CUMBRE2018 300718 Digital HD

Organización
Comité Académico
Daniel Ivoskus – Argentina

Toni Puig – España
Yago de Marta – España
Marina Rafaelli – Argentina
Martha Hernández – Colombia
Angélica Mendieta – México
Diego Dieguez Ontiveros – Argentina
Ricardo Paz Ballivian – Bolivia
Carlos Fara – Argentina
Willson Rodríguez – República Dominicana
Comité Organizador
Christian Mata – Argentina

Mayobanex Escoto – República Dominicana
Nidya Paulino – República Dominicana
Liliana Mateo – República Dominicana
Francisco J. Pelayo – Venezuela
Jonathan Rios – Argentina
Paulina Espinosa – Ecuador
Carlos Gutiérrez – España
Guadalupe Fernández – Argentina
Sociedades Complejas y
Ciudadanos Protagonistas
Daniel Ivoskus
Editor
Martha Hernández
Compiladora
El presente libro cumple con los criterios de calidad y los procesos de revisión
de cada uno de los capítulos aquí presentados bajo el principio de peer review; el
cual estuvo integrado por un Comité Científico Internacional.
Sociedades Complejas y
Ciudadanos Protagonistas
Daniel Ivoskus (editor)
Martha Hernández (compiladora)
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Primera Edición: julio, 2018
ISBN impreso: 978-607-8364-63-3

ISBN electrónico: 978-987-42-8859-2
Queda prohibida la reproducción parcial o total, directa o indirecta, del

contenido de la presente obra, sin contar previamente con la autorización expresa
y por escrito de los editores, en términos de lo así previsto por la Ley Federal
de Derechos de Autor y, en su caso, por los tratados internacionales aplicables.
Impreso y encuadernado en México

Printed and bound in México
Daniel Ivoskus | Presidente

Índice
Prólogo. Nuevos electores, conversación
ciudadana y conexión política
Daniel Ivoskus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
El valor de la victoria
Antonio Sola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
La voz política de los Millenials:
neuromarketing en México
Angélica Mendieta Ramírez
Laura Álvarez Padua
Rocío Martínez Jerónimo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Liderazgo político ¿de candidato a líder social?
Ricardo Homs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
El chingoncísimo poder de la amígdala y los cojones
Luis David Duque García . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Transformando la comunicación
política en activo de gobierno
Luis Enrique Herrera Romero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
El desafío de reconstruir confianzas post elección
Felipe Vergara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Para gobernar hay que comunicar
Giovanna Peñaflor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
La audiencia proactiva en la comunicación política
José Luis Estrada Rodríguez
Angélica Mendieta Ramírez
Fabiola Coutiño Osorio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Líderes del cambio
Noelia Ruiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
La ética y la estética de los nuevos liderazgos
Miguel Antonio Molina Picazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Evolución: Las campañas y las
comunicaciones de gobierno avanzan
Sergio Gómez Hernández . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
La imagen de gobierno y otros actores sociales
frente a una crisis: Caso terremoto Ecuador 16 de abril 2016
Gustavo Cusot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Una mirada a la fotografía de campaña
en Ecuador: éxitos y fracasos
María Fernanda Paredes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Después de Trump la comunicación
política no volverá a ser igual
Juan María Naveja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
El poder detrás del poder. Mujeres que quitan y ponen
Viviana Arias J. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Decálogo para afrontar campañas negras
en épocas de post verdad
Yury Ramirez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Oratoria Política Moderna
Maricela Gastelú Userralde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Marketing político, orígenes y representaciones
en una sociedad posmoderna-digital mexicana
Ketzalcóatl Pérez Pérez
Fabiola Coutiño Osorio
José Luis Estrada Rodríguez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Cultura política y elecciones
Nilsa Maíz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Neolengua, post verdad y subversión cultural
Pedro Luis Pedrosa Rodriguez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
La gerencia hace de una campaña de bajo presupuesto exitosa
María Alejandra Trujillo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
¿Cómo ser candidato y no morir en el intento?
Carlos Villota Santacruz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Que no te roben las elecciones en el día “D”.
Sistema de Blindaje electoral
Andrés Lizarralde Henao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Administración y formulación estratégica de
campañas electorales con base en la investigación científica
Álvaro Trejos Carpintero
Valeria Ortega Tabares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
El ABC para el manejo de crisis de medios
Velmarie Hernández Torres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Dosis de creatividad en 30 minutos
Juan Fernando Gutiérrez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Bombardeo: contraste, guerra sucia y Fake news
Iván Silva Yanome
Oswaldo Villegas Aguayo
David Silva Yanome
Alfredo Rico Chávez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Jovenes gestores de una nueva clase política
Johanna Ortiz Villavicencio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
El político 2.0. De la tarima a las Redes Sociales
Geovanny Espinosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
Un pacto entre el Protocolo y la Política
Rosa Margarita Silverio Cabrera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
Efectividad y Optimismo es la garantía para resaltar
el Protocolo y la Política. ¿Ganan l@s jóvenes elecciones?
Joel Irisaris Paulino Castellanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
El sexo y el poder
Ma. Guadalupe Santacruz Esquivel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Cómo hacer una campaña exitosa con bajo presupuesto
Víctor Andrés Elías Duque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Plan Estratégico Comunicacional para las Instituciones
Públicas en Temas de Seguridad Integral
Sandy Calle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
Hacia un liderazgo-político coherente para un futuro real
Leonardo Andrés Urrego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
México Digital 2018
Adán Figueroa Ruiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
Notas sobre la cultura del milenio, la hipercultura y escenarios
Joaquín Ortega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Protocolos para las crisis
Gonzalo Carbajal
Daniel Rosso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
El éxito desde la feminidad, critica al feminismo
Yorbis Esparragoza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415
Y Colombia votó No. Una exploración audiovisual
sobre el Plebiscito por la Paz de 2016
Adolfo Baltar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
Las redes sociales: redefiniendo los espacios públicos
Airée Coronado López . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441
La Caída de PPK: Presidente débil fruto del Antivoto
Marco Torres Paz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
Comunicación política 360 grados. Diseño de estrategias
Alma Bravo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
Gobernanza en Latinoamérica, alternativa
para evitar la violencia política
Sheila Montaño Mendoza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
¿Cómo rescatar una campaña política en problemas?
Tracción una herramienta de marketing político
para revitalizar candidaturas
Mauricio Florez Morris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
Conectando audiencias desde tecnologías
de bajo costo y alta efectividad
Nury Astrid Gómez Serna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
Derecho positivo vs derecho natural:
cuando la ley asesina al derecho
Gloria Rodríguez Rivadeneyra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511
Comunicación para la democracia participativa
Loriany Ramírez Sandoval
Omar Lener Horna Moreno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523
La optimización de la gestión de prensa
como base de la instalación de campaña
Juan Manuel Foutel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535
El Rol de la Mujer en la Historia Política Latinoamericana:
un relato de sombras, falsedades, ocultamientos y negaciones.
Las “malditas” de nuestra historia
Cristian Adán Martínez
Ramón Ricardo Solohaga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
La imagen un poder al que nada se resiste
María Cristina Guerrero Velásquez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557
¿La comunicación de gobierno gana votos?
Cuando la campaña permanente influye sobre las elecciones
Roberto Martínez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565
Estrategias de crísis en comunicación de gobierno.
Caso EMAPA Ibarra año 2002
Paolo Muñoz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569
Política en la Red: El candidato ideal en Redes Sociales
Aureola del Sol Castillo Peralta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 577
La nueva agenda política: mujer y comunicación política
Sandra M. Dellara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589
Los Millennials: Una generación malentendida
Roberto Morris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
Candidatos ciudadanos y videopolítica en México (2017-2018)
Hugo Sánchez Gudiño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613
La trascendencia que el uso de factores emocionales
tiene en los electores: el caso de los spots políticos
Anna Laura Montiel Alvarez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623
Comunicar fuera de la caja: Innovación y creatividad
Marco Antonio Montiel Mondragón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627
Prólogo.
Nuevos electores, conversación ciudadana
y conexión política
Daniel Ivoskus
En la sociedad contemporánea los cambios son inevitables y precipitados.

Hoy la tecnología irrumpe en todos los escenarios de nuestra vida
cotidiana y la política transita este nuevo paradigma, desde nuevos canales
de participación hasta la incorporación de nuevas tecnologías de la
información en los procesos de gestión de gobierno.
Las instituciones públicas y agencias estatales, cada vez más, trabajan
para transparentar su función y establecer una conversación con la
ciudadanía, por medio de las redes sociales y canales digitales. Este cambio
cultural que se imprime al sistema político tiende a la apertura de los
gobiernos de cara a los ciudadanos, quienes ya no delegan más en los
representantes que votan cada cuatro años.
En la actualidad, estos nuevos electores hacen uso de las nuevas
herramientas tecnológicas para involucrarse en los debates de interés público
(particularmente, aquellos con los que sienten una especial cercanía o
afinidad), crean comunidades que representen sus intereses y las causas que
estos promueven, exigen a sus gobiernos que rindan cuentas, y se mantienen
informados por estos medios. Estas herramientas también se han convertido
en canalizadores y amplificadores del descontento, que últimamente se ha
despertado en contra de la política y los gobiernos de turno.
Si bien el camino que han empezado a recorrer estas herramientas
es corto, hay un sinnúmero de cuestiones a mejorar y trabajar: la brecha
tecnológica que sufren muchos países en cuestión de acceso a tecnología y
conocimiento del uso de estas herramientas, la capacitación de los equipos
de gobierno en gestionar internet y las redes sociales buscando hacer más
inclusivo el acceso de servicios del estado a sectores de la población, la
voluntad política y económica que se requiere para avanzar en este campo.
Estas situaciones se presentan como grandes desafíos y requieren de un
máximo esfuerzo por parte de los gobiernos.
11
Sociedades Complejas y Ciudadanos Protagonistas
¿Qué pasa con los electores del siglo XXI?

¿Cómo es el nuevo elector?
La democracia participativa no va en detrimento de la democracia

representativa. Por el contrario, se fortalecen mutuamente. Este es el
escenario en el que se encuentra inserto el nuevo elector, un espacio
donde la esencia misma de lo político es la subjetividad, la redefinición y la
necesidad de reconocer las diferencias. La agenda ciudadana está copando
los espacios de la agenda política, con nuevas controversias, atendiendo
a las nuevas líneas de discusión que se dan al interior de las sociedades
actuales: el predominante debate sobre género, escándalos de corrupción,
seguridad, economía e inflación son algunos de los temas que marcan
agenda y generan conversación en estos nuevos canales de comunicación.
Las redes sociales e internet están moldeando al nuevo elector, sin
embargo es importante comprender que un acto de campaña lleno, no
siempre es un voto seguro -ni todos van a los mitin, ni likes son votos-
y que con el simple uso de estas plataformas no se gana una contienda
electoral. Las campañas al día de hoy deben planificar sus estrategias en
torno a las necesidades de la ciudadanía y sincronizar correctamente la
campaña de aire y tierra, junto a otras tácticas necesarias para conseguir el
triunfo electoral.
La estrategia para el nuevo elector se aleja cada vez más de la
improvisación; de aquellas voces que se atribuyen la verdad absoluta sin
comprender cómo funcionan las sociedades modernas. Para avanzar en
la comprensión del perfil del votante actual; es necesario abordar una
perspectiva lógica y de sentido común que nos lleve al sentir del ciudadano
y de esta manera responder a sus demandas. Las expectativas y exigencias
de las personas están creciendo cada vez más y son las redes sociales los
ámbitos que catapultan estos mensajes, pero no solo las redes sociales,
estas nuevas exigencias se toman las calles y se hacen escuchar hasta en
las urnas.
Para llegar a una interpretación correcta del contexto social, el único
camino es la investigación: a través del estudio de encuestas, grupos focales,
entrevistas en profundidad, análisis de clusters entre otras herramientas
que nos brindan las nuevas tecnologías. No hay mejor estrategia que
basar nuestras tácticas y plan de trabajo sobre suelo firme junto a una
investigación en profundidad, un mensaje que congregue las causas
ciudadanas y que tenga la capacidad de llegar a los distintos segmentos
sociales.
12
Ante el distanciamiento entre estas dos esferas: la política y el sentir del

ciudadano contemporáneo, es necesario poner sobre la mesa y reflexionar
sobre las nuevas estrategias y la forma en que la política se pone a servicio
de las personas y no al de su propio círculo; que en muchos casos termina
distorsionando la verdadera tarea que tienen los gobiernos de representar
y ejecutar los intereses de sus representados.
Con la ampliación de derechos políticos y la consolidación democrática
a lo largo de todo el globo durante el siglo XX, el voto se fue transformando
en la mayor herramienta de expresión de los ciudadanos, mientras que los
partidos políticos se afianzaban como lainstitución que monopolizaba la
representación política.
Este monopolio se consolidaba elección tras elección, acompañado por
el voto disciplinado de ciudadanos que sentían que los partidos articulaban
diversos intereses a través de un marco ideológico determinado, lo que
les permitía ofrecer un horizonte de sentido de hacia dónde pretendían
orientar la sociedad, lo que, a su vez simplificaba las opciones electorales
de los votantes. En esa época, tanto las distinciones de clase social como las
ideológicas, permitían explicar gran parte del comportamiento electoral.
Sin embargo, a lo largo de los últimos veinticinco años del siglo
pasado, se fueron dando algunos hechos que fueron transformando esta
realidad de manera radical. La universalización de determinadas políticas
públicas y posiciones frente a temas conflictivos y de interés ciudadano, fue
debilitando las líneas divisorias entre los partidos.
Con ello, los espacios de representación abandonados comenzaron
a ser ocupados por otras instituciones, tales como organizaciones no
gubernamentales, movimientos sociales, expresando cada uno de ellos la
vocación de algunos grupos ciudadanos por lograr la aplicación de alguna
política pública en relación a una causa determinada y concreta (defensa
del medio ambiente, derechos de género, protección de animales, acceso a
nuevas tecnologías, etc.).
Esto fue debilitando las estructuras de los partidos que cada vez
contaron con menos adherentes y militantes, y con una relación cada vez
más alejada de los ciudadanos. Esto último fue favorecido también por el
papel de la televisión como gran medio de comunicación de finales del
siglo XX, el cual no sólo afectó a los partidos políticos en términos de la
intermediación realizada a los mensajes de la política, sino también que
los obligó a adaptarse a nuevas reglas y fenómenos de comunicación, que
terminaron por transformar la imagen que teníamos de los partidos, el
papel de sus dirigentes, y también la relación entre política y ciudadanía.
13
El ascenso de la cultura de la imagen por sobre el contenido, la

necesaria simplificación de los mensajes de la política a los tiempos de
los medios de comunicación, contribuyeron a que las organizaciones
partidarias dependieran más de sus líderes que de sus ideas, afianzando las
tendencias a la personalización de la política. Y esto se fue profundizando
con un ciudadano cada vez más centrado en sus intereses más cercanos
y egoístas, enfocado en la satisfacción de demandas en el ahora y en la
cobertura de necesidades públicas en el momento.
El nuevo elector toma decisiones en base a una conexión emocional
con su entorno más cercano, junto al consumo masivo de diversos
contenidos. Expuesto a un gran volumen de información que fluctúa en
la red a una velocidad extraordinaria donde la veracidad de las misma
es puesta en duda, como consecuencia de este hecho, se puede suponer
que la red promueve ciudadanos más informados, críticos y dispuestos
a participar del debate público; pero también podemos decir que la red
fomenta ciudadanos desinformados y desmotivados a la participación en
debates que tratan temas de interés público.
El fenómeno de la pos verdad ha ido mucho más allá de lo que se
puede imaginar, las deepfakes (videomontajes), fake news (noticias
falsas), fakeapps (aplicaciones para manipular contenido digital) y los
bots (programas que replican de forma mecánica contenido) entre otras
herramientas, han logrado manipular procesos electorales, propagar
información falsa de políticos, famosos o cualquier figura pública
confundiendo y polarizando a la ciudadanía, debilitando la confianza en los
medios y distorsionando el contenido del debate público.
Estas prácticas se constituyen un gran desafío en la actualidad ya
que, de alguna manera, desvirtúan y deforman la realidad. Deben ser
enfrentadas con ciudadanos activos y capaces de discernir la manipulación
digital a la que nos encontramos expuestos diariamente en la red.
El surgimiento de este fenómeno marca un quiebre y lleva al ciudadano
del siglo XXI a irrumpir con gran protagonismo en los escenarios
electorales, cuestionando una realidad que muchas veces es muy diferente
a las planteadas por los actores políticos tradicionales. Estos escenarios,
donde la sociedad cuestiona a los políticos y tiende a desconfiar de sus
respectivos partidos, son motivo suficiente para reflexionar acerca de sus
formas de relacionamiento y actuación con la ciudadanía.
De los monólogos y discursos extensos a una conversación genuina,
cercana y de compromiso, esta debe ser la prioridad en las agendas de
trabajo, para todos aquellos que quieren incursionar en el ámbito de lo
público. Quienes recién empiezan este arduo camino y buscan devolverle
14
el sentido a la política, para hacer de ella un medio eficiente que tenga

como fin único resguardar los intereses de sus representados y velar por
el bienestar de los mismos, deben incursionar en la profesionalización
de estas prácticas e institucionalizar la política respetando ante todo las
demandas y decisiones de sus electores.
La comunicación política debe generar una conversación bidireccional
entre los electores y candidatos que logre encauzar aquellas demandas
sociales que sean prioridad concretando soluciones a dichas necesidades.
En la era de la hiperconexión digital, la política habla un idioma diferente
al de la ciudadanía. Muchas veces parece que los políticos están avocados
a conversar entorno a una endogámica agenda política y no a la agenda
de la realidad cotidiana de los ciudadanos que representan o pretenden
representar.
El concepto propuesto por el consultor Pablo Knopoff sobre el primer
metro cuadrado (primer M2) refleja la preocupación por las necesidades
básicas (alimento, empleo, salario, ahorro) de cada ciudadano (Pablo
Knopoff, 2015), y es una forma de acercarse a los problemas particulares de
cada habitante, necesidades de primera mano para ver cómo se encuentra
la economía de cada uno de ellos. Resolver los problemas y prioridades de
las sociedades actuales será el hilo que volverá a conectar a la política con
las personas.
Conectando aspiraciones y realidades
Es necesario aclarar que la comunicación política no resuelve por sí sola

los asuntos públicos o los problemas de los electores. Ante la falta de fe en
el sistema y las instituciones la mejor manera de trabajar para devolverle la
credibilidad a los gobiernos, es demostrar con hechos una gestión pública
eficiente y transparente, con políticas públicas que logren transformar la
realidad y mejoren la calidad de vida de sus habitantes.
Esta transición de viejas prácticas del ejercicio político a nuevas
formas, junto a la utilización de modernas herramientas de comunicación
e interrelación, está precedida por un divorcio entre representantes
y representados, una ruptura fraguada en una crisis de credibilidad,
desconfianza en el sistema, partidos políticos débiles y la falta de resultados
de cara a las necesidades de la ciudadanía.
La comunicación gubernamental tiene un objetivo: generar consenso.
Si la comunicación gubernamental no actúa bien, no hay consenso, no hay
buena gestión (Riorda, 2008). Política y comunicación van de la mano y
se entienden bien cuando cada una cumple su rol de manera efectiva. La
15
primera debe tomar decisiones y ejecutarlas, pero la segunda debe velar

por comunicar estas decisiones forjando consensos entre los ciudadanos y
el gobierno de turno.
Es importante difundir de manera concreta y directa los avances de
la gestión con una comunicación de gobierno acertada que involucre al
ciudadano y mantenga una conversación constante con el mismo, que
ponga al ciudadano en el centro de la escena. La comunicación de gobierno
legitima las decisiones políticas en la gestión diaria de un gobierno y es
clave que la ciudadanía esté acompañando estos procesos para generar
confianza y credibilidad, dos cuestiones que la política debería recuperar y
trabajar todos los días.
Hoy la Comunicación pública trasvasa la realidad política y son esos
vasos sanguíneos los que deben utilizarse para entablar un diálogo con la
ciudadanía, no debe ser una comunicación de emisor – receptor, eso quedó
en el pasado. El permanente cambio al que estamos expuestos imprime
en la comunicación la necesidad de generar una conversación entre los
gobiernos y los ciudadanos.
El nuevo elector independiente, desconfiado, desilusionado, ansioso
e indeciso, no se compromete con ninguna ideología. Está más cerca de
entablar un tipo de vínculo con aquella política que demuestre hechos y
resultados concretos, que pase del inmovilismo y los monólogos extensos
a la acción, que promueva una participación directa, abierta y transparente.
Características del nuevo elector
Existen algunas características del nuevo elector que se podrían describir

de la siguiente manera:
• Volátil - menos fiel. Variable a las circunstancias.
• Capaz de votar dos partidos distintos en diferentes procesos electorales.
• Los nuevos contextos perfilan un elector empoderado, con experiencia
y más confiado para incidir en los ciclos de toma de decisión en relación
a la hechura de las políticas públicas.
• Electores con bajos niveles de credibilidad hacia la política con
sentimiento de bronca y hartazgo con los gobiernos de turno.
• Electores bajo un nuevo sistema de valores y creencias más flexibles.
Con una nueva visión del mundo, rompiendo viejas formas de
pensamiento.
16
• El nuevo elector se moviliza para alcanzar nuevos propósitos, apoyar

causas, defender derechos y expresar sus sentimientos.
• Electores, ciudadanos e individuos protagonistas de su propia historia y
destino. Ya no son parte de una masa, quieren diferenciarse, sobresalir
y ante todo quieren que los escuchen.
• Es un elector comprometido con causas, no con una cosmovisión del
mundo.
Este nuevo elector es más exigente e intolerante, le reclama a la política

resultados rápidos y eficientes. Moldeado a la luz del boom tecnológico,
bajo torrentes de información y con un nivel de conocimiento más alto
que los electores del pasado, se hace más difícil que la vieja política le
hable al nuevo elector, esta tiene que mutar cambiarse el traje y volver a
entablar una conversación y un acercamiento con la opinión pública.
Hoy la política desbordó los centros de poder, la burocracia, los
parlamentos y las oficinas de gobierno, sobrepasando las barreras espacio
temporales para convertirse en la política líquida, que viaja en el bolsillo
de la gente, trina y te envía notificaciones al teléfono móvil con el fin de
hacerse escuchar en los espacios públicos, sumando al debate público.
Estamos viviendo un break en la política, una cierta desconexión
entre representantes y representados. Con escenarios disruptivos y
cuestionamientos hacia las viejas prácticas de gobierno. La Comunicación
política tiene como misión escuchar, observar, comprender, analizar y
planificar estrategias de comunicación que logren conectar la política con
las personas; debe esforzarse por incentivar, informar y empoderar al nuevo
elector para que este participe en la construcción de nuevos consensos que
nos permitan avanzar como sociedad.
Acercar la política a las demandas ciudadanas, escuchar más y hablar
menos, construir consensos poniendo el foco en la gente y no en las
estructuras políticas, son cuestiones claves para reducir la brecha y lograr
una conexión que permita fortalecer la democracia.
17
El valor de la victoria
Antonio Sola*
“Los verdaderos líderes deben estar dispuestos a sacrificarlo todo por la

libertad de su pueblo”.
Nelson Mandela
“Dicen que soy héroe, yo débil, tímido, casi insignificante, si siendo como
soy hice lo que hice, imagínense lo que pueden hacer todos ustedes juntos”.
Mahatma Gandhi
“A veces sentimos que lo que hacemos es tan solo una gota en el mar, pero
el mar sería menos si le faltara una gota”.
Madre Teresa de Calcuta
Introducción
Los valores son el corazón de este artículo, valores que deben inundar a
los candidatos para ennoblecer la denostada política, porque, en palabras
del autor, Antonio Sola, “la política sirve para construir un mundo mejor”.
Siguiendo esta línea, Sola reseña que esta es la única manera de entender
el ejercicio responsable del poder y el único camino para lograr mejores
sociedades. Con este fin, se aboga por rescatar a personalidades históricas
como Nelson Mandela, Mahatma Gandhi o la Madre Teresa de Calcuta,
que podrán inspirar a los líderes de hoy y de mañana.
La política debe aprender mucho de estos líderes. Debe aprender que
solo existe un camino para ejercer un liderazgo positivo: estar lleno de
valores.
El “valor” es un ideal que estimula la producción de normas y
comportamientos y el ‘liderazgo’ es la capacidad de influir en los demás
para dirigirlos a la consecución de un objetivo determinado.
Es importante clarificar estos dos conceptos, porque mantienen una
relación de interdependencia. Así, se puede determinar que un hombre
* Reconocido en el mundo de la consultoría política como “Creador de Presidentes”,
Antonio Sola es hoy uno de los estrategas políticos más destacados y reconocidos a
nivel mundial, particularmente en Iberoamérica. Con 46 años de edad, Sola ha sido
estratega principal en importantes campañas ganadoras como las de Juan Manuel
Santos (Colombia), Mariano Rajoy y José María Aznar (España), Felipe Calderón y
Vicente Fox (México), Otto Pérez Molina (Guatemala), Michel Martelly y Jovenel
Moïse (Haití), y Ernesto Muyshondt (San Salvador). Cuenta en su haber con más de
450 campañas electorales en más de 25 países.
19
justo es un hombre lleno de valores, mientras que un líder es quien,

estando lleno de valores, los promueve en la gente para desarrollarlos.
Esta relación tiene, por tanto, una cara positiva, pero, también, un lado
negativo. La parte positiva es que la sociedad está llena de hombres justos,
con valores y que todos conocemos. Sin embargo, existe una orfandad de
un liderazgo necesario en nuestros países, un liderazgo que sea capaz de
estar lleno de buenos valores y de instalarlos en la ciudadanía para su buen
desarrollo.
¿Cómo se puede hacer desde la consultoría política

para promover un liderazgo basado en valores?
El primer paso es entender qué relación tienen con el líder, con el

candidato. A partir de aquí, se estará listo para iniciar el desarrollo de
un sistema estratégico que permita ganar una elección. El motivo es que
las elecciones se producen porque se da un intercambio de valores entre
candidato y votantes.
En este sentido, el estratega político debe conocer y entender al líder.
El “conócete a ti mismo” de Sócrates es fundamental en esta misión, y ha
de acrecentarse conociendo al adversario como uno se conoce a sí mismo.
Es necesario cambiar la mentalidad. No hay que hablar de lo que se
tiene. Eso no es lo que quiere el votante. Hay que hablar de lo que el
candidato es y de lo que representa.
Para intervenir en esta parte del proceso, los consultores deben aplicar
técnicas de psicometría, útiles para definir la personalidad de un candidato.
Estas, empleando técnicas de la neurociencia y el neuromarketing,
permitirán averiguar qué valores tiene.
Aplicar técnicas de psicometría ayuda a entender a ese líder-candidato.
Por eso, conviene emplear herramientas como el test de Allport,
desarrollado por el psicólogo estadounidense Gordon Willard Allport en
el siglo XX. Él fue uno de los primeros en dedicarse al estudio de la
personalidad. Su test consta de dos partes. En la primera, se muestran
una serie de variables fácticas y axiológicas en las que se deberá marcar
si se está de acuerdo o en desacuerdo. La segunda parte muestra cuatro
opciones que deberán jerarquizarse en función del mayor grado de acuerdo
al mayor grado de desacuerdo.
Otra técnica es el conocido como “Diagrama de Nolan”, en honor a
uno de sus divulgadores: David Fraser Nolan. Fue un político y activista
libertario estadounidense, conocido por ser uno de los fundadores del
Partido Libertario de Estados Unidos a principios de la década de los
20
70. Este diagrama define las posiciones políticas humanas respecto a dos
vectores: la opinión económica y la opinión personal, para producir un
tipo de sistema de las ideologías políticas. Ayudan a definir la personalidad
y el ideario político donde ese candidato va a estar instalado.
La segunda parte del sistema es entender dónde están los votantes
y ubicar la plataforma de intercambio. Para atajar esta parte, el apoyo
fundamental radica en realizar un estudio semiótico que contribuye
intensiva y profundamente al conocimiento de las personas que afrontarán
las próximas elecciones.
Más allá de ser la ciencia del sentido común, la semiótica permite
entender cuáles son los valores en un momento determinado a los que se
va a enfrentar una determinada sociedad, un conjunto de votantes.
Cuando eso lo tenemos, sabemos que existe ese intercambio de valores
de líder y de los ciudadanos votantes. Esa plataforma de intercambio es la
más importante, es la pieza angular de este modelo de consultoría política.
¿Cómo y dónde se sustenta esta plataforma de intercambio?
Se sustenta en la credibilidad. Los políticos no representan nada sin ella.

La credibilidad es el mayor patrimonio que pueden atesorar durante su
vida. Es la que les da sentido a cada uno de ellos. Por ello, esta moneda es
la que permite que se dé el intercambio de valores.
La credibilidad se sustenta en la confianza, está en el afecto, en el
conocimiento y, por último, en el interés, es decir, para llegar a tener
credibilidad, el primer paso ha de ser generar interés, porque nadie cree
en quien no confía; nadie confía en quien no quiere; nadie quiere a quien
no conoce, y nadie conoce a quien no le interesa.
Esta escalera permite ascender desde el interés a la credibilidad que,
como se ha señalado, es la moneda de intercambio para que el votante elija
en la cámara de votación.
21
Entonces, ¿cómo genero interés para que se desencadene toda la cadena?

De una manera, muy sencilla. La otra base de la plataforma tiene que ver
con la identidad. Se necesita un tráfico de identidad entre el ciudadano y
el líder. Si no existe un proceso de identificación en donde el ciudadano
se refleja en lo que el candidato representa, el modelo de trabajo no sirve.
Esto es estratégico porque los líderes no son votados por ellos, son
votados porque los ciudadanos se votan a sí mismos. Lo que el líder
representa en ese proceso de identificación es tan importante para mí, que
me lleva a votar por él. En una elección se contrastan los valores del líder
con los valores del votante. Esa identificación produce el voto, porque no
se vota por lo que el candidato tiene, sino por lo que es y representa. La
gente no sigue a un líder por el líder, sino por ella misma.
Este proceso de identificación activa la escalera y, de esta forma, cuando
este sistema está plenamente armado, es cuando, por fin, puedes plantear
un planteamiento estratégico y un planteamiento táctico para comunicar la
causa que le ha llevado a presentarse.
Es, en este momento, cuando se estará listo para definir el mensaje de
campaña. Los mensajes de campaña, para ser efectivos, deben expresar la
identidad entre los valores del líder -candidato- y lo valores del votante
-elector-, y han de sustentarse en una causa.
A partir de ahí, se empleará una comunicación 360 grados con todos
los medios de comunicación modernos y que son fundamentales para
trasladar el mensaje de campaña, un mensaje de campaña que empatizará
con los ciudadanos, de tal manera que voten por ti… porque te mueves
por lo mismo que ellos se mueven. Tus valores son los suyos. Dale a los
votantes una causa y te devolverán un voto.
Sin embargo, tristemente, se encuentran múltiples ejemplos de
candidatos que no tienen una causa o que, en su defecto, buscan el
aprovechamiento personal. Es aquí cuando la política falla.
Política y Liderazgo
La política no puede traer felicidad duradera a las personas, cuando no

puede responder a la angustia y al dolor que resultan de la incertidumbre
frente a su futuro. Solo hay una forma de lograrlo y esto es a través de un
liderazgo fundado en valores. Los valores son como faros que te indican a
dónde ir, porque su luz te guía.
Precisamente, esto fue lo que sucedió en la reciente campaña de
primarias en el emblemático partido sudafricano, African National
Congress (ANC). La candidata, Lindiwe Sisulu, era hija de Walter Sisulu,
22
uno de los padres de la patria junto con Nelson Mandela y Oliver Tambo.
Condenado en 1964, en el famoso juicio de Rivonia, en el que también
fue juzgado Mandela, Sisulu ingresó en la prisión de máxima seguridad de
la isla de Robben. Pasó encarcelado 26 años, tan solo unos meses menos
que Mandela.
Ambos fueron hombres de elevados ideales que vivieron encarcelados
casi 30 años por luchar por sus valores, por luchar para terminar con
ese sistema opresor y perverso: el apartheid; ese formato de segregación
racial, cuyo objetivo era hacer perdurar el poder para la minoría blanca
que supone un 8 % aproximadamente del total de la población del país
africano.
Con estos antecedentes, no es extraño que Lindiwe Sisulu entendiera
el ANC sobre el liderazgo que tenían estos tres grandes padres de la patria
sudafricana. No obstante, Lindiwe Sisulu no solo se sostenía en el apellido
de su padre, sino que estaba forjada en la pelea contra el apartheid y,
además, contaba con muchos años de experiencia de gobierno, donde
había ejercido diferentes responsabilidades.
Una vez estudiado su perfil con los métodos anteriormente explicados,
su historia, una vez se entiende quién es el candidato, qué piensa y espera,
se ha de realizar una prospección. De ella, se desprendió que estaba quinta
en la carrera de primarias. Sin embargo, con este ejercicio, en tan solo
unos meses llegó a estar empatada en primera posición.
¿Por qué? Porque su plataforma de intercambio se sustentaba en la
identidad de los miembros del ANC y en su propia credibilidad.
A esto se sumó la situación del ANC, partido que había perdido el
rumbo marcado por sus padres fundadores; un ANC que perdía contenido,
simbología y sentido de ser, una situación que se repite tristemente en
distintos puntos del mundo. Países como España, México, Argentina o
Venezuela son tan solo unos ejemplos. Y es que la política en sí misma no
puede responder a la angustia de las personas cuando sirve a otro propósito.
De esta forma, se detectó que solo había una manera de recuperar
los orígenes, de volver al buen camino y esta era a través de un liderazgo
fundado en valores. Los valores son guía. Como Mandela hizo en sus días,
los sudafricanos estaban esperando que se les diga cómo hacer.
Por ello, la campaña de Lindiwe Sisulu estableció lo que se denominó
“nuestro deber”, “It’s a must”. El deber de rescatar al ANC para salvar
Sudáfrica, un slogan que contaba con las iniciales de los tres padres
fundadores: Mandela, Sisulu y Tambo, y “U” (tú) en el centro, porque
así es como deben entender los políticos el ejercicio del poder: como un
servicio al ciudadano que ha de ser y estar en el centro de todo.
23
Así fue como la campaña se centró en los valores emergentes y se les dio
a los votantes una causa, la causa en la que los sudafricanos creían, pero
sobre la que habían perdido esperanza debido a la pésima experiencia de
los últimos años.
“It’s a must” representaba un proyecto que iba a devolver la ilusión por
una Sudáfrica limpia, una vida más digna, más justa y más próspera para
los ciudadanos.
“It’s a must” representaba la firme promesa de reconvertir el ANC
por el que Mandela, Sisulu y Tambo sintieron pasión, en donde blancos
y negros pudieran compartir en paz y libertad una prosperidad que los
últimos años socavaron.
Esta fue la causa de una candidata que empezó sin posibilidades ni
perspectiva, pero que, después de una esforzada campaña, logró empatar
en el exchange en esa plataforma de valores con credibilidad, una causa.
Así, logró pasar de ser la quinta en las quinielas a estar empatada en la
cabeza de campaña.
No solo definió cuál era el deber en su campaña electoral, sino cómo
quería poner en práctica los valores por los que murieron sacrificados
tanto su padre, Walter Sisulu, como los otros dos padres fundadores:
Oliver Tambo y Nelson Mandela.
Sin embargo, algo que ennoblece a los líderes es la capacidad de
renunciar a sus ambiciones personales por el bien de sus pueblos, y, así,
hicieron Lindiwe Sisulu y el candidato, Cyril Ramaphosa.
Ante la amenaza de que se perpetuara la saga política que había
debilitado y herido de muerte al ANC, decidieron unir sus esfuerzos, en
lugar de sacar la navaja y, así, fue como ambos ganaron y, con ellos, el
ANC y todo Sudáfrica. Voto por ti porque te mueves por lo mismo que yo
me muevo. Tus valores son los míos.
24
Reflexiones finales
Sirva este popular poema del autor inglés, Rudyard Kipling, como
guía. Escrito en 1895, “Si…” está compuesto como si de un consejo para
su hijo se tratara:
“Si puedes mantener la cabeza sobre los hombros cuando otros la pierden
y te cargan su culpa,
Si confías en ti mismo aún cuando todos de ti dudan, pero aún así tomas en
cuenta sus dudas,
Si puedes soñar y no hacer de tus sueños tu guía,
Si puedes pensar sin hacer de tus pensamientos tu meta,
Si triunfo y derrota se cruzan en tu camino y tratas de igual manera a
ambos impostores,
Si puedes hacer un montón con todas tus victorias,
Si puedes arrojarlas al capricho del azar, y perder, y remontarte de nuevo a
tus comienzos sin que salga de tus labios una queja,
Si logras que tus nervios y el corazón sean tu fiel compañero, y resistir,
aunque tus fuerzas se vean menguadas, con la única ayuda de la voluntad
que dice: “adelante”,
Si ante la multitud das a la virtud abrigo,
Si aún marchando con reyes guardas tu sencillez,
Si no pueden herirte ni amigos ni enemigos,
Si todos te reclaman y ninguno te precisa,
Si puedes rellenar un implacable minuto con 60 segundos de combate bravío,
Tuya es la tierra y sus codiciados frutos,
Y lo que es más: serás un hombre, hijo mío”.
Bibliografía
NOLAN David (2008), Advocates for Self Government. Consultado el 9
de septiembre de 2008.
ALLPORT Gordon (1985), “La personalidad: su configuración y
desarrollo”, Herder.
25
LA VOZ POLÍTICA DE LOS MILLENIALS:
NEUROMARKETING EN MÉXICO
Angélica Mendieta Ramírez*
Laura Álvarez Padua**
Rocío Martínez Jerónimo***
Introducción
Es irrefutable el hecho de que existe una crisis partidista en el país, la gente

-sobre todo los jóvenes- ya no cree en el sistema de partidos ni mucho
menos en el proceso democrático, y el desencanto por la clase política
sigue creciendo. Nos percibimos como una sociedad ofendida y lastimada
por la violencia y la corrupción y esperamos que algo suceda, pero no
sabemos a ciencia cierta qué es aquello que tanto buscamos. El sistema
electoral mexicano nos ofrece una oportunidad para todo aquel ciudadano
que sin utilizar las instituciones partidistas, y así lo quiera, pueda buscar un
cargo de elección popular; las candidaturas independientes. Se trata de un
avance en la democracia. Pero para hablar de candidaturas independientes
tenemos que tener en cuenta que no se trata de “ellos” (partidos) contra
“nosotros” (ciudadanos), sino crear una conciencia colectiva de bien común
y una verdadera representatividad. (Aviña, 2017).
Uno de los principales problemas que enfrentan los partidos políticos
es la falta de confianza y credibilidad en las instituciones públicas, esto ha
provocado el debilitamiento del Estado de Derecho (legalidad) y ha puesto
en jaque a la legitimidad.
∗ Consultora en Comunicación Política, ha realizado tres estancias: en la University

of Harvard (2004), en The City University of New York (2014), y en la Universidad
Complutense de Madrid (2014). Es miembro del SNI nivel I. Responsable del
Cuerpo Académico Consolidado: “Comunicación Política” y de la Red Internacional
(Colombia, Venezuela, España, Argentina y México) “Comunicación y Política”, Es
autora de los conceptos: Electopartidismo y el Bucle de la Comunicación Política. Es
fundadora y Directora General de la Asociación Mundial de Investigadores, A.C. Es
Profesora-Investigadora de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México).
Actualmente es Directora electa de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
BUAP (2017-2021). Contacto: angelicamendietaramirez@gmail.com
** Estudiante de la Maestría en Comunicación Estratégica, Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.
*** Estudiante de la Licenciatura en Comunicación, Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.
27
Neuropolítica
La ciudad cruel nos encarcela, nos hace poco o nada libres; y la mala
política —incluida la política económica— nos empobrece”.
Sartori
En todo el mundo las campañas políticas están buscando información

para los votantes o los llamados “insights”, es decir valores o creencias que
disparan la conducta de compra o consumo.
De esta forma, investigaciones sobre la Neuropolítica o Neuromarketing
Político, como la realizada por Ramón Feenstra y Daniel Pallarés, indican que
se caracteriza por estudiar el cerebro humano pero con el objetivo de mejorar
la comunicación política y captar así más votos. Es decir, que la comunicación
se adapta a la forma de gestión cerebral del pensamiento político para enviar
mensajes que fueran más acordes con éste. La finalidad consiste en comprender
el cerebro en relación a la política con el fin último de captar votos.
El peso destacado de las emociones es precisamente el que se explora
desde el neuromarketing —tanto comercial como político— con la finalidad
de mejorar la eficacia de las campañas de comunicación persuasivas.
Maarek J., Philippe (2005) menciona que “el neuropolítica se refiere
no sólo a aspectos de estrategia política, sino que comprende además
temas sobre la investigación y segmentación de mercados, el proceso
de comunicación y persuasión política, así como tópicos relacionados
con la imagen, la percepción y la construcción de lealtades electorales.
El marketing se sustenta en una serie de principios y fundamentos, que
permiten dar rumbo y direccionalidad a las acciones del hombre, en la
búsqueda del liderazgo y la mejora continua.
El objetivo en sí de la Neuropolítica reside en conocer cómo funciona
el cerebro para mejorar las estrategias en las campañas de comunicación
política desde una base científica.
De hecho investigaciones como la realizada por los departamentos de
Psiquiatría y de Ciencias de la Conducta de la Universidad de Emory, en
Atlanta, Drew Western indican que:
• Los candidatos no deberían preocuparse por tratar de atraer a los
militantes de otros partidos, sino enfocarse principalmente en los
electores ¨cambiantes¨. Aquellos que representan generalmente entre
10% y 20% de los electores y que modifican sus preferencias a partir
de los mensajes que recibe. Ante el voto duro, o decidido, nada se
puede hacer.
28
• El cerebro político es un cerebro emocional. Parece broma, pero

mientras más racional sea el mensaje menos probabilidades de éxito
tendrá. La emoción es el principal elemento para la decisión política.
• Generalmente 80% de la decisión de los electores está basada en sus
emociones y 20% restante con fundamento en diferentes y variados
temas electorales.
Es importante comentar que la neuropolítica no es una forma de
manipulación en las campañas políticas, sino una manera de conocer las
reacciones que tiene el electorado ante los mensajes políticos.
Neurociencia: es una disciplina que incluye muchas ciencias
que se ocupan de estudiar, desde un punto de vista inter, multi y
transdisciplinario la estructura y la organización funcional del Sistema
Nervioso (particularmente del Cerebro) (Gutiérrez Rubí, 2016).
Neuropolítica: Ciencias experimentales que intentan explicar cómo
funciona el cerebro, valiéndose del método de observación, experimentación
e hipótesis (Gutiérrez Rubí, 2016)
Neuromarketing: Estudia los procesos cerebrales de las personas y sus
cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir
la conducta del consumidor (Mejía, 2012).
Martín Salgado, Lourdes (2002) “dice que principio básico de la
neuropolítica apunta que la repetición, bien orientada, siempre genera
memorización, penetración y posicionamiento en la mente del elector”. De
hecho, toda estrategia de mercadotecnia siempre contempla el emitir los
mensajes de manera repetitiva tratando de machacar y moldear la mente
de los ciudadanos. Por esto, es muy importante para un político el repetir
creativamente sus argumentos centrales, parafrasearlos en diferentes foros,
pero siempre manteniendo la esencia de su exposición. Recuerde, repetir
es sinónimo de persuadir.
Los millenials en México

“El error de Descartes”, nuestro cerebro tiene más disposición para
codificar los mensajes emocionales que las elaboraciones racionales.
Antonio Damasio
Diversas encuestas se han aplicado para conocer la percepción de la política

que tienen los jóvenes mexicanos, sus actitudes y valoraciones respecto a la
participación política y la emisión del voto. En otras palabras, se pretende
29
indagar en la cultura política e imaginarios que configuran los modos de

pensar y hacer política de la juventud en México.
El primero de los ejercicios estadísticos es la Encuesta Nacional de
Valores en Juventud 2012 (IMJUVE, 2012) que indaga en las percepciones
de una muestra de 5000 jóvenes, levantada durante el mes de septiembre
de 2012. Los jóvenes mexicanos mostraban claros signos de desconfianza
en los partidos políticos y sus posibilidades de participar activamente en
la política nacional. Destaca el 89.6% de jóvenes que se interesan poco o
nada en la política y al preguntarles las razones de esta actitud, el 37.4%
responde “porque los políticos son deshonestos”, situación que se reitera
cuando se les cuestiona acerca de las razones de no simpatizar con ningún
partido político en donde el 19.5% señala que “No cumplen lo que
prometen” y 13.1% observa que “Son corruptos”.
Ahora bien, los resultados de la Encuesta Voto Millenial 2018 (Nación
321, 2018) publicada por el sitio de Internet Nación 321, la cual se publicó
en el mes de marzo de 2018 y que puede ser de utilidad para prever
tendencias de comportamiento electoral de este grupo etario, respecto al
tipo de líder político que los atrae más a los millennial:
Gráfico 1
Destaca en este gráfico (Gráfico 1), el hecho de que el 77% prefiere un

líder preparado; el 71% valora como un aspecto positivo de un líder
30
político la apertura a nuevas ideas y cosas diferentes y el 74% que califica

como deseable que un líder político sea capaz de respetar diversas formas
de pensar.
La generación Millenial, incluye a más del 40 por ciento del electorado
en México y cuyas características están cambiando el concepto de la
comunicación política tradicional.
Los integrantes de generación Millenial se caracterizan por ser
impredecibles en cuanto a decisión del voto, buscan líderes inspiradores
que transformen a la sociedad, que sean divertidos, abiertos a nuevas
ideas, con propuestas de fondo y con un lenguaje entretenido en redes
sociales a través de Memes, Gifts y Trols.
Por su importancia estadística y peso demográfico. De acuerdo con la
Organización Iberoamericana de la Juventud, los millennials representan el
26 por ciento de la población mundial, alrededor de 1,8 mil millones, de
los cuales más de 80 millones están en Estados Unidos y 50 millones en
Europa. En cuanto a Latinoamérica, el porcentaje todavía aumenta: el 30
% de la población de la región es millennial.
En México de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística y Geografía
(INEGI) 65.2 millones tiene menos de 29 años.
En México, el Instituto Nacional Electoral (INE), al corte del 13 de
abril de 2018, especifica que en la lista nominal están registrados más de
26 millones (26, 089,519) de jóvenes entre 18 y 29 años.
Las cifras por sí mismas nos muestran la importancia de esta
generación, más en lo relacionado a la contienda electoral 2018.
Así, en lo relacionado al ámbito político, actualmente las organizaciones
e instituciones tradicionales no parecen responder con la misma velocidad
a los cambios que exige la ciudadanía digital, en la que está inserta la
Generación Millennial, tal y como manifiesta Antoni Gutiérrez-Rubí
(2015) en la investigación “La generación Millennial y la nueva política”.
De acuerdo a este autor, más de la mitad de los jóvenes a nivel mundial no
se sienten representados por su gobierno y apenas el 28 por ciento admite
haber participado en los últimos procesos electorales.
Así mismo, esta generación ya no cree en la configuración actual de
los partidos políticos, pues “los considera parte del problema y no de la
solución”.
Sin embargo, esta generación sí quiere relacionarse, influir y decidir
sobre los gobernantes. No se conforman con ser sólo receptores pasivos,
pues se sientes preparados para afrontar retos.
31
Reflexiones finales
La juventud actual no se basa en las ideologías políticas tradicionales que

rigieron el pasado reciente. El reto es comprender esas nuevas formas
de comportamiento y pensamiento, para hallar la manera de conectar
las instituciones políticas con las prácticas y sensibilidades de las nuevas
generaciones.
La importancia de conocer la perspectiva de la generación Millenial
acerca de la política surge no sólo de identificar el distanciamiento de
los jóvenes a las instituciones políticas tradicionales como los partidos
políticos; sino también al desinterés que este tipo de instituciones
manifiestan respecto a problemáticas e intereses juveniles, tal y como
lo manifiestan autores como Silvina Brussino, Hugo Rabbia y Patricia
Sorribas en el artículo Perfiles Sociocognitivos de la Participación Política
de los Jóvenes (2009)
De igual forma, es importante remarcar que los jóvenes más que
desmovilizados y apáticos, actualmente están inaugurando nuevos espacio
de sociabilidad y representando paradigmas emergentes de participación
política, como las redes sociales y el ciberespacio.
Así mismo, la generación millennial no tiene deudas históricas ni con
la Transición democrática, ni con las instituciones. Ni casi con la historia.
No quieren esperar, son impacientes a un cambio de modelo y de valores.
Su constancia está en entredicho. La rapidez de sus vidas les predispone a
lo viscoso, resbaladizo y líquido. Pero su creatividad apunta y denuncia. Así
lo refiere Antoni Gutiérrez-Rubí en el artículo “La generación Millenilas
y la Nueva Política” (2017).
Monedero (2013) señala que un elemento central el modelo neoliberal
es la memoria y la memoria es un diálogo entre las diferentes generaciones”.
Lo que quiere decir que a través de la memoria podemos compartir
maduros y jóvenes. Entre todos debemos vencer ese sistema que cree que
medio planeta está muerto, que sus recursos se están acabando, un sistema
que no le importa absolutamente nada.
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octubre de 2011. En: http://definicion.de/imagen/
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Liderazgo político,
¿de candidato a líder social?
Ricardo Homs*
Introducción
Hoy se vive una aguda crisis de liderazgos públicos de alcance global,

porque se ha perdido la credibilidad como resultado de cambios en el
contexto a partir del impacto de la globalización, la tecnología y las redes
sociales.
Los dispositivos móviles con cámara fotográfica de imagen fija y audio
y video y además conexión a redes sociales, han empoderado al ciudadano
y creado una red de vigilancia sobre las personas públicas. Hoy es muy
difícil ocultar actos de corrupción o abuso de poder e incluso faltas a la
moral pública y los valores de cada comunidad.
Dar a conocer públicamente actos deshonestos de gobernantes y figuras
públicas les han desgastado y les han hecho perder credibilidad, así como
autoridad moral, lo cual se sintetiza en liderazgo.
El liderazgo hoy es fundamental dentro de la democracia porque
legitima el uso de la autoridad y poder necesarios para gobernar.
En el futuro los líderes fuertes y con legitimidad serán aquellos que no
tengan un pasado cuestionable ética y moralmente, que s con lo que hoy
se les chantajea.
Mientras la figura de los políticos tradicionales, se desgasta, se fortalece
la necesidad de un nuevo perfil de líderes éticamente fuertes.
* Experto en liderazgo público, tanto político como social, así como en la conformación
de la identidad pública de gobernantes, candidatos e instituciones públicas a partir del
concepto Posicionamiento; Presidente de la Academia Mexicana de la Comunicación
A.C. 25 libros publicados en Editorial Planeta, Random House, Ediciones Urano,
McGraw Hill, Editorial Porrúa y otras; Fundó la oficina mexicana de la corporación
global de consultoría creada por Al Ries así como la de Jack Trout. Ambos creadores
de El Posicionamiento; Publica dos veces por semana en el periódico El Universal el
más antiguo de México.
35
La crisis de liderazgos
El contexto de hoy muestra una grave crisis de liderazgos sociales y políticos,

tradicionales que rebasa la realidad de cualquier país y se manifiesta en
todo el mundo.
Por ello bien podríamos hacernos la pregunta: ¿Por qué se perdió el
control?
¿Qué cambió?... ¿La gente de antes era mejor que la de hoy?
La realidad es que sin dudas ¡Cambió el contexto!. El mundo ya es
otro a partir de la globalización y el surgimiento de las redes sociales,
ya que estas han empoderado al ciudadano y a partir de la tecnología ha
acortado la distancia que separaba a gobernantes, políticos y a quienes
ejercen poder, del ciudadano común.
La tecnología ha dotado a bajo costo dispositivos muy accesibles para
cualquier persona, que se han convertido en un importante instrumento
de cohesión social en tiempo real, a través de las redes sociales.
Además, estos dispositivos telefónicos poseen una cámara que facilita
la transmisión de imágenes fijas o video por las redes sociales. De este
modo, un ciudadano que esté en el momento preciso en un lugar específico
donde se genere información valiosa, este la puede captura y compartirla
con el resto del mundo a través de las redes sociales.
Hoy la información ya no la generan los reporteros de los periódicos o la
TV o la radio, como sucedía antes, sino uno de los millones de ciudadanos
interconectados con el mundo, quien por el don de la oportunidad, se
puede convertir en cronista y lanzar una noticia de cobertura global si la
trascendencia de ésta lo amerita.
De este modo, hoy los ciudadanos vigilan a la gente poderosa y a
gobernantes, pues alguien siempre será testigo de algo importante. De este
modo, el lado oscuro del poder termina siendo descubierto. Los abusos
terminan conociéndose y de las redes sociales brincan a los medios masivos
de comunicación como la TV, radio y prensa escrita.
Esta transparencia ha permitido conocer las debilidades de gobernantes
y gente pública que ejerce liderazgo y con esto se ha debilitado su
credibilidad y con ello su liderazgo. Tradicionalmente el liderazgo, y con
ello el poder y la autoridad se ejercían desde el Olimpo. Tomando esta
figura de la mitología griega como una alegoría, nos permute explicar este
fenómeno sicosocial.
La gente poderosa por sus circunstancias, lujos y comodidades dejaba
de ser visible conforme se encumbraba. De este modo sus debilidades,
excesos, miserias, abusos e incluso la corrupción dejaba de estar a la vista
36
del pueblo y quienes le rodeaban sólo dejaban que trascendiera aquello que
fuese favorable a su patrón y consolidase el liderazgo. Lo que era adverso,
quedaba controlado en su círculo íntimo.
De este modo se daba otro fenómeno que completaba el círculo del
poder.
Si tomamos la alegoría creada por el importante sicoanalista Erich
Fromm, quien el su libro titulado “El arte de amar”, describe al primer
amor de la adolescencia como “amor idolátrico”. Dice que el adolescente
impresionado por la presencia física de la persona empieza a vivir un
fenómeno al que vulgarmente denominamos “enamoramiento” y que
consiste en otorgarle a esa persona que nos atrae, atributos de personalidad,
carácter y valores que nosotros quisiéramos encontrar en nuestra pareja.
Cuando ambos adolescentes se conocen y se tratan, lo más probable
es que quien tomó la iniciativa y se considera enamorado, descubra que
la persona no es como la imaginaba y o vendrá el rompimiento por
incompatibilidad, o la aceptación de la persona que empieza a descubrir,
con sus virtudes y defectos.
En el ámbito del liderazgo y ejercicio del poder, tradicionalmente
el pueblo al estar distante de quien le gobierna le idealiza otorgándole
atributos deseables, con lo cual se genera el mito y la leyenda favorable,
que enriquece el liderazgo generando empatía y respeto, que consolidan la
autoridad y el poder.
En contraste, hoy la transparencia que ofrecen las redes sociales
desmitifica al individuo, lo exhibe de modo cotidiano, con sus virtudes
y defecto, poniendo más énfasis en los defectos y con ello se desgasta el
poder y la autoridad y con ello el respeto y la empatía.
Si a esto añadimos que la democracia nos ha traído un contexto competitivo
que tiene como fin adueñarse del poder a través de las elecciones, entonces el
nombre del juego es desgastar al opositor, exhibiéndole de modo negativo
para que de modo natural, siguiendo el principio descubierto por Arquímedes,
al bajar el contrincante en las preferencias electorales, es posible que su más
cercano competidor suba en la misma proporción.
Por tanto, todo contribuye a desgastar la credibilidad de las personas
públicas y con ello su liderazgo. Por tanto los líderes tradicionales al
exhibirse como personas cotidianas y no como superhéroes o semidioses
como los que vivían en el Olimpo griego, son susceptibles de perder
credibilidad, confianza y hasta respeto, lo cual genera una frisis de
liderazgos en el mundo cotidiano.
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¿Qué habría sucedido con John F. Kennedy si viviese en esta época

dominada por las redes sociales?
Todos recordamos al presidente John F. Kennedy como un ciudadano

ejemplar. Un patriota que nos dejó frases célebres que se ha eternizado
desde hace casi sesenta años, cuando fueron difundidas.
Su carisma personal y su rostro juvenil, aunado a esto su imagen de un
hombre de familia, pues siempre aparecía fotografiado con su esposa Jacky
ya veces hasta con sus hijos.
Kennedy representaba los valores del norteamericano idealizado
y convertido en leyenda a partir de su trágica muerte a manos de un
francotirador llamado Lee Harvey Osvald.
Su imagen ha sido inspiración de muchos políticos.
Sin embargo, ¿Qué habría sucedido con John F. Kennedy en esta
época?.
Imagínese que Kennedy gobernase hoy y alguien publicase en redes
sociales una fotografía suya en una imagen comprometedora donde él se
vea cerca de la gran diva de Hollywood Marilyn Monroe, acompañada de
la aseveración de que es su amante.
De por sí esta noticia hubiese generado un tsunami mediático.
Sin embargo, si le hubiesen añadido la declaración que él compartía
con Sam Giancana, líder de la mafia, la misma amante, de nombre Judith
Campbell, sus enemigos lo hubiesen sacado de la Casa Blanca totalmente
desprestigiado después de obligarlo a renunciar a la presidencia y él hubiera
salvado la vida.
Además, habrían destapado una negra historia electoral. Joseph
Kennedy, el padre de John y origen de este clan familiar, había solicitado
a Sam Giancana que financiase su campaña electoral, lo cual este hizo
considerando haber realizado su mejor negocio: poner en la Casa Blanca
a un presidente.
Después del escándalo generado por la historia pasional Kennedy,
Monroe y Campbell, siguiendo la línea de esta última, sus opositores
políticos, hubieran descubierto la vinculación de la campaña de Kennedy
con Giancana y ello hubiera concluido en su renuncia
Las redes sociales habrían sido el verdugo.
Lo que hemos descrito en este ejercicio especulativo sustentado en la
historia real, nos induce a concluir que las redes sociales han debilitado
a los líderes descubriendo públicamente, cuando existe, su faceta oscura
y cuestionable, impactando negativamente su reputación y con ello su
credibilidad.
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El camino tradicional al poder político generalmente está lleno

de alianzas y negociaciones, que muchas veces tienen como mecánica
el financiamiento de la carrera política de alguien, detrás de lo cual
generalmente hay un interés comercial y económico por parte de su
mecenas.
El cobro de facturas de estos mecenas generalmente deriva en
corrupción, que hoy es el origen de grandes escándalos mediáticos.
La debilidad de líderes, candidatos y gobernantes generalmente es su
reputación.
Alternativas
Si el camino al poder está minado y cubierto de ciénagas y terrenos

fangosos que ensucian la reputación, ¿qué alternativas hay?.
El primer objetivo para consolidar un liderazgo público, en el ámbito
político o social, debe ser cuidar la reputación como el más importante
capital.
Más allá de la reputación, todo lo demás es secundario.
Antes se empezaba una trayectoria realizando labor política o social,
haciendo proselitismo entre la comunidad.
Había quienes iniciaban en la escuela, conformando asociaciones de
alumnos. Otros radicados en el campo organizaban campesinos para exigir
demandas
Los ha habido quienes inician en el ámbito sindical, ondirigiendo
vecinos o cualquier grupo social.
Posteriormente los partidos políticos han sumado a sus filas a quienes
destacan haciendo proselitismo, hasta construir para ellos una carrera
exitosa.
Sin embargo, el poder obtenido siguiendo esta trayectoria tradicional,
termina siendo prestado, pues pertenece a la institución que los impulsa.
Además, se van acumulando compromisos que algún día se tendrán que
pagar, generándose así la espiral de la corrupción.
En contraste, un liderazgo nacido de las redes sociales y consolidado
en ellas, es un liderazgo personal, que nace al margen de la negociación de
favores y compromisos y por tanto, permite ejercer su autoridad a través de
una trayectoria limpia y honorable.
Quien es capaz de generar influencia a través de redes en la Web y logra
captar interés de millones de personas, tarde o temprano se convertirá en
un líder social o político en el mundo real, en la calle.
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Por tanto, las redes sociales han modificado la forma de ejercer

liderazgo.
El mundo según las redes sociales
Las redes sociales han cambiado nuestros hábitos y nuestros valores,

Antiguamente, quien no tuviese una vocación muy clara y definida y
no estuviese dispuesto a pagar el precio de construir un liderazgo.
Si no había vocación por el liderazgo, había que conformarse con llevar
una vida de bajo perfil en el anonimato.
En contraste, las redes sociales hoy han desatado una pandemia
exhibicionista, que nos impulsa a aspirar a ejercer influencia pública y si es
posible ejercer liderazgo.
De este modo, todos nos abocamos a tratar de conformar una imagen
pública y despertar admiración para obtener seguidores.
De este modo llevamos una vida abierta, compartiendo lo que hacemos,
nuestras aspiraciones, deseos y habilidades.
Hay quienes muestran su éxito profesional o económico, sus proezas
deportivas, su vida glamorosa, o sus conocimientos, habilidades y relaciones
sociales.
Hoy más que nunca la gente filosofa sobre la vida, la felicidad o el
éxito, buscando lograr adeptos.
Hay quienes asumen el rol evangelizador y difunden preceptos
religiosos e incluso quienes comparten consejos y recomendaciones o
difunden temas políticos, sociales e incluso altruistas.
El objetivo es el mismo, generar influencia o si no hay un objetivo
claro, por lo menos satisfacer la vanidad de unos momentos de gloria.
Facebook y Twitter desataron la necesidad de reconocimiento y fama
como nuevos valores sociales.
La disyuntiva hoy es ética: generar influencia de modo frívolo, o para
encabezar una misión de beneficio colectivo.
Credibilidad y liderazgo
Ahora se puede conectar virtualmente con la gente y ejercer poder de

convocatoria hacia nuestro proyecto, utilizando las redes sociales.
Hoy, frente a una sociedad incrédula, la credibilidad nuestra es la
que avala la información que generamos e incluso, nuestra credibilidad
personal es el sustento, -cuando actuamos en el ámbito político-, de
nuestras promesas y compromisos.
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El liderazgo a partir de las redes sociales
Se puede heredar el poder político, pero ¡no el liderazgo!.

Durante toda la historia de la humanidad el poder se ha heredado. Así
se construyeron todas las casas reales. En la democracia, incluso quien
tiene el poder intenta dejarlo a alguien afín y trata de cargar la campaña
electoral a su favor.
Sin embargo, aunque el poder se herede, el liderazgo se construye
porque se convierte en algo personal, donde se involucra la credibilidad y
el carisma.
El liderazgo se vuelve determinante para gobernar en un mundo
altamente competido como el actual, porque legitima al poder y la
autoridad. Cada vez más las elecciones se ganan por una diferencia de un
margen mínimo de votos. Esto significa no tener la mayoría absoluta del
electorado a su favor.
Hoy las elecciones se pueden ganar por un margen mínimo de votos y
el triunfo es legal, ya que la democracia es cosa de números. También se
puede ganar en los tribunales, en una negociación abierta o secreta. Hay
muchas formas de ganar el cargo, pero no hay más forma de gobernar que
legitimado a través del liderazgo.
La legitimidad del liderazgo proviene del deseo de la ciudadanía de ser
gobernado por una persona en la cual confía o por lo menos le inspira la
suficiente confianza como para darle la oportunidad. El líder se convierte
en el guía que define el objetivo o meta y marca el camino para alcanzarlo.
Además, debe representar sus deseos y aspiraciones y se convierte en un
modelo a seguir. El líder auténtico representa ser lo que sus seguidores
desearían llegar a ser. El líder es una figura aspiracional y por ello debe
ser inspiradora.
¿Los políticos de hoy representan ésto?
Por ello, hoy que la ciudadanía ha perdido confianza en los políticos
es necesario mudar de la identidad de un político a la de un líder social.
El rol de la misión (o causa) en el líder
La misión o causa dimensiona al líder. Todos los líderes que han pasado
a la historia tienen su nombre ligado a una causa social o política de alto
impacto entre su comunidad o país.
Nelson Mandela se relaciona con el apartheid en Sudáfrica. Martin
Luther King con los derechos de las minorías afroamericanas en Estados
Unidos. Malala con los derechos de las mujeres en el mundo islámico y
41
Rigoberta Menchu por la lucha a favor de el indigenismo en Latinoamérica.

