO CANJE 64 112,6 $ 36.096
REVISTA 24.661.960 24 216,0 $ 114.176
PRENSA 67.868.074 29 130,0 $ 522.062
INTERNET (CLICS) 40.010.000 15.660.000
VIA PUBLICA NACIONAL 17.900.000 9
TOTAL 150.440.034 15.660.126 459 672.334

VIA PUBLICA
TV CABLE
NACIONAL;
BONIFICADO
17.900.000
REVISTA;
24.661.960
INTERNET
(CLICS);
40.010.000
PRENSA;
67.868.074

72
 CUADROS DE PRESUPUESTO

COSTOS DE PRODUCCIÓN

CUADRO DE PRESUPUESTO

MINI SITIO PAGINA WEB 2.000.000

MANTENCIÓN MINI SITIO 900.000
PRODUCCION VIDEO 1.000.000
COMMUNITY MANAGER PERIDO CUATRO MESES 480.000,00
PREMIO PASAJE MAS ESTADIA MAS TOUR PARA DOS PERSONAS 1 SEMANA 4.000.000
CUBOS 45 840.000
STICKERS 2 POR TIENDA 238.000
PRESENCIA C13 CANJE

1 PRODUCCION FOTOGRAFICA MAS RETOQUE (FOTOGRAFO DAVID CALDERON DERECHOS 6 MESES) 1.533.333
10 PIEZAS GRAFICAS 420.000
ORIGINAL 1 VOLANTE 66.558
ORIGINAL VP 71.859
IMPRESOS 200.000 VOLANTES TAMAÑO 14*21 COLORES 4/4 PAPEL COUCHÉ 130 GR Y 10.000 PUNTOS A LO LARGO DEL PAIS 3.014.363
APLICACIÓN CELULAR IOS ANDROID 8.000.000
TRANSPORTE Y COMIDA 100.000
LLAVEROS 100.000
GORROS NIEVE 1.000.000
REGALOS 300.000
PROMOTORAS 10 2.000.000
COLACIONES 15 520.000
SUPERVISOR 400.000
Uniformes 669.413,00
TOTAL PRODUCCIÓN 27.653.526

