PRÁCTICA N°07: EL MERCADO Y LAS

TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN
I. OBJETIVOS

 Conocer el fundamento y las técnicas de segmentación del mercado, y su aplicación

en el sector farmacéutico.

 Elaborar una técnica de segmentación de mercado, conociendo nuestro mercado en

estudio, teniendo en cuenta todas las variables.

II. MARCO TEORICO

2.1 Segmentación del mercado

Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a

cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

2.2 Enfoques

a) Segmentación a priori / posteriori.- Se elige uno o varios criterios de

participación, y se clasifica a los clientes en función de los niveles de ese criterio.
b) Macrosegmentación / microsegmentación.- En la macrosegmentación se
Identifica productos-mercado dentro del mercado global, en la
microsegmentación se Identifica grupos de clientes dentro de cada producto –
mercado.
c) Segmentación de mercados / de productos.- La segmentación de mercados
(o clientes) se refiere a la agrupación de clientes en función de los beneficios
buscados en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto. En la
segmentación de productos se agrupa a los clientes en función de sus rasgos
distintivos.

1
 2.3 Ventajas y desventajas de la segmentación

Ventajas y desventajas de la segmentación

Ventajas Desventajas

 Centralización del mercado hacia un área  Planteamiento erróneo de la segmentación, de

específica y mejor atención al segmento
escogido en términos de producto y servicio
 Mejora del conocimiento de nuestros clientes y
de la imagen de nuestra oficina de farmacia.
 Gestión adecuada de los costes y optimización
de recursos.
forma que aparecen colectivos que quedan
marginados
 Valoración errónea de las características de un
mercado
 Pérdida de oportunidades de negocio
 Utilización errónea de los instrumentos de
marketing

2.4 Principales variables de segmentación para mercados de consumo

A continuación se detalla en la tabla:

Tabla 6.1 principales variables de segmentación

Geográficas

 Región: estados unidos, noreste central, atlántico sur, nueva Inglaterra, etc.
 Tamaño de ciudad o zona metropolitana: menos de …, más de …
 Densidad: urbana, suburbana, rural.
 Clima: septentrional, meridional.

Demográficas

 Edad: 6,6-11, 11-12, 12-19, etc.

 Tamaño de la familia: 1-2, 3-4, 5 a mas
 Ciclo de vida familiar: joven soltero, joven casado, sin hijos, etc.
 Sexo: masculino, femenino
 Ingreso: menos de s/. 950.00, igual a s/.950.00, mayor a esta.
 Ocupación: profesional, técnica, funcionarios, propietarios, estudiante, etc.
 Educación: primaria, secundaria, universitario, etc.
2
  Religión: católica, protestante, judía, indú, etc.
 Raza: blanca, negra, asiática, hispánica.
 Nacionalidad: norteamericano, sudamericano, británico, francés, etc.
 Clase social: baja inferior, baja superior, clase trabajadora, alta superior, etc.

Psicográficas

 Estilo de vida: sencillos, sexualmente liberados, melenudos

 Personalidad: compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa

Conductual

 Ocasiones: ordinaria, especial

 Beneficios: calidad, servicio, economía
 Estatus de usuario: no usuario, ex usuario, usuario potencial
 Estatus de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta
 Etapa de preparación: sin conocimiento, conocimiento, informado.
 Actitud hacia el producto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

III. MATERIALES

 Silabo de Marketing Farmacéutico, brindada por el docente correspondiente del

curso.

 Separatas de Chapman, S., M. Collumbien y A. Karlyn. Segmentación y un

Mecanismo total de Mercado.

 Libro de Philip, k. Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación, implementación

y control.

IV. PROCEDIMIENTOS
 Primero la docente correspondiente del curso brinda información acerca del
fundamento de la segmentación del mercado, así como también los principios a
seguir.

 Elaborar un problema e identificar ocho variables como mínimo (geográfico,

demográfico, psicográfico y conductual) que intervienen en la segmentación de
mercado teniendo en cuenta el ejercicio brindada por la docente.

3
  Desarrollar la segmentación partiendo del problema que deberá elaborar usando el
diseño gráfico de torta según Phillip KOTLER.

 Elaborar la lista de productos (productos farmacéuticos, productos sanitarios y

dispositivos médicos) que son de necesidad para el problema propuesto,
detallándose la forma farmacéutica, concentración y precio, usando KAIROS para su
facilidad.

 Además se debe informar si el producto de necesidad es genérico o de marca.

 Finalmente debe usted entregar a su docente para su calificación.

V. RESULTADO
VI. DISCUSIONES
VII. CONCLUSIONES
VIII. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

EJERCICIO Nº 1: Jovenes solteras de 18 a 24 años con o sin trabajo que viven

en en el distrito de Ayacucho que se han teñido el cabello más de una vez,
estudiantes de la E.P. de Farmacia y Bioquimica de la UNSCH del
Departamento de Ayacucho.