Gandhi por su lucha para liberar a la India respecto de Inglaterra. El
presidente Lech Walesa de Polonia, se dio a conocer liderando la lucha del
sindicato Solidaridad.
Causas o misiones las hay tantas, como necesidades humanas o
conflictos sociales. Derechos humanos, ecología y ambientalismo, los
derechos de las personas discapacitadas, pueden ser un ejemplo.
Para ejercer un liderazgo de alto impacto es necesario identificar una
causa de alto espectro y mucha representatividad social y encabezarla.
Incluso se puede iniciar una carrera política al amparo de una causa
específica como hizo Lech Walesa, que del ámbito sindical brincó a la
política nacional en Polonia.
La causa, o misión es el eje del liderazgo público, tanto en el ámbito
social como en el político.
La generosidad
La generosidad es la clave del liderazgo. Quien no tiene nada que aportar

a la comunidad, no merece el liderazgo.
La crisis de los liderazgos actuales se centra en el hecho de que el
ciudadano percibe que los gobernantes y políticos actuales quieren el
poder y la autoridad para su beneficio personal y esto neutraliza que
puedan ejercer liderazgo.
El libro de Marvin Harris titulado “Jefes, cabecillas y abusones”,
describe como en las tribus más elementales el jefe tribal ejerce autoridad y
poder siendo siempre el primero en emprender aquello que es importante
para la comunidad. Su autoridad la sustenta en el ejemplo.
Es el primero en levantarse en la madrugada y desde la plaza pública
con grandes gritos despierta a los hombres para salir a cazar o pescar.
Trabaja igual que los demás y al regresar con el producto del esfuerzo
colectivo, supervisa que la distribución de lo obtenido sea justa entre
quienes participaron. Al final le corresponde lo que queda después del
reparto.
Servir a los demás genera lealtad de los beneficiados y el apoyo al líder
ante cualquier circunstancia.
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Psicología del liderazgo público
El común de la gente teme tomar decisiones pues evade la responsabilidad

por las consecuencias que tengan sus decisiones y sus actos. La carga
emocional que tiene el saberse responsable de su propio destino hace que
la gente posponga siempre sus decisiones.
Saberse responsable de sus errores evita la toma de decisiones y con
mayor razón si la decisión involucra a un grupo o la colectividad. Siempre
será mejor que esa responsabilidad la asuma otro. Es preferible mantenerse
en la zona de confort y tener a alguien a quien culpar de los desaciertos y
de los problemas colectivos.
Si embargo, es probable que alguien decida asumir el compromiso
de tomar decisiones por todos y acepte la responsabilidad que de esto se
deriva.
Quien toma las decisiones colectivas adquiere ascendiente, influencia y
autoridad sobre los demás, por tanto, adquiere el liderazgo.
Por otra parte, el común de la gente le teme al futuro. Cuando se es
muy joven se sobrevaloran las propias fuerzas y se cree que con esfuerzo
todo se consigue.
Después, cuando por razones o circunstancias ajenas a nosotros y
propias del contexto social fracasamos algunas veces, descubrimos que
a nuestro rededor hay fuerzas ajenas a nosotros que se convierten en
facilitadores o en barreras para nuestro esfuerzo. Entonces le tomamos
temor.
Por ello los líderes se distinguen por tener visión de futuro, o para
construir o para eliminar riesgos.
Otra característica del líder es que representa protección en el sentido
más amplio de la palabra. Protección contra los peligros físicos, pero
también contra las adversidades de la vida.
Al ofrecer certeza jurídica, protege. Al brindar oportunidades para
alcanzar mayor calidad de vida, protege de la adversidad en lo relativo a las
carencias y a la salud. Brindar protección es la principal responsabilidad del
líder y a cambio recibirá lealtad.
43
Reflexiones finales
Bibliografía
HOMS, Ricardo (2015). Liderazgo de masas en la era de las redes sociales,
editorial Indicios.
HOMS, Ricardo (2015). Marketing para el liderazgo político y social,
Autoridad y poder, cómo obtenerlos y retenerlos, Grijalbo, México.
HOMS, Ricardo (2013). Técnicas infalibles para la negociación en la
venta, editorial Enclave, México.
44
El chingoncísimo poder
de la amígdala y los cojones
Luis David Duque García*
Introducción
Toda campaña política debe articularse entorno a la comunicación y la

estrategia. Grave error sería prescindir de uno de ellos. Comunicar es
utilizar los recursos del entorno para generar altas cargas en la amígdala
cerebral y así desencadenar emociones. Cargas acompañadas de una
historia seductora de candidato y de campaña resultado de la identificación
del problema latente en los electores y de un Porqué que logre brindar
soluciones y sea a fin con la marca personal del candidato.
Respecto a la estrategia, toda campaña debe contar con un equipo
con cojones capaz de organizar la estructura de campaña, coordinar la
comunicación y planear el Día E. Unas de las principales tareas del equipo será
generar una segmentación tal que se identifiquen grupos poblacionales a los
cuales se enfocarán los mayores esfuerzos, manejar el tiempo y administrar el
recurso. De esta manera, el chingonsísimo poder de la amígdala y los cojones
movilizarán al elector y el candidato alcanzará la victoria.
Sería equivocado pensar, al momento de empezar una campaña, que
la estrategia contempla únicamente un mensaje llamativo. Las campañas
electorales trascienden más allá y si bien requieren entender cómo funciona
la amígdala cerebral en los electores para así articular la construcción del
mensaje, necesitan también una organización capaz de responder al entorno.
La amígdala cerebral es un conjunto de neuronas ubicadas en el cerebro
que recibe información proveniente de nuestros sentidos, esta recopila e
* Asesor en Comunicación y Organización Política Estratégica. Doctor Honoris Causa
del Claustro Doctoral Iberoamericano. Master en Comunicación Política y Gobernanza
Estratégica en The Graduate School of Political Management de The George
Washington University, Especialista en Opinión Pública y Mercadeo Político de la
Pontificia Universidad Javeriana, Comunicador Social y Periodista de la Universidad
Católica de Pereira. Ha participado como consultor en estudios de opinión, estrategia
y coaching para campañas electorales así como comunicación de gobierno y desarrollo
de partidos políticos en múltiples campañas electorales y organismos gubernamentales
en Argentina, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras,
México, Panamá, Perú, República Dominicana y Venezuela, donde se destacan 15
campañas presidenciales.
45
identifica el contexto para emitir la respuesta pertinente. Por esto, dicha

amígdala es la encargada de nuestra supervivencia al mantenernos más
atentos al entorno, haciendo reaccionar de modo inmediato e influyendo
en los sentimientos (Platt y Chang:2015). Ya mencionaba Daniel Goleman
que “Si no fuera por ella, seriamos unos ciegos afectivos” (Goleman:1995).
Como reacción, el cuerpo humano emite respuestas fisiológicas tales
como el hambre, la atención, instintos sexuales, emociones, entre otros.
Una correcta estimulación de esta produce una emoción intensa en los
seres humanos que se traduce en emoción, la cual según Feinstein “Una
vez que detecta el peligro, la amígdala orquesta una respuesta rápida de
todo el cuerpo que nos empuja a alejarnos de la amenaza, lo cual aumenta
nuestras posibilidades de supervivencia” (Feinstein:2010) por lo que se
considera que los estados afectivos que experimentamos en primera
medida son el miedo o la agresión.
Esta generación de emociones hacen parte del proceso de consolidación de
memoria como resultado de la misma carga emocional puesto se constituye la
memoria emocional que le permite al cerebro asociar acontecimientos previos
con emociones especificas. Así ante la acumulación de pequeños sucesos, el
ser humano genera una respuesta automática frente a las posibilidades de
desenvolvencia del hecho sin necesidad que este sea percibido implícitamente.
Las emociones
Las emociones –Ej.: Miedo, Sorpresa, Aversión, Irá, Alegría, Tristeza,

Eperanza– se podrían clasificar en primarias o secundarias, positivas
o negativas, según su finalidad, entre muchos otros planteamientos de
expertos. Sin embargo la mayoría convergen en lo importante a resaltar
y es que una emoción es el resultado del procesamiento de estímulos en
la amígdala cerebral y a su vez una carga en sí misma que propicia la
generación de otras emociones.
Por otro lado, acarrean consigo no solo un estado afectivo sino
también manifestaciones externas o reacciones. Dependiendo la carga de
la emoción, el cuerpo humano inconscientemente se manifiesta por medio
de componentes controlables como la expresión facial, gestos y distancia
entre personas; componentes no lingüísticos y componentes fisiológicos
tales como temblor, sudoración, dilatación pupilar, entre otros.
Diferentes estudios han demostrado que el proceso de activación de la
amígdala, para obtener todos los resultados mencionados, requiere acciones
tan sencillas como una palara o una imagen. Por ende, al estar supeditados
46
a un entorno abundante de palabras e imágenes nuestra amígdala está en

constante generación de emociones.
La tarea para la comunicación política es generar una carga emocional
detonante de un cambio, capaz de opacar al entorno premeditado en el cual
se encuentran los votantes y generar las emociones necesaria. Cómo en
todo proceso de enamoramiento: despertar el interés del electorado para
que conozca al candidato, que el candidato lo enamore, lo comprometa
para qué el día de las elecciones contraigan matrimonio y vivan felices en
el periodo electoral.
Por lo anterior, el paradigma de la comunicación política ha mutado.
La nueva comunicación política nos lleva a pensar en el votante, dado
que es menester enfocarse en sus emociones más qué en lo que se
quiere comunicar. Para esto, una de las herramientas más efectivas es el
Storytelling, la historia de la cual se apersonará el candidato y que no
responde necesariamente a su propia historia o lo que él quiere transmitir
sino que es el resultado de aquello que los votantes quieren y que él es o
puede llegar a ser. Buscar con esto el efecto que producían las telenovelas,
fuimos educados con telenovelas y hoy en día vemos muchas personas
con pensamientos e ideales infundidos por los estereotipos de personas e
historias infundidas en estas.
Para esto es necesario contar con un diagnostico resultado del “análisis
del contexto y del terreno: investigación de las aspiraciones de la población,
del posicionamiento inicial del político entre el público, de los programas
y de los eventuales comienzos de las campañas de los restantes políticos,
etc.” (Maarek, 2009:87).
De esta manera se logrará entender el problema o “estado” de los
receptores del mensaje de campaña para dar paso a la construcción
de la solución y transmitirla por medio de una historia compuesta de
personajes, tiempo y lugar puesto que no hay solución ni hay problema.
Sin dejar a un lado, la importancia de emplear un lenguaje que active la
amígdala, genere emociones y enamore. O dado el caso, como sucede en
otras campañas, active las emociones e infunda miedo en el electorado
frente a las consecuencias puede acarrear su voto.
Lo segundo sucede puesto que se presenta campañas en las cuales
generar contraste respecto a candidatos y propuestas propicia mayor
rentabilidad en cuanto hablar del contrario puede encadenar en el cerebro
acontecimientos que generen sentimientos de miedo y llevar a los electores
a tomar decisiones atemorizados por los que podría llegar a suceder. Esto
desencadena un dilema en medio del al gusto y la decisión, es común
encontrar muestras de electores a los cuales les gusta un candidato o
47
sus propuestas debido a que se ven representados y son fieles a esto; sin
embargo, eligieran a otro por razones externas como mayor preparación,
carácter y escenarios de desencadenamiento. Así como elegir entre dos
equipos de futbol, uno será aquel que el hincha defiende por convicción,
por que es su equipo local y aunque no se encuentre en las mejores
posiciones siempre será su equipo pero al momento de responder qué
equipo es mejor, si el suyo o uno extranjero con mayores títulos, su
elección será diferente.
Por otro lado, la historia debe encontrarse en sintonía con la Marca
Personal del candidato. El equipo de comunicaciones contribuye en
la construcción de una propuesta de valor propia, diferenciada de los
contrincantes y autentica que posicione al candidato. Sin embargo, es el
resultado tanto de lo que se transmite como de lo que se recibe, puesto que
la marca personal es aquello que se dice del candidato cuando esté no está
y aquello que se esta compuesto por la imagen producto del marketing
político y la percepción que ostente el público de él.
Esto no significa que la campaña tienen solamente incidencia en el
marketing, la percepción del público no debe generar incertidumbre
puesto es resultado tanto de las emociones generadas con la historia cómo
de las técnicas de persuasión que se empleen en los productos publicitarios
y las historias que acompañan la campaña.
Persuasión
Para persuadir al ciudadano generar empatía, escoger a quien se desea

persuadir, simpatizar sin ser obvio, atraer al conglomerado con la forma
de vestir y expresiones; demostrar que el candidato cuenta con la mayoría;
entre otras.
Al referirse a la persuasión del elector, permanece en la opinión
pública la connotación negativa o de manipulación en la persuasión. Sin
embargo, Rafael Pérez en su libro Estrategias de Comunicación establece
que los criterios actuales difieren de los clásicos en ese sentido. Los clásicos
relacionaban la persuasión con la conducta en cuando era la inducción de
cambios de conductas en terceras personas; la argumentación por medio
de la cual la retorica era utilizada como medio para inducir acciones; y
la manipulación al lograr que alguien –el emisor- lograra que otro –el
receptor- hiciera algo en especifico.
Cómo resultado, los criterios actuales definen que la persuasión
transciende los términos de estrategias del mensaje que contempla la
identificación de los “mensajes-estímulos” para introducir el concepto del
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yo “Entendido como el conjunto de normas que no sólo orientan nuestra

conducta, sino que nos dicen cómo hemos de esperar que los demás se
comporten con nosotros en un contexto dado” (Pérez, 2001:512) de este
modo las percepciones son creadas tanto por la versión de la realidad
impuesta como por la propia versión del ser humano.
Lo anterior constituye otra mutación de la comunicación política en
cuanto se debe dejar de comunicar para enfatizar en seducir al electorado;
entender y atender más al ciudadano que al candidato y dejar de comunicar
el cómo para enfatizar en el por qué. Así se seducirá con una identidad
común con el votante.
El por qué es el resultado del Circulo Dorado de Simon Sinek
planteado en su libro Start with the Why, el cual plantea la relación y
jerarquía entre el por qué, el cómo y el qué como principal motivación de
las personas para elegir. El planeamiento empresarial de Sinek es traído
a la política en cuando asemeja los comportamientos elector-comprador.
Para Sinek, el Porqué –propósito y motivación para actuar-, el Cómo –
procesos y acciones- y el Qué –resultados- aseguran el éxito de las personas
y/o candidato. Sin embargo, atribuye a la comunicación de el Por qué la
fidelización de los seguidores y la movilización de las organizaciones.
En el marco del Marketing Político, el Por qué responde a los
argumentos racionales comunicados por el candidato previamente
identificados como la respuesta a los problemas del metro cuadrado del
electorado.
Se podría decir entonces que la persuasión enfocada a la relación
elector y al Porqué es una nueva forma de comunicación que le permite al
candidato poder llegar al electorado con su marca personal a través de una
historia seductora que contenga el por qué de la candidatura.
Además, enfatizar únicamente en el Porqué puede desencadenar en mejores
resultados en comparación a escenarios en los cuales el ciudadano cuenta con
toda la información puesto que “según se ha demostrado, el proceso de toma
de decisiones en materia política responde a una combinación de inconsciencia
y consciencia que ayuda a que, aunque no exista toda la información deseable
en medio de una campaña electoral, el proceso cognitivo se organice y los
resultados al final puedan ser incluso mejores que si existiera consciencia total
(Rey y otros, 2009)” (Pérez, 2016:81)
Esta nueva forma de comunicación planteada requiere no solo de una
difusión externa de contenido sino también de la implementación de
una Comunicación 360º. La Comunicación 360º permite articular todos
los grupos de interés que toman partida en la campaña. De este modo
se desarrolla una comunicación integral basada en un constante dialogo
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interno y externo con el objetivo de ayudar a lograr los objetivos de la

campaña, incrementar la fidelización de colaboradores, optimizar procesos,
incrementar niveles de participación, consolidar la cultura organización o
adopción del mensaje de campaña, entre otros (Aljure, 2015:43)
De este modo, al lograr activar las emociones correctas, contar historias,
tener una identidad fuerte y clara, hablar más del por qué que del cómo y usando
nuestros 5 sentidos para seducir gracias a una comunicación organizacional
que permitirá que prefieran al candidato frente a las demás opciones.
El voto y los líderes de opinión
Ahora bien, el voto no se mueve solo por emociones. Es necesario constituir

una estrategia de campaña a cargo de un equipo cercano al candidato
encargado de la articulación de todos los factores. El equipo está conformado
principalmente por tres grupos a su ves divididos por comités. Primero,
los encargados de la organización el cual define la estrategia general de la
campaña: estudio del territorio, movilización de electores, grupos sociales
afines, contenido programático, logística, asesoría jurídica, investigación y
recaudación de fondos. Segundo, la comunicación: coordinación de estrategia
de medios de comunicación como prensa, radio, televisión; la estrategia de
medios no convencionales como la web, redes sociales, blogs; monitoreo
y comunicación directa. Y tercero, el Día E: Sistema de información,
movilización y seguimiento de los votantes el día de elecciones.
Es necesario contar con un equipo eficaz, no es necesario que sea
cantidad sino que los miembros sean idóneas puesto la responsabilidad del
Equipo garantiza en mayor medida el éxito de la campaña. Las personas
a cargo deben ser escogidas por su capacidades y a medida que avanza la
campaña se deben tomar decisiones en cuanto a su permanencia en caso
tal que no desempeñe óptimamente sus funciones o una reubicación dado
el caso sus fortalezas sean de mayor utilidad en otra área de desempeño.
Además, el equipo debe ser coherente con la historia del candidato y el
mensaje de la campaña puesto hacen parte de la imagen del estos y serán
objeto de investigación del contrario.
En medio de todas las tareas a cargo del Equipo se considera
fundamental la Segmentación del electorado de modo tal que le permita
a la campaña enfocar eficazmente los esfuerzos a realizar puesto no todos
los públicos son aptos. Segmentar acarrea consigo un análisis de las
preferencias, estado de animo, anhelos y disposición de la población.
Por ende, los segmentos serán entonces la conformación de nichos de
población objetivo los cuales determinan qué información, como se debe
50
transmitirla y en que momento de la campaña hacerlo. Al mismo tiempo,

permite descartar segmentos en los cuales el candidato no generaría
afinidad alguna con el electorado o por el contrario identificar sectores lo
suficientemente afín con la campaña que no requieren mayor presencia del
mismo para mantener la fidelidad del voto.
Entre todos los segmentos se identifica el segmento objetivo. Este es
identificado como el grupo de personas más compatible con las propuestas
del candidato o aquel que presente unas características afines al candidato
y que se pueden aprovechar en la construcción de la historia.
El público objetivo también es el resultado del tipo de campaña en
cuestión y varían principalmente entre dos. Una contempla la segmentación
estructural que consiste en líderes de opinión que influencien a otro público
u otra, la segmentación cualitativa por medio de la cual la comunicación
se desarrolla en función de segmentos (Maarek, 2009:91).
Ambas segmentaciones no son excluyentes, los líderes de opinión resultan
de gran utilidad, en el momento que la campaña no ha logrado generar
mayor impacto en el público objetivo, puesto que logran influenciar de modo
indirecto (Maarek, 2009: 93) y hace que los esfuerzos inmiscuidos en la
difusión del candidato y enamoramiento del elector genera mayor rentabilidad
electoral respecto a los demás sectores (Pérez, 2016:80).
Mientras que la segmentación cualitativa permite la adaptación del mensaje
a diferentes públicos objetivo bajo división en segmentos – públicos objetivo de
tipo clásico –características sociológicas: sexo, edad, profesión, estilo de vida- y
según las afinidades del segmento con el candidato (Maarek, 2009:94)
El proceso de segmentación y todas las etapas estipuladas en la campaña
comparten además del Equipo la misma línea del tiempo. El tiempo simula
en las campañas el papel de la brújula de las acciones. Un correcto manejo
de tiempo se da una vez se conozcan claramente los tiempos de campaña
y se sea consciente de que tipo de acción se debe llevar a cabo desde el
momento de partida hasta momentos posteriores al Día E.
Se considera fundamental entonces, alinear la agenda a las necesidades
del candidato y el equipo. De igual importancia, reconocer los momentos en
los cuales se debe delegar acciones para obtener mayor rentabilidad. En este
caso las agendas sin candidato con voceros validadores permiten duplicar los
esfuerzos de campaña y generar empatía con otro segmento electoral al cual
posiblemente el validador tenga más aceptación que al candidato.
Junto con el tiempo, la administración del recurso financiero afianzan el
desempeño de la campaña. En el desarrollo de campañas políticas actuales no
se concibe realizar una sin un musculo financiero lo suficientemente fuerte
para sostener las actividades durante el periodo previo a la elección. Teniendo
51
en cuenta que se debe dar una correcta administración del recurso para que
este no escasee en ningún momento y tener presentes las reglamentaciones
dictadas por cada gobierno para no incurrir en faltas administrativas.
Aunado a lo anterior, la organización debe estar en la capacidad de
aliarse, generar alianzas con aquellos homogéneos a sus objetivos de
campaña que le permitan afianzar su estructura política y capacidad de
desempeño. Por esto, las alianzas deben siempre sumar al candidato y a
la campaña sin importar el momento en el cual se efectué. Unas de las
principales alianzas que suman a las campañas son las de los enemigos de
mis enemigos en cuanto se tiene un enemigo común y se fortalecen los
esfuerzos contra a este.
Como esfuerzo final, la organización del Día E será el resultado de los
desempeños anteriores. El equipo del día de elecciones debe contar con un
presupuesto asignado para las actividades del día: transporte de votantes
organizado por sectores y lugares de votación, voluntarios, alimentación y
testigos electorales. Teniendo presente que en ciertos países se encuentran
especificadas las actividades permitidas este día y puede variar el marco de
legalidad, montos, entre otros aspectos.
Por ende, si una campaña logra hacer lo que tiene que hacer desde
saber a qué apuntarle, con que mensaje, en el momento indicado, con la
ayuda de un buen equipo, a qué público, invirtiendo lo necesario, sumando
nosotros, restándole a los otros, y previendo todos los posibles escenarios
a presentarse el Día de E; la campaña alcanzará la victoria gracias al poder
de la amígdala y los cojones.
Bibliografía
ALJURE, A. (2015). El plan estratégico de comunicación. Editorial UOC.
FEINSTEIN, J. (2010). “The Human Amygdala and the Induction and
Experience of Fear.” Current Biology.
MAAREK, P. (2009). Marketing político y comunicación. Paidos
comunicación.
PÉREZ, C. (2013). Comunicación y Marketing Político Konrad Adenauer
Stifung.
PÉREZ, C. (2016). ¿Qué nos lleva a votar?. Konrad Adenauer Stifung.
PÉREZ, R. (2001). Estrategias de comunicación. Ariel Comunicación.
PÉREZ R.(2015). Amígdala, origen del miedo ¿y generosidad?. Ciencia
y Salud. Disponible en http://www.eluniversal.com.mx/articulo/
ciencia-y-salud/ciencia/2015/12/14/amigdala-origen-del-miedo-y-
generosidad
52
Transformando la comunicación
política en activo de gobierno
Luis Enrique Herrera Romero*
Introducción
Señalan Riorda y Rincón (2016) que la “comunicación (…) se instrumenta

a través de organizaciones y políticas públicas concretas, leyes, reformas y
acciones técnica”, agregando además que “todo gobierno, en especial a la hora
de comunicar, debe tener un proyecto general de gobierno”. Estas palabras
no hacen otra cosa que refrendar la importancia que tiene el componente
comunicacional para que los gobiernos logren articular una eficiencia gestión
de gobierno y con ella fortalecer la gobernabilidad de cada uno de nuestros
países.
Esta importancia se expresa en el hecho, de que la comunicación es
clave para poder unir la oferta electoral con su implementación como
política general de gobierno; toda vez que ella es el canal a través del cual
se construye la “credibilidad” del gobierno de turno frente a sus votantes y
a la ciudadanía en general; y esto es así, porque ya en el ejercicio del poder,
dicho gobierno, según su ideología y oferta de gobierno, implementa un
determinado modelo de gestión pública para gestionar el funcionamiento
de la administración pública en la ejecución de las políticas de gobierno
propuestas en beneficio de los ciudadanos.
En este sentido, un estudio realizado sobre la comunicación política de
los principales actores políticos en Perú, arrojó que el setenta por ciento
(70%), de los mensajes generados por los principales funcionarios de la
administración pública peruana, tenían que ver con la comunicación de
la agenda cotidiana del funcionario, un seis por ciento (6%) relacionada
a la información sobre la ocurrencia de los actos protocolares y solo un
* Abogado, MBA de la Universidad ESAN con mención en Marketing y estudios sobre

Campañas Políticas en la Universidad Austral, Argentina. Autor de la Metodología
de Análisis de Comunicación Política (MACPO) y Director de la revista Quántica,
revista de análisis de la Comunicación Política. Expositor internacional en temas de la
especialidad, ha publicado un análisis sobre las campañas presidenciales del año 2011
y 2016 en Perú. Cuenta además con una especialidad en Gestión de Proyectos y se ha
desempeñado como Director General de Administración del Ministerio de Defensa del
Perú y consultor en temas de gestión pública para diversas entidades púbicas.
53
veinticuatro por ciento (24%), tenían que ver con la comunicación de la

política general de gobierno (Quántica:2017).
Claves de la comunicación política
Los elementos claves para lograr que la comunicación política se convierta

en un activo de gobierno que ayude al fortalecimiento del a gobernabilidad.
1. OFRECER EN CAMPAÑA ES SENCILLO, LO DIFICIL ES
GOBERNAR. – El estudio indica que la mayoría de los candidatos
maneja un amplio coctel de propuestas, la gran mayoría efectistas,
pero que poco desarrollan la visión de país, que el partido o candidato
propone; tampoco plantean políticas de estado.
Las campañas políticas SE CONVIERTEN EN UN MERCADO
DE OFERTAS, donde hay una carrera por realizar las propuestas más
llamativas pero que no marcan una pauta para el futuro.
EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA PARA
SER CONSDIERADA UN ACTIVO TIENE, PRIMERO QUE
DAR UNA VISIÓN DEL PAIS QUE SE ESPERA CONSEGUIR,
Y DE LOS MECANISMOS QUE SE APLICARÁN PARA
ALCANZARLO. En el caso peruano, la campaña del 2016 se
plantearon 137 propuestas de gobierno; sin embargo, a la fecha, se
han comunicado menos de 60 de ellas y varias han pasado literalmente
al olvido, lo que de plano afecta la credibilidad del gobierno de turno.
2. LAS PROMESAS DE CAMPAÑA SE CONVIERTEN EN
POLÍTICA GENERAL DE GOBIERNO.- La comunicación política
tiene un ciclo de vida; primero es la comunicación de campaña, donde se
plantean los grandes planteamientos políticos, de visión de país, luego la
comunicación gubernamental, que establece los grandes lineamientos
de la política pública y luego la comunicación institucional, que aborda
los aspectos operativos de la gestión; todas ellas, vinculadas por el
mensaje político, por la visión de país, desarrollada en la campaña y
que tiene un objetivo al llegar al gobierno, que es en su mayor medida,
lograr la reelección.
POR ESO, EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN COMO
ACTIVO DE GOBIERNO, SE CONSOLIDA OBTENIDO EL
TRIUNFO ELECTORAL, PORQUE PASA A CONSTITUIRSE
EN POLÍTICA GENERAL DE GOBIERNO, ADQUIERE
DIMENSION PROPIA; por eso lo que se prometa en campaña, debe
consolidarse en este momento.
54
3. CUIDE EL MITO QUE CREÓ EN CAMPAÑA, SERÁ LA BASE

DE LA IMAGEN DE SU GOBIERNO.- Proveniente de la campaña
electoral, además de las promesas de campaña, tenemos el MITO DE
GOBIERNO, que no es otra cosa que aquellos valores e ideales que
la gente reconoció en el candidato (digamos Liderazgo, capacidad de
gestión, honradez); y por lo cual votaron por él; ES CLAVE PARA
DARLE VALOR A LA COMUNICACIÓN POLÍTICA, QUE EL
LIDER MANTENGA DICHO MITO, PORQUE ES LA BASE
DE SU CREDIBILDIAD. Si destruye su mito, perderá todo apoyo.
4. ESTABLEZCA METAS EN SU POLÍTICA GENERAL DE
GOBIERNO. - Una vez que la oferta de campaña se integra a la política
general de gobierno, ES NECESARIO DARLE CONTINUIDAD
PARA ELLO DEBE ESTABLECERSE METAS PARA SU
CUMPLIMIENTO.
ESTAS METAS SON IMPORTANTES PORQUE PERMITEN
CONSTRUIR CONTENIDO EN EL MENSAJE E INFORMAR
A LA POBLACIÓN QUE SE ESTÁ AVANZANDO EN TALES Y
CUALES TEMAS; lo que finalmente es lo que importa, el ciudadano
tiene que sentir que la gestión pública lo beneficia en algo, por ejemplo,
lucha contra la pobreza, la anemia; etc. Hablamos de las metas, para lo
primeros 100 días, el primer año, a los cinco años.
5. COMUNIQUE LA POLÍTICA GENERAL DE GOBIERNO, NO
LA AGENDA DEL FUNCIONARIO. – Como hemos señalado, el
estudio de Quántica se comprueba que el 70% del contenido de los
mensajes generados por el nivel más alto de gobierno y las entidades
públicas se orientan a informar sobre el desarrollo de la agenda
del funcionario público, sea el caso del presidente de la República,
Ministros de Estado o funcionarios de menor nivel.
EL PROBLEMA DE ESTE TIPO DE COMUNICACIÓN ES
QUE NO AGREGA VALOR, el ciudadano no recibe información
concreta sobre que se está haciendo a su favor; el agravante además
radica, en que salvo, los funcionarios elegidos por voto popular, el
resto de funcionarios son removibles y su comunicación se pierde.
6. RECUERDE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.- En
esta línea de ideas, LAS ENTIDADES PÚBLICAS SON LAS
QUE CONDUCEN LOS SISTEMAS ADMINISTRATIVOS
Y FUNCIONALES QUE HACER POSIBLE LA
IMPLEMENTACIÓN DE LAS POLÍTICAS PÚBLICAS; son
ellas las que se encuentran llamadas a comunicar sus logros respecto
a la implementación de tal o cual política; sin embargo, de acuerdo a
55
nuestro análisis, que la gran mayoría de estas entidades prefieren vivir

en la comodidad del anonimato, en lugar de contribuir a crear valor a
la comunicación gubernamental.
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL CREA VALOR,
PORQUE ES LA COMUNICACIÓN OPERATIVA, LA QUE
SEÑALA COMO Y EN QUE MEDIDA SE IMPLEMENTA LA
POLÍTICA GENERAL DE GOBIERNO A FAVOR DE LOS
CIUDADANOS
Sin embargo, el estudio nos dice que por el contrario, la mayoría
de las entidades buscan vivir en el anonimato, con la finalidad de no
exponerse a ser fiscalizados. Esta situación colisiona con la necesidad
que existe de comunicar los éxitos en la implementación de la política
general de gobierno, para fortalecer la gobernabilidad.
7. COMUNICAR NO ES CONTRATAR SEGUIMIENTO DE
MEDIOS, ES GENERAR Y TRASMITIR CONTENIDOS
POSITIVO A LA CIUDADANÍA.- En esa línea de ideas, un error
común, que se encuentra en el estudio, es que dentro de las entidades
públicas, la concepción de las direcciones de comunicación; no es la de
crear contenidos, haciendo seguimiento al cumplimiento de la política
general de gobierno relacionada a su sector, sino que se limitan a
fungir de oficinas de prensa del funcionario de turno, se limitan a
contratar el servicio de terceros para hacer seguimiento de las noticias
propaladas por los medios sobre su jefe o entidad; estas oficinas se
limitan al seguimiento de la imagen del funcionario. NO CREAN
VALOR, PORQUE NO CREAN CONTENIDOS PROPIOS.
8. ACOMPAÑE LA COMUNICACIÓN CON HECHOS PROPIOS.-
Efectivamente, en un primer momento, la comunicación realizará
su trabajo de difusión y convencimiento al ciudadano de la labor de
la gestión pública y gobierno de turno, pero el funcionario, el líder,
tiene que mostrarse; LA COMUNICACIÓN ADQUIERE MAYOR
VALOR, CUANDO NO SOLO COMUNICA, SINO CUANDO
CONVENCE Y PARA ESTO ES CLAVE, QUE EL CIUDADANO
VEA A SU LÍDER DANDO EL EJEMPLO, visitando las zonas de
siniestro, trabajando, viajando. Es decir, GOBERNANDO.
9. NO BUSQUE SER GRACIOSO, SINO CONVINCENTE. - Por
ello, es clave, que el líder o el funcionario, mantenga a toda cosa
su credibilidad personal, su imagen de líder, de hombre que toma
decisiones; un error común, es tratar de ser quién no eres; EL
VALOR DE LA COMUNICACIÓN SE SOSTIENE EN LA
CREDIBILIDAD DEL LÍDER
56
10. HAGA MEDICIÓN PERMANENTE DE LO QUE DICE. -

Finalmente, algo en lo que estamos plenamente convencidos, es que
los gobiernos deben medir su comunicación de forma permanente, a
través de tres mediciones:
• Nivel de alineamiento de su oferta de campaña, con la política
general de gobierno
• Nivel de eficiencia de la comunicación de gobierno
• La cantidad de crisis de comunicación
EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN SE VISUALIZA CON
SU MEDICIÓN CONSTANTE QUE PERMITA CORREGIR
Y AJUSTAR EL MENSAJE, SINO SE MIDE, NADA DE LO
DICHO TENDRA VALOR.
Reflexiones finales
Las condiciones planteadas deben ser consideradas por los candidatos,

equipos de campaña y funcionarios en ejercicio; para enfocar sus
actividades de comunicación política, con un enfoque global que incluya
la comunicación de campaña con la gestión de gobierno; que los mismos,
tengan clara su interrelación y la obligación que tienen de cumplir sus
promesas de campaña como parte del ejercicio de poder, será un paso hacia
adelante en el esfuerzo por mejorar los indicadores de gobernabilidad de
nuestros países.
Bibliografía
COMUNICACIÓN gubernamental (2017). Revista Quántica. ISP

Ediciones, mayo, Lima, Perú
MARIO Riorda y Omar Rincón (Eds.) (2016). Comunicación
gubernamental en acción: narrativas presidenciales y mitos de
gobierno, colección: Cuadernos de comunicación, Biblios.
COLLIER, Peter; Horowitz, David A. (2004). Los Kennedy. Tusquets
Editores.
PHILIPPE (2014). “Politics 2.0. New Forms of Digital Political Marketing
and Political Communication”, Trípodos, Barcelona, vol.34.
57
El desafío de reconstruir
confianzas post elección
Felipe Vergara*
Introducción
Un año electoral de por sí genera quiebres entre uno y otro bando, en

el caso de la elección presidencial chilena de fines del 2017, este quiebre
pudo ser aún más complicado porque incluía además elecciones en ambas
cámaras del Parlamento y de Consejeros Regionales, todo sobre un nuevo
sistema electoral que complejizaba aún más los temas a tratar. Muchos
actores, muchas visiones, pero con poca apertura de mirada.
Uno de los actores más afectados en la pérdida de confianza ha sido
evidentemente la Empresa. Entre la reforma tributaria ya aplicándose y
la reforma laboral en proceso de adaptación, las instituciones vivieron
un año cargado de complejidades, pero esta desconfianza no se radica
exclusivamente en el empresariado (pese a que además del apoyo explícito
al candidato Sebastián Piñera y un rechazo, acompañado de amenazas
* Periodista, Doctor en Comunicación Organizacional, Máster en Recursos Humanos y
Máster en Marketing y Comunicación. Desde 1998 es profesor universitario tanto en pre,
como en postgrado. Dirigiendo programas de magister en el área de las comunicaciones
estratégicas, política y recursos humanos; esta experiencia académica se ha potenciado
con sus publicaciones entre las que destacan: Bullying, Mobbing y Bossing, el Círculo
Vicioso del Acoso, Cómo Negociar en Tiempos de Crisis, Cibervotante: El Desafío de
Acercar la Urna al Electorado Chileno, La Generación Millenium y su Apatía Electoral,
Juventud, Participación Ciudadana y Clase Socioeconómica, El Twitter en la Política:
La Pelea está en la Red, Maratón de Santiago un Ejemplo de No Discriminación,
Identidad Corporativa: Yo Soy como me Ven, Comunicación Interna 2.0 y su reciente
libro Capital Humano. En la actualidad, conjuntamente con su labor académica se dedica
a la investigación y asesoría en las áreas de la comunicación y el marketing estratégico y
político. Desde el 2016 es Asesor Editorial de la Revista ComInt del Grupo DIRCOM;
labor que potencia apoyando permanentemente a diferentes medios de comunicación
-entre ellos CNN Chile, Canal 24 horas de TVN, Radio Bio-Bio, ADN Radio, diario El
Mostrador y El Sur de Concepción- en temas de análisis político y electoral; actividad
que complementa como columnista de La Tercera On-Line, Publimetro; El Líbero y
El Mercurio de Valparaíso. Dentro de su experiencia profesional destaca también haber
sido corresponsal de la Cadena ABC de Honduras para temas latinoamericanos y del
Diario La Nación en Washington D.C. además de profesor invitado de la Universidad
de Málaga en España y de ESAN en Perú; además conferencista internacional en países
como España, Colombia, Ecuador, Brasil, Uruguay, Argentina, Perú y Paraguay.
59
relacionadas a la productividad de Chile), sino que son las instituciones

quienes han crecido en descrédito e incertidumbre ciudadana “si se pone a
Chile en el contexto internacional es posible evidenciar que nos encontramos
bajo el promedio internacional de confianza en instituciones (Centro de
Estudios de Conflicto y Cohesión Social, 2016)”.
El sector público sufrió principalmente producto de la desconfianza
generada por el fraude de Carabineros (policía chilena) o el PacoGate
como se le define en la jerga periodística, y que ha sido sindicado como
el fraude más grande en la historia de Chile (ChileVisión, 2018) y más
recientemente por la operación Huracán (Canal 24 Horas, 2018) el
supuesto software Antorcha y un sinfín de acontecimientos lamentables
entre carabineros y la Fiscalía que deja al descubierto espionaje, contra
espionaje y todo bajo un velo de duda asociados a la palabra del año según
el Diccionario Oxford (Diario El Mundo, 2017): las “Fake News”.
Pero el sector privado también se vio afectado por hechos como
negociaciones sindicales duras y mal concluidas, que fueron parte de los
titulares de medios especializados, ejemplos de ello fueron Sodimac, donde
la empresa con un discurso duro, pero a la vez claro, planteó sus postulados
sin moverse de ahí. Es tan relevante lo presenciado en esa negociación
colectiva que entre la oferta inicial de Sodimac y la finalmente firmada por
los sindicatos hay un abismo claro en desmedro de los trabajadores (Diario
Electrónico El Mostrador, 2016), y las razones no son necesariamente
adjudicables a la empresa, hay un tema relacionado con la directiva sindical
que claramente condujo -por medio de la incomunicación a sus socios- a
una muy nefasta negociación.
¿Cómo es posible que lo firmado por los sindicales sea peor que lo
propuesto al comenzar una negociación? ¿Qué nivel de representante
tienen los trabajadores que luego de 26 días de huelga aceptan un reajuste
del 2% sobre IPC (Indice de Precios al Consumidor) y un bono de $350
dólares, muy lejos del IPC más 5% y un bono de $850 ofrecidos previos a
votar la huelga (Radio Cooperativa, 2016).
Situación similar fue la vivida en Minera Escondida donde los
controladores decidieron no ceder ante las demandas -históricamente
infladas- de los trabajadores mineros para luego de 43 días de huelga,
terminar optando por suspender las tratativas y, acogiéndose al artículo
369 del Código del Trabajo, suspender por 18 meses la negociación (Diario
Financiero, 2017), que no es otra cosa que chutear el conflicto.
Tanto en Sódimac, como en Escondida salta a la vista un elemento
común y fundamental para toda organización, pero que no por su relevancia
signifique que éste sea considerado: La Comunicación y en especial la que
60
se vive al interior de cada empresa. Si hay algo que no funciona bien, que
hace ruido, que en vez de ser una herramienta de transmisión efectiva es
un obstáculo en el diálogo y que cuando se utiliza, muchas veces se hace
mal o incompleta es la comunicación interna.
En términos generales, todo esto nos lleva a un desafío mayor: el cambio
organizacional que es la “adaptación planificada (RCC Comunicación,
2016)” de la empresa a determinados requerimientos del entorno y a las
propias necesidades de ajuste o evolución previstas en su plan estratégico.
A su vez, la “gestión del cambio” se enfoca en implementar iniciativas
determinadas, las cuales podrían impactar en parte o en la totalidad de la
organización. Particularmente, existen dos tipos de factores para que se
produzcan procesos de cambio en las organizaciones (RCC Comunicación,
2016).
Con los cambios en la economía, la política y el ambiente social, el
gobierno entrante debe idear y formular una estrategia para el manejo
de cambio que involucre a la dirección, a la gerencia y al talento humano
en el logro de un cambio oportuno. ¿Y todo ello por qué? Porque como
afirmaba Albert Einstein “no hay nada más permanente que el cambio
(Cafe&Coach, 2013)”
Complementariamente, para la apropiada implementación de
una metodología de gestión, el fortalecimiento del equipo humano y los
procesos que serán impactados es vital plantearse una precisa estrategia
de comunicación interna que sensibilice, motive, integre y mantenga
informada eficiente y oportunamente a la organización (Castro, 2016).
Para lograr una buena Comunicación el eje está en la
participación de todo el Estado. Las personas deben sentirse involucradas,
deben considerarse a sí mismos como “miembros activos” a la hora de
comunicar, y no meros receptores de información “desde arriba”, lo que
requiere (Capriotti, 1998).
Escepticismo Chilean Way
Aunque la desconfianza en el empresariado y los políticos es algo de

larga data, acrecentado con los años eso sí, la proliferación de nuevos
focos de desconfianza es una actitud que pareciera arraigarse en nuestra
cultura y definitivamente quedarse a vivir entre nosotros. Sin ir más lejos,
fue la propia presidenta Bachelet quién en su discurso en La Moneda
de bienvenida al Papa Francisco señaló que “Hemos pasado de dolor a la
esperanza, de la división al encuentro, del temor a la confianza, aunque,
a decir verdad, tengo que confesar que somos harto desconfiado los chilenos
61
(Radio BioBio, 2018)”, sincerando este estado de ánimo que hoy como
chilenos nos caracteriza.
Algunos podrán argumentar que es producto de nuestras fronteras y
cómo ellas nos generan un aislamiento natural al tener el inhóspito desierto
de Atacama por el Norte, la Cordillera de Los Andes por el Este, por el
Oeste el Océano Pacífico y al sur un indomable Estrecho de Magallanes;
pero yendo más allá se puede fácilmente concluir que la desconfianza no es
de origen natural, sino que adquirida.
Esta misma visita Papal a Chile, evidenció también que la desconfianza
va mucho más allá y que un poder tan de dogmas de Fe como es el
eclesiástico, donde lo que habitualmente es palabra absoluta y sagrada, con
lo expuesto por el Sumo Pontífice se puede caer. En este caso la afirmación
de Francisco sobre el Obispo Barros de que “El día que me traigan una
prueba contra el obispo Barros, ahí voy a hablar. No hay una sola prueba
en contra. Todo es calumnia” reabrió una herida mundial presente como
son los abusos sexuales por parte de la Iglesia, llegando a tal nivel que el
Obispo de Boston le quitó el piso a dichas declaraciones; y en Chile los
lideres Jesuitas y el ex presidente de la Conferencia Episcopal Alejandro
Goic también cuestionaron sus palabras respecto del que fuera la mano
derecha de Karadima en el período más oscuro de la Parroquia El Bosque,
obligando a que el mismo representante de San Pedro pida disculpas por
su desafortunada frase; pero no sólo eso, decidiera abrir una investigación
para evaluar el actuar del obispo de Osorno -ya sea como cómplice o
encubridor- de los abusos sexuales perpetrados por el sacerdote Fernando
Karadima.
Las pungas epistolares sobre la libertad de género, el matrimonio
igualitario, la adopción homoparental y recientemente la restitución de la
pena de muerte, son parte de ese estándar en el que hoy estamos insertos.
Antes el tema se circunscribía a un tema netamente laboral y político, pero
hoy el ámbito de la desconfianza ha superado los estándares tradicionales,
si hasta algunos creyeron que Las Farc ocasionó los incendios de enero
2017 o si nos vamos más atrás que Barack Obama era un musulmán
encubierto porque su segundo nombre es Hussein, parece cómico, pero a
ello ha llegado nuestro escepticismo.
Con ello se confirma que la desconfianza ya no es un tema puntual y
se terminó apoderando de la agenda económica, política, social y valórica
chilena.
Es esta dura realidad la que como sociedad nos ha obligado a ser
desconfiados y sus razones son principalmente endógenas, es muy posible
que tenga una larga data, pero que en el último tiempo ha llegado a la
62
consagración misma. El Pascuense desconfía del continente, el mapuche

de los colonos, las regiones de la capital, el pueblo de sus instituciones,
los feligreses de sus párrocos, el trabajador de sus empleados y podríamos
seguir nombrando varios sectores más que confirmen esta hipótesis, pero
está claro que hoy en Chile desafortunadamente no estamos para confiar.
El Establishment en duda
Este escepticismo que se observa localmente, es posible llevarlo más allá

de las fronteras. Es así como a nuestra ya asumida “duda razonable” en
que hoy convivimos, se le agregan referencias internacionales, y aunque
pueda sonar algo exagerado, sí son un fiel reflejo de cómo la pérdida de
confianza, que sentimos tan nuestra, es una calificación social mucho más
global.
Sin ir más lejos tenemos el triunfo de Emmanuel Macron como
presidente de Francia quién gana con el 66,1% a la ultra derechista Marine
Le Pen (Radio Francia Internacional, 2017). Así, quién fuera ministro de
economía del gobierno Socialista de François Hollande, asume a los 39
años el gobierno Galo, superando a las fuerzas tradicionales del partido
conservador Les Républicains y del Liberal Parti socialiste. La desconfianza
generalizada hacia las históricas corrientes políticas gobernantes en el país
europeo dio cabida para que en un año una tercera corriente naciera y
lograra asentare en el Palais de l’Élysée.
Pero el escenario fue más allá, como siempre la realidad supera la
ficción y el triunfo de Donald Trump en la elección norteamericana así lo
confirma. La razón -aunque burda en su análisis- no es otra que ver como
los electores de la principal potencia mundial están dispuestos a elegir
al multimillonario de las comunicaciones y la farándula para así romper
con el establishment de la política tradicional, bajo un razonamiento
sembrado en la desconfianza en la clase política tradicional, la misma que
hizo a Beatriz Sánchez rozar el balotaje. Podría decirse que Trump es un
Republicano, pero no lo es. Ex presidentes como los Buch, senadores
como McCain, ex ministros de Estados como Condoleeza Rice y otras
tantas personalidades del partido republicano se opusieron a Trump.
Su condición de outsider de la política y su capacidad de decir lo que
muchos callan respecto de dicha casta, son partes de las características
que lo llevaron a la Casa Blanca. Descifró perfectamente el mensaje de los
ciudadanos de no querer más de lo mismo y lo transformó en su caballito
de batalla; demás está decir que aquel equino terminó siendo su propio
Caballo de Troya.
63
Ejemplos como ellos hay varios tanto en la historia mundial, como en

el presente. Los ciclos en política -al igual que en economía- se repiten:
tarde o temprano te recuerdan que no hemos como sociedad no hemos
logrado la adultez. Por ejemplo, quién se iba a imaginar que en América
Latina volverían a resurgir los caudillismos populares, las dictaduras
militares de derecha hacían suponer que la historia no se re repetiría, pero
lamentablemente no fue así.
Cómo un país rico en recursos naturales, como Venezuela, iba a caer
bajo el poder de un dictador carente de todo liderazgo, manejo y astucia
como Nicolás Maduro; trasformando a su país no sólo en un caos político,
sino también en un narcogobierno. Dos sobrinos de Maduro, detenidos
por la DEA y condenados a 18 años expresaron que en Venezuela opera el
Cartel de los Soles, controlado por altos oficiales de las Fuerzas Armadas
(Diario El Nuevo Heraldo, 2016)”.
Similar situación sucede con el líder norcoreano Kim Jong-un, claro
que el caso asiático tiene evidentemente agravantes que, aunque lo veamos
distante, por su lejanía territorial, eso no equidistante en lo más mínimo
de gravedad. Siempre se ha dicho que no hay nada más peligroso que un
ignorante con poder y es justo el caso que experimenta Norcorea. Un
dictador, hijo de un dictador, nieto de otro dictador que ve el mundo con
un prisma de guerra fría y que entre sus juguetes favoritos hay cohetes
de largo alcance, intercontinentales, países accesibles para intervenir y
posiblemente un botón rojo que dispare una bomba nuclear de millones
de megatones y lleve al mundo entero hacía un más allá. Cuál infante
con soldaditos de plomo, Jong-un juega a la guerra y el resto del orbe
pendemos permanente de su estado de ánimo y limitado intelecto.
Así, cuando la sociedad desconfía a tan nivel de sus gobernantes, de
la manera en que desarrolla la actividad política actual, es difícil que la
extrapolación de este escepticismo no riegue a otros quehaceres sociales,
donde como es evidente el primero de la lista es el sector laboral
Desconfianza Empresarial
Uno de los grandes golpes sufridos por el empresariado en el último

tiempo han sido los hechos de colusión en que algunos sectores se han
visto envueltos. La Polar, las farmacias, los pollos y el papel higiénico
marcaron a la industria (Emol.com, 2016), y aunque el de las principales
cadenas farmacéuticas fue el primero, no hay duda que la del “confort” ha
sido la más dolorosa para el sector empresarial, no sólo por las empresas
involucradas, sino por el daño histórico para el bolsillo de los chilenos. Su
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colusión, confirmada y sentenciada, fue el corolario que evidenció la crisis

del sector.
Hasta entonces eran pocos los bastiones éticos que quedaban en Chile.
El Parlamento, el Gobierno, la Iglesia y parte importante de la empresa
privada ya habían sido sacudidos por escándalos varios. Basta hacer un
poco de memoria para recordar cómo el mundo político, sólo este año, ha
vivido el escándalo del financiamiento irregular de campañas y que tiene
en la cuerda floja a ME-O, Novoa, Moreira, Rossi, Zalaquett, Cardemil,
Golborne, Pizarro y Orpis, por nombrar a algunos.
Empresarialmente ya sabíamos de las repactaciones unilaterales de
La Polar, de los escándalos de Invelink, la colusión de las farmacias y
de los productores de pollos, pero eran empresas sin mucha tradición ni
historia. Los grandes grupos mantenían una imagen ética en la sociedad,
pero no todo lo que brilla es oro. Primero fue Penta acusado de cohecho
al financiar a Wagner, un subsecretario del primero gobierno de Piñera,
corromper a funcionarios de Impuestos Internos, financiar irregularmente
a políticos, hacer operaciones (forward) para justificar perdidas. Escándalo
que les valió prisión preventiva a sus controladores.
Luego de ello explotó el caso Dávalos, donde el grupo Luksic, a
través de su empresa Banco de Chile y por medio de uno de sus máximos
representantes Andrónico Luksic se ve envuelto por un préstamo poco
convencional de $6.500 millones y en condiciones extremadamente
generosas hacia la empresa Caval que es de propiedad de la nuera de la
presidenta Bachelet.
Uno creía que con estos hechos ya eran suficientes para un año; sin
embargo, la realidad nos mostró, a golpes, que el asombro siempre puede
más y es cuando uno de los grupos garantes de las buenas prácticas en
Chile como es el grupo Matte, se ve envuelto en uno de los hechos de
colusión más grotescos de los que la historia chilena tenga memoria. Y es
bueno recoger algunos de los hechos que hacen de este tema un entramado
propio de una novela de Agatha Cristi, pero como siempre -y nuevamente
a golpes- la realidad supera la ficción: Reuniones secretas en una compañía
de bomberos, celulares de prepagos que después eran eliminados, cuentas
de correos Hotmail con pseudónimos, partes de matrimonio con mensajes
encriptados, computadores lanzados al canal San Carlos para evitar
pesquisas, son parte del oscuro proceder de esta historia.
La entonces empresa PISA (hoy SCA), en aquel momento del ex
presidente de Colo-Colo y ex ministro de deporte de Piñera, Gabriel Ruiz-
Tagle y CMPC Tissue, del grupo Matte, se coluden para hacer subir los
precios de sus productos sostenidamente durante al menos 10 años y no
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sólo en Chile, sino que los indicios apuntan a que CMPC también realizó
estas prácticas en Colombia y Perú. Es importante consignar que Tissue
no es la empresa más grande de CMPC como se ha dicho, pero eso no le
quita la gravedad al tema.
La historia de Empresas CMPC es de larga data y siempre bajo el
sello de la rectitud. El ex presidente de la República, Jorge Alessandri,
fue por años presidente de la Papelera; su actual presidente, Eleodoro
Matte, es el líder del CEP, centro de estudios que norma bases para el
sector empresarial. Ello, más los colegios que sostienen y la labor social
que desarrollan, principalmente dirigidos por Patricia Matte –una de las
más connotadas expertas en educación en Chile- hace que un hecho de
colusión como éste duela aún más.
Es posible que los directores no hayan sabido, que por 10 años los
tengan engañados y hayan creído que las utilidades fueran producto del
esfuerzo; pero no es posible que con un simple perdón queden libres de
sanción. Fueron productos de primera necesidad, que doblaron sus precios
castigando, como siempre, a la clase media y popular y ello es algo que
no puede quedar impune a la sanción social, económica y penal para los
involucrados; y, como feligreses que son, saben con claridad que uno peca
por acción y omisión.
Hay más ejemplos, claro que sí, pero me remitiré a uno que genera una
contradicción vital de magnitudes: la Universidad Arcis, aquellos que se
han vanagloriado de defender los intereses del pueblo, como es el Partido
Comunista, son los mismos que terminaron destruyendo y “llevándose
para la casa” su proyecto universitario, sus utilidades y dejando a la deriva
a miles de alumnos, su “pueblo”.
Siendo así, no es de sorprender que el sector empresarial esté en el
banquillo; hay temas de trasparencia que son requeridos y demandados
por la sociedad. No es una situación puntual de Penta, Banco de Chile
o CMPC, es todo este sector el hoy enjuiciado. Nadie cuestiona su
relevancia como motor de la economía, su alto nivel de empleabilidad y el
profesionalismo de sus equipos. Acá lo que se cuestiona es la manera en
que se han hecho las cosas, que en este siglo ya no son permitidas.
Entonces, no es sólo cómo se han hecho las cosas, sino también
cómo se han comunicado. Hay casos en que el empresariado no muestra
arrepentimiento, pero hay otros donde sí lo hay y también la intención
de enmendar el daño. El escándalo del papel higiénico trajo consigo un
sinceramiento empresarial muy claro tanto así que su entonces presidente
Eliodoro Matte en una entrevista lo deja muy claro: “Quiero pedirles
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perdón no solamente a los empresarios, sino en especial a los consumidores y

colaboradores” (Economía y Negocios El Mercurio, 2015).
En general las empresas no comunican bien, gastan presupuestos
grandísimos en marketing, pero para vender sus bienes y servicios, pero
es poco lo que destinan a realmente comunicar qué es lo que hace a una
empresa especial por sobre otra.
Trabajar en un ambiente rodeado de desconfianza afecta el rendimiento
de los colaboradores, su productividad y evidentemente, las utilidades de
una compañía. Ahora: ¿Cómo identificar aquellos aspectos que contribuyen
a la desconfianza al interior de una organización?
Según la revista mexicana Alto Nivel, existen 20 comportamientos
que permiten que el sentimiento de incredibilidad y escepticismo en las
empresas se genere (Revista Alto Nivel, 2012).
A estas alturas las personas no compran necesariamente un producto
por un comercial que vean, hoy es la confianza que le genera todo lo que
hay en ese artículo la que le permite optar por su compra y eso lo entrega
la comunicación, no la publicidad que es sólo una herramienta más de
reforzamiento a lo que yo muestro.
En este sentido, las pequeñas y medianas empresas (pymes), que hoy
también se ven afectadas por esta aprensión laboral, han caído en su nivel
de confianza en 10 puntos desde el 2015 (Diario Concepción, 2017) y
por lo mismo, requieren de un diseño y ejecución de planes integrales
de comunicación interna que les permita definitivamente desarrollar y
fortalecer buenas prácticas de relacionamiento e interacción personal y
grupal, a través de iniciativas que den soporte a procesos de nivelación y
alineación de objetivos, cultura organizacional, comunicación para gestión
del cambio y para el fortalecimiento de su imagen. Partiendo por temas
tan evidentes, pero a la vez sensibles como (OBS Business Scholl, 2017)
Cuando mi empresa es transparente, trabaja en un modelo de sinceridad
empresarial, trabaja en la generación de confianza con sus clientes, está
avanzando hacia una política de proyección e integración social. Pero, si
a ello le agregas aquel activo más relevante de toda organización que son
las personas, y con ellos trabajas en modelos de desarrollo de carrera, de
la creación de confianza y del valor de pertenecer a nuestra empresa, el
resultado es evidentemente mejor, pero mucho mejor.
No es casualidad que aquellas empresas más horizontales en su
administración y con canales de comunicación internos más abiertos, sean
más rentables que aquellas con una directriz piramidal. El desafío entonces
es lograr que la dirección de la empresa asimile esta oportunidad y esté
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dispuesto a invertir -en tiempo y dinero- en un cambio en la cultura

organizacional para adaptarla a los nuevos tiempos.
Aquella Dolorosa Desigualdad
En el último informe del OECD sobre Ingresos y Desigualdad en Chile

(Organisation for Economic Co-Operation and Development, 2015) se
vuelve a confirmar no sólo una tendencia negativa entre ricos y pobres, sino
que también entre las regiones de nuestro país. No es novedad y además
es una contante que nos ubica como uno de los países más desiguales de la
OCDE (Revista Capital, 2017).
El hecho de que el ingreso promedio en Chile sea de $517.540 o
sea apenas supere los 800 dólares mensuales nos dice que claramente no
estamos bien, si a eso le agregamos que ese promedio representa el 71,4%
de nuestros trabajadores (Instituto Nacional de Estadísticas - Chile, 2017),
la comparación es peor porque significa que el porcentaje restante debe
tener un ingreso considerablemente superior para que el promedio sea ese;
y así es, un 9,7% de la población recibe ingresos por sobre el millón de
pesos y un poco más de un uno por ciento más de 3 millones. Haciendo
que la banda salarial entre unos y otros sea realmente abismante.
Pero es sólo parte del problema de la desigualdad en Chile, a ello hay
que sumarle, por ejemplo, que los sueldos de las mujeres es un 31,7%
inferior al de los hombres y que el 50% de nuestra fuerza laboral femenina
no supera un ingreso de $300.000 (La Tercera, 2017).
¿Qué puede hacer una familia en que ambos con 600 mil pesos
mensuales o como sucede en muchísimos casos en Chile en que el hogar
es monoparental con 300 mil al mes? Con los puros ítems de alimentación,
arriendo y transporte, ese sueldo quedó reducido a cero.
Sin embargo, la desigualdad tiene más variables, sólo cinco regiones
tienen un ingreso superior al promedio y el resto no logra alcanzar
los $500.000. Ello porque entras las regiones privilegiadas está la
Metropolitana que aglutina una mayor población, elevando el promedio y
agregando un aspecto más a la centralización de Chile.
Al respecto es sorprendente ver cómo el centro sur de nuestro país está
en una desigualdad evidente respecto del país. Una tierra rica en sectores
como la agricultura, ganadería, forestal y pesquera, que además genera
uno ingresos importantes para el país, tiene una diferencia considerable
con el resto. Si analizamos nuestros principales productos de exportación,
excluyendo la minería, son aquellos que genera El centro sur de Chile: La
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celulosa, la industria del Salmón y el vino son de estas regiones, ¿entonces

por qué sus ingresos son menores?
Es evidente que la respuesta no está en estas páginas, pero si hay algo
que vale la pena considerar y que se desprende de estos mismos datos:
La desigualdad es uno de los principales factores de desconfianza laboral;
es la misma que hace una división tácita entre ejecutivos y empleados,
fracturando relaciones de valor mutuo al interior de la organización.
Como las empresas no comunican bien internamente, da cabida para que
el rumor prolifere con su respectiva carga de pesimismo que hace que
los colaboradores duden más de sus jefes. Si los canales de comunicación
interna son eficientes, rápidos y sinceros, el rumor terminará decayendo y
así la transparencia interna prolifera y calma al menos en parte los ánimos.
No se trata de reducir sueldos para lograr una mayor equidad, tampoco
de subirlos artificialmente con el riesgo de no poder pagarlos después, sino
de sincerar el discurso, mostrar y transmitir todo lo que, complementario
al salario, hace atractiva mi empresa por sobre otras, cómo los valores de
mi organización marcan una diferencia en la calidad y dignidad de mis
trabajadores.
Nuevamente es la Comunicación la que puede generar un clima laboral
más armónico, con valores comunes que permitan recuperar la relación de
confianza que se ha mantenido dañada por años.
Desconfianza de Género
Pese a los avances que se han logrado en este siglo XXI en el tema de
equidad de género, seguimos lejos de ser considerados un país justo y
ecuánime entre hombres y mujeres. Puede que inicialmente la Ley de
Divorcio y luego el maternal de 6 meses, la Ley contra el Acosos Sexual,
el Acuerdo de Unión Civil y recientemente el derecho a interrumpir el
embarazo, sean muestras de que estamos cambiando.
La Ley de Cuotas para la elección parlamentaria es otro ejemplo en
el que se procura una mayor equidad. Sin embargo, son sólo atisbos de
lo que realmente se requiere; si lo que buscamos es generar confianza,
entonces démonos la opción de confiar en las mujeres. Cómo es posible
que deleguemos en ellas el cuidado de nuestros hijos, lo más preciado
para cada padre, y no le demos la oportunidad de liderar una empresa,
representar un parlamento o hasta dirigir un equipo de fútbol. Si hasta se
les define como el sexo débil.
¿Cuáles son las características que le permiten a los hombres dirigir
estas áreas? Pues no las hay. Al no empoderar a las mujeres lo que se está
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haciendo es desconfiar de ellas, en igualdad de condiciones, con similares

competencias; es extraño que se confíe más en los hombres que en las
mujeres, la toma de decisión que una madre enfrenta es por lejos de mayor
envergadura que las que en una empresa se puedan tomar, pese a ello,
la extrapolación de dichas definiciones no se logra capitalizar en la vida
laboral.
Ahora, este tema de iniquidad no se circunscribe exclusivamente a
Chile, Donald Trump es el mejor ejemplo de la denigración femenina:
sea hacia su señora Melania, su adversaria electoral, a la modelo con que
se cruzó en algún camarín o por la que pagó US$150.000 para acallar una
relación. El hecho de tener una autoridad con ese perfil no sólo denigra,
sino que hace retroceder en aquella igualdad que al menos como sociedad
occidental propendemos.
Francia, la cuna de la democracia moderna, también cae en ese doble
estándar, al ganar Emmanuel Macron, uno de los principales temas no fue
cómo iba a gobernar, sino cómo tenía una mujer 24 años mayor. Nadie
le cuestionó al presidente norteamericano que su señora fuera 29 años
menor. Ni hablar de los calificativos con que socialmente nos referimos a
Michelle Bachelet o Dilma Rousseff, porque ahí sí que la construcción de
confianza se pierde.
Quién crea que apelando a “estimadas y estimados” o “chilenas y
chilenos” va a disminuir la segregación está en un error conceptual
(PolíticaComunicada, 2018). Es mucho más potente lo logrado con la
campaña “Ni una Menos” o “No más Violencia de Genero” y es a eso a
lo que hay que propender como sociedad, porque la violencia no es sólo
física, la denigración salarial es de por sí violenta, por ejemplo.
Ahora bien, aunque los casos políticos y del mundo del espectáculo
son hoy los de mayor connotación, es en las empresas dónde más se ve esta
desconfianza. Las relaciones en las organizaciones, con sus leyes contra el
acoso sexual, laboral y callejero procuran defender a las mujeres del “exceso
de confianza” mostrado por parte de los hombres. No es casualidad que
las denuncias a diferentes tipos de acoso hayan proliferado en el último
tiempo (Economía y Negocios El Mercurio, 2013), tampoco que ante el
bajo respaldo de los equipos ejecutivos, las mujeres hayan optado por el
auto despido cuando ven su integridad amenazada. “Lamentablemente, en
nuestra cultura se hace demasiado difícil que aquellas personas, particularmente
mujeres, ejerzan su derecho a denunciar y lo que habitualmente pasa es que
el hecho en cuestión queda archivado en la memoria de la afectada (Vergara,
2008)”; si a ello además se le agrega además que la banda salarial de las
mujeres en relación con los hombres es un 31,6% menor para puestos de
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igual responsabilidad (Tele13 Radio, 2016), es objetivamente difícil no

sentir un desmedro por el simple hecho de ser mujer.
Acá nuevamente la comunicación institucional poco ha ayudado en
transparentar competencias entre los sexos y aprovechar las herramientas
propias de las redes sociales para lograr un mensaje bastante más amigable
y entendible que logre resguardar los límites, por ejemplo, entre el
compañerismo y el abuso de confianza, o que difunda que los éxitos de las
diferentes áreas de la organización son objeto de un trabajo mancomunado
entre géneros.
Tenemos campeonas de fútbol, boxeo, triatlón y natación; líderes
políticas, artistas, escritoras, empresarias, comunicadoras, por nombrar
algunas disciplinas, pero así y todo, hay muchos que siguen creyendo que
este mundo es dominado por hombres y que la subordinación de la mujer
es algo lógico, histórico y hasta natural.
Si no se modifica esa mentalidad, difícilmente se va a lograr aquel
añorado cambio que busca la igualdad entre hombres y mujeres, y su
consiguiente equidad laboral.
La Comunicación al Banquillo
Uno de los grandes aliados de esta desconfianza es la comunicación. En

general las instituciones poco y nada han hecho al respecto, pueden contar
con departamentos comunicacionales potentes, como también contratar
consultoras expertas en el tema y así y todo hacerlo mal, pero no por
error puntual, sino por la concepción que se tiene de la comunicación
organizacional: Informar no es lo mismo que comunicar, la información
es unidireccional, es el tradicional modelo de notificación estilo libreta de
comunicaciones y hoy lo que las empresas requiere es multidireccionalidad,
es retroalimentación, contar con un mensaje que informe, pero que a su
vez empatice; que genere apertura y recoja miradas diferentes para un
mismo tema, que abra la ventana a ideas nuevas y que éstas a su vez,
puedan ser aplicadas a la organización. Ahí recién estaríamos hablando de
una comunicación efectiva que trabaje en recomponer las desconfianzas.
Pero hoy, desafortunadamente es poco común observar eso.
Al ser las comunicaciones confusas, el resultado también lo es y con
ello surge nuevamente el fantasma de la duda y con ello la incomunicación;
El Gobierno saliente de la presidenta Bachelet es el mejor reflejo de
ello: equipos de primer nivel con conocimientos acabados del tema, con
experiencia, pero que, al momento de transmitir sus mensajes lo hicieron
pésimo surge entonces, ese fantasma de “Babel” el que se crea y manipula
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su contenido y respectiva transmisión. El resultado: todos entienden una

parte de los expuesto -ventana de Yohari (Research, 2017)- o peor aún,
nadie entiende nada. La reforma tributaria es el mejor ejemplo de la
incomunicación casi como caso de estudio; si no la entiendo, desconfío y
si desconfío, me opongo. Es un efecto lógico.
ser las comunicaciones confusas, el resultado también lo es y con ello
surge nuevamente el fantasma de la duda y con ello la incomunicación.
El Gobierno saliente es el mejor reflejo de ello: equipos de primer
nivel con conocimientos acabados del tema, con experiencia, pero que,
al momento de transmitir sus mensajes, ese fantasma de “Babel” el que
se crea y manipula su contenido y respectiva transmisión. El resultado:
todos entienden una parte de los expuesto (ventana de Yohari) o peor
aún, nadie entiende nada. La reforma tributaria es el mejor ejemplo de la
incomunicación casi como caso de estudio; si no la entiendo, desconfío y
si desconfío, me opongo. Es un efecto lógico.
¿Si un gobierno como el chileno -pero perfectamente puede ser el
peruano de PPK o el norteamericano de Donald Trump- cae en este tipo
de incomunicación, qué le queda al resto de las instituciones o empresas?
Algunos afirmarán que el problema es lo grande del Estado, sin
embargo, hay empresas a nivel mundial que comunican considerablemente
mejor. Los grandes de las tecnologías y el comercio electrónico tienen una
mejor fluidez en sus canales que muchas Pymes. Miremos el caso de la
ANFP bajo la presidencia de Jadue, nadie puede afirmar que Asociación de
Fútbol Profesional es una empresa cuyo número de empleados sea gigante
(los clubes son socios) y la anarquía comunicacional interna era de tal nivel
que todo lo que se transmitía no eran más que falsedades creadas por un
personaje que carente de la ética mínima para el cargo.
Los gurúes de las inversiones como Alberto Chang, Rafael Garay y
Francisco Montaner también sabían vender aire de una forma maravillosa,
sin embargo, es convencimiento no era otra cosa que la eterna promesa de
ilusiones que al adentrarse en la profundidad de su mensaje se confirmaba
que lo que a todas luces era evidente, simples embaucadores.
Siendo así ¿hasta qué punto hemos logrado entender el modelo
comunicacional? ¿Si la gente con niveles de conocimiento suficiente
ha caído en las artimañas de un estafador, qué le queda al resto de la
sociedad? ¿Qué pasa al interior de una empresa, si comunicamos tal cual
lo estamos haciendo hacia afuera, prometiendo beneficios indescriptibles y
casi milagrosos a nuestros productos?
El desempeño comunicacional debe sustentarse en la práctica de
determinadas misiones de la comunicación organizacional y que buscan:
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Orientar, Informar, Integrar, Sensibilizar, Motivar y Escuchar (Arenas,

2010). Sin embargo, estos puntos y su respectivo cambio cultural requieren
de una nueva metodología en la manera de desarrollar este proceso que
tiene como desafío principal la integración etaria de las empresas.
Las organizaciones hoy viven una adaptabilidad cultural entre tres
generaciones distintas los Baby Boomers (1946-1964), la Generación X
(1965-1979) y los Millennials (1980-2000) (Revista Forbes, 2014). Cada
una de éstas se comunica de manera distinta y por ende la empresa debe
generar la adaptabilidad suficiente para que su mensaje sea entendido y
asimilado por todos. Un desafío metodológico de envergadura considerando
las abismantes diferencias entre cada generación y lo complejo de su cruce
tecnológico/comunicacional.
¿Relaciones Laborales (in)Comunicables?
Durante el gobierno de la presidenta Bachelet se promulgó una de las

leyes más anheladas por los trabajadores, la reforma Laboral. Situación
compleja que dejaba en muy mal pie a los empleadores de cara a una futura
negociación colectiva y a su vez a los trabajadores con privilegios que en
la historia chilena habían tenido, para lograr un acuerdo colectivo exitoso.
Es verdad que lo que existía no le generaba ningún poder al sindicato
para negociar, pero también es cierto que hoy la balanza en vez de nivelarse
se volcó hacia los trabajadores. Si antes el poder lo tenía el empleador, hoy
lo tienen los colaboradores; ambos extremos son evidentemente peligrosos
y no sería de sorprenderse que venga la vuelta de mano de los trabajadores
a malas negociaciones pasadas.
Pese a ello, la confianza no se soluciona con una negociación, sino
todo lo contrario, es el mejor escenario para dudar del otro. Recuperar lo
perdido requiere a toda la organización bajo un compromiso común que
hoy día francamente no se ve. La gran desilusión de la clase trabajadora,
la principal desconfianza que se genera en cualquier entorno laboral está
dada en la incapacidad de comunicar sincera y oportunamente. Sincera
para transparentar lo que la empresa es y ello es mucho más que resumir
una Misión o Visión; significa saber qué es lo que hacemos, por qué lo
hacemos, que queremos lograr, dónde queremos llegar y cuál es nuestro
mercado meta (partiendo por los que somos sus colaboradores).
En un estudio hecho por EQL Consultores se le preguntó a un
bombero importe de trabajadores qué es lo que hace su empresa. Por
ejemplo: el empleado de tienda de departamento dice que vende ropa; un
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mesero, comida; una azafata, vuelos; un concesionario, autos; y un kiosco,

diarios.
Sin embargo, al trabajar con ellos, al abrir los canales de comunicación
para acceder no sólo a información, sino también a la posibilidad de una
retroalimentación permanente el resultado es radicalmente distinto.
La persona de la tienda vente la posibilidad de que una persona se
sienta cómoda, feliz y única; el mesero vende un momento agradable; la
azafata vende sueños, destinos y vacaciones; el concesionario crecimiento,
negocios, aspiración; y el kiosquero noticias, información, farándula, risas,
etc.
Ese es el espíritu al que se debe propender, es un desafío que, aunque
parece muy ambicioso, al aterrizarlo no es tal, requiere de esfuerzo, de
trabajo, voluntad, recursos y tiempo. Pero es claro que de todos esos el
más complejo es el tiempo; por un lado, porque si hay algo que como
sociedad no tenemos es tiempo, pero por sobre todo porque se supone que
con un simple taller o un plan de comunicación acotado y definido todo
se va a arreglar y no es así.
Cómo una sesión de terapia de pareja no soluciona los problemas
del matrimonio, pese a que algunos crean que con el sólo hecho de ir
vivirán felices para siempre, o lo que es peor asumir que yendo alguna
vez el problema se lo traspasas al otro; lo mismo sucede en la empresa,
al finar del día la estructura es en varios aspectos bastante similar. Siendo
así, el trabajo comunicacional en una organización es constante, es tan
permanente como regar una planta -la típica siútica frase de Smile- pero es
verdad, es un trabajo que la empresa requiere desarrollar permanentemente.
Aún más, en publicidad uno define las empresas de acuerdo a su imagen:
buena, mala o sin imagen. Si es buena fantástico, seguimos trabajando así;
si no se tiende imagen -producto nuevo- haremos nuestra propia imagen;
pero si tenemos mala imagen, ufff, el problema es mayúsculo.
Si eso lo extrapolamos a nuestra compañía, veremos que los
colaboradores que tiene buena opinión (imagen) de su empleador es
baja, de quienes no se han formado una imagen, más baja aún y recae en
aquellos que llevan poco tiempo laborando, pero los que desconfían de su
empresa son la inmensa mayoría. Y aunque haya casos que les hayan dado
el beneficio de ser escépticos, en la mayoría de los casos se duda porque no
saben, porque nadie les ha dicho que no hay razones para creer qué hay
algo más allá de la realidad.
A modo de ejemplo (basado en un caso real), los trabajadores de
una empresa prestadora de servicios para la minería han desconfiado por
mucho tiempo producto de que sus sueldos no son pagados siempre el
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mismo día. Al adentrarse y conversar con ellos, creen que no se les paga,
pero a los dueños se les repartieron las utilidades y a los gerentes se les
paga religiosamente.
Al transparentarles la información, cosa que nunca se había hecho,
y explicarles que la minera rara vez paga en la fecha pactada (puede ser
una minera, banco, multitienda, pesquera, puerto, forestal, el Estado,
etc. porque en esto lastimosamente en más grande es cruel con sus
proveedores), y que eso hace imposible cancelar los sueldos y que además
los últimos de la planilla en pagarse son los ejecutivos de la empresa, la
intensidad de la molestia disminuye. La comunicación fluyó, en ambos
sentidos, y con ello aquella desconfianza trizada se pudo volver a soldar.
Reflexiones finales
Al igual que la sociedad ha ido evolucionando, adaptándose al cambio y

adelantándose a los desafíos venideros, las empresas también han trabajado
en ese ámbito; pero tanto sociedad como organización han crecido en
áreas más rápido que en otras, la tecnología es un ejemplo de ello, no hay
una ecuanimidad en este sentido.
Este crecimiento, beneficioso por lo demás, ha dejado relegada la
comunicación a un segundo plano, con ello se ha ido formando un muro
a lo Trump entre las diferentes áreas de la organización.
Esta incapacidad de diálogo complementariamente llega además
justo con la implementación de una reforma laboral profunda, donde las
fuerzas negociadoras estarán en similares condiciones: el reemplazo en
huelga termina, se podrá negociar por industrias, los beneficios no serán
extensivos, etc.
Ante este escenario incierto, confuso y por sobre todo de desconfianza
entre las partes, la única forma de avanzar con mirada de largo plazo es
comunicando. Si se abren los canales de comunicación y se trabaja codo
a codo con los empleados de nuestras empresas en generar estrategias
sinceras y colaborativas, con diálogos fluidos, transparentes y oportunos, la
confianza va a fluir de manera natural, los trabajadores se van a sentir parte
importante de la empresa, se logrará una valoración de las diferentes áreas
laborales y la dignificación de cada función; y, como consecuencia obvia,
los riesgos de conflictos internos profundos disminuirán.
Ello no significa que van a desaparecer, diferencias habrá siempre, son
los puntos de vista que hacen grande a una empresa, si todos pensáramos
iguales la vida sería realmente fome. La gracia está en que los desacuerdos,
lógicos y evidentes, no escalen a conflictos y para ello la única manera de
75
escalar en las desavenencias es detectarlos oportunamente y tratarlos. La

comunicación interna los detecta y sus canales los tratan.
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78
Para gobernar hay que comunicar
Giovanna Peñaflor*
Introducción
La frase con la que comienza esta ponencia parece una verdad de Perogrullo.
Sin embargo, la mayor parte de los políticos que llegan al poder parecen
olvidarla o no tenerla muy en cuenta. No se trata que no tengan un área
de comunicaciones, fotógrafos, periodistas, redes sociales, el problema es
que no compren que eso no sirve de nada sino entiende realmente por qué
tienen que comunicar y que significa eso de estar en permanente contacto
con la población.
Los gobiernos para poder llevar a cabo sus planes de gobierno
o cualquier acción importante requieren contar con el apoyo de los
ciudadanos. Algunos han entendido esto como “hacer lo que la gente
quiere” y limitarse a eso, no es gobernar. Otros creen que hay que pasar
por alto lo que piensa en determinado momento la población y que ya
terminarán entendiendo u olvidándose del malestar que les generó sus
decisiones. Los primeros generalmente pasan sin pena ni gloria y con el
tiempo son vistos como periodos en los que en realidad se retrocedió,
porque hoy en día quien no avanza queda fuera. Los segundos pueden
terminar revocados, expulsados por las masas o lo que es peor, viendo
como lo que quisieron hacer finalmente es deshecho por el siguiente
gobernante sin que a nadie le importe nada tal situación.
Para evitar este tipo de situaciones que no sólo ponen en riesgo
al gobierno de turno, la gobernabilidad, sino incluso a veces la propia
legitimidad del sistema democrático (lo cual ocurre cuando las personas
llegan a la situación de: “que se vayan todos” o prefieren delegar el poder
en alguien “nuevo”), es necesario que se entienda el verdadero concepto de
comunicación y los pasos que hay que dar.
La comunicación es, sin lugar a dudas, un ejercicio de ida y vuelta, esto
implica que no sólo debemos emitir mensajes, sino que debemos escuchar
a la población, preocuparnos por saber si lo que estamos planteando o
diciendo está llegando como nosotros esperábamos a nuestros destinatarios.
Los estudios de opinión, sean cuantitativos o cualitativos, son una de
* Comunicadora social de la universidad de Lima. Expresidenta de la asociación
peruana de empresa de investigación de mercados. Es consultora política intenacional
e integrante de ALACOP.
79
esas formas en las que quienes gobiernan se ponen en contacto con la

ciudadanía. También hay otros mecanismos más modernos como el social
listening y más tradicionales como el contacto directo (puerta a puerta,
reuniones con ciudadanos).
La reticencia de algunas autoridades les lleva a decir que “ellos no se
gobiernan por encuestas”, dándole al recojo de la información un cariz que no
tiene. Uno no consulta para ver si va a adoptar una medida sino para entender
que aspectos intervienen en la percepción de las personas, por qué están
adoptando una posición positiva o negativa o indiferente, qué argumentos se
pueden usar para lograr que vean la situación desde otro ángulo y, como no,
para saber cuál será el costo de tomar una decisión en determinado momento.
Todo lo expuesto está muy lejos de plantear que debe regir la encuestocracia.
Lo que debe hacer un gobierno es tener en cuenta que en el contexto actual no
puede actuar como si su jurisdicción fuera de su exclusiva propiedad.
Para poder comunicar bien debemos partir de un buen diagnóstico, de
tener claros los objetivos de gobierno, cuál es el nivel de apoyo o respaldo
que se tiene, a quién nos vamos a dirigir y qué les vamos a decir.
¿Por qué ganó las elecciones?
No se trata de hacer un análisis del tipo que suelen hacer los opinólogos
o comentaristas políticos. Se trata de interiorizar que lo ocurrido en la
campaña tendrá, querámoslo o no, una repercusión en lo que ocurra en
el gobierno. No es lo mismo ganar por una amplia mayoría, que hacerlo
con un margen muy estrecho, asumir el poder en un proceso electoral
ampliamente aceptado que en uno controvertido. Las distintas situaciones
planteadas tienen mucho que ver con si nuestra candidatura fue vista como
“la mejor opción” o “como el mal menor” por quienes votaron por nosotros
y/o cuan polarizados contra nosotros estaban los que no nos escogieron.
La prioridad de un gobernante debe ser el ampliar su base de respaldo.
Para ello es de vital importancia tener en claro que el período de “luna de
miel” es cada vez más corto y puede ser la única oportunidad de establecer
un colchón lo suficientemente grueso como para resistir el lógico desgaste
de gobernar, en especial cuando quien ha llegado al cargo tiene que
administrar necesidades o expectativas muchas veces difíciles de satisfacer.
Algunas personas que llegan al poder creen que han recibido un mandato
rotundo para ejercer su plan de gobierno. Bien intencionados, se avocan a ello,
cuando en realidad las promesas implícitas eran más relevantes que el plan
de gobierno. Las personas pocas veces analizan los documentos elaborados
por el equipo técnico del candidato, lo que hacen es guiarse por una serie de
80
señales que los lleva a esperar un comportamiento determinado. Así, alguien

de supuesto carácter fuerte será escogido a veces para que ponga orden, alguien
con un historial de preocupación por los pobres será elegido para que desde su
cargo se preocupe más por ellos. Es esa expectativa no verbalizada la que tiene
que estar clara para la autoridad y su equipo.
Si podemos responder con claridad a la pregunta y podemos establecer
que esperan las personas de nosotros (por lo menos las que votaron por
nosotros) estaremos bien encaminados para trazar nuestra hoja de ruta.
La brecha entre lo que es importante

para la gestión y lo que quiere la población
Este es un aspecto neurálgico porque pocos entienden que la evaluación de

como ve la población lo que estamos haciendo, si lo consideran importante
o prioritario, no implica que cambiemos totalmente lo que deseamos
hacer. Cuando se sabe que existe una brecha como la mencionada se debe
concluir en la necesidad de llevar a cabo una “comunicación pro activa”,
esto es, acciones de comunicación para lograr que las personas vean la
necesidad de tomar una medida, para que la evalúen probablemente desde
un ángulo diferente al que lo hacen hoy en día.
La existencia de esta brecha es la que explica el por qué no basta hacer
obras para tener el respaldo u aprobación de la población. Tener un buen
nivel de ejecución de gasto presupuestal no le dice nada a la gente si siente
que las obras o programas en los que se va ese dinero no les beneficia.
Se debe tener en cuenta que cambiar la forma de pensar de la población
no es fácil, por lo cual este tipo de comunicación es más complicada de
llevar a cabo, de programar. Muchos gobiernos no le dan la suficiente
importancia a este aspecto, con la lógica consecuencia de terminar siendo
vistos como alcaldes jardineros si le dieron mucho énfasis al ornato, de ser
vistos como derrochadores porque “gastan el dinero en acciones insulsas” o
corruptos, ya que para la gente “hacen esas obras porque hay comisiones”.
Quienes se dedican a la comunicación de gobierno deben entender que es
su obligación lograr que la población sepa por qué se toman determinadas
medidas o acciones antes que estas lleguen a implementarse.
¿A quién beneficiamos con nuestras acciones?
En la línea de lo explicado en el punto anterior, una de las peores cosas