73
CONCILIADO DE CAMPAÑA

TOTAL PRODUCCIÓN 27.653.526

TOTAL PLAN DE MEDIOS 150.440.034
COMISIÓN 5% 8.904.678
TOTAL NETO 186.998.238
TOTAL BRUTO 219.997.927

PRESUPUESTO NETO 187.000.000

PRESUPUESTO BRUTO 220.000.000,00

TOTAL PAUTA + COMISION + IVA $ 222.527.903

PRESUPUESTO NETO $ 187.000.000

74
ANEXOS

Anexos de Medios

75
 Zona geográfica : Chile
Ubicación : Home and Work
Período : Agosto de 2012
Key Measures Objetivo : Personas: 25-34
Medios : Web Domains [Sin dup.]
Fecha : 09/10/2012
©2012 comScore, Inc
% Promedio
Total Total
composici Índice de Índice de de Total Total Promedio Promedio de
visitantes % de páginas
Medios ón composici composici visitantes minutos visitas de minutos visitas por
únicos alcance vistas
visitantes ón VU ón PV diarios (MM) (000) por visita visitante
(000) (MM)
únicos (000)
Total Internet:
Persons: 25-34 1.942 100,0 26,0 100 100 1.081 2.573 3.624 92.757 27,7 47,8
Web Domains
€ 1,00 [E] GOOGLE.CL 1.794 92,3 26,1 100 101 603 87 152 43.106 2,0 24,0
€ 2,00 [P] FACEBOOK.COM 1.761 90,6 26,5 102 97 678 862 1.220 58.718 14,7 33,4
€ 3,00 [E](u) MSN.COM 1.498 77,1 26,7 103 106 188 9 15 7.943 1,2 5,3
€ 4,00 [E] YOUTUBE.COM 1.444 74,3 26,4 101 98 341 243 176 18.600 13,1 12,9
€ 5,00 [E] GOOGLE.COM 1.347 69,3 26,4 101 106 241 78 83 14.218 5,5 10,6
€ 6,00 [E] LIVE.COM 1.177 60,6 26,3 101 103 190 82 91 10.112 8,1 8,6
€ 7,00 [E] BLOGGER.COM 1.056 54,4 25,9 100 99 123 11 17 4.981 2,3 4,7
€ 8,00 [E](u) YAHOO.ES 890 45,8 23,9 92 30 52 4 4 1.808 2,3 2,0
€ 9,00 [E](U) EMOL.COM 857 44,1 26,3 101 112 120 16 18 6.161 2,5 7,2
€ 10,00 [E] WIKIPEDIA.ORG 781 40,2 24,4 94 92 76 7 7 2.982 2,5 3,8
€ 11,00 [E](U) WORDPRESS.COM 764 39,3 25,0 96 97 48 3 3 1.625 1,6 2,1
€ 12,00 [C](U) ASK.COM 643 33,1 23,1 89 97 47 2 3 1.866 0,9 2,9
€ 13,00 [E](u) YAHOO.COM 626 32,3 22,2 85 47 36 3 4 1.338 2,1 2,1
€ 14,00 [P] TARINGA.NET 608 31,3 25,9 99 105 47 3 5 1.740 2,0 2,9
€ 15,00 [E](U) YAHOO.COM.MX 553 28,5 25,0 96 93 30 1 2 997 1,4 1,8
€ 16,00 [C](u) MOVISTAR.CL 530 27,3 25,8 99 106 33 4 10 1.278 2,8 2,4
€ 17,00 [M](u) LATERCERA.COM 516 26,5 26,1 100 111 53 7 7 2.472 2,9 4,8
€ 18,00 [M] MERCADOLIBRE.CL 485 25,0 27,4 105 122 46 14 30 2.080 6,6 4,3
€ 19,00 [M](U) CANAL13.CL 474 24,4 29,3 112 119 42 7 6 1.769 3,9 3,7
€ 20,00 [M] BANCOESTADO.CL 433 22,3 29,0 111 105 41 7 19 1.625 4,5 3,8
€ 21,00 [C] LUN.COM 431 22,2 30,7 118 110 69 16 19 2.687 6,1 6,2
€ 22,00 [P] SOFTONIC.COM 430 22,1 25,7 99 98 24 3 3 854 3,2 2,0
€ 23,00 [M] FALABELLA.COM 377 19,4 30,6 117 140 27 5 6 996 4,7 2,6
€ 24,00 [P] REDTUBE.COM 374 19,3 25,3 97 101 39 6 26 1.421 4,2 3,8
€ 25,00 [P] XVIDEOS.COM 351 18,1 26,3 101 122 41 9 17 1.566 5,8 4,5
€ 26,00 [E] MICROSOFT.COM 350 18,0 25,1 96 93 20 1 1 662 1,7 1,9
€ 27,00 [P] SEXAD.NET 347 17,9 26,6 102 133 38 1 6 1.436 0,9 4,1
€ 28,00 [C] OLX.CL 326 16,8 26,8 103 97 18 2 2 617 2,7 1,9
€ 29,00 [M](U) LACUARTA.COM 317 16,3 26,7 103 103 37 4 4 1.385 2,9 4,4
WORDREFERENCE.
€ 30,00 [P](U) COM 311 16,0 24,8 95 92 18 2 2 644 3,3 2,1
€ 31,00 [E](U) YAHOO.COM.AR 308 15,9 23,7 91 85 13 1 1 430 1,5 1,4
€ 32,00 [P] BABYLON.COM 308 15,8 24,8 95 100 30 1 3 1.304 1,1 4,2
€ 33,00 [P] TWITTER.COM 304 15,7 26,3 101 102 35 8 8 1.854 4,5 6,1
€ 34,00 [M](U) BIOBIOCHILE.CL 302 15,6 27,6 106 104 30 3 3 1.204 2,2 4,0
€ 35,00 [P] MUSICA.COM 285 14,7 23,7 91 86 20 2 2 694 2,5 2,4
€ 36,00 [P] MEDIAFIRE.COM 276 14,2 25,7 99 103 21 3 4 856 3,3 3,1
€ 37,00 [M] ENTEL.CL 274 14,1 29,8 114 130 18 3 6 647 4,8 2,4
€ 38,00 [E](U) TVN.CL 271 14,0 26,4 101 92 16 2 2 594 3,4 2,2
€ 39,00 [C](U) SOYCHILE.CL 269 13,9 25,1 96 83 28 5 7 1.123 4,7 4,2
€ 40,00 [E](U) AMARILLAS.CL 263 13,6 27,5 106 107 14 1 2 467 2,4 1,8
€ 41,00 [S](U) FLICKR.COM 255 13,1 25,4 97 100 15 2 5 603 3,7 2,4
€ 42,00 [M](U) LINKEDIN.COM 254 13,1 27,3 105 124 19 3 5 723 4,8 2,8
SANTANDERSANTIA
€ 43,00 [C] GO.CL 247 12,7 29,7 114 114 30 6 22 1.299 4,3 5,3
JAIDEFINICHON.CO
€ 44,00 [P] M 244 12,6 24,0 92 84 40 19 30 2.210 8,7 9,1
€ 45,00 [E] GOOGLE.ES 242 12,4 23,8 91 102 20 2 2 868 1,9 3,6
€ 46,00 [M] PARIS.CL 240 12,4 33,4 128 143 15 2 4 536 3,6 2,2
ERO-
€ 47,00 [P] ADVERTISING.COM 239 12,3 24,7 95 124 22 2 9 848 2,7 3,5
€ 48,00 [P] PORTALNET.CL 231 11,9 30,0 115 114 18 3 4 761 4,2 3,3
€ 49,00 [P] PORNHUB.COM 230 11,8 25,7 99 100 19 2 3 682 3,3 3,0
ARGENTINAWAREZ.
€ 50,00 [P] COM 230 11,8 27,4 105 101 13 1 1 436 1,2 1,9
€ 51,00 [M] FLING.COM 225 11,6 25,8 99 105 20 1 3 729 2,0 3,2
BUENASTAREAS.CO
€ 52,00 [P](U) M 224 11,5 22,1 85 77 10 1 1 323 2,6 1,4
€ 53,00 [P](U) CHILEVISION.CL 220 11,3 27,7 106 108 13 2 2 470 3,7 2,1
€ 54,00 [M](U) COOPERATIVA.CL 219 11,3 26,1 100 97 20 2 2 859 2,1 3,9
€ 55,00 [E] MSN.CL 218 11,2 25,9 99 116 32 2 2 1.295 1,3 5,9
€ 56,00 [M] RIPLEY.CL 218 11,2 30,5 117 119 13 2 4 470 3,6 2,2
REDTUBEPLATINUM
€ 57,00 [P] .COM 217 11,2 25,2 97 103 19 0 2 700 0,3 3,2
€ 58,00 [M] VIVASTREET.CL 216 11,1 28,9 111 117 13 2 3 471 4,5 2,2