4
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

A. Variable geográfica C. Variable demográfico

HUANCAVELICA CUSCO
CON TRABAJO

OTROS AREQUIPA
SIN TRABAJO

AYACUCHO APURÍMAC

B. Variable geográfica D. variable psicográfico

DISTRITO DE
JESUS NAZARENO

DISTRITO DE
CARMEN ALTO QUE SE HAN TEÑIDO EL
CABELLO MÁS DE UNA
VEZ
DISTRITO DE
AYACUCHO
QUE NO SE HAN
OTROS TEÑIDO EL
CABELLO

5
E. Variable Uso del Producto G. Variable demográfico

JOVEN CASADA
NUNCA SIN HIJOS

JOVEN CASADA
UNA VEZ CON HIJOS

JOVEN SOLTERA
MÁS DE UNA VEZ

OTROS OTROS

F. Variable demográfico H. Variable demográfico

24-26 AÑOS

21-23 AÑOS
CON ESTUDIOS

SIN ESTUDIOS
18-24 AÑOS

OTROS

6
I. variable psicográfico

E.P. MEDICINA

E.P. BIOLOGIA

E.P. FARMACIA Y
BIOQUIMICA

OTROS

7
 RESPECTO A LOS PRODUCTOS

1. Productos cosméticos
DESODORANTES

Precio Eau de Cartier Deodorant Stick 95.20

NOMBRE PRODUCTO
(soles) Calvin Klein Euphoria for Men
105.80
Deodorant Stick
BLOQUEADORES
Calvin Klein CK Free Deodorant
40.54
Sun Face Cream F15 50ml Stick
54.30
Clinique Hugo Boss Bottled Déodorant
45.80
Fotoprotector Transparent spray
70.30
Spray Isdin 50+ ARMANI CODE MEN DEO SPRAY
71.00
Isdin FotoUltra Solar Allergy 150ML Giorgio
90.20
Fusion Fluid SPF100+ Eucerin desodorante spray
34.10
Avene Solar 50+ Emulsión Oil- intensive 30ml
48.60
free 50ml Paco rabanne ultraviolet
68.90
Protector Solar Water Resistant desodorante 100ml
67.30
SPF50 50 ml Desodorante Vichy Stress Resist
33.70
Total Block SPF 100 Unique 50 30ml
37.00
ml 212 sexy man deo spray 150ml 108.00
Sun By Me Faceblock 50SPF De Xs black desodorante 150 ml
33.00 65.10
Cyzone 50 ml vaporizador
Age Block Spf 50 Bloqueador
37.00 COLONIAS
Solar Unique
Bloqueador Aloe Sunscreem Giordio Armani 279.00
51.00
Forever Living Chanel 259.00
Pantalla Fotoprotectora Solar Versace 119.00
89.00
Sp30 Plus Profesional Tommy Hilfiger 115.00
Babe fotoprotector facial 50ml Royal regiment 79.90
32.70
spf 50 Antonio Banderas 79.00

8
Adidas 59.00
Optimus - Repelente Mosquitos 36.90
Agua de Colonia Activist 79.90
Puig - Brummel hombre EDC
35.10 JABONES
125 ml Tester
Tabac Original Eau de Cologne Clinique jabon liquido facial
42.80 142.60
(100 ml) mild piel mixta 400ml
Nina Ricci L'air du Temps Savon 70.80
REPELENTES
Dior J'adore Soap (150 g) 57.90
Pulvex loción repelent spray - Jabón de Alepo negro al aceite
53.40 20.80
125 ml de oliva BIO, 100 gr
Repelente MOSQUITOS chicco D´Shila D'Shila Jabon Arcilla de
41.70 43.10
spray 100ml Bentonita (Hamamelis
Relec Extrafuerte repelente Apivita Jabon Natural con Rosa
33.20 17.40
MOSQUITOS spray 50ml y Pimienta
Pulsera Anti-MOSQUITOS 35.50 Clin Cos Jabon Liq Facial Extra-
60.20
Jaico Crema repelente anti Mild P/s 200 ml
35.50
mosquitos Protección Jabón Algacel -Grisi- 40.30
Protektor Pulsera electrónica Jabón exfoliante de algas -
53.10 33.30
repelente de mosquitos ALGOLOGIE
BAYER GARDEN Antimosquitos Jabón de Alepo Negro BIO, 100
40.80 23.10
electrico 33 ml. Difusor gr, Najel
MOSQUITOS Ahuyentador de
44.10 SHAMPOO
mosquitos portátil a pilas
Chicco Dispositivo anti Shampoo Schwarzkopf 42.60
14.40
mosquitos anti oscuridad Shampoo Restaurador
50.90
Mosi Guard Spray 100 ML 29.80 Bonacure Q10 500 ml
GOIBI ANTI- mosquitos spray DP Xtreme Foam Formula Auto
21.10 60.20
100ml Shampoo
Repelente de Mosquitos American Crew Classic Gray
55.00 47.60
MoskiRes Shampoo