que le puede pasar a un gobierno latinoamericano es ser percibido como
81
beneficiario de los ricos, porque lamentablemente este sector social sigue

siendo el minoritario en sociedades que siguen siendo muy desiguales.
Pero, ¿qué significa preocuparse por los pobres? Algunos saltarán hasta
el techo porque pensarán que se está hablando de populismo, darlas a las
personas lo que quieren hoy en día sin pensar en el mañana. En realidad,
nos estamos refiriendo a la necesidad que el gobernante ponga en relevancia
en su discurso, en sus acciones a quién es el centro de su gobierno. “La
prueba de nuestro progreso no es si añadimos más a la abundancia de
aquellos que tienen mucho, es sin proporcionamos suficiente a quienes
tiene poco”, decía Franklin D. Roosevelt, poniendo en evidencia que este
espíritu es el que debe predominar en las gestiones de gobierno.
A la luz de esta pregunta debemos entender la importancia de los
gestos políticos, así como de las grandes decisiones. Es lo que ha llevado a
que José Alberto “Pepe” Mujica sea tomado como un ícono de la izquierda
bastante vapuleada por su falta de consecuencia en otros casos, o lo que le
dio al Papa Francisco una imagen más revolucionaria de la real al negarse
por ejemplo a algunos privilegios tradicionalmente dados a su cargo.
En todo caso, una de las variables que debemos monitorear tanto o
más que la popularidad (que en suma está muy sometida a la coyuntura)
es a quién sienten las personas que estamos beneficiando con nuestras
decisiones de gobierno.
En este mismo acápite debemos hablar de la necesidad de enfocarnos
en el beneficio de lo que hacemos. Muchas veces las personas que hacen
comunicación de gobierno resaltan lo gastado antes que a quien o quienes
se beneficiaron, lo cual hace que los ciudadanos tomen distancia de lo
actuado.
Niveles de aprobación / desaprobación
La aprobación es una medida de resultado que indica en que medida la

población está satisfecha o no con lo que hacemos. Por lo general está
influenciada por muchos otros aspectos que varían de una situación a otra.
No es lo mismo tener 30% de aprobación en Ecuador, país donde las
personas tienden a darle a sus autoridades el beneficio de la duda y donde
la gran mayoría de autoridades se ubica por encima del 50% de aprobación,
que tenerlo en el Perú, país donde la gran mayoría asume que quien llega
al poder es para buscar su propio beneficio. Con esto queremos dejar
en claro que si bien lo deseable es que quienes respalden la labor que se
realiza sean más que los que la cuestionan, existe un contexto en el cual
debemos señalar si un resultado es bueno o malo.
82
El establecer el segmento que aprueba la gestión nos debe servir,

desde el punto de vista de la investigación, para determinar cuales son los
factores que inciden más en que aumente o se reduzca el respaldo recibido.
Para ello se usan modelos como el mostrado en el gráfico siguiente, que
permite establecer cuales son los aspectos que más contribuyen a una
evolución positiva o negativa.
Una vez teniendo esta información el objetivo del área de comunicación

debería ser el poner en relieve aquello que está relacionado con los aspectos
que más inciden en un escenario favorable y no simplemente publicitar las
obras efectuadas.
Algunas características del equipo de comunicación
A estas alturas debemos tener en claro que el equipo de comunicación

de gobierno no debe limitarse a escribir comunicados u organizar ruedas
de prensa. El equipo de comunicación debe tener muy en claro cuál o
cuáles son los objetivos estratégicos del gobierno para poder hacer un
calendario de las acciones que requieran ser trabajadas para obtener el
respaldo ciudadano, cuáles son las que sintonizarán con sus prioridades
y por lo tanto deben ser programadas para contra restar otras decisiones
complicadas o menos populares, así como los aspectos de estilo que harán
de su gestión distintas a las anteriores.
83
Reflexiones finales
El trabajo del equipo de comunicación es transversal a toda la gestión y

debe estar muy de la mano de la investigación. No se puede convencer a
quien no se conoce, no se puede persuadir sino se entiende la posición
del otro y para todo eso es importante contar con un buen programa de
investigación. Condición necesaria, aunque no suficiente.
Podemos concluir este documento señalando que hacer una adecuada
comunicación desde el gobierno requiere de una estrategia previa sin la
cual solo tendremos activismo, lo cual no suele llevar a buenos resultados.
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84
La audiencia proactiva
en la comunicación política
José Luis Estrada Rodríguez*
Angélica Mendieta Ramírez**
Fabiola Coutiño Osorio***
Introducción
Los medios de comunicación masiva tuvieron una influencia decisiva en

la formación de la opinión pública hasta hace un par de décadas; porque
la prensa, la radio y televisión construyeron la agenda de temas de interés
para los ciudadanos y consecuentemente su percepción sobre los mismos.
Existen más de cuatrocientos estudios empíricos que así lo demuestran
(McCombs,2006:81).
Empero, actualmente tenemos una audiencia con mayores posibilidades
de acceder a información por otros medios. Un ecosistema construido por
la virtualidad, digitalización e inmediatez en datos. Es decir, a través de
las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), se han
elaborado diversas alternativas no sólo en los medios masivos tradicionales
como: la radio, televisión y prensa; sino también en otros ámbitos como
* Consultor en Comunicación Política en México. Es profesor-Investigador de la
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, miembro del Sistema Nacional de
Investigadores, nivel 1. Integrante de la Asociación Mexicana de Comunicación
Política (AMECIP), Asociación de Comunicación Política (ACOP) y la Asociación
Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE). Correo:
luisholly@yahoo.com.mx
** Consultora en Comunicación Política, ha realizado tres estancias: en la University
of Harvard (2004), en The City University of New York (2014), y en la Universidad
Complutense de Madrid (2014). Es miembro del SNI nivel I. Responsable del
Cuerpo Académico Consolidado: “Comunicación Política” y de la Red Internacional
(Colombia, Venezuela, España, Argentina y México) “Comunicación y Política”, Es
autora de los conceptos: Electopartidismo y el Bucle de la Comunicación Política. Es
fundadora y Directora General de la Asociación Mundial de Investigadores, A.C. Es
Profesora-Investigadora de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México).
Actualmente es Directora electa de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
BUAP (2017-2021). Contacto: angelicamendietaramirez@gmail.com
*** Consultora en Comunicación Política, Profesora Investigadora de la Facultad
de Derecho y Ciencias Sociales de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla,
integrante del Cuerpo Académico de Comunicación Política Correo: faby1313@
hotmail.com
85
las revistas, programas televisivos por streaming, entre otros. El paradigma

dominante de los medios de comunicación como directrices de la agenda
pública y la comunicación política se ha derrumbado, ahora las redes
sociales son mas importantes por su inmediatez y la posibilidad de incidir
en un público heterogéneo y contemporáneo.
Con ello, la comunicación política también se ha modificado porque
anteriormente los grupos en el poder y el gobierno en turno, eran quienes
daban a conocer la información, mediante estrategias en los medios
masivos, ahora esa posibilidad se abrió a los propios ciudadanos. Es
decir, actualmente la sociedad está mas informada, cuenta con mayores
recursos comunicativos que les proporcionan información para la toma
de decisiones en todos los ámbitos, incluyendo por supuesto las campañas
electorales. Durante las elecciones para la presidencia municipal en el 2018,
en México se vislumbró un cambio en el paradigma comunicativo. Los
presidenciables: José Antonio Meade por la Coalición Todos por México;
Andrés Manuel López Obrador por la Coalición Juntos Haremos Historia;
por la Coalición por México al Frente; así el candidato independiente:
Jaime Heliodoro Rodríguez, “El Bronco”, utilizaron las redes sociales e
internet como mecanismo de difusión y promoción partidista. Por medio
de hashtags, lograron una amplia diferencia entre el número de seguidores
y promotores del voto.
Campañas políticas y redes sociales
Los operadores políticos, acostumbrados a trabajar en tierra, mediante la

utilización de recursos públicos, prebendas y regalos; se colapsaron ante
la inusitada ola de seguidores en las redes sociales. Esto constituyó un
mecanismo nuevo, innovador y diferenciador de las campañas políticas
en México. Las redes se han convertido en propiciadoras, motivadoras
y promotoras de causas sociales, durante 2016 se cuestionó el papel del
sistema de alojamiento compartido: Airbnb, bajo el argumento de que
rechazaban a los huéspedes por motivos discriminatorios. De inmediato
se realizó una movilización vía redes que modificó la percepción de los
usuarios y no usuarios. Con el hastag: #WeAccept, se movieron miles de
tuits, transformando sin publicidad, ni el pago de anuncios, la percepción
de los usuarios, principalmente en los jóvenes.
Awad y Valencia (2011), identificaron que los jóvenes tienden a
identificarse con la ideología de los candidatos, antes que con la ideología
de los partidos políticos; producto de la análisis y exposición en los
medios masivos. Eso significa que las campañas políticas deben llegar
86
principalmente a este sector, construyendo lealtad y acercándose a sus

preferencias en términos de temas y preocupaciones, porque son muy
dinámicos, cambiantes e inquietos.
Por lo cual, las campañas políticas, sociales y culturales están en
las redes. Tienen vida propia y pueden transformar en minutos, las
percepciones que se construyen en las propias redes digitales. Es decir,
la esfera pública es virtual, ya no es imprescindible caminar calles y calles
para convencer a los electores. Por supuesto, la limitante más seria es la
disponibilidad de internet en muchas comunidades, todavía existe un
rezago social y acceso a la nuevas tecnologías, pero los pocos que pueden
acceder a las redes y constituyen el sector joven y más influyente, tiene
incidencia en la población. Por lo cual, el argumento central de este
trabajo, es explicar la importancia que tienen los medios virtuales y las
redes sociales en la construcción de la agenda y la percepción social.
Además, es importante señalar que los medios masivos fueron
reemplazados por los medios digitales, con mayor inclusión social y
acceso. Todos los espacios públicos y privados están permeados de las
TIC, de Internet y de la posibilidad de acceder desde cualquier dispositivo
móvil. Las campañas políticas en ese sentido se han nutrido de la
espectacularización del video, por medio de spots e información que
construye nuevas competencias tecnológicas y cognitivas.
Walter Lippman (2003), desde la visión funcionalista de la
comunicación, construyó el concepto: “pseudo-entorno”, para referirse
a una visión del mundo que existe en nuestra mente y que es siempre
incompleta frente a la realidad y con frecuencia inexacta. Eso sucede con una
gran parte de la información que se recibe en los medios de comunicación
porque construye estereotipos, ideas basadas en una ideología política y
por supuesto convence sobre las ideas dominantes (Serrano,2013:11).
Empero se han dado transformaciones en torno a este proceso porque
existen distintas variables que influyen en el desarrollo de la influencia
mediática. La educación es uno de los valores más importantes, porque
modifica la manera en la cual las personas adoptan ideas, conceptos y temas.
Esto significa que ocurre una selección de mensajes y programas que están
dispuestos a consumir en la televisión u otro medio, ocurre una atención
selectiva y por tanto, los efectos que genera un mensaje, vía video o comercial
televisivo, requiere la aceptación primero del telespectador y posteriormente
de su adopción por la vía de los intereses personales y predisposiciones. Las
personas, “realizan una selección más o menos consciente de qué es lo que
desean ver y entender”, (Botero, 2012,137). Por tanto, la movilidad cognitiva
87
está vinculada con la teoría de los efectos limitados y la percepción selectiva

que ocurre con base en la educación, interés, actitudes y valores personales.
Asimismo, Pastrana (2017), sostiene que entre mayor movilidad
cognitiva tenga un individuo, mayor probabilidad de votar tendrá.
Empero, en el estudio que realizó explica que: “los mexicanos con mayor
capacidad de procesar información política y que utilizan las redes sociales
como medio de información, votarán con menor frecuencia que aquellos
que usan los medios tradicionales de comunicación” (Pastrana, 2017:39).
Siguiendo esta investigación, se encontró que los jóvenes que se informan
por redes sociales irán menos a la urna, en contraste con aquellos que
usan los medios tradicionales. También encontró que los jóvenes de esta
generación que se informan por redes sociales con un nivel de movilidad
cognitiva alto, tienen menor probabilidad de votar por el partido en el
gobierno. Por lo tanto, el ciber espacio desempeña un papel determinante
en el desencanto que presentan los jóvenes ante el sistema democrático.
Dalton (2007), señala que a través de las nuevas tecnologías e
internet se ha incrementado la capacidad de procesar información en los
ciudadanos. También ante los mayores niveles de educación y participación
en la política, se han disminuido los costos de acceso a la información del
gobierno y por ende la comunicación política. Esta capacidad de contar con
acceso a distintas fuentes de datos, así como mecanismos socioculturales;
suministran en las personas una mayor posibilidad de comprensión de los
fenómenos sociopolíticos. Este proceso se ha denominado: movilización
cognitiva, que puede entenderse como esa posibilidad existente que más
ciudadanos poseen recursos políticos y habilidades para enfrentar la
complejidad de la política y llegar a tomar decisiones sin depender de una
visión tradicional, cultural o social de su contexto (Dalton, 2007: 276).
De igual forma, con las nuevas tecnologías se han disminuido los costos
de transacción y consecuentemente, el acceso a la información política.
Esto, está modificando también la forma de realizar campañas políticas,
porque ahora se debe incidir en la emoción del votante, ganar su confianza.
Atrás, quedaron los mecanismos de clientelismo electoral y movilización
del voto, por medio de los partidos políticos y sus operadores políticos:
porque los ciudadanos tienen una alta movilidad cognitiva a partir de las
redes sociales, internet y otros medios alternativos para tomar decisiones.
Influencia de los medios de comunicación
El uso de la tecnología creativa en las campañas políticas es uno de los

elementos más recurrentes. Durante las campañas por la presidencia de
88
la República, en México; los candidatos utilizaron las redes sociales para

formar la opinión de los electores, se modificó la percepción por medio
de spots y videos que se viralizaron. Eso contribuyó a transformar los
paradigmas tradicionales de la comunicación política para empoderar a los
ciudadanos como emisores de noticias. Con esto, se avanzó en el proceso
de reformulación de los mensajes políticos, porque no sólo los medios
pueden emitirlos, sino también los propios ciudadanos y electores que
emitieron su análisis y explicación en Facebook y Twitter.
En ese sentido, Fabian (2015), realizó una investigación sobre el
impacto de los medios de comunicación en la definición del voto de los
ciudadanos de Monterrey, en las elecciones presidenciales de 2012; ahí
encontró que el 38 por ciento de los jóvenes admitió influyeron mucho
o algo en su preferencia electoral, el 50 por ciento siguió los debates en
televisión. Empero Fabian (2015), también encontró que la identificación
partidista tiene preferencias formadas a priori del inicio de la campaña, de
modo que la publicidad política, la información transmitida por los medios
y los actos de campaña, en general, sólo refuerzan dichas preferencias.
Moreno (2003), va más allá de la influencia de los medios de
comunicación. Establece el concepto de “realineación electoral”, que
ocurre cuando los votantes cambian de preferencias electoral producto de
una ruptura en los beneficios que reciben de los gobernantes y su partido
político. Es decir, la crisis económica, la revelación de actos de corrupción
y contexto sociopolítico determina el seguimiento o interrupción de la
simpatía de los votantes. Pero también evoca a un “reemplazo generacional”,
que al menos en las elecciones presidenciales del 2000, se produjo con
un fuerte rechazo al Partido Revolucionario Institucional que perdió las
elecciones ante el Partido Acción Nacional con su candidato Vicente Fox
Quesada. “Las generaciones jóvenes buscaban un cambio, mientras que las
mayores y más tradicionales preferían la continuación del régimen príista”,
(Moreno, 2009:18).
Dicho “reemplazo generacional”, se vincula con la información que
reciben los jóvenes ahora a través de las redes sociales e Internet, la
divulgación de datos, videos y testimonios que configuran la confianza
y desconfianza en los partidos políticos. Por tanto, ahora los jóvenes que
pertenecen a nuevas generaciones están modificando las preferencias
electorales, con base en sus inquietudes, contexto e información con la
que cuentan, el porcentaje de votantes leales para el 2018 es de un 36 por
ciento, si consideramos la encuesta de El Financiero dada a conocer el 6 de
febrero de 2018. Asimismo encontró que el 40 por ciento de los electores
encuestados son votantes leales y el 17 por ciento son indecisos. Los
89
indecisos y los leales tienen algo en común: ambos son más numerosos
entre los segmentos de baja escolaridad.
Bueno (2000) asegura que “mientras que el cine o el teatro forman
parte de la vida pública, la función de la televisión forma parte de la vida
en familia, de la vida privada, si se prefiere. Pero al mismo tiempo, la
privacidad de la televisión se refiere solo al momento de distribución,
porque los contenidos distribuidos son comunes, públicos y compartidos.
Idénticos programas se distribuyen en millones de hogares consolidando
la convivencia de quienes en ellos viven (Bueno 2000: 208). Eso significa
que la contribución más importante de los medios masivos antes de Era
de la información, con Internet como escaparate de distintas realidades
expuestas en línea, fue homogenizar la opinión pública. Por ello, las
campañas políticas tuvieron su auge en la televisión como sucedió con
Enrique Peña Nieto el presidente de la México, quien a través de contratos
con las televisoras logró imponer su imagen a los votantes.
Pero eso se modificó en las elecciones de 2018, porque los medios
tradicionales como la televisión carecieron de un impacto en los hogares,
toda vez que los ciudadanos procedieron a contar con otros canales
informativos, desde las redes sociales hasta los periódicos en línea y la
construcción de la opinión pública por medio de otros actores, no
precisamente los conductores de televisión, radio y prensa. Por lo tanto,
en la visión contemporánea de las campañas políticas es importante
considerar estos preceptos para elaborar campañas políticas diferentes,
innovadoras, creativas y en otros medios.
Así, Shia y Shen (2018), encontraron que los medios alternativos en
línea, contribuyen a desarrollar una respuesta conductual no institucional.
Es decir, los jóvenes que se informan por los medios no tradicionales,
construyen una realidad distinta, proclive al análisis, la crítica y la protesta
social. La vía institucional es la participación política en las votaciones,
mientras que la vía informal o no institucional se vincula con protestas y
críticas en las propias redes; así como otros espacios de la esfera pública.
Reflexiones finales
Las campañas políticas en México, durante las elecciones de 2018 se

modificaron sustancialmente a partir de un nuevo paradigma: la audiencia
activa en la construcción de mensajes que se difundieron en Internet,
mediante las redes sociales y otros recursos vinculados con la sociedad
de información. La movilidad cognitiva significa que los votantes tienen
mayor información y referentes para tomar decisiones sobre el voto, pero
90
también en su configuración socio cultural, por tanto, analizar desde los

referentes teóricos que aquí se describen servirá para comprender cómo
hacer campañas políticas en las elecciones venideras.
Bibliografía
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políticas y los medios de comunicación en los votantes universitarios”,
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91
Líderes del cambio
Noelia Ruiz*
Introducción
El trabajo analiza los distintos factores y comportamientos que influyen

en el cambio de paradigma del liderazgo político. Sostiene la existencia de
un fenómeno de democratización de la información y de horizontalización
del poder, con electores más autónomos que a través de las redes sociales
reconstruyen el discurso político. Ello obliga a los líderes a ser más
flexibles y pragmáticos, a repensar tanto la comunicación con sus electores
como la restructuración de los partidos políticos tradicionales. Describe
el perfil de líderes modernos globales para finalmente estudiar con mayor
detalle la construcción del liderazgo de la Gobernadora de la Provincia de
Buena Aires, María Eugenia Vidal.
Elegí una frase de Obama en su entrevista con David Letterman para
comenzar esta presentación porque creo que fue él quien comenzó con
este nuevo tipo de liderazgo: “En nuestra campaña de 2007, 2008, fuimos
de los primeros en usar las redes sociales. Dependíamos de jóvenes de
22 y 23 años y de voluntarios que participaban y salían a las calles. Nos
comunicábamos únicamente por redes sociales, y organizamos básicamente
la campaña más efectiva de la política contemporánea”.
Hoy la inmensa mayoría de las personas usamos redes sociales, pero
hace diez años no era tan común. Lo que hoy parece una obviedad hace
diez años no lo era. Definitivamente eso hizo que empiecen a cambiar las
relaciones, la manera en que nos comunicamos y fundamentalmente la
manera en que participamos en política.
Los nuevos liderazgos no marcan distancia
La siguiente imagen (Figura 1) ilustra en buena medida este cambio.
* Es Licenciada en Relaciones Internacionales y Magíster en Gobernabilidad y Gestión

Pública. Integró el equipo de campaña y comunicación de María Eugenia Vidal en la
campaña 2015 para la Gobernación de la Provincia de Buenos Aires. Actualmente,
se desempeña como jefa de gabinete de la Jefatura de Gabinete en esa provincia e
integra la mesa de conducción de La Generación, grupo de acción política de jóvenes
en Argentina.
93
Antes, el líder hablaba desde lo alto –un balcón, una tarima–, desde la
distancia, casi un profeta que tenía una suerte de verdad revelada, que
nos decía qué está bien y qué está mal, cómo había que pensar y de qué
manera había que acompañarlo. Todo ello, en grandes actos masivos de
movilización, en donde la gente sólo escuchaba y acompañaba. Pero no
había un ida y vuelta, el mensaje era unidireccional.
Sin embargo, hoy los nuevos liderazgos no marcan distancia, están
a la misma altura, vestidos de modo simple y cercano, nos hablan de
modo directo y sencillo. Los profetas políticos no nos sirven. Queremos
líderes que nos digan la verdad, que hablen de las preocupaciones y no
de los grandes debates ideológicos, que escuchen y den soluciones. Ya los
partidos políticos no se estructuran en los clivajes ideológicos del siglo
XIX; hoy se estructuran sobre las necesidades de la gente.
Estas características de los nuevos líderes se contraponen en muchos
casos a las prácticas de los partidos tradicionales.
No es casual que en la región, sólo el 15% de la gente confía en los
partidos políticos y el 75% cree que se gobierna para unos pocos (Figura 2).
94
Generalmente las causas de esta crisis están relacionadas con la percepción

social de partidos en la actualidad: una maquinaria electoral preocupada
por acceder al poder y orientada a su reproducción para mantener los
privilegios de sus líderes.
Deberíamos agregar a esto el gran desprestigio de la clase dirigente
tradicional en todo el mundo, motivada por la generalización de casos
de corrupción, la ineficiencia en la gestión para resolver los problemas
cotidianos de la gente, el aumento del clientelismo político y el nepotismo
en el gobierno.
Otros motivos de desprestigio tienen que ver con el exceso de
personalismo en la conducción de los partidos y la consiguiente falta de
democracia interna al triunfar la elección voluntarista, en muchos casos
arbitraria, de los candidatos a cargos políticos.
Por todas estas causas los partidos políticos han perdido en gran medida
su función mediadora entre el Estado y la sociedad civil, mostrándose cada
vez más ineficientes a la hora de canalizar las demandas de los ciudadanos
y convertirlas en respuestas exitosas para la solución de sus problemas.
El debate ideológico
El debate ideológico está en crisis, porque no interpela al ciudadano de a

pie. Las elucubraciones teóricas poco tienen que ver con la realidad de la
gente. En la sociedad líquida, las ideologías se tornan difusas y, con ellas,
las fidelidades partidarias pierden firmeza. La vida cotidiana es el centro de
las inquietudes de la gente (Durán Barba y Nieto: 2017, 291).
Sin ideologías sólidas, la clásica militancia activa se diluye y el voto
cautivo tradicional se vuelve mucho más volátil. En este contexto de crisis,
estamos obligados a repensar los partidos, los liderazgos y la relación con
la comunidad, en orden a transformar la crisis en oportunidad de un
cambio virtuoso.
95
Las clases sociales ya no son vertebradoras del discurso político de

ningún partido como ocurría en época de los partidos de masas. Hay
muchas clases, con diversos intereses, que cambian, mutan, se reconfiguran
permanentemente. “Los contenidos de la política tienden a ser más
efímeros y deben ser recreados todo el tiempo. Por eso es un gran desafío
para los partidos sobrevivir” (Durán Barba, entrevista en Diario Clarín,
2002).
La manera en que Internet entra en nuestras vidas hace que la opinión
pública sea incontrolable porque todos somos emisores de mensajes y de
contenido. Entonces los partidos pierden ese rol de mediador entre la gente
y los políticos. Ahora los políticos responden por las redes directamente.
Si nos detenemos en los datos de la Figura 3, observamos que Internet
es el único medio que muestra un alza constante. En 2008 era el 12%, en
2012 17% y en 2016 el 21%. Todos los medios tradicionales muestran
un estancamiento o bien una caída desde 2010 y 2016 como fuente de
información sobre asuntos políticos, con excepción de las redes sociales.
En nuestra región, Paraguay es el país con mayor uso de Internet para
informarse de asuntos políticos con el 32%, seguido de México con 31%.
El uso de Facebook, la red social más usada en la región, creció de

manera constante. En 12 de los 18 países latinoamericanos relevados por
Latinobarómetro, más del 50% de los ciudadanos dice usar esta red; el
75% de los jóvenes dice usar esta red, contra un 13% de tercera edad.
El uso de Twitter pasó del 4% en 2009 al 13% en 2016. Venezuela es el
país que registra mayor uso de Twitter (28%), seguido por Ecuador (20%)
y México y Chile (ambos con 19%).
96
El uso de Youtube pasó del 13% en 2009 al 28% en 2016. Uruguay

registra la mayor penetración de Youtube con un 46%, seguido de Chile
(45%) y Costa Rica y Argentina, ambos con 43%.
Estamos viviendo un fenómeno de democratización de la información
y de horizontalización del poder.
Internet debilitó el poder de las viejas autoridades y fortaleció en la
gente una sensación subversiva de independencia y de igualdad (Durán
Barba y Nieto: 2010, 47).
Las TICS y las redes “democratizan” la información, y “horizontalizan”
el poder y la comunicación política. El mensaje procede de multitudes que
se comunican con todos los demás, quienes a su vez opinan y reproducen los
mensajes alternándolos a su manera. Millones de emisores independientes
se conectan por múltiples medios diversos y crean redes dinámicas de
interacciones, donde permanentemente se modifica y se reconstruye el
discurso político, en un gran teléfono descompuesto.
El político tradicional, que vivió su juventud participando en
movilizaciones y campañas donde lo importante era el discurso, la palabra,
tiene dificultades para relacionarse con electores “que han desacralizado
todo y que disponen buena parte de su tiempo a navegar y a comunicarse
a través de youtube, facebook y twitter” (Durán Barba y Nieto: 2010, 55-
56).
Con los medios electrónicos, los emisores de mensajes se multiplicaron
y la opinión pública se convirtió en algo incontrolable, que no se puede
manipular ni destruir. Pertenece a millones de personas que no se conocen
entre sí. En la conformación de esta opinión pública también influyen los
medios tradicionales, pero no controlan el proceso; ellos mismos publican
los tuits de la gente (Durán Barba y Nieto: 2017, 135).
En este contexto, los electores adquieren un rol decisivo en la
construcción del discurso político, toda vez que éste se está reconstruyendo
permanentemente en la dinámica que se da en las redes.
Electores y opinión pública
Los electores son cada vez más autónomos, independientes, por el acceso
que tienen a la información, que está disponible constantemente. Los
electores ahora quieren que los políticos les contesten sus preguntas e
inquietudes, quieren un ida y vuelta, de preocupaciones concretas. No
me importa si es de derecha o de izquierda; me importa si van a traer las
cloacas a mi casa; me importa si puedo salir a la calle y que no me maten;
me importa si van a arreglar el club de mi barrio.
97
En el siglo XXI, la opinión pública es cada día más autónoma, desconoce

el poder de los líderes, de las organizaciones y de los partidos; y no depende
del aval de los medios de comunicación ni de ninguna institución. Esta
mayor autonomía de la gente explica en parte la crisis de las democracias
representativas. Antes, los ciudadanos necesitaban de la representación (y la
mediación) de las estructuras políticas, eclesiásticas, sindicales, etc. Hoy, el
ciudadano se conecta al mundo cuando quiere, obtiene información, puede
transmitir casi sin límites, no siente la necesidad de que otros hablen por ellos
y no quieren ser representados (Durán Barba y Nieto: 2017, 137).
Desde fines del siglo XX los ciudadanos en Occidente fueron dando
menos importancia a la opinión de las autoridades. Esto explica en parte
que hayan ganado las elecciones varios candidatos rechazados masivamente
por la prensa, por los intelectuales y por las élites de todo tipo.
Un claro ejemplo de estos cambios y sus consecuencias electorales en
nuestros países, lo encontramos en las estructuras tradicionales que han
sufrido grandes derrotas, aún en bastiones que antes eran inexpugnables:
circunscripciones que eran controladas por el mismo partido por varios años,
y donde tienen sólidas organizaciones de base, y en las cuales han triunfado
partidos de nuevo tipo, que han podido adaptarse a esos cambios.
Aquellos líderes que lo entienden y empiezan a dar respuesta a ese tipo
de preocupaciones empiezan a ser más valorados.
Esto nos obliga a repensar los partidos políticos. No necesariamente
tienen que ser nuevos, pero sí restructurarlos profundamente, aunque
estamos presenciando un fenómeno mundial de surgimiento de nuevos
partidos, e incluso movimientos que encarnan este tipo de valores e ideales.
Más flexibles, más pragmáticos, que buscan la vinculación “1 a 1” con
el votante. Retomando la idea inicial: ya no son los grandes discursos a los
que estábamos acostumbrados. Hoy la comunicación y la relación entre el
partido y el votante es mucho más directa.
No es casual el surgimiento de nuevos liderazgos en todo el mundo.
Liderazgos que atraen por la novedad, son bien distintos a los tradicionales.
Son líderes en su mayoría jóvenes y eso los hace transgresores, pero
transgresores en el mejor sentido de la palabra porque no están
encorsetados; entonces pueden innovar y probar cosas nuevas.
Sólo por poner un ejemplo, en Argentina el Intendente de la ciudad
de Pinamar, Martín Yeza, de nuestro partido, asumió con 29 años. Lo
primero que hizo fue tirar abajo los balnearios, en un lugar histórico de
la costa argentina que estaba anclado en la corrupción de esos balnearios
y que nadie hasta entonces se había animado a tocar. Hasta que llegó
Martín, nuevo, distinto; entonces se animó a cambiar y lo hizo.
98
Los líderes actuales son mucho más democráticos, buscan la empatía

con el votante, y así el votante se identifica con ellos.
En este orden de ideas, quiero sobrevolar brevemente algunos casos
muy inspiradores de la política actual.
Justin Trudeau, Primer Ministro de Canadá, dijo: “Para mí la cualidad
más importante del liderazgo político es escuchar. No quedarse mirando
a las personas que salen a la calle a protestar, sino preguntarles por qué
lo hacen. Dar respuestas a sus preocupaciones” (Trudeau, 2017). Esto es
lo que hoy los ciudadanos esperan de los políticos, que escuchemos y que
hagamos, que demos respuesta a sus preocupaciones.
Emmanuel Macron es el primer Presidente de Francia que en muy
poco tiempo logró tener una legitimidad impresionante en un contexto
de falta de optimismo en su país y con un movimiento desideologizado
pero cercano a la gente. Salieron a la calle a tocar los timbres de las casas
y preguntarle a la gente cómo estaba y qué les pasaba, y a partir de la Gran
Marcha y el diagnóstico que hizo del país, proyectó sus políticas públicas.
Jacinda Ardern, Primera Ministra mujer y más joven de Nueva Zelanda.
Antes de incursionar a la política era disc-jockey. No está formada en la política
tradicional, viene con otra cabeza. Naturalmente se asocia a un electorado
mucho más joven y parecido a ella porque hablan de la misma manera. Ella
está embarazada y tuiteó recientemente lo siguiente (Figura 4):
Esto generó un revuelo en las redes y la prensa. Me parece un dato

de color interesante porque siempre las mujeres que llegaron a lugares
99
de poder ya habían pasado esta etapa de su vida y entonces se dedicaban

por completo a esto. En cambio, Jacinda es un caso que puede resultar
inspirador para muchas mujeres en la política.
Por último, quiero hacer especial foco en un caso de mi país: la
Gobernadora de la Provincia de Buenos Aires, María Eugenia Vidal. Antes
de entrar específicamente en su caso, quisiera contextualizar para quienes
no la conocen y entiendan también cómo llegó a ser quien es hoy. María
Eugenia viene de un partido vecinal, que es el PRO de la ciudad de Buenos
Aires, encabezado por el actual Presidente Mauricio Macri. El PRO es un
partido joven por definición; desde que nace tiene cuadros jóvenes en sus
mandos de decisión. No es joven porque tenga políticas de juventud –que
por supuesto, las tiene– sino porque quienes lideran son personas jóvenes.
Sin ir más lejos, nos acompaña en esta sala Manuel Mosca que asumió
como diputado con 32 años y hoy con 34 años es Presidente de la Cámara
de Diputados de la Provincia de Buenos Aires. El Jefe de Gabinete de la
Provincia de Buenos Aires, Federico Salvai, y el Jefe de Gabinete de la
Nación, Marcos Peña, asumieron sus cargos con 38 años y son quienes,
además, toman decisiones en la mesa política.
Estas cosas en Argentina no sucedían. El promedio de edad de los
presidentes y de los gobernadores de las provincias, siempre estuvo en el
orden de los 60 años y hoy tenemos una gobernadora que asumió su cargo
con 42 años y un promedio en su gabinete de 44.5 años.
Intención de voto
La intención de voto, nivel de conocimiento e imagen positiva de María

Eugencia Vidal (Figura 5).
100
Cuando María Eugenia decide empezar a recorrer la Provincia de

Buenos Aires en diciembre de 2014, a menos de un año de las elecciones,
tenía 1% de intención de voto, su nivel de conocimiento era de 53% y
31% de imagen positiva. Sale a caminar la provincia, toca timbre, habla
con los vecinos, hace lo que nosotros llamamos el “mano a mano”: llegar
a la casa de la gente y conversar, sin más. Lo hace durante seis meses sin
parar. Llegamos a junio de 2015 y María Eugenia alcanza un 89% de nivel
de conocimiento y un 55% de imagen positiva y 11% de intención de
voto.
Las elecciones primarias fueron en agosto 2015 y las generales en
octubre de ese año. María Eugenia ganó las elecciones con casi el 40%
de los votos. Es decir, en menos de un año construyó una imagen, un
camino y un liderazgo. Pero ese no es el dato que más me importa dejarles,
sino éste: después de dos años de gobierno –desde diciembre de 2015
a diciembre de 2017–, la imagen positiva de María Eugenia crece del
55% al 73%. En esta sala sabemos, primero, lo que cuesta construir una
imagen positiva; segundo, mantenerla y más cuando se gobierna. Además,
a pesar del contexto adverso en el que nos tocó ser gobierno, con las
decisiones difíciles que tuvimos que tomar, con todo ello, la imagen de
María Eugenia sigue en alza.
Creemos que esto es así sencillamente porque hizo lo que hay que
hacer, que es focalizarse en la agenda de la gente. La gente quiere que nos
ocupemos de sus preocupaciones. En efecto, el lema de gobierno de María
Eugenia es “hacer y estar”. Por eso todos los funcionarios salimos a tocar el
timbre de las casas de los vecinos para escucharlos, y a poner la cara en un
contexto económico y social complejo en este camino de transformación
que estamos transitando. Es un cable a tierra para no olvidarnos para
quienes y por quienes trabajamos.
Cuando recibimos la provincia en diciembre de 2015, era una
jurisdicción en la cual casi todo había que empezarlo de cero. Algunas
cifras demostrativas de esta situación las encontramos en la Figura 6.
Recibimos 21 mil millones de pesos de déficit en las cuentas públicas y en
menos de dos años logramos reducirlo en un 30%. En 2015, de los 135
municipios que integran la provincia, 109 tenían déficit y sólo 16 superávit.
En menos de dos años, logramos revertir ese número: actualmente hay
sólo 15 municipios con déficit y 120 con superávit.
101
Esto fue un trabajo en equipo entre la nación, la provincia y los municipios.

Esto antes no sucedía porque este tipo de liderazgos cambian estas reglas
de juego. Hoy se trabaja en equipo, todos juntos.
Algunos números de los últimos dos años se encuentran en la Figura
7.
Aumentamos la inversión social en un 247%. Pero esto no quiere decir que

aumentamos los planes sociales. ¿Qué hicimos? Mejoramos en un 130% la
cuota alimentaria de los chicos que comen en comedores de la provincia.
Pusimos un menú obligatorio y generamos auditorías de control: no nos
controlamos nosotros, nos controla la sociedad civil. Ésas son políticas
sociales.
102
Incrementamos 402% la inversión en infraestructura, en agua, cloacas,

viviendas, seguridad, salud. Hoy tenemos una provincia con el plan de
infraestructura más ambicioso de la historia, con más de 2.200 obras en
ejecución, sin contar las obras que están haciendo los municipios a partir
de convenios que tienen con la provincia.
Se aumentaron los procedimientos antidrogas casi un 50%, lo que
implica que sólo en 2017 tuvimos cerca de 20.000 allanamientos, más de
7.500 policías apartados de la fuerza y más de 550 hoy están presos.
Incrementamos la inversión en salud en un 117%. De los 79 hospitales
provinciales, 49 están en obra; primero, porque están en riesgo de
derrumbe y segundo, porque no había tecnología, ni insumos ni médicos
capacitados.
Se aumentó un 50% el monto de las jubilaciones mínimas.
Podemos apreciar algunas medidas de impacto social en la Figura 8.
1.800.000 personas son asistidas en el Programa “El Estado en tu barrio”,

un operativo que va rotando por los barrios más vulnerables y emergentes
del conurbano bonaerense con dotaciones del Estado nacional y provincial,
llevándoles los servicios más básicos como la partida de nacimiento, el
documento nacional de identidad, la garrafa social, la tarifa social, entre
otros. Antes el estado no entraba en estos barrios, no entraba la policía, los
chicos no estaban documentados. Hoy lo estamos haciendo y ya pasaron
1.800.000 personas.
103
Logramos el boleto estudiantil gratuito para el nivel inicial, primario y

secundario y en 14 universidades provinciales.
Cuando asumimos la gestión, 4 de cada 10 vecinos tenían cobertura
del 911. Hoy ya estamos en 9 de cada 10.
Algunas reformas institucionales muy importantes (Figura 8). Una de
las primeras leyes que logramos sancionar, fue el fin de las reelecciones
indefinidas para gobernadores, intendentes, legisladores, concejales y
consejeros escolares.
Logramos que los funcionarios presentemos las declaraciones juradas
de bienes cuando accedemos a nuestro cargo en el Estado, durante todos
los años que mantenemos ese lugar y cuando nos vamos. Una medida
de transparencia activa, porque no vinimos al Estado a hacernos ricos,
vinimos a dar soluciones y no tenemos nada que ocultar, por eso lo
mostramos. Hoy más de 26.000 funcionarios tienen sus declaraciones
juradas publicadas online y cualquiera las puede ver.
Votamos la ley de paridad de género para cargos electivos.
Este año eliminamos 230 cargos políticos, lo que implica una reducción
de 600 millones de pesos sólo en un año, porque entendemos que en el
contexto en el que estamos en Argentina todos tenemos que hacer el
esfuerzo para acompañar las políticas de austeridad en el manejo de los
fondos públicos.
En este sentido, también eliminamos las jubilaciones de privilegio: nadie
es el primero entre iguales y nadie debe tener el privilegio de una jubilación
distinta. María Eugenia entendió que eso era una prioridad, y eliminamos
las jubilaciones de privilegio de la gobernadora, el vicegobernador, los
legisladores y avanzamos en la eliminación de las jubilaciones de privilegio
en el Banco Provincia, lo que originó que estemos desde hace un mes y
medio con paros bancarios, pero no vamos a dar el brazo a torcer.
Finalmente el mapa de resultados de la Provincia de Buenos Aires en
las elecciones de cargos legislativos nacionales de 2015 y 2017 (Figura 9).
En color amarillo se muestras los municipios en los que ganó Cambiemos,
la alianza de partidos que lidera la Gobernadora María Eugenia Vidal en la
Provincia de Buenos Aires y el Presidente Mauricio Macri a nivel nacional.
De 135 municipios, en 2015 habíamos ganado en 60, mientras que en
2017 logramos triunfar en 113.
104
Con esto me interesa mostrarles que cuando uno es coherente, cuando

dice la verdad y después hace lo que dijo que iba a hacer, cuando uno
atiende la agenda de la gente, todo ello se traduce en resultados. Aun
cuando el contexto no es fácil, aun cuando recién estamos empezando –y
falta mucho porque hay gente que todavía no recibió los servicios básicos
o no ve en su barrio la obra pública–, sin embargo nos acompañó el año
pasado con su voto.
Esto refleja que los liderazgos de este tipo construyen y cambian
verdaderamente la realidad, la gente percibe que nos ocupamos de escuchar
y de llevar soluciones.
Reflexiones finales
Este análisis se basa en la frase de María Eugenia que engloba: “A mí me gusta

que digan que soy bien diferente, porque yo soy bien diferente. Soy diferente
porque no he sido parte de los que gobernaron esta Provincia los últimos 25
años”. Era una provincia que estaba lejos, que no daba respuestas, que no sabía
quiénes eran sus vecinos. A partir del liderazgo de María Eugenia y de todo su
gabinete empezamos a cambiar y la gente lo entendió y nos acompañó.
Entonces, nosotros –los que estamos en política– y ustedes –los que
hacen comunicación política–, tenemos que profundizar el compromiso
105
de seguir construyendo este tipo de líderes, y pensar siempre que el centro

es la agenda de la gente, sus preocupaciones y necesidades. Los debates
ideológicos no nos llevan a ningún lado, no interpelan al ciudadano de a
pie ni le brindan soluciones.
En este contexto de cambio de paradigma, donde la comunicación
es más horizontal y todos construimos el mensaje, donde hay nuevos
electores con necesidades diversas, surgen estos nuevos líderes que saben
trabajar en equipo y se enfocan en las personas.
Entender qué quiere y qué necesita la gente. Si uno estructura un
discurso y después una acción coherente entre lo que la gente quiere y
necesita y lo que como gobierno se le da, empieza a ganar legitimidad y a
construir su liderazgo. Aquí me gustaría levantar un punto que dijo Antonio
Sola en la apertura de la Cumbre y que tiene que ver con los valores: la
gente busca valores e identificación en los líderes. Si yo encuentro en el
otro los mismos valores míos, voy a confiar y voy a apostar. Creo que ahí
reside la gran diferencia de los nuevos líderes.
Los invito a todos que, desde nuestros respectivos lugares, potenciemos
este tipo de liderazgos y sigamos generando y teniendo cada día más líderes
del cambio.
Bibliografía
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XXI. Arte, mito o ciencia, Buenos Aires, Debate.
DIARIO Clarín, Entrevista a Jaime Durán Barba: “El problema es que la
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disponible en: https://www.clarin.com/opinion/problema-gente-
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Justin Trudeau, 2017; disponible en: http://www.xlsemanal.com/
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106
La ética y la estética
de los nuevos liderazgos
Miguel Antonio Molina Picazo*
Introducción
Este trabajo de investigación profundiza en la necesidad de ampliar las

características del liderazgo político, materia con más de 100 años de profusa
aportación académica. Los lectores podrán comprobar la visión que tienen
personalidades de la política, la comunicación y la empresa mundial sobre los
nuevos líderes. Carlos Slim, Rebeca Grynspan, Ricardo Lagos, Antonio Sola
o Daniel Goleman son algunos nombres propios de esta obra.
El perfil de un líder transfiere las fronteras de la Ciencia Política e incluso
del sector empresarial. Esta figura destaca en diferentes ámbitos de la sociedad
y se remonta a siglos pasados hasta la actualidad. Realizar una aproximación al
concepto de liderazgo es complejo porque se podría incluir desde los tiempos
en que se requerían buenos gobernantes hasta la actualidad con la ley de
Transparencia. Tanto profesionales como investigadores de todo el mundo han
contribuido científicamente a esta materia de la ciencia política. La experiencia
de ex presidentes de diferentes Gobiernos, políticos en general, profesionales
de ramas multidisciplinares y académicos han abordado este asunto que
suscita interés entre la sociedad. Desde obras como El arte de la Guerra de
Sun Tzu, que se encontró en 1972 en un sepulcro chino sellado el año 130
A.C. o El Príncipe de Maquiavelo, escrito en 1513, son algunos de los textos
referencia en la historia sobre el liderazgo. Desde entonces, el término ha ido
evolucionando hasta los tiempos actuales con aportaciones de todo tipo y
procedentes de puntos dispares del planeta.
Liderazgo
El término “Liderazgo” sigue siendo una de las mayores fuentes de

riqueza de la política y de la empresa. Hablar de liderazgo es hablar de
* Es Doctor Cum Laude en Derecho, por la Universidad de Alicante; Licenciado
en Periodismo y Experto Universitario en Liderazgo. Premio internacional Victory
Awards 2016 al Mérito a la Excelencia en Periodismo Político y Napolitan Victory
Awards, en 2017 a la Excelencia Profesional. Docente en cursos sobre Liderazgo,
Comunicación Política e Institucional. Actualmente, Responsable Comunicación de
Ciudadanos Elche.
107
un término cuya fuente de contribuciones es inagotable en el tiempo. Su

uso está ligado a cualquier ámbito de la sociedad, bien sea social, político
o deportivo, entre otros muchos, pero el tema que nos ocupa es sin duda
capital para crear nuevas y mejores sociedades.
La lucha por el voto se hace cada vez más exigente debido a una
desafección que todavía se mantiene en la mente de quienes deben expresar
su voluntad en una papeleta. Ante ese fenómeno que desacredita parte de
la política, la búsqueda de nuevos perfiles provoca la irrupción de liderazgos
o líderes comprometidos no solo con la palabra sino con los hechos.
La sociedad requiere de referencias para gobernar y para que les
represente en su quehacer diaria al frente de la Administración Pública.
La fragmentación del voto permite diferenciar todavía más la ausencia
de líderes creíbles, cuidadosos todos ellos de la ética y, también de la
estética. Pocos, pero los hay. Que nadie ponga en duda de su existencia. La
mutación del liderazgo se produce desde hace más de 100 años, los mismos
que investigadores de todo el mundo tiran de un hilo para desgranar los
entresijos de los comportamientos de estos “héroes” casi ausentes. El líder
“ético y estético” no abunda, pero se deja ver.
El principal motivo de su existencia se debe a su afán de transformar
sociedades y adaptarlos al contexto de cada momento. Por ese motivo, las
características de los líderes evolucionan progresivamente al tiempo que
las nuevas tecnologías imponen en el día a día de las Administraciones
Públicas nuevos patrones. Por lo tanto, se llega a la conclusión de que el
liderazgo es una de las piezas determinantes del tablero político actual o al
menos en momentos puntuales donde el distanciamiento entre sociedad y
política es una realidad.
Desde tiempos pasados, el liderazgo político ha estado ligado a
características biográficas como la edad, sexo, procedencia, educación,
nivel cultural; características personales tales como la simpatía, integridad,
madurez o cualificación profesional donde resalta el currículum del
político, su experiencia en la empresa privada o su visión de conjunto.
Tampoco se ha dejado atrás el posicionamiento ideológico como el partido
al que pertenece, militancia en grupos de presión, convicciones e, incluso,
sus propias habilidades comunicativas en las que figuran la telegenia,
oratoria, gesticulación… (CANEL, 1999:44).
En la actualidad ha quedado demostrado con hechos que personas con
carisma, con inquietudes, con vocación hacia el servicio público y capaces de
voltear situaciones psicológicas surgidas por la crisis o por los actuales casos
de corrupción, que dañan especialmente la confianza del elector, ya no son
suficientes para arrastrar las masas hacia una misma opción. Las mayorías
108
absolutas, como es el caso español, ya son impensables con este nuevo

panorama. Incluso, la eterna e inmortal pregunta sobre si “un líder nace o se
hace” queda relegada en un segundo lugar por la falta de hechos consumados,
que son los que realmente avalan a un político al final de su ejercicio.
Los componentes de los nuevos liderazgos se basan y se fortalecen
a base del propio comportamiento del individuo, el ámbito de dominio
político específico y la relación funcional entre ellos. Las nuevas formas
de actuar mantienen los propios pilares de la gestión empresarial:
administrar, organizar, dirigir y gestionar. Aquí están algunas de las claves
de esos llamados nuevos liderazgos, dispuestos a cambiar viejas tendencias
pero con herramientas nada innovadoras. El uso y empleo de técnicas
empresariales en la política no son nada nuevas, pero sí efectivas.
FIGURA 1: Cuatro ejes de la gestión empresarial vinculada al

proceso del liderazgo.

Figura: elaboración propia.
Al margen de las teorías de la empresa que se aplican en los nuevos

liderazgos para saber manejar todas las cuestiones de la Administración,
los nuevos liderazgos también se basan en muchas otras influencias o
variantes para consolidar su posición como referencias.
Hay que saber diferenciar los “directores como gestores” y los “directivos
como líderes”. Aunque se trate de funciones más acordes a la labor de los
directivos de una empresa, bien es cierto que la labor de un político tiene
muchas similitudes con esta realidad empresarial. Al fin y al cabo, se les exige
gestión eficiente de los recursos, organización de los equipos, crear confianza
en el entorno, visión a medio y largo plazo sin olvidar de su capacidad de
reacciones ante situaciones inesperadas… No obstante, entre los directivos
como gestores y los directivos como líderes sí existe una diferencia considerable
en el quehacer de sus funciones y que, se asimila al del político. Un líder
109
político puede funcionar y triunfar por aplicar medidas gestoras o bien por sus
actitudes proactivas con visión de futuro.
TABLA 1. El “viejo liderazgo” y el “nuevo liderazgo”

Los directivos como gestores Los directivos como líderes
Destaca por encima del grupo Quienes le rodean se hacen mejores

Solo le interesa los resultados Cuida la estética y sus promesas
Promete Cumple
Planificar actividades Definen la visión/misión
Controlan y resuelven problemas Motivan e inspiran
Crean rutinas y equilibrio Provocan cambio e innovación
Orientación reactiva hacia el entorno Orientación activa hacia el entorno
Se interesan por la eficiencia Se interesan por la eficacia
Administra/mantiene Innova/desarrolla
Confían en el control Confían en la confianza
Tienen una visión a corto plazo Tienen una visión a largo plazo
Preguntan cómo y dónde Preguntan qué y por qué
Aceptan el statu quo Desafían en status quo
Se centran en el presente con la mirada en el mínimo Se centran en el futuro con la mirada en el
aceptable horizonte
Desarrollan procesos y horarios Buscan riesgos
Influencia superior a subordinado Utilizan la influencia de persona a persona
Fuente: BRYMAN (1992:36), KOTTER (1990:103-111), ZALEZNIK (1993: 36-56) y BOYET

y BOYET (2000:29) reproducido en NATERA (2001:34). PADULA (2015) y MOLINA (2017).
“Liderazgo” desde la visión de varias referencias latinas
Para el multimillonario empresario mexicano Carlos SLIM1 (2015)“un

líder es una persona que tiene una visión y una claridad de objetivos en
1 Carlos SLIM es un empresario que nació en 1940 en Ciudad de México, y una

de las mayores fortunas del Mundo. Carlos SLIM estuvo en España en la Cumbre
del Círculo de Montevideo celebrada en la Universidad de Alicante y concedió una
entrevista en exclusiva para esta tesis doctoral para hablar de liderazgo. Slim es
ingeniero civil por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). En 1965,
inició su andadura empresarial y en la actualidad es uno de los hombres más poderosos
y con mayor influencia del Mundo. A lo largo de su trayectoria empresarial, Slim ha
recibido innumerables reconocimientos y honores, entre los cuales destacan: En 1986,
la Medalla de Honor al Mérito Empresarial de la Cámara Nacional de Comercio de
la Ciudad de México. En 2009 recibe el Premio ESADE y la Medalla del Presidente
de la Universidad George Washington, en reconocimiento a su liderazgo empresarial
y humanitario en México y Latinoamérica. En 2010, el Presidente de Líbano, Michel
Sleiman lo condecora con la Orden de Oro del Mérito Libanés, y el Gobierno Municipal
de Jezzine, Líbano, le entrega el Certificado de Ciudadano Honorario. En el año 2012,
recibió la Medalla de la Gran Cruz de la Orden de Honor y Mérito de parte de la Cruz
110
alguna actividad, que puede ser familiar, política o empresarial. Puede

llevar a conseguir esos objetivos”. Además, considera que “los líderes
normalmente tienen ciertas características, deben tener: coraje, valor,
sensibilidad, corazón, inteligencia y además tienen que hacer las cosas
para lograr determinados fines y metas”. El empresario afirma que “hay
líderes valientes e inteligentes pero existen casos de falta de sensibilidad.
Lo importante es que cuando se consigan esos objetivos, éstos tengan
consecuencias positivas sobre los demás y ya no solo para el equipo que
dirige sino también para el resto de los ciudadanos”. Para SLIM, el líder
“hace que las propuestas o las promesas se hagan realidad”, concluye.
Para la Secretaria General de la Secretaría General Iberoamericana,
Rebeca GRYNSPAN2 (2015), la definición de Liderazgo significa “el líder
que oye para poder cambiar. Los líderes se pueden plantear algo en un
momento determinado, pero tienen que saber escuchar porque muchas
veces el devenir social no va por donde uno espera y para ello deben oír. Al
mismo tiempo debe tener la valentía para liderar”. Sin embargo, ella cree
que “el que no es un líder es aquel que está velando por las encuestas para
saber qué decir. Oír no significa asumir riesgos; significa asumir riesgos y
decirle a la población cosas que tal vez no quiera escuchar”.
Además, la Secretaría General de Iberoamérica añade que, en cuanto a las
posibles diferencias entre el liderazgo femenino y el masculino, GRYNSPAN:
“espero que éstas desaparezcan porque venimos de experiencias distintas.
Roja Mexicana así como el Grado Honorífico de Doctor por la Universidad George
Washington, por su trayectoria filantrópica y sus contribuciones a los negocios y al
desarrollo comunitario en México y América Latina. El mismo año, es condecorado
por el expresidente Clinton, con el reconocimiento al Liderazgo en Filantropía, en la
Sexta Ceremonia Anual de los Clinton Global Citizen Awards. Recibe el Premio del
Business Council for International Understanding el Premio Dwigth D. Eisenhower
de Liderazgo Global.
2 Es la Secretaria General de la Secretaría General Iberoamericana (SEGIB). Grynspan,
nació en San José (Costa Rica), el 14 de diciembre de 1955. Estudió economía
y sociología en la Universidad Hebrea de Jerusalem, más tarde obtiene la maestría
en economía de la Universidad de Sussex, Reino Unido. Fue ministro de Vivienda,
ministro coordinador de Economía, ministro coordinador de Asuntos Sociales y
viceministro de Hacienda. En 1994 hasta 1998 fue designada vicepresidente de Costa
Rica. En 2001 fue directora de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe
(CEPAL), sede subregional México, donde también se desempeñó como copresidente
del Comité Ejecutivo del International Food Policy Research Institute. En 2006 fue
director asistente del secretario general y representante regional para América Latina y
el Caribe del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (CEPAL), cargo que
ocupó hasta el año 2010. A partir de ese año se desempeñó como subsecretario general
y administrador asociado del PNUD. El 31 de marzo de 2014 asume como Secretaria
General de la Secretaría General Iberoamericana.
111
Todavía hay una forma masculina y otra femenina de liderar. Espero que
los liderazgos femeninos tengan más rasgos de los masculinos y viceversa.
Tenemos que aprender los unos de los otros”. Ella considera que “hemos
vivido en mundos separados y yo creo que es hora de juntar esos dos mundos
–el liderazgo del hombre y el de la mujer-. No soy esencialista en cuanto al
liderazgo femenino, pero no creo que seamos mejores líderes por ser mujeres.
Creo que tenemos una experiencia distinta que es igualmente valiosa para
el liderazgo y la política que la de los hombres, pero debe ser reconocida.
Y cuando sea reconocida, tal vez la podamos mezclar. Mezclándolo todo es
posible que seamos mejores líderes”.
Para el Presidente de la República de Chile, Ricardo LAGOS3 (2015), el
término Liderazgo es “la capacidad de traducir los principios y las promesas en
acción. Y cuando una de las promesas que tenían algún número y éste no se va
a poder cumplir, hay que explicar el por qué no se va a cumplir antes de que la
ciudadanía se lo eche en cara”. Para el ex presidente de la República de Chile,
“los programas electorales están para saber lo que es un compromiso, que el
político o el líder asume con el pueblo. Y ese compromiso es vinculante. Decir
cualquier otra cosa es demagogia”.
Para LAGOS, “El líder tiene que explicar lo que quiere alcanzar en
esos años de Gobierno. Tiene que priorizar ya que todo no lo podrá hacer
en los primeros años”. Por lo tanto, afirma que “no se puede construir
un quinto piso sino se tienen construidos los cuatro primeros. Y eso es
demasiado obvio”.
3 Ricardo nació en Santiago de Chile (Chile), el 2 de marzo de 1938. Se tituló de

abogado en 1960 en la Universidad de Chile.y se tituló en economía en la Universidad
Duke en Carolina del Norte (E.U.A.). Entre 1961 y 1963 estudió en la Universidad de
Duke (USA), obteniendo el doctorado en Economía en 1966. Fue secretario general
de la Universidad de Chile entre 1969 y 1971. En 1973 pasa a desempeñarse como
secretario general de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO) con
sede en Buenos Aires. En 1974 se traslada a Estados Unidos para ejercer como profesor
visitante en la Universidad de Chapel Hill (Carolina del Norte). Posteriormente funda
el Partido por la Democracia, partido opositor al régimen militar de Augusto Pinochet.
En 1990 hasta 1992 se desempeñó como ministro de Educación y posteriormente, entre
1994 y 1998, ocupó la cartera de Obras Públicas. El 16 de enero de 2000 fue elegido
Presidente de la República, cargo que desempeñó hasta el 11 de Marzo de 2006. En
2006 crea la Fundación democracia y desarrollo, de la cual es su presidente, año en el
cual también asume formalmente la presidencia del Club de Madrid por un período de
dos años. En el año 2007 fue nombrado enviado especial para el Cambio Climático de
las Naciones Unidas. Lagos ha publicado varias obras, entre ellas: La Concentración del
Poder Económico, Chile en el punto de inflexión, Hacia la Democracia, Después de la
Transición y mi idea de País.
112
Para el ex Presidente del Gobierno en España, Felipe GONZÁLEZ4

(PSOE) desde 1982 hasta 1996, revalidando su triunfo en las urnas por mayoría
absoluta en 1986 y 1989 y por mayoría relativa en 1993, “el liderazgo político
consiste esencialmente en tener un proyecto y conectar con un sentimiento,
una voluntad, una aspiración y un interés colectivo. A la hora de definir al
líder suele invocarse la recurrente mención del carisma personal, esa indefinida
capacidad, pretendidamente innata, de comunicarse con los demás y de que
éstos se identifiquen con el líder” (GONZÁLEZ, 2013: 49).
Para el Vicesecretario General de Comunicación del Partido Popular,
Pablo CASADO5, la definición más adecuada para este trabajo de
investigación sobre el liderazgo es: “persona con principios claros, que
tiene la capacidad de seducción y de convicción para aplicarlos”.
Y otra de las contribuciones al liderazgo proviene del Consultor
Internacional Antonio Sola6, quien afirma que “aquellos que sepan
4 El ex Presidente del Gobierno durante más de trece años de mandato, siguió una
línea política moderada y pragmática, más cercana a posiciones de centro-izquierda
que a las tradiciones propiamente socialistas. Ciertamente, fue fiel a su electorado de
izquierdas en aspectos como la profundización de la democracia y las libertades, la
construcción de infraestructuras o la financiación de gastos sociales mediante el aumento
de la presión fiscal sobre las rentas más altas. Bibliografía de Felipe González consultada
en 12/01/2017 en: http://www.biografiasyvidas.com/biografia/g/gonzalez_felipe.htm
5 Pablo Casado Es Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid,
y en Administración y Dirección de Empresas; máster en Derecho Administrativo por
la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Completó su formación académica con el
Certificado de Estudios Legislativos del Government Affairs Institute de la Universidad
de Georgetown (Washington DC), y con el Programa Ejecutivo DGP de la Escuela de
Gobierno John F. Kennedy (Universidad de Harvard). Entró en política como asesor
parlamentario del diputado madrileño Alfredo Prada, por entonces Vicepresidente y
Consejero de Justicia e Interior de Madrid. Empezó a destacar en el PP de la mano
de Esperanza Aguirre. De 2005 a 2013 fue presidente de las Nuevas Generaciones del
Partido Popular de Madrid. De 2007 a 2009 fue diputado de la Asamblea de Madrid,
desempeñando las funciones de portavoz de Justicia y Administraciones Públicas y
portavoz adjunto de Presupuestos y Hacienda, cargos que interrumpió al ser nombrado
director de gabinete en FAES. Como candidato al Congreso, obtuvo escaño en 2011
por Ávila. Cargo que compatibiliza con el de portavoz de la Comisión mixta Congreso-
Senado para la Unión Europea y vocal de las Comisiones de Asuntos Exteriores y
Cooperación Internacional en el Congreso. Entre 2009 y 2012 fue director de gabinete
del ex presidente del Gobierno de España, José María Aznar. En enero de 2015 fue
elegido portavoz del comité de campaña para las elecciones municipales y autonómicas,
y el 18 de junio del mismo año, vicesecretario de Comunicación del PP. Consultado
el 12/01/2017 en la página web denominada: http://www.buscabiografias.
com/biografia/verDetalle/10035/Pablo%20Casado
6 Es estratega político, que lleva a sus espaldas más de 450 campañas: en España
y América Latina. Licenciado en Ciencias de la Información, considerado uno de
113
interpretar los anhelos más íntimos del electorado lograrán un liderazgo

más consolidado. Y aquel que sepa interpretar con un liderazgo fuerte,
decidido, con una dirección y con un sentido, que llene las expectativas
del electorado, lo tendrá todavía mejor. Tú puedes tener la peor de todas
las campañas pero si das el mensaje que la gente quiere oír al final ganarás.
No hay que olvidar que hay una “espiral del silencio” (SOLA, 2016) de los
electores que están molestos y que a la hora de votar deciden su voto por
aquél político que les va a resolver sus problemas.
Los diez componentes esenciales del nuevo liderazgo
Para alcanzar el objetivo en política, los liderazgos han de cuidar algunos

aspectos esenciales desde el primer momento que toman un cargo es
responsabilidad. Una de las primeras normas es la de rodearse siempre de
los mejores. El equipo tiene que ser multidisciplinar y siempre contando
con los mejores en cada área. El líder es incapaz de llegar a cubrir todas las
necesidades de la sociedad y tampoco puede atender las demandas, es por
ello que un equipo homogéneo pero multidisciplinar ayuda a despejar y a
quitar esas piedras que molestan por el camino.
A su vez, el líder tiene que ser capaz de delegar en el equipo. La mayor
confianza que pueda transmitir un líder es dando responsabilidad en el
grupo. No basta con decir sino con hacer. Los verdaderos líderes políticos
cumplen su palabra y cuando prometen una medida ésta se hace realidad.
La tercera de las propuestas es involucrar en el proyecto a todos y cada
uno del equipo, simpatizantes, afiliados y gente que quiera contribuir en
el impulso del proyecto. El mensaje del líder no llega solo a todos los
rincones del territorio sino con la ayuda de la voluntad del equipo.
No obstante, este tercer componente se une a un cuarto no menos
importante y que va ligado como es la transmisión de confianza en los
momentos más delicados (crisis). Estas situaciones tarde o temprano
hacen acto de presencia, pero un líder ha de ser capaz de interceptarlas y
darle una solución, siempre la menos dañina para mantener el clima de
estabilidad emocional (GOLEMAN, 1995).
La quinta propuesta es la de tener una visión proactiva. Los nuevos
liderazgos son los primeros que tienen que tener las ideas claras, saber
lo que se quiere o se pretende con una visión proactiva. Los liderazgos
actuales respaldan su ética y su estética con proyectos que han prometido,
los TOP 10 de los consultores de habla hispana en USA (VV– El Mundo) y Socio
Fundador de la Consultora OstosSola, única firma en el mundo certificada con una ISO
en Marketing Político.
114
han ejecutado y han supuesto una mejora en la sociedad. Con esta visión,
los líderes políticos son capaces de solventar con éxito los retos de la
ciudadanía. La resolución de conflictos, que es la sexta medida que se
aprecia en los nuevos liderazgos como complemento a la ética y la estética,
consolidan el status de éstos, su popularidad y su hegemonía en el aura
política. Ese grado de interlocución entre la Administración y el vecino
es la que permitirá resolver las realidades sociales y aplicar de forma
eficiente los antídotos a los futuros contextos de territorios polinucleares
(RODRÍGUEZ i MACIÀ, 2003).
Siguiendo con el séptimo componente anexo a los liderazgos actuales,
figura la actitud y la aptitud. El liderazgo se adquiere, principalmente, con la
experiencia y con determinadas actitudes que cuadran con las perspectivas
de los votantes. La confianza y la credibilidad juegan un papel crucial
en este complicado mundo del liderazgo. Los políticos tienen que echar
mano de su formación, de su preparación y de su experiencia personal
para saber hacia dónde deben ir dirigidas sus políticas. Saber escuchar al
ciudadano y saber atender sus necesidades son piezas tan cruciales como
sus dotes de persuasión. La vida política es en algunos casos efímeros,
el desgaste al frente de un cargo público es total, pero sólo aquéllos que
tienen capacidad de negociación pueden alcanzar su meta.
El líder político, hoy en día, tiene que convencer no sólo con la palabra
sino con una imagen adecuada para cada circunstancia. El liderazgo
conlleva una serie de actitudes y aptitudes que deben ser respetadas para
no distorsionar la buena imagen del mismo. Por ello, se sugiere cuatro
tipos de líder dependiendo de la orientación cognitiva (KOTTER y
LAWRENCE, 1974:131-132, citado en NATERA, 2001:74), y que son
los siguientes:
a) “El técnico (con una orientación sistemática y receptiva): sería la
adecuada en ciudades pequeñas, socialmente homogéneas y estables.
b) El ingeniero (sistemática y anticipatoria): lo sería en ciudades grandes,
heterogéneas y asimismo estables.
c) El artista (intuitiva y receptiva): resultaría más apropiada para ciudades
más pequeñas, homogéneas e inestables.
d) El profesional (con una orientación intuitiva y anticipatoria): lo sería
en ciudades grandes, heterogéneas e inestables”.
La sociedad confía en ellos principalmente por la imagen que
transmiten. Por todo ello, a los líderes actuales se les exige una adaptación
al encuadre fotográfico de la cámara; deben poseer “la apariencia física y
el domino gestual, el atuendo, el decorado, la mímica, el empleo de los
115
atributos vocales, el uso de la palabra, el manejo de la argumentación, la

facultad de dejar entrever a través de la actuación un carácter atractivo o
un cierto carisma, la facilidad para suscitar emociones en los receptores”
(LÓPEZ y DE SANTIAGO, 2000).
Los tres últimos componentes esenciales de los nuevos liderazgos están
dedicados al compromiso, la lealtad y la realidad. Los tres aportan valor a
los nuevos modelos de liderazgo político. Aportan aquello que en los años
anteriores se ha perdido y se ha menospreciado. Por ser los últimos no son
los menos importantes. El compromiso favorece sin lugar a dudas una mayor
transparencia y eficiencia en la gestión de los asuntos públicos puesto que hace
partícipes a toda la sociedad de la gestión de los recursos de la Institución
Pública y del propio Gobierno. La lealtad es apelar a los sentimientos de
confianza y amistad para conseguir el apoyo de otros. Con la lealtad, el líder
se adentra en otros grupos de influencia que en el momento de una campaña
electoral posee un valor incalculable. Y, por último, la realidad. Los expertos
aconsejan que los discursos de todos los líderes polítivos se ajusten a tres
realidades: “la del candidato, la de la circunscripción concreta y la de los
adversarios con sus argumentos” (SANCHÍS y MAGAÑA, 1999: 96). En
definitiva, el político debe acompañar los principios con las ideas e intentar
transformar con carisma personal la Administración Pública y todo lo que
concierne a los vecinos. Estos son, a juicio de GONZÁLEZ “el mejor liderazgo
político” por cuanto “que mezcla unas convicciones profundas con un proyecto
y con la capacidad de tomar decisiones, fijar objetivos y asumir riesgos ante
situaciones difíciles, incluso a contracorriente, cuando los demás dudan o están
confusos” (GONZÁLEZ, 2013: 29-30).
En los tiempos actuales nos hallamos con líderes que deben valorar
por encima de cualquier otras cuestiones, a las personas hasta crear una
auténtica política personalizada, por lo que el modelo de causalidad en la
relación entre líderes políticos, seguidores y situación (contexto) es una
máxima que perdura en el tiempo.
Los tres niveles de liderazgo: personal, de grupo y de comunidad
El liderazgo es un término sin patrón pero que mantiene ciertas

coincidencias cuando se trabaja con los perfiles personales (BIARNÉS,
2004). Todo líder debe garantizar la satisfacción del ciudadano sin elevar
en exceso las expectativas sobre lo que harás o lo que lograrás ya que
de lo contrario se corre el riesgo incumplir o defraudar a los votantes.
Antes esta tesitura, ARROYO (2014) aporta a la ciencia una fórmula
que llega a decir lo siguiente: S=R-E. En pocas palabras, lo que llega
116
a decir es que la Satisfacción es igual al resultado obtenido menos las

expectativas. Por lo tanto, esta fórmula se puede aplicar al liderazgo de los
políticos. Un líder efectivo desarrolla y planifica sus acciones con vistas a
cumplir demandas, peticiones y promesas. De lo contrario, el resultado
que pueda obtener de una mala gestión al frente de la Administración
Local o del incumplimiento de expectativas o promesas, acarrea una serie
de connotaciones negativas difíciles de remontar socialmente. Al final, el
ciudadano premia o castiga en las urnas dependiendo de los resultados.
La ciudadanía podría respetar a un líder que mantiene unos valores pero
no soportaría a quien traiciona sus sentimientos. El liderazgo personal parte
de una premisa innegociable que la de conocerse asimismo y, posteriormente,
aceptar el reto de saltar a la luz pública con sus defectos y sus virtudes.
El segundo nivel es el de grupo. Es decir, los apoyos o colaboraciones
que el nuevo líder presta a determinadas formaciones o entorno directo
en su campaña o mandato. Ambas se retroalimentan y permiten alcanzar
objetivos comunes tanto en la Administración Pública como en el partido
político. Y todo bajo el marco democrático puesto que “una democracia
funciona sobre la base de una pluralidad de grupos que reflejan el mapa
de intereses divergentes y puntos relevantes de una sociedad” (ROBLES y
VARGAS-MACHUCA, 2012:45). Lo que se pretende es que los líderes
deben saber, al igual que los ciudadanos, aprender a participar en los
asuntos públicos con otros grupos y sedes. Las relaciones de confianza y
las obligaciones de reciprocidad han de ser una constante bajo una cierta
densidad moral (BAURMANN, 1988).
Y, por último, el tercer grupo, que corresponde al liderazgo de
comunidad o también de organización. Un líder político tiene que mostrar
su valía ante el resto de ciudadanos y, en especial, a la comunidad a la que
pertenece. Su proactividad debe transformar el futuro de su área pero sin
obviar un presente que absorbe parte de su tiempo.
El líder tiene que ser consciente que para conseguir retos a medio o
largo plazo debe compartirlo con las comunidades o las organizaciones.
De esta forma, “la atribución de valores positivos no se produce por
impresiones superficiales, efímeras, sino por huellas más hondas que nos
deja la relación con esa organización” (MORA, 2014:119).
En definitiva, estos tres niveles de liderazgo, independientemente del
tamaño de la población, el comportamiento de él tiene que ser riguroso.
Tanto en los municipios pequeños como en los grandes, la calidad de los
servicios públicos suelen marcar la agenda pública. El político ha de cumplir
unas expectativas ante la sociedad y para ello requiere una preparación
117
personal, conocerse asimismo y demostrar capacidad de reacción ante los

problemas que surgen por el camino de la vida Administrativa y política.
Reflexiones finales
Desde una perspectiva académica, las teorías de creación de un líder son

tan diversas y dispares como autores implicados en esta materia. Uno de
los principios del liderazgo desde sus inicios fue la ética, “sin la cual no
puede existir” (CIULLA, citado por ROBLES, 2008). Para este autor, los
principios de la cultura cívica democrática es el liderazgo basado, además,
en el respeto, la tolerancia, el diálogo, la búsqueda de bienestar, la justicia
y la toma de decisiones. Esas notas comunes entre los liderazgos políticos
nos llevan hasta otras definiciones como “habilidades difíciles de fijar”,
“superioridad en el ejercicio de la influencia y quienes” o “alguien capaz
de focalizar las expectativas del grupo o de fijar metas hasta ese momento
poco definidas” (DELGADO, 2004).
Un líder político dispone de dos armas para reforzar e impulsar su
imagen: una es su competencia personal donde el individuo tiene que
demostrar su valía, su compromiso y su lealtad a la Administración y
por ende a sus ciudadanos; y la segunda corresponde a los métodos que
éste utiliza para sus tareas diarias. Ambas son complementarias y en
ocasiones hasta necesarias para su consolidación. El liderazgo político
admite personajes con cualidades extraordinarias y carismáticas, aquéllas
que llaman la atención y que cumplen una serie de expectativas y retos
entre la sociedad. El liderazgo estético se basa única y exclusivamente con
las acciones ejecutadas, las promesas cumplidas y los hechos consumados.
Queda demostrado que la mayoría de la ciudadanía no está atenta a
los asuntos políticos por falta de tiempo o simplemente por desinterés. En
cualquier caso, el liderazgo político hará todo lo posible por impactar y llegar
a la mente del votante con propuestas o proyectos de gran calado social.
Las grandes infraestructuras son algunas de las armas de los políticos para
justificar su existencia en la Administración Pública. Por ese motivo, los
nuevos liderazgos deben poner sobre la mesa sus hechos para cuidar la estética
de sus argumentos.
La construcción de centros de salud, parques temáticos, hospitales,
colegios, plazas, instalaciones deportivas, monumentos varios, carreteras,
auditorios, puertos marinos, universidades, parques industriales o nuevas
oficinas de servicio público son algunos de los ejemplos, que justifican la
labor al frente de la Administración sin obviar esos pequeños detalles que
incomodan al ciudadano en su “metro cuadrado” (SOLA, 2016).
118
La cuestión es que todo aquello que se haga debe ser difundido

para que el político pueda ser reelegido y su ética y estética no quede
en entredicho. “Se sugiere una política que cuide nuevamente la ética y
que, a su vez, cuide la `estética´ de lo que se prometa o se diga. En los
tiempos actuales de desafección y fragmentación del voto, se echa en falta
la figura del líder, que sigue siendo fundamental en nuestra civilización
dado que el ciudadano aspira a estar representado y dirigido por cargos
electos carismáticos y creíbles. A todo ello, el político debe apostar no
solo por ser cuidadosos con la ética sino también con la estética. No
sólo hay que quedarse con el liderazgo ético sino que resulta necesario
que dicho liderazgo sea, al mismo tiempo, estético y cuidadoso en las
formas y en el fondo. No hay mejor líder que aquél que cumple con las
expectativas, que transmite seguridad, que sea leal con los ciudadanos y
con la administración, pero, en especial, que sea responsable y viva con
pasión su compromiso con las urnas con hechos reales y consumados”
(MOLINA, 2017:454).
Por ello, la conclusión es que los liderazgos se pueden mejorar,
perfeccionar, evolucionar y crear. Y que, dependiendo de cada situación,
los liderazgos puedan adquirir nuevas etiquetas para cada momento,
incluso con la ayuda de profesionales. No es necesaria la existencia de un
código ético, simplemente se requiere que ese político tenga sus propios
valores y que cumpla de forma efectiva y eficiente su cometido social.
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120
Evolución: Las campañas y las
comunicaciones de gobierno avanzan
Sergio Gómez Hernández*
Introducción
La comunicación política ha evolucionado a lo largo de muchos años,

hoy en día no es posible cerrarnos a las viejas practicas de campañas
únicamente en tierra o mensajes y discursos ante grandes masas en
auditorios de gran tamaño, debemos adecuarnos a las nuevas etnologías
y a las nuevas formas de comunicar; estas son una realidad y están ahí
esperando ser aprovechadas. Quien no les dé, el uso adecuado con las
herramientas precisas, no podrá lograr cumplir el objetivo final, GANAR.
Las campañas políticas han evolucionado a lo largo de muchos años,
ello se debe a los constantes cambios en los gobiernos y sus políticas públicas
que brindan certeza y confianza en el electorado, pero también se debe a
la forma en la cual, por otra parte, se ha decepcionado a los ciudadanos
con promesas inconclusas o significativamente mal intencionadas usando
cuantos medios sean posibles por ganar los procesos electorales sin siquiera
mirar a futuro.
Es por ello que las campañas como mencione anteriormente, han
evolucionado ya que las nuevas tecnologías, la legislación electoral y
también las diversas necesidades del electorado, lo demandan.
Así lo haciamos
Recordemos las campañas y la difusión de un mensaje como se hacían

anteriormente; podíamos siempre acudir al recurso de convocar a cientos o
miles de personas en eventos multitudinarios donde estos eran bombardeados
con propaganda electoral así como amplios discursos de nuestros candidatos.
* Consultor especialista en Comunicación Política. Licenciado en Ciencias de la