76
Rankeador Prensa

77
Rankeador Revista

78
Rankeador Televisión Cable

79
Cotización Producción

80
REVISTA RUN FOR LIFE

REVISTA PAULA

81
Revista Paula

Elementos Vía Pública 2013

82
PROVEEDOR UBICACIÓN FORMATO

CAMINO AL COLORADO N5 PALETA

YES PUBLICIDAD
CAMINO EL COLORADO CURVA PALETA
CIRCUITO NIEVE
CAMINO LA PARVA 200M PALETA
FUNDO EL TOLLO PALETA
SUBIDA SKY EL COLORADO PALETA

PUBLIVIA PROVIDENCIA PRISMA

POWER GRAPHIC NUÑOA MONUMENTAL 12X4
CLEAR CHANNEL CANTA GALLO 2.7x5
CBS KENNEDY PASARELA LATERAL LAS CONDES Frontlight 10x2,5

Yes Camino al Colorado N5

Yes Camino al Colorado Curva

83
Yes Camino la Parva 200 m

Fundo el Tollo

Subida Sky el Colorado

84
Publivia Providencia con Santa Beatriz / Ñuñoa Irarrazabal con Antonio Varas G3453

Las Condes Canta Gallo

Kennedy Pasarela

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 4) ¿Utilizas ropa técnica para realizar esa actividad? (Con una “X” marca
el/los cuadrado (s) correspondiente (s) a tu respuesta).

SI
NO
Anexo de investigación
5) Escribe en la siguiente tabla las marcas de ropa outdoor que
Encuesta recuerdes. De no conocer ninguno dejar en blanco.

El mercado outdoor ha tenido un alto crecimiento durante los últimos

años debido al incremento de las actividades al aire libre que requieren
vestimenta más técnica para llevarlas a cabo.

La siguiente encuesta es para conocer sus preferencias con respecto al

mercado outdoor.
6) Escribe en el rectángulo inferior de cada logo el nombre
correspondiente a la marca, de no conocerlo dejar en blanco.
Debe tener entre 18 y 45 años y practicar al menos un deporte para
poder contestar la siguiente encuesta.

