Departamento

de Marketing

Marketing I

1
Departamento de Marketing
Departamento de Marketing

La dinámica de los cambios que se van sucediendo continuamente impacta

en el entorno económico con retracciones en las economías de los países,
una competencia cada vez más agresiva y sin fronteras y consumidores con
altas exigencias. Esto afecta la manera de actuar de las empresas y del Área
de Marketing.

Con los cambios en la conducta de los consumidores, las áreas de Marketing

necesitan mejorar las formas en que crean y comunican el valor de los
productos y servicios; también deben sensibilizarse acerca de las
necesidades de los clientes.

Objetivos, funciones y responsabilidades

Los departamentos de Marketing existen como áreas funcionales dentro de

las organizaciones hace relativamente poco tiempo. Originariamente, el
Departamento de Ventas (muchas veces denominado Departamento
Comercial) se encargaba de algunas tareas, pero no estaba preparado para
hacer frente a otras. La incorporación del Área de Marketing a una empresa
surge básicamente como respuesta a una necesidad de incorporar una serie
de actividades, tales como la investigación de mercados, el desarrollo de
nuevos productos, la publicidad o la atención al cliente, por mencionar
algunas.

Normalmente, una empresa pequeña cuenta con un Departamento de

Ventas simple, que suele estar a cargo de un gerente de ventas y
básicamente se dedica a tareas relacionadas con la organización y
motivación de la fuerza de ventas. Las actividades de marketing, tales como
la publicidad y promoción, se delegan en agencias de publicidad o
consultoras, que colaboran externamente con la empresa.

Cuando la empresa aumenta su tamaño, comienza a requerir el desarrollo

de más actividades de marketing, por lo que se suele contratar a una
persona especializada que responda a las órdenes del gerente de ventas.
Este es el caso del Departamento de Ventas con funciones de marketing.

Cuando la empresa continúa su crecimiento, se justifica la inversión en

investigación de mercados, desarrollo de productos, publicidad, etcétera,
dentro de la estructura organizativa. Así, surge la división entre el Área de

2
Ventas y el Área de Marketing, cada una de ellas a cargo de un gerente
específico, lo que da lugar al Departamento de Marketing aparte.

Luego de esta división, muchas veces se espera que estas áreas colaboren
estrechamente, pero, frecuentemente, esas relaciones se tornan tensas, lo
cual ocasiona varios problemas. Si estas situaciones no se resuelven, suele
asignarse a un responsable (cualquiera de los dos gerentes) para que maneje
los conflictos entre las áreas o se designa a un responsable de ambas áreas.
Este es el caso del Departamento de Marketing moderno. Y si, a su vez, la
empresa logra que los empleados de la organización, en su conjunto,
comiencen a tener una visión de marketing interno, es decir, se den cuenta
de que el Área de Marketing no es la única ni tiene la exclusividad del trato
con el cliente, sino que el trabajo de todos es generado por los clientes, se
dice que se ha logrado un Departamento de Marketing eficaz.

Por último, cuando las empresas avanzan y se replantean sus formas de

organización y se organizan en vistas de los procesos clave más que
considerando los departamentos, se habla de empresas basadas en
procesos y resultados. La alternativa a la que apelan estas empresas es
asignar jefes o gerentes de procesos fundamentales que dirigen equipos
multidisciplinarios. Por lo tanto, el Área de Marketing puede ocuparse de
asesorar a estos equipos y también de llevar a cabo sus tareas específicas,
tal y como se han nombrado con anterioridad (Kotler, y Keller, 2006).

Organización del Departamento de Marketing

Las empresas necesitan organizarse, para lo cual intentan elegir la mejor

alternativa o combinación de estas que les permita desarrollar sus tareas
específicas, pero colaborando de manera eficaz con otros departamentos.
Con respecto al Departamento de Marketing, la empresa puede optar por
un tipo de organización: funcional, por área geográfica, por producto o por
marca, por mercado, por matriz, o una combinación de alguna de estas.

El modelo de departamentalización más utilizado en las empresas suele ser

el funcional.

Figura 1: Organización funcional

3
Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 623.

Un Departamento de Marketing funcional se estructura debajo de un

vicepresidente, director o gerente de marketing que coordina a una serie de
especialistas, por ejemplo: investigación de mercados, publicidad,
administración de ventas, etcétera. Una de las principales ventajas de este
esquema es que resulta muy sencillo administrativamente; pero, dadas
estas divisiones entre subáreas, lo complejo es que suele ser poco eficiente
si la cartera de productos o de clientes aumenta.

Si la cartera de productos que maneja la empresa es importante o requiere

de un excelente dominio en cada uno de ellos, la empresa puede organizarse
por producto o por marcas. Entonces, por ejemplo, empresas que manejan
una cartera de productos muy amplia cuentan con responsables por marca
para que puedan tomar decisiones respecto a todas las variables del mix de
marketing, como precios, promociones, mayor variedad, innovación,
envase.

En el caso de que la empresa se encuentre extendida geográficamente,

muchas veces la gerencia de marketing tiene responsables ubicadas en las
principales zonas y, en función de ello, se delega la toma de decisiones a
estos gerentes regionales o zonales, para aprovechar su conocimiento en
cada una de estas. Ese modelo se conoce como organización geográfica.

En el caso de empresas que atienden mercados diferentes, cuyas prácticas

de compra y preferencias son distintas, lo recomendable es adoptar un tipo
de organización por gestión de mercados. Estos gerentes de mercado se
encargan de desarrollar una serie de actividades funcionales, pero en vistas
de cada mercado que domina. Otra alternativa es organizarse en función de
los clientes específicos para atender cada particularidad. Por ejemplo, los
bancos suelen organizar sus estructuras considerando si atienden clientes
particulares, clientes pertenecientes a empresas (suelen llamarlo banca
corporativa) o clientes del sector agropecuario, por mencionar algunos.

Otro sistema de organización que especialmente utilizan grandes empresas

es la organización matricial o por matriz. Esta es útil cuando una empresa
fabrica distintos productos y atiende diversos mercados. El problema que
conlleva este tipo de organización es lo costosa que resulta y los conflictos
que pueden generarse como consecuencia de contar con dos gerentes de
línea: el gerente de producto y el gerente de mercado. De todas maneras, es
un sistema ampliamente aceptado, pues muchas organizaciones desarrollan
adecuados ambientes y se centran en los procesos.

4
Relaciones del Área de Marketing con las otras áreas de la
empresa

Como venimos trabajando en esta lectura, el marketing no es un área o

departamento dentro de una organización, sino que implica un cambio de
forma de trabajo y de mirar a los clientes. Es por ello que la mirada del
marketing debe ser una política de todas las áreas de la empresa. No
obstante, cada departamento cumple una tarea principal o una función
dentro de la organización. Es por ello que suelen darse ciertas fricciones y
problemas de comunicación.

El responsable del Área de Marketing debe coordinar con otras áreas de la

empresa las actividades de marketing. Así, por ejemplo, debe informar
adecuadamente sobre nuevas promociones de venta que se realicen o la
presentación interna de productos a las demás áreas para que se conozca
en la empresa.

¿Quiénes son los responsables de aplicar el marketing dentro de una

organización?

5
Referencias
Kotler, P., y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Estado de México, MX:
Pearson Educación.

Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estado de México, MX:

Pearson Educación.