Comunicación, cuenta con un Seminario Especial de Estrategias de Campañas
Electorales por The George Washington University. Fundador y socio director de
Virtus Comunicación y Director de Divergente, publicación de carácter político. Socio
fundador y Presidente de Asociación de Consultores, Estrategas e Investigadores
Políticos.
121
En la faceta de gobierno también se empleaba esta dinámica, donde

muchas personas se congregaban en algún auditorio a escuchar los
logros del gobierno en turno con el respaldo de vehículos adornados
con impresionante propaganda que demostraba cada uno de los logros
realizados.
No debemos olvidar también la lluvia de material propagandístico con el

cual se buscaba convencer al voto, playeras, carteles, banderas y mucho
más. Este material era bastión para poder identificar el apoyo entre las
masas, pero no podía darnos una referencia acertada del apoyo real ya que
su entrega era arbitraria sin seccionar los verdaderos votantes de los que
aún no podían ejercer ese derecho (edad).
Estas estrategias obligaban más que nada a emplear el voto corporativo en
el cual se condicionaba una elección al contacto con los liderazgos más que
con el elector “libre”, el cual se sentía desplazado y por ello no tenía mayor
interés en ejercer su derecho a elegir a sus representantes, esto nos lleva a un
claro resultado, ya no es suficiente conformarse con las prácticas de la “vieja
escuela”.
Ahora
La forma de hacer política con las grandes audiencias ha cambiado de

manera importante aunque sin dejar algunas viejas prácticas que dependen
122
en gran medida de factores como geografía, costumbres y acceso de

tecnologías, es decir que al día de hoy aún hay sitios donde los eventos de
masas aún se realizan para captar la atención del voto así como la entrega
de una infinidad de propaganda debido a que no se cuenta con las vías
adecuadas para realizar mensajes teledirigidos y certeros con los cuales el
voto se identifique. En estos sitios aun maneja desafortunadamente un
“liderazgo” el voto en bloque o masivo basado en los mejores intereses de
la comunidad o en gran parte de un solo individuo.
Teniendo esto en cuenta enfoquémonos a la realidad donde el mensaje
se transmite cada vez con más velocidad y de manera más certera. El día de
hoy en cuestión de campañas e identificación del voto, podemos hacerlo
con el apoyo de nuevas tecnologías en las cuales un grupo de personas
acompañadas de una tablet o su teléfono móvil pueden plantear la propuesta
del candidato directamente en el domicilio de cada uno de los posibles votantes
y en ese mismo instante conocer con una mayor certeza su preferencia. Todo
este proceso se realiza en tiempo real y de manera georeferenciada lo que nos
permite mapear el apoyo que se tiene así como las distintas zonas en las cuales
se encuentra el voto indeciso, contrario o switch.
No podemos dejar de lado la forma de hacer llegar nuestro mensaje que
es cuando nos apoyamos en las redes sociales, las cuales en muchos países
no se encuentran reguladas y permiten hacer un bombardeo masivo pero
certero basado en distintos algoritmos de estas plataformas, con ello se ha
reducido significativamente el gasto de las campañas políticas y ha otorgado
más oportunidades a aquellos candidatos que no cuentan con grandes recursos
económicos para hacerle frente a los grandes partidos políticos.
Por otra parte, en la comunicación de gobierno, cada vez es más común que
también se aprovechen estas tecnologías; recientemente hemos sido testigos
de que informes de gobierno que anteriormente se presentaban en grandes
auditorios ya no lo hacen, sino que se facilitan en transmisiones on line en
las cuales incluso se da una interacción entre el ciudadano y su gobierno, se
da un dialogo con preguntas, argumentos e incluso debate de ideas algo que
inicialmente no se hubiera pensado ya que se alcanza a una gran población
sin siquiera una necesidad de trasladarse a un sitio especifico, basta solo
el apoyo de una con conexión de internet o contar con un teléfono móvil
y datos.
123
Que debemos entender para

adecuarnos a la realidad actual
Teniendo como antecedente lo anterior entendemos que la comunicación

en campañas políticas y de gobierno han EVOLUCIONADO de manera
increíble y tal vez como nadie lo hubiese pensado e imaginado y que solo
aprovechando las herramientas que nos brinda la modernidad, es como
podemos crear una diferencia en el cómo, el cuándo y el dónde llegar a los
ciudadanos en cualquiera de sus vertientes.
Ahora bien, no debemos olvidar que estas tecnologías o las prácticas
de la vieja escuela, no son nada sino se manejan de manera adecuada con
ideas certeras y propósitos específicos; es por ello que debemos apuntalar
nuestros esfuerzos a los siguientes puntos primordiales.
1. ¿Por qué debemos hablar?
La idea de comunicar cualquier tipo de mensaje tiene en todo momento

una razón de ser, dicha razón debe ser nuestro eje ya que de ahí parte el
motivo o el fundamento al cual buscamos responder o dar origen. Esta
situación puede obedecer a distintas acciones y se diferencian si actuamos
como gobierno o como candidato a algún puesto de elección popular.
¿Se requiere un mensaje de acciones específicas como gobierno?
¿Hay que dar una explicación con respecto a algún tipo de escándalo?
¿Estamos en campaña electoral?
Si tomamos esto en cuenta, entendemos que la razón por la cual
buscamos comunicar un mensaje es y debe ser respondiendo a una causa
u objetivo específico ya que, de no ser así, no tendríamos ninguna certeza
de como proseguir con el mensaje y ni siquiera un motivo para comunicar,
es decir un origen.
124
2. ¿Que queremos transmitir?
Habiendo identificado el origen del porque queremos comunicar un

mensaje o idea es conveniente ahora enfocarnos en el contenido como tal,
para ello entonces es de suma importancia definir cuidadosamente cada
palabra del mismo ya que si no es especifico, entonces no será del todo
efectivo.
Entendamos que no existe ningún mensaje genérico en la política
moderna y nuestro auditorio cada vez demanda mas una idea enfocada
a sus necesidades especificas que a la necesidad de la masa como tal; nos
enfrentamos a la critica y el señalamiento preciso de nuestros electores o
gobernados.
Entonces nuestro mensaje debe recoger las necesidades ya detectadas
que parten del origen mismo del porque surgió esta necesidad de
comunicar; sabemos que en un informe de gobierno es necesario los
datos específicos de cada obra, logro y o suceso de relevancia para que los
ciudadanos lo comprendan, en una situación de escándalo debemos contar
con la información correcta y precisa del mismo y permear por medio de
una autocrítica interna los datos que soportan dichos testimonios para
poder así apagar la emergencia del mensaje y en el caso de una campaña
es necesario conocer las expectativas de nuestros electores, sus necesidades
y los logros del gobierno actual ya sea de oposición o afín a nuestro
candidato, esto es necesario para poder dar un mensaje que cree la mayor
empatía y sensibilidad que se requiere en todo proceso electoral.
125
3. ¿A quien buscamos llegar?
Nuestro auditorio como tal se encuentra muy generalizado, pero en años

recientes debido a esta evolución ha sido necesario segmentarlo bajo
distintos parámetros, estos pueden ser su edad, sexo, nivel académico,
nivel socioeconómico, tipo de población, principios religiosos y otros.
Es claro que la necesidad de un estudiante universitario no podría ser
la misma que la de un adulto pensionado o teniendo otro caso como el
de una madre soltera, no serian las mismas necesidades de una familia
completa y constituida, finalmente es marcada la diferencia de lenguaje
que debe emplearse a personas que habitan zonas rurales con falta de
servicios básicos en comparación a quienes viven en grandes ciudades y
gozan de todos los servicios, Internet, transporte eficiente y mas.
Como ejemplifique anteriormente es de suma importancia definir cual
es nuestro auditorio para así poder ponderar sus necesidades y así lograr un
mensaje que de respuesta y alcance a sus necesidades, debemos diferenciar
cada uno de los argumentos y datos a plantear para así lograr ese mensaje
empático que necesitamos para convencer.
4. ¿Que queremos lograr?
Hemos avanzado mucho en el desarrollo del mensaje y por ello no

podemos bajar la guardia en este paso de suma importancia. Existen
mensajes de conciliación, de odio, de compromiso, de causas y muchos
otros; es primordial saber cual es el objetivo mismo de nuestras palabras
para así enfocarnos a lograr lo que nos proponemos, tenemos un gran
avance en nuestro trabajo ya que hemos identificado el origen, el mensaje
y nuestro auditorio así que con ello lograr este punto será mas sencillo.
Siguiendo estos esquemas nuestra labor es significativamente mas
sencilla, asi que es clave definir que queremos lograr pues con nuestro
126
mensaje y no desviarnos de ese objetivo; incluso podemos plantear que

buscamos lograr muchas metas en este proceso pero el objetivo final será
la recompensa.
5. ¿Como lo vamos a hacer?
El paso final y no por ello el que tiene menor importancia es el conocer

como transmitir ese mensaje. Sabemos que anteriormente podíamos
hacerlo a través de grandes eventos con impresionantes masas repletas de
publicidad, pancartas y distintos materiales, pero ahora eso puede lograr
con mayor impacto y conforme a la estrategia planteada por medios
quirúrgicos como lo son las redes sociales, los mensajes directos vía
teléfono móvil, correos electrónicos, pequeños spots y/o videos en redes
y así muchos mas.
Tenemos que tener presente que cualquiera que sea la vía que
escojamos y claro que esta sea la mas acorde a nuestras necesidades y a lo
que se nos presenta; tiene que contar con 3 factores de suma importancia,
tiene que ser:
Claro.- Sin tantos tecnicismos ni datos o estadísticas redundantes
que confundan; eso no ayuda en nada y crea confusión llevando a la
desesperación, el aburrimiento y falta de atención. Se requiere que sea lo
mas amable posible y entendible (el lenguaje del ciudadano mas no el del
político).
Oportuno.- Debe darse a conocer en el momento exacto, ni muy
temprano, ni demasiado tardío ya que el mayor impacto que buscamos
podría disiparse y ser poco efectivo; eso es algo que no buscamos y sería
una derrota en todo el proceso.
Contundente.- Debe conllevar energía, fuerza, carácter para lograr
el impacto deseado. Necesitamos un mensaje con corazón y pasión que
prenda y encienda el carácter de quien lo escuche y motive a ser parte
127
de y no solo un simple espectador. Hoy buscamos tener ese estandarte

que permita congregar voluntades y motive a avanzar en torno a nuestro
proyecto y así respaldarlo.
La política ha cambiado y debemos entenderlo ampliamente, hoy es

necesario tener y mantener una credibilidad que nos permita convencer a
un electorado y a unos ciudadanos que en la realidad de plantean como
engañados y decepcionados con promesas vagas y ambiguas, promesas
que dejaron de atrás la confianza depositada en grandes proyectos. Por
ello tenemos que conocer ampliamente a aquellos que comprenden ese
universo de electores y ciudadanos y saber sus necesidades con el mayor
detalle posible y claro lo mas importante es practicar las veces que sean
necesarias nuestro mensaje. Lo mas sencillo es el basarnos en nuestras
experiencias y de ahí soportar lo que planteamos pero en caso de no contar
con esas bases, la practica es lo que podrá marcar la diferencia de un
mensaje vacío a uno convincente.
Reflexiones Finales
CADA INTEGRANTE DEL EQUIPO ES LA VOZ DEL PROYECTO.-

Cada promotor o funcionario publico es la voz del proyecto como tal y por
ello tiene una gran responsabilidad de conocer, al igual que el candidato
o gobernante, el mensaje y su propósito al máximo. Los grandes logros
obtenidos pueden verse mermados por una mala interpretación o por
un simple comentario que se pueda sacar de contexto a causa de la
desinformación o el desconocimiento del equipo.
DEBEMOS GANAR INCLUSO PERDIENDO.- Podemos pensar
que la victoria es la única forma de ganar o lograr un avance pero no es así.
128
Múltiples proyectos han sido posible debido a distintas batallas que han
derivado en grandes derrotas, pero también grandes experiencias, el fin de
todo proyecto es como mencioné la victoria final y es en lo que debemos
enfocarnos pero también es valido perder; lo que no podemos permitir
es que a raíz de esa derrota no logremos una evaluación y un control de
daños que nos permita crecer para en un futuro corregir los errores y salir
adelante.
DIGNIFICAR LA POLÍTICA.- Como he planteado en este texto,
tenemos distintos elementos para poder lograr lo que deseamos y ello es
cuestión de ser disciplinados al trabajo y al compromiso. Esta labor hoy
en día es complicada y cada vez mas difícil debido a la creciente decepción
de las personas sobre la clase política y lo será aun mas si no logramos
que nuestra labor sea coherente con nuestras palabras, se debe recobrar
la confianza y eso se logra con un respeto a nuestras propuestas y con
resultados
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129
La imagen de gobierno y
otros actores sociales frente a una crisis:
Caso terremoto Ecuador 16 de abril 2016
Gustavo Cusot*
Asistente de Investigación: Isabel Palacios
Introducción
La crisis es un acontecimiento que ocurre de manera insospechada y que

genera perturbación en los públicos afectados. Frente a ello, las medidas
que se tomen y la brevedad con la que éstas se apliquen, desencadenarán
diferentes reacciones en los públicos que serán determinantes en la imagen
y reputación de la organización o gobierno que enfrente la crisis. Existen
varios tipos de crisis, uno de ellos obedece a una catástrofe natural, la cual
es imposible de evitar; sin embargo se puede atenuar el nivel de su impacto
a través de la adquisición de recursos y aplicación de normas necesarias. El
terremoto del Ecuador abarcó varios públicos que se vieron involucrados
y afectados de distinta manera, entre ellos: el gobierno, las empresas
privadas y los medios de comunicación. La gestión comunicacional de
cada uno de estos públicos desencadenó una serie de consecuencias que
impactó directamente en la percepción de los ciudadanos. Así, las medidas
estratégicas que emprendan el gobierno, la empresa privada, y los medios
de comunicación, serán tan decisivas como un movimiento de ajedrez
que pondrán su imagen en jaque ante la percepción de los ciudadanos
y damnificados. Por un lado, en cuanto a la gestión comunicacional
del gobierno, se ha de mencionar que tardó dos horas en emitir su
primer comunicado. Hasta tanto, los medios de comunicación también
permanecieron callados, y en este silencio, la ley de comunicación
desempeñó un papel fundamental. Durante esta desolación informativa,
las redes sociales se colmaron de noticias cargadas de rumor y pánico.
Por otro lado, algunas empresas privadas tomaron generosas iniciativas
* Vicedecano del Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas de la Universidad

San Francisco de Quito. Coordinador de la Carrera de Comunicación Organizacional
de la Universidad San Francisco de Quito. Comunicador y asesor en el ámbito de la
comunicación y la imagen corporativa de empresas e instituciones de Argentina, España,
Estados Unidos y Ecuador. Candidato a Doctor en Comunicación en la UNIACC.
131
para contribuir con los damnificados, aunque algunas de estas dejaron en

evidencia su alto interés por el reconocimiento social.
El adecuado manejo de la comunicación es de vital importancia en
cualquier ámbito en el que se lo aplique. Centrándonos en el ámbito
institucional, la comunicación toma aún más importancia cuando se
trata de manejar una crisis que puede significar un riesgo no solo para la
imagen de la institución, sino su reputación y peor aún, llevar a ésta a la
quiebra. Por ello es crucial que toda organización o institución en general,
contemple dentro de su equipo de colaboradores a profesionales en el área
de comunicación para que sean éstos quienes guíen a la organización y
altos mandos sobre cómo abordar la crisis, qué comunicar, cómo hacerlo
y qué pasos estratégicos seguir para mantener una buena percepción de la
institución en los públicos. Este artículo expondrá el papel que desenvolvió
la comunicación frente al terremoto de Ecuador el 16 de abril del 2016,
analizado desde el gobierno, la empresa y los medios de comunicación.
La crisis
Para lograr entender la importancia del rol que desempeña la comunicación

en una crisis, es importante partir de una breve conceptualización sobre
este vocablo. ¿Qué es una crisis? Existen un sinnúmero de definiciones
que lo describen, sin embargo se presentarán tres de ellos que, juntos
revelarán la información necesaria para entender a fondo este artículo.
La crisis es entendida como “un acontecimiento extraordinario, o una
serie de acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del
producto, la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o
a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público
en general”. (Rojas, 2012). A su vez, Piñuel (1997) atribuye un concepto
de cambio de escenarios que generara un tambaleo en la organización: “la
crisis es un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que amenaza
la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las
dos situaciones (la situación anterior y la situación posterior a la crisis) se
produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al
cual, una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen
y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución)
ante sus públicos.” (Piñuel, 1997, pag. 5) En esa misma línea, se suma
la definición que describe a la crisis como “un hecho inesperado que
desestabiliza la normalidad y genera cambios. Las consecuencias de estos
cambios dependerían de las decisiones que se adopten con miras a afrontar
ese momento particular.” (Silva y Patarroyo 2014, pag. 9). Entendemos
132
así que, la crisis no necesariamente llevará a la institución u organización a

la quiebra, sino que dependerá de las buenas decisiones que se tomen y la
brevedad con la que se actúe; y por ello la importancia de tener un manual
de crisis preexistente que nos adelante a la situación compleja y exponga
el camino que se debe seguir dada la crisis, un comité conformado por la
alta dirección, los responsables de cada área de la empresa, y por supuesto
un experto profesional en comunicación para que pueda salvaguardar la
imagen y reputación de la institución y sus productos o servicios. Este
particular momento en el que se debe abordar la crisis y tomar las medidas
necesarias es denominado por Silva y Patarroyo como el “Punto Cumbre”
el cual es definido como el “momento en la que la organización toma las
riendas de la situación en cuanto a cómo afronta o aborda dicha situación
para salvaguardar o recuperar la imagen organizacional”. Así, el punto
cumbre es crucial y definirá en gran parte el destino
Hay crisis que no se pueden evitar de ninguna manera, pues
corresponden a factores externos a la institución que sin importar lo que
ésta haga o deje de hacer. El terremoto ocurrido en Ecuador el 16 de
abril del 2016 es un ejemplo de ello. Sin embargo, sí es posible tomar las
medidas necesarias para atenuar su impacto. Es decir, el nivel de afectación
puede ser en su medida controlado a través de normas establecidas, pero
también a la alta, baja o nula inversión que una institución o país (en este
caso) realice. Dado el alto presupuesto que esto implica, es normal que
en países emergentes no se invierta lo necesario en infraestructura, y sean
países desarrollados quienes opten por la inversión. Pero, ¿qué es más
costoso, la prevención o la recuperación? Un país con una infraestructura
adecuada y las herramientas necesarias –además, por supuesto, de un
conjunto de normativas gubernamentales- incrementará la probabilidad
de que una catástrofe sea considerada una calamidad. Es decir, el impacto
de dicha crisis será tenue o altamente perjudicial en función del nivel
de inversión de prevención. Sin embarco, es importante mencionar las
secuelas del cambio climático, agudizan los desastres naturales y aceleran
su frecuencia tanto en países emergentes como no emergentes.
1. La crisis suscitada tras el terremoto, contempló cinco fases:
2. Suceso: hace referencia al acontecimiento del terremoto como tal.
3. Investigación: En donde se realiza una recopilación de información
sobre la catástrofe natural con el fin de difundir a todo el país.
4. Responsables: Organismos públicos y privados, quienes asumen
la responsabilidad ante el desastre natural. Existen fundaciones,
universidades, entre otras instituciones que buscan ser sustentables,
pero son controladas por el gobierno.
133
Reacción pública: se refiere a la conmoción generada en la población,

las acciones solidarias por parte de una gran mayoría de ciudadanos y
empresas hacia las personas damnificadas, la circulación viral de videos
y pinturas de carácter emotivo con la temática de luto, de solidaridad y
unión, y el agrado/desagrado frente a las medidas económicas impuestas.
Públicos involucrados en el terremoto
Una catástrofe natural, como es el terremoto suscitado en Ecuador en el

año 2016, involucra e impacta a todo el país: Ciudadanos, damnificados
y personas afectadas, fundaciones, Pymes, grandes empresas, medios
de comunicación, gobierno y partidos de gobierno. Sin embargo, a fin
de alcanzar a profundizar el papel de la comunicación en esta crisis, se
analizará el comportamiento y gestión comunicacional de cuatro públicos
específicos: Gobierno, empresas, ciudadanos y medios de comunicación.
Las emociones que se vivieron en el momento del terremoto fueron
un común denominador para estos públicos. Cada uno de ellos sintió
una mezcla de sorpresa, temor, pánico, confusión, incertidumbre y
desesperación, debido a la velocidad de la inesperada catástrofe y a la falta
de un plan. Sin embargo, aunque los sentimientos fueron los mismos,
cada uno de ellos vivió el desarrollo de esta crisis de diferente manera. Por
un lado, está el gobierno, quien debe saber actuar y resolver los daños a
través de la imposición de medidas; por otro lado están las empresas, las
cuales deben permanecer listas y dispuestas para colaborar en acciones
y así como también las medidas impuestas por el gobierno; en el caso
de los ciudadanos, quedan expectantes a la reacción de estos dos actores
y dispuestos a la organización y cooperación; y finalmente los medios
de comunicación, quienes deben cumplir su función de informar a la
ciudadanía de manera rápida, oportuna y veraz. Es importante mencionar
que “cuando los diferentes medios convergen en torno a un mismo asunto
y con un tratamiento similar, los políticos se ven forzados a enfrentarse a la
situación y a acelerar los procesos de toma de decisión.” (Toledano 2013).
Antes de abordar en el cómo desarrollaron el papel de la comunicación
cada uno de estos públicos, es importante mencionar que “No es
posible no comunicar”. El silencio también es una forma de comunicar
(incertidumbre, indecisión, falta de conocimiento, etc.). Así, lo que hagan
el gobierno, las empresas y los medios de comunicación, durante las
primeras primeras 24 horas frente a la situación de crisis, marcará una
pronta y significativa sensación y emoción de los ciudadanos.
134
La ausencia de información
A partir del terremoto ocurrido a las 18h58, transcurrieron más de dos

horas antes de que los medios de comunicación nacionales expusieran la
noticia sobre el lamentable desastre natural. Para este momento, los medios
internacionales ya habían difundido la noticia a través de los diferentes
canales de comunicación. En todo este lapso de vacío informativo se
generó un gran sentimiento de incertidumbre. A este, se sumó el pánico,
pues además del silencio informativo, hubo otro factor que impactó las
sensaciones y reacciones de los ciudadanos: Un falsa alerta de Tsunami
emitida por una fuente oficial del gobierno. La Secretaría de Riesgos,
a través de su cuenta de Twitter @Riesgos_Ec emitió una alerta de
tsunami la cual fue eliminada a los pocos minutos de ser posteada. Este
organismo no se encargó de desmentir la información que erradamente
publicó, tampoco aclaró la noticia ni se responsabilizó de tranquilizar
a los ciudadanos; sino que fue necesario esperar una hora más, hasta
que el Ex Vicepresidente de la República, Jorge Glas, diera una rueda
de prensa para informar sobre el último acontecimiento y descartara el
peligro de Tsunami. Este hecho, sumado al silencio informativo por parte
del gobierno provocó gran indignación y pánico en la población, lo que
desencadenó un sinnúmero publicaciones en las diferentes plataformas
sociales que revelaban el miedo y los cuestionamientos por el número de
heridos y fallecidos, la situación del momento en Bahía y otras poblaciones
afectadas, etc. Las redes sociales desempeñaron un importante papel
durante las dos horas posteriores al terremoto. De hecho, el instituto
Geofísico utilizó esta herramienta digital para generar comunicación sobre
lo acontecido. Pero, ¿Por qué Glas tardó 120 minutos para impartir la rueda
de prensa? Este tiempo de espera responde a la justa información por parte
de informes fidedignos entregados por los organismos correspondientes.
“En una situación como esta, más importante que la inmediatez es la
precisión en lo que se informa” (Ospina en Andes, 2016).
Según Rojas, lo que un asesor de comunicación debe hacer es:
Reunir toda la información posible, evitar los vacíos de información
comunicando lo antes posible, no apresurarse a comunicar por la presión de
los periodistas u otros grupos, determinar el formato de la comunicación,
establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para
comprobar el alcance de la crisis y determinar la secuencia y la coherencia de la
comunicación. (Rojas, 2012)
Dos horas posteriores al terremoto del 16 de abril, finalmente el Ex

Presidente, impartió una rueda de prensa en la que informó la muerte de
135
28 ciudadanos y decretó estado de excepción. Posteriormente, un segundo

comunicado suscitado a las 21h30, actualizó la cifra a 41 fallecidos,
además descartó la alerta de tsunami; sin embargo ordenó la evacuación
de la población costera hacia las zonas altas. La primera intervención del
Presidente de la República la impartió desde Roma, vía telefónica a las
09h00, (hora Italia), en donde lamentó lo ocurrido, actualizó información
sobre el número de fallecidos y mencionó que viajará al Ecuador de
inmediato y aterrizará directamente en la ciudad de Manta. Ya en Manta,
a las 17h30, entre otros detalles, informó sobre la situación actual de las
zonas afectadas e hizo relación del impacto del terremoto con el nivel
precario de construcciones.
Los medios no pudieron informar por la Ley de Comunicación que en
casos de tragedia y desastres naturales, prohíbe la difusión de información
sin previa notificación a la Agencia de Regulación y Control de las
Telecomunicaciones (Arcotel). Marco Villaruel, docente de la Facultad
Latinoamericana de Estudios Sociales Ecuador (FLACSO), expresó que
“la ley, que fue creada, planificada y ejecutada con fines políticos, no
menciona con exactitud sobre eventos naturales. Por lo tanto, la noche
del terremoto los medios de comunicación no sabían a qué lado de la
ley acogerse y qué lado de la ley les prohibía”. En contraparte, Carlos
Ochoa, ex superintendente de comunicación afirmó que “ningún artículo
de la Ley de Comunicación reza que se debe esperar información oficial
para empezar a informar. Lo que exige la Ley de Comunicación es que
la información sea veraz”. Con el objeto de permitir al lector rescatar su
propia conclusión sobre este conflicto de opinión, se presenta el artículo
de ley de comunicación a la cual hacemos referencia: Artículo 10, numeral
3, literal d. “Evitar un tratamiento morboso a la información sobre
crímenes, accidentes, catástrofes u otros eventos similares” Ley Orgánica
de Comunicación. Mientras tanto, los ciudadanos llenaron el vacío
informativo a través del uso de medios digitales, en donde desembocaron
toda su indignación e incertidumbre por falta de información de los
medios de comunicación y fuentes oficiales. Las redes sociales estaban
inundadas de posteos e información no oficial, esto no hacía otra cosa
que alarmar y agudizar más la situación. En una situación de pánico, la
comunicación no se frena; al contrario, fluye mucho más si los medios
oficiales no comunicaron, se abrió las puertas de los canales informales
para que pueda circular la comunicación, pero desbordada de rumores,
falsas alarmas, y mensajes que solamente generaron dudas y estrés en la
ciudadanía.
136
La Crisis como Oportunidad para las empresas
“Quienes ven en las crisis solamente problemas, se olvidan de que también

puede ser una fuente de oportunidades, que, por desgracia, sólo pueden
surgir en estos difíciles momentos” (Rojas, 2012). Algunas empresas
vieron en esta crisis un oportunidad de beneficio para su imagen y
reputación. Así, se pone en evidencia las dos caras de la solidaridad: El
Apoyo interesado Vs. el desinteresado, y se presentarán algunos ejemplos
de ellos. Zauzich menciona que “muchas marcas han identificado que
comunicar sus donaciones es un arma de doble filo, porque se ponen
en la mira de la audiencia que sienten esta estrategia como oportunismo
ante la situación. El terremoto fue una desgracia para el país, pero deja
una lección de que las marcas entiendan su rol como un actor social para
superar la adversidad.” (Cómo reaccionan las marcas ante el terremoto en
Ecuador, 2016)
A continuación se exponen algunos ejemplos que dejan en evidencia
lo mencionado:
• Librería Rayuela: Donó parte de sus ventas a la Cruz Roja, debido a la

situación atravesada por el terremoto y se unió al proyecto Tu libro por
una sonrisa. Breve descripción del proyecto: Un grupo de psicólogos
y educadores desarrollaron un cuento capaz de ayudar a niños que
han vivido la catástrofe. Este cuento recibió el aval de la Red Nacional
para el Estrés Traumático (National Child Traumatic Stress Network).
El cuento contempla una guía para padres y maestros que les orienta
sobre cómo ayudar a estos pequeños a superar este tipo de tragedias,
afrontar el miedo y la tristeza. La librería Rayuela pretende generar el
mayor número de libros posibles.
137
• Club Independiente del Valle: Entregó la totalidad de la recaudación

de la taquilla a los damnificados del terremoto. Esta recaudación, se
generó de los partidos de la Copa Libertadores de América, desde los
octavos de final hasta la final. (Puntucajas en El Comercio, 2016)
Jugadores de Independiente del Valle. Extraído de El Comercio, 22

de Julio 2016
• Coca Cola: Entregó un millón y medio de dólares para la reconstrucción
en las zonas afectadas y otras labores. Donó también126.000 litros
de agua, bebidas hidratantes, alimentos, insumos médicos, entre
otros, los cuales fueron canalizados a través de distintos organismos
gubernamentales para las personas damnificadas. Además con el
objetivo de contribuir con el medio ambiente, Coca Cola colocó
tres contenedores para la recolección de desechos plásticos. De igual
manera, desinstaló sus lonas publicitarias, para con éstas construir en
más de 200 refugios para los damnificados.
Extraído de @CocaCola EC, Twitter, 2016
138
Extraído de CocaCola Jurney, 2016.

• Almacenes Tía: Esta empresa creó el “Tía Móvil”, el cual consiste en un
mini mercado que se traslada hacia las zonas afectadas. La empresa asegura,
a través de su portal web, que cuenta con “la innovación de un sistema
de paneles solares automáticos, que proporcionarán energía renovable y
limpia para su logística diaria. Su recorrido llega a zonas afectadas”. El
objetivo de este proyecto “Tía Móvil fue “atender y proveer a las víctimas
del desastre natural, artículos básicos de calidad a precios convenientes.
Tenía un surtido de 134 productos de primera necesidad, tales como:
comestibles, bebidas lácteas, artículos para el hogar, de limpieza y de aseo
personal, golosinas, entre otros. Esta iniciativa responde más a un fin
comercial que social. Además Tía armó “kits de donación” que podían
ser comprados por los clientes en los que incluía productos como bebidas
gaseosas, Mayonesa, entre otros; que poco tienen que ver con productos
de necesidades básicas necesarios en este tipo de situaciones.
Extraído de corporativo.tia.com.ec, 2016
139
Este accionar estratégico de las empresas para prestigiar su imagen es

altamente frecuente, pues hoy “el valor de las grandes empresas radica cada
vez menos en sus bienes físicos, mientras que sus activos intangibles, como
la imagen pública, cobran cada vez mayor importancia” (Rojas, 2012) En
este caso, el bien intangible que las organizaciones buscaron visibilizar
fue el de la solidaridad y apoyo hacia los damnificados y zonas afectadas.
Sin embargo, hay que tomar en cuenta que cualquier valor que una marca
desee transmitir, debe ser real, contener un fundamento sólido; es decir,
no se puede aprovechar de una situación para pretender comunicar un
valor que inexistente en la identidad de la empresa.
Reflexiones Finales
Ninguna institución o país es capaz de evadir un acontecimiento natural

de esta índole, como es un terremoto. Sin embargo, es importante que
el gobierno tome no solamente las medidas necesarias, sino la inversión
necesaria para atenuar los efectos de este tipo de desastres. Seguramente
el costo de inversión será elevado, pero frente al coste de recuperación es
mucho menor, tomando en cuenta que hay cientos de vidas que corren
peligro.
Todo lo que se comunique, lo que se calle y el cómo se comunica, serán
factores determinantes a la hora de generar percepciones en los ciudadanos.
Si bien es importante que el gobierno espere a tener información fidedigna
y certera, debe tener cuidado con el tiempo de espera, pues un espacio
prolongado de silencio generará perturbación, rumor, y por ende pánico
en los ciudadanos. En este caso, el gobierno no solo que se mantuvo en
silencio durante las dos horas posteriores al terremoto, sino que uno de sus
organismos, la Secretaría de Riesgos, envió una alerta de Tsunami la cual
la eliminaron a los pocos minutos, sin generar ningún tipo de aclaración.
Los ciudadanos por su parte, ante dicha gestión comunicacional del
gobierno, recurrieron a los diferentes medios sociales para desahogar su
pánico, su indignación y todas las preguntas que inundaban su cabeza
sobre la situación que vivía el Ecuador en ese momento. Así, los medios
sociales tomaron protagonismo como medio de comunicación durante la
ausencia informativa oficial, aumentado el caos, la angustia y el pánico en
los ciudadanos.
Por otro lado, algunas empresas se expresaron a través de acciones
solidarias y nobles a la causa, proyectado una imagen positiva en los
ciudadanos. Otras, acertaron una estrategia comunicacional frente a la
crisis; es decir supieron cómo sacar provecho para beneficiar su imagen,
140
en base a la catástrofe sucedida. Pero también existieron empresas que,

utilizaron a este desastre para incrementar sus ventas de manera directa
en las zonas afectadas. La lucha de imagen se desarrolló no solo entre
empresas, sino a nivel Empresa-Gobierno, pues cada quién envió sus
donaciones con el logo de su institución.
Queda claro que la imagen es un activo que hay que cuidar, y que ante
una crisis, la institución o gobierno quedará al desnudo y a la espera de
la generación de percepción que se forme en sus públicos, pues su imagen
migra al banquillo. Los enemigos de la crisis son el azar, la improvisación y
el curso natural de los hechos. Cada movimiento debe ser estratégicamente
planeado y prediseñado en el manual de crisis de cada institución. Dentro
del análisis de proyección de imagen, es importante señalar que se debe
evitar que la presión por la crisis y el caos, genere pánico y su vez, emisión
de mensajes impulsivos y precipitados.
Por ello, el papel de la comunicación frente a una crisis es frenar la
pérdida de capital de imagen de la institución o gobierno, y de ser posible,
sacarle provecho para reposicionar la gestión de manera positiva.
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142
Una mirada a la fotografía de campaña en
Ecuador: éxitos y fracasos
María Fernanda Paredes*
Asistentes de investigación: Emilia Poussin & Paula Urueña
Universidad San Francisco de Quito
Introducción
La fotografía de campaña juega un papel importante para el éxito o el

fracaso del candidato. Bien lo han vivido las campañas publicitarias, las
cuales a través de las fotografías han logrado convencer a los consumidores
de comprar su marca e inclusive de fidelizarlos creando love marks. Generar
esta intensión de compra que impulsa la publicidad de productos se
asemeja a la idea de generar la intención de voto para un candidato. Los
colores, la postura del candidato, el ángulo de la fotografía y otros factores
forman parte de la lectura que hace el público al decodificar el mensaje
que se quiere transmitir.
A través de este estudio se presentan los casos más relevantes de las
pasadas elecciones presidenciales en el Ecuador de febrero y abril del 2017.
Las fotografías usadas por los candidatos como parte de su estrategia de
comunicación representan el momento político del país y la diferencia
generacional de los votantes. En este caso debían incluir a los millennials
quienes no se deslumbran fácilmente por un discurso construido de
manera muy formal. Los candidatos en esta ocasión promocionan una
imagen más fresca y cercana; sin embargo, la fotografía no siempre resulta
favorable a la estrategia planteada.
Dentro de los resultados se puede ver la efectividad de la fotografía
utilizada dentro de la estrategia de campaña de cada candidato; la cual
genera una percepción positiva o negativa en los diferentes públicos. Así
mismo se reconocerá la mejor manera de aportar una imagen positiva a la
campaña y la imagen de cada candidato.
Palabras clave: candidato presidencial, fotografía, imagen,
comunicación, estrategia.
* María Fernanda Paredes, Profesora de Comunicación Organizacional y Relaciones
Públicas del Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas de la Universidad
San Francisco de Quito. Master en Administración de Empresas con especialidad en
Comunicación Institucional y Publicidad de la Universidad de Palermo, Buenos Aires
- Argentina. Consultora empresarial de organizaciones gubernamentales y privadas.
143
La imagen de un candidato puede ser positiva o negativa de acuerdo a

los resultados que arrojen sus acciones con o sin estrategia. Es por eso que la
estrategia se vuelve parte fundamental en la construcción de la imagen pública
de un candidato. Es importante reconocer que el candidato tiene una imagen
previa a su postulación (que probablemente no siguió ninguna estrategia),
y una imagen durante y después; las cuales tienen que seguir una estrategia
constantemente. Según Corral, en Ecuador en el año 2006 se invirtió alrededor
de 60 millones de dólares en propaganda de campaña de los cuales el 60% fue
destinado a medios masivos y más específicamente a la televisión (pág. 30).
La fotografía de campaña es una de las piezas claves que aportan a la
construcción de la imagen de un candidato. Esta se vuelve parte de su carta
de presentación y representa su estilo de política, sus creencias y valores.
En cuanto a la fotografía se debe tener presente que el ángulo, la luz, el
contraste, los colores y el motivo tienen una fuerte impresión en la lectura
que se hará de dicha imagen. Entiéndase como imagen a la que podemos
ver reflejada en una fotografía o en un video, en la televisión o en redes
sociales, en un periódico o en una valla publicitaria. La estrategia juega
un papel importante al manejar cualquier tipo de acción y que esta, a su
vez, se traduzca en imagen positiva. Para generar un efecto positivo en el
electorado de cada candidato, su estrategia y sus acciones tienen que estar
alineadas y ser coherentes a través del tiempo.
Para Corral (2007):
Las campañas electorales son extenuantes, nos bombardean con afiches, vallas,
fotografías, hojas volantes, cuñas de radio, de televisión, correos electrónicos,
etc.… Los medios de comunicación se convierten en una constante ametralladora
de mensajes que muchas veces los espectadores no entendemos, que cuestan un
montón de dinero y muchas veces no cumplen su misión (pág. 32).
En el caso de Ecuador, en las elecciones presidenciales del 2017, se presentaron
candidatos con diferentes estilos políticos y variantes en la forma de llevar a
cabo sus campañas. Lenin Moreno, Guillermo Lasso, Cynthia Viteri, Paco
Moncayo, Abdalá Bucaram Pulley, Iván Espinel, Patricio Zuquilanda y
Washington Pesántez fueron los protagonistas de dichas elecciones. Más allá
de nombrar el mejor manejo de la fotografía en la red social Facebook, este
texto está dedicado a analizar los aciertos y desaciertos en su fotografía de
campaña utilizada en la mencionada red social.
El candidato: su partido político y su personalidad
El candidato es la representación del partido político y por lo tanto debe

mantener coherencia en sus acciones para que puedan ser un reflejo de
144
los movimientos del partido. Es importante tener presente que cualquier

movimiento en su línea de comunicación, ya sea político o no, puede afectar
la percepción y la opinión del electorado respecto a su imagen y decisión
de voto. “Eso es imagen, proyectar con claridad, en todo momento, con
coherencia, con transparencia, sin confusiones, para coincidir con un gran
número de ciudadanos indecisos, que no saben por quién votar” (Corral,
2007, pág. 40)
Esta claridad y coherencia en la comunicación es importante pero no se
puede lograr si no se tiene un candidato fuerte que respalde las ideas del
partido por convicción. Es importante recalcar que los candidatos no se hacen,
nacen a partir de sus ideales, de sus principios y de su deseo de gobernar.
“Nada puede reemplazar al candidato. Si tenemos un buen candidato, gran
parte de la elección está ganada; si en cambio es malo es difícil ganar. Quienes
dicen que fabrican candidatos, mienten” (Duran & Nieto, 2011, pág. 11). La
personalidad del candidato existe y hay características que se pueden potenciar,
otras minimizar y otras que son imposibles de borrar. Por lo tanto, una gran
parte del éxito de la campaña dependerá de la elección del candidato. Uno
de los candidatos que uso de manera positiva su pasado y lo repotenció en
la campaña política fue Paco Moncayo, el cual se apoyó de sus fotografías
antiguas de militar, como podemos ver a continuación:
Ilustración 1. Paco Moncayo, foto publicada el 15 de febrero

del 2017 en su página de Facebook (Paco, 2017)
145
Ilustración 2 Paco Moncayo, foto publicada el 28 de octubre del

2016 en su página de Facebook (Moncayo, Facebook, 2016)
No hay personalidad de candidato buena o mala, he incluso la percepción

propia del asesor debe ser disminuida para obtener así un análisis más
objetivo. Recordemos que lo más probable es que nosotros no seamos
parte de la gran mayoría; es decir el mayor porcentaje de la población
(segmentado por el poder socio-económico). Es por esto, que al momento
de juzgar una red social debemos tener presente la personalidad del
candidato y sus posturas frente a distintos temas, y además el público
objetivo. “(…) el candidato es un personaje de la realidad. No existe un
modelo ideal para todos los países y todos los tiempos. En cada momento,
los electores, con sus gustos y opiniones efímeras, buscan distintos tipos
de líder y todo el tiempo cambian de opinión” (Duran & Nieto, 2011,
págs. 110-111). Hay seguidores que prefieren seguir a personajes más
sobrios mientras otros prefieren lo contrario o páginas con contenidos
menos serios y menos controlados. Sin embargo, si nos referimos a la
política estamos hablando de estrategia y, por lo tanto, es imprescindible
controlar nuestro contenido.
Presencia en redes
Para Rojas (2012), “(…) Facebook es una plataforma de comunicación y

marketing en constate evolución. Su capacidad para reproducir mensajes
146
y generar estados de opinión que llevan a la acción se ha visto demostrado

en múltiples movimientos sociales y políticos en varias partes del mundo”
(pág. 267). Las redes sociales están para quedarse y Obama demostró
que son una fuerte herramienta para la comunicación de campaña. La
calidad del contenido es importante para generar una comunidad fuerte
que acompañe al candidato y sea militante de su campaña al compartir
este contenido es sus propias redes sociales. “Mayoritariamente los jóvenes
se mueven en redes sociales y los políticos las han aprovechado como una
herramienta efectiva y de bajo costo para relacionarse con ellos” (Paredes,
2018, pág. 134)
Los seguidores de las redes sociales no buscan solamente acceder a
propaganda política o publicidad de productos o servicios, si no ser parte
de una comunidad. Esta comunidad les brinda además de publicidad
y propaganda otros datos que son relacionados a los intereses de los
seguidores. Para Dávalos (2014):
La presencia y transmisión de la información cambió, hoy las campañas
tienen la posibilidad de disponer de nuevas tecnologías a través de poderosas
herramientas como el Internet y el celular; los cuales han sido participes en
distintos hechos históricos y políticos logrando, incluso, movilizar e impactar
a nivel mundial. (pág. 34)
La red social personal no es la misma que la pública o profesional. Al
generar contenido para subirlo a una red social, a la que todos pueden
acceder, es importante hacer ciertas diferencias. Por un lado, se debe
comprender claramente cada red social y su función, no todo el contenido es
para todas. Por otro lado, debemos pensar que hay cierto comportamiento
dentro y fuera de casa. Ese comportamiento es muy comparable al que
debemos tener al momento de usar nuestras redes sociales. No todo se
puede compartir.
Los sí y no, de las redes sociales
La presencia durante campaña de un político es primordial pero más que

una presencia por ‘estar’ es saber hacerlo generando simpatía y relación
con el electorado. Por lo tanto, es importante mantener una estructura
previamente organizada para redes sociales, que aporte una imagen positiva
del candidato. Según Corral (2007) “La imagen es poderosa porque
comunica a gran velocidad. Es poderosa porque la podemos controlar.
Es poderosa porque bien manejada cautiva, seduce, hace estrellas y
presidentes” (pág. 40).
147
Por otro lado, hay algunas consideraciones al retratar al personaje a

representar en fotografías. Para Rojas (2012), es importante colocar la
cabeza recta, el cabello y barba bien recortados, disminuir las ojeras y los
ojos, sonreír y mantenerse serios de acuerdo a la ocasión, ser espontáneo y
creativo sin exagerar, y vestir de manera sobria (pág. 115). Es importante
tener en cuenta que en campaña se toman muchas fotografías; en el
caso de los políticos analizados en este artículo muchos subían todas sin
elegir las mejores. Esto hace que tengamos fotografías borrosas, con ojos
cerrados o con muecas que no aportan en nada. Es preferible tener menor
cantidad de fotos, pero de mejor calidad y que aporten más a la red social.
Familia
La familia siempre genera una fuerte reacción por parte de los seguidores.
Normalmente son las fotos con la pareja y los hijos los que reciben mayor
cantidad de respuestas. Sin embargo, recordemos que la facilidad que nos
dan las redes sociales para compartir el contenido de manera inmediata
nos puede jugar en contra. Las redes sociales de un candidato no pueden
estar manejadas sin estrategia, orden y buenas fotografías como parte del
mensaje.
En las siguientes fotografías podemos ver un contenido referente a lo
que se puede considerar más estratégico ya que se muestra parejas sólidas
y reflejan un real compañerismo. No hay nada peor que fingir frente a
nuestros electores, ellos son los primeros en notarlo.
Ilustración 3. Guillermo Lasso, foto publicada el 29 de enero del 2017 en

su página de Facebook (Lasso, Facebook, 2017)
148
Ilustración 4. Lenin Moreno, foto publicada el 22 de

enero del 2017 en su página de Facebook (VamosGlass,
22 )
La estrategia en termino de redes sociales se debe vincular con la estrategia

general de la campaña para mantener la coherencia. Según Durán y Nieto
(2011): “La estrategia es un plan general que orienta todo lo que se hace
y se deja de hacer, todo lo que se comunica o se deja de comunicar en
una campaña (pág. 125). En el manejo de campañas se debe evitar las
publicaciones poco profesionales. Por ejemplo, en la siguiente fotografía
de la hija de Dalo se da paso a comentarios no deseados (los que lo ponen
como suegro), así como comentarios de apoyo.
Ilustración 5 Foto de la hija de Dalo Bucaram publicada el 4 de

junio del 2017 en su página de Facebook (Bucaram, Facebook,
2017)
149
Presenc star wars theme ia de campaña
“Hoy los líderes de una organización también son sus caras visibles, una
imagen fundamental con la que se reconocerá el lado humano. De una
entidad de cientos o miles de integrantes” (Rojas, 2012, pág. 114). Los
candidatos recorren muchas poblaciones en distintos momentos y esto los
hace cercanos y humanos. De esta manera dando la impresión y reflejando
que son parte del pueblo. Sin embargo, no toda la fotografía sirve para los
propósitos de difusión. Se debe evitar fotografías en las que se ven menos
acompañados, como es la fotografía de la derecha. Apostemos por los
momentos en los que el candidato es parte del pueblo.
Ilustración 6 Dalo Bucaram, foto publicada el 28 de

diciembre del 2016 en su página de Facebook (Bucaram,
Facebook, 2016)
Ilustración 7 Iván Espinel Molina, foto publicada el 11 de febrero

del 2017 en su página de Facebook (Molina Espinel, 2017)
150
Por otro lado, también es importante que sean fácilmente identificables

en la fotografía. Evitar que la ropa se confunda con el fondo, usar colores de
ropa que contrasten y procurar lugares bien iluminados. A continuación,
se muestra a Patricio Zuquilanda con sus seguidores. Sin embargo, es
difícil identificarlo porque la fotografía no tiene buena calidad, esta oscura
y borrosa.
Ilustración 8 Patricio Zuquilanda, foto publicada el 2 de enero del 2017

en su página de Facebook (Zuquilanda, Facebook, 2017)
Relación con el pueblo
La relación con el electorado es importante y por lo tanto es uno de

los tópicos en las redes sociales. Los votantes quieren sentirse cerca de
los candidatos y ver una fotografía de otra persona, como ellos, con su
candidato predilecto.
Ilustración 9 Cynthia Viteri, foto publicada el 20 de julio

del 2016 en su página de Facebook (Viteri, 2016)
151
Ilustración 10 Fotografía publicada en la página

de Facebook de Paco Moncayo el 15 de enero del
2017
Elegir las fotografías de manera adecuada puede evitarnos malos entendidos.

Por ejemplo, en la fotografía a continuación donde aparece Paco Moncayo
con una de sus seguidoras.
Ilustración 11 Paco Moncayo, foto publicada el 18 de enero

del 2017 en su página de Facebook. (Moncayo, Facebook,
2017)
Presentación de propuestas o información
Uno de los principales usos de la red social es para informar acerca de su

campaña o de la posición de un candidato frente a un determinado tema.
152
Existen herramientas que nos permiten insertar texto en una fotografía

como se muestra las fotos a continuación. Evitemos la informalidad al
subir fotos borrosas y mal editadas en cuanto al texto; como es el ejemplo
de la derecha.
Ilustración 12 Washington Pesántez, foto publicada

el 14 de febrero del 2017 en página de Facebook
(Washington, 2017)
Ilustración 13 Paco Moncayo, foto publicada el 5 de septiembre

del 2016 en su página de Facebook (Moncayo, Facebook, 2016)
153
El uso de memes en campaña política
El uso de memes puede ser útil para la campaña porque le da vida, genera
empatía y reconocimiento del candidato. “El objetivo no es otro que atraer
al internauta aprovechando el efecto sorpresa que puedan provocar los
contenidos originales y novedosos (…)” (Barranco, 2010, pág. 239). Sin
embargo, es importante que no pierda su posición como un candidato
serio.
Por un lado, tenemos a Guillermo Lasso que logró de manera elegante
realizar un meme a partir del debate presidencial. Sus contrincantes le
estaban atacando y logró cambiar el sentido de esa persecución hacia algo
positivo. En el debate al ver que todos le mencionaban dijo: “parece que
soy el favorito del resto de candidatos” y a partir de eso creo un video tipo
meme para Facebook, el cual era sobrio y que no le restó a su imagen (
Red Talento Humano Ecuador , 2017)
Ilustración 14 Guillermo Lasso, foto del video publicado en el 2017

en su página de Facebook (Lasso, Facebook, 2017)
Por otro lado, tenemos ejemplos de lo que no se debe hacer como es el

caso de Patricio Zuquilanda y Paco Moncayo. Zuquilanda se propone así
mismo como presidente restándole fuerza a su campaña y Paco Moncayo
utiliza un meme existente que además de tener una falta ortográfica hace
alusión a su edad.
154
Ilustración 15, Patricio Zuquilanda, meme publicado el 29 de noviembre del

2016 en su página de Facebook (Zuquilanda, Facebook, 2016)
Ilustración 16 Meme de Paco Moncayo publicado en su página de Facebook el

25 de enero del 2017. (Moncayo, Facebook, 25)
Reflexiones finales
La calidad de la información es mucho más importante que la cantidad

y esto se tiene que tomar en cuenta durante toda la campaña política.
La estrategia juega un papel sustancial al preparar la información que se
presentará a cada uno de los públicos; al igual que la fotografía utilizada.
La estrategia integra todas las acciones dentro de un conjunto
coherente, hace que los elementos se refuercen unos a otros, calcula las
155
consecuencias de cada acción en el conjunto de los electores, en los targets

específicos, en el resultado final. Si el diseño estratégico está bien hecho,
el estilo del discurso, el mensaje, la ropa, la publicidad, el comportamiento
del candidato y su entorno responderán a un diseño y ayudarán a ganar las
elecciones (Duran & Nieto, 2011, págs. 125- 126).
Las redes sociales son una plataforma para que los partidos puedan ser
activos con sus seguidores; por medio de la generación de contenidos que
generen una comunidad. (Barranco, 2010, pág. 238). Por otro lado, todos
los elementos que formen parte de la estrategia de campaña política de
cada candidato, tienen que ir acorde al enfoque, los objetivos y la visión de
cada partido político. Además, es necesario que la fotografía utilizada logre
informar y conectar emocionalmente a los candidatos con sus públicos, ya
que de esta manera lograran tener mayor apoyo y popularidad.
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160
Después de Trump la comunicación
política no volverá a ser igual
Juan María Naveja*
Introducción
El periodismo de los Estados Unidos, uno de los más espetados del

mundo, ha sufrido un fuerte impacto con la llegada de Donald Trump
a la presidencia. La personal forma de hacer comunicación política de
Trump ha derivado en un constante enfrentamiento con los medios, con
los que vive enfrentado. Ha hecho de Twitter su canal de comunicación
permanente, desde esta red social expresa lo que piensa y quiere. Con
Trump cambiaron los paradigmas, estamos ante una nueva forma de hacer
comunicación política.
“En diez días Trump ha tuiteado 64 mensajes. 37 desde que comenzó
el mes. La frecuencia se encuentra en torno a seis tuits al día. De estos,
la amplia mayoría son frases breves, explosivas y críticas hacia alguien
o algo. No hay orden, ni jerarquía. No son premeditados. Hace días la
Casa Blanca anunció que un equipo de abogados supervisaría la cuenta del
presidente, pero al día de hoy eso sigue sin ocurrir” (Alonso:2017)
Con este texto publicado en un blog del diario El País podríamos
terminar la conferencia. Resulta elocuente, estamos ante un mandatario
que gobierna desde las redes sociales; vive enfrentado con los medios,
los insulta, descalifica y hasta ha llegado amenazarlos. A los electrónicos
de retirarles los permisos de transmisión y a los impresos no duda en
desacreditarlos, se trate de The New York Times o The Washington
Post. Para él sólo sirve la cadena Fox que ha sido complaciente con sus
extravagancias.
El presidente de Estados Unidos no sabe de límites, no tiene
contención, rebasa todo y a todos.
Debe ser un infierno el día a día de los funcionarios del área de
comunicación de la Casa Blanca, porque el mandatario desde muy
* Tiene 35 años de experiencia. Es analista de temas internacionales en diversos medios

de México y Estados Unidos. En el sector público ha sido Subsecretario de Normatividad
de Medios de la Secretaría de Gobernación, Coordinador de Comunicación Social de la
Cámara de Diputados, Director de Televisión Educativa. Coautor del libro Comunicación
Política 2.1 modelo para armar.
161
temprano lanza por las redes sociales lo que piensa sin filtro y, a veces,
diera la impresión que sin reflexión, publica lo primero que se le ocurre.
Twitter ha sido elegido por Trump como su vía de comunicación
permanente, inclusive ha marcado sus propias condiciones: la costumbre
era que desde el primero y hasta el último día de su gobierno los presidentes
de Estados Unidos usaran como nombre de usuario @POTUS, el
presidente en funciones ha decidido, además, mantener su cuenta personal
@realDonaldTrump y el oficial de la presidencia; inclusive al principio
conservó el teléfono celular personal y no el que, por seguridad y sistema,
corresponde a su encargo con las debidas normas de encriptación.
Toda esta serie de circunstancias han puesto de cabeza a comunicadores,
equipos de tecnología y seguridad que deben atender a los medios y vigilar
la emisión y el destino de los comunicados del presidente.
A esto se agrega que el primer vocero de la Casa Blanca, Sean Spicer,
llegó a señalar que los tuits de Trump deben tomarse como comunicados
oficiales; ha trascendido que se quiso formar un grupo de especialistas
revisara previamente los mensajes; no ha sucedido, Trump continúa con la
costumbre de lanzar sus comentarios en el momento en que se le ocurren
con las consecuencias que se comentan todos los días.
Estamos acostumbrados a que en materia de comunicación política
Estados Unidos genere modas, así por ejemplo, durante los 8 años de
Barack Obama se elogiaron las fórmulas seguidas por el expresidente,
desde su campaña, señalada como la primera victoria de las redes sociales,
hasta el último día de su mandato por la facilidad con la que se comunicaba
con los diversos públicos. De frente era un estupendo orador, supo utilizar
los medios masivos, ya fuera en escenarios serios como en los programas
“soft”.
Pero a Obama hay que ponerlo como un hombre de su tiempo, ha
sido un prolífico autor, completa casi una decena de libros, recuerdo que
en su primera elección presentó “La audacia de la esperanza”, donde lanzó
sus ideas centrales en busca de una victoria que se consolidó desde la
duda: era un Senador de primer término, poco conocido fuera de Chicago
y Washington; de ahí siguieron programas en medios electrónicos y su
facilidad con las redes sociales, (para hablar a favor de los colegas) no dudo
que en un principio los asesores lo fueron llevando de la mano, sobre
todo por Facebook, pero en los últimos años era todo un “Master”, sus
trasmisiones vía Periscope fueron memorables, igual se mostraba hablando
a solas frente al espejo que sorprendiendo a su esposa Michelle. Bastaría
con decir que no pocos políticos trataron de imitarlo con resultados muy
diferentes.
162
Porque ese carisma es personal, se tiene o no se tiene, el gran

comunicador de finales del siglo pasado y principios del presente fue el Papa
Juan Pablo Segundo, como pocos entendió las posibilidades y alcances de
los medios, fue capaz de romper un cerco inflexible para hablarle a la gente
en directo, por televisión y radio, y habrá que reconocerle la penetración
que consiguió, para no pocos fue el iniciador de la caída de la llamada
Cortina de Hierro…
Con Donald Trump se han venido rompiendo todos los estereotipos,
desde el hecho de que se trata de un personaje que hizo una marca a
partir de su nombre, con sobreexposición mediática a lo largo de su vida,
pero nunca ha abandonado la estridencia, de hecho podría decirse que han
sido precisamente los excesos los que lo han colocado en el centro de la
polémica en todos los negocios en que ha incursionado. No hay una esfera
donde no haya causado controversia, así llegó a los bienes raíces, pasó por
la industria del juego, se instaló en la hotelería, el espectáculo que incluye
concursos de belleza, Lucha Libre o programas de televisión.
En los últimos 20 años se estuvo asomando a la política, siempre con
la idea de llegar a la Casa Blanca, uno de sus incondicionales, el polémico
Roger Stone, sostiene que desde los ochentas lo provocaba para que se
presentara a las elecciones:
Stone conoció a Trump hace 38 años en Nueva York a través de Roy Cohn, el
oscuro abogado McCarthista que le ayudó en la campaña de Ronald Reagan.
Su relación ha sufrido altibajos, pero el asesor se ha mantenido fiel al magnate.
Roger es un perdedor frío como el hielo. Siempre intenta atribuirse cosas que
nunca hizo”, espetó Trump en 2008 a la revista The New Yorker. Pero, en un
reciente documental sobre Stone en Netflix, Trump lo elogia.
Stone ayudó en 2000 al empresario de la construcción cuando coqueteó con
la idea de una aventura presidencial y lo hizo en los primeros meses de la
campaña que le llevó a la Casa Blanca (Faus:2017).
Aún falta mucho tiempo y evidencias para saber si Trump terminará su
mandato, lo mismo si se presentará para un segundo término, lo que no
hay duda es que en unos cuantos meses ha establecido una relación, por
llamarla de algún modo, entre gobierno y medios totalmente diferente
a la que estábamos acostumbrados. Desde la campaña chocó con los
periodistas, memorable fue el enfrentamiento que tuvo con la conductora
de la cadena Fox News, Megyn Kelly, quien fue la moderadora del primer
debate presidencial durante el cual no tuvo reparos para atacarla, inclusive
con expresiones homófobas.
Pero ha sido después del 20 de enero de 2017, fecha de su toma de
protesta, que el presidente de Estados Unidos comenzó su ácida vinculación
con los medios, en su primer día el equipo de comunicación de la Casa
163
Blanca uso el término realidad alternativa para justificar la aseveración

de Trump cuando dijo que se había registrado la mayor asistencia en una
ceremonia de juramentación presidencial, lo cual fue evidenciado por los
medios, inclusive con fotografías que mostraban que distaba mucho de
alcanzar las cifras de la segunda asunción de Barack Obama.
Trump no ha escatimado descalificaciones para los medios a los que ha
señalado de mentirosos y a los reporteros como los peores “enemigos” del
país. Sostiene que solo dan espacio a lo que él llama Fake News (noticias
falsas). En esa categoría ha colocado a las grandes cadenas CNN, ABC,
CBS, NBC y a los diarios The New York Times y The Washington Post;
sin más prueba que su incomodidad por el tratamiento de las noticias y en
particular por la cobertura que han dado a la llamada Trama Rusa, como
se ha calificado la investigación por la posible injerencia del gobierno de
Vladimir Putin en las elecciones de Estados Unidos y que se ha convertido
en una amenaza contra su permanencia en el cargo; no perdamos de vista
que desde los primeros días hay quienes promueven un juicio político por
la posible obstrucción de la justicia por parte de Trump.
A partir de situaciones como las antes señaladas es que podemos
advertir que “Después de Trump la comunicación política no volverá a
ser igual”.
Como sabemos, es frecuente que gobernantes y asesores tomen a
Estados Unidos como el modelo a seguir, para lo bueno y para lo malo.
La relación entre gobiernos y medios no suele ser fácil, por el contrario,
las fricciones y diferencias se hacen presentes en la mayoría de los casos,
inclusive mandatarios muy mediáticos como Obama son blanco de críticas
periodísticas.
La conducta de Trump motivará, seguramente, a varios dirigentes
para asumir actitudes semejantes, de hecho ya hemos sido testigos de los
excesos ocurridos en Venezuela, Argentina, Ecuador, Bolivia o la ausencia
de libertades en países como Cuba, Rusia o China.
De campaña al gobierno
Como candidato, Donald Trump se apegó al librito, tres temas: la lucha

contra el terrorismo, la inmigración con México como punching bag y la
recuperación de los empleos. La promesa: Volver hacer América grande. No
se apartó del discurso, así aniquiló a quince adversarios republicanos, se
impuso a la maquinaria interna, incluso les arrebató el partido.
Trump llegó a la candidatura con una narrativa consolidada que la gente
le creyó merced a su fama de emprendedor, multimillonario, negociador
164
y grandilocuente comunicador. Como se ha dicho, superó señalamientos

tan delicados como la bancarrota en varios de sus negocios, que dilapidó
la fortuna de su padre, supuestos vínculos con mafiosos y sus evidentes
excesos contra las mujeres. Sucedió lo que se sabe en comunicación
política: llega un momento en que el candidato es refractario; la gente ya
lo compró, en el caso de Trump su base lo adoptó, protegió y le cumplió
con el voto, suficiente para derrotar a la favorita Hillary Clinton.
Pero Trump no ha cambiado en materia de comunicación, es el mismo
de toda la vida, pasa por encima de todo, no tiene límites, no los tuvo para
decir, sin pruebas, que el presidente Obama no había nacido en Estados
Unidos y consolidó eso que se llama Fake News. Lo hizo en campaña y lo
sostiene en la Casa Blanca.
Trump ha jugado al filo de la navaja en materia de libertad de
expresión, tanto con los medios como con las manifestaciones públicas;
su lenguaje incendiario ya ha suscitado enfrentamientos entre opositores y
simpatizantes, hoy la sociedad estadounidense está polarizada, el racismo
subyacente salió a la superficie, el nativismo reapareció con furia y el
enfrentamiento se produce hasta en la intimidad de las familias.
Los medios han tenido que ir contra la corriente, defendiéndose de
las acusaciones que alcanzan resonancia por quien y desde donde las dice.
Un caso fue el lanzamiento de un spot en el que criticaba a cuatro de las
principales cadenas, que obviamente no lo incluyeron en su programación.
En contrapartida, medios de la talla de The New York Times, que
nunca habían tenido que hacer publicidad para defender su credibilidad, lo
hicieron en la reciente entrega de los premios Oscar.
Trump a diario califica a los medios de mentirosos y enemigos del
pueblo, para él solo existe Fox News, que por su parte se deja querer a
pesar de que está en la picota de la exhibición por las acusaciones de abuso
sexual en contra de su estrella y su principal directivo.
Puede decirse que poco a poco los medios se recomponen, han ido
haciendo la tarea en temas tan delicados como la intrusión de Rusia en
el proceso electoral y sus vínculos con el equipo de Trump, han venido
exhibiendo la corrupción desde el gobierno que alcanza a la familia
presidencial, en particular al esposo de Ivanka, Jared Kushner, uno de los
principales asesores del presidente. Hay quienes sostienen que el choque
entre Trump y los medios ha servido para recuperar audiencia y lectores.
En una campaña la estrategia mediática se traza de acuerdo a
las características del candidato, tendencias partidistas, adversarios,
presupuesto, tiempos, coyuntura; es decir se tiene un plan que puede
modificarse de acuerdo a lo que registra la contienda; pero siempre
165
tratando de imponer agenda, que es una de las grandes batallas entre los
candidatos y en el largo plazo no resulta muy saludable un choque contra
los medios, menos si además se incluye entre los nemigos a la comunidad
de inteligencia del país, como ha ocurrido en Estados Unidos.
En el caso de Trump las recomendaciones tradicionales no
predominaron, por el contrario, la improvisación fue permanente, en gran
parte por las polémicas que se iban generando y que obligaban a responder
en casos como la revelación de una grabación en la que el candidato
republicano hablaba mal de las mujeres, así se confirmó en una nota de la
cadena CNN:
Donald Trump se jactó de intentar relaciones sexuales con una mujer casada y
de poder manosear a mujeres en un material audiovisual grabado en 2005 que
no había sido publicado y que fue divulgado este viernes.
En la grabación se oye a Trump hablando de mujeres en términos vulgares
durante una conversación en broma fuera de cámara durante la grabación de
un segmento de “Access Hollywood”, un material de archivo que fue obtenido
por The Washington Post.
Durante la conversación lasciva captada por un micrófono que Trump llevaba
en la solapa, Trump narra cómo intentó “coger” (f***) a una mujer casada
no identificada antes de presumir que está “atraído automáticamente a las
hermosas (mujeres)” y que apenas las ve comienza a “besarlas”. La conversación
se produjo apenas meses después de que Trump se casara con su tercera y
actual esposa, Melania (CNN:2016)
Los comentarios de Trump también confirmaron lo ya dicho: en el
momento en que un candidato se torna refractario se vacuna, más aún
porque casi al tiempo la campaña de su rival, Hillary Clinton era motivo
de señalamientos del FBI por las investigaciones sobre el uso de equipos de
cómputo personales para el envío de correos electrónicos oficiales cuando
la abanderada demócrata era Secretaria de Estado.
Se debe advertir que no todos corren la misma suerte que Donald
Trump, para aquellos que asuman que lo sucedido en Estados Unidos
se puede replicar en otras latitudes; no perdamos de vista que se trata de
una celebridad ampliamente conocida por sus extravagancias, una figura
mediática que poco antes conducía un exitoso programa de televisión que
le dio un mayor posicionamiento, por encima de aspirantes a la candidatura
republicana, algunos tan reconocidos como Jeb Bush, quien al principio
aparecía como el favorito indiscutible.
No pocos apostaban que Trump tendría que cambiar de actitud y que
una vez en la Casa Blanca pasaría a ser políticamente correcto. Pues no,
Trump ha seguido siendo Trump, lo que ha significado un reto para los
inegrantes de las áreas de comunicacón social de Washington, de hecho,
166
el primer director (ya lleva cuatro), Mike Dubke, renunció antes de seis
meses.
Tras la llegada de Donald Trump, a la política primero y a la Casa
Blanca después, la comunicación política no volverá a ser igual, porque ha
venido a generar nuevos paradigmas, pero, sobretodo, a desafiar el papel
de los medios de comunicación y la libertad de expresión como premisa
fundacional de un país que le dio tal relevancia histórica que la incluyó
en la Primera Enmienda desde la aprobación de su constitución el 15 de
diciembre de 1791.
El texto señala: El Congreso no podrá hacer ninguna ley con respecto
del establecimiento de la religión, ni prohibiendo la libre práctica de la
misma; ni limitando la libertad de expresión, ni de prensa; ni el derecho
a la asamblea pacífica de las personas, ni de solicitar al gobierno una
compensación de agravios.
Por la política de Estados Unidos han pasado celebridades de diferentes
procedencias, algunos de la farándula que han ocupado importantes
posiciones, sobre todo en los estados: en Minnesota una figura de la Lucha
Libre, Jesse Ventura; en California un actor y fisicoculturista, Arnold
Schwarzenegger. Peros sin duda alguna el ejemplo de mayor resonancia se
alcanzó cuando un actor de segundo nivel primero alcanzó la gubernatura
de California y, como sabemos, luego la presidencia, claro, hablamos de
Ronald Reagan.
Pero no son iguales, a Reagan le costó pagar la cuota de ingresar y
destacar en la política, sufrió descalabros sonoros y fue creando grupos
de apoyo y un proyecto muy definido que vino a consolidar el poder
imperial de los Estados Unidos. No hay punto de comparación porque
Reagan aprendió a ser político, entendió las reglas del juego y construyó
un proyecto que impactó a su país y al mundo.
Ideológicamente Trump está vacío, realmente su propuesta es de
tendero de abarrotes, como diríamos en México, para él lo importante
es que Estados Unidos debe comprar lo que produce, aunque las fábricas
de él y de su hija maquilen en China, está en contra del libre comercio
si, de acuerdo a sus muy discutibles conocimientos de teoría económica,
no le beneficia a su país y no cree en el cambio climático. Para Trump el
comercio es de suma cero, no comprende el entramado de la globalización
Pero cuidado, detrás de él están verdaderos halcones que sí tienen una
ideología, y una ideología sumamente conservadora, por varios medses
visible su asesor en jefe, Steve Bannon, con quien terminó rompiendo,
pero al igual que él hay otros como Stephen Miller o el ya mencionado
167
Roger Stone; estamos hablando de supremacistas que tienen una especial

aniomadversión contra las mionorías, sean raciales o sexuales.
Muy de cerca están los militares que han ocupado posiciones que hasta
hace poco se preferían en manos de civiles como la Secretaría de Defensa;
algunos de ellos sumamente preparados, que seguramente con poder
marcarán líneas, inclusive más allá de la Casa Blanca.
Pero volvamos a Trump. Estamos ante una figura creada al influjo de
los medios, que fue de la excentricidad al escándalo para luego envolverse
en un discurso nativista, antiinmigrante, racista y proteccionista; que
lo hizo rebasar al establishment en pleno: de simpatizante demócrata,
coqueteó con el Partido Reformista y pasó a candidato republicano, les
arrebató la candidatura y estuvo a nada de irse por la vía independiente…
Trump supo desde hace diez o doce años que la política era la mejor
manera de consolidar sus negocios, de alguna manera le fueron lavando
la cara y las especulaciones en torno a su fortuna, contendió en los
procesos anteriores y la opinión pública hasta hace un año lo veía como
un participante inviable, seguramente nunca sabremos si, como dicen
algunos, Trump solo buscaba publicidad y se tropezó con la Casa Blanca.
Algunas consideraciones fueron evidenciadas por el periodista Michael
Wolff en su polémico libro “Fuego y Furia”, una investigación desde las
entrañas de la mansión presidencial, el veterano periodista estuvo 200 días
como observador interno autorizado por el propio Trump para observar
todos los movimientos que se producian en la Casa Blanca. Desde ahí,
Wolff sostiene que el equipo de Trump no pensaba que ganaría la elección,
sin embargo, revela que el hoy presidente en un primer momento quedó
apanicado, pero minutos después ya se sentía merecedor del cargo.
De regreso al proceso electoral, hay una oportunidad para la ingenería
electoral puesto que la elección estadounidense se resolvió con énfasis en
tres estados, los del llamado Rust Belt, el cinturón del ácido, entre ellos
Wisconsin, Ohio y Pensilvania, que han sufrido la pérdida de empleos por
el relevo de tecnologías, pero como se trata de gente de escasos recursos
y/o de limitada instrucción solo buscaban quien se la pagara y encontraron
en los comicios una oportunidad para”castigar” al sistema que, en este
caso, lo veían personificado en Hillary Clinton y en cambio tenían la
oportunidad de decantarse por el mago televisivo que da y quita empleos al
ritmo de You Fire.
Es por ello que estamos ante la victoria de la mercadotecnia y, más
aún, de la televisión. Trump no es el político tradicional sino el conductor
de televisión con el cual el televidente creó un vínculo, le perdonaron
casi todo, hasta actitudes peores que las de su adversaria. Digámoslo con
168
contundencia, si Trump tuvo complacencia y Hillary no convenció, a pesar