9
 Tigi Elevating Shampoo 63.80
ENERGIZANTES
Shampoo Restaurador
34.10
Bonacure Q10 250 ml 5 HOUR ENERGY - Sabor Bayas 9.10
American Crew New Classic ENERGY SOURCE
36.00 4.60
Gray Shampoo 250ml H5ENERSOU(sobre)
ALLERMYL® Shampoo 57.90 FLECTOMIN BEBIDA ENERGE-
29.80
Kativa - Argan oil Shampoo TICA CON SALES (caja/sobres)
31.80
250ml Nutrisport Sport Drink ISO 6
Shampoo Aloe Regenerador Sobres Polvo + Bidón (caja- 43.40
29.30
NAAY 250 ml /sobres)
ENERGYTEC. Bebida energética 5.30
2. Bebidas BEBIDA ISOACTIVE 600gr POW-
44.00
ISOA
Precio BEBIDA ISOACTIVE 600gr POW-
NOMBRE PRODUCTO 42.20
S/. ISOA
Bebida Boisson 4 ENDURANCE 47.90
ISOTÓNICAS

ISOSTAR Fast Hydration Naranja 3. Productos farmacéuticos

3.90
Bebida Isotónica 500
Isostar Fast Hydration 4.10 Precio
NOMBRE PRODUCTO
Bebida isotónica energética en S/.
7.80
sobres MX3 Mix Drink
Antiinflamatorios
Gatorade 500ml 3.60
Powerade ION4 4.30 Voltaren 75. mg iny. 8.80
ISOTEC. Bebida isotónica y Voltaren emulgelx30g 23.30
4.10
energética Voltaren aerosolx85ml 43.90
SportDrink Concentrado 4.90 Artrem 75mg iny/jeringa 15.10
Fat Burners "lima-limon" 7.90 Artrem hipergelx50g 51.24
Isopure Drink 470ml 2.03 Dioxaflex amp.cajax3amp 71.00
5 HOUR ENERGY 2.56 Apronax gel x40g 25.60

10
Dolotrineural amp. 11.70
Vitaminas
Deflamat gelx30g 31.10
Deflamat 75mg. iny. 11.80 Ovusitol 30 sobres 46.56
Diclomed gelx30g 12.20 ERGYLASE 30 capsulas 47.00
Diclomed 75mg. iny. 7.20 RESALIM PLUS, 10CAP. 30.00
Aremil 15mg. Iny. 13.55 Pharmaton 30 capsulas 30.00
Telaren 15mg. Iny. 16.20 Vitathon 30 capsulas 29.90
Dolofast 100mg. Iny IM 20.70 Levadura de cerveza Naturax30 30.00
Dolofast 100mg. Iny IV 17.20 Prevencel cajax30 cap. 33.00
Dolofast Pre 100mg. Iny 28.50 Supradym cajax 30 cap. 35.00
Profenid gelx30g 45.14 Arovit x30cap 27.00
Profenid 100mg iny. IM 20.80 Collagen plus with antioxidants
74.96
Profenid 100mg iny. IV 23.00 x 60tabs.
Dolotren gelx60g 19.50 Collagen skin magic plusx 210g
240.00
Dolotren 75. mg iny. 8.90 polvo
Doloneurobion forte iny. 42.30 Collagen skin magic
155.00
Doloneurobion iny. 33.20 powderx200g

Dolo-quimagesico gel 19.70

ANABOLIZANTES
Dolo-quimagesico iny. 11.50
Dolo-quimagesico aerosol 34.40 SIM-12 (coenzima B12)x30cap 110.80
Creatina Powder Creapure De
Anestésicos
On 300g Pura Micronizada 56.00

Xilonest 2%iny 20ml 14.50 Aleman

Xilonest 2% jalea 30ml 24.00 Cellmass 1.8 Lb De Bsn 25% M-

200.00
Xilonest 5% pomada 10g 16.50 as Oxido Nitrico / glut /creatina

Xilonest S.P. 2%iny s/e 20ml 15.00 N.o-xplode 2.25lb De Bsn - 25%
190.00
Xilosten 2% gel 30ml 37.40 Más Óxido Nitrico

Xilosten 5% pomada 15g 26.30

Xilocaina spray 10%x50g 86.44

11
4. Insumo médico quirúrgicos

NOMBRE PRODUCTO Precio

S/.
Vendas Elásticas Procer 32.00
Gasas Medical ester.cort.x5plie. 1.70
Jeringas Medical x 50pares 18.00
3m Tapones Auditivos 11.00

12