Género:

M
F
Edad:

Comuna donde reside:

7) ¿Conoces la marca DOITE? (Con una “X” marca el cuadrado

Ocupación: correspondiente a tu respuesta).

SI
NO

Lee, sigue las instrucciones y contesta las siguientes preguntas.

8) ¿Qué productos crees o sabes que vende DOITE? (Escribe la
1) ¿Sabes lo que es el término “OUTDOOR”? (Con una “X” marca el respuesta sobre la línea negra)
cuadrado correspondiente a tu respuesta).
________________________________________________________
SI
NO ________________________________________________________

9) ¿Conoces o has visitado alguna tienda DOITE? (Con una “X” marca el
2) ¿Realizas alguna (s) actividad (es) al aire libre de la siguiente lista? cuadrado correspondiente a tu respuesta).
(Con una “X” marca el/los cuadrado (s) correspondiente (s) a tu
respuesta). Si tu respuesta es “OTRO”, escribe cual en la línea negra.
SI
NO
TREKKING
SKI
MONTAÑISMO Si, tu respuesta es si ¿Cuál? (Con una “X” marca el/los cuadrado (s)
PESCA correspondiente (s) a tu respuesta).
CAMPING
____________________
RUNNING
OTRO COSTANERA CENTER
EL TREBOL DE CONCEPCIÓN
QUILICURA
PARQUE ARAUCO
3)¿Cuál (es) lugar (es) frecuentas para realizar esta (s) actividad (es)?
AIRES PLAZA VESPUCIO
(Con una “X” marca el/los cuadrado (s) correspondiente (s) a tu
ALTO LAS CONDES
respuesta). Si tu respuesta es “OTRO”, escribe cual en la línea negra. ARAUCO MAIPÚ
FLORIDA CENTER
PORTAL LA DEHESA
Bosque

Desierto
10) ¿Has visitado la página web de DOITE o alguna de sus redes
Campo sociales? (Con una “X” marca el cuadrado correspondiente a tu
____________________
respuesta).
Cerros
SI
Montaña
NO
Ríos

Cordillera Si, tu respuesta es “si”¿Cuál? (Con una “X” marca el/los cuadrado (s)
correspondiente (s) a tu respuesta).Si tu respuesta es “OTRO”, escribe
Otros cual en la línea negra.

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WEB OFICIAL 15) CONTESTA ESTA PREGUNTA SOLO SI LA RESPUESTA
FACEBOOK ANTERIOR FUE “SI”
TWITTER
YOUTUBE
¿Con cuál medio de comunicación te informas? (Ejemplos: Revistas, TV,
GOOGLE
Radio, Internet, etc.) Escribe tu/tus respuestas en la línea negra.
OTRA

___________________________________________________
____________________________________
16.- ¿Has visto o escuchado alguna publicidad de ropa outdoor de las
siguientes marcas? (Marca con una X tu/tus respuesta/s.)
11) Si, tu respuesta es “si”, con una “X” marca el/los cuadrado (s)
correspondiente (s) a tu respuesta.
THE NORTH FACE
DOITE HERITAGE
¿Cuál fue el motivo de tu entrada en alguna de estas páginas? (Si tu
LIPPI
respuesta es “OTRO”, escribe cual en la línea negra.)
NAÚTICA
LE COQUE SPORTIFE
Información NUNCA HE VISTO
COMPRAR
CURIOSIDAD
PARA VER EL Catálogo 17.- Si tu respuesta anterior fue “NUNCA HE VISTO” no contestes esta
SPAM
pregunta.
OTRO

¿En qué medios has visto esta publicidad? Si tu respuesta fue “OTROS”,
escribe cual en la línea negra de abajo.
_____________________________

12) De estas opciones, ¿Dónde comprarías tu vestuario? (Con una “X”

marca UNA alternativa como respuesta, Si tu respuesta es “OTRO”,
TV
escribe cual en la línea negra.) INTERNET
REVISTAS
THE NORTH FACE RADIO
DOITE HERITAGE Catálogos
LIPPI OTROS
NAÚTICA
LE COQUE SPORTIFE
OTRA _________________________________

________________________

14) ¿Te informas sobre las nuevas tendencias del outdoor ( ropa,
deportes, competencias, etc. Por algún medio de comunicación?
(Contesta con una X sobre el cuadrado correspondiente a tu respuesta.

SI
NO

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