de sus impecables cartas credenciales. Propios y extraños sostenían que
la exprimera dama era la candidata mejor preparda de la historia para
llegar a la presidencia de Estados Unidos, de hecho el voto popular le dio
una ventaja de más de tres millones, pero el sistema electoral favoreció a
Donald Trump.
Por otra parte, podemos decir que Estados Unidos tiene una larga
tradición en la comunicación social, la figura de voceros es una institución
para el desarrollo de ruedas de prensa cotidianas en las que se fija el
posicionamiento de la administración; pues bien, la llegada de Trump ha
significado que los voceros, primero Sean Spicer y después Sarah Huckabee
Sanders, hayan tenido constantes fricciones con los reporteros a quienes
tratan de imponerles condiciones en las sesiones, han llegado al extremo
de cerrarle la puerta a algunos reporteros:
Medios como CNN, The New York Times, L.A. Times y Politico fueron
restringidos este viernes para ingresar una sesión informativa informal ofrecida
por el portavoz presidencial, Sean Spicer.
Nada de esto ha sucedido nunca en la Casa Blanca en nuestra larga historia
de cubrir a múltiples Gobiernos de diferentes partidos. El libre acceso de la
prensa a un Gobierno transparente es obviamente de interés crucial”, afirmó
Dean Baquet, director ejecutivo de The New York Times, en un comunicado
(EFE:2017).
Son muchos los gobiernos que han seguido el modelo estadounidense
en materia de voceros y ruedas de prensa diarias; sin embargo, el propio
presidente ha expresado la posibilidad de terminar con las citadas ruedas de
prensa porque no le gusta lo que sucede y mucho menos lo que terminan
publicando los periodistas.
Sobre este tema es importante destacar que las ruedas de prensa
periódicas, en ocasiones cotidianas, tienen un sentido fundamental que
se escapa al entendiemiento de alguien como Donald Trump, porque
él quisiera preguntas a modo y siempre para elogiar sus acciones; no es
la tarea de la prensa, todo lo contrario, se trata de uno de los sectores
responsables de hacer contrapeso al poder, algo que el presidente de
Estados Unidos descalifica:
El presidente de Estados Unidos, Donald Trump, amenazó hoy que podría
ordenar la suspensión de las ruedas de prensa diarias del vocero presidencial,
molesto por la cobertura sobre el despido del director de la Oficina Federal de
Investigaciones (FBI) James Comey.
En un mensaje esta mañana en su cuenta de la red Twitter, el mandatario
defendió la manera como la secretaria de prensa adjunta Sarah Sanders
comunicó a la prensa las razones del mandatario para el despido, que él mismo
contradijo un día después (El Siglo de Torreón:2017).
169
Como ya se indicó, la figura del vocero tiene una razón de ser y unida a
las ruedas de prensa hablamos de herramientas de gran importancia en
la comunicación social, una manera simplista de explicarlo sería diciendo
que le ahorran mucho tiempo a la administración, pero realmente su
importancia es estratégica, de impacto y de continuidad.
El Presidente o los miembros del primer nivel del gabinete no pueden
comparecer constantemente ante los medios, ni es saludable; bueno, ni los
voceros, por eso se va eligiendo la mejor ruta que puede ir de arriba para
abajo, se determinan los casos en los que el titular aparece, cuándo le cede
la responsabilidad a sus subordinados, en qué momento es preferible el
vocero y las situaciones en las que lo recomendable es informar a través
de boletines.
Lo que no se debe hacer es dejar el vacío, propiciar las condiciones
para que los rumores y especulaciones se apoderen del escenario, porque
después es casi imposible revertir situaciones adversas.
La relación entre la Casa Blanca y los medios de comunicación nació
traumatizada, nunca fue tersa. En la historia de las relaciones prensa-Casa
Blanca siempre se habían presentado fricciones, pero tampoco se había
pasado al insulto, a la falta de respeto.
Trump sin duda está pagando, y pagará mucho más, por desacreditar
instituciones de gran prestigio como la comunidad de inteligencia de
Estados Unidos, y otras como los periódicos. Para quienes nos dedicamos a
la comunicación la figura de medios como The NewYork Times representa
la excelencia, el trabajo serio y profesional, la forma en que Trump ha
pasado a desacreditar a éste y a otros medios será una especie de bumerán,
porque los medios van a hacer todo lo posible por cuidar lo más valioso en
el periodismo: la credibilidad, y en esa ruta no dejarán pasar oportunidad
para investigar todo aquello que tenga interés para la sociedad, aún cuando
no sea del agrado del Ejecutivo.
Para efectos de comunicación política hagamos un contraste: convertido
en una especie de Rock Star , el presidente de Francia, Emmanuel Macron
se ha convertido en el político modelo, así como Obama lo fue con su
llegada a la Casa Blanca, ahora Macron hace lo propio desde el Elíseo.
Su manera fresca y desenfadada de proceder, la manera frontal con
que aborda asuntos que van desde defenderse de acusaciones o explicar su
forma de vestir, le han dado al presidente de Francia un lugar de preferencia
en la crítica de la comunidad internacional.
Podríamos decir que Trump y Macron están en las antípodas, el
primero cada vez más impresentable y el segundo ganándose a pulso un
espacio entre los principales líderes mundiales.
170
Los dos políticos pasaron por complicadas elecciones, empezaron lejos

de ser los favoritos y fueron remontando posiciones hasta imponerse en
los procesos electorales, a estas alturas de sus respectivas gestiones, nos
permiten trazar algunas líneas para analizar sus políticas y calificar algunas
de sus acciones y actitudes:
1. Una historia (narrativa)
2. Candidatura fresca y renovada
3. Propuesta clara y moderna
4. Imagen personal congruente
5. Discurso claro y frontal
6. Contundencia ante el adversario
7. Alianzas reales y oportunas
8. Sobriedad y seriedad
9. Conocer y respetar legado e historia
10. Construir un liderazgo7
Está claro que también Macron se ha equivocado, como le ocurre a
todos los seres humanos, pero contrasta con su homólogo a quien resulta
fácil exhibir sus fallas, Aquí un decálogo de algunos de los errores de
comunicación que se le han observado:
1. Miente (Fake News)
2. No escucha, no lee y no se deja asesorar
3. Discurso controversial… Por decir lo menos
4. Desconoce el lugar de su país en la historia
5. Equivocó a los enemigos: inteligencia y prensa
6. Asumió roles equivocados
7. No respeta a sus colaboradores
8. Destrozó tradiciones
9. Proyecta imagen presidencial pero no de poder
10. Carece de proyecto de comunicación 8
Después de Donald Trump nada volverá a ser igual en la comunicación
política, lo vienen evidenciando los hechos. Abundarán los asesores
que complazcan a los políticos que tienen un particular desprecio por
los medios de comunicación, que no entienden que el gobernante está
de paso y que, generalmente los medios permanecen. Pero esa soberbia
es inherente al poder, hay quienes se ciegan de tal manera que asumen
que toda la vida será igual, ignorando la fecha del término del mandato,
7 Elaboración propia
8 Elaboración propia
171
que, la tienen hasta los dictadores. Fidel Castro finalmente murió, viejo y
empoderado, pero le llegó la hora…
Reflexiones finales
Es posible adelantar que el triunfo de Trump ya despertó apetitos,

celebridades de todas las procedencias ya se preguntan ¿Si Trump pudo
por qué yo no? Con casi tres años de distancia ya se han expresado
algunos interesados en contender para la próxima, anotemos desde ahora
a la empresaria y conductora de televisión Oprah Winfrey, aunque lo
ha negado públicamente, al dueño de Facebook, Mark Zuckenberg, los
actores George Clooney, La Roca, Scarlett Johansson, el cantante Kanye
West y el empresario Mark Cuban; entre otros.
Lo que nos viene a confirmar que son los tiempos del marketing
político, de la exposición mediática y en ese terreno Estados Unidos es el
paraíso; para muchos ciudadanos aparecer en la televisión o en el cine es
una razón para otorgar su voto.
De momento lo que sí podemos sostener es que a partir de Trump
la comunicación política cambió. Si bien es cierto que el populismo
atraviesa por sus mejores momentos, también es verdad que el presidente
de Estados Unidos ha impuesto condiciones completamente diferentes
a lo que Estados Unidos tenía acostumbrado al mundo. Catedrales del
periodismo como The New York Times, The Washington Post o CNN
han sido sacudidas por una especie de sismo del que aún no se conocen las
consecuencias; porque es más lo que falta por suceder que lo ya ocurrido.
Poco habremos de vivir para presenciar el verdadero impacto de
Donald J. Trump en la comunicación política de los Estados Unidos. Por
ahora abróchense los cinturones y siéntense cómodamente, viene lo mejor
¿o lo peor?
Bibliografía
EL País, Universo Trump: El Trump más errático vuelve a sacudir Twitter,
Nicolás Alonso, 6 de junio, 2017
EL País. Hay una caza de brujas contra Trump ideada para desestabilizar y
deslegitimar su presidencia. Entrevista de Joan Faus. (8 de julio 2017).
CNN en español Sexo y vulgaridades: Trump presume que manosea a mujeres
en una grabación de 2005. 7 de octubre 2016.
EL Colombiano. Polémica por veto a medios en rueda de prensa de la Casa
Blanca, 24 de febrero, 2017.
172
El poder detrás del poder
Mujeres que quitan y ponen
Viviana Arias J.*
Lo que digas en política quedara grabado en la historia; durante varios

años he trabajado por el empoderamiento y el trabajo en equipo de las
mujeres no solo en procesos de campañas electorales, sino desde sus
posiciones de gobierno, empleadas publicas, ciudadanas que hacen parten
de cualquier proyecto productivo o en si donde las mujeres quieran
trabajar en equipo para lograr un ideal, pero antes de profundizar en
esa labor quisiera retomar la frase del comienzo LO QUE DIGAS EN
POLÍTICA QUEDARÁ GRABADO EN LA HISTORIA, a esto me
refiero a un articulo muy interesante que salio en mi país donde en un
periódico llamado El Espectador muestran a diferentes Políticos mundiales
referirse a las mujeres de cierta manera en sus discursos o entrevistas y que
realmente deja mucho de que pensar.
“La violaron puestos en fila, fue terrible que la violaran,

era tan hermosa... ¡El Alcalde debio ser el primero!”
RODRIGO DUTERTE. PRESIDENTE DE FILIPINAS
* Consultora Política Colombiana Hace parte de los 100 consultores más influyentes
del mundo catalogado por los Napolitan Victory Awards y hace parte de las 12 mujeres
mas influyentes de la política latinoamericana, Asesora de campañas electorales así
como comunicación de gobierno y gestión internacional gubernamental. Conferencista
internacional en Estrategias para campañas electorales, Empoderamiento para la mujer
líder de región, gestión internacional como clave de gobierno, Emprendimiento de
la comunidad con proyectos productivos auto sostenibles, Comunicación de gobierno
efectivo, Programación Neurolinguística y media training.
173
“No soy la señora de la casa pero ha de estar ente 6

y 8 pesos”
ENRIQUE PEÑA NIETO. PRESIDENTE DE MEXICO
“El hombre tiene claro lo que quiere, las Mujeres en-

cuentran que ese poder que tengo es tan excitante
como mi dinero”
DONALD TRUMP. PRESIDENTE EUA
“Se le ve mas falsa que un billete de 2.50 porque parece

sin una arruga, sin un barrito, muñequita de papel y
asi nos quiere impresionar, puro maquillaje”
RAFAEL CORREA. EX PRESIDENTE DE ECUADOR
174
“Todas las mujeres se tiran al suelo y se hacen las

muertas y todos nosotros nos tiramos encima y nos
hacemos los vivos”
SEBASTIAN PIÑERA. EXPRESIDENTE DE CHILE
“No tengo días malas porque no soy mujer”
VLADIMIR PUTIN. PRESIDENTE DE RUSIA
“Un sondeo dice que el 33% de las jóvenes italianias se

acostaría conmigo”
SILVIO BERLUSCONI. EXPRESIDENTE DE ITALIA
175
“No pueden situar a una mujer que esta dando el pe-

cho en la misma posición, con las mismas expectativas,
que un hombre que no tiene esas responsabilidades”
RECEP TAYYIP ERDOGAN. PRESIDENTE DE TURQUIA
En donde esta su equipo de asesores, en donde están sus equipos de

comunicación, será que al llegar al poder realmente ese personaje fantasioso
y buena gente que se vende en campaña debería cambiar su comportamiento
y seguir cuidando lo que dice y hace? solo para reflexionar: Que hubiese
pasado si este tipo de comentarios se hubieran dado en campaña? Acaso
esto no hubiese dado un vuelco sabiendo quienes son las estructuras en
masa de campaña (Mujeres) Bueno si hacemos un análisis político en
todos los países, la mayor cantidad de voluntarios o estructura de campaña
son Mujeres, quienes salen con gallardia , tocan puertas y defienden a un
candidato son Mujeres y al final del dia de elecciones seguimos siendo las
mujeres las que tenemos mas participación en las urnas y aun asi la falta
de respeto de algunos gobernantes se da porque nos hemos encargado de
PONER gobernantes pero aun no nos ponemos de acuerdo para QUITAR
a esos mismos gobernantes que están ahy por el esfuerzo que hizo cada
mujer en el proceso de su elección, desde sus esposas, equipo de trabajo,
voluntariado y votantes.
Que pasa en nuestra sociedad que para llevar a un gobernante a su
éxito de alguna manera nos esforzamos por trabajar en equipo, pero si
es por el bien común de nosotras mismas no? Bueno les había escrito
anteriormente que mi labor aparte de ser asesora política es sin duda aportar
mi experiencia en donde LAS MUJERES QUIERAN TRABAJAR
UNIDAS PARA LOGRAR UN IDEAL y a eso me refiero a una palabra
que me viene acompañando hace mas de 5 años de la cual actualmente
escribo mi libro y es SORORIDAD esa palabra significa Hermandad
entre mujeres para lograr un ideal basado en el no juzgamiento, en el
176
poder quitarnos la venda de nuestro propio machismo y dejar de estar

pendiente de los zapatos, bolsos o vida privada de las otras mujeres, que si
al final nos vemos desde esos seres maravillosos que vinimos a dar vida y
luz, también nos enfoquemos mas en como desde nuestro conocimiento
aportamos unas entre otras y lograr asi cualquier meta propuesta, a nivel
de gobierno no hablo de feminismo sino de feminidad de hacer proyectos
y enfocarnos en no ser cuotas de partidos o solo la primera dama que parte
pasteles, entrega juguetes y se toma las fotos del protocolo, vamos mas
alla ,de consruir juntas naciones, de levantar nuestra voz de protesta ante
palabras machistas, de reconocernos a nosotras mismas como lideres donde
podamos competir sanamente frente a un hombre por nuestro intelecto
y capacidad, donde respaldemos proyectos donde el equipo político o de
desiciones exista mas participación femenina y no solo cantidad en puerta
a puerta, organización de eventos y agenda, todo el tema de Sororidad lleva
un proceso y el primer paso para entender esto es ver el amplio panorama
que tenemos para todas, aun falta mucho por recorrer pero hay mas para
dar y aun mas si nos unimos y trabajamos con un solo foco , con un mismo
ideal.
Es indispensable que las mujeres tengan voz y voto en todos los ámbitos
profesionales, academicos, publicos y privados, para que puedan participar
en igualdad de condiciones en el diálogo y la toma de decisiones y asi poder
influir en las mismas ya que cualquier tipo de decision puede determinar
el futuro de sus familias y sus países.
Cuando hablo de empoderamiento me refiero a una mayor autonomía
para las mujeres, a su reconocimiento y a la visibilidad de sus aportaciones.
El empoderamiento de las mujeres implica que participen plenamente
en todos los sectores y a todos los niveles de la actividad económica para
construir economías fuertes, establecer sociedades más estables y justas,
177
alcanzar los objetivos de desarrollo, sostenibilidad y derechos humanos y

mejorar la calidad de vida de las familias.
El acceso de las mujeres a los recursos económicos y financieros y
al control sobre ellos es decisivo para lograr la igualdad de género, el
empoderamiento de la mujer, y para el crecimiento económico de nuestros
países.
La organización de las Naciones Unidas ha señalado que datos
empíricos de diversos países muestran que al incrementar la proporción
de los ingresos del hogar controlados por las mujeres, procedentes de lo
que ganan ellas mismas, modifica los patrones de gasto en formas que
benefician a hijas e hijos, y a las comunidades enteras. 
Principios para el empoderamiento de

las mujeres en el ambito privado y publico

• Tratar a hombres y mujeres de forma igualitaria en el trabajo.
• Respetar y defender los derechos humanos y la no discriminación a la
mujer esto tambien entre nosotras mismas.
• Velar por la salud, la seguridad y el bienestar de los trabajadores y
trabajadoras.
• Promover la educación, la formación y el desarrollo profesional de las
mujeres.
• Llevar a cabo prácticas de desarrollo empresarial, cadena de suministro
y mercadotecnia a favor del empoderamiento de las mujeres.
Considero importante hacer notar el lugar que hoy por hoy tenemos en el
mundo, que no debemos jamás cesar en nuestro empeño porque nuestras
niñas tengan las oportunidades que se nos han dado, y procurar entiendan
que nacieron para ser felices, para encontrar el sentido de la vida a través
de hacer lo que les gusta, sin olvidar su naturaleza sensible, su feminidad,
sus valores, y el trabajar por ser profesionales exitosas, recordar el papel
tan importante que se desempeña en la familia y qué mejor forma de
hacerlo que dando un buen ejemplo.
Las oportunidades están “aquí”, el momento es “este”, el día es
“hoy”, ¿qué esperas para levantarte y hacer lo que te gusta?, ¡somos
mujeres!, poderosas dueñas de los más hermosos dones.
De acuerdo a la informacion entregada por el Dario Responsable.2 se
analiza que en la medida en que las mujeres pueden registrarse para votar,
presentarse como candidatas, emitir un voto en secreto y participar en los
178
más altos niveles de toma de decisiones, representa un indicador de que la

democracia es inclusiva. “Cuantas más mujeres participen como votantes,
candidatas, líderes de partidos políticos, y también como personal de la
administración electoral, más aceptado será su lugar en la política”.
Así, con fecha de principios de año, de un total de 116 parlamentos
contemplados, las mujeres tenían al menos el 30% de los escaños en 67
cámaras y menos del 10% en las 39 restantes. En todo el mundo sólo hay
19 jefas de Estado o de Gobierno. Once de ellas son jefas de Estado y 12
primeras ministras.
En algunos países, sin embargo, se ha ganado mucho terreno. Por ejemplo,

en nueva Zelanda, donde por primera vez en 30 años se ha elegido una
mujer como primera ministra. Jacinta Ardern, de 37 años.
El informe también destaca como ejemplo Noruega, donde los tres
puestos más altos del gobierno son ocupados por mujeres: primera ministra
(Erna Solberg), Finanzas (Siv Jensen) y Exteriores (Ine Eriksen Søreide).
En el mundo sólo hay 19 jefas de Estado o de Gobierno. La desigualdad
se manifiesta en todos los niveles de la política y demuestra que existe aún
179
una fuerte resistencia al liderazgo femenino. De 193 países en el mundo,

sólo 19 están liderados por mujeres. Once de ellas son jefas de Estado y
12 primeras ministras (algunas ocupan ambos cargos). Las mujeres son la
mitad de la población mundial pero, proporcionalmente, sólo presiden o
gobiernan alrededor de un 6% de los Estados.
Las cuotas están siendo cada vez más aceptadas como estrategia para
garantizar la inclusión de las mujeres, y, según Inter-Parliament, han
alentado un efecto “modelo a seguir” entre países vecinos entre sí. Por
ejemplo, en Latinoamérica, la llamada a la paridad (entendida como al
menos alcanzar el 40% de mujeres) “ha sido escuchada” en ocho países
(Argentina, Bolivia, Costa Rica, Ecuador, Honduras, México, Nicaragua
y Panamá). Por su parte, la ley de paridad francesa se aplica a todos
los territorios franceses de ultramar, asegurando que sitios como, por
ejemplo, Nueva Caledonia, puedan servir como modelos a seguir en
sus propias regiones asi que MUJERES MUESTREN SU PODER Y
SORPRENDAN AL MUNDO.
Bibliografía
AI CAMP, Roderick (1998), Women and Men, Men and Women:
gender patterns in mexican politics, En V. Rodríguez (ed.), Women´s
participation in mexican political life, Colorado, Westview Press.
ESTRADA Rodríguez J. L.; Mendieta Ramírez A. y Vidaña González B.
(2016). “Perspectiva de género en México: Análisis de los obstáculos y
limitaciones” Opción, vol. 32, núm. 13, 2016, pp. 12-36, Universidad
del Zulia, Maracaibo, Venezuela.
SERNA Villagrana Sarah Patricia (2014). “Pintando a Monalisa: boceto
de los perfiles de la élite legislativa mexicana (2009-2012), Revista
Mexicana de Análisis Político y Administración Pública, Departamento
de Gestión Pública y Departamento de Estudios Políticos y de
Gobierno, Volumen III, número 2, julio-diciembre, 2014, pp. 205-
224.
ZAREMBERG Gisela (2007). Políticas sociales y género. Tomo I. La
institucionalización, Serie Dilemas de las políticas públicas en
Latinoamérica, FLACSO, México.
180
Decálogo para afrontar campañas
negras en épocas de post verdad
Yury Ramirez*
Introducción
En el año 2016 el diccionario de Oxford declaró como palabra del año la

“Post -verdad” y la definió como “Relativo a aquellas circunstancias en las
que apelar a las emociones y las creencias personales resulta más influyente
para moldear la opinión pública que los hechos objetivos” (EOLD:2016),
pero realmente no es un fenómeno nuevo, es utilizado desde los inicios
de la civilización actual; por eso, al diseñar la estrategia de campaña
electoral también debemos tener lista la estrategia que permita afrontar las
campañas negras, en época de post verdad.
Por eso, si usted es candidato o va a asesorar a uno, aquí les comparto
un breve decálogo.
Según la especialista Blanca Chong López “las campañas negras son
mensajes diseñados para alterar la vida política o pública de una persona
para bien o para mal” (Chong:2016), sólo que no debemos pensar que es un
fenómeno nuevo, las campañas negras o de terror han existido siempre, lo que
cambian son los medios utilizados para la difusión del mensaje: Recordemos
el juicio a Sócrates, en el 399 a.c, quien fue juzgado y condenado por los
tribunales del gobierno democrático de Atenas, bajo el cargo de “corromper a
los jóvenes y falta de creencia en los dioses” (INCP:2012), o el mismo Jesús de
Nazareth, quien fue judicializado a raíz de la “prohibición del pagar impuestos
al Cesar”, es decir, desde hace muchos años se evidenció que utilizar creencias
y emociones funcionaba mejor que un argumento objetivo y de hechos creíbles
y concretos, para “moldear la opinión pública”.
En una historia más contemporánea el medio más eficaz para la
masificación de las campañas negras era el periódico, en donde las
caricaturas satirizaban argumentos, opiniones, posiciones y personajes de
la vida pública, siendo éste el único medio de información, y que era
* Directora de Precisión Consultores, Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría

Política, Magíster en Derecho Administrativo, Especialista en Alta Dirección del Estado
ha entrenado equipos de campaña en diferentes países de Latinoamérica, es Secretaria
General de la Asociación de Consultores Estrategas e Investigadores Políticos (ACEIPOL)
y miembro de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP).
181
reservado para las personas alfabetas, que eran consideradas líderes de

opinión pública en sus entornos.
Figura 1 El país del Llorón Icamole: Caricatura de combate y

libertad de imprenta durante los gobiernos de Porfirio Diaz,
y Manuel Gonzalez (1877-1884) (2008. Fondo de Cultura
económica de México).
En política se han utilizado diversos medios de marginación, entre ellos los
famosos pasquines, que son impresos en cualquier garaje y repartidos por
doquier debajo de las puertas en plena campaña electoral, o por ejemplo
los carteles en lugares visibles del Municipio haciendo falsas denuncias,
los espacios publicitarios con publicidad engañosa con el fin de movilizar
a las personas para votar o abstenerse de hacerlo, las encuestas amañadas,
la utilización de falsos perfiles en redes sociales polarizando y generando
sentimientos de indignación y odio frente a situaciones que no han pasado
o que viven sólo en la imaginación de los creadores.
En la actualidad, basta con hacer un meme con pocas palabras
para difundirlo a través de las redes sociales, generando todo tipo de
sentimientos y logrando transmitir un mensaje.
Figura 2 ¿Coincidencia?, no creo. Meme viralizado

a través de las diferentes redes sociales.
182
Ahora bien, si a usted le están haciendo una campaña negra el primer

paso es no desesperarse y seguir éstos consejos que le llevarán a entender
el entorno y tomar la mejor decisión para afrontarla.
10- Diferenciar entre opositores y enemigos. Su opositor es quien tiene
posiciones ideológicas diferentes, quien le debate con argumentos, el
candidato del otro partido, el candidato de su partido que quiere marcar
la pauta diferenciadora con usted con algún argumento específico; un
enemigo es quien le quiere hacer daño y no le importa desprestigiarlo,
humillarlo y extender ese daño a cualquier persona que sea importante
para usted, familia, amigos, para lograr desestabilizarlo emocionalmente.
Por eso, éste decálogo está hecho para sus enemigos.
9- Descubrir ¿Qué los motiva? Los seres humanos obramos por
motivaciones, instintos y pasiones, que en algunos casos pueden ser
altruistas, generados por el amor, la amistad, la necesidad de hacer el bien,
pero en el caso de sus enemigos, estos sentimientos buscan el daño, la
venganza o la ambición, o son personas que son manejadas por su cerebro
reptiliano, aquellos movidos por la ira, la envidia y la amargura, a los que
los domina la cizaña el rencor y el resentimiento.
Ésta es la raíz de toda la campaña negra. Si sabemos cuál es la
motivación de nuestro enemigo, tendremos la gran parte de la solución.
Les presentaré tres casos de mi experiencia profesional y personal:
1. En el inicio de la conformación del gabinete municipal (equipo de
gobierno de máxima confianza del Alcalde que ejerce funciones de
dirección y manejo), no fue tenido en cuenta un profesional que llegó
a última hora a la campaña electoral, por lo que iniciado el ejercicio
de la administración municipal, el profesional comenzó un ataque
indiscriminado contra cualquier actuación del gobierno. Lo que
cualquier persona podría pensar es que su motivación era la venganza
por no haber sido tenido en cuenta al interior de la administración,
pero no, su motivación era la necesidad de ubicarse laboralmente, ya
que tenía la expectativa de sanear sus cuentas, por lo que el Alcalde
decidió hablar con el Alcalde del Municipio vecino y le solicitó que le
abriera un espacio en esa administración a éste profesional, para que
cesaran los ataques, lo que efectivamente ocurrió. El enemigo había
finalizado sus pronunciamientos desfavorables en las redes sociales y
obtuvo lo que quería: un contrato.
2. Una persona estaba acostumbrada a tener un contrato en el gobierno
para realizar una actividad todos los años. Posteriormente, el gobernante
decidió que ese evento debía ser organizado por una entidad experta en
183
la materia, por lo que decidió retirarle la continuidad del contrato, ésta

razón llevó a que el ex contratista iniciara un proceso de revocatoria
del mandato al Alcalde Municipal basado en argumentos poco fiables
y creíbles, revocatoria que no tuvo eco en la comunidad; sin embargo,
los ataques incesantes por parte del ex contratista continuaron. Por
esa razón, se logró que la entidad experta, (que ahora desarrollaba el
evento) subcontratara con el ex contratista unos ítems específicos. Su
motivación no era sólo el factor económico, sino que no lo alejaran de
su pasión: el desarrollo del evento al interior del Municipio. Una vez
la entidad lo subcontrató, el contratista cesó sus ataques al gobierno.
3. El primo hermano de un gobernante no superó la idea de que su
familiar hubiese sido elegido Alcalde Municipal. A éste hombre lo
movía el sentimiento de la ira, la envida, la rabia. Durante el gobierno se
dedicó a enviarnos a todos los entes de control con el fin de entorpecer
nuestra labor, pues nos estábamos dedicando a atender las visitas de las
entidades y no de gobernar. Además por cada denuncia falsa que éste
señor entablaba por interpuesta persona, anónimamente o utilizando
a otras personas, había un sin número de copias de las mismas en
todas las casas que componían el casco urbano de la localidad, para
generar una idea de corrupción en la administración. Sin embargo,
jamás permitimos que el Alcalde respondiera desde la pasión las
provocaciones de su familiar, puesto que eso precisamente era lo que
buscaba su enemigo: desestabilizarlo y hacer que perdiera el control,
por lo que a éstos enemigos pasionales se les debe atacar desde la
razón. Lo que hicimos fue esperar pacientemente a que nos notificaran
de los cierres de todas y cada una de las investigaciones disciplinarias,
fiscales y penales (pues no encontraron mérito para continuar ninguna)
y con todos estos documentos entablamos la denuncia penal por falsa
denuncia, injuria y calumnia porque teníamos todo para ganar. Así le
dimos una gota de su propia medicina, y el señor ya no tenía tiempo
de continuar haciendo nuevas denuncias, porque debía ocuparse en su
defensa ante los entes judiciales.
Ahora bien, el enemigo muchas veces no se encuentra fuera, el enemigo
puede estar dentro de su partido, de su entidad, de su familia. Sólo tiene
que identificarlo y saber ¿Qué los motiva?, allí tendremos parte de la
solución.
08. Conócete a ti mismo. Bien lo decía Sócrates, si como candidato o
gobernante sabemos cuáles son las debilidades y fortalezas que nos rodean,
sabremos cuáles serán los puntos que nuestros enemigos van a atacar, por
eso el primer análisis debe ser interior. Hay miles de métodos sistémicos
184
de coaching, introspección, meditación o diferentes técnicas especiales

que le pueden ayudar a descubrir sus mayores defectos, sin embargo, yo
aconsejo uno muy sencillo: la matriz DOFA (Debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas), que le ayudará a ubicarse mejor en el espectro y
logrará mejores resultados para revelar su interior.
07. Clasificarlos por el grado de gravedad. Una vez hecho nuestro análisis
de las debilidades y amenazas iniciamos por la clasificación de acuerdo
al grado de gravedad, en el que el número mayor sea el menos grave y
el primero el más grave, teniendo como base el entorno cultural, social,
económico o político. Me explico:
10- Tengo dos amantes (en algunos sectores el hecho de tener dos
amantes es celebrado y/o común, pero en otros países más conservadores
éste grado no será considerado como el número 10 sino como 1 o 2)
(..) 1- Soy psicópata, y he asesinado más de veinte personas.
(Este hipotético y exagerado caso, en cualquier entorno sería un tema
absolutamente grave, por ende ocuparía la escala número uno).
06. Probabilidad. Una vez catalogado por grados de gravedad nuestras
debilidades, amenazas o defectos, debemos analizar ¿Qué tan probable es
que nuestros enemigos sepan y utilicen ésta información?.
Según Rafael Alberto Perez González, cuando existe información de las
probabilidades el operador tratará de establecer la esperanza matemática de
que esto ocurra (Perez:2001). Es decir, debemos establecer que tan posible
es que nuestras debilidades queden al descubierto.
Hay debilidades evidentes, por ejemplo una falencia en la dicción del
candidato o gobernante que a simple vista es perceptible por cualquier
persona, pero hay situaciones que requieren mayor análisis.
En el caso del psicópata, (que reitero es un ejemplo exagerado),
si el delincuente ha sido cuidadoso con los detalles de sus crímenes al
estilo Dexter9, no habrá posibilidad alguna que lo vinculen con ningún
homicidio. Si por el contrario tenemos puntos de fuga de la información,
hay una gran probabilidad que ésta se filtre.
Allí debemos fijar nuestra mayor atención.
05 Mitigación del riesgo. Teniendo en cuenta lo anterior, y si sabemos que
una de las mayores debilidades de nuestro candidato o gobernante puede
quedar al descubierto, lo que requerimos es hacer acciones de mitigación.
9 Serie de televisión emitida originalmente por la cadena Showtime en la que

Dexter Morgan (Michael C. Hall), psicópata serial se desempeña como forense en
el Departamento de Policía de Miami, y finalizado su turno en la comisaría busca
criminales cuestionables para saciar su sed de homicidio.
185
¿Qué vamos a hacer para impedir que la debilidad se muestre o que la

información salga a la luz?.
Es decir, si la debilidad más grande del candidato es su familia, (en
el entendido que no tienen un entrenamiento para enfrentar la prensa
y dicen cualquier barbaridad ante los medios), la mitigación del riesgo
será entonces la de contratar un asesor en media training que permita
a los miembros de la familia responder acertadamente cualquier tipo de
entrevista y fortalecer la campaña electoral del candidato.
Así mismo, si el político tiene poca fluidez verbal, y su discurso no
convence o moviliza al electorado, deberá como mitigación contratar un
entrenador de oratoria que le ayude con el mejoramiento de su debilidad
manifiesta.
Por otra parte, si el candidato o gobernante estuvo inmiscuido en algún
problema de corrupción, lo correcto será abonar el terreno para separarse
de su aspiración o del cargo público para dejar avanzar las investigaciones
de los entes de control, pero para eso debe adelantar todas las acciones
previas para que cuando el escándalo salga a la luz pública, los argumentos
defensivos ya estén preparados.
04. Planificación por escenarios. Ésta técnica utilizada para el sector
corporativo, también lo podemos aplicar a la política. Para ello es
importante identificar las variables que tendríamos en cuenta para nuestro
proceso. Ejemplo: (tiempo - dinero), (número de implicados - afinidad al
candidato). (lealtad - dinero) y así mismo identificaríamos:
¿Cuál es el peor escenario? Por ejemplo, teniendo en cuenta las
variables lealtad – dinero en un equipo de campaña en el que se han
observado ciertas debilidades porque no hay cohesión, el peor escenario es
que a su equipo de campaña le ofrezcan dinero, dádivas, beneficios entre
otros para que lo abandone, llevándose consigo bases de datos, secretos de
estrategia entre otros.
¿Cuál es el mejor escenario? En el mismo sentido, su mejor escenario
será el de lograr la cohesión de su equipo y su amor a la campaña o
al gobierno que le permita mayor lealtad a pesar de las diferentes
circunstancias económicas que agobien a los asociados.
03. Identificar el núcleo del mensaje. El núcleo del mensaje de campaña
negra a veces no es tan fácil de identificar, porque la estrategia de
desacreditación varía dependiendo de las circunstancias.
Así como es importante identificar la motivación de nuestro enemigo,
también lo es el núcleo de mensaje que pretenden difundir con la campaña
negra.
186
Puede haber miles de publicaciones frente a un candidato con diferentes

adjetivos, (malo, corrupto, incompetente, inexperto, bruto, entre otros),
pero el núcleo del mensaje no es ese, el núcleo del mensaje puede estar
enfocado a sembrar el miedo para que las personas sientan PELIGRO
frente a los intereses particulares.
En una reciente campaña en la que participé al candidato lo tachaban
de corrupto por un caso suscitado en su anterior administración, en la
que no tenía injerencia directa y salieron a relucir copia de las denuncias
presentadas por las diferentes veedurías, memes viralizados con ocasión a
la situación, entre otros. El núcleo del mensaje no era la corrupción como
evidentemente se veía, el núcleo del mensaje era la incompetencia, porque
en su momento, el gobernante no había tomado las acciones pertinentes
para frenar la presunta situación de corrupción; por lo que decidimos
como estrategia de campaña que se demostrar a la opinión pública que
ese caso no era único y exclusivo de la administración anterior, sino
que correspondía a una investigación mayor que se desarrolló en todo
el país y que contrario a lo que se pensaba, el candidato facilitó todo
su apoyo a los entes de control para que investigaran cualquier posible
acto de corrupción dentro de su administración, además se encontraba
presto a seguir colaborando con la administración de justicia para que los
verdaderos culpables se enfrentaran al rigor de la ley.
02. Canal de comunicación. A los enemigos se les deben atacar en el
mismo terreno: Si el enemigo hace la campaña negra en la red social
Facebook, lo que hacemos es atacarlo en la misma red social.
Lo que no se debe hacer es salir a la palestra pública a través de medios
de comunicación tradicionales como la televisión, si nos están haciendo la
guerra en las redes sociales, (salvo que el tema se pase a mayores).
Hace poco conocí el caso de un gobernador que fue atacado en los
medios de comunicación de su departamento por un presunto caso de
corrupción, y lo que él hizo fue acercarse a los medios de comunicación
nacionales a dar explicaciones. ¿Para qué?, si el problema lo tenía en la
región con su actuar puso todas las miradas a nivel nacional.
Por eso, si la desacreditación se hace en la radio, allí vamos, pero lo
que no podemos hacer es maximizar un problema que tenemos sólo en un
sector. Como dirían las abuelas “la ropa sucia se lava en casa”.
01 Incidencia A veces la mejor defensa no es el ataque, es guardar silencio.
El nivel de incidencia es absolutamente importante para saber si
actuamos o no. Por ejemplo, en una población de diez mil habitantes, si
dejaron pasquines debajo de las puertas de las casas en una vereda de cien
187
personas, no debemos esforzarnos en desmentir una publicación que no

tendrá mayor incidencia en el conocimiento público.
Lo mismo pasa en las redes sociales, si una población tiene una
penetración digital del dos por ciento (2%), ya sea por analfabetismo
digital o por falta de acceso a las redes de voz y datos en sectores remotos,
una publicación en facebook no tendrá mayor suceso en el entorno social.
Por eso, lo importante es revisar ¿qué tantas personas tendrán acceso
a esa información’, ¿qué posibilidad hay de que dicha información se
viralice?, y por último ¿qué tanto nivel de aceptación tendrá dentro de la
población?
No cualquier ataque debe responderse, porque en ocasiones son los
mismos electores quienes victimizan al candidato percibiéndolo como una
persona “luchadora” que no cesa en su objetivo a pesar de los ataques.
Por último, a la vez que trazamos la estrategia de campaña para lograr
nuestro objetivo electoral, debemos tener la estrategia que afronte las
campañas negras de las que pudiésemos ser víctimas, y para ello espero,
éste decálogo haya sido de utilidad.
Bibliografía
POST-VERDAD (2016). “Relativo a aquellas circunstancias en las que
apelar a las emociones y las creencias personales resulta más influyente
para moldear la opinión pública que los hechos objetivos”. English
Oxford Living Dictionaries. Diccionario de Oxford.
INSTITUTO Nacional de Ciencias Penales (2012). Doce juicios que
cambiaron la historia, 2 Ed., México, D.F.
188
Oratoria Política Moderna
Maricela Gastelú Userralde*
Introducción
La mayoría de los políticos tradicionales en cualquier país del mundo,

recurren a las típicas técnicas y habilidades de oratoria, pensando que
“entre más hablen” “más los querrá la gente”.
Pero esta es una idea arcaica y pasada de moda. La oratoria al igual
que la comunicación política y la forma de hacer campañas, han cambiado.
Más aun, cuando vivimos en una época donde el tiempo, es el recurso más
importante de una persona y más aún de los políticos profesionales.
El orador político no puede ni debe darse el lujo de realizar largos
mítines de campaña pensando que los asistentes lo único que tenemos que
hacer ese día es brindarle toda nuestra atención a los candidatos.
Los tiempos de campaña se han reducido con las reformas políticas
de cada país, y con ellos, se debe reducir el tiempo del discurso político.
Es cierto que Barack Obama, Fidel Castro y Angela Merkel ocupan
más de 15 minutos en promedio en cada una de sus intervenciones en
público, pero los políticos locales de cada país no deben superar los 7
minutos en promedio por intervención.
Incluso, contando con sólo 3 o 5 minutos se puede realizar una
extraordinaria intervención que hable de propuesta y motive al electorado
a votar por él o ella.
Sin embargo, cuando exceden este tiempo, la capacidad de atención de
los oyentes se reduce significativamente, no sólo porque hay otros oradores
en turno, sino porque los teléfonos celulares nos distraen constantemente
y la oferta política de otros candidatos nos satura la capacidad de retención.
El político profesional no debe ser soberbio, por el contrario, debe
ser humilde y generoso, sabedor de que la atención de la gente no gira
alrededor de él y que ya bastante hacen los electores con regalarnos unos
minutos de su tiempo.
* Licenciada en Derecho, maestra en Consultoría Política, Doctorante en

Comunicación. Campeona Nacional (México) de Oratoria en el año 2012. Campeona
Internacional de Debate (Estados Unidos) en el año 2009. Consultora de Campañas
Políticas especializada en Oratoria Política, Victory Awards 2017 y autora del libro:
“Oratoria Política Moderna”.
189
Por eso, la primera regla que propongo en el libro “Oratoria Política

Moderna” es la de no superar los 7 minutos (como máximo) cuando se
realiza una intervención política en un mitin de campaña.
La segunda regla tiene que ver, con el número de personas que se
recomienda hablen durante un acto de campaña y es que es bien sabido
que entre más dure el evento, mayores probabilidades existen de que los
asistentes se retiren, dejando los asientos vacíos y generando imágenes
negativas en la opinión pública.
Pero ¡la culpa no es de quienes se retiran! La culpa es de los políticos
que piensan, equivocadamente, que los ciudadanos estamos ávidos y
deseosos de acudir a mítines políticos donde muchas personas hablan y
hablan.
Los eventos políticos deben durar en promedio 1 hora. Este tiempo es
suficiente para que intervengan, preferentemente, hasta 3 personas en el
siguiente orden propuesto:
PRIMER(A) ORADOR(A): es el encargado de dar la bienvenida a los

asistentes y explicar las razones de por qué nos encontramos reunidos en
ese lugar. Se recomienda que sea el anfitrión del evento o el candidato
de nivel local. El tiempo de su intervención, debe ser preferentemente de
hasta 3 minutos.
SEGUNDO(A) ORADOR(A): la segunda intervención tendrá como
responsabilidad la de exponer las propuestas generales (no individuales)
del proyecto. Siendo el portavoz colectivo de todos los candidatos que lo
acompañen en fórmula y de las propuestas que comparten como proyecto
común. El tiempo de su intervención, se recomienda que sea de hasta 5
minutos.
TERCER(A) ORADOR(A): la última persona en hacer uso de la voz,
es preferentemente el de mayor grado jerárquico en las candidaturas, o el
de nivel nacional o federal. Este último orador será el encargado de llamar
al voto, de convocar al cambio de consciencia, de lograr una reflexión
profunda que genere un movimiento colectivo. El último orador tiene
hasta 7 minutos para su arenga pública.
Este orden propuesto evita que todos los oradores en turno digan lo
mismo, también ayuda a mantener un orden en las intervenciones ya que
todos los consultores hemos tenido que lidiar con políticos que quieren
hablar siempre y antes que los demás.
Otra de las propuestas que se defienden en el libro es sobre la
prohibición de repetir las mismas ideas o los mismos discursos en los
eventos del candidato. Anteriormente, cuando no existían teléfonos
190
celulares inteligentes era muy común recurrir a la memorización de piezas

discursivas y conforme transcurría el día y los eventos de la agenda, simple
y llanamente se cambiaba sólo el nombre de quienes nos recibían y se
exponían las mismas ideas expuestas durante la mañana.
Sin embargo, hoy, también eso ha cambiado. Siempre habrá un celular
grabando, siempre habrá un periodista cerca, siempre alguien estará
transmitiendo en vivo y cuando las piezas oratorias son las mismas, el
candidato se exhibe y es víctima de burlas en internet.
Es cierto que se pueden manejar las ideas centrales o propuestas a lo
largo de la campaña pero debemos innovar y tratar siempre de hacerlas
escuchar con otra historia para que el público, no se canse de escucharnos.
Nos debemos a ellos, y debemos tenerles siempre algo valioso para
escuchar.
Y hablando de lo valioso que es el público, la audiencia o el elector,
entonces debemos darles su lugar al momento de las salutaciones y dejar de
rendirle pleitesía a los miembros del presídium o al resto de los candidatos
a quienes deseamos impresionar.
Todos hemos acudido a un evento político donde el orador en turno
o el maestro de ceremonias se desgañita al presentar a los “distinguidos
miembros del presídium” y al final siempre mencionan al “público en
general”.
Pero son precisamente estos últimos, sobre los que trata la campaña.
Es por ellos y para ellos lo que hacemos, así que una buena idea sería
invertir la balanza y destinarle bastante atención a los grupos sociales o
comunidades que ese día nos acompañan.
La siguiente recomendación tiene que ver con una historia que me
tocó presenciar en la campaña presidencial de México en el año 2012.
En un evento al sur del país, la persona que fungía como maestro de
ceremonias y que era el encargado de mencionar los nombres de los
candidatos presentes, cometió un ligero error de dicción y pronunció mal
el apellido de uno de los candidatos.
El sujeto mencionado no tardó en corregir en voz alta al maestro de
ceremonias y éste último al ponerse aún más nervioso volvió a equivocarse.
Cuando tomó la palabra el candidato presentado lo primero que hizo fue
evidenciar el error en la pronunciación y señalar la pronunciación correcta.
El maestro de ceremonias unos pasos atrás fue evidenciado de tal
manera que la vergüenza y el color rojo se asomaron en sus mejillas.
Este acto me pareció siempre de mal gusto. Es cierto que hay
candidatos con nombres o apellidos difíciles de pronunciar pero cuando
191
la persona que nos antecede o precede comete un error al pronunciarlo, el

orador profesional NO debe exhibirlo ni tratar de corregirlo.
Debe dejarlo pasar como si nada hubiera sucedido y cuando se
encuentre en uso de la voz puede señalar:
“Mi nombre es “__________________________” y soy candidato a
“_______________________” cargo de elección popular”
Pero nunca, exhibiendo el error, ni tratando de corregir a quien se ha
equivocado y menos en público. Incluso hay quienes lo toman con humor
y salen siempre bien librados. Pero el político que no es capaz de reírse de
estas cosas pequeñas seguro estallará en cólera con otras.
La siguiente recomendación tiene que ver con el uso de “logógrafos”.
Un logógrafo es un profesional que suele auxiliar a otros para redactar sus
discursos. En la antigüedad era un oficio muy respetado y todavía en la
política del siglo XIX y XX eran muy socorridos.
Pero hoy, los tiempos han cambiado. El político profesional debe
ejercitar la capacidad de la lectura y la síntesis para poder redactarse sus
propios discursos e ideas. Cuando recurrimos a otra persona para que
redacte nuestras arengas corremos el riesgo de fallar en la pronunciación
de ideas o palabras que no solemos usar en nuestro vocabulario diario.
Y es precisamente en este punto, donde se concatena la recomendación
más importante para el orador profesional moderno: leer todos los días.
En esta época de mucha información pero poco conocimiento es
de vital importancia que el orador profesional aprenda a seleccionar sus
lecturas para especializarse en el tema que habrá de basar su campaña.
Atrás han quedado los tiempos donde el orador estaba obligado a hablar
de todos los temas; hoy en día, debe especializarse y ser un conocedor de
la materia que defiende.
Por ejemplo: si durante la campaña planea hablar sobre propuestas
que beneficien a las madres solteras, entonces, está obligado a informarse
sobre el número de madres solteras de su entidad, sobre los principales
problemas que enfrentan, sobre sus necesidades y requerimientos y sobre
políticas públicas viables y no necesariamente asistencialistas que son sólo
paliativos frente a una situación de gran relevancia.
Las sociedades modernas exigen oradores políticos informados
y en constante preparación. Aunque lamentablemente han llegado
a ocupar los cargos muchas personas que desconocen por completo
las responsabilidades y obligaciones del cargo, eso no quiere decir que
debemos como ciudadanos, de conformarnos con menos.
Los ciudadanos nos merecemos políticos y oradores a la altura de los
problemas actuales por eso también es una grave falta de respeto cuando
192
escuchamos políticos que antes de hablar se disculpan diciendo: “no venía

preparado porque nadie me avisó que iba a hacer uso de la palabra” o
“disculpen ustedes si no preparé nada pero yo no sabía que iba a hablar”.
Lo anterior, en lugar de sonar humilde o generoso, suena como un
justificante ante la ola de cosas sin sentido que estamos a punto de escuchar
porque el político “no venía preparado”.
Si el político está preparado o no, el auditorio no tenemos por qué
saberlo. Así que el buen profesional de la política, habrá de reunir en su
cerebro y en pocos minutos o segundos 2 o 3 ideas valiosas dignas de ser
compartidas y escuchadas por el público. Pero para escuchar discursos
vacíos mejor nos quedamos en nuestros hogares viendo la televisión, no
hace falta ir a un evento político.
La persona que habla o que tiene el uso de la voz, goza de una
responsabilidad trascendental, debe lograr que quienes lo escuchen
terminen llevándose algo que no sabían, deben irse con la sensación de
que su tiempo al escucharlo no fue en vano.
Por ello, reitero nuevamente la obligación de leer, leer y leer. Leer con
disciplina académica, leer como pasatiempo, leer como obligación, leer
porque los servidores públicos tienen que dar lo mejor de sí y eso implica
instruirse todos los días.
Recuerdo una clase de oratoria hace muchos años que siempre iniciaba
con una frase sobre el pizarrón: “Práctica, repetición y ensayo”
Podrían parecer simples sinónimos pero cuando el maestro ahondaba
sobre ella nos hacía ver las diferencias y la necesidad de practicar cada una.
La mayoría de los oradores políticos piensan que con un entrenamiento
en medios previo al arranque de campaña están más que listos para
persuadir y conmover a las masas. Pero esto, aparte de soberbio también
es incorrecto.
La oratoria no puede ejercerse sin la práctica diaria. Ejerciéndola todos
los días frente a todo tipo de auditorio. No importa si son muchos o son
pocos, no importa si son ricos o son pobres. Son personas que nos brindan
el precioso regalo de su atención y este no puede ser desperdiciado.
La repetición de palabras que nos cuesta trabajo pronunciar o de
términos que no usamos diariamente nos ayudará a mejorar nuestra
dicción y con el tiempo no fallaremos al pronunciarlo.
El ensayo puede llevarse a cabo con o sin un público que nos escuche.
En la intimidad del hogar, en una clase, en un curso, en un taller o frente
al espejo, lo importante es ensayar todos los días para llegar a dominar el
arte más poderoso que existe: el de hablar en público.
193
Me permito compartir otra propuesta planteada en el libro de “Oratoria

Política Moderna” y tiene que ver con el uso de aparatos tecnológicos
como las pantallas, los micrófonos, el teleprónter, las ipads y los teléfonos
celulares porque al parecer, se han convertido en elementos indispensables
del político actual.
Hay políticos que suelen iniciar sus campañas con una gran pantalla a
sus espaldas que va mostrando imágenes o gráficas de lo que va diciendo y
esto, aunque es muy hermoso a la vista, no es recomendable.
Primero, porque acostumbramos a las audiencias a que el objeto central
de atención durante nuestra intervención no es el orador sino la pantalla
con luces e imágenes a nuestras espaldas y si el orador no practica la
habilidad de ser el centro de atención entonces, el día que falle la pantalla
o que no tengan luz no será capaz de hilvanar más de 2 ideas.
Los oradores políticos que para cualquier evento requieren el auxilio
de un micrófono aun cuando el auditorio no supere los 30 asistentes están
condenados al fracaso como oradores profesionales. La voz debe ejercitarse
desde el diafragma para tener una capacidad sonora de bastante potencia
que pueda siempre sacarnos de apuros. No está por demás recordarle al
lector, que el consumo de cigarros daña severamente nuestra capacidad
como oradores porque reduce nuestra voz al grado de que hay oradores
que fuman, que tarde o temprano terminan tosiendo o carraspeando frente
al público.
Hay políticos que no son capaces de enfrentar un auditorio si no
cuentan con un teleprónter que les vaya dictando frente a sus ojos lo
que hay que decir, y al igual que la pantalla a sus espaldas, el día que
no alcancen a colocar el aparato a tiempo el orador en turno terminará
perdiendo la atención del público.
Quienes suelen recurrir al uso de pantallas o teléfonos digitales para sus
intervenciones, en lugar de mostrarse modernos terminando distrayendo
al auditorio con sus aparatos porque son distractores visuales.
El orador político profesional debe tener la capacidad de hablar sobre
cualquier tema, ante cualquier auditorio, en cualquier situación y con
cualquier recurso a la mano.
Y es que llamarse “Orador Político Moderno” no es cosa menor ni
responsabilidad pequeña. Es un adjetivo superior que se adjudica a todas
aquellas personas, mujeres y hombres que logran durante 3, 5 o 7 minutos
en promedio captar la atención del público, incluso de quienes aun no
estando presentes los escuchan en transmisiones posteriores porque lo que
dicen y la forma en que lo dicen son realmente impactantes.
Por último, mi recomendación favorita del libro: la congruencia.
194
Cuando un orador político no es congruente en su vida diaria con lo

que dice en las tribunas y lo que hace todos los días, aunque su voz fuera
preciosa, sus discursos perfectos y su oratoria grandilocuente, no sería más
que aquel merolico que vende en las calles productos milagro.
El orador profesional está a la altura de lo que dice, porque vive
conforme a lo que defiende y pregona y gracias a las redes sociales la
gente se entera de quién es verdaderamente y no me refiero a políticos sin
mancha y que sean tan pulcros y perfectos que los sentimos lejanos.
Me refiero más bien a políticos auténticos, reales, de carne y hueso,
que se caen y levantan, que corrigen y ayudan.
Esa es la mejor oratoria política. La del que hace y no sólo del que
dice. La de que da antes de la campaña, la del que siempre tiene actitud de
servicio y no sólo en época electoral.
Esa es la clase de políticos que está esperando esta generación. Esa es
la clase de políticos que está aguardando ansiosa la nueva oratoria política.
Veremos si este 2018 tendremos el gusto de conocerla o nos quedaremos
como otros años, esperando que lleguen a los cargos públicos personas
que estén a la altura de las sociedades modernas y sus ciudadanos.
Veremos…
Bibliografía
FERGUSON Alex y Michael Moritz (2017). Liderazgo, editorial Roca,
México.
MIDDLETON, Julia (2015). Liderazgo y empatía, ediciones B, México.
MAXWELL, John C. (2015). El manual de liderazgo. 26 lecciones
fundamentales que todo líder necesita, editorial Grupo Nelson,
México.

195
Marketing político, orígenes y
representaciones en una sociedad
posmoderna-digital mexicana
Ketzalcóatl Pérez Pérez*
Fabiola Coutiño Osorio**
José Luis Estrada Rodríguez***
Introducción
El marketing político digital exige un conocimiento cultural preciso en

México que se logra con el trabajo multi e inter disciplinario de diversos
profesionales. La evolución de la tecnología cambio la manera de hacer
política en México, con generaciones habituadas al uso del Internet para
interactuar con otras personas o simplemente para adquirir información
llevando a otro nivel cognitivo su concepto de comunicación digital.
El reto es claro saber comunicar de forma clara y precisa a un grupo
de la población denominado internautas, capaces de desafiar al sistema y
a todo lo hecho antes de la implementación del Internet. Este grupo de
internautas tiene una personalidad irreverente, informada y activa capaz
de cambiarlo todo con un simple click. El juego político se vuelve digital
y en esta zona no son los expertos los que dominan sino un puñado de
jóvenes que conocen muy bien el uso y costumbre del medio digital.
* Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la UPAEP, maestro en Mercadotecnia

por la UVP, se ha desempeñado en la empresa We Love Market como consultor
especializado en neuromarketing y redes sociales, es profesor investigador de la BUAP-
México e integrante del Cuerpo Académico de Comunicación Política.
** Consultora en Comunicación Política, Profesora Investigadora de la Facultad de
Derecho y Ciencias Sociales de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla,
integrante del Cuerpo Académico de Comunicación Política Correo: faby1313@
hotmail.com
*** Consultor en Comunicación Política en México. Es profesor-Investigador de la
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, miembro del Sistema Nacional de
Investigadores, nivel 1. Integrante de la Asociación Mexicana de Comunicación
Política (AMECIP), Asociación de Comunicación Política (ACOP) y la Asociación
Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE). Correo:
luisholly@yahoo.com.mx
197
El marketing político
Como es de saber el marketing político se desprende del marketing

comercial y sus 4 elementos básicos son adaptados a este sector, ello ha
hecho pensar que dentro del marketing político se vende como producto
a un candidato cuando hablamos de lo electoral, sin embargo aunque se
ha visto que sucede en algunas campañas, en la profesionalización del
mercadólogos dentro de la política se debe defender la idea de trabajar
dentro de un contexto democrático en el que no sólo es el poder por el
poder y materializar a la personas. Sino ver al marketing político como el
“conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación
que se utiliza en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas”
(Martínez, 2001), para beneficio de candidatos y gobernadores al poder
definir las necesidades de los ciudadanos y conocer cómo solucionar esas
necesidades. Aunque dentro de la discusión académica aún no se resuelve
hasta donde llega el marketing político e inicia la comunicación política,
lo que se tiene claro es que en su práctica ambas deben de interactuar.
El avance en la tecnología provocan cambios en la forma en que
los seres humanos se comunican y ello permite al marketing político ir
obtenido de ello nuevas herramientas para el uso dentro de las campañas
política, “la comunicación ha sido un estudio auxiliar, necesario para la
comprensión del comportamiento humano y social y contributiva a otras
teorías” (Paoli, 2009:64). La sinergia que existe entre el marketing político
y la comunicación se ve reflejada en su impacto.
El Marketing político en el siglo XX se remonta a la campaña
presidencial de 1952 en EE.UU, de Dwight D. Eisenhower con los
primeros anuncios políticos por televisión donde populariza el slogan
“I like Ike”, valiéndose del juego de sonidos del apodo militar que tenía
Eisenhower. (Martínez, 2001)
Posteriormente en el año 60 el debate televisado entre Richard Nixon
y John F. Kennedy la imagen que cada uno mostro a cuadro y su efecto
mostro una herramienta más para las campañas políticas y sus potencial
influencias en la opinión pública.
En 1964 con el primer spot negativo (Daisy) que utilizó en su campaña
presidencial Lyndon B. Johnson. Pero no es hasta 1968 en la campaña
de Nixon contra Humphrey, en la que se considera como la primera en
incorporar técnicas del marketing de manera significativa al sustituir
las ruedas de prensa por paneles integrados por ciudadanos (telethons)
(Martín, 2002). La construcción del mensaje por supuesto se modificó
198
para instrumentar efectos simbólicos en la percepción y desarrollo de los

temas de agenda pública.
Un caso más reciente es la campaña por Barack Obama al incluir en
las redes sociales “El despliegue y estrategia de Obama en Internet se
centró en sus sitios BarackObama.com, perfiles de Facebook, Twitter y
MySpace: MyBarack Obama. com, los canales de video de YouTube y
el propio Barack TV, dentro del portal BarackObama.com, el sitio wap
Obama Mobile, en wikipedia y en el blog del ex del ex presidente: www.
barackobama.com (Martínez, 2012).
El perfil del internauta mexicano
En el inmenso mundo de la información digital y en la actualidad

encontramos diferentes temáticas sobre casi todo los que concierne al ser
humano. Es importante señalar que el implemento de la tecnología se dio
anacrónicamente en las naciones. Este hecho se debe al desarrollo que
cada país asumió para implementar la tecnología y su aplicación de la web.
Los primeros en implementar la nueva tecnología fueron las
instituciones de educación superior como la UNAM en 1982 en su
Departamento de Computación del Instituto de Investigación en
Matemáticas Aplicadas y Sistemas. Seguido del Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey en 1987. Pero no fue hasta 1992 que en
México todas las universidades públicas contaron con Internet así lo señala
el Dr. Erik Huesca Morales.
El primero dominio comercial en México lo otorgaron a la empresa
Volkswagen, para utilizar correos electrónicos entre México y Alemania en
abril de 1992. Señala en su nota informativa Rodríguez E. (2016) para la
agencia de Información CONACYT.
Para la población mexicana que contaba con la infraestructura y poder
adquisitivo para adquirir el tan anhelado Internet en casa fue hasta 1994
con la empresa Telmex obtuvo las direcciones para comercializar el servicio
de conexión señala la Agencia de Información CONACYT.
Partimos en este punto que todos los nacidos en México a partir
de 1994 desarrollaron y concibieron la idea de la web a nivel cognitivo
en una edad muy temprana, la consolidación se llevó acabo cuatro años
después cuando los equipos de cómputo y planes para adquirir el servicio
se hicieron más accesibles a la sociedad mexicana.
Observamos que los mexicanos nacidos a partir de 1998 su desarrollo
cognitivo conceptualizo el Internet como una herramienta habitual de
consulta para adquirir información y entretenimiento. 24 años han pasado
199
desde la llegada del Internet a la población mexicana, en la actualidad

(2018) el desarrollo tecnológico permite la comunicación en tiempo real
de los sucesos que acontecen en la historia del ser humano.
Los hábitos del internauta mexicano nos dan parte de la descripción
del su perfil. Un estudio elaborado por la Asociación de Internet.MX en
el 2018 arroga que el uso de la herramienta en los mexicanos inicia a partir
de los 6 años.
Si consideramos la consolidación del Internet en México a partir del
año 1998, el internauta mexicano nacido a partir de 1994 lleva en promedio
14 años navegando.
Para los internautas nacidos antes de 1994, surge como una innovación
tecnológica gracias al desarrollo de las ciencias, y su aprendiza es tardío
adaptando su conocimiento al uso de la nueva herramienta. Para ellos en
promedio son 20 años con el uso del Internet.
Parte de los hábitos de los mexicanos son los momentos de conexión,
como resultado la investigación de la Asociación de Internet. MX arrogo
los siguientes datos mostrados en la siguiente infografía.
Este hábito nos lleva a la primera característica del internauta mexicano:

Conectado en todo momento. Esta peculiaridad de su perfil demuestra una
interacción las 24 horas del día con el medio. Pasando de una percepción
a un hecho si consideramos que la mayoría de los mexicanos no apaga el
equipo y no lo desconecta de la red.
La primera característica de su perfil es: Conectado todo el tiempo.
200
Dicha investigación por parte de la Asociación de Internet. MX señala

que en promedio el internauta pasa conscientemente 8 horas 12 minutos
en la web, esto no significa que las otras 16 horas del día se desconecte, al
contrario permanece el dispositivo conectado a la web. Ya que los intervalos
de tiempo que pasa conscientemente conectado no son siempre continuos.
La segunda característica de su perfil es: Conectado en cualquier
lugar. Gracias a la implementación de la tecnología en el desarrollo de
dispositivos portátiles el internauta mexicano consigue su conexión en el
hogar o cualquier lugar gracias a la implementación del WIFI.
Los lugares predilectos para estar conectado son: El hogar, trabajo,
escuela, lugares públicos, cafeterías con servicio de internet, entre otros
lugares. La tercera características de su perfil es: Internauta multi-pantalla.
Gracias al desarrollo tecnológico en la actualidad contamos con varias
opciones para navegar en la web: Smartphone, laptop, computadoras de
escritorio, Tablet, Smart Tv’s, consolas de videojuegos y otros dispositivos.
Cabe señalar que en México predomina el uso de Smartphone seguido de
laptop y computadoras de escritorio.
La cuarta característica de su perfil es: Tiempo de espera mínimo. Los
internautas mexicanos no esperaran más de 10 segundos para ver un sitio
en la web. El tiempo lo es todo, así que entre menor edad menor tiempo
de espera para ver un sitio en la web.
Otro punto importante es conocer las actividades online de los
mexicanos para ello la Asociación de Internet.MX muestra en una
investigación realizada en el 2018, en la siguiente infografía.
201
Un estudio previo elaborado por IAB México en el 2015 arroga los

siguientes datos mostrados a continuación en la siguiente infografía:
Comparando los estudios IAB México en el 2015 y de la Asociación de

Internet.MX en el 2018 podemos observar que los mexicanos su prioridad
las redes sociales seguido del uso de correo electrónico y en tercer lugar la
búsqueda de información.
Quinta característica del perfil es: Conocimiento de diversos temas.
El uso de internet trajo consigo la información, los internautas se
informan a través del Internet en diversos temas como lo son: Políticos,
educativos, sociales, deportivos, entretenimiento por citar algunos. La
veracidad del contenido es parte de otro tema, pero no se puede negar
que están enterados. Resaltando en primer lugar redes sociales seguido de
enciclopedias digitales y en tercer lugar periódicos digitales. Afirma IAB
México en su estudio en el 2015.
Retos de marketing político digital en México
“Hacer consultoría política hoy, implica entender que los medios

digitales no son una extensión de la mercadotecnia ni un nuevo canal de
comunicación. Algo más complejo que sólo estrategia”. (Paredes A. 2018)
El internet ocupó y ocupa un lugar predominate en las campañas
políticas electorales en México en el 2018, las redes sociales jugaron
202
un papel fundamental y un lugar virtual de consulta y obtención de

información respecto a las diversas campañas políticas.
En este punto el internauta o target electoral demanda lo siguiente:
• Contacto directo
• Soluciones especificas
• Testimoniales
• Conversación cara a cara
• Canales de comunicación como lo son redes sociales
Esta última sólo funciona si se tiene la dedicación del equipo de trabajo
por contestar y llevar a cabo un seguimiento de la plática. Colocando en
un primer plano al electorado. El internauta o target electoral está
informado, es participativo y ve en las candidaturas con mensajes claros y
congruentes una solución factible del cambio social. No confía en partidos
políticos ni en sus actores, su voto de confianza está inmerso en gente fuera
de este ámbito, que al igual que ellos, demuestran ante todo la importancia
del cumplimiento de las leyes y el trabajo a favor de la comunidad.
“El marketing político digital se extiende más allá de la promoción
de candidatos, partidos y plataformas electorales en Internet incluyendo
teléfonos móviles, redes sociales, publicidad gráfica, marketing en motores
de búsqueda, plataformas, comunidades y cualquier otra forma de medios
digitales”. (Paredes A. 2018)
El reto radica en conocer al electorado digital que toma por fuente
primaria redes sociales, diversas comunidades, blogeros, youtubers,
influencers, sitios y canales. De los cuales se informa y juega un papel
fundamental a la hora de ejercer su voto. Son atrevidos capaces de
apartar, ignorar, desconfiar, tienen un amplio conocimiento de los
temas y sobre todo se burlan prácticamente de todo y todos. Por ello
cuando se habla de marketing político digital es importante considerar
la psicología, la evolución del pensamiento social y los factores como los
son: El económicos, culturales e ideológicos para no cometer errores en el
desarrollo de la estrategia digital.
El reto es mayor cuando hablamos que sólo al segundo trimestre de
2016, el 59.5% de la población de seis años o más en México se declaró
usuaria de Internet. De esta muestra sólo el 48.6% está en edad de ejercer
el voto.
203
Reflexiones finales
Con el desarrollo de la tecnología y el crecimiento de los sectores

sociales que acceden al mismo, la sociedad cambio por ende la forma
de implementar las estrategias en la política, los partidos y candidatos
independientes en México se adaptaron a nuevos tiempo y como resultado
encontraron en una herramienta interactiva como lo es el Internet, su
oportunidad para difundir su pensamiento ideológico.
El marketing político se apropió de la lógica comercial y lo implementó
sin dudarlo en las diversas estrategias para conseguir la simpatía del
electorado y adquirir su tan anhelado voto.
Logrando usar y adaptar las técnicas y herramientas originales
diseñadas para la venta y posicionamiento de productos ahora en la web en
beneficio del candidato en turno. La sátira política se digitalizó y a través
de los llamados memes logro su objetivo principal colocar en la mente del
internauta o target digital la imagen del personaje en candidato.
Este paso en la evolución de la tecnología requirió de la profesionalización
de quienes ejercen la consultoría política. Formado un grupo multi e inter
disciplinario. Principalmente de Científicos, comunicadores, mercadólogos
y asesores. Por un lado los neurocientíficos, psicólogos, analistas de big
data. En otro grupo mercadólogos, diseñadores, publicistas, voceros,
publirrelacionistas, community manager por mencionar unos ejemplos.
En el tercer grupo economistas, políticos, sociólogos, abogados, entre
otros.
Bibliografía
MARTÍNEZ Castro Leyvi (2012). El marketing político en Estados

Unidos: el caso Obama NORTEAMÉRICA Año 7, número 1, enero-
junio de 2012
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MARTÍN Salgado, Lourdes (2002). Marketing político. Arte y ciencia de
la persuasión en democracia. España: Paidós
MARTÍNEZ Pandiani Gustavo (2001). Marketing Político. Campañas,
Medios y Estrategias Electorales. Buenos Aires: Ugerman
PAOLI J.A (2009). Comunicación e información: perspectivas teóricas (3ª
ed.). México. Trillas-UAM
204
AGENCIA Informativa CONACYT (2016). Historia de Internet en

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205
Cultura política y elecciones
Nilsa Maíz*
Introducción
Los especialistas en campañas electorales suelen tener en cuenta un

abanico de factores intervinientes en las campañas electorales, entre ellos
el candidato, el partido, el mensaje y todas las opciones comunicativas que
éstos pueden albergar. También presentan diferentes diseños de estrategias
que conduzcan a la victoria final del partido o del candidato el día de las
elecciones.
Suele ocurrir que los argumentos, tanto lo referido a factores como a
estrategias, se defiendan como ideas extrapolables a distintos contextos, a
distintas situaciones; y, en definitiva, a distintos países.
Si de forma natural, todos pensamos que la cultura de los colombianos
es distinta a la de los mexicanos, la de los argentinos es distinta a la de los
paraguayos…, es de deducir, que también la cultura política será distinta
entre los países. Ésta, sería una especie de atmósfera que envuelve a las
campañas electorales, a sus factores y a sus estrategias. Habrá países con
atmósferas similares y otros con atmósferas absolutamente distintas en los
que los comportamientos electorales no serán extrapolables.
¿Qué es exactamente la cultura política?
Para Almond y Verba (Almond, 1992) ésta está formada por los conocimientos,
juicios y valores que tienen los individuos acerca de la política.
La cultura política de un país es un producto de la historia colectiva, a la
vez que una consecuencia de las vidas de sus ciudadanos y está formada por los
patrones de conducta y las actitudes predominantes de los individuos hacia la
política en una determinada sociedad (Alcántara, 2016).
La cultura política no se mide en términos cuantitativos de más o
menos cultura, según el caso; es un atributo cualitativo. Sus dimensiones
pueden abarcar desde la participación ciudadana, el interés por la política,
* Politóloga por la Universidad Rey Juan Carlos, de España. Máster en Asesoramiento

Político por la Universidad Camilo José Cela, de España. Especialista en Gobernabilidad,
Gerencia Política y Gestión Pública por la Universidad Columbia, de Paraguay. Docente
en la carrera de Ciencias Políticas de Universidad Nacional de Caaguazú.
207
o la satisfacción con la democracia y las instituciones. Sin embargo,

en este trabajo tomamos en cuenta su implicación dentro del proceso
electoral, por tanto, tomaremos en cuenta su influencia respecto a los tres
principales factores intervinientes en las campañas electorales: candidato,
partido y mensaje.
Este trabajo defiende una diversidad político cultural entre los países,
por este motivo, en cada uno de los factores se utilizará un ejemplo
concreto y específico que será comparado con las teorías predominantes
para cada caso.
Cultura Política y Candidato
El candidato debe tener carácter, credibilidad, dinamismo, liderazgo y

carisma (Martín Salgado, 2002). Los autores que han estudiado el tema,
estudian a su vez las formas en que los candidatos trasmiten al electorado
cada una de estas atribuciones positivas. Así, la misma autora antes citada,
afirma que el carácter se da a conocer a través de los rasgos profesionales
y los personales. Ambos rasgos incidirán para que el electorado valore
positivamente su idoneidad para el cargo.
Estudio de caso. Elecciones internas del Partido Colorado.

Paraguay, 2017. Santiago Peña
En 2017 se desarrollaron las elecciones internas de los partidos políticos

en Paraguay. El Partido Colorado, que es el partido hegemónico, estaba
dividido en dos facciones, una afín al gobierno y otra disidente al mismo. El
Presidente de la República, Horario Cartes, no podía aspirar a la reelección
por prerrogativa constitucional, lo que le obligó a designar a un candidato
que le fuera leal. Un miembro de su gabinete representaría al oficialismo
en las primarias.
El elegido del presidente fue Santiago Peña. Licenciado en Economía
y con una maestría en Estados Unidos, éste había ocupado el cargo de
ministro de Hacienda. En su currículum figuraba experiencias destacables,
como haber prestado servicios en el Fondo Monetario Internacional, haber
sido docente universitario en el área de Economía, o tener un dominio del
inglés con bastante soltura.
Era un candidato que, los medios de comunicación y sus seguidores
calificaban como “preparado”. Joven y de buen ver, parecía el candidato
ideal. Pero para las elecciones internas, presentaba una enorme característica
208
en contra: había sido un afiliado al Partido Liberal durante toda su vida y

solo tras ser nombrado ministro de Hacienda se había cambiado al Partido
Colorado.
Otro rasgo cultural muy paraguayo del que carecía Santiago Peña era
que no sabía comunicarse en el idioma nativo. Sus escasas intervenciones
en guaraní eran torpes y carentes de naturalidad. Otro motivo de crítica
para sus detractores.
Mario Abdo Benítez
Este candidato había conformado un Movimiento denominado “Colorado

Añetete”. Añetete es una palabra que en guaraní significa auténtico. Si bien
el Movimiento había sido conformado con anterioridad a que Horacio
Cartes asignara a Santiago Peña como su candidato, representaba un
contraste enorme porque éste último casualmente no era añetete, o sea,
no era auténtico en el contexto del análisis político cultural que en este
trabajo se realiza.
Con el mismo Movimiento había sido candidato a presidente de la Junta
de Gobierno del Partido Colorado, siendo derrotado ante el candidato del
oficialismo. Si bien no había logrado la victoria, quedó posicionado como
líder de la disidencia dentro de su partido.
Mario Abdo no tenía un perfil menos preparado que su adversario. Se
había graduado en Marketing Político en Estados Unidos. Además de sus
ocupaciones políticas como senador, se dedicaba a la empresa privada y
también tenía formación militar.
A pesar de todo, su característica más resaltante para la prensa y para
sus detractores era el pasado dictatorial de su fallecido padre, quien había
sido secretario privado del dictador Alfredo Stroesner.
Campaña de contraste de ambos candidatos
Durante la campaña se apreció un claro contraste entre los mensajes

definidos por ambos candidatos. El oficialismo atacaba a Mario Abdo por
ser hijo de un dictador, éste atacaba a Peña de oportunista por cambiar de
partido para ser el candidato colorado.
Peña se defendía afirmando que quizás no fuera el colorado más
antiguo, pero que pondría todo su empeño en ser el mejor colorado.
Abdo ni siquiera se defendía y en sus discursos reivindicaba los puntos
positivos que el Paraguay había heredado de la dictadura como las grandes
209
obras civiles, aunque rechazaba sus puntos negativos como torturas,

desapariciones o destierros.
Para este trabajo se realizó una investigación con grupos focales para
determinar cuál era la actitud de los colorados detrás de la nueva afiliación
de Peña al Partido Colorado y de Abdo por el pasado de su padre. El
resultado arrojado fue llamativo.
Por un lado, los colorados no veían con buenos ojos que el candidato
del presidente no fuera un colorado auténtico. Pero no era por esta razón
específica que no les convencía, sino también porque Horacio Cartes había
acumulado un gran nivel de rechazo durante su gobierno. Salió a relucir
aspectos tales como que, aunque los medios de comunicación publicaban
que el País crecía, los hogares no notaban ninguna mejora en términos
económicos, sino todo lo contrario.
Por otro lado, el pasado stronista del padre de Mario Abdo, no era
un punto considerado negativo. Los estudiados recordaban con añoranza
la seguridad que reinaba en el país en los tiempos de la dictadura y los
precios elevados que recibían los productores por sus cosechas. A esto se
sumaba la afirmación de que nadie tiene la culpa de que lo haya sido su
padre.
Los focus group sacaron a relucir la cultura política respecto a los
candidatos. Varios analistas destacaban el mensaje implícito que traía la
designación de Santiago Peña. ¿No había ningún candidato potable entre
los colorados de siempre como para afiliar a un liberal para que fuera
candidato?
Además, Paraguay es un país donde estos dos partidos tradicionales
tienen una rivalidad histórica muy pronunciada. No se trata simplemente
de dos partidos distintos en el sentido ideológico, sino de un sentido de
pertenencia emocional de sus afiliados que en la mayor parte de los casos
se hereda de generación a generación.
El rojo es el color que simboliza a los colorados y el azul a los liberales.
En las familias más tradicionales, la identificación con los colores de los
partidos es tan pronunciada que, en muchas ocasiones, se pueden observar
acontecimientos sociales, como cumpleaños, decorados con el color del
partido en cuestión.
El mejor amigo de un colorado es otro colorado, es una frase que
popularmente utilizan los afiliados al Partido Colorado. Ante este análisis,
por mejor perfil que tuviera, a priori parecía que Santiago Peña no era el
mejor candidato para el oficialismo. Su falta pertenencia natural al Partido
Colorado, incluso motivó que el vicepresidente de la República retirara su
apoyo al presidente y se cambiara a la disidencia.
210
Mario Abdo Benítez resultó vencedor de las internas del Partido

Colorado convirtiéndose, de esa forma, en el candidato oficial del partido
para las elecciones presidenciales del 2018.
Cultura Política y Partido
Los partidos políticos son la base de los regímenes políticos basados en

un sistema de representación. Un partido está formado por una ideología
y una trayectoria histórica, de unas características organizacionales y de
unos elementos históricos. Su razón de ser principal es la consecución del
poder político.
Más arriba se ha mencionado que la cultura política no se mide en
términos cuantitativos, sino cualitativos. El contexto abordado en este
trabajo puede ser muy diferente a lo que puede ser la actitud de los
ciudadanos respecto a los partidos políticos, en países como Francia o
España. Los españoles, por ejemplo, son capaces de ubicarse en el espectro
ideológico en la escala del 1 al 10, del mismo modo que pueden ubicar a
los partidos políticos dentro de la misma escala.
La situación anterior permite que, en países con una cultura política con
ideologías marcadas, los partidos políticos tengan margen de movimiento
más a la derecha o más a la izquierda según la observación que realicen
en los ciudadanos. Dicho movimiento puede observarse con facilidad en
el contenido de los discursos y de las políticas públicas, en el caso de estar
en situación de gobierno.
Existen otros países como Colombia y Guatemala en los que los partidos
políticos son solo casi de generación espontánea. Se crean partidos nuevos
según el momento para la presentación de candidaturas y los partidos
tradicionales han perdido espacio. En países como éstos, los partidos pasan
a un plano residual y cobran toda importancia los candidatos. También es
común que, en este tipo de contexto, los candidatos se cambien de partido
sin que suponga un rechazo en el electorado, como el ejemplo de Santiago
Peña en Paraguay que mencionábamos más adelante.
Cuando la situación es la presencia de partidos tradicionales que
persisten en el tiempo, a más de una identificación ideológica, sus
miembros tienen un gran sentido emocional de pertenencia. Esto conlleva
que, en el momento electoral, estos partidos cuentan con una estructura
segura sobre la que apoyarse, mientras los nuevos partidos que intentan
abrirse camino en las urnas, no cuentan con esta ventaja.
211
Cultura Política y Mensaje
El mensaje dentro de la campaña electoral, tiene que ser una fusión de la

ideología del partido, el perfil del candidato y el perfil del electorado. Este
último factor es decisivo.
En el apartado del estudio de caso dedicado a los candidatos, se pudo
constatar que se había confeccionado un mensaje basado netamente en
el perfil de los candidatos. El focus permitió observar que en el caso de
Mario Abdo, su perfil coincidía con el esquema mental de los electores, o
sea, con su cultura política.
Dentro del mismo caso, un error de Santiago Peña por disonancia
con la ideología del partido y con la cultura de su público objetivo sobre
el tema, fue cuando afirmó que estaría de acuerdo con el matrimonio
homosexual. Provocó un gran revuelo mediático, motivo por el cual tuvo
que retractarse, pero fue un tema que quedó instalado durante toda la
campaña.
La religión es un aspecto que tiene mucha implicancia en la cultura
política. Siendo Paraguay el país con mayor porcentaje de católicos de
América Latina, era de esperar que la afirmación de Santiago Peña sobre
el matrimonio homosexual provocara un rechazo generalizado. En la
misma línea, se puede traer a colación la sempiterna mención a Dios de
los estadounidenses en los discursos electorales, mientras que hacer lo
mismo sería impensable en Francia.
Reflexiones finales
Las culturas políticas entre los distintos países pueden ser muy parecidos
en algunos casos y totalmente distintos en otros casos. Los profesionales
técnicos de la política, tienen como tarea obligatoria dilucidar en qué
tipo de atmósfera político cultural se desarrollarán unas elecciones para el
diseño de una estrategia exitosa.
A pesar de todo, el resultado electoral es el resultado de infinitos
factores, muchos de ellos externos al equipo de campaña; razón demás para
que, con la investigación previa al diseño de la estrategia, sean previstas
todos aquellos que sí están en manos del equipo de campaña, entre ellos,
la cultura política.
212
Neolengua, post verdad y
subversión cultural
Pedro Luis Pedrosa Rodriguez*
Introducción
La desgracia venezolana, ha sido y sigue siendo banalizada por las

“elites” de la comunicación política. Después de 20 años de “Revolución
Bolivariana” tímidamente comienzan a ver en Venezuela un “problema”,
esto obedece a que en efecto el problema se ha materializado para otros
países de la región en cientos de miles de venezolanos huyendo de su país
y arribando a Perú, Ecuador, Argentina, Colombia, Panamá y los EEUU.
Los primeros grupos de emigrantes venezolanos eran profesionales de
altísima capacitación, hoy llegan a estos países los más desvalidos; quienes
a su vez son los más afectados por la “neolengua” y a su vez el fruto de la
“Subversión Cultural” desarrollada desde la Revolución. Después de haber
hecho “sesudos análisis” muy rigurosos en apariencia y banalidad, pero
carentes de investigación científica, carencia muy probablemente asociada
a vicios como la “corrección política”. El problema venezolano siempre fue
la pretensión (hoy materializada) de instaurar una IDEOLOGÍA política
claramente identificada, pero mientras el planeta se empeña en “asesinar”
las ideologías, el proyecto COMUNISTA y su modelo político-económico
fue instalado en Venezuela sin obstáculo alguno. Ud. podrá gritar, patalear,
hacer memes, videos para redes sociales repitiendo que “las ideologías no
existen”, y la aplastante evidencia de lo que ocurre en Venezuela lo llevará
cuando menos a repasar (si es que alguna vez leyó) el libro “Fundamentos
de Teoría Política” de Giovanni Sartori.
La tragedia venezolana está muy claramente definida en algunas
obras que con absoluta clarividencia anunciaban los estragos del modelo
comunista. El uso de una “Neolengua” y la alimentación desde el discurso
político de eso que hoy conocemos como “posverdad” han logrado ejecutar
la tan anhelada “subversión cultural” de Gramsci y los teóricos de la Escuela
* Es Oficial retirado de la Armada Venezolana, con maestría en Relaciones
Internacionales, Especialización en Derecho y Política Internacional y diplomado en
Economía. Es fundador de la firma “POLEMOS POLITIC CONSULTING” con la
cual ha dirigido campañas en Colombia y Panamá. Es autor del libro “Así se Exportó la
Revolución” el cual fue nominado como “Mejor Investigación Académica” a los Victory
Awards 2017.
213
de Frankfurt. Las siguientes paginas demuestran con evidencia irrefutable

como estos tres elementos han construido una espantosa realidad. Es
obligación de todos quienes tengan acceso a este ensayo detener la vorágine
y de quien escribe alertar a otras naciones del continente del grave riesgo
que corren.
Las primeras advertencias
Erick Blair, será siempre recordado por su “nombre de guerra” o seudónimo

como “George Orwell”; inspirado por una honesta vocación socialista,
viajó a España a combatir durante la guerra civil española en el bando
de los republicanos. Esta experiencia le permitió vivir en carne propia
los horrores del totalitarismo, el cual vivió no por mano de las tropas de
Franco sino, muy por el contrario, por parte de sus propios co-legionarios
republicanos. De la pluma de Orwell surgieron dos grandes obras y
cientos de ensayos, pero sin duda son “rebelión en la granja” y “1984”.
Quienes citamos en particular “1984” somos con frecuencia catalogados de
“paranoicos”, sin embargo, lejos de la paranoia a quien le ha tocado vivir el
proceso de deterioro venezolano, entiende absolutamente la clarividencia
de Orwell en esa obra. Para clarificar un poco esto recurriré a un cita
“Todo el aparato gubernamental se dividía en 4 ministerios, el ministerio
de la verdad, que se ocupaba de las noticias, los espectáculos, la educación
y las artes; el ministerio de la paz, encargado de las cuestiones relacionadas
con la guerra; el ministerio del amor, que se encargaba de mantener la
ley y el orden y el ministerio de la abundancia, que era el responsable de
los asuntos económicos” (Orwell, 2008:18). En esta famosa distopia, se
expresa con más de 20 años de antelación la suerte de la revolución cubana
y más tarde del “Socialismo del Siglo XXI” venezolano. La propaganda
como eje central de la dominación y esta a su vez cargada de palabras
vacías, significados distorsionados o nuevos significados; esto aderezado
con censura, compra de medios de comunicación inconvenientes, creación
de nuevos medios de comunicación al servicio del régimen; el sueño del
INGSOC (partido socialista ingles en la novela de Orwell). Los regímenes
totalitarios despliegan una espectacular maquinaria de propaganda, pero
esta a su vez camina sobre un “Neolenguaje”. Este neolenguaje es tal
vez el más importante de los requisitos necesarios para instaurar estos
regímenes totalitarios, los otros dos son la escasez y una oligarquía que
será IMPOSIBLE desplazar del poder por medios “civilizados”. Dicha
oligarquía a su vez es la implementadora y administradora de la escasez y la
creadora del la neolengua para la propaganda. La escasez es importantísima
214
para consolidar el mecanismo de dominación ya que reduce al individuo

a su forma más primitiva, creando un lazo de dependencia entre él y
el régimen a través del hambre, si a esto le sumamos el impacto de la
propaganda en la creación de contenidos en la mente del ya sometido
individuo; obtenemos como producto final un ser incapaz de pensar,
abstraer o discernir entre el bien y el mal; simplemente un autómata que
va a responder a dos estímulos “hambre y propaganda”.
La neolengua propagada a través del aparato de propaganda estatal,
apunta a inhabilitar la razón y exacerbar los sentimiento (cualquier parecido
con todos los consejos que se usan en la consultoría política moderna NO
es mera casualidad) El totalitarismo se mantiene sobre los sentimientos, la
verdad “poco importa”, el hambriento debe creer que alguien es el culpable
de su hambre, el resentimiento debe crecer, la holgazanería se alimenta
desde el Estado, las prostitutas son vírgenes, las monjas viven en burdeles,
los delincuentes son héroes, el honesto es estúpido y así se construye
un discurso que sepulta la verdad y alimenta eso que hoy día llamamos
eufemísticamente “posverdad” que no es otra cosa sino la mentira que
algunos sienten (e insisto SIENTEN) como verdad. Dice Frederick Van
Hayek en “el orden sensorial” que “los sentimientos son el resultado
de vivencias y aprendizaje”, siendo así es muy fácil engañar a sociedades
como las nuestras (las latino americanas) las cuales se han criado bajo
la falsa creencia de un pretendido imperialismo desde la colonia hasta
nuestros días. Para los “teóricos” de la izquierda latinoamericana, existió
un imperialismo español y en la actualidad un imperialismo Yanque;
esta noción de imperialismo es exponenciada en Venezuela donde la
explotación petrolera fue iniciada a principios del siglo XX por empresas
norteamericanas (no había ni capacidad ni conocimientos para ejecutar
esta actividad con capitales venezolanos), de modo que el país creció
todo el siglo XX bajo la creencia de que “los gringos se llevaron nuestras
riquezas”. Esta presunción absolutamente falsa fue uno de los cimientos
del discurso que llevó a Hugo Chávez al poder en el año de 1998, para el
venezolano común vivir en la pobreza era una aberración ya que “Venezuela
es un país rico” así que, fue necesario (para el discurso, más no para la
verdad) construir un enemigo a quien atribuirle la calamitosa situación de
los venezolanos pobres en un país supuestamente “rico”. Los culpables (el
enemigo) terminó siendo lo que Chávez denominó “las cúpulas podridas”,
estas cúpulas están constituidas por los dirigentes de los partidos políticos
tradicionales para el año de 1998 (Acción Democrática y COPEI) quienes
según la neolengua chavista, abrían entregado el Petróleo a EEUU en
condiciones desventajosas para el pueblo venezolano. Pocas cosas están tan
215
alejadas de la verdad como esta, el negocio petrolero venezolano siempre

se llevó a cabo en precios dictados por el mercado internacional, el periodo
económico más prospero de Venezuela durante el siglo XX fue entre los
años 1927 y 1973, periodo en el cual el Bolívar fue una de las monedas
más poderosas del planeta y fue en el año de 1975 cuando un gobierno
precisamente de Acción Democrática (cúpula podrida según Chávez)
nacionaliza el petróleo y el resto de las empresas productoras de materia
prima, marcando con esta acción el declive de la economía Venezolana. Sin
embargo, como dice Hayek, los sentimientos son “vivencia y aprendizaje”
la vivencia (pobreza) y el aprendizaje (discurso antiimperialista promovido
por años) facilitaron al discurso de Chávez penetrar en el corazón de los
venezolanos.
LA GUERRA ES LA PAZ, LA LIBERTAD ES LA ESCLAVITUD,
LA ESCASEZ ES LA REDENCIÓN DE LOS POBRES:
Los grandes promotores de “la paz” solo tienen el propósito de permanecer
en guerra. El “pacifismo” era promovido por la URSS de Stalin solo con
el objetivo discursivo de desarmar a las naciones libres de occidente. En
Colombia la guerrilla anduvo a sus anchas durante casi 50 años, hasta que
el Estado Colombiano utilizó el monopolio legal y legitimo de la violencia
(como le corresponde según Max Weber), cuando esta guerrilla (de izquierda
cabe recordar) se vio seriamente mermada por el Estado Colombiano en pleno
uso de sus facultades; entonces fueron ellos quienes levantaron la bandera
de la paz logrando desarmar al Estado y obteniendo absoluta impunidad. En
otro orden de ideas el lobby LGBTI o el movimiento feminista de tercera
ola, esgrimen la bandera del “amor” (por naturaleza asociada a la paz) pero
basta que aparezca un objetor de su propuesta para que aparezcan las más
humillantes descalificaciones, golpes, y flujos corporales arrojados sobre sus
detractores o en los templos religiosos que se oponen a su agenda política.
Y es que la mecánica de funcionamiento de esta máxima es sumamente
sencilla, tan sencilla que para muchos imperceptible. En primer lugar, se
establece la agenda de intereses políticos, usualmente asociados a alguna
“minoría oprimida”; en sus orígenes la izquierda asociaba esta opresión a la
presunta relación de explotación del empleador hacia el empleado, donde el
empleador era el “burgués” y el empleado el “proletario”. Con el paso del
tiempo y con el triunfo del capitalismo como modelo creador de riqueza,
bienes y servicios; el proletario ya no quería tomar el poder para realizar “la
dictadura del proletariado”, el proletario pasó a ser la clase media productiva
o la clase trabajadora que ahora podía enviar a sus hijos a estudiar, comprar
una casa nueva o un mejor vehículo; es entonces cuando aparecen esta “nuevas
216
minorías oprimidas” (LGBTI, feministas, ecologistas, animalistas, minorías

étnicas, etc.) sin embargo, al igual que el proletariado primitivo todos tienen
el mismo enemigo en común “El Capitalismo”. Una vez establecidas la agenda
es IMPERANTE definir un grupo de la sociedad ENEMIGO de la minoría,
contra este se enfilarán todas las fuerzas del movimiento en torno a la agenda.
Tal enemigo en realidad no existe, es una creación discursiva y de existir son en
realidad una minoría aún más minúscula que la que enarbola la bandera en su
contra. Bajo esta mecánica se establece el ambiente de división y confrontación
propicio para desarrollar el resto del conflicto, conflicto que por demás será
perenne y que no ha de cesar, aunque se logren los objetivos políticos trazados.
En el caso venezolano como ya hemos descrito, el primer blanco fue “las
cúpulas podridas” después el “imperialismo Yanque”, más tarde “los medios
de comunicación”, los “empresarios”, los “Pity Yanque”, los “apátridas” y
podríamos escribir una página entera de insultos, frases rebuscadas, nuevas
palabras, etc. Instrumentos de la neolengua para alienar la mente de los
menos favorecidos de la sociedad. Obviamente estos serían los culpables de
las desgracias de una sociedad entrenada en la banalidad y acostumbrada a
lo barato producto del despilfarro de los ingresos petroleros (este ha sido
un vicio recurrente de la clase política venezolana, Chávez no lo enmendó,
por el contrario, lo profundizó) De modo que montado sobre esta dicotomía
llega al poder y una vez en el empiezan las “guerras”, contra la especulación,
la guerra económica, la guerra mediática, la guerra contra el imperialismo
yanque, la guerra contra los apátridas… Comienzan a aparecer los “Escuálidos”
(todo aquel que se oponga al gobierno), y quienes lo apoyan por antonomasia
son “los patriotas”. El gobierno de Chávez fue desde el principio y es aún en
tiempos de su ungido sucesor Maduro una “Guerra perenne”, guerra que
por cierto trasciende al espectro mediático y del discurso político; Caracas
aparece constantemente entre las 5 primeras ciudades en violencia criminal en
el planeta, el numero de asesinatos se ha incrementado de 50 por cada 100.000
habitantes a 255. El gobierno además armó a grupos delincuenciales conocidos
con el nombre de “colectivos” los cuales constituyen milicias civiles al servicio
de la revolución Estas además cumplen funciones de inteligencia en sectores
populares, y con esto me refiero a que cumplen funciones de identificación
y persecución de disidentes al régimen. Si Colombia se ufanaba (o se
avergonzaba) de haber provocado un éxodo de 6.000.000 de colombianos en
50 años de guerra contra el terrorismo, sus números se opacan en comparación
con los 4.100.000 venezolanos que han huido de la Venezuela chavista.
En cuanto a la libertad, esta será siempre un desiderátum. Para la
neolengua chavista la libertad solo se alcanzará una vez sea superado
“el proceso” y este proceso a su vez lleva una serie de sub procesos; la
217
transformación social, la agro-productiva, la socio-productiva, el proceso

de transformación educativa, el proceso de transformación del sistema
de salud; todo, la transformación del modelo económico, absolutamente
todo debe ser transformado y esa transformación amerita de una gran
cantidad de supervisores, mentores, censores, todos orientados a controlar
la ejecución de estos procesos. En Venezuela casi todos evitamos hablar
de política por teléfono ya que “el SEBIN nos tiene pinchados” (SEBIN:
Servicio Bolivariano de Inteligencia) es la policía de “The big Brother”
de Orwell en 1984. A esto súmenle la gran cantidad de pinturas y afiches
regados por las ciudades con los ojos del desaparecido expresidente Chávez.
La transformación económica es tal vez la más opresora de todas. So pretexto
de favorecer a los pobres se comienzan a implementar controles económicos,
estos básicamente son dos 1. El control de precios 2. El control de la taza de
cambio. Con el control de precios se estrangula la economía al punto de arruinar
empresas, las cuales comienzan produciendo a perdida y terminan quebrando; ante
la inminente quiebra causa por el control de cambio decretada desde el ejecutivo,
se procede a la expropiación de la empresa, la cual además termina siendo acusada
de golpista, especuladora, apátrida y demás calificativos propios de la neolengua.
El control de cambio por su parte limita la movilización de capitales; en el caso
venezolano llegó a ser tan aberrante que hasta se impusieron cuotas anuales para
restringir las compras por internet; de modo que, ud podía disponer del dinero
suficiente en bolívares y pagar con bolívares los dólares suministrados por el Estado
para realizar sus compras; sin embargo, el Estado lo limita a no poder consumir
un monto superior a 400 dólares anules. La población comienza en principio
aceptándolo (por aquello de que es una medida para proteger a los pobres) pero al
final termina resignándose, y es que a los pobres los dólares no le hacen falta, y la
clase media termina por acostumbrar a la vez que se vuelvan más pobres, así todos
terminamos siendo iguales, y esa igualdad se alcanza a través del control. Creyendo
en definitiva que hacer compras en internet es “un privilegio” todos terminamos
entregando un pedacito de libertad, como ese pedacito es tan pequeño el régimen
sigue apropiándose de otro, y otro y otro, hasta reducir al cero las posibilidades de
la población.
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VON Hayek, Friedrich August (2011), Camino de servidumbre, alianza
editorial, España.
218
La gerencia hace de una campaña de bajo
presupuesto exitosa
María Alejandra Trujillo*
Empezaré con mi teoría: “Las campañas electorales no son solo

comunicación, piezas de publicidad, redes sociales o movilización,
es la creación de una Empresa Política a largo plazo que estructure
diferentes ejes complementarios para el desarrollo de la campaña,
llevándolos al éxito por organización y disciplina”
@marialetrujillo
Las campañas deben ser estructuradas, en mi experiencia, desde la gerencia

para lograr ser el eje fundamental de las empresas electorales y políticas,
debido a que la responsabilidad, del éxito o el fracaso, debe recaer en el
cumplimiento de los objetivos trazados y desarrollados en un 100%.
El padre de la administración moderna Henry Fayol (1925) nos dejo
de legado los principios básicos que hacen referencia a la autoridad y
responsabilidad, división de trabajo, jerarquía, orden e iniciativa entre
otros pilares, para ejercer la autoridad de liderazgo mediante un Gerente
que cumpla los objetivos propuestos.
Dentro de sus enseñanzas las empresas deben tener divisiones básicas
de funcionamiento de acuerdo a sus objetivos y necesidades, por eso,
si retomamos su modelo para ser aplicado a las “Empresas Políticas”,
tendremos que lograr el 100% de los indicadores propuestos, y en su
efecto, la meta del desarrollo de la empresa política la cual es: “GANAR
LA ELECCIÓN” .
El gerente de una campaña electoral debe guiar el desarrollo de
las actividades y acciones propuestas dentro del marco estratégico para
minimizar errores y realizar cambios o modificaciones a tiempo que
permita encausar la campaña de manera inmediata para no desenfocarse
de la meta.
* Experta en gerencia Política, cuenta con 92 campañas estructuradas a la fecha,

con estudios de Administración de Empresas, Relaciones Internacionales y Estudios
políticos con énfasis en gerencia y planeación estratégica; con Altos estudios de
Gerencia Política y gobernabilidad de George Washington University; y Diplomados
en Gestión Pública y Comunicación política entre otros. Actualmente es Becaria del
curso Integral de Defensa de la Escuela Superior de Guerra en Colombia.
219
Estructura de Campaña
Como dice mi profesor Carlos manhanelli en su libro “Cómo ganar tu

elección a diputado”, las estructuras de las campañas no están relacionadas
con el número de personas que van a trabajar en ella, ni lo grande y /o
robusta que sea, sino al contrario, en personas en las cuales se deposita la
confianza y el compromiso para desarrollar la campaña.
En la primera fase de concepción de la campaña esta estructura debe
ser básica y con las personas correctas. Generalmente se comete el error
de pensar que las personas que son permisivas o llamado el “comité de
aplausos” son las indicadas; pero no es así, deben ser personas con el
criterio suficiente para aportar ideas que colectivamente se vuelven
decisiones apropiadas y objetivas para fijar el rumbo de la campaña .
La estructura básica debe tener:
1. Gerente : Como parte fundamental de la campaña y articulador de las
decisiones y puesta en marcha de las acciones.
2. Coordinador Administrativo : El encargado de canalizar los recursos
y el funcionamiento del área financiera y administrativa, de donde
dependen acciones logísticas y de contratación
3. Coordinador Político : El encargado de conocer el mapa político,
los aliados, contradictores y validadores del proceso, deberá generar
sinergias entre otros para lograr las alianzas.
4. Coordinador Estratégico : Toda campaña debe tener un estratega en
comunicaciones que tenga una visión panorámica de los sucesos para
generar tácticas e implementaciones de comunicación efectiva para
fortalecer la movilización, las alianzas, entre otras.
Gráfico 1. Estructura Básica de la campaña
Luego de la concepción inicial de la campaña, lo primero que debemos

realizar es una investigación. Presumo que en este momento el candidato
ya tiene la claridad de serlo, y sino, en su defecto esta misma investigación
220
le ayudará a tomar las decisiones acertadas para continuar o declinar en su

aspiración electoral.
Comité Estratégico
La conformación del comité estratégico es fundamental para la toma de

decisiones. De manera colectiva se generan mas ideas, se llegan a consensos y
se tienen aprobaciones de manera clara, para que las acciones que se deriven
de dicho comité sean puestas en marcha por las divisiones operativas.
Los insumos que generan las coordinaciones políticas, financieras y
estratégicas deberán ser la materia prima que genere la idea principal,
como comunicar asertivamente el liderazgo del candidato y la posibilidad
real de la campaña.
Debemos siempre tener en cuenta que lo mas preciado de una campaña es
el tiempo, por eso la disciplina de los comités debe ser tal que las decisiones
deben ser ejecutadas inmediatamente, de esta manera la dinámica de la
campaña se agilizará siendo efectiva y logrando comunicar mucho mas.
Gráfica 2. Conformación Comité estratégico
Insumos del Comité Estratégico
Se requieren tomar acciones pertinentes que puedan generar el impacto

de la campaña y que deberán ser aprobados en su totalidad en el comité
estratégico. Los principales insumos para la toma de decisiones son:
221
Gráfico 3. Insumos para la creación de la estrategia y la

comunicación de la campaña
1. La investigación es fundamental para tomar las decisiones correctas,

por eso debemos buscar la manera de siempre iniciar la campaña
conociendo el entorno, los votantes, la comunidad, el gobierno de
turno y todas aquellas variables que nos permitan llegar al segmento
con el discurso indicado. El análisis del mercado electoral permite
conocer sus gustos, percepciones y valores agregados que son de
su interés, para calcular o medir la profundidad del mensaje y el
alcance del mismo. Al tener los datos listos para su lectura debemos
analizarlos buscando ante todo tener respuestas claras , como: ¿quién
es el competidor?, porque lo prefieren o que ventajas le ven, porque lo
cambiarían; de la misma manera como ven a su candidato. Al cruzar
toda la información primaria y secundaria poder tener los insumos de
cómo su campaña marque diferencias , contrastes o continuidad de
acuerdo a las necesidades básicas del electorado.
2. Los Temas programáticos son de gran relevancia debido a que
es totalmente acertado que la comunicación que se genere sea el
resumen NO técnico de la información que fue plasmada en dicho
documento, y que deberá ser comunicada tanto en el discurso como en
la segmentación del mensaje, que es la manera racional de comunicar.
222
Gráfica 4. Pasos componente programático
3. El monitoreo de medios de comunicación tanto del candidato como de

los opositores nos brindará un mapa general de las posiciones de otras
campañas que nos proveerá información para realizar actos distintos o
de mayor competencia para generar una mayor opinión o una cortina
de humo para minimizar ataques.
Gráfica 5. Pasos del monitoreo de medios
Las Comunicaciones son fundamentales para mostrar todo el trabajo

de tierra o movilización de manera que fortalezca la visibilidad del
candidato; cuando se configura el plan de medios adecuados a la estrategia,
se fusionan tácticas de medios masivos y digitales logrando llegar al mayor
número de votantes, para enseñar la propuesta del candidato, su presencia
en territorio y volverlo viable en la intención de voto.
La búsqueda principal de la comunicación en las campañas es lograr
crear el mensaje correcto para el electorado, funciona cuando logramos
integrar las emociones con las propuestas, por eso siempre hablamos de
dos factores en la construcción como son:
1. Racional : viene de lo que piensa la gente, de las propuestas del
candidato, su hoja de vida, sus logros, lo que de manera intelectual le
satisface al electorado.
2. Emocional : es el reconocimiento como persona, la emoción que
genera en el contacto con la gente el candidato, el carisma y la energía
que refleje para que su electorado se sienta enamorado.
223
¡Por que los candidatos no nacen , se hacen !
El ejemplo mas valido es como cuando buscamos novio/a, le decimos lo

que quiere escuchar y mostramos lo que quiere ver.. meses después nos
damos cuenta si era o no el correcto; por eso las campañas son cortas para
darnos el tiempo exacto de tener el enamoramiento encendido.
Luego de tener toda la información que se requiere se construye la
imagen de acuerdo a la necesidad y gustos del electorado. Mi respetado
amigo y sobre todo profesor de fotografía “David Ross” siempre me ha
recalcado buscar en la fotografía el momento indicado para que los ojos
muestren la realidad del alma, solo al conseguir el brillo natural de los ojos
nos permite trasmitir una sensación y la principal que buscamos en una
campaña “ El líder para ganar la elección”.
Entre sus enseñanzas esta el valor real de una buena fotografía, de nada
sirve invertir en material publicitario si la foto del candidato no convence,
no gusta; Por eso es mejor invertir en una buena fotografía “que logre ganar
la confianza y el convencimiento del electorado que luego lo manifestara a
través del voto (…) Pero si no cumple la “función” de convencer ,emocionar,
persuadir y producir la venta del candidato, todo lo que se haga con gran
inversión y multiplicando por miles esa fotografía deficiente , se producirá el
mayor elemento para el fracaso de la campaña política” David Ross (2013).
Luego de tener construida la imagen del candidato , su discurso,
su agenda, procedemos a elaborar el plan de medios que nos ayudará a
divulgar las actividades de la campaña y del candidato.
Gráfica 6. Creación del plan de medio
224
“Segmente su Comunicación y su Territorio”
¿Qué son los macro datos?
Es toda la información que la tecnología nos permite aprovechar, sustraída

de diferentes fuentes de información, las redes sociales por ejemplo es una
de ellas.
Es una fase de investigación y análisis que tiene como objetivo analizar
el mayor número de información que permita tomar decisiones estratégicas
y tácticas.
Todo el mundo vive conectado en sus dispositivos así que en las redes
sociales se genera un número significativo de información; es por esto que
reconocer a los electores es ahora mucho más fácil.
Gráfica 7. Intereses en macro datos
El ciclo virtuoso de los macrodatos como herramienta de la

investigación
1. INFORMACIÓN : La generación de datos es permanente y de toda

índole, por eso el entorno en donde se encuentran nuestros electores
debe ser óptimo para recibir la información indicada que serán las
acciones del ejercicio del Big Data
2. VELOCIDAD :La información que se recibe va a una gran velocidad,
es cambiante y dinámica.
225
3. FORMAS, TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN :Los

datos vienen en diferentes maneras es por esto que se construyen
herramientas que optimicen la integración de todo lo que recibimos
4. VERACIDAD :Verificar la procedencia de los datos es muy importante,
principalmente para evitar influencias externas que nos desvíe del
objetivo principal.
5. USO EFICAZ: Es necesario contar con las personas y las herramientas
necesarias y preparadas para reacciones inmediatas. Todos los factores
externos nos llegan de manera permanente, de allí que los atributos
seleccionados para analizar deben ser muy rápidos en el momento de
procesarse.
6. TRASMISIÓN DE DATOS: Es la manera correcta de presentar todos
los datos que hemos analizado, buscando como gráficamente dar un
contexto a lo que deseamos comunicar
7. ACCIONES: Es el insumo que buscamos en el análisis del Big Data,
cada una de las acciones que se dan de dicho análisis es una posibilidad
de acercarnos mas a nuestros electores y tener una comunicación mas
acertada.
Todas estas acciones le permitirán a la campaña comunicar de la manera
mas eficiente y llegar a los electores con propuestas que llenen sus
expectativas.
La presencia en el territorio, la agenda, la imagen del candidato pero
sobre todo la campaña debe estar totalmente engranada en todos sus
aspectos.
Al hacer presencia en el territorio nos permite evaluar la receptibilidad
del discurso, del candidato, el conocer el comportamiento del electorado
y vivir mas de cerca la experiencia de interactuar y recibir información
valiosa para la realización de nuevas acciones todas ellas tendientes a
encontrar muchos mas votos.
Gráfica 8. Segmentación de territorio.
226
“Dia de Elecciones”
Hemos trabajado durante varios meses para este día, así que no
podemos permitirnos fallar en nada, el compromiso de los lideres, el
monitoreo de los testigos electorales, el manejo ágil de los abogados de
la campaña cuidando las meses en el cierre de las votaciones, la presencia
permanente en los escrutinios, hasta la entrega de la credencial; debe
ser de un cuidado riguroso, acciones bien planeadas que nos permitan
minimizar los errores y tomar acciones .
La Base de datos juega el papel importante para tener lista la logística
que se requiera y la cuantificación aproximada de votos nos dará la
tranquilidad de haberlo hecho bien.
Explicar el desarrollo del día D seria para tomarnos el libro completo,
pero si las actividades, los cronogramas y la supervisión, fueron las
correctas, este día será únicamente de desarrollo y control de las tareas
que tenemos para llevar el mayor número de nuestros seguidores a votar
por convicción.
Este día juega un papel importante la motivación que tenga nuestro
electorado, ya que muchos de ellos eligen su voto en los últimos días, así
que el acompañamiento de la campaña tiene que ser mas agudo, hilar
mucho mas fino y recordarles que la democracia esta en sus manos, los
cambios dependen de ellos; el futuro de sus familias y de ellos mismos
dependen de salir a votar, a ejercer un deber como ciudadano y un derecho
como miembro de una sociedad.
Reflexiones finales
• Planee su Campaña.
• Investigue todo el tiempo.
• Construya un mensaje e imagen real.
• Comunique un mensaje claro y segmentado.
• Planee su agenda y la presencia en el territorio.
• Realice pedagogía electoral permanentemente.
• Cuide las mesas electorales.
• Váyase a celebrar cuando su triunfo sea un hecho.
• Y que su campaña sea gerenciada por el Mejor!.
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Bibliografía
GUTIÉRREZ Farez, Enrique (2012). El candidato en las campañas
electorales: imagen, oratoria y persuasión, Smashwords Edition,
Madrid, España.
BOHER, Dianna (2012). Proyecta una imagen ganadora, editorial Taller
del éxito, México.
JAMES Judi (2007). El lenguaje corporal: proyectar una imagen positiva,
editorial Paidós, México.
¿Cómo ser candidato y
no morir en el intento?
Carlos Villota Santacruz*
“Esta fue una batalla en la que tuvimos el apoyo de todos ustedes. Quiero
agradecerle a Dios por haberme dado la sabiduría y la capacidad para
afrontar tantos obstáculos. A los miembros de mi familia por su apoyo
* Carlos Villota Santacruz / Twitter @villocol facebook/carlosvillotasantacruz, www.
arlosvilllotasantacruz.com. Internacionalista-Comunicador Social-Periodista. Experto en
Marketing Político y Marketing de Ciudad. Conferencista e investigador en Marketing
político, Marketing de Ciudad. En su vida profesional ha asesorado proyectos y campañas
políticas a la presidencia, Congreso, Gobernaciones, Alcaldías y de marca ciudad en Colombia
y el exterior. Dirección el área de Marketing y Comunicaciones de la Escuela Superior de
Administración Pública de Colombia, El Carnaval de Negros y Blancos –Patrimonio de la
Humanidad- Gobernación de Nariño, la Alcaldía de San Juan de Pasto. Alcaldía de Ipiales,
(Festival Internacional de Tríos de Ipiales) Asesor de comunicaciones y legislativo del senado
de Colombia. (Proyectos alrededor del proceso de paz). Corresponsal extranjero en Colombia
para medios de comunicación hablados y escritos en Estados Unidos, México, Uruguay y
Argentina. Columnista de varios medios de comunicación en Colombia y América Latina.
Revistas de orden académico y científico. Fundador y ex Director del programa Institucional
de Radio de la Cámara de Representantes de Colombia “Frecuencia Legislativa”.Coautor
del libro “Gobierne bien y hágalo saber”Conferencista permanente la Cumbre Mundial de
Comunicación Política. (La última de ellas, en Cartagena, junio de de 2017) Conferencista
del Segundo Encuentro de la red Latinoamericana de Consultores Políticos Ciudad de
México 2017. Conferencista II Cumbre Latinoamericana de Comunicación y Gobierno
Bogotá 2017. Conferencista en la Universidad de Cartagena “Liderazgo y Comunicaciòn
en la Gestiòn Pùblica 2017. Conferencista I Encuentro de Comunicaciòn y Marketing
Polìtico. Quito (Ecuador) 2017. Conferencista en el IV Encuentro Latinoamericano de
Periodistas, Colaper. Colón, Panamá. Agosto de 2015. Conferencista en la Primera Cumbre
de Comunicación Gubernamental. Lima, julio de 2016 Finalista en la categoría de Contribución
a la democracia, del Premio de la Asociación Latinoamericana de Consultores políticos ALACOPN
2018. Ciudad de México. Premio Raìces. Excelencia Internacional 2017. Buenos Aires. Impacto
comunicacional y educativo del libro “Gobierne bien y hágalo saber” (coautor). Premio Victory Awards
2016 en Washington. Mejor Libro de marketing Político 2015 VI Cumbre Mundial de Comunicación
Política, Ponencia “La nueva frontera de la comunicación en Colombia: cambio climático”. Premio
Raíces en Buenos Aires, Argentina 2016. Reconocimiento a trayectoria profesional en el la cultura y
educación en Colombia y América Latina. Cubrimiento comunicacional, periodìstico y voluntario de
la visita del papa Francisco a Colombia del 6 de septiembre al 10 de septiembre de 2016. (voluntariado
ciudad de Villavicencio). Integro la nómina de los 100 mejores periodistas de Colombia que relataron
la construcción de la paz desde las regiones, en el especial de Paz de la revista Semana: julio de 2016.
Amplia experiencia en la construcción de modelos de desarrollo para municipios y regiones, a partir del
desarrollo cultural, turístico y empresarial en Colombia y América Latina. Integrante de la Asociación
de Consultores Políticos Colombianos ACOPO. Integrante de la Asociación de Consultores Polìticos
de Latinoamericana ALACOP
229
incondicional. Perdimos con altura, con entereza”, dijo el candidato

presidencial del Centro Democrático Oscar Iván Zuluaga, luego de
conocer el resultado en las urnas en las elecciones de junio de 2014 en
Colombia que dio la victoria a Juan Manuel Santos, quién de esa manera
alcanzó la reelección.
Un hecho político que se repite una y otra vez, luego de una larga
campaña, que tiene diversas etapas y que en tan solo en pocas horas define
el trabajo de muchos años. De meses. Que involucra a un grupo de hombres
y mujeres que se la “juegan por entero” alrededor de un candidato. Que
hacen propias sus tesis e incluso cambian por varias semanas su estilo de
vida.
Pero más allá de este escenario, lo queda es un sinsabor. Una sensación
que se pudo hacer más. Que se falló en la recta final o en una de las etapas
de la campaña. Es decir, llega el momento de la evaluación. De saber las
causas de la derrota. Los rostros ya no son de alegría. Son de infinita
tristeza. Incluso saltan al “aire” una serie de interrogantes, que se vuelven
una especie de “disco rayado”. Se pasó de candidato con opción de triunfo,
a un candidato que murió en el intento.
Usted, amigo interlocutor, al leer estas líneas podría decir que el
triunfo del candidato Juan Manuel Santos obedeció por una razón- Tenía
el suficiente “oxigeno” en la recta final de la campaña. Una tesis que con el
paso del tiempo puede confirmarse. Sin embargo, a la luz la comunicación
política y en nuestra calidad de consultores que se traducen en 34 campañas
asesoradas en diferentes roles en Colombia, Estados Unidos, México,
con una efectividad del 88 por ciento, existen una serie de variables que
determinan las causas de una derrota en las urnas, que al hacer analizadas
en diversos ángulos tienen una serie de características comunes.
Lo primero que hay que decir, es que manejar los estadios de la
campaña emocionalmente. De menos a más, hasta la cita en las urnas, es
nuestra opinión parte fundamental para obtener el triunfo. En opinión de
Eduardo Punset: Las palabras clave generan imágenes, consolidan marcos
conceptuales previos y son la antesala de las emociones. Las emociones son la
comprensión. Hay que usar palabras y hechos que emocionen (1)
Al aplicarse está máxima de la comunicación política, se tiene un
gran terreno avanzado con los ciudadanos que a la luz de esta ciencia del
conocimiento se convierten para el candidato y en un todo para la campaña
en clientes y votantes. Así de simple. En su momento el plan de gobierno
que presentó el presidente-candidato, Juan Manuel Santos, se concentró
en culminar lo que consideró son los logros de su administración. Desde
230
lo que querían escuchar los ciudadanos su propuesta se resumió en la

terminación del conflicto armado en un segundo mandato.
Durante la presentación de su propuesta programática, en Bogotá,
advirtió que “el segundo tiempo sería el de la paz”. A diferencia del año
2010, cuando lanzó su primera candidatura basado en 110 objetivos que se
propuso cumplir entre el 2010 y el 2014, Santos decidió esa vez crear un
marco conceptual de tres grandes prioridades de Colombia.
Eduardo Punset. EMOCIONES BASICAS: EL IMPACTO DE LA
CIENCIA EN LA SOCIEDAD. Fundación Banco Santander 2007
“En esta campaña sí hay propuestas. No hemos improvisado y no lo
vamos a hacer”, enfatizó el mandatario en su calidad de candidato.
Si repasamos la historia. Su propuesta para llegar a la Casa de Nariño
en el 2010 se denominó “Buen Gobierno para la prosperidad democrática”.
Su relato fue oportuno y muy emocional. Su mensaje de campaña fue
“hemos hechos mucho, pero falta mucho para hacer” para “alcanzar la paz
total”.
El primer gran pilar con el que Santos “arropo su reelección” lo
denominó “un país solidario, incluyente y de oportunidades para todos”.
En este ítem se propuso trabajar en educación, pasando de la gratuidad a
la calidad.
En vivienda, el otro aspecto de ese primer pilar, se propuso, entre otras
cosas, desarrollar un leasing para que “los colombianos puedan ir pagando
su casa con sus cuotas de arriendo”.
Y en salud, a juicio de Santos, se deben continuar las reformas de
fondo que ha impulsado su Gobierno garantizar un acceso digno y de
calidad al sistema.
El segundo pilar fue denominado “un país de emprendedores y con
pleno empleo”, en el cual se realizan propuestas, en primer lugar, sobre la
industria. La intención es expandirla.
El otro aspecto es el campo, sobre el cual se propone generar
“prosperidad y riqueza” a través de “una política nacional” para el sector.
El otro gran eje de ese pilar fue “el medio ambiente y el agua”, para lo
que, entre otras cosas, se habló de la necesidad de impulsar “una política
de rápida descentralización de las entidades del sector de industria y
comercio”.
“Hemos metido buenos goles en este primer tiempo, pero, como
todo el mundo sabe, la victoria se asegura y se obtiene de verdad con
los goles que se meten en el segundo tiempo”, precisó Santos, quien
estuvo acompañados de los partidos de Unidad Nacional y de su fórmula
vicepresidencial, Germán Vargas Lleras.
231
“Este es el programa más ambicioso y realista que Presidente alguno se

haya comprometido a ejecutar”, precisó Vargas Lleras.
El mensaje fue claro. Colombia en el cuatrenio 2014-2018 “necesitaba
jugar el segundo tiempo más importante de nuestra historia”. Este mensaje
llegó al “corazón de los colombianos”. . En la otra orilla, el candidato
Oscar Iván Zuluaga su campaña le apostó a la visibilidad en redes sociales.
Se constituyó un reto comunicacional. La meta no era otra que generar
recordación, pues su rostro no era muy conocido por los ciudadanos. Una
meta que a la “luz de los resultados electorales” en el 2014 no se logró en
triunfo en las urnas.
Su estrategia, cambió sobre la marcha. Se ser “Óscar Iván presidente”
y asociarlo principalmente a la imagen del partido, pasó a ser “Zuluaga
presidente”. Así, con la “Z” del Zorro, evocando un ícono heroico.
La vida personal del candidato no es tan relevante en esta campaña.
Son cuentas creadas por y para las elecciones. El epicentro de los mensajes:
hablar de propuestas generales en diferentes ejes temáticos y mantenerse
tibio ante temas de coyuntura nacional. Es decir, a pesar de verse
involucrado en enfrentamientos con el candidato presidente, en sus redes
sociales estos asuntos no se tratan a profundidad.
Al analizar de su cuenta de Twitter: fue la primera cuenta de un
candidato presidencial en Colombia en tomar la iniciativa de pagar por
la promoción de trinos y tendencias en esa red social. Hay que tener
en cuenta que esta pauta era bastante costosa para un mortal común y
corriente. Las promociones de este tipo pueden costar entre 5 mil y 10 mil
dólares (por publicación). Es decir unos 20 millones de pesos.
Los colombianos deseaban soluciones con las que satisfacer sus
necesidades, pero también motivaciones, sueños y sacrificios del presente.
La campaña electoral de santos generó estímulos sentimentales y
emociones- La campaña de Zuluaga se diluyó en sus propios errores. La
conclusión, en esta materia es que enfrentar una contienda electoral no
es tarea fácil y menos si no se está preparado para asumir este tipo de
procesos, el acompañamiento profesional con experiencia y rigor técnico-
científico. La hoja de ruta es investigación, construcción de estrategia, los
tiempos de campaña, propuesta, discurso y el mensaje comunicacional.
Un ejercicio que a mediano y largo plazo da vida a la Sensibilización,
visibilización, adhesión, movilización y posicionamiento Si se tienen
todos estos elementos, se fortalece la imagen como candidato con una alta
opción de ganar la elección. Algo que ocurrió en el caso de Juan Manuel
Santos en el año 2014.
232
En este caso particular, que nos ocupa –a manera de ejemplo- es la que

nos permite afirmar que es a través de un proceso emocional de campaña,
es el que determina la victoria. En palabras de Javier Canteros en su
artículo “Para qué sirven las emociones”, éstas “afectan nuestra manera
de ver y pensar el mundo. Está demostrado que influyen en la atención, en
la memoria y en el razonamiento lógico. Aprender a gestionarlas es mucho
más beneficioso para la vida social que negarlas porque el amplio abanico de
emociones está por detrás de casi todas nuestras motivaciones”. (2)
Con seguridad a esta altura de nuestra exposición, en el marco de la
XII Cumbre Mundial de Comunicación Política en Ciudad de México,
muchos delos aquí presentes tienen hoy la condición de ciudadanos bajo
la disyuntiva de elevarse como candidatos en las elecciones del 2018. La
pregunta que surge, es: ¿están realmente preparados para asumir y liderar
una campaña desde el terreno emocional? ¿Entender su dinámica y sus
etapas?
Javier Canteros- Blogspot. Gestiona tu talento 2008
Sin temor a equivocarme, diría que lo primero que se les viene a
la mente es construir alianzas dentro y fuera del partido por el cual se
postulan al cargo de elección popular.
Que sumado a dos o tres causas, más un spot de televisión, se convierte
en el paso siguiente al asumir ese rol. Algo totalmente equivocado o
contrario a la realidad de una campaña en pleno siglo XXI, donde las
redes sociales pueden ser un aliado o el peor enemigo. La experiencia
profesional en la consultoría política me permite afirmar que no estar
en redes sociales es perjudicial para una campaña pero concentrar toda la
estrategia de campaña en este escenario de comunicación, puede llevar a
una derrota en las urnas, que para quienes manejan las redes, puede ser
toda una sorpresa en el día “D”.
Un análisis, que si se retoma desde la realidad de la campaña, deja
ver a Oscar Iván Zuluaga felicitando en junio de 2014 al presidente Juan
Manuel Santos. “Quiero felicitar al presidente Santos por su triunfo. La
democracia consiste en esto. Hemos dado una batalla enfrentando todo
tipo de obstáculos, ante una maquinaria estatal que tenía todo a su
favor”. De no entrada, no se reconoce los errores propios. Se levantan
argumentos, que son difíciles de comprobar. Lo único cierto, es que
después de una derrota en las urnas. De ¿ser candidato y y morir en el
intento?, lo único que se afirma con certeza es que “mañana será otro día”
. Ese fue el sentir de Zuluaga y fue más allá: “el Centro Democrático será
una nueva alternativa de Colombia. “En la política las personas somos un
233
accidente, lo importante es que queden las instituciones, que los partidos

siempre tengan canales de expresión”.
Esa es la campaña política. Saber cómo pasar del “caos al triunfo”.
Unas campañas se quedan solo en intenciones, mientras las que triunfan
saben –incluido el candidato- que las 72 horas antes de la cita en las
urnas son claves. Desde esta ciudad carga de historia y patrimonio como
lo es la capital azteca, comparto plenamente la lectura del presidente de
la Cumbre Mundial de Comunicación Daniel Ivoskus, cuando afirma que
“la tendencia en América Latina es la profesionalización de las campañas
electorales”.
Retomando la posición del consultor español Antonio Sola, quién
se autocalifica como “un ferviente creyente de la política, comparto su
pensamiento cuando afirma que la política sí sirve para construir un
mundo mejor y el problema no es de la política, en todo caso es de algunos
políticos, yo pienso que hay millones de políticos honestos, trabajadores,
que se preocupan por su gente y también hay casos que evidentemente
roban, no hacen lo que tienen que hacer, que no gobiernan bien y por
lo tanto está en el poder del voto ciudadano cambiar a esos políticos,
así ha sido toda la vida. la política se tiene que abrir, no es un oficio
exclusivo de los políticos. Si uno como ciudadano quiere ser presidente de
su país, tiene todo el derecho de serlo.¿Por qué los outsiders no tendrían
el derecho de venir al campo político y hacer más ciudadana la política?”.
En los tiempos que corren es una tesis que cobra más vigencia que
nunca. Hay candidatos que asumen este rol en una campaña sin saber
por ejemplo, que piensa y que desea el ciudadano para su región país. Se
concentran de manera equivocada en lanzas spot –a veces sin sentido- solo
con el único propósito de ganar adeptos pasajeros, que en la mayoría de los
casos, se convierten en un error histórico, a la hora de contar los votos en
las urnas. La razón. El mensaje comunicacional no se ajustó al momento
coyuntural. Tampoco se hizo investigación. Y qué decir, a la hora de
participar en debates en Universidades y los medios de comunicación: Las
salidas en falso del candidato, se convierten en “caldo de cultivo” para los
famosos “memes en redes sociales”.
No tienen en el radar, el uso de “la tecnopolítica. Un término que
si se quiere nuevo, que se traduce en el uso táctico y estratégico de
las herramientas que existen en torno a internet para la organización
y la movilización de la ciudadanía, gracias a esto los políticos tienen la
oportunidad de conectarse con su electorado, conversar con su público y
fortalecer su comunidad.
234
Por donde se le mire. Una campaña que desconoce en el contexto,

las bondades de dar el paso de ciudadano a candidato, está condenada
al fracaso. Se en Colombia, en México, Perú, España e incluso en los
Estados Unidos.
En mi país, los electores continúan apoyando a los mismos dirigentes
de siempre a pesar del descontento que generan. Los aspirantes a
corporaciones públicas que salen derrotados, estaban convencidos antes
del día “D” que los electores verdaderamente respaldarían sus plataformas
políticas. Más, al final no apoyaron su aspiración. Lo que se les viene a la
cabeza es; “de pronto hubo exceso de confianza en ese sentido”.
También el tema de las dádivas y las contraprestaciones continúa
vigente en varios países del mundo. Por este fenómeno –corrupción en
diversos matices- es que los candidatos que no tienen el poder económico
no pueden derrotar a quienes con su dinero logran obtener curules. ¿Qué
hacer entonces? En el caso particular de Colombia, hay la tendencia a
cambiar el sistema electoral en el país, puesto que se tiene que definir el
tema de las listas abiertas, para que de alguna manera las nuevas caras de la
política puedan acceder a las distintas corporaciones y dejar atrás las malas
mañas electorales que aún continúan vigentes.
Aunque no hay que desconocer este escenario, lo evidente es que al no
aplicar las campañas la formula investigativa de la comunicación política,
su presencia en las elecciones es algo muy parecido a un “salto al abismo”.
Lo peor de todo, es que más del 60 por ciento de sus votantes lo hacen por
conseguir o seguir en su trabajo o por cumplir la cuota burocrática. Un 10
por ciento lo hacen por convicción de partido, otro 10 por ciento lo hacen
los familiares los cuales están obligados a pasar por las urnas, también un
10 por ciento lo hacen los campesinos o juntas comunales que aprovechan
el momento electoral para arreglar el barrio, la calle o carretera vereda”.
Miren ustedes, que las estadísticas de participación de candidatos en
mi país, dejan abierta una ventaja “inmensa” para “campañas en el pabellón
de quemados”. El 11 de marzo de 2018, 2.737 colombianos aspiran llegar
al Congreso. Solo en el departamento de Nariño se presentaron para esa
contienda electoral 29 candidatos. Los puestos a ocupar son 268: 102 en
Senado y 166 en la Cámara de Representantes. De los 2.737 candidatos
inscritos, 466 fueron candidatos también en 2014 y que 69 senadores
electos en 2014 quieren repetir curul y 36 representantes a la Cámara
electos en 2014, se postularon al Senado en 2018.
En un lenguaje práctico, son más las posibilidades de perder que de
ganar, sino no hay profesionalización de las campañas. Solo a punto de
“buen corazón” o manejo de redes sociales, no se puede alcanzar el éxito.
235
Un hecho irrebatible. Adicionalmente, la presencia de las redes sociales

–en calidad de protagonistas- son elemento especial en países como
Colombia y México que van a las urnas en el año 2018. El intercambio de
información, ya sea falsa o real, acelera y promueve esa duda y volatilidad
de cambio de candidatos. Incluso en el resultado de las encuestas.
“Tenemos que acostumbrarnos a esta nueva democracia virtual. La
gente ya no sale a la calle a sonar pitos ni poner banderas en sus casas
como años atrás, ahora utiliza más las redes sociales”, es el sentir del ex
Vicepresidente de Colombia Angelino Garzón, a quién le preocupa el alto
porcentaje de abstención que supera el 60 por ciento.
Lo que se avecina a futuro, con una alta presencia de los jóvenes,
es que los candidatos que no quieran morir en el intento, es que deben
conocer el nacimiento de un concepto de “madurez política” en el elector.
¿Cuál es su línea de acción? No existe una afiliación partidaria fanática y
por el contrario se encuentra a un votante más crítico.
Al mirar con detenimiento, lo que está por suceder en el continente
en materia electoral, aprovechando la cita académica de la XII Cumbre
Mundial de Comunicación Política en Ciudad de México, el próximo 11
de marzo de 2018, se inicia en Colombia, la carrera por la presidencia,
cuando se cierre las urnas a las 4 de la tarde y se conozca la nueva
composición del Congreso de la República –senado y cámara- en medio
de varios interrogantes entre los partidos políticos, la opinión pública, los
medios de comunicación, los gremios y los ciudadanos.
La razón. “¿Si la cota electoral cortará definitivamente los tentáculos
de los dineros del narcotráfico y los grupos al margen de la ley de una de
las democracias más antiguas del mundo?” A simple vista, su influencia
parece que persiste, si se retoma el temor de la mayoría de los aspirantes a
al cuerpo legislativo, que a lo largo de las últimas semanas han denunciado
la presencia de “ríos de dinero” en las campañas políticas, que se traduce
en la compra de votos.
Lo cierto, es que la primera década del siglo XXI para este país de más
de 44 millones de habitantes y con una alta presencia de cultivos ilícitos,
no ha sido fácil. Todo por cuenta que la crisis en la que ha tratado de
emerger Colombia ha sido una de las más duras por cuenta de la guerrilla,
(hoy partido político las Farc) el paramilitarismo, el terrorismo y acciones
delincuenciales que han dejado miles de muertos, viudas y huérfanos.
En el año 2002 -cuando el ex presidente Álvaro Uribe llegó al poder-
la degradación individual y colectiva, amenazaba con comprometer no sólo
la democracia sino la propia integridad territorial del país, además de los
principios esenciales de todos los sectores de la población.
236
Fue entonces, cuando apareció la bandera de la “Política de la Seguridad

Democrática” que acorraló a la guerrilla y a todos los actores que por años
violaron la ley.
Sin embargo, esa “luna de miel entre el Ejecutivo y sus electores” se
fue diluyendo con el paso el tiempo, al elevarse los índices de inseguridad
en las ciudades, la aparición de los falsos positivos que obligó al gobierno
a un “revolcón” al interior de las Fuerzas Militares y escándalos como
“Agro Ingreso Seguro”, que dejó al ex ministro de Agricultura, Andrés
Felipe Arias, por fuera del “ruedo político” y residenciado en el exterior,
respondiendo ante las autoridades colombo-americanas por su accionar en
la cartera.
Si bien, más del 60 por ciento de los ciudadanos consideran que
gracias al gobierno de Uribe el ambiente interno y externo del país cambio
radicalmente en del 2002 al 2010, la polarización hizo su aparición en su
máximo grado, que se ha extendido en el tiempo hasta este 11 de marzo
de 2018.
Un hecho que objeto de un intenso debate en las universidades,
los gremios de la producción y la misma Venezuela, donde el presidente
Nicolás Maduro, lanza fuertes críticas a su vecino con fuertes calificativos,
que incluso originaron en Bogotá, Cali, Medellín y Cartagena marchas
en su contra, tras calificar a su Gobierno de “dictatorial” y de provocar el
desplazamiento de sus connacionales a lo largo de América Latina en el
último año.
En medio de este escenario y sin saber aún si en la jornada electoral
que se avecina se renovará el Congreso en que porcentaje, si triunfará
el voto en blanco, el abstencionismo o saldrán fortalecidos los partidos
tradicionales, las colectividades con un gran arraigo en el ideario de la
Mesa de Unidad Nacional, bajo el Gobierno del presidente Juan Manuel
Santos, la crisis que vive Colombia en muchos de sus sectores -la mayoría
de ellos sensibles para la economía- no es atrevido afirmar que la crisis,
es paradójicamente, la gran oportunidad para realizar un cambio histórico
con la participación de los jóvenes, las mujeres y la personas de la tercera
edad.
En ese sentido, un 38 por ciento de la opinión pública que nunca
participa en política está convencida que la cita en las urnas es la
oportunidad de un cambio, que se ha visto frustrado en varias ocasiones
por la influencia de poderes arbitrarios o por qué se hizo a medias por
culpa de los intereses reaccionarios.
En medio de este contexto y los horrores de un pasado cargado de
violencia y sangre, la nueva generación de colombianos -17 a 25 años-
237
buscan por todos los medios darle vuelta a la página. De entrada, son
protagonistas de un gigantesco proceso de cambio, a través de iniciativas
de origen ciudadano que apuntan a construir políticas públicas en materia
de educación, cultura y equidad de género.
Si logran su objetivo, la iniciativa de ser parte de la agenda legislativa
del electo Congreso para el período 2018-2022. Pero más allá de su
resultado, existe la idea generalizada que el país debe entrar de una vez por
todas al terreno del desarrollo como lo cristalizó Chile.
La tesis es: “Colombia tiene todo para lograr esa meta. Posición
geográfica, recursos naturales. Dos mares. Un alto potencial en el recurso
humano, tantas veces aplaudido en el mundo”.
Lo cierto, es que todo este sentimiento de cambio que surge del
corazón de la nueva generación de colombianos debe estar consignado en
un Plan de Desarrollo Económico y Social que permita saber la orientación
del gasto público, cuáles son los grandes propósitos de la economía, bajo
un consenso de todas las fuerzas políticas y sin dejar por fuera un estatuto
de la educación, las pensiones y la construcción del posconflicto en las
regiones.
Adicionalmente, debe existir la garantía por parte del Estado que los 32
Departamentos posean voz y voto en la redacción y ejecución del Plan, que
la margen de un gobierno, debe convertirse en la brújula de una nación
que -de acuerdo a los analistas- tiene más futuro que pasado.
Para confirmar esa teoría, está llamado a renovar sus instituciones
democráticas sin “sombra de actores donde la violación de la ley es
un estilo de vida”. Caso particular de los protagonistas de los casos de
corrupción en todas las esferas de la sociedad colombiana. Solo así, se
podrá construir un desarrollo nacional, departamental, municipal y local;
con posibilidades concretas de éxito, en el concierto internacional. Hoy
por hoy, tan dinámico, exigente y cambiante.
No en vano, el voto se convierte para Colombia y sus habitantes en
el mejor camino para determinar cuál es el país que se delineará al 2030,
con un nuevo inquilino en la Casa de Nariño, a partir del 7 de agosto.
El primer paso, de este escenario, cobra vital importancia las elecciones
del próximo domingo 11 de marzo, donde la lectura es: “si fortalecer la
democracia”. Lo que no se sabe, es si es “una democracia de esperanza o
de miedo”.
El reto que tiene Colombia y quienes asumen la condición de
candidatos en la campaña al Congreso y la Jefatura del Estado, es plasmar
una propuesta que rompa fronteras. Que interprete el querer ciudadano.
Una empresa no menor que puede superar décadas. ¿Qué está en juego?
238
La construcción de cultura de paz: La misma, no puede estar ajena de

un marco ético. El hombre es la única especie animal que tiene sentido
del bien y del mal, sentido de la finalidad y sentido de la vida: el hombre
es un animal ético. La ética no es un lujo ni una moda trasnochada. Con
la firma el Acuerdo Final de La Habana, su impacto ha tenido “eco” en
América Latina, sin embargo, la paz está llamada a construirse cada día.
Reflexiones finales
En lo particular creo, que el ciudadano si quiere la paz, pero no es el único

responsable para que sea viable. El Estado debe actuar y acompañar el
posconflicto, más allá de su capacidad institucional. De cara a las regiones.
La paz debe ser entendida como un deber personal y social. Por lo mismo
si es posible si todos los actores cumplen su tarea. La paz está al alcance
de una generación que se levantó con hechos de violencia cada 17 minutos,
Por más duro y adverso que parezca el logro de la paz, los colombianos no
desfallecemos, sembramos la semilla para recoger mañana el fruto. Porque
se convirtió en el siglo XXI en un desafío, un diálogo y una visión futurista
de los ciudadanos que necesitan ser escuchados por los candidatos a
corporaciones públicas. Si no lo saben interpretar. Si salen a la luz pública
con “paños de agua tibia”, con seguridad, entrarán a nutrir la larga fila
de candidatos que murieron en el intento. Que se quedaron anclados al
pasado. Que desconocen las bondades de la comunicación política. Todos.
Absolutamente todos que se someten a un proceso eleccionario deben
saber que tienen la posibilidad de elevarse como líderes inspiradores. Debe
tener una causa y un propósito. El horizonte no puede ser otro que romper
las barreras comunicativas tradicionales. Ser una fue de inspiración. Lo
importante, no es liderar una campaña, sino hacer importante el “metro
cuadrado que le corresponde. Si lo logra, el triunfo estará al alcance de
la mano. Una vez, obtenido el triunfo, viene el otro reto: “Gobierne
bien y hágalo saber”, que está consignado en la obra editorial escrita a
cuatro manos en calidad de coautor en compañía de Martha Hernández,
Directora Académica de la Cumbre Mundial de Comunicación Política,
David Ross líder Mundial del retrato emocional y Andrés Lizarralde,
colega colombiano.
Bibliografía
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240
Que no te roben las elecciones en el día “D”.
Sistema de Blindaje electoral
Andrés Lizarralde Henao*
“El trabajo de urnas es fundamental, en especial cuando se anticipan

actos ilegales. Muchos candidatos han perdido elecciones en esta etapa”
Carlos Fernández Collado
Introducción
El día D o día de la elección es la fecha más importante de todo el proceso

electoral. Es el día en el que se deben evitar las sorpresas y ratificar en
las urnas todo el trabajo hecho durante la campaña. Muchas veces vemos
magníficas campañas que cuentan con un gran candidato, un excelente
equipo de estrategas, la mejor propuesta publicitaria, un destacado
desempeño en las redes y medios de comunicación, pero que terminan
fracasando porque no se tiene en cuenta que las últimas 24 horas para
hacer ese proyecto proyecto político, requieren de un tratamiento especial
y una planificación estratégica que le permita blindar y evitar cualquier
tipo de fraude, sobre todo en elecciones como las colombianas, donde
todavía se tiene un proceso de elección manual.
Esta es la razón que motivó la investigación y construcción de la
conferencia “Que no te roben las elecciones en el Día D”, presentada en el
marco de la XII Cumbre Mundial de Comunicación Política que se realizó
en Ciudad de México los días 6, 7 y 8 de Febrero de 2018; tema que por
supuesto es de gran interés para toda campaña, pues abordará aspectos y
experiencias que ya fueron probadas de manera exitosa durante la campaña
* Comunicador Social Periodista de la Universidad Autónoma de Occidente (Cali) con

Diplomado en Marketing Político de la Escuela de Gobierno Tomas Moro EGTM y
consultor político con más de 15 años de experiencia en el Valle del Cauca, Colombia.
Asesor de campañas ganadoras en Colombia a Concejos y Alcaldías en los municipios
de Yumbo, Bugalagrande y Jamundí; Asamblea y Cámara de Representantes en el
departamento del Valle del Cauca. Autor de los libros Realice una campaña política
estratégica & ganadora y conferencista, y Gobierne bien y Hágalo saber, y Conferencista
en 7 versiones de la Cumbre Mundial de Comunicación Política. Finalista de los
Premios Alacop 2017 de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos en la
Categoría Contribución a la Democracia, con el libro GOBIERNE BIEN y HÁGALO
SABER. Reconocimiento entregado en México D.F. el miércoles 7 de febrero de 2018.
241
a la alcaldía de municipio de Yumbo, Valle del Cauca, en los comicios

territoriales realizados en el año 2015 en Colombia.
El día D es la fecha en la que se define el esfuerzo y la inversión de
meses o quizás años de trabajo. Son las horas para concretar todas las
actividades y estrategias de campaña en las urnas. Este es el día de la
verdad, en el que no caben los errores porque tampoco se cuenta con el
tiempo para corregirlos.
En este orden de ideas y ante posibilidad de fraude que hay detrás de
cada proceso electoral por parte de aquellos que quieren llegar a los cargos
de elección popular a como dé lugar, es pertinente recomendar a todos los
equipos de campaña trazar estrategias que les permitan estar preparados
y blindar esta importante fecha, para que todo lo que se hizo durante la
campaña no corra el riesgo de perderse y que el final de la jornada no se
convierta en una amarga experiencia.
De acuerdo con su importancia, por más que todas las encuestas le
den un gran favoritismo a su candidato y que la distancia que le lleva
al adversario que pretende competirle por el cargo sea extremadamente
amplia, el día D no es una jornada para sentarse a esperar que los votos
lleguen a las urnas, y mucho menos para recibir los resultados detrás de
un radio o frente al televisor.
El día electoral hay que planearlo muy bien, tener todo un grupo de
personas que como tropa militar, esté dispuesta a verificar y cuidar los
resultados, toda vez que esta jornada es la propicia para los “amigos” del
“todo vale”; esos que quieren ganar los comicios sin el mayor esfuerzo, los
mismos que al igual que el mal estudiante acuden a la trampa para ganar
las pruebas académicas a última hora.
Hoy muchos son muchos los que sin sonrojarse acuden a la típica frase
“el fin justifica los medios” atribuida a Nicolás de Maquiavelo; la misma
que sirve para expresar que cuando el objetivo es muy importante, se
vale acudir a cualquier medio para alcanzarlo. Así que desconfíe de todo
y de todos. Sospeche de las autoridades electorales, dude de las personas
que ese día están en las urnas al servicio de los electores y témale a los
transmisores de los resultados.
“Es necesario estudiar dónde puede alterarse el proceso y estar listos
para evitar las desviaciones en urnas, zonas distritales, centros de acopio de
votación o de procesamiento. Se debe evitar cualquier posibilidad de fraude
físico, electrónico o cibernético. Estas personas deben estar bien capacitadas
en todos los sentidos: asertividad, trucos electorales, cursos de acción ante
diferentes situaciones de fraudes, inteligencia electoral en urnas y conteo de
votos” (Fernández, Sampieri, Roberto y Ocampo, 2007:93)
242
Recuerde que “todo vale” para los que te quieren arrebatar el triunfo.
Entonces, preocúpate por toda la logística del día D; pero a la vez, traza
estrategias de anticipación para evitar fraudes. De nada sirve hacer una
gran campaña si no cuidas los resultados en el día de la elección. Hablando
en términos futbolísticos, analiza por dónde te pueden hacer el gol y
prepárate para bloquear esa jugada.
Para ilustrar el presente resumen hablaré de un caso exitoso en
Colombia, donde aún al igual que en México el sistema de votación se
lleva a cabo de manera manual. Es decir, que la documentación electoral
pasa por muchas manos antes de conocerse los resultados definitivos;
situación que incrementa las posibilidades de fraude.
El caso que motivó este nuevo tema para la XII Cumbre Mundial de
Comunicación Política, parte de la experiencia electoral ganadora en el
municipio de Yumbo, Colombia, durante las elecciones territoriales del
año 2015, donde salió electo el candidato Carlos Alberto Bejarano Castillo
como el alcalde de esa localidad.
Cabe señalar, que dicho municipio cuenta aproximadamente con 120
mil habitantes, un potencial electoral cercano a las 80 mil personas y está
entre los municipios en los que se disputan las más complejas elecciones
del país. Allí, las campañas se viven en un escenario de polarización,
motivado posiblemente por el gran presupuesto municipal y la capacidad
de contratación que maneja el gobierno de turno, en el que se cobija a los
ganadores y se castiga aislando de la gobernabilidad al grupo perdedor (El
país, 2015).
Durante ese proceso del 2015 donde se eligió al alcalde municipal para
el período 2016 – 2019 trabajamos en la campaña del candidato Carlos
Alberto Bejarano, una persona joven con gran carisma y aceptación, algo
que nos daba amplias posibilidades de conseguir el triunfo en las urnas;
pero con el inconveniente de tener a la administración de turno con su
propia candidata y a la mayor parte de la clase política de la localidad del
mismo lado, escenario que a simple vista nos hacía ver en gran desventaja.
Sin embargo, con ese panorama adverso emprendimos una gran
campaña enfocada en los ciudadanos, escuchando, haciendo contacto
directo en las calles, lugares de encuentro y puerta a puerta, algo que día
a día le permitió al candidato llegar al corazón de las personas, liderar las
encuestas y recibir el aval del Partido Liberal Colombiano.
Claro está, que en ese momento se tuvo la ventaja de competir con una
candidata que a pesar de ser una mujer atractiva e inteligente, desde mi
experiencia y de acuerdo con la percepción recogida en el territorio, fue mal
escogida porque no es oriunda de la localidad, desconocida en las zonas de
243
ladera y rural, algo que la ponía en desventaja frente a un aspirante como

el que estaba asesorando, quien creció, se formó y ha aportado desde el
liderazgo al municipio. Este aspecto nos llevó a emprender una estrategia
de arraigo y sentido de pertenencia por medio del cual marcamos diferencia
y conseguimos escalar al primer lugar en la preferencia de los electores.
Gracias a la labor realizada durante la campaña y la manera como todos
los días se simpatizaba más con las personas, pudimos establecer que
teníamos el candidato ganador, pues a tres meses de las elecciones contaba
con el respaldo mayoritario de los yumbeños, la gente estaba dispuesto
a votarlo y, con seguridad, en unos comicios sin contratiempos, sería el
ganador. Pero el temor estaba en las posibilidades de fraude debido a que
el poder local estaba acompañando a la aspirante con la que se disputaba
la alcaldía.
Esta situación fue tomada por la campaña como un estado de riesgo
al que se le dio un tratamiento especial en días previos y durante la
jornada electoral. Es decir, que la tarea se doblegó y no solo comprendía
conocer el comportamiento electoral en todos los sectores a fin de seguir
persuadiendo y concretar el voto, sino vigilar y acudir a un sistema de
blindaje para evitar cualquier irregularidad que pudiera suceder.
“La vigilancia electoral, además de disuadir a quienes incurren en prácticas
fraudulentas, se promueve la participación, pues cada representante se convierte
en promotor del voto. Además de promover su participación a nuestro favor, al
llegar el día de la elección son los únicos que tienen posibilidades de monitorear
y evaluar” (Castro, Mejía y Newman, 2006:127).
De esta forma, el trabajo de blindaje se enfocó básicamente en hacer
vigilancia exhaustiva a cada mesa una vez se cerraron las votaciones con
el objetivo evitar errores en el conteo de los votos, estar atentos a un mal
diligenciamiento del formulario E-14 (acta final de mesa) o problemas de
transmisión de los resultados, pues como se señaló en párrafos anteriores,
este es un proceso que pasa por muchas manos antes de su publicación
en la página de la Registraduría Nacional, ente encargado de dirigir y
organizar los procesos electorales en Colombia.
Para cumplir con esta tarea de blindaje electoral, lo primero que se
hizo fue organizar un grupo de personas que serían los encargados de
cubrir las 298 mesas electorales instaladas en el municipio de Yumbo.
Este grupo fue denominado “Testigos Oro” o “Tropa electoral”. A ellos
se les realizó una capacitación exhaustiva sobre la vigilancia del proceso
y el manejo de una aplicación móvil, herramienta que se instaló en 298
celulares de sistema Android que tuvo como función principal la captura
de la evidencia final por mesa, y posterior envío al centro de cómputo,
244
lugar en el que la campaña estaba llevando a cabo el conteo y control

general del día electoral.
En este sistema de blindaje la función primordial que cumplieron
los testigos oro fue supervisar el cumplimiento normal del conteo de los
votos depositados en las urnas, que los jurados de votación (funcionarios
encargados del manejo de la documentación electoral) diligenciaran de
manera correcta todos los formatos incluido el E-14 con las cifras que
arrojó el conteo, registro fotográfico del último formato y envío del mismo
al centro de cómputo a través de la aplicación instalada en el Smartphone.
De esta forma, nos aseguramos que los resultados que arrojaron las
urnas quedarán plasmados en los Formularios E-14 por si se presentaba
alguna alteración posterior (acta final de mesa), y que estas cifras estuvieran
a la mano de la campaña como medida de anticipación, pues este proceso
no está exento de errores en la transmisión de datos y que a su vez puedan
ser difundidos por los medios de comunicación. Además, si se presentaba
una posible clonación de formularios con resultados alterados o errores
en la publicación a través de la prensa, radio o televisión, la campaña
tendría a la mano una evidencia que nos permitiera dar claridad a posibles
confusiones, hacer la respectiva reclamación y asegurar el resultado final.
“Fiscalizar bien el día de la votación es garantizar la transparencia de la
disputa, y para que esto ocurra es necesario que no dejemos nada para última
hora. Es necesario que con la debida anterioridad al día de la elección, un
grupo de compañeros prepare bien fiscales y delegados, repasen con ellos los
problemas del día de la votación y queden todos con una clara definición de sus
funciones, conocimiento sobre todo el mecanismo de votación y las disposiciones
legales, sin lo cual podremos dejar un margen para irregularidades, fraudes en
los locales de votación y, consecuentemente, perjuicios electorales” (Beccassino,
2008:370)
Seguramente dirán ¿Y cómo hicieron en esa campaña para usar un
equipo celular en las elecciones? Para información de los lectores, en
Colombia este es un mecanismo que está permitido únicamente para
que los testigos electorales tengan una evidencia del Formulario E-14.
Claro está, que para el buen funcionamiento de la estrategia se necesitaron
personas valientes y con conocimiento de la reglamentación para hacer
valer el uso de esta herramienta, pues estábamos convencidos que no
faltarían los jurados que por simple afán podrían impedir que nuestros
testigos llevaran a cabo dicha labor.
Vale también recomendar a los equipos de campaña de países como
México y muchos donde el proceso electoral se lleve a cabo de manera
manual, que para acudir a un estrategia similar donde se requiera de
245
celulares o cámaras fotográficas, deben revisar detenidamente la Ley

Electoral, y asegurarse que la misma no prohíba el uso de este tipo de
equipos durante el día D, pues en este caso vale la pena argumentar que lo
que no está prohibido es permitido, a fin de aprovechar la seguridad que
ofrece este tipo de herramientas.
En este sentido, la tarea en el día D no es quedarse sentado en la sede
política a esperar unos resultados que pueden ser adversos, sino acudir a
mecanismos que le permitan blindar los resultados a través de la utilización
de las tecnologías. Las mismas que nos permitieron recibir cada uno de
los formularios E-14 de las 298 mesas distribuidas por la municipalidad
en tiempo real, obtener de manera oportuna los reportes de anomalías en
el proceso, prender las alertas tempranas, preparar las reclamaciones para
cada caso, hacer el cómputo total de los votos y saber de nuestra victoria
antes que lo anunciara la Registraduría Nacional.
Con todas la tareas que había por delante, las ganas de ratificar el
gran trabajo que se había hecho y darle una esperanza de cambio a todas
las personas que depositaron la confianza en nuestro candidato, ningún
miembro de la campaña pensó en celebrar de manera anticipada por los
resultados positivos que se recibían, sino estar dispuestos a evitar un
posible fraude.
Las elecciones hay que blindarlas, estar preparados para sortear
sorpresas y no salir a hacer fiestas anticipadas con los primeros anuncios
de una posible victoria. El que corre a celebrar con los datos que entregan
los testigos electorales o medios de comunicación, termina llorando con
los boletines que se oficializan al cierre de la elección.
Es posible que este tipo de estrategias resulten un poco dispendiosas o
costosas porque se deben tener personas por cada mesa con igual número
de celulares, la suficientes carga de datos en los equipos para llevar a cabo el
envío de las fotos de la E-14 y los minutos suficientes para hacer llamadas
en caso que el puesto de votación se encuentre fuera del área de alcance
de señal. Sin embargo, es bueno tengan en cuenta que cualquier inversión
que se haga para evitar un fraude y alzarse con la victoria es poca, frente al
costo que tiene una derrota.
El día D como señala mi amigo y consultor dominicano, Leonardo
Gil, “es el día en donde no podemos hacer nada, pero tenemos que hacerlo
todo” (Gil, 2014:127). Ese día no se puede hacer publicidad, ni actos de
proselitismo en las calle; pero es la jornada en la que todos los equipos
de la campaña incluyendo el candidato, deben conjugar todo su esfuerzo,
encaminar las últimas energías para que todas las personas que tuvieron
246
contacto con la campaña acudan a las urnas a depositar su voto, y luego,

defender la victoria contra viento y marea.
En las elecciones y en la guerra gana el que éste mejor preparado para
evitar sorpresas. Las campañas no se ganan por suerte ni por casualidad,
se ganan con estrategia. De esto ya se habló a lo largo de este texto, de
trazar una estrategia que permita asegurar la victoria en el día D, para que
todo el favoritismo que se tuvo en campaña lo ratifiquen los medios de
comunicación al final de la jornada.
Ir encabezando encuestas no significa que vayas a ganar, pero sí que
debes estar alerta porque eres del blanco a derrotar. En elecciones a
cargos ejecutivos y algunos deportes, los segundos puestos no para nada
honrosos, toda vez que después del primero todos son últimos. Así que
mientras tengas la seguridad de ser el ganador de la contienda, acude
a todas la herramientas, defiende lo que tanto te costó y no escatimes
ningún esfuerzo para alzarte con la victoria.
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GIL, Leonardo (2014), Guía rápida para una campaña local. Cómo planear
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Unidos: Bitácora Political Consulting, p. 127.
247
Administración y formulación estratégica
de campañas electorales con base en la
investigación científica
Álvaro Trejos Carpintero*
Valeria Ortega Tabares**
Introducción
Las campañas electorales disponen de una cantidad de recursos que deben

ser utilizados de una manera efectiva, logrando cumplir su finalidad
sin desperdiciarlos, por tanto, es primordial conocer en qué y donde
invertir esos recursos económicos que a su vez son limitados. Por el
motivo anteriormente expuesto se ha desarrollado una metodología de
investigación, que se basa en la aplicación del método científico y la cual
sigue todo el rigor científico para asegurar la veracidad de la información
que de ella se obtiene y las posteriores decisiones que de allí se toman.
Esta metodología ha sido aplicada desde hace más de diez años y se ha
logrado sistematizarla en un software que permite planificar las campañas
electorales.
En Colombia según el Concejo Nacional Electoral (CNE), el cual es
la institución bajo la cual se encuentra a cargo la inspección y vigilancia de
toda la organización electoral, en el año 2015 las campañas electorales a la
gobernación en Risaralda costaban aproximadamente $4.000 millones,
moneda legal colombiana, en dólares equivaldría a aproximadamente a 1.4
millones; una alcaldía en municipios de Risaralda costaba alrededor de $1200
millones moneda legal colombiana, en dólares es aproximadamente 428 000.
Estas cifras difieren bastante de las permitidas por las estipuladas como topes
máximos por la misma institución, el CNE estableció a través de la resolución
01271 de 2015 de acuerdo con la capacidad electoral del departamento de
Risaralda para el caso de gobernación un monto máximo de $1.467.306.761
pesos colombianos, es decir alrededor de 525 mil dólares y para el caso de
alcaldías $1.080.672.789 pesos colombianos, en dólares estaría alrededor de
3.855 mil.
* Docente de la facultad de ingeniería industrial UTP y director del grupo de
investigación GIEM-UTP
** Estudiante de Ingeniería industrial e integrante del grupo de investigación GIEM-
UTP
249
La situación expuesta anteriormente tan solo es un ejemplo de lo

que sucede en la destinación de recursos en las campañas electorales en
Colombia y bien podría decirse que no solo sucede en ese país, sino que
es una problemática que podría ejemplificarse en otros países latinos. Este
hecho de exceder los topes establecidos, el gastar más dinero del permitido
obedece en gran medida a la falta de gestión de los recursos, estos no se
optimizan y este es uno de los más grandes problemas en los que se ven
inmersa las campañas políticas.
Lo que usualmente hace el candidato es primero conformar su equipo
de trabajo, obtener la mayor cantidad de recursos que este a su alcance y
comenzar las estrategias para llegar a los electores y convencerlos de que
él es el indicado o también como es ampliamente visto, que el otro no es
el correcto. Con los recursos que obtiene los equipos de trabajo de los
aspirantes diseñan su plan de acción en las campañas, lo que involucra
todos los elementos de publicidad (vallas, volantes, cuñas radiales, avisos en
prensa, etc.), eventos con la ciudadanía, viajes, logística el día de elección
etc. en fin son muchas las actividades que requieren de la inversión de
estos recursos, y que según como sean empleados estos recursos y la
efectividad de llegar al votante y convencerlo definirá si se alcanza la meta
de campaña que es ganar.
La finalidad de cada aspirante es ganar y para esto ellos y sus equipos de
trabajo tienen claro como dice Mario Elgarresta (2002)2 “No se trata solo
de la imagen sino de investigar cuales son las expectativas de la sociedad,
sintonizar el mensaje del candidato con las preferencias y las necesidades
del elector” (pag.32), esta investigación de las necesidades de la sociedad
se realiza tradicionalmente a través de encuestas, las cuales son el insumo
básico de información utilizado tradicionalmente para entrar en contacto
con el elector, estableciendo este canal de comunicación es posible definir
las estrategias de campaña.
Para seguir lo planteado por Elgarresta es necesario conocer lo que
piensa y quiere la ciudadanía, es allí donde las encuestas se convierten
en un instrumento básico para la recolección de información. Según
Trespalacios, Vázquez y Bello, (2005)3 “las encuestas son instrumentos
de investigación descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas
a realizar, la selección de personas en una muestra representativa de la
población, especificar las respuestas y determinar el método empleado para
recoger la información que se vaya obteniendo”. Por tanto, es más que solo
recoger datos, se requiere seguir una estructura, un modelo para asegurar
la validez de dicha información.
250
Para que la información arrojada por las encuestas tenga validez se

deben seguir rigores estadísticos, el muestreo debe ser aleatorio para
asegurar que los datos tomados representan la población (Teorema
Giovenco - Cantelli), el tamaño de muestra debe ser calculado con base
a la confiabilidad deseada, el error que se está dispuesto a correr, la
dispersión de los datos y el tamaño real de la población. Asegurando una
estructura y el desarrollo de un método riguroso y confiable en la toma
de información, se asegura la obtención de datos valiosos. Las encuestas
son una herramienta que permiten adquirir la materia prima necesaria
para conocer a los electores y de esta manera tomar decisiones basados en
información objetiva y no en la intuición.
El valor de las encuestas está en realizarlas periódicamente, son una
fotografía social y de opinión; como las condiciones van cambiando, las
tomas de información deben ser constantes para retratar esto en gráficos
de tendencias, estos gráficos constituyen indicadores de la gestión de la
campaña para cada candidato. En el diseño de las encuestas se deben
establecer unas variables básicas de segmentación que se tomarán en cuenta
para posteriormente diseñar las estrategias de acción, tales son el género,
el estrato socioeconómico, nivel de educación, edad, lugar de vivienda,
partido político y demás que se consideren importantes.
A través del análisis de estas variables, de las preguntas realizadas en
la encuesta y haciendo uso de la estadística y los sistemas de información
geográficos para la georreferenciación, se ha desarrollado una herramienta
para la administración de una campaña electoral. Por medio de la
investigación de campo se diseñan y se desarrollan estrategias para la
planificación de campañas, esto es posible al analizar variables como la
gestión de mandatarios, lo cual es información valiosa por si es posible
una reelección o hasta por la misma imagen que transmite el mandatario
del partido político al que pertenece.
Otra de las variables es la percepción de la imagen de personalidades
de la política en la región, esta es importante ya que permite medir y
diagnosticar cuáles son esas personalidades políticas que son del agrado
de la ciudadanía y que en un fututo podrían aspirar a un cargo contando
ya de inicio con una aceptación, o bien en caso contrario con una imagen
desfavorable que desde el inicio conocería que debe trabajar en ello. Por
supuesto, se encuentra la variable principal que es la intención de voto y la
georreferenciación de la información.
Haciendo uso de la metodología de investigación desarrollada se
proporcionan métodos de la estadística inferencial y descriptiva de manera
sistemática para dar un aporte a la compresión de los procesos electorales,
251
permitiendo la optimización de recursos y tiempo donde se evalúa de

manera adecuada la distribución del recurso y la orientación de manera
eficiente de la campaña.
¿Cómo se optimizan los recursos?
La investigación entrega datos sociodemográficos, colores políticos
zonales, necesidades y problemáticas significativas en las comunidades
donde se conformarán equipos de trabajo sectorizados que estarán
encargados de los alcances de este sector en cuanto a la cantidad de votos que
se espera de esa zona, además estarán a cargo del diseño e implementación
de las estrategias de campaña que vayan acorde a la información obtenida
en el trabajo de campo, por ejemplo después del análisis de los resultados
de las encuestas se encontró que en esa zona se trabaja fuertemente el
componente ambiental o que su principal problemática es el acceso a la
asistencia médica, por lo que el equipo de trabajo de esa zona podría
organizar actividades referentes a esto como brigadas de salud, de higiene
y salud oral, eventos relacionados con el medio ambiente, hasta jornadas
de esterilización de mascotas si es el caso según la información recopilada.
Todas estas actividades se realizan para convencer al posible votante que
al ser obra del candidato este si se preocupa y entiende las necesidades de
la comunidad.
Lo anterior implica levantamiento de información mensual para
monitorear la efectividad de las estrategias implementadas y la necesidad
de darles continuidad o replantearlas, de esta manera se controlan tanto el
tiempo como la inversión de recursos.
A partir de la caracterización de los procesos de recolección, crítica,
digitación y depuración de la información se garantiza el rigor técnico
metodológico en las investigaciones realizadas. El conocimiento previo
de este proceso estadístico permitirá identificar la calidad técnica,
metodológica y conceptual que garantiza la validez de la información
recolectada por el equipo de trabajo, esto se manifiesta principalmente
en el tamaño de la muestra, el margen de error y el nivel de confiabilidad
utilizado en los estudios. Además, permite conocer cómo se hace la
recolección de la información, la verificación, crítica, depuración y revisión
de datos en un trabajo riguroso de auditoria que garantiza la validez del
ejercicio investigativo.
En la siguiente figura se puede apreciar las diferentes fases llevadas a
cabo para las mediciones realizadas.
252
Figura 1. Fases de la investigación estadística
FASE 1. PRELIMINARES
En esta fase se define todo lo referentes a los criterios estadísticos que

van a permitir posteriormente hacer inferencia sobre la información. Se
establece el tamaño de la población, se determina el tamaño de muestra
el cual debe ser lo suficientemente grande para permitir realizar inferencia
al cruzar variables y se diseñan las preguntas que irán en la encuesta de
tal forma que respondan a las necesidades de información del equipo de
trabajo, además se seleccionan los individuos o unidades a encuestar, esto
se realiza de manera aleatoria, este punto es clave para el correcto desarrollo
de la investigación.
FASE 2. EL PERSONAL DE CAMPO
En esta fase se convoca al personal que va a trabajar en el campo,

inicialmente son los encuestadores y coordinadores a los cuales se les debe
capacitar para evitar sesgos en la recopilación de información. Además,
también se capacita a los digitadores para evitar sesgos en el paso de la
información a medios digitales. En esta etapa se da concretamente el
levantamiento de la información.
FASE 3. PROCESAMIENTO DE INFORMACION
Después de obtener la información del campo, se procede a realizarse

una depuración de ella, en primera instancia se verifica la información
y se depura o elimina aquella de la que exista alguna duda de su validez.
Posteriormente se digita la información para así proceder con su análisis.
253
FASE 4. ANALISIS DE LA INFORMACION
Por último, se realiza el análisis de la información que consiste en realizar

los cruces de variables, gráficos de tendencias y utilizar principalmente las
herramientas de la estadística descriptiva e inferencial, y en ciertos casos
técnicas multivariadas.
Estas investigaciones como se mencionaron anteriormente son
recomendables que se realicen mes a mes iniciando aproximadamente un
año antes de las elecciones y los últimos quince días antes de los comicios
electorales se realiza Tracking.
Se define Tracking como investigaciones realizadas con muestras
pequeñas permitiendo analizar el comportamiento o tendencias del
panorama político en un periodo corto, en el día a día, dado que el tamaño
de muestras de en este método es pequeño no se permite realizar un cruce
de variables, sino que este tan solo sirve para medir la intención de voto
en los últimos días de campaña que son los días en los cuales se define el
resultado del proceso electoral. De esta manera se brinda las herramientas
para el desarrollo de estrategias con procesos, conocimientos técnicos y
evidencias concretas, para lograr una campaña exitosa.
Todo lo planteado anteriormente se ha sistematizado en un software que
permite administrar la campaña de un candidato en todo lo concerniente
a la metodología de investigación expuesta anteriormente. El software
cuenta con diferentes módulos donde se podrá ir registrando y visualizando
los resultados de la investigación. En uno de los módulos se encuentra los
datos y los indicadores de intención de voto del candidato por cada variable
demográfica, además permite comparar con respecto a una investigación
pasada para saber cómo va la evolución en cada una de estas variables, en
esta se ve si las estrategias implementadas si están surtiendo efecto. Esta
información se presenta tanto en formato de tabla como en gráfica. Entre
las gráficas más destacadas esta la línea de tendencia que se va creando al
tomar las mediciones periódicamente, lo que representa como un video
del desarrollo del candidato frente a sus electores. Esta línea de tendencia
se puede generar teniendo en cuenta cualquiera de las filtraciones posibles
según las variables disponibles, es decir se puede ver su evolución según el
estrato socioeconómico, el género, la edad, etc.
254
Figura 2. Línea de tendencia de intención de voto Alcaldía de

Pereira 2015
Uno de los principales elementos del software es que permite

georreferenciar la información, y lo hace bajo Google Maps por lo que
los mapas y ubicaciones están siempre actualizados, el usuario puede
definir las zonas en las que dividirá su población objetivo según sean sus
necesidades. Esta definición de zonas o sectores es una de las variables mas
importantes ya que según esta se formarán los equipos de trabajo y según
cada zona se realizarán los cruces de variables para así poder desarrollar las
estrategias y las actividades a desarrollar en cada sector.
Figura 3. Georreferenciación
En si lo que se plantea es desarrollar una metodología basada en datos

que brinden una información veraz para así desarrollar las estrategias de
campaña y las actividades que de ella se derivan, todo esto con el fin de
255
optimizar los recursos, es decir invertir no a ciegas en eventos, publicidad

y demás, sino guiados por una información que a través de un trabajo de
campo que cumpla con todo el rigor estadístico exigido, permita inferir
y tomar decisiones sobre la población objetivo. Con el fin se hacer este
proceso más estandarizado y más rápido se desarrolló un software que le
permitirá a los candidatos administrar cualquier campaña electoral.
Bibliografía
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TRESPALACIOS, J; Vázquez, R; Bello, L (2005), Investigación de
mercados: métodos de recogida y análisis de la información para la
toma de decisiones de marketing. España. Ediciones Paraninfo.
256
El ABC para el manejo de crisis de medios
Velmarie Hernández Torres*
Suena la Alarma. Explotó la crisis y ahora, ¿qué hacemos? Calmarnos.

No siempre se puede detener el golpe, pero con manos expertas se puede
detener la sangre.
Comencemos por establecer una diferenciación de conceptos: conflicto,
manejo de crisis, manejo de información negativa, no son lo mismo.
Tenemos que conocer la diferencia entre esos conceptos para manejarlos
asertivamente. La Crisis es esa situación grave que pone en riesgo el
desarrollo de un asunto o proceso particular. Las crisis traen desorden y
el desorden genera inseguridad. Mientras que la Información Negativa
puede ser información cierta o falsa que circula en los medios y que de
validarse como una hegemonía resultará en detrimento de la imagen del
gobierno o del político. Por su parte, el Conflicto se refiere a ese choque
de voluntades, decisiones morales difíciles, una lucha de poderes que
supera la crisis.
Sin embargo, todos tienen algo en común. Todos generan el mismo
ambiente psicosocial: Incertidumbre; Desestabilizan el sistema; En la
psiquis colectiva afloran las emociones que conducen a especulaciones y
juicios exagerados; Los factores que inciden en la estrategia o protocolo
de acción cambian constantemente; Es como una bomba atómica que será
utilizada por la oposición si no la detenemos nosotros, antes.
¿Qué hacemos? Acudimos al ABC del manejo de crisis.
La realidad es que podemos elaborar muchos planes de acción,
estrategias y protocolos a seguir en medio de una crisis. Yo los hago, de
eso vivo. Pero la experiencia me ha demostrado que cuando manejamos
una crisis no hay tiempo para ir paso a paso en esos planes. Necesitamos
* Consultora en Comunicación Política y Gobernanza Estratégica desde el 2009 en
Puerto Rico(PR). Presidenta de Link Estratégico, Corp. Especialista en Manejo
de Crisis de medios y redacción para medios. Maestría en Comunicación Política y
Gobernanza Estratégica de la George Washington University en Washington DC y
Bachillerato en Periodismo de la Universidad Interamericana en P.R. Tras dirigir las
estrategias de comunicación de tres campañas ganadoras en las elecciones del 2016,
actualmente continúa asesorando a alcaldes y legisladores del gobierno de P.R. Ha sido
conferenciante en la Cumbre Mundial de Comunicación Política en Quito, Cartagena
y México. Además, ofrece talleres sobre liderazgo y construcción de mensaje e imagen
en redes sociales a estudiantes universitarios, organizaciones sin fines de lucro y
empresarios.
257
una herramienta accesible, más ágil y práctica a la hora de enfrentarnos

a una crisis. Sobre todo, cuando los que manejamos crisis también
somos humanos y siendo reales, es imposible que nuestro criterio no sea
influenciado por los efectos emocionales de la crisis.
Vengo de una familia que se dedica a intervenir en crisis de individuos
y familias. Mi familia está compuesta de consejeros, psicólogos y
trabajadores sociales. Así que no fue difícil para mí notar que el efecto en
la mente colectiva, al afrontar una crisis, es similar al efecto de una crisis
en un individuo.
Por lo tanto, lo que hemos hecho es evaluar las acciones que nos han
dado resultados positivos en el manejo de crisis de gobiernos y campañas
por los pasados diez años y concluir que son muy similares al método de
intervención en crisis que propuso el psiquiatra Warren A. Jones10.
El Modelo del ABC para el manejo de crisis en los medios que les
comparto, está basado en el modelo de este doctor y lo hemos adaptado a
la comunicación política. Consiste en tres pasos: Atención rápida; Bajar
hasta el origen de la crisis; Combatir activamente.
1. (A)TENCION RAPIDA - El tiempo será determinante en el éxito
o en el fracaso del manejo de la crisis. Sera necesario mantener el
contacto con los ciudadanos. Cuando se nos presenta una crisis de
medios se activa un reloj de bomba. Cada minuto cuenta. Debemos
desactivar la bomba antes de que concluya el primer ciclo de noticias.
2. (B)AJAR HASTA EL ORIGEN DE LA CRISIS - Bajar de lo técnico
a lo emotivo. Identificar la situación precipitante y de riesgo. Valorar
el nivel de stress que ha generado en los ciudadanos y como afecta el
funcionamiento del sistema. Para esto hay que escuchar, escuchar a los
“influencers”, escuchar a nuestro equipo, escuchar las redes sociales. Y
ese proceso tiene que ser rápido y continuo de manera que podamos ir
atendiendo y anticipando las demandas de información aclaratoria que
surgen en el proceso. La raíz de las crisis siempre obedece a las lógicas
culturales, sociales, emocionales y racionales. Es lo que hace de su
manejo un arte político.
3. (C)OMBATIR ACTIVAMENTE: Definamos la victoria en este
combate: reconocemos que ya no nos podemos librar del golpe, así que
nuestra victoria será que el efecto negativo (la sangre corra sin control)
10 En la década de 1960, Warren Jones, un psiquiatra de Los Ángeles, CA desarrolló

el método A-B-C, destinado a capacitar al personal laico de un centro comunitario para
personas en crisis (Warren A. Jones, “The A-B-C Method of Crisis Management”, en
Mental Hygienen, enero 1968.
258
dure lo menos posible en la opinión pública y la publicada. Que las

especulaciones no se conviertan en una hegemonía. Se combate con
información, no con confrontación.
Para lograr este objetivo debemos desarrollar conversaciones de

afrontamiento que respondan interrogantes anticipadamente, mirar hacia
el futuro, traer victorias del pasado como referente para la victoria en este
escenario. No podemos dejar de comunicar el futuro esperanzador.
Es en esta etapa en donde se hace tan relevante la Resiliencia
Comunicacional. Según el Dr. Warren en una crisis el punto de partida
hacia la recuperación es una experiencia vivida y superada. Así que será
crucial que como gobierno podamos traer al momento histórico actual un
énfasis especial a aquellos sucesos que como colectivo hemos superado
antes. Asimismo, tendremos que enfocar nuestra comunicación en el
objetivo que tenemos y en lo que lograremos a pesar de la situación que
enfrentamos.
Discusión breve de casos
La primera experiencia que les comparto a los fines de que puedan

visualizar las estrategias que expusimos anteriormente se enmarca en una
crisis generada por una emergencia atmosférica.
En medio de los preparativos para enfrentar el Huracán que se
acercaba al País, un periodista me llamó y me preguntó sobre cómo
nos comunicaríamos el día de mañana cuando todas las comunicaciones
colapsaran. Yo no supe que responder. El último evento similar que vivió
mi generación fue hace 20 años, cuando muchos aun éramos estudiantes.
No imaginábamos nuestro mundo laboral sin teléfonos, internet o
redes sociales. Así que no estábamos preparados. Nuestros planes no
contemplaban ese pequeño detalle.
No obstante, justo cuando hablábamos teníamos a una Alcaldesa
que se había movido personalmente hasta las comunidades que se verían
seriamente afectadas. Tenía que desalojar unas 20 mil personas de esa área.
No había tiempo para emitir una nota de prensa, un anuncio de radio o un
aviso en las redes. Sin perder el tiempo y sin pensarlo mucho, la Alcaldesa
se armó de un radio alto parlante y se dispuso a orientar con su propia voz
a los ciudadanos que debían salir de sus casas.
Como les decía antes, en momentos en los que la vida de las personas
está en riesgo, los planes y los protocolos se vuelven solo un referente de
acción. Pero, la acción de descender de lo técnico, de lo ordinario hasta
259
acercarse al costo emocional de la crisis será crucial para garantizar una

comunicación eficiente en medio de tantos ruidos que se generan en ese
proceso.
Mientras todo eso ocurría, ya se nos planteaba a todos los implicados,
jefes de agencia, alcaldes, comunicadores y ciudadanos, el primer desafío
de aquella crisis, tener que ejecutar planes de acción sin las herramientas
que tradicionalmente usábamos. La crisis no vendría por las lluvias y los
vientos de un huracán, sino por el colapso de los métodos tradicionales
para comunicarnos.
Por lo que una vez ocurrida la emergencia y el pronóstico del
experimentado periodista, así fue como cambiaron nuestros métodos
de comunicación en medio de la crisis. Después de un silencio masivo
que elevó a magnitudes inesperadas el sentimiento de abandono de los
ciudadanos por parte de las autoridades. Es importante detenernos en
este dato, porque cuando hablamos del paso A, y B, que implican la
atención rápida y bajar hasta el origen de la crisis, tenemos que contemplar
la dilación de la respuesta influenciada por un elemento que se salió del
control de los dirigentes y cómo esa dilación afectó significativamente el
nivel de estrés entre los ciudadanos. Si no consideramos esos dos aspectos
a la hora de retomar la comunicación vamos a encontrarnos con una
muralla de argumentos que impedirán el cumplimiento de los objetivos
del manejo de crisis.
No podemos perder de perspectiva que la comunicación es un proceso
circular. Nos enfrentamos a una nueva ciudadanía que siente una necesidad
constante de ser escuchada, más allá de ser informada.
Finalmente, en este escenario, volvimos a los métodos arcaicos:
comunicados a mano, distribuidos personalmente, captura de audios de
los portavoces para ser distribuidos en los medios, cruzando derrumbes,
inundaciones. Elaborábamos entre cuatro y cinco comunicados diarios
para informar novedades. Y, resistiendo la tentación de pensar que no
era apropiado por la sensibilidad del momento, documentamos en fotos
y videos todo sobre los mandatarios, sus acciones y las de sus equipos
para evidenciar el trabajo que por el colapso de las comunicaciones luego
podría ser cuestionado. La victoria aquí estaría suscrita a minimizar el
sentimiento de abandono que ya se había generado por el colapso de las
comunicaciones. Así que como parte de la fase C del ABC, tendríamos
que combatir activamente a ese enemigo con información, empatía y
esperanza.
260
Otro de los casos a los que quisiéramos hacer referencia a los fines de
ilustrar como el ABC nos puede ayudar en el manejo de un suceso, es una
crisis que se genera por la difusión de información negativa.
En el primer plano tenemos dos funcionarios públicos en momentos
distintos siendo señalados por las autoridades por posibles actos de mal
uso de fondos públicos. Era imposible evadir el patrón de difusión que
tienen estas noticias. Era un hecho que serían referidos a un Fiscal
Especial Independiente para que fueran investigados. ¿La victoria aquí?
Que la réplica de la información no superara un ciclo de noticias. Y, así
fue el resultado después de manejarlas dentro del marco del ABC. Se le
dio atención rápida emitiendo declaraciones de los señalados, se validaron
los sentimientos que generó la información entre los seguidores de ambos
políticos, refiriéndose al génesis del proceso. Y, se combatió activamente
creando la percepción de la disponibilidad de los señalados a hablar con
tranquilidad sobre un tema difícil. Para esto se concedieron entrevistas
específicas. Ambas crisis, al ser atendidas antes del primer ciclo de noticias,
resultaron favorables para los implicados. En un caso porque luego todos
replicaron el resultado positivo de la investigación y en el otro porque
nadie volvió a hablar del tema.
Sin embargo, en el otro caso que usamos para comparar la efectividad
del ABC, un funcionario que alegadamente golpeó a una empleada, resultó
con una muerte política en paredón. Rápidamente les comparto algunas
acciones que pudieron influir en ese resultado. Esperaron 48 horas para
dar una reacción, sometieron al acusado a una conferencia de prensa y a
un circuito de medios que amplió el marco de la investigación y todavía
dos meses después, cada semana, al menos un medio, reseñaba el caso.
En medio de una crisis de información negativa, es importante tener en
cuenta que “todo lo que diga puede ser usado en su contra”. Finalmente, el
político fue expulsado de su puesto en una vista pública. Antes las historias
desaparecían, ahora duran para siempre, sobre todo cuando son narradas
con imágenes.
El poder de las palabras para comunicar en medio de una crisis
No podemos subestimar el poder de nuestra comunicación por medio

de las palabras para manejar la crisis. Las palabras construyen realidades,
ilustran verdades, influyen en la dirección de un individuo. Nuestra forma
de pensar determina como hablamos y nuestras palabras determinan como
actuamos.
261
Roberts, (2002) menciona que dentro de las crisis será crucial

la intervención de las palabras de un líder para estabilizar y reducir la
vulnerabilidad del momento creando confianza en el individuo. Helmeta…
(1981) en Izurieta, (2008) dice que la solución de las crisis dependerá
de las habilidades de la autoridad y la decisión de comunicar de forma
clara al pueblo. La percepción será la realidad, así que habrá que atender
la preocupación de las bases constantemente. Tendremos que direccionar
las respuestas que esperamos de los ciudadanos con información clara,
eliminando la tradicional renuencia a comunicar y tener contacto que
asumen muchos políticos en medio de las crisis. Lo peor que puede
decir un líder en medio de una crisis es: “no tengo comentarios”. Los
periodistas necesitan escribir algo. Si usted no crea su propia narrativa,
alguien más lo hará.
Las crisis son ese momento propicio para construir una narrativa
que reforzará o destruirá la imagen del líder. Por eso urge que durante el
manejo se examinen los procesos continuamente para reforzar la narrativa
y ver cómo está ayudando a la solución de la crisis. Decir como lo estoy
manejando no será suficiente para calmar a los ciudadanos. Hay que
brindar dirección.
Las palabras negativas en la difusión provocan rechazo. Por eso
concluimos la exposición de nuestro modelo de manejo de crisis apelando
a la Resiliencia comunicacional. La resiliencia es un término que proviene
del latín que significa volver a saltar, rebotar, reanimarse. Según Luthar
y Cicchetti, (2000); Werner (1984), la resiliencia se entiende como el
proceso que le permite a los individuos desarrollarse integralmente a pesar
de vivir en un ambiente adverso o de haber experimentado situaciones
conflictivas. Es una ventana al optimismo y la confianza en las posibilidades
de adaptación constante del individuo.
Por su parte Scheier y Carver (1992) se refieren a la personalidad
resiliente como una capacidad de ajuste personal y social que puede
tener un individuo. Por lo que este llamado ajuste psicológico implica
la capacidad de resistir enfocando en una perspectiva más optimista del
desarrollo humano. Se trata de acentuar las fortalezas que favorecen el
bienestar del individuo. La resiliencia es una cualidad universal que ha
poseído siempre la humanidad.
Cuando hablamos de resiliencia comunicacional nos referimos a esa
segunda fase de la resiliencia que comprende la capacidad de construir o
realizarse positivamente a pesar de las dificultades. La primera fase habla
de la resistencia, pero en la segunda, el ser humano se reconstruye. Y,
es lo que proponemos con la comunicación resiliente, que construyamos
262
con las palabras el escenario de rebote”, de “ánimo”, de “esperanza” que

demanda el colectivo para superar la crisis.
Hay un botón, una clave psicológica entre los ciudadanos que debemos
identificar para conectarnos con ellos y hablar sin ruidos. Todos tenemos
un drama que responde a una estructura narrativa: alguien nos hace daño,
alguien nos salva.
La crisis nos presenta un panorama de sufrimiento, pero con
comunicación estratégica podemos dejar de demonizarla y transformarla
en una oportunidad de reinvención y renovación. Esa recodificación debe
estar presente en nuestra comunicación. NO HAY PORQUE TEMER A
LAS CRISIS.
Para lograr una comunicación resiliente debemos tener las siguientes
consideraciones dependiendo del eje de la crisis que estamos manejando:
1. Generar confianza – esto se logra comunicando información específica
y certera, que anticipe y atienda los miedos que surgen.
2. Comunicar en cuadrado para manejo de información negativa. Aquí
usamos un bloque de hielo como referente grafico para fines de nuestro
plan – Primero, tranquilizar a los seguidores con una especia de “lo
hemos superado antes”. Segundo, minimizar la información como algo
procesal y normal. Tercero, demostrar que no afecta el trabajo de la
institución o del político. Cuarto, que nada anulará el futuro para el
que trabajamos. No podemos dejar de considerar que todo lo que diga
puede ser usado en su contra. ¿Porque el bloque de hielo? Nuestra
comunicación sigue vulnerable por lo que no puede ser expuesta al
calor de las preguntas y las especulaciones. Sigue siendo un proceso de
comunicación controlado estratégicamente.
3. Comunicar en líquido para manejo de riesgos – Primero, compilar la
mayor cantidad de información disponible sobre el tema de manera
que se anticipen y se atiendan todos los ámbitos de la situación y
que generan incertidumbre, temor y ansiedad. Segundo, Demostrar
el dominio del asunto técnico y procesal. Tercero, evidenciar cercanía.
Cuarto, dirigir a los ciudadanos hacia un futuro esperanzador que
llegará una vez se supere la crisis. Lo que digamos debe ser útil para
toda clase de mente Debe penetrar hasta conectar con los sentimientos
y emociones.
263
No subestimes el poder de las palabras…
Hemos hablado del poder de las palabras para salvar reputaciones, cambiar
el curso de una crisis, transformar una realidad. No debemos subestimar
el poder de las palabras para manejar una crisis. En este escenario, se nos
va la vida en el empleo estratégico de las palabras.
Unas 832 notas de prensa como periodista; 2,340 comunicados
aproximadamente en los últimos 10 años; Un diario de anhelos y
frustraciones; Una nota de mi hija cuando más la necesitaba. Estoy
convencida de que la comunicación resiliente es el camino correcto hacia la
superación de una crisis. Las palabras cimentadas en una verdad intrínseca
son tu mejor herramienta para enfrentar una crisis.
Finalmente, hay tres cosas que sé de usted que me hacen creer que es
posible cambiar hoy la forma en que percibimos las crisis…Sé que ama a
su país; Sé que está cansado de la tradición política que ha secuestrado
los sueños de los jóvenes de su país; Y, sé que usted no es conformista y
quiere ser protagonista en transformar esa realidad que vive hoy. Por eso
estoy convencida de que lo mejor vendrá para su país.
Y, ¿sabe porque estoy convencida de que así será? Porque usted es lo
mejor que le ha pasado a usted mismo, usted es lo mejor que le ha pasado
a su familia, usted es lo mejor que le ha pasado a su país, por eso está
leyendo este artículo. Se ha pasado la vida esperando que llegue algo mejor
desde otro lado y lo mejor es usted. Lo mejor de usted se amplifica en
medio de las crisis. Si usted puede unirse conmigo a creer en eso, repítalo
fuerte en donde esté ahora mismo: “lo mejor vendrá”. Y, así será.
Muchas gracias por su tiempo, gracias por no conformarse y educarse.
No olvide las 3S de Velmarie Hernández para ser un líder que trasciende
y que deja un legado…Sea y parezca; Sea influyente antes que famoso; Sea
confiable.
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Dosis de creatividad en 30 minutos
Juan Fernando Gutiérrez*
Introducción
La creatividad ha sido un concepto que se ha vinculado fuertemente con

las campañas políticas y los gobernantes en los últimos años. Sin embargo,
dicho concepto pareciera que solo le pertenece a un puñado de personas.
La tesis del presente capítulo es que la creatividad nos pertenece a todos y
el proceso creativo de cualquier persona puede ser fortalecido a través de 3
claves. Si quieres darle poder a la comunicación pública que desarrollas y
deseas hacerlo a través de la creatividad, este capítulo es para ti.
Hace unos cuantos años me encontraba en el estudio de mi casa,
trabajando muy seguramente en alguna campaña política o proyecto de
coaching cuando entra al estudio a quien yo llamo por el apodo de Zapuka,
pero cuyo nombre real es Pedro.
Comenzamos a charlar sobre un proyecto que él tenía en mente,
vinculado con capacitaciones, coaching, espiritualidad y cultura
empresarial. Es importante enfatizar en que hablábamos de un proyecto
que tenía él “en mente”. Me comentaba que había llegado el momento de
materializar tales pensamientos, montar un portafolio, una metodología,
diseñar una página web, ponerle un nombre, tener una imagen y muchos
otros temas que giran alrededor de un emprendimiento.
Así entonces, haciéndome una idea general de lo que Zapuka me
decía, me ofrezco a desarrollar tales ideas y le digo que nos sentemos a
profundizar en su emprendimiento, en los detalles, a fin de cranear un
nombre, proyectar una imagen y a partir de allí darle rienda al resto de
elementos.
Para mi sorpresa, la frase que me regaló como respuesta ante mi
ofrecimiento, fue:
“no, yo lo que necesito es un creativo”.
Dejemos esta historia aquí por un momento y luego la retomaremos.
* Como Director de El Gabinete – agencia especializada en marketing electoral,

comunicación de gobierno y coaching político – ha asesorado múltiples campañas y
gobiernos a nivel regional y nacional. Su énfasis en el área de la comunicación política
recae sobre el coaching político, la oratoria, la publicidad, la estrategia política digital
y la innovación.
267
Si estás leyendo el presente libro y has llegado a este capítulo es porque

existe un deseo, pasión o interés por aprender, informarte o comprender
un poco más sobre el amplio mundo de la comunicación política. Este
mundo de la comunicación política, lo señalo como amplio al considerar los
múltiples temas que circundan alrededor del mismo.
La estrategia, el mensaje, el eslogan, la pieza publicitaria principal,
las piezas publicitarias complementarias, la foto, el marketing digital,
estrategias de pauta, generación de contenidos, oratoria, el tono, las pausas,
la postura, la comunicación no verbal, la apariencia, la vestimenta, el Día
D, el manejo de equipos de voluntarios, el spot, los videoclips, el jingle, la
cuña, la maquinaria, el cuarto de guerra, el coaching político.
Estos, y quizás otros cuantos, son elementos que tienen en común tres
cosas concretas.
En primer lugar, son elementos que encontrarán en cada página del
presente libro, leerán sobre ellos hasta el cansancio, conociendo una y
otra perspectiva sobre un mismo tema, a veces incluso quedando más
confundidos que al iniciar la lectura. Así mismo, son los elementos que se
cansarán de escuchar cuando asisten con fervor a la Cumbre Mundial de
Comunicación Política, puesto que escuchan hablar de lo mismo por más
de 30 horas, solo “descansando” de estos temas en las noches cuando se
van a mirar el cronograma para ver a cuál conferencia asisten al siguiente
día. (o cuál definitivamente descartan).
En segundo lugar, toda esta aglomeración de elementos tienen en
común que serán trabajados y desarrollados con gran fortaleza en las
próximas elecciones que se presenten en México, Perú, Colombia,
Argentina, Ecuador… y en definitiva en cualquier rincón donde exista un
sistema que permita el desarrollo del juego electoral.
De hecho, para el momento en el que el presente capítulo fue escrito,
los equipos de trabajo de José Antonio Meade, AMLO, Gustavo Petro,
Iván Duque, Andrés Anaya, Javier Bertucci, Lula da Silva y muchos otros;
estarán trabajando y pensando en la manera de darle poder a cada uno de
los elementos anteriormente enunciados.
Por último, todos estos elementos tienen en común que pueden ser
fortalecidos a través de un componente adicional, un componente mágico,
el cual es la razón de ser del presente capítulo: la creatividad.
La creatividad, si bien es un concepto atractivo y muy sonado en los
últimos años, ha sido un concepto que me ha traído varios inconvenientes,
concretamente me ha confundido y me ha puesto a pensar de sobremanera;
pero permítanme explicarlo con la narración de las siguientes escenas.
268
Yo realmente no se si a ustedes, estimados lectores, les ha sucedido lo

siguiente; a mi sí. Me encontraba en un café de aquellos en los que uno
puede trabajar cómodamente y escuchar música agradable. Al cabo de un
rato, llegó un joven de algunos 26 años, con vestimenta casual, barba de 3
días y lentes con marco. De repente se sentó al lado de una mujer un poco
mayor cuyos detalles visuales no recuerdo.
—Buenos días. Mucho gusto, yo soy Sonia, la gerente de cuenta de la
empresa, —dijo ella.
—¡Hola! ¿Qué tal? Yo soy Claudio, yo soy el creativo, —respondió
el chico.
Yo realmente no espero que ustedes, estimados lectores, entiendan
cómo yo me sentí al escuchar intencionalmente aquella conversación, pero
es algo muy parecido a si cualquier persona presenciara la siguiente escena:
Un día cualquiera, en el mismo café, con la misma música:
—Buenos días. Mucho gusto, yo soy Marta, la asesora comercial de la
empresa, —dijo Marta.
—¡Hola! ¿Qué tal? Yo soy Daniel, yo soy un ser humano, —respondió
Daniel.
Si presenciara semejante escena, yo quedaría con cara de: “¿este tipo
que se está metiendo?” Arrugaría las cejas y la nariz, torcería un poco la
boca, abriría los ojos y pensaría: “¿qué diablos le está pasando a la gente?”,
diría para mí mismo: “”este man qué?”.
De esa misma manera quedé cuando escuché a aquel Claudio decir
que él era el creativo. Era como si la creatividad le perteneciera única y
exclusivamente a él. Cómo si me estuviera diciendo en mi propia cara que
yo no tengo aptitudes para ser lo que él llama un creativo.
¡Oh! Ahora entiendo a mi hermano, aquel Claudio pensaba igual a
aquel Zapuka cuando me dijo que él lo que necesitaba era un creativo,
Zapuka estaba buscando un Claudio.
Sin embargo estoy en total desacuerdo con la manera de pensar de
estos dos personajes por una razón muy sencilla:
¡la creatividad nos pertenece a todos!
La gran mentira que nos han querido vender es que la creatividad es
cosa de unos cuantos, limitando este componente mágico a un puñado de
pocos. Es como si de un tiempo para acá el mundo entero hubiera quedado
dividido en dos: los creativos, y los otros.
Así entonces, en lugar de luchar con el concepto de creatividad, preferí
comenzar a hablar de lo que hoy en día denomino: el proceso creativo.
En la medida en que comprendamos la creatividad como un PROCESO,
podremos asegurar que dicho proceso sea fortalecido o debilitado, pero no
269
es algo que sencillamente exista o no exista, ya que en realidad nunca deja

de existir.
Aquellas personas que se hacen llamar a sí mismas creativas, puede que
tengan un proceso creativo que se ha fortalecido con el pasar de los años,
quizás debido a la cultura empresarial en la que se han desenvuelto, el tipo
de carrera universitaria que han estudiado, la educación que han recibido
en su hogar, los libros que han leído, entre otros múltiples aspectos.
Pero ello no implica que cualquiera de nosotros no pueda llegar a crear
conceptos maravillosos, campañas disruptivas o estrategias delirantes; y
dentro de poco descubrirán cómo. (ya se va a poner bueno este cuento).
Así entonces, queridos colegas, les pido que se mentalicen de que la
creatividad es un proceso y que es necesario para poder darle verdadero
poder todos los elementos que se encuentran en el mundo de la
comunicación política. Un proceso que nos permitirá diseñar la estrategia
ganadora, desarrollar una publicidad disruptiva, implementar acciones de
contacto directo convincentes, salir de una crisis de manera airosa, conectar
con la ciudadanía en épocas de gobierno, entre muchas otras posibilidades.
En las próximas páginas conocerán las 3 claves necesarias para fortalecer
su propio proceso creativo.
Sin embargo, es pertinente hacer un llamado:
¡Atención! Atención!
¡“Dosis de Creatividad en 30 Minutos”, es un capítulo especial!
Así es amigos, este es un capítulo especial puesto que es uno en el cual el
autor –es decir, yo– tendré que pedirle a los lectores –es decir, ustedes– que
estén dispuestos a cambiar desde el punto de vista comportamental. Para
poder fortalecer el proceso creativo de cada uno de nosotros, es necesario
que estemos dispuesto a hacer variaciones en nuestros comportamientos
cotidianos.
Dicho esto, manos a la obra y bienvenidos a: “Dosis de Creatividad en
30 Minutos”.
La primera clave es (suenan los tambores………….):
ACEPTAR EL CAOS
El caos es parte de la naturaleza misma; un huracán, un terremoto, la
erupción de un volcán… son situaciones de caos que se manifiestan de la
misma naturaleza, podemos huirles o sucumbir ante ellos pero la verdadera
victoria radica en aceptar la situación y permitir que esta sea un impulsor
de la creatividad a fin de salir victoriosos.
Dicho de otra manera, vivimos con un miedo constante a salirnos de
nuestra zona de confort. Nos hemos acostumbrado a hacer conferencias
270
y presentaciones con las ayudas audiovisuales que ya conocemos y

manejamos, a hablar en público con los mismos gestos y tonos de siempre
(¡a veces no nos atrevemos a hablar en público porque ello implica CAOS!),
a vestirnos de una manera en la cual sabemos que no vamos a estar
haciendo el ridículo, generamos las ideas convencionales con la convicción
de que como ya se han ejecutado anteriormente, ahora seguiremos siendo
victoriosos. Un pianista no cambia su piano personal por uno averiado,
sin saber que quizás el piano averiado lo lleve a hacer una presentación
majestuosa11, de la misma manera que a veces el estratega político no se
atreve a cambiar sus métodos pues salirse de su zona de confort no es algo
apetitoso, pero a veces allí radica la victoria.
Estamos convencidos de que actuar bajo situaciones de poco riesgo es
jugar bajo lo “seguro”, convencidos de que cuando aparecen situaciones
que están fuera de esa zona de confort, simplemente debemos evadirlas o
rechazarlas cuando en realidad aceptarlas es lo que nos puede catapultar al
éxito, nos puede dar un empujón de creatividad y encaminarnos hacia la
estrategia ganadora.
Para la muestra, déjenme mostrarles un botón.
Tim Harford, galardonado periodista y economista británico, autor
de “El Poder del Desorden” y “El Economista Camuflado”, es preciso al
reseñar un ejemplo sobre cómo la aceptación del caos lleva a un creativo
manejo de crisis en una empresa de tecnología móvil.
Harford cuenta que el 11 de julio de 2012, una de las empresas de
telefonía más importantes del Reino Unido, O2, sufrió un apagón masivo.
El problema inició en Londres y se extendió por más lugares durante
más 24 horas. La comunicación estaba congelada y comenzaron a llegar
numerosas críticas por parte de miles de clientes.
El flujo de quejas por medio de Facebook y Twitter (ubiquémonos
en escenario de crisis digital), era abrumador. Harford señala que, en
palabras de la Directora de Comunicaciones de la empresa – Nicola Green
–, en un solo día recibieron un volumen 20 veces mayor al que reciben en
una semana normal.
11 Tim Harford, sobre quien leeremos en las próximas páginas, narra de manera
espléndida en su obra “El Poder del Desorden” la forma en la que el reconocido pianista
estadounidense Keith Jarret consigue ofrecer la actuación de su vida sobreponiéndose a
las “limitaciones” de un piano averiado. Un piano que en realidad terminó ayudándole.
Gracias al caos en el cual se vio inmerso el pianista, el Concierto de Colonia logró vender
más de tres millones y medio de copias, algo que ningún otro álbum de jazz o de piano
interpretado por un solo músico ha conseguido. La tesis del libro de Harford es que a
menudo caemos en la tentación de actuar de manera ordenada cuando nos iría mejor
aceptar cierto grado de caos.
271
El equipo que se ocupaba de las redes sociales comenzó con la

respuesta protocolaria la cual consistía en unas disculpas frías y un
redireccionamiento a la página web de la empresa. Era una especie de
opción rápida, “segura”, y convencional que consistía en un copy&paste
para cada queja: “Lamentamos la interrupción del servicio. Para conocer
las últimas actualizaciones sobre el estado del servicio, visite bla bla bla
bla bla”.
Y respecto a las reclamaciones insultantes, la política era ignorarlas.
Pero todo dio un giro inesperado cuando uno de los integrantes del
equipo, un chico llamado Chris, decidió probar algo diferente en medio
de esta situación de caos. A continuación podemos apreciar algunos de los
diálogos que entabló una vez aceptó el caos:
Cliente: No les voy a mentir, me muero de ganas de dejar @O2…
O2: ¡oh no! ¡Pero si aún te queremos!
Cliente: ¡Que se jodan! ¡Váyanse al infierno!
O2: Quizás más tarde, ahora tenemos muchos tuits por responder.
Cliente: Oh, O2 ha pedido perdón. Entonces cuando no pueda pagar
la factura el próximo mes, ¿me servirá pedir perdón? ¿Y si le doy por culo
a tu madre?
O2: Ehm. Bueno, lo lamento pero me ha dicho que no, igual gracias.
Los jefes de Chris estaban en una sala de juntas conversando sobre qué
medidas tomar, situación que aprovechó el chico para decirle sí al caos,
aceptarlo y poner sus manos a la obra.
Si Chris hubiese sucumbido ante tal situación, simplemente hubiese
actuado como el resto de chicos que le estaban dando manejo a la crisis,
dando respuestas frías y de protocolo. Quizás la crisis habría durado por
mucho más tiempo.
En cambio, Chris optó por una opción menos convencional y poco a
poco fue generando reacciones por parte de los clientes y de sus colegas.
Los seguidores de O2 ahora apreciaban el espectáculo digital que se estaba
desarrollando. Más personas comenzaron a tuitear quejas falsas solo con
tal de conseguir una respuesta novedosa y jocosa por parte del equipo
de O2. En cuestión de minutos los clientes pasaban del malestar y la
indignación a estar un poco más relajados y dándole vía libre a un poco de
sentido del humor.
Las conversaciones que se estaban generando, eran las siguientes:
Cliente: Quienquiera que esté gestionando la cuenta de twitter de O2
hoy está gestionando muy bien los insultos. ¡Adelante!
O2: ¡Gracias! Necesito un abrazo.
Cliente: Bueno, yo no he tenido ningún problema.
272
O2: Enhorabuena. Yo en cambio he tenido 99.

Tim Harford comenta que el mensaje final que se estaba proyectando
era que había una multinacional que no estaba cumpliendo con sus
obligaciones, pero aún así, era difícil no simpatizar con ella.
¿Qué podemos aprender de este caso?
Es importante comprender que una chispa de creatividad no va
a surgir necesariamente cuando estemos en búsqueda de esa chispa. Si
hubieran querido montar un protocolo de respuestas ante una crisis antes
de la situación que se le presentó a O2, muy probablemente no se les
habría ocurrido que el protocolo incluiría respuestas como las que ofreció
Chris. Es por eso que hay que salir de la zona de confort y estar dispuesto
a ponerse a prueba a sí mismo a fin de ver y aprender qué soluciones
creativas pueden aparecer ante una situación nueva, o caótica.
Igualmente, también es importante anotar que el caos se debe aceptar
pero teniendo en cuenta tres factores fundamentales: tenerse confianza,
estar dispuesto a correr riesgos y mantener el pensamiento estratégico.
Si el chico de O2 no hubiera tenido confianza en sí mismo, nunca
habría logrado manejar la situación de manera creativa. Igualmente, podía
haberse tenido confianza, sin embargo pasar de la confianza a correr un
riesgo, es un paso que no todos estamos dispuestos a dar. Y por último,
el chico tenía que mantener el pensamiento estratégico para garantizar la
efectividad de su creatividad. Si el 90% de las respuestas por parte de los
clientes hubieran sido negativas tras media hora de haber puesto en marcha
su plan, el chico tendría que haber reevaluado su idea. Quizás Chris probó
con 3 respuestas, luego fue aumentando paulatinamente. El pensamiento
estratégico debe mantenerse siempre y a toda hora, aún cuando a veces el
tiempo no apremie.
Recuérdenlo, tenerse confianza, estar dispuesto a tomar riesgos y
mantener el pensamiento estratégico; tres elementos fundamentales para
aceptar el caos y proponer ideas y soluciones creativas.
La segunda clave es (suenan los tambores………….):
INTRODUCIR EL CAMBIO
Los enemigos del proceso creativo son el aburrimiento y la costumbre, y su
mejor amigo es el cambio.
Dicho de otra manera, el proceso creativo tiene que ser nutrido,
alimentado; y su pedigrí es el cambio, la constante variación. (Harford,
2017).
¿Esto qué quiere decir? ¡Que tenemos que cambiar!
¿Vaya frase eh? Muchas veces aconsejamos a algún colega que cambie
en un aspecto personal o laboral, o se lo podemos decir a nuestra pareja
273
o nuestros hijos, a un empleado; pero cuando se trata de uno mismo, ese

cuentico del cambio como que no suena del todo bien, no cala.
Para que entendamos la manera en la que cambiar nos ayuda a fortalecer
nuestro proceso de creativo, les daré un ejemplo y acto seguido les regalaré
4 tips para que introduzcan el cambio en sus vidas.
Esta es la historia de un estratega político colombiano, que en el año
2017, tenía en mente desarrollar una campaña que consistía exacerbar
la opinión del electorado a través de iniciativas innovadoras de contacto
directo y una publicidad poco convencional. El eje de la campaña sería
que el candidato tendría en su cabeza una bolsa de papel marrón/café
(típica bolsa americana de empacar almuerzos), y que fuera utilizada
como una máscara, enviando el mensaje de que lo que realmente importa
es el contenido. Así entonces, se procedería a pensar en un slogan y se
comenzaría a desplegar una serie de material digital haciendo alusión
a esta idea (lo que importa es el contenido/lo que importa es lo que va
por dentro). Sería una campaña que llamaría al voto de un electorado
cansado de los mismos personajes de siempre, las mismas formas, las
mismas campañas. Un electorado cansado de la polarización y que mas
bien le daba importancia a las ideas y propuestas del candidato, de nuestro
candidato.
La idea comenzó a desarrollarse, se tenía la estrategia general, el
mensaje, el slogan… y justo cuando se estaba por comenzar a idear piezas
publicitarias, la estrategia digital, entre otras; se presentó una conversación
que dio pie al cambio, y con ello, a una explosión de creatividad que nos
daría la idea realmente ganadora.
En medio de la conversación que les cuento, surgió la idea de que no
fuera una bolsa café, sino que fuera una máscara de verdad. Una máscara
de luchador mexicano, de esa manera el candidato estaría encarnando el
mensaje de la lucha, además iba muy bien con nuestro candidato puesto que
llevaba 4 años luchando contra múltiples temas que agobiaban la ciudad de
Bogotá y otros 2 años luchando (haciendo oposición) contra el Alcalde de
turno. Si bien era complicado cambiar lo que veníamos haciendo puesto
que sentíamos que la idea anterior era poderosa y pertinente, fuimos
conscientes de que quizás necesitábamos una inyección de creatividad y
que esta podía llegar si aceptábamos el cambio.
La nueva idea incluso tenía mayor sentido, la estrategia anterior estaba
mal concebida, teníamos que cambiar y teníamos que hacerlo pronto.
Teníamos que introducir cambio en la campaña que habíamos comenzado
a desarrollar, cambiar la estrategia, cambiar los mensajes, redireccionar
absolutamente todo. Reconocimos que no se trataba de hacer énfasis en
274
el contenido de las propuestas de nuestro candidato sino en su lucha; nos

pusimos manos a la obra.
Al final, terminamos con una máscara de luchador mexicano con los
colores de la bandera de Bogotá como eje visual de la campaña. Esto nos
permitió implementar una campaña de expectativa explosiva, utilizamos
el slogan “La Lucha por Bogotá Continúa” y una serie de mensajes y
contenidos digitales agradables a la vista del ciudadano común; casi sin
darnos cuenta, estábamos desarrollando una campaña política no política.
Solamente el estar dispuesto a introducir cambios en la idea que ya
estábamos comenzando a ejecutar fue lo que nos llevó a redireccionar la
campaña de manera creativa, sacar una nueva idea (o una modificación
de la idea anterior en este caso) y obtener la 2da votación más alta del
país a la Cámara de Representantes… bajo la imagen del luchador de los
bogotanos: Inti Asprilla.
El cambio da miedo, el cambio no es algo que deseemos constantemente,
sin embargo, tal como lo señalé al comienzo: el mejor amigo del proceso
creativo es el cambio.
Cambio, cambio, cambio; una y otra vez: cambio. A veces incluso nos
toca estar dispuestos a cambiar una idea propia por una idea de un colega,
pero si se tiene que hacer, se ha de hacer. (Más adelante hablaremos de la
humildad como valor clave en el proceso creativo).
Pero, ¿cómo estar dispuestos a cambiar? ¿cómo volvernos amantes del
cambio cuando siempre lo hemos rechazado? ¿cómo introducir cambio
cuando nunca nos hemos sentido cómodos con él? Amigos, se les tiene.
A continuación 4 tips para que poco a poco puedan introducir cambio en
sus vidas, fortalezcan su proceso creativo y generen ideas poderosas.
Lo primero que tienen que hacer es convertirse en comunicadores
políticos de tiempo completo. ¿Esto qué quiere decir? que serán publicistas
políticos de tiempo completo, oradores de tiempo completo, coach de
tiempo completo, estrategas digitales de tiempo completo, productores
audiovisuales de tiempo completo, estrategas de tiempo completo. Y, ¿esto
qué quiere decir? Que caminen por donde caminen, vayan a donde vayan,
tendrán en su cabeza la campaña o campañas en las que estén trabajando.
Estarán pensando 24/7 en todos aquellos aspectos de la campaña que
están a su cargo y en los que no están a su cargo también. Es será el
primer cambio que deberán incorporar a su cotidianidad a fin de mejorar
su proceso creativo.
Imaginen que de ahora en adelante tendrán un bolsillo como el que
tienen las mamás canguro, solo que el bolsillo de ustedes estará en la nuca,
cerquita de sus pensamientos, y allí depositarán todo lo que tenga que ver
275
con las campañas electorales o con las comunicaciones públicas que tengan
a su cargo.
Es solo de esta manera como podrán nutrir su proyecto/campaña,
haciendo asociaciones con cuestiones externas de la campaña. Los
siguientes 3 tips ayudarán a entender de mejor manera este primer tip.
Lo segundo que tienen que hacer es tener una red de proyectos. Un
proyecto puede ser un trabajo alterno, una conferencia que tengan en mente
dictar, escribir una columna de opinión, desarrollar un emprendimiento. O
puede ser algo más personal como su pareja – no quiero decir que su pareja
sea un proyecto – hablo de la fecha del aniversario, los planes que tengan
en mente para celebrar, el cumpleaños de su hijo o el de ustedes mismos.
Comiencen a entender varios aspectos de sus vidas como un proyecto. De
esta manera, cuando consigan tener una “red de proyectos” (tip 2) estando
en “modo tiempo completo” (tip 1) comenzarán a notar como un proyecto
comienza a nutrir los otros e ideas novedosas aparecerán a borbotones. La
ventaja práctica que nos ofrece tener una red de proyectos es que estos se
fertilizarán mutuamente, el conocimiento que nos proporciona uno resulta
siendo la clave para resolver otro. (Harford, 2017).
Cambien esa manera tradicional de percibir sus propias vidas en donde
hay un proyecto que actúa como centro de su existencia, y en cambio,
introduzcan una “red de proyectos” a su cotidianidad.
Lo tercero es – y esta me encanta – “pierdan el tiempo”. Pero ojo a las
comillas. En realidad no es perder el tiempo, se trata de invertir en ocio,
se trata de procrastinar activamente.
Adam Grant, académico experto en innovación y consultor para
firmas como Google, Facebook, Pixar y las Naciones Unidas; explica que
la postergación de tareas suele ser un hábito común de los pensadores
creativos y de quienes resuelven grandes problemas. Explica, además, que
grandes estrellas del mundo de la ciencia utilizaban la dilación (eso que yo
llamo “perder el tiempo”) como una forma de incubación para evitar una
elección prematura de un problema o solución científica. Grant cita a un
par de científicos quienes señalan lo siguiente: “A menudo, cuando estoy
procrastinando, tengo algo en el fondo de mi mente y necesito tiempo para
resolverlo”; otro dijo: “En el trabajo científico las ideas necesitan tiempo para
madurar”. (Grant, 2016).
Esta misma lógica aplica para la política. Retomemos la campaña
del luchador de los bogotanos, el enmascarado Inti Asprilla. Aquella era
una idea que necesitaba maduración, y fue en una conversación de otro
proyecto donde la idea surgió y terminó tomando la forma ganadora.
276
Mi sugerencia en este sentido es: entren en “modo tiempo completo”

(tip 1) y vayan a cine, asistan a una obra de teatro, escuchen música,
diviértanse en un partido de fútbol, vean una serie de Netflix… ¡estas
y otras tantas cosas más pueden resultar siendo útiles para fortalecer
nuestros procesos creativos y darle potencia a alguna faceta de las campañas
a nuestro cargo! (o en su defecto, podremos darle poder a alguno de los
proyectos de nuestra “red de proyectos”).
¿Cómo es esto posible? Muy sencillo: quizás una escena de House of
Cards nos muestre que nuestro candidato debe ser un poco más Frank
Underwood, quizás viendo como eligen a los pateadores en una tanda
de penaltis de Club de Cuervos nos haga pensar en que nuestro cliente
debe ser quien cierre con una última intervención el debate del próximo
domingo, quizás un reggaetón nos lleve a idear el jingle perfecto, quizás
ver a un Youtuber nos lleve a repensar nuestra estrategia digital y mejorar
nuestros contenidos. Quizás, quizás, quizás… solo lo podremos saberlo si
cambiamos un poco nuestra conducta y decidimos “perdemos el tiempo” y
procrastinar estando en “modo tiempo completo”, y además con una “red
de proyectos”.
Lo cuarto y último: ¡anoten sus ideas!
• Podremos estar en “modo tiempo completo” y llevar nuestro proyecto
principal con nosotros a todas partes.
• Podremos “aceptar el caos” para que comencemos a generar ideas
creativas que solo aparecen estando fuera de nuestra zona de confort.
• Podremos “introducir el cambio” en nuestras vidas teniendo una red de
proyectos y nos disponemos a perder el tiempo.
¡PERO!
¡Pero de nada va a servir si dejamos que las ideas se nos escapen!
Estoy seguro de que en alguna ocasión les ha sucedido. Tienen una idea,
una gran idea para un libro, o para un mensaje, para un evento, para una
campaña, para crear contenido digital o material audiovisual; para lo que
quieran… y al cabo de un rato ya no recuerdan cual era la idea.
Sucede como con un sueño. A veces soñamos y recordamos el sueño
recién nos levantamos. Sin embargo, en las horas de la tarde tratas de
recordar el sueño y es literalmente imposible.
Lo mismo sucede con nuestras ideas. Podemos fortalecer nuestro
proceso creativo pero no habrá valido la pena si al final del día no tenemos
manera de palpar los resultados de dicho fortalecimiento.
Yo se que suena tonto o ridículo este cuarto y último consejo pero
es verdadero. Cambien la actitud que tienen frente a sus ideas y denles
277
el valor que se merecen anotándolas en un papel, escribiéndolas en un

mensaje de WhatsApp o tomando una foto en caso de que la idea pueda
ser fotografiada. No dejen de hacerlo.
La tercera clave es (suenan los tambores………….):
VENDER
Una vez más, de nada servirá que acepten el caos, introduzcan el cambio
y hagan caso a toda la “carreta” que les he mencionado si al final del día
no son capaces de vender su idea para que sea aceptada por quien sea
necesario.
Ese es uno de los temas con los cuáles nos enfrentamos en el día a día
de una campaña. En el cuarto de guerra, bunker, comando… o como le
llamen en sus regiones, siempre habrán muchas voces que harían mejor
estando en silencio. Muchas opiniones y sugerencias que hacen retumbar
los pasillos de nuestro cuartel de manera innecesaria. Nuestra idea debe ser
capaz de traspasar cualquier obstáculo a fin de que sea tenida en cuenta y
finalmente ejecutada.
En el presente libro y en los diferentes congresos de marketing político
(y también en seminarios y congresos sobre otros temas), con toda certeza
encontraran guías para convertirse en un mejor vendedor de ideas, en
oradores e interpretes de discursos.
Les sobrarán insumos para convertirse en un buen vendedor si buscan
correctamente; mientras tanto, les ofreceré 3 tips que me han sido útiles en
mi experiencia personal a la hora de vender una idea estando en diferentes
escenarios:
1. Hagan a los demás partícipes de su propia idea. Esto que les estoy
sugiriendo implica, en otras palabras, vender la idea con humildad.
Recuerden que lo realmente importante es que la idea ganadora –
aquella que ustedes han podido desarrollar a través del fortalecimiento
de su proceso creativo – pueda cruzar cualquier obstáculo para darle
poder a alguna faceta de la campaña que esté en sus manos. Se deben
dejar los egos a un lado. En la medida en que ustedes hagan partícipes
a otros miembros del equipo de la idea que ustedes han desarrollado,
ellos la sentirán como una idea propia y la idea tendrá mayor aceptación
cuando se le presente a la persona indicada, ejecutor, gerente de
campaña, candidato o gobernante. En palabras de Adam Grant: la
unión, aunque sea de pocos, hace la fuerza.
2. Identifiquen al interlocutor perfecto para presentar/vender la idea. A
veces, no somos nosotros los personajes indicados para hacerle llegar
la idea al ejecutor, al gerente de la campaña, al candidato o gobernante.
278
Quizás debamos venderle y presentarle la idea a un personaje que pueda

servir como intermediario y solo así la idea llegará a ser ejecutada. Una
vez más, el ego que retumba por todas las paredes de una campaña
política debe pasar a un segundo o tercer plano si se desea darle poder
a una campaña a través de una idea creativa. Que la idea sea suya no
significa que sea la mejor persona para venderla.
3. Por último, vendan con energía y creyendo de manera contundente en
la idea que están presentando. Si ustedes no creen en su idea, nadie va
a creer por ustedes; y si su creencia y la fe que le tienen a la idea no
la proyectan con energía, muy difícilmente alguien estará dispuesto a
invertir en esa idea. Si quieren que la gente crea en sus ideas, crean
ustedes primero; si quieren que la gente sienta sus ideas, sientan
ustedes primero.
Ya con esto damos por terminada la explicación de las 3 claves necesarias
para fortalecer su propio proceso creativo:
• ACEPTAR EL CAOS
• INTRODUCIR EL CAMBIO
• APRENDER A VENDER
Para terminar, quiero que les quede muy clara la siguiente afirmación:
¡EL PROCESO CREATIVO NO VALE LA PENA!
Así es estimados lectores, el proceso creativo no vale la pena. Pena de
penumbra, pena de ahogar las penas, pena de vergüenza… no vale la pena,
vale la victoria, y en épocas electorales la victoria es lo que mas añoramos.
Dejemos de añorar y pongámonos manos a la obrar.
Bibliografía
ANDERSON Chris (2016). Charlas TED: la guía oficial TED para hablar
en público. Bogotá: Editorial Planeta.
GRANT, Adam (2016). Originales: cómo los innovadores e inconformes
mueven el mundo. Bogotá: Editorial Planeta
HARFORD, Tim (2017). El poder del desorden para transformar nuestra
vida. Barcelona: Penguin Random House Grupo Editorial.
KLARIC, Jürgen (2014). Véndele a la mente, no a la gente. Bogotá:
Editorial Plantea.
279
Bombardeo: contraste,
guerra sucia y Fake news
Iván Silva Yanome, Oswaldo Villegas Aguayo, David Silva Yanome, Alfredo
Rico Chávez (Heurística Comunicación)*
Introducción
El presente artículo analiza uno de los fenómenos más relevantes de la

comunicación digital, de cara a las elecciones de México en 2018: el
contraste, la guerra sucia y las fake news. En un proceso donde la mayoría
de los posibles votantes, los jóvenes, son usuarios de los medios digitales,
esta forma de comunicación invadirá las redes sociales y será un factor
central en la definición del próximo presidente del país.
Punto de partida
Este 2018 viviremos una de las elecciones más importante de la historia

de México, y un terreno de la contienda que cobrará una relevancia sin
precedentes serán los medios digitales, especialmente el bombardeo de
mensajes en su lado más oscuro: el contraste, la guerra sucia y las fake
news.
La relevancia de los medios digitales y las redes sociales en el proceso
electoral, radica en que imprimirá una dinámica vertiginosa en las
elecciones y circulará una gran cantidad de información por esta vía.
Los protagonistas de la elección en números
El primer argumento de por qué lo digital será relevante, tiene que ver
con la cantidad de posibles votantes que son parte de la dinámica en las
redes sociales:
* Heurística Comunicación, agencia especializada en comunicación política e

institucional con más de 15 años de experiencia. Encabeza un corporativo que ofrece
servicios integrales: planeación estratégica, creatividad, diseño gráfico, producción
audiovisual, video y comunicación digital. Su trabajo se ha desarrollado en México,
Estados Unidos y algunos países del continente. Es la agencia de comunicación política
con más premios internacionales en los últimos años.
281
• Somos un país con cerca de 120 millones de habitantes (INEGI, 2015),

de los cuales 18% no votarán, 28% tienen entre 35 y 49 años, los
mayores de 50 representan apenas el 19% y los que tienen entre 17 a
34 años son el 32% del total de habitantes.
• De los 120 millones de habitantes, 89 millones estamos en la lista

nominal del INE (INE, 2018): 30% son mayores de 50 años, 28%
están entre los 35 y los 49 años. Y nuevamente el segmento más grande
es el de los jóvenes de 18 a 35 años, pero ahora en mayor proporción:
4 de cada 10 pertenecen a este segmento. Además, 14.8 millones de
jóvenes votarán por primera vez.
• Respecto a los medios digitales, la población es de 70 millones de

usuarios de internet, de los cuales 23.4% son mayores de 45 años,
apenas el 20.3% tiene entre 35 y 45 años, y 56.2% tienen entre 17 y
34 años.
282
De acuerdo con el INEGI tenemos más de 80 millones de usuarios de

telefonía móvil en México. De estos, 60 millones utilizan un Smartphone;
es decir, la mitad de los mexicanos tenemos un Smartphone en nuestras
manos. Además, el promedio de tiempos que pasamos conectados a
internet son 8 horas y sólo pasamos 3 horas frente a la televisión. Estamos
conectados el mismo tiempo que dura una jornada laboral: Una dinámica
completamente distinta a nuestros hábitos de consumo de hace 20 años.
Ahora, es importante saber para qué usamos el internet. De acuerdo
con AMIPCI, 88.9% nos conectamos para comunicarnos –los encuentros
cara a cara cada vez son menos-, 84.5% para mantenernos informados,
81.9 utilizamos medios digitales para ver material audiovisual, 80.1 lo
usamos para entretenernos. Esos son los principales usos del internet.
Por otra parte, de acuerdo con datos de diferentes fuentes (AMIPCI,
INEGI, Facebook ADS), en México hay 74 millones de cuenta en Facebook;
somos el tercer país América que más utiliza YouTube, con 53.5 millones de
usuarios; ya somos 44 millones e Instagram y en Twitter somos 35 millones.
Es importante aclarar que un usuario tiene entre 3 y 5 redes sociales, lo que
explica que los números rebasen la cantidad de habitantes.
Es decir, somos una población inmersa en los medios digitales, somos

una generación móvil, estacionados a una computadora y dependientes
de aparatos móviles. Somos usuarios móviles desde el momento que nos
despertamos hasta la hora de dormir. La comunicación digital forma
parte de nuestra dinámica en el día a día, para informarnos, comprar,
entretenernos, comunicarnos.
Como observamos, conforme profundizamos en el público que participará
en la elección de este año, la relevancia de los jóvenes y de la comunicación
digital es mayor. Al ser el segmento más grande y al ser una generación que
utilizan las redes sociales como principal medio de información y comunicación,
estas serán la base para construir su opinión y por lo tanto, para incidir sobre
la decisión que tomen el próximo 1 de julio.
283
El flujo de la información: un nuevo protagonista

Ahora bien, ya sabemos que la población de 17 a 34 es la más grande
en el padrón electoral y la que más utiliza medios digitales. Pero no sólo
están en las redes todos los días, también creen en ellas. Las consumen y
las toman como primera fuente de información.
Antes de las medios digitales, la información fluía de la siguiente
manera:
• El gobierno le dictaba a los medios de comunicación convencionales
(televisión, radio y prensa). En nuestro país, con un largo historial
autoritario, el gobierno era el termómetro de la información, incluso
intervenía a los medios que no seguían su línea editorial.
• A partir de esto, los medios le hablaban a los padres y a los jóvenes,
pues las opciones para acceder a la información sobre lo que ocurría en
el país se reducía a los medios convencionales. Lo que no se contaba
en ellos, no existía.
• Luego, los padres era una fuente de información confiable; es decir,
ellos tenían la última palabra en casa, con argumentos convincentes o
imponiendo su autoridad.
• Después como fuente especializada, estaban las enciclopedias, el
salvavidas que todos utilizábamos si existía alguna duda; ahí estaba
toda la información validada y confiable; a diferencia del Wikipedia
de hoy en día, una red que no tiene validez, sobre la que no hay un
control riguroso para modificarlo.
• Estaba la escuela, que establecía una base determinante en los jóvenes,
no sólo profesionalmente, sino en la visión que construía sobre la
realidad.
• Finalmente estaban los amigos, uno de los pocos espacios horizontales,
que se prestaba al debate y la discusión de posturas, a diferencia del
resto de las fuentes de información, que eran unidireccionales.
284
La evolución de la sociedad y la tecnología, acompañados del desarrollo

de los medios digitales, provocaron un cambio radical en esta dinámica.
Hoy la situación es completamente distinta:
• Por diferentes razones, el gobierno ya no tiene la misma credibilidad
(Moreno, 2010) y no tiene las mismas condiciones para imponer su
visión sobre la realidad.
• Los medios de comunicación convencionales también están perdiendo
credibilidad, además de que ya no presentan posturas uniformes: la
apertura y la diversidad de medios, genera mayores cuestionamientos a
las visiones dominantes.
• Los hijos cuestionan a los padres, no sólo por el cambio en las formas
de relacionarse, sino porque las nuevas generaciones tienen acceso a
más fuentes de información, muchas veces más sólidas.
• Las enciclopedias fueron sustituidas por una red infinita de páginas,
blogs y fuentes accesibles desde cualquier dispositivo móvil.
• Las instituciones educativas y los profesores perdieron la autoridad
sobre el conocimiento y son también cuestionados; las nuevas
generaciones están constantemente informándose a través de la red y
cuestionando lo que sus profesores les plantean.
• La relación con los amigos siguen siendo uno de los pocos espacios
en donde se puede establecer una relación horizontal, en donde los
jóvenes sí pueden discutir abiertamente, pero siempre de la mano de
sus dispositivos móviles.
Ahora lo que encontramos, es que hay un nuevo jugador en la cancha: las

redes sociales, que son la fuente máxima de información para las nuevas
generaciones y son una de los principales causantes de la nueva dinámica,
además de provocar que el flujo de información haya tenido este cambio
radical.
La diversidad de posturas permiten el debate, nos informan y ofrecen
elementos para cuestionar las fuentes que hace unas décadas eran
285
incuestionables. Aunque existe un riesgo, en ese mar de información

se ha perdido un elemento fundamental: la veracidad dejó de ser lo
más importante, porque ante la gran variedad de posturas y formas de
comprender la realidad, lo que adquiere relevancia es la reafirmación de
nuestra propia opinión.
2018: ¿La supremacía del lado oscuro?
Lo que diferentes fuentes y estudios muestran es que poco a poco las redes
sociales le han ido ganando terreno a la televisión y a la radio, aunque
estos sigan siendo medios importantes. En este sentido, cuando hablamos
de un proceso electoral, debemos cuestionarnos: ¿A dónde recurrimos
en primera instancia para buscar información de un candidato? ¿A
dónde recurrimos para buscar información de las diferentes propuestas
u opciones electorales? ¿A dónde recurrimos para buscar información de
actores en contienda? En la inmensa mayoría de los casos, acudimos a las
redes sociales.
En este nuevo esquema, hay razones suficientes para entender por qué
todos los días los cuartos de guerra de los partidos, los estrategas, han
colocado entre sus prioridades el análisis de las redes sociales, buscando
aprovechar las oportunidades que les permitan llegar a la audiencia más
grande del proceso electoral.
Por todo lo anterior, entendemos que la nueva dinámica ha impuesto
en el mundo digital, ha llegado a las campañas electorales y se convierte
en un eje central de las estrategias de comunicación. Este es uno de los
factores que hacen diferente y especial la elección de 2018 en México.
Ahora bien, aunque el mundo digital tiene relevancia para las campañas
oficiales, el alcance y gran potencial de esta forma de comunicación, obliga
a las diferentes campañas a desplegar estrategias paralelas; estrategias que
van acompañadas de un bombardeo a través de todas las vías posibles,
sitios y fuentes de contraste, guerra sucia y fake news. Estos términos los
escucharemos de manera reiterada hasta la elección de julio.
Basta con echar un vistazo a cualquier red social (Facebook, Twitter,
Youtube, etc.) para confirmar que la presencia de este tipo de comunidades
y mensajes se multiplica de forma exponencial. Cada vez son más las que
invaden las redes sociales, encubiertas de diferentes formas y sin hacer
evidente su verdadero objetivo. Ejemplos hay muchos: Una comunidad
que aparentemente está ayudando a algún candidato pero en realidad,
lo vincula con temas polémicos que alimenta su imagen negativa.
Encontramos comunidades “informativas” (fake news), comunidades que
286
difunden encuestas falsas o convenientes para ciertos candidatos; otras

que golpetean de manera sarcástica, otras que lo hacen de la manera más
burda. Pero todas, con el único objetivo de reforzar estrategias paralelas
de comunicación que influyen en la opinión de los electores y benefician
a ciertos actores.
Estas comunidades utilizan una amplia diversidad de materiales:
millones de memes, videos, noticias, artículos, gráficos, fotografías y otros.
Además, los materiales por lo regular suelen tener una fuerte inversión
para que lleguen a las audiencias meta y apoyadas por ejércitos de troles,
enfocados a reforzar los mensajes y desgastar a los diferentes candidatos.
En las elecciones de 2017 observamos como operaron e impactaron
estas comunidades. Se observó, por ejemplo, como se implementaban
operativos con más de 1,800 tweets por minuto, para posicionar hashtag;
ese mismo ejército aparecía primero en la elección del Estado de México
y luego en la de Nayarit.
Otro elemento común de estas comunidades es que la inmensa mayoría
opera desde el anonimato. Esa condición es necesaria para lograr el efecto
deseado y para darle vuelta al marco legal existente en nuestro país; de tal
manera que resulta difícil saber quién lo hace, quién lo publica y desde
dónde, quién invierte en la publicidad, quién solicita que esas comunidades
se hagan. Desde el anonimato es posible la calumnia, la mentira fácil, el
engaño y la exageración.
Esta forma de comunicación es definida como guerra sucia, pues opera
fuera de la ley, no necesita sustentar sus argumentos y se opera sin dar la
cara.
De la misma manera que ocurrió con el flujo de información,
esta forma de operar es completamente diferente a la manera como se
desplegaban estas estrategias paralelas hace apenas 12 años. En 2006 la
estrategia implementada por el Partido Acción Nacional para desgastar a
uno de los candidatos a la presidencia, involucró a actores como el Consejo
Coordinador Empresarial, asociaciones civiles, marcas comerciales
e incluso a la iglesia, donde se calcula que se realizó una inversión
superior a los 400 millones de pesos, dispuso de medios y herramientas
completamente distintos a los de hoy, porque la presencia de los medios
digitales era incipiente.
Sin embargo, es importante decir que en las estrategias paralelas no
todo es anónimo, por lo que su definición es otra: se trata del contraste
directo, porque sus ataques tienen firma, estableciendo una diferencia
sustancial que separa las formas en cómo se instrumentan las estrategias y
se despliegan los tácticos de la comunicación digital. El contraste directo
287
se trata de mensajes que marca una postura crítica, frontal, pero son
asumidas por una expresión reconocida públicamente, sea un candidato,
un partido político o una organización.
Quien da la cara para difundir cierto mensaje, se sostiene en información
comprobable y no rompe con las disposiciones legales, hace contraste y no
guerra sucia. Esa es la línea delgada entre un tipo de comunicación y otra.
El dilema frente esta realidad…
Más allá de esta línea que separan las distintas formas de comunicar las
estrategias, lo que es una realidad es que las campañas que vienen estarán
marcada por el bombardeo digital, que obliga a todos los que formamos
parte de la industria de la comunicación política, de la clase política y de
los ciudadanos interesados en el proceso electoral, a cuestionarnos: ¿Es
válido usar las noticias falsas y la guerra sucia para desgastar o desprestigiar
a un contrincante?
Algunos mantienen la postura de que mientras haya información
comprobable y un emisor plenamente identificado, sí es válido; pero hay
quien sostiene que eso no importa, que el objetivo de ganar justifica todo;
otros plantean que las campañas deberían ser únicamente propositivas.
Incluso se trata de un tema que involucra a las autoridades electorales y el
papel que deberían jugar, sus alcances y límites, que hasta la fecha siguen
sin estar claros.
El debate se dirige hacia el terreno ético, si es válido y si existe un
límite: si en el mundo real es un delito que tengamos más de una sola
identidad ¿en el mundo virtual es aceptable tener decenas, cientos o miles
de identidades ficticias? Se trata de una discusión que tienen implicaciones
más allá del tema electoral, como la seguridad y la responsabilidad social (no
sólo de las personas que usan, producen, trabajan y difunden materiales de
guerra sucia, sino también de las personas que la comparten e interactúan
con ella). Este bombardeo digital obliga a estar atentos y a tener capacidad
para discernir, descartar e ignorar esta forma de desinformar y distorcionar
la realidad.
La guerra sucia, las fake news y el contraste están a la mano de todos.
Involucrarse, usarlo, compartirlo, promoverlo, pagarlo o no, es decisión
de cada uno de los involucrados en la elección, principalmente de los que
forman parte de los cuartos de guerra de los cientos de candidatos que
contenderán este año. Estas líneas son una puesta en la mesa inicial sobre
un debate que debe abrirse y alimentarse no sólo para esta elección, sino
para el futuro de la comunicación y los procesos electorales.
288
Bibliografía
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sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2017. Mayo
de 2018. www.infotec.mx/work/models/infotec/Resource/1012/6/
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y cultura. Siglo XXI. México
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MORENO, Alejandro, Coordinador (2010). La confianza en las
instituciones. México en perspectiva comparada. Centro de Estudios
Sociales y de Opinión Pública, ITAM.
289
Jóvenes gestores
de una nueva clase política
Johanna Ortiz Villavicencio, Ecuador*
Introducción
Los jóvenes tenemos la responsabilidad y la oportunidad histórica de ser

gestores de una clase política que no sea elitista, sino que sea más humana,
honesta y solidaria, que esté al servicio de la ciudadanía, no de los grupos
económicos. El mundo necesita gobernantes que antes de ser políticos,
sean ciudadanos auténticos, formados en valores y comprometidos con el
desarrollo de su país. ¡Es momento de actuar!
En este artículo, se hará un breve recorrido por la historia de
Ecuador para conocer las políticas públicas implementadas en beneficio
de los jóvenes; además, la importancia de la Constitución de 2008 que
los reconoce como actores estratégicos del desarrollo, y cómo ha sido su
participación política en los últimos años.
Ecuador es una Patria joven, el último censo poblacional, realizado en
el año 2010, determinó que casi el 60% de la población era menor a los
30 años de edad, por lo tanto la sociedad ecuatoriana crece entre una de
las más grandes generaciones de jóvenes que haya existido en la historia
demográfica del país.
Si bien la Ley de la Juventud (2001), reconoce como jóvenes a los
ciudadanos de edades comprendidas entre 18 y 29 años, en este artículo
se tomará en cuenta a jóvenes desde los 16 años, debido a que son sujetos
políticos, hasta los 34 años para analizar su participación en diferentes
espacios de poder.
Hablar de juventud toma especial relevancia cuando las estadísticas
determinan que el 26% de la población mundial es joven, de acuerdo a
la Organización Iberoamericana de la Juventud. Pero estos datos crecen
cuando se estudia a los Millenials- generación nacida entre 1982 y 1998-
* Exgobernadora de la Provincia de Loja (2014-2017). Se desempeñó como funcionaria
pública en diferentes cargos en el Ministerio del Interior y Presidencia de la República.
Ha desarrollado su experiencia profesional en agencias de Comunicación y Relaciones
Públicas en Ecuador y España. Es Máster en Comunicación Política y Corporativa por
la Universidad de Navarra y Licenciada en Comunicación Social y Publicidad por la
Universidad del Azuay. Actualmente, es Docente de la Universidad Técnica Particular
de Loja.
291
en América Latina, que representan el 30% de la población de la Región.

(Gutierrez-Rubí, 2016).
En el 2010, poco más de cinco millones de personas (5´021.588) -que
representan el 33,4% de la población- tenían entre 15 y 34 años de edad,
y, de acuerdo a las proyecciones del Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos, para el 2018, existiría un porcentaje similar del 33,2%.
Si se analiza la pirámide poblacional. publicada en el Informe Nacional:
Jóvenes Ecuatorianos en Cifras, y que se presenta a continuación, se
evidencia que las personas de edades comprendidas entre 10 y 14 años
ocupaban el 10% de la población en el 2010, lo que significa que hoy
tendrían entre 18 y 22 años, y que ese mismo grupo poblacional estaría
habilitado para elegir y ser elegido, en las próximas elecciones seccionales
de 2019.
Fuente: Jóvenes ecuatorianos en cifras, pag.13, 2012
Todos los datos antes mencionados son de total relevancia al momento de

estudiar la participación social y política de los jóvenes, pues no solamente
son parte fundamental del desarrollo del país desde diferentes espacios, sino
que se han convertido en un componente clave para la política nacional,
al constituir un importante número de electores, pero además al tener la
gran responsabilidad de convertirse en esa nueva generación política que
el país necesita para renovar y fortalecer la democracia.
292
Algunos estudios e investigaciones sobre la participación política de

jóvenes en Ecuador, muestran datos que deben servir para reflexionar
profundamente sobre la necesidad de incentivar en este grupo de la
población ecuatoriana, el empoderamiento y una mayor participación
como agentes de cambio social y político.
Jóvenes y Política: una mirada desde Ecuador
La historia de Ecuador revela que en los años ochenta, el país fue poco a
poco adaptándose a la agenda internacional en política pública juvenil, de la
mano de Naciones Unidas, cuya Asamblea General declaró en 1985 el Año
Internacional de la Juventud: Participación, Desarrollo y Paz, reconociendo
“la profunda importancia de que la juventud participe directamente en la
tarea de forjar el futuro de la humanidad y la valiosa contribución que la
juventud puede hacer en todos los sectores de la sociedad” (Resolución
40/14, 1985). De esta forma, la ONU hizo un llamado a revisar la situación
de los jóvenes en cada uno de los países para su inclusión en la dinámica
social.
A comienzos de 1980, durante el Gobierno de Osvaldo Hurtado, con el
apoyo de profesionales jóvenes de diferentes países que visitaron Ecuador,
en el marco de un programa de voluntariado de Naciones Unidas, se
diseña un programa específico de atención a los jóvenes en la Dirección de
Promoción Popular del Ministerio de Bienestar Social. (Jaramillo, 1994)
En 1985, se conforma una comisión responsable de la celebración
del Año Internacional de la Juventud, pero resultó obstaculizada durante
el Gobierno de León Febres Coredero, según relata Marcelo Jaramillo
(1994):
Precisamente en ese periodo, se pasó, lamentablemente, en materia de
juventud, de una política sectorial a otra de control y represión de los jóvenes
en el país. Algo insólito y sin parangón en cualquier otro país de América
Latina. Fue la creación, en Ecuador, de una policía especial -compuesta por las
Brigadas Antipandillas y los Escuadrones Volantes- dedicada a la persecución
y encarcelamiento de jóvenes. (p.240)
Los jóvenes han estado siempre en la agenda política de los diferentes
gobiernos. En 1988, una vez creada la Dirección Nacional de la Juventud,
perteneciente al Ministerio de Bienestar Social, se elaboró el primer
Plan Nacional de la Juventud, además se creó el Consejo Nacional de la
Juventud, así como otras instancias e iniciativas que permitieron conocer
de mejor manera la problemática de la juventud ecuatoriana, sin embargo,
la falta de presupuesto hizo que los programas creados no se cumplieran en
293
su totalidad, fue entonces cuando la agenda de juventudes pasó a segundo

plano y no brindó la atención necesaria a este grupo poblacional.
Quienes conocen la historia política ecuatoriana saben que entre 1996
y 2006 se vivió una grave crisis política, económica y social, que como
consecuencia impidió que los Presidentes electos terminen su periodo
de gobierno, fue así que, en diez años Ecuador tuvo siete Presidentes.
En 1999, la crisis financiera provocó uno de los episodios más tristes de
la historia del país. El Feriado Bancario generó la migración obligada
de miles de ecuatorianos hacia Estados Unidos y Europa, debilitando y
fraccionando el tejido social, lo que afectó a miles de niños, adolescentes
y jóvenes que tuvieron que crecer lejos de su padre o madre, y en muchos
casos de los dos, quedando a cargo de familiares o amigos cercanos.
En octubre de 2001, a pesar de la difícil situación que venía atravesando
el país, se da un paso importante en materia legislativa al expedir la Ley
de la Juventud, en la que se establece que la Dirección Nacional de la
Juventud, se convierte en el Instituto Nacional de la Juventud y que forma
parte del Sistema Nacional de la Juventud, junto con otras instancias como
el Consejo Nacional de Políticas de la Juventud, los Consejos locales de
la Juventud, las Organizaciones Juveniles y mas instituciones que trabajen
con la juventud (Ley de la Juventud, 2001, art. 21).
La implementación de políticas públicas para jóvenes ha tenido
continuidad, a pesar de los obstáculos generados en el Gobierno de Febres
Cordero y de la crisis de Estado vivida entre los años 1996 y 2006.
Actores estratégicos del desarrollo
Hay que partir de lo importante que fue para Ecuador contar con una
nueva Carta Magna que recupere la institucionalidad del Estado, que
garantice derechos y justicia social. Es así que en la Constitución de
la República del Ecuador de 2008, amplía los derechos de los jóvenes
incluyendo por primera vez el artículo Nro. 39, el cual determina que:
“El Estado garantizará los derechos de las jóvenes y los jóvenes, y promoverá
su efectivo ejercicio a través de políticas y programas, instituciones y recursos
que aseguren y mantengan de modo permanente su participación e inclusión
en todos los ámbitos, en particular en los espacios del poder público”
El mismo artículo, establece que los jóvenes en Ecuador son reconocidos
como actores estratégicos del desarrollo nacional y el Estado debe garantizarles
acceso a educación, salud, vivienda, deporte, libertad de expresión y
asociación. Además, fomentar su incorporación al trabajo en condiciones
justas y dignas, haciendo énfasis en la capacitación, garantizando el acceso
294
al primer empleo e impulsando sus habilidades de emprendimiento.

(Constitución de la República del Ecuador, 2008, art. 39)
La Asamblea General de las Naciones Unidas define a la Juventud
como el grupo etario comprendido entre los 15 y 24 años de edad. Al ser
una definición flexible, permite que cada país pueda establecer las políticas
y programas específicos para atender las necesidades y demandas del grupo
poblacional.
En Ecuador, de acuerdo a la Ley de la Juventud (2001), se consideran
jóvenes a aquellas personas de edades comprendidas entre los 18 y 29 años
(art.1), para quienes se diseñaron políticas públicas y ejes de acción de
acuerdo a los diferentes procesos psicológicos y sociales que atraviesan.
La Revolución Ciudadana, liderada por Rafael Correa Delgado, conoció
a profundidad la problemática de este sector de la población, a través del
informe nacional: Jóvenes Ecuatorianos en cifras (2012), elaborado por
el Ministerio de Inclusión Económica y Social y otras entidades, cuyos
resultados concluyeron que los jóvenes ecuatorianos habían sido afectados
por las desigualdades sociales, como: la falta de acceso a educación y
salud pública gratuita y de calidad, los altos porcentajes de desempleo,
entre otros problemas. Razón por la cual el Gobierno Nacional estableció
una serie de políticas públicas con el objetivo de saldar la deuda social
que gobiernos anteriores habían tenido con la población ecuatoriana, de
manera particular con los jóvenes.
La construcción de políticas públicas en Ecuador responde a un
proceso de diseño y planificación que define determinados objetivos, así
como, establece acciones y lineamientos que exigen una multiplicidad
de recursos, a la vez que solicitan la interacción entre diversos actores:
autoridades políticas y actores sociales. Por ello, la política pública de la
juventud es integral, transversal e interinstitucional; lo que permite al
Estado, a través de la institucionalidad creada para el efecto, garantizar el
cumplimiento de sus obligaciones, tales como el respeto, la protección y el
ejercicio pleno de los derechos humanos.
Las políticas progresistas implementadas por la Revolución Ciudadana,
fueron claves para ratificar que los jóvenes no solo son el futuro de la
Patria, sino el presente esperanzador para consolidar el Buen Vivir. La
gran inversión social del Gobierno de Rafael Correa, disminuyó la brecha
de desigualdad social histórica entre sectores que afectaba de manera
directa a la población ecuatoriana. Mencionar todos los logros para la
juventud ecuatoriana, sería tema para otro artículo, sin embargo se
pueden destacar algunos hechos fundamentales para el desarrollo de la
sociedad: gratuidad y calidad en el acceso a Educación Básica, Bachillerato
295
y Educación Superior; Programa de Becas financiadas completamente

por el Gobierno, al que han accedido más de 20 mil jóvenes a estudios
de tercer y cuarto nivel en prestigiosas universidades a nivel mundial; el
Programa Mi Primer Empleo que mejora la empleabilidad de los jóvenes
a través de pasantías pagadas en instituciones públicas a nivel nacional; el
Banco de Ideas que fomenta la innovación a través de la plataforma virtual,
al momento más de 40 proyectos están recibiendo asesoramiento técnico
y capital semilla por parte de 16 incubadoras de universidades, empresas
privadas y proyectos de municipios, acreditadas por la Secretaría Nacional
de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación (SENESCYT);
la Estrategia Nacional Intersectorial de Planificación Familiar para prevenir
el embarazo adolescente; la Estrategia de Prevención de Uso y Consumo
de Drogas, que en el actual gobierno se consolidó como Plan Integral de
Prevención de Drogas 2017-2021; entre otras iniciativas y programas que
continúan al servicio de la juventud ecuatoriana.
En mayo 2017, mediante Decreto Ejecutivo Nº 11, el Presidente
Lenín Moreno, dispuso que la Dirección de Juventudes se transforme en
la Secretaría Técnica de Juventudes para la coordinación, seguimiento y
evaluación de las políticas, estrategias y acciones encaminadas a garantizar
los derechos de los jóvenes de manera intersectorial y articulada entre
niveles de gobierno, generando eficiencia y eficacia en el marco de la
Misión Toda una Vida (Decreto Ejecutivo Nro. 11, 25 de mayo de 2017,
art. 9).
Participación política de los jóvenes
La cultura política de jóvenes en el Ecuador no puede estar relacionada

únicamente con su participación en procesos electorales, al momento de
ejercer el derecho al voto. Sufragar es una herramienta de participación
política, así como lo es la afiliación a un partido o movimiento, el activismo
social y la protesta.
Sin duda, aún hay que determinar cuáles son las motivaciones de los
jóvenes como sujetos políticos al momento de acudir a las urnas, ¿qué
piensan los jóvenes de 16 y 17 años que pueden sufragar voluntariamente,
o los mayores a 18 años que lo deben hacer de manera obligatoria?, ¿será
que participan de manera consciente, porque piensan que pueden aportar
en la construcción de la sociedad en democracia, o fueron influenciados
por sus padres o familiares cercanos al momento de decidir?. Sería
interesante conocer estas respuestas a través de un estudio nacional
actualizado que permita establecer los mecanismos necesarios para pasar
296
de la inconformidad al empoderamiento de las nuevas generaciones en la

política nacional.
Para introducirnos en el estudio de la participación política de los
jóvenes, se analizarán los datos de la Primera Encuesta Nacional sobre
Jóvenes y Participación Política en Ecuador realizada en 2011, a jóvenes
entre 16 y 29 años, por Ágora Democrática y FLACSO-Ecuador. En
la que básicamente se conocerán 3 aspectos: el interés por la política,
confianza en la democracia y valoración a los partidos políticos.
Interés por la política:
A continuación, se presenta el Gráfico 1, en el que se refleja, de acuerdo

al estudio al que se ha hecho referencia anteriormente, el interés de los
jóvenes entre 16 y 29 años por la política, entendiendo por interés por
la política a “aquella dimensión analítica de tendencias participativas que
puede revelar la disposición social a implicarse en la vida pública del país”
(Ramírez, 2011, p.17)
Fuente: ENPJ, Ágora Democrática (IDEA-NIMD)/CANADÁ, 2011.
Los resultados determinan que el 44,4% de los jóvenes encuestados

presentan algo o mucho interés por la política, mientras que el 55,4%
restante dijo no tener interés en la política nacional, lo cual no parece muy
alentador. Sin embargo, Ramírez (2011) al comparar estos datos con la
investigación internacional EUYOUPART menciona que “en promedio,
para el año 2005 el 37% de los jóvenes europeos manifestaban estar “muy”
o “bastante” interesados con los asuntos políticos. España y Alemania, con
297
22% y 51% respectivamente, se colocan en los dos extremos de la escala

relativa a dicha cuestión” (p.18).
Gutiérrez-Rubí (2014) menciona un dato más actualizado sobre España
“según el último Informe Juventud en España, el interés de los jóvenes por
la política formal alcanzó el 40%, después de estar durante años debajo
del 30%” (p.132). Entonces desde esta perspectiva, los datos de Ecuador
no son tan desalentadores como parecen, al compararlos con otros países.
A continuación, se presenta información más esperanzadora, debido a
que entre el 71% y 74% de los encuestados indicaron que tienen un alto
nivel de involucramiento con la política en asuntos relacionados con sus
barrios, comunidades y ciudades, lo que puede significar que este tipo de
interés esté relacionado a la formación de liderazgos locales, no obstante,
preocupa el interés que tienen por la política nacional e internacional,
pues es sumamente bajo, considerando la importancia de la política a nivel
global. (Ver Gráfico 2)
Confianza en la Democracia:
Conocer la valoración que los jóvenes tienen sobre la Democracia como

sistema de Gobierno, puede decirnos algo sobre de la cultura política del
grupo poblacional que estamos estudiando.
Medina (2012) dice que “hablar de democracia implica, necesariamente,
superar el nivel de representatividad que la ha caracterizado y aspirar a una
democracia auténticamente participativa” (p. 81), por lo tanto es necesario
estar conscientes que Democracia no es únicamente presentarse en las
urnas para elegir a una autoridad local o nacional, cada cierto tiempo.
298
Democracia no solo es elegir, también es participar, transparentar,

involucrarse; democracia es justicia, igualdad y libertad.
De acuerdo a la Encuesta Nacional, a la que estamos haciendo
referencia, el 52% de los jóvenes encuestados consideran que la Democracia
es preferible a cualquier otra forma de Gobierno, mientras que el 23% se
manifiesta con cierta indiferencia con respecto al tema. (Ver Gráfico 3)
Por otro lado, de acuerdo al último Latinobarómetro (2017), muestra que

el 69% de ecuatorianos encuestados apoyan la Democracia como forma
de Gobierno (p.13). Aunque este estudio no está enfocado en el grupo
poblacional joven, es importante incluirlo como un dato más actualizado
de la opinión ciudadana.
Valoración de los partidos políticos:
Antes del 2007, en Ecuador gobernaban los partidos políticos tradicionales:

Partido Social Cristiano (PSC), Partido Roldosista Ecuatoriano (PRE),
Partido Sociedad Patriótica (PSP), Izquierda Democrática (ID), Partido
Renovador Institucional Acción Nacional (PRIAN), todos estos con una
idea o proyecto de gobierno bastante débil, lo que impidió la estabilidad
de un poder político.
La Revolución Ciudadana inició la transformación del país en el
2007, con el respaldo del Movimiento Alianza País, de la mano del pueblo
ecuatoriano y con el liderazgo de Rafael Correa, quien fue Presidente de la
República por 10 años, electo en las urnas por 3 ocasiones. Alianza País,
con el liderazgo de Correa, se consolidó hasta el 2017, como la mayor
fuerza política nacional.
299
En Ecuador, el Código de la Democracia, establece de manera formal

la diferencia entre partidos y movimientos políticos. Los partidos son de
carácter nacional, se rigen por sus principios y estatutos, cuentan con
un programa de gobierno y mantienen el registro de sus afiliados. Por
su parte, el carácter de los movimientos políticos se determinan por su
régimen orgánico, y pueden corresponder a cualquier nivel de gobierno
(Ley Orgánica Electoral Código de la Democracia, 2009, art.310).
A marzo de 2018, el Consejo Nacional Electoral registra 165
organizaciones políticas aprobadas: 7 partidos políticos, 11 movimientos
políticos nacionales, 47 movimientos provinciales, 86 movimientos
cantonales y 14 movimientos parroquiales.
Afiliarse a un partido o movimiento político es una decisión que debe
estar ligada a un principio ideológico. Para analizar la cultura política en
el país es necesario conocer cuál es el interés de los jóvenes al momento de
consultarles si militarían en un movimiento o partido político.
La respuesta refleja la desconfianza que existe en los partidos y
movimientos políticos (Ver Gráfico 4), pues el 73,7% manifestó que no
militaría en ninguno, mientras que 22,3% dijo que si lo haría, de acuerdo
a las conclusiones de la encuesta nacional: “1 de cada 4 jóvenes estaría
dispuesto a militar en una organización política y la mitad de ellos lo haría
en Alianza País” (Ramírez, 2011).
En febrero de 2018, Perfiles de Opinión, realizó una encuesta en Quito,

Guayaquil y Cuenca, a la ciudadanía en general, que refleja un alto
porcentaje de indiferencia y desafección hacia los partidos y movimientos
300
políticos, pues el 76,59% de la ciudadanía manifiesta que no tienen ningún

tipo de simpatía con las organizaciones políticas.
Fuente: Perfiles de Opinión, Nivel de Simpatía con Movimientos y Partidos

Políticos, febrero 2018.
Incluso, Alianza País, considerada en la última década como la mayor

fuerza política a nivel nacional, en marzo 2017 tenía el 32,34% de
afinidad, actualmente se reduce al 8,37%, esto puede darse por la decisión
del Presidente Lenín Moreno de ponerle fin del proceso político de la
Revolución Ciudadana para iniciar un nuevo proyecto desde su gobierno;
sumado a esto, la decisión del Consejo Nacional Electoral de desconocer
la directiva electa en la VI Convención Nacional del Movimiento en mayo
2017, lo que provocó una ruptura interna que dejó como respuesta la
desafiliación de sus adherentes y el distanciamiento de sus simpatizantes.
Participación de jóvenes en procesos electorales
Voto Joven:
La Constitución de la República de 2008 implementó el voto facultativo

para los adolescentes entre 16 años y 18 años de edad, reconociendo sus
derechos políticos, lo que les permitirá participar de la vida pública y
política del Estado.
301
De esta manera los jóvenes pueden expresar libremente su pensamiento

a través del voto, contribuyendo al fortalecimiento de la democracia, al
tener la gran responsabilidad de elegir y decidir por sus gobernantes y el
futuro del país.
Aunque se han generado dudas con respecto al beneficio que le puede
traer al país su participación siendo menores de edad, también es cierto
que la acción democrática de tomar una decisión tan importante, los hace
sentir parte de la construcción de una sociedad más responsable.
Una vez aprobada la Constitución, la participación electoral de
jóvenes entre 16 y 18 años inició en el 2009, sin embargo, en este artículo
analizaremos su participación en los últimos dos procesos electorales de
los años 2013 y 2017, en el que se eligieron: Presidente/Vicepresidente,
Asambleístas Nacionales, Provinciales y Parlamentarios Andinos.
Como se puede observar en el siguiente gráfico, la participación electoral
entre 2013 y 2017 tuvo variación en la asistencia de jóvenes a la urnas a
ejercer su derecho al voto. El padrón electoral de 2013 fue de 554.888
electores, del cual el 62% ejerció el derecho al voto de manera voluntaria,
mientras que en 2017, el 78% de jóvenes participaron activamente del
proceso electoral, de un total de 676.401 jóvenes habilitados.
Fuente: Consejo Nacional Electoral, Sistema Estadístico Electoral, 2013-2017
Derecho a la participación política:
El derecho de participación política a cualquier dignidad de elección popular,

es decir para Parlamentarios Andinos, Asambleístas, Alcaldes, Prefectos,
Concejales y Presidentes de Juntas Parroquiales está garantizado a partir
de los 18 años. En el caso de la elección para Presidente/Vicepresidente
302
de la República los jóvenes desde los 30 años están habilitados para ser
candidatos, esto significó una ampliación de derechos y se logró en el
año 2015, mediante Enmienda Constitucional a través de la Asamblea
Nacional del Ecuador.
Revisar los datos de los procesos electorales recientes en 2013 y 2017,
da cuenta del bajo interés de los jóvenes, menores de 30 años, en participar
como candidatos a un cargo de elección popular, o puede significar que,
los dirigentes de organizaciones políticas no están involucrando a políticos
jóvenes en sus listas electorales, ni están cumpliendo el rol de formar
nuevos cuadros políticos.
En los siguientes gráficos elaborados con datos del Sistema Estadístico
del Consejo Nacional Electoral, se detalla el número de candidatos, por
edad y sexo, inscritos y electos en los comicios electorales generales
de 2013 y 2017, de acuerdo a las siguientes dignidades: Presidente/
Vicepresidente, 15 Asambleístas Nacionales, 116 Provinciales, 6 por el
Exterior (Asia, Oceanía, Europa, América del Norte y América Central) y
5 Parlamentarios Andinos.
Fuente: Consejo Nacional Electoral, Sistema Estadístico Electoral, 2013
En el 2013, se registraron 1432 candidatos, de los cuales el 18% eran

jóvenes entre 18 y 29 años de edad con una alta representación de mujeres
(26% hombres y 74% mujeres). De este número de inscritos fueron electos
8 candidatos (2 hombres y 6 mujeres). La mayor cantidad de autoridades
electas tenían entre 40 y 49 años de edad.
303
Fuente: Consejo Nacional Electoral, Sistema Estadístico Electoral, 2017
En las últimas elecciones generales de 2017, existió una mayor inscripción

de ciudadanos. De 1834 candidatos, el 14% fueron jóvenes menores
de 29 años (26% hombres y 73% mujeres), de los cuales fueron electas
solamente 2 mujeres. De igual forma, la cantidad de autoridades electas
están entre los 40 y 49 años de edad.
Reflexiones finales
La juventud es un tiempo de tomar decisiones, asumir responsabilidades,

experimentar y emprender, es un tiempo de formación constante, de
crecimiento personal y profesional, razón por la que es fundamental
trabajar en políticas que desarrollen sus conocimientos y capacidades para
aportar al desarrollo del país.
En Ecuador, la falta de cultura política ha generado un distanciamiento
hacia la esencia misma de la política como mecanismo de servicio a la
comunidad y herramienta de transformación social. Resulta preocupante
la desafección a los partidos y movimientos políticos, por ello la necesidad
urgente de renovar ideas, pasar de la indignación al empoderamiento y
presentar propuestas que motiven a los jóvenes a organizarse y proponerle
al país una alternativa para construir democracia en sociedad.
Los jóvenes latinoamericanos tenemos la responsabilidad histórica
de asumir el reto de transformar el sistema político de nuestros países y
promover la unidad en la Región. No estamos para ser actores pasivos ni
304
relleno en las listas de un proceso electoral, seamos parte de la construcción

social, política y ciudadana de la Patria Grande.
Bibliografía
CONSEJO Nacional Electoral. (2013-2017). Sistema Estadístico
Electoral. Resultados electorales. Ecuador. Recuperado de https://bit.
ly/2uHg7r2
CORPORACIÓN Latinobarómetro (2017). Informe 2017. Buenos Aires,
Argentina. Recuperado en https://bit.ly/1lUWoa2
GUTIÉRREZ-RUBÍ, A. (2014). “Ecuador, la Política y la Generación
Millenial”. Tecnopolítica. Barcelona, España.
GUTIÉRREZ-RUBÍ, A. (2016). Millenials en Latinoamérica: Una
perspectiva desde Ecuador. Barcelona, España. Editorial Ariel, S.A
INSTITUTO Nacional de Estadísticas y Censos (2010). Proyecciones
Poblacionales. Ecuador. Recuperado de https://bit.ly/1bULqfM
JARAMILLO, M. (1994). “Juventudes”. En varios autores, Léxico
Político Ecuatoriano. Quito, Ecuador. ILDIS. Recuperado en https://
bit.ly/2H25Jng
LEY de la Juventud No. 2001-49, publicada en el Registro Oficial del
Ecuador No. 439, 24 de octubre de 2001, última modificación: 7 de
julio de 2014.
LEY Orgánica Electoral, Código de la Democracia, publicada en el
Registro Oficial del Ecuador No. 578 del 27 de abril de 2009, ultima
modificación: 6 de febrero de 2012. Recuperado de https://bit.ly/2xJUneL
MEDINA, G. (2012). Opinión Pública: Comunicación política,
democracia y medios. Medellín, Colombia. Editorial Universidad de
Antioquia.
MINISTERIO de Inclusión Económica y Social [MIES] y Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales sede Ecuador [FLACSO], 2011.
Jóvenes ecuatorianos en cifras: Indicadores claves de la década 2001-
2010 y proyecciones al 2050. Recuperado de https://bit.ly/2HuDaye
RAMÍREZ, F. [FLACSO-Ecuador] y Ágora Democrática [IDEA
NIMD/Canadá], (2011). Primera Encuesta Nacional sobre Jóvenes
y Participación Política en Ecuador. Recuperado de https://bit.
ly/2J2gKlb
RESOLUCIÓN 40/14 de la Asamblea General de la ONU. Año
Internacional de la Juventud: Participación, Desarrollo y Paz. A/
RES/40/14. 18 de noviembre de 1985. Recuperado de https://bit.
ly/2JTiPB5
305
El político 2.0
De la tarima a las Redes Sociales
Geovanny Espinosa*
Introducción
La tarima, como espacio en el cual los políticos o candidatos de elección

popular, conquistaban los corazones de los votantes, ha sido desplazada a
otro escenario: internet. Pero internet, y específicamente las redes sociales,
no solo ha desplazado a la tarima, sino además a otras acciones tradicionales
de campaña como la propaganda en medios masivos, la presentación puerta
a puerta, o el meeting con simpatizantes. Este desplazamiento, lejos de
remplazar a la campaña tradicional, debería convertirse en el complemento
idóneo para la construcción de una estrategia de comunicación inteligente,
que sostenga una campaña exitosa.
La tarima, como espacio en el cual los políticos o candidatos de elección
popular, conquistaban los corazones de los votantes, ha sido desplazada a
otro escenario: internet.
Pero internet, y específicamente las redes sociales, no solo ha desplazado
a la tarima, sino además a otras acciones tradicionales de campaña como
la propaganda en medios masivos, la presentación puerta a puerta, o el
meeting con simpatizantes. Este desplazamiento, lejos de remplazar a la
campaña tradicional, debería convertirse en el complemento idóneo para la
construcción de una estrategia de comunicación inteligente, que sostenga
una campaña exitosa.
En este sentido, la presencia del político en redes sociales antes,
durante y después de campaña, debería estar enfocada en:
• Aumentar su exposición y visibilidad
• Gestionar su imagen y reputación
• Transmitir su propuesta electoral (o plan de gobierno)
* Magíster en Periodismo Digital. Licenciado en Comunicación Social. Productor

de Televisión. Con 15 años de experiencia dentro de la comunicación, ha asesorado
a políticos y candidatos de elección popular en Ecuador así como a destacados
empresarios. Es un consultor de comunicación que ha diseñado estrategias de
comunicación para instituciones y organizaciones publicas y privadas. Ha dictado varios
cursos principalmente con ejes temátivos sobre comunicación digital y comunicación
política. Es un periodista polivante especializado en investigación.
307
• Retroalimentarse de la gente
¿Por qué un candidato debe estar en redes sociales?
1 Aumentar su exposición y visibilidad
2 Gestionar su imagen y reputación
3 Transmitir su propuesta electoral
4 Retroalimentarse de la gente
Esto último, como un mecanismo de participación ciudadana, que

permita al político fortalecer su propuesta y su discurso. ¿Cómo hacerlo?
Utilizando dos características esenciales las redes sociales: su interactividad
y su capacidad de generar debate.
Para conseguirlo, el político debe transferir fielmente su personalidad
a las redes sociales, destacar sus aspectos positivos, su carisma, sus anhelos
y sueños, esto permite que sus seguidores lo sientan cercano y accesible,
sin embargo, es importante también que sea capaz de transmitir sus
preocupaciones, especialmente las que son de interés común del territorio
o jurisdicción a la que postula, esto le permitirá demostrar compromiso,
construir una imagen familiar y generar confianza.
Es imprescindible que el candidato se tome su tiempo para analizar

la opinión pública a partir de las redes sociales, que pueda interpretar
las diversas voces que escriben allí, que identifique los actores de los
temas trascendentales y que sea capaz de opinar de manera consiente y
conciliadora.
El político, que suele ser un personaje público, debe convertirse en una
guía para los usuarios de redes, en un referente de opinión y además ser
una persona confiable, al que se le puede contar un problema, para esto, es
necesario dar respuesta a los mensajes y comentarios de la gente.
Esta es la retroalimentación. Todos los usuarios de las redes sociales
tienen algo que decir, y es el candidato el que debe considerar las diferentes
posturas y pensamientos de la gente para sumarlos o integrarlos a su
plan de trabajo. Esta retroalimentación convierte alpolítico en redes en
prosumidor, es decir productor y consumidor de contenidos.
Sin embargo, esta tarea se puede ver truncada por dos aspectos: Por un
lado, el escaso tiempo e importancia que el candidato dedique a esta tarea
y por otro, la manera cómo administre sus redes. En muchos casos, el
candidato es quien administra sus propias cuentas, sin embargo, lo común
308
es que otra persona lo haga por él. Para no cometer errores y alcanzar el
impacto deseado, las redes no las debe administrar el amigo entrañable, que
conoce a fondo al político, pero que carece de conocimientos competentes
en comunicación, tampoco debería hacerlo el community manager que
lo vende como un producto. Debe ser una amalgama de ambos, o un
experto que tenga la capacidad de plasmar técnicamente los mensajes
fundamentales a partir del pensamiento y sentimiento del político, caso
contrario, se estaría construyendo un holograma del candidato, una
imagen distante de él y nada más.
La idea es que los usuarios de las redes sociales puedan conocer sin
intermediarios al político, en este punto, los medios de comunicación y
los propios periodistas desaparecen del juego, con lo que se presenta es
escenario perfecto para que el candidato tenga un contacto directo con
el votante. Para esto, el candidato debe tener la capacidad de emocionar
a los usuarios con su mensaje, de asegurarse que les llegue su propuesta,
de persuadirlos a votar por él y de motivarlos a apoyarlo por medio de la
difusión de su mensaje, de la viralizacion de sus contenidos.
Esquema tradicional
Esquema 2.0
Otro punto importante es la mesura de lo que se publica. En teoría,

las acciones offline de la campaña deberían reflejarse en lo online, sin
309
embargo, no siempre se usan adecuadamente los lenguajes de acuerdo

a las plataformas, tampoco se discierne sobre la calidad y cantidad de
contenidos, es por eso que muchos seguidores dejan de serlo cuando se
ven bombardeados de información o cuando la información no les aporta
nada.
Para finalizar, es imprescindible que el uso de las redes sociales sea
un proceso sostenido en el tiempo, regular y permanente, esto dará
legitimidad a la palabra del candidato, es un error desperdiciar esta
poderosa herramienta tecnológica solamente durante la campaña.
En caso de un triunfo electoral, se debe mantener el contacto e
interactividad con la gente por medio de las redes sociales, esto fortalecerá
la credibilidad del político y le permitirá informar permanentemente de su
gestión. En caso de perder las elecciones, no solo que no hará sentir a sus
seguidores usados por el momento electoral, sino que, sus redes sociales,
se convertirán en la base para capitalizar adeptos en una futura contienda.
Bibliografía
CROVI Druetta, Delia (2016). Redes sociales digitales. Lugar de
encuentro, expresion y organizacion para los jóvenes, Ediciones La
biblioteca, México.
MOYA Lozada, Eva (2014). Inteligencia en redes sociales, Editorial UDG,
España.
RAMÍREZ de la Cruz, Edgar (2009). Análisis de redes sociales para el
estudio de la gobernanza y las políticas públicas, Centro de Investigación
y Docencia Económicas, México.
310
Un pacto entre el Protocolo y la Política
Rosa Margarita Silverio Cabrera*
“Efectividad y Optimismo es la garantía

para resaltar el Protocolo y la Política”
El Protocolo tiene que ver con poder y autoridad. El poder va más

allá de lo simbólico, místico y ceremonial. Es más bien una relación
social entre quienes dirigen y quienes obedecen. Hay dos categorías del
protocolo, los que tienen autoridad y poder; y los que tienen influencia.
Por eso, hay personas que por el nivel de influencia en la sociedad, aún sin
autoridad o poder son consideradas líderes. Para ser un verdadero político,
se requiere primero ser un verdadero discípulo. El político, a través de la
palabra, motiva, inspira y emociona sobre la base de valores y principios;
Él acude a la sociedad y la sociedad acude a él en búsqueda de seguridad y
claridad en caso de incertidumbre y amenaza.
Protocolo, es una palabra que debe causar respeto y admiración y en
este momento, precisamente por ese concepto ambiguo no solo se le tiene
respeto sino que se considera accesorio y frívolo.
El papel del Responsable del Protocolo
Es un aspecto importante e ignorado es el referido al papel del “

responsable del protocolo”. Su aporte para garantizar el éxito de un
evento dependerá, entre otras significativas consideraciones, de su atinada,
discreta y cabal habilidad. Cuanto más imperceptible su protagonismo,
mayor será su contribución.
En ocasiones se confunde su labor con la asumida por un
“organizador”. El protocolo, conduce la actividad y pone en contacto a los
organizadores con el público.
* Reconocida en el entorno comunicacional, docente, político y protocolar, por el
desempeño con el sector empresarial, político, educativo y cultural, miembros de
la prensa y medios de comunicación, sector cultural y en el desenvolvimiento como
organizadora de evento y de ceremonial en actos políticos y académicos. Con 50 años
de edad, de los cuales ha dedicado 25 al protocolo y organización de eventos. Cuenta
en su haber con más de 200 coordinación de actos solemnes académicos y políticos,
como Doctor Honoris y Causa de pasados presidentes como Juan Evo Morales Ayma,
Hugo Rafael Chávez Frías, Rafael Vicente Correa Delgado, Rafael Hipólito Mejía
Domínguez, José Luis Rodríguez Zapatero y José Alberto Mujica Cordano.
311
El escenario político es un medio que concurren un abanico

innumerable de responsabilidades con palpable desconocimiento de la
mayoría de las personas y muy mínimas disponen normas protocolares,
a pesar de su dilatada experiencia e incluso siendo personas públicas
convocadas con constancia para estar en diversos escenarios.
Los políticos por ejemplo, acostumbran pedir ‘un voto de aplauso’,
‘saludamos con un fuerte aplauso’, olvidando que las palmas no se
solicitan; surgen espontáneamente.
Vemos el irrespeto a los himnos nacional, en ocasiones se le debe
motivar que por favor se pongan de pie. “Acción que debiera ser obvio
que se entona de pie”.
“Jamás debe un político asumir un rol adulón o intentar convertirse
en la ‘estrella’ de un certamen. Su criolla e improvisada formación,
reflejada en reiteradas deficiencias, pueden generar la percepción de que
tan empañado es su desempeño en lo habitual.
Cuando nos movilizamos a diferentes escenarios se debe tratar dominar
el uso de tratamientos honoríficos, precedencias y conceptos básicos de la
ceremonia que nos corresponda estar.
No se debe exagerar cuando nos dirigimos aun público y siempre tratar
de ser capaces de diferenciar un evento institucional con una fiesta o un
encuentro familiar y social, cada persona tiene la sobriedad en su atuendo
y desenvolvimiento que define su estilo.
El protocolo para los políticos, desde mi punto de vista, conviene
exhibir buena dicción, adecuada entonación y óptimo volumen de voz.
El responsable del protocolo tiene como misión involucrarse
y prepararse, siempre verificar que esté listo el podio, los equipos de
sonido, el micrófono, las luces, empezar a la hora exacta, presentar a los
expositores, hacer que los concurrentes se sientan bienvenidos, cumplir
la programación, controlar el tiempo de las intervenciones, orientar las
cuestiones protocolares y la participación.
Políticamente, al empezar una disertación se debe evadir decir:
“Buenas noches a todos”, sólo es necesario: “Buenas noches”.
Propongo emplear un esquema conveniente a facilitar coherencia a
su intervención y, además, no omitir los vocativos y las precedencias. Es
preciso incidir en la exigencia de practicar el programa y lucir de forma
apropiada.
Tanto los Políticos como los representantes del Protocolo, su ocupación
demanda muchas más condiciones que una atractiva apariencia o amplia
popularidad en los medios de comunicación.
312
Recomiendo poseer probada afectividad, autocontrol emocional,

mostrar empatía, naturalidad y sonreír, enfrentar situaciones
imprevistas, dominar el ceremonial y, especialmente, renunciar a
cualquier tipo de protagonismo.
Algo imposible de lograr en abundantes y trilladas figuras, el público
deber ser quien nos de los grados no nosotros.
Con asombro e insensibilidad se puede observar acreditados políticos
en espacios televisivos, queriendo ser modelos, ex reinas de belleza y
hasta controvertidos exponentes de la farándula que, aprovechando su
momentánea fama, son quienes realzan su comportamiento por esta
razón, se debe evitar querer comportarse como galanes o actrices esto
le merman nivel y prestancia.
Siempre se debe respetar a los asesores protocolares por tener amplia
trayectoria profesional en este quehacer, explico: “Lo principal para esta
tarea es la certera preparación”.
Aceptar esta tarea es un suplicio debido a las constantes e
impertinentes injerencias en desmejorarse de forma ponderada la
obligación que se debe realizar.
Siempre tengo pendiente en las actividades en las que entre los
organizadores se disputan el dominio sobre el saber ser y saber estar, lo
que corresponde y lo que se desea, por lo tanto, se debe enfrentar continuas
contraórdenes que pueden hacer peligrar mi función y disminuir el
desenvolvimiento de un acto. A ello debo agregar la insolente interferencia
de los anfitriones en querer asumir funciones que pretenden introducir
modificaciones que pueden ser un problema político.
Siempre recuerdos los asistentes de un funcionario que cuestionó
insistentemente la secuencia de las exposiciones de los integrantes de
la mesa de honor. Siendo este un despistado burócrata que ignora las
precedencias y desea que se implemente su conveniencia para quedar bien
con una persona y no con la institucionalidad.
Les sugiero siempre incorporar esta temática de capacitaciones de
oratoria, imagen institucional, etiqueta social y organización de eventos,
para ilustrar a quienes diseñan, implementan y administran eventos.
El “responsable del protocolo” es el principal artista tras el telón
del escenario. El ilustre filósofo alemán Immanuel Kant decía: “No hay
duda que todo conocimiento empieza con la experiencia”.
Immanuel Kant (1724-1804) fue un filósofo de la Ilustración. Es
considerado el primero y más importante representante del criticismo, así
como uno de los pensadores más influyentes de la Europa moderna y de
la filosofía universal.
313
Les presento algunas de sus frases más famosas:

“Con el poder viene la responsabilidad”.
“De dónde viene el ser humano todos lo sabemos, a donde quiere llegar pocos
lo conocen”.
“El sabio puede cambiar de opinión. El necio, nunca”.
“Vemos las cosas, no como son, sino como somos nosotros”.
“La paciencia es la fortaleza del débil y la impaciencia, la debilidad del fuerte”.
“El derecho es el conjunto de condiciones que permiten a la libertad de cada
uno acomodarse a la libertad de todos”.
“La educación es el desarrollo en el hombre de toda la perfección de que su
naturaleza es capaz”.
“Dormía y soñé que la vida era belleza; desperté y advertí que es deber”.
“La felicidad no es un ideal de la razón, sino de la imaginación”.
“El hombre es celoso si ama; la mujer también, aunque no ame”.
“La libertad es aquella facultad que aumenta la utilidad de todas las demás
facultades”.
“Dos cosas llenan el ánimo de admiración y respeto, siempre nuevos y crecientes
cuanto más reiterada y persistentemente se ocupa de ellas la reflexión: el cielo
estrellado que está sobre mí y la ley moral que hay en mí”.
A los políticos y público en general les recomiendo, elementos a utilizar
en ceremonias y actos:
• Logística protocolar.
• Necesidades materiales para organizar un acto para el cumplimiento
correcto del programa y su desarrollo según los términos previstos.
• Elementos a utilizar en ceremonias y actos.
Logística protocolar
Necesidades materiales para organizar un acto para el cumplimiento correcto

del programa y su desarrollo según los términos previstos.
Determinado todo lo relativo a las necesidades de locales para la
celebración del acto, establecidos los correspondientes itinerarios y resuelto
el programa y las invitaciones, los responsables de la organización deben
ocuparse de todos los materiales que precisen para el cumplimiento del
programa, y de la ornamentación prevista. Establezcamos un censo-tipo
de necesidades más habituales que suelen producirse en la preparación y
ejecución de ceremonias.,
314
1. Banderas
Si el acto fuera oficial o si concurrieran autoridades, es menester disponer,

al menos en el escenario, las banderas oficiales y la del anfitrión si la
tuviera. No es bueno sobrecargar, pues puede restar solemnidad.
¿Cuántas banderas debemos prever? La respuesta obedece a criterios de
representación y, en ocasiones, además, de decoración. En principio, puede
decirse que con un juego en el local donde tenga lugar el acto institucional
es suficiente (si fuese un edificio público, deben estar dispuestas las del
exterior y las del interior en el despacho de la máxima autoridad de dicha
instalación).
Si el escenario fuese muy grande (el de un teatro, por ejemplo) puede
duplicarse o triplicarse el juego de banderas.
Se pueden solicitar (generalmente en préstamo) a los organismos
oficiales y a las embajadas para las extranjeras. Las banderas también
suelen utilizarse para el descubrimiento de placas o esculturas.
Las banderas oficiales y no oficiales no deben colocarse juntas, de
acuerdo a los criterios señalados en su momento por el Protocolo del
Estado. Conviene separarlas, situando las oficiales a la derecha de la
presidencia y las no oficiales a la izquierda. Los mismos para las banderas
de exterior.
2. Tarima
Las necesarias para elevar la zona de presidencia y facilitar así la mejor

visión de los invitados y periodistas gráficos. Lo mejor son las tarimas por
módulos, pues posibilitan diferentes soluciones según las características
del local.
3. Cordones y vallas
Sirven para delimitar espacios reservados o anulados, sin dar una excesiva
imagen de acotamiento. Se sujetan sobre distintos espigas. Suelen utilizarse
más habitualmente en locales cerrado, mientras que en el exterior se
recurre a vallas metálicas (siempre y cuando haya una presencia masiva de
invitados o esté prevista la presencia indiscriminada de público).
4. Atril
Se utiliza para los discursos. Si el acto es de pie, su presencia es obligada,

mientras que es optativa en el supuesto de que haya una mesa de
315
presidencia. Su finalidad esencial es servir de soporte a los papeles de los

oradores, al tiempo que psicológicamente les hace sentirse más protegidos
frente al público.
5. Paños y carteles
En actos de cierta solemnidad, en la pared del fondo donde se ubica

la presidencia, o en la parte delantera si es un balcón o similar, suele
colocarse un tapiz o paños, con el escudo de la institución anfitriona o del
principal invitado de honor.
En actos de menos solemnidad suele colocarse un cartel relativo al
hecho que se celebra de la institución anfitriona, pintado sobre tela,
madera o similar. En todos los actos, especialmente a los que concurren
medios de comunicación, es recomendable la utilización de estos recursos
pues facilita la identificación.
En la colocación de carteles o dibujos en la pared situados a espaldas
de la presidencia, debe tenerse mucho cuidado. Debe comprobarse que
un uso sectorial de la imagen que queda tras los miembros que ocupan
la presidencia no origine situaciones cómicas, imprudentes o que puedan
ofender al afectado. Lo mejor es siempre estudiar puesto a puesto, con
ojos de fotógrafo, desde todos los lugares posibles. Vale más prevenir.
6. Flores
Constituyen un material muy importante para la decoración de escenarios y

salones. Acertar sobre las cantidades y formas resulta siempre complicado.
Lo mejor es reclamar al propio florista que presente un proyecto
(advirtiendo ya de mano que no se recargue en exceso).
Habitualmente, se utilizan plantas verdes altas para los fondos o
esquinas, y conjuntos florales bajos para delante de la presidencia o atril.
En los almuerzos la mesa presidencial lleva un adorno floral especial
(siempre bajo para no interferir la visión), que partiendo del centro de
la mesa se extiende hacia ambos lados (por ejemplo para un invitado
extranjero podría preverse un sencillo compuesto floral con los colores de
su bandera).
7. Alfombras
Éstas se reservan para las grandes solemnidades, y con ocasión de la

presencia de invitados muy ilustres. La alfombra servirá para cubrir el
suelo de los escenarios donde tenga lugar el acto institucional.
316
8. Sillas
Hemos de procurar que las sillas sean cómodas y vistosas si la duración del
acto sobrepasa la media hora.
No es la primera vez que un invitado se va al suelo por el defectuoso
estado de una de ellas. Por lo general, las sillas de la presidencia suelen
ser distintas que las del resto del salón (menos vistosas), aunque ha de
procurarse que el contraste de calidad no sea excesivo.
En los actos de pie o aperitivos, siempre es recomendable disponer
de algunas sillas, sillones o sofás, para personas de cierta edad o para
quienes muestren síntomas de cansancio. En este caso, las sillas se
sitúan discretamente junto a las paredes del local.
Para los actos de exterior, las sillas en forma de tijera son las más
recomendables.
9. Mesas
Las mesas que se utilicen para la presidencia de un acto deben estar

protegidas en su parte delantera con el fin de disimular las piernas de sus
ocupantes.
Generalmente, las mesas de presidencia para un acto institucional o de
tipo académico son rectangulares, de una anchura no superior al metro y
tan largas como el número de personas que la vayan a ocupar.
Pueden presentarse sin recubrir si su estado es bueno (procurando
que el frente esté igualmente recubierto del mismo material de la mesa o
tapadas con tela si es defectuoso).
10. Publicidad
Resulta habitual ver en numerosos actos, carteles con el nombre de los

ocupantes de la Presidencia, colocados sobre la mesa delante de cada uno
y de fácil lectura para los invitados. En la aplicación de esta solución
debe tenerse en cuenta mucha prudencia y no abusar de ella. Cuando
los miembros de la presidencia son conocidos por los asistentes resulta
chocante disponer el cartel.
11. Micrófonos
Tienen que ser lo más estilizados posibles, de forma que no impidan la

visión de la cara. Su calidad debe ser buena, para que a cierta distancia
capten la voz correctamente, evitando al ponente que tenga que “comerlo”
317
materialmente hablando. En determinados actos pueden colocarse

micrófonos pequeños de solapa, de acuerdo con el interviniente.
12. Iluminación
Este detalle es muy importante. La luz en los actos debe ser la adecuada.
Que no sea excesiva, provocando molestias en los ojos o calor, pero
tampoco lánguida. En especial hay que tener cuidado con el uso de los
típicos focos o cañones de luz que puedan deslumbrar a los invitados o
miembros de la presidencia.
13. Altavoces
Estos forman parte de la decoración tradicional de un acto. Evidentemente,

sin ellos, en la mayoría de los casos, no se puede estar. Ahora bien, deben
disponerse de forma discreta y orientada de tal manera que se alcance un
sonido de intensidad similar en toda la sala. En cualquier caso, nunca un
altavoz puede situarse muy cerca de los invitados si aquél suena con fuerza
o emite ruidos que la proximidad pueda resultar molesta.
13. Mesita auxiliar
En ocasiones es recomendable disponer una mesita auxiliar con fines de

protocolo. Se sitúa de forma discreta en un esquina de la zona de presidencia,
de tal manera que desde ella haya un fácil acceso hasta quien preside.
Suele ser habitual en aquellos actos derivados de la entrega de premios,
diplomas, regalos, etc. Su tamaño debe ser pequeño y normalmente se
recubre de tela. Al lado de ella suele situarse un responsable de protocolo
o de la organización.
14. Los presupuestos
Y en plural, porque habrá que manejar varios. Es muy difícil que

un anfitrión pueda estimar por adelantado el coste aproximado de la
celebración del acto o actos. Los actos públicos, máximo si cuidamos la
imagen y las relaciones públicas, suelen producir numerosos gastos y caros.
Por lo general, un programa sin ningún tipo de cálculo presupuestario
es probable que origine notables sorpresas al alza, para disgusto del
organizador que ha de pagar más de lo que imaginaba, o para el proveedor
que tendrá dificultades de cobro.
318
Hay que hacer especial hincapié en la necesidad de estimar “a priori”

el gasto global, al que habrá que añadir otra cantidad (al menos un 20%
más) para el siempre doloroso capítulo de los imprevistos de última hora.
Los responsables de Protocolo, una vez elaborado el programa y
determinado el número de invitados, deben estimar las necesidades y
solicitar los presupuestos correspondientes para solventarlos.
En base a ello, obtendría un cálculo aproximado que deberá presentar
al anfitrión para que muestre su conformidad o introduzca las variables
que estime adecuadas.
En la organización de actos son gastos más o menos fijos los siguientes

(en términos generales, ya que dependerá del tipo de acto):
• Imprenta (tarjeta de invitación, dípticos o trípticos, carteles, folletos,
minutas, indicadores, tarjetones, sobres, acreditaciones).
• Viajes (traslados, billetes de desplazamiento para invitados de honor,
taxis, coches de alquiler, autobuses, viajes preparatorios).
• Hoteles (alojamiento de invitados, alquiler de salones, fax, teléfono,
otros).
• Flores (decoración floral de escenarios, ramos a señoras, coronas).
• Gastronomía (aperitivos, comidas, cafés).
• Megafonía (alquiler de equipos, mesas de audio para radios y
televisiones, grabación, inalámbricos).
• Vídeo (proyección, pantallas, realización de película, grabación...).
• Ornamento y montaje de escenarios, motivos que contribuyan
al adorno e imagen del acto, como banderas, reposteros, pinturas,
cortinas, manteles, carteles específicos, tapizados, alquiler de sillas y/o
mesas, carpas, luces, limpieza, etc.).
• Medios de comunicación (publicidad, montaje tribuna de prensa,
salas de prensa, locomoción para los periodistas, dossiers).
• Regalos (para un invitado de honor, para su consorte, para todos los
invitados...).
• Placas (realización de lápidas conmemorativas).
• Personal auxiliar (ayudantes de protocolo, azafatas, técnicos,
electricistas, conductores, acomodadores, camareros).
• Comunicaciones (envíos, empresas de mensajería, teléfono, telefax,
sillas).
• Interpretes (traductores, equipos de traducción simultánea).
319
• Actividades Sociales (conjuntos musicales, grupos folclóricos, artistas,

cuartetos, orquestas, bandas de música, animadores).
Una vez que conocemos las necesidades, bastará con averiguar los
costes y sumar. De recortar se encarga el anfitrión. Al profesional del
protocolo le toca el papel de convencer al “dueño del dinero” de lo
importante que es hacer las cosas bien. Ello supone gastar, aunque,
también es cierto, no por gastar sales mejor las ceremonias.
Me parece de todo punto recomendable, poder contemplar la
posibilidad de disponer siempre de reglas Protocolo, acogiéndonos a la
potestad que nos ofrece organizarnos ser funcionales.
Las reglas, permiten incluir normas de protocolo y ceremonial
para las autoridades, tales como precedencias, asistencia a actos, uso
de símbolos… Puede servir también para reglamentar el uso de los
símbolos municipales, como el escudo o la bandera, y el ceremonial de
cada acto.
Es útil para establecer criterios de ponderación y prudencia para la
concesión de honores y distinciones, delimitar siempre el criterio y el
proceso de concesión.
El Protocolo, se apoya en un conjunto de normas legales
aprobadas desde las diversas instituciones legislativas y ejecutivas, que
debemos saber trasladar a nuestra realidad más cercana. También son
fundamentales las costumbres y tradiciones locales, que debemos tener
muy en cuenta.
En protocolo no es válido decir que no me gusta tener reglas,
lo sensato es debatir, en el órgano correspondiente sus posibles
modificaciones. Pero una vez aprobado, cumplirlo, respetarlo.
Es complicado establecer mecanismos sancionadores por el
incumplimiento de esta normativa protocolaria, es imposible aplicar
medidas sancionadoras, quizás tendríamos que dejar nuestras pretensiones
normativas y elaborar un simple manual de recomendaciones de protocolo
para políticos.
Trabajar sin una normativa que regule el funcionamiento de los
actos se convertiría en un ejercicio muy complicado. Por el contrario,
siempre se debe disponer de una herramienta para establecer criterios
objetivos y profesionales, facilitando el trabajo de los responsables de
protocolo con funcionarios, aspirantes y la comunidad.
En unas ocasiones, cuando se pretende explicarle las normas a seguir
en la ordenación protocolaria de una institución, un político nos puede
acusar de querer “quitarle lo que el pueblo le ha dado en las urnas”.
320
Una afirmación que viene a corroborar la falta de cultura protocolaria

que existe en algunos países. Precisamente genera dar prevalencia a los
cargos designados sobre los cargos electos.
Por eso soy de las apuestas que en todo lugar debe existir un Reglamento
de Protocolo, que respete las líneas generales de precedencias y nuestras
peculiares costumbres y tradiciones. Un documento consensuado, de
obligado cumplimiento, donde cada uno ocupe el lugar que les corresponde,
en función de la representatividad que han obtenido electoralmente.
Vamos, en función de lo que “el pueblo les ha dado”. Porque en
estos criterios se apoyan las normativas protocolarias vigente.
Recomendamos el protocolo porque favorece el bienestar e
incrementan la efectividad de los políticos,
¡Vamos a Ponerlo en práctica!!
Bibliografía
BURBANO Ruiz, Jorge (2011), Presupuestos: un enfoque de
redireccionamiento estratégico, gestión y control de recursos, editorial
McGraw-Hill Interamericana
ROBBINS, Stephen (2017), Fundamentos de administración, editorial
Pearson educación, México.
TORRES Hernández, Zacarías (2014), Planeación y control: una visión
integral de la administración, Grupo Editorial Patria.
321
Efectividad y Optimismo es la garantía
para resaltar el Protocolo y la Política
¿Ganan l@s jóvenes elecciones?
Joel Irisaris Paulino Castellanos*
¿Que creen ustedes? ¿l@s jóvenes ganan elecciones?

De los presentes en el auditorio, la mitad estaba a favor y la otra
opinaba lo contrario. En mi país, la Republica Dominicana, que es el
caso especifico, que les presentamos en esta ponencia, hablaremos de
la participación de los y las jóvenes en el proceso electoral pasado, las
elecciones del 2016. Luego de presentarle el material que les traemos,
ustedes estarán en la capacidad de responder la pregunta que lleva como
título, esta presentación.
Según la Oficina Nacional de Estadística (ONE), en su IX Censo
Nacional de Población y Vivienda 2010, la Población de 15 a 34 años, ronda
los 3,339,462, para un 36.35%, lo que significa que un alto porcentaje de
electores son jóvenes, muchos de los cuales se integran a los procesos
electorales, como voluntarios ante la Junta Central Electoral, para formar
parte del personal que trabaja en el montaje y desarrollo de las elecciones.
Edad en grupos Casos % Acumulado %

Menos de 1 195,160 2.07 2.07
1 181,801 1.92 3.99
2 180,676 1.91 5.9
3 170,204 1.8 7.71
4 168,865 1.79 9.49
* Ing. Civil, Político, Servidor Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD),

Maestro de Ceremonias, Líder Comunitario, Fundador Red de Jóvenes Líderes de
Partidos Políticos y Organizaciones de la Sociedad Civil, Directivo de Organizaciones
Académicas y Sociales, Dirigente PRM y Pre-candidato a Diputado 2016-2020.
Diplomados en ´´Liderazgo y Gerencia Política´´, ´´La Constitución y la Cámara de
Diputados´´, ´´Programa de Desarrollo de Líderes y Emprendedores´´, Comunicación
Política y Diseño de Campañas Electorales y entre otros.
323
Edad en grupos Casos % Acumulado %

5-9 años 938,460 9.94 19.43
10-14 años 973,761 10.31 29.74
15 - 19 983,223 10.41 40.15
20 - 24 876,934 9.28 49.43
25 - 29 766,233 8.11 57.55
30 - 34 713,072 7.55 65.09
35 - 39 636,723 6.74 71.84
40 - 44 580,398 6.14 77.98
Fuente: Oficina Nacional de Estadística
Desde antes del principio de la Republica, nuestros jóvenes han participado

en la política. Juan Pablo Duarte, Padre y fundador de la Patria, tenía 25
años, al momento de crear la Trinitaria, junto a Francisco del Rosario
Sánchez de 27 años y Ramón Matías Mella de 28, para llevar a cabo el
proceso de independencia de nuestro país.
Participación política de los jóvenes dominicanos en las elecciones
2016
A nivel mundial, los jóvenes participan muy poco en política, por el
contrario en nuestro país, la participación política del joven dominicano,
podemos valorarla como aceptable, ya que una considerable cantidad de
jóvenes, a pesar de los obstáculos, trapisondas, engaños y la reducida
oportunidad de espacios políticos de participación, hemos podido
posicionarnos y participar a lo interno de nuestros partidos y en los
procesos electorales recientes.
Es bueno destacar que más de un 80% del personal que conforma los
colegios electorales y que representa a los partidos, como delegados ante
los mismos, es joven. La juventud dominicana se integra y participa de
las actividades de los partidos durante los procesos de campaña, unos por
compromisos con los candidatos, el partido o su pueblo; otros por simple
entretenimiento y por conseguir un poco de dinero.
En las elecciones recién pasadas de mayo 2016, aunque no la que
debió ser, la representación de la juventud en las candidaturas, a todos
los niveles: Regidores, Vicealcaldes, Alcaldes, Diputados, Senadores,
Vicepresidente y Presidente, aumento considerablemente con relación a
los torneos electorales anteriores.
Una gran cantidad de jóvenes nos atrevimos a presentar postulaciones
a los diversos cargos a elegirse en dicho proceso, unos cuantos, como
era de esperarse, no corrimos con la suerte de conformar las boletas de
nuestros partidos, como fue el caso nuestro, que aspiramos a Diputado,
324
siendo el único precandidato por la cuota de la juventud, en mi provincia,

aun así, nos dejaron fuera.
En las fotos siguientes podemos observar parte de los precandidatos a
Diputados jóvenes para las elecciones de mayo de 2016:
Rogelio Alfonso Genao Lanza

Carlos Alberto Amarante García Bloque: PRSC
Bloque: PLD Provincia: La Vega, Circ.: 2
Provincia: Espaillat 28 años
26 años
Víctor Manuel Fadul Lantigua

Bloque: PLD
Gloria Roely Reyes Gómez Provincia: Santiago, Circ.: 3
Bloque: PRM 30 años
Provincia: Santo Domingo
Circunscripción: 5
31 años
325
Jean Luis Rodríguez Andrés Enmanuel Bautista Taveras

Bloque: PRM Bloque: PRM
Provincia: El Seibo Provincia: Espaillat
29 años 39 años
Faride Virginia Raful Soriano Nidio Encarnación Santiago

Bloque: PRM Bloque: PRSC
Provincia: Distrito Nacional Provincia: San Juan, Circ.: 2
Circ.: 1 41 años
38 años
Wellington Amín Arnaud Bisonó

Melvin Alexis Lara Melo Bloque: PRM
Bloque: PRSC Provincia: Distrito Nacional,
Provincia: Santo Domingo, Circ.: 1
Circ.: 6 42 años
39 años
326
Karen Lisbeth Ricardo Corniel

Bloque: PLD
Provincia: Santo Domingo, Kelvin Cruz
Circ.: 1 Alcalde del Municipio de la Vega
42 años 39 años
Alcaldes jóvenes electos para el

periodo 2016-2020
Abel Martínez
Alcalde del Municipio de Santiago
Odalis Vega 43 años
Alcalde del Municipio Hato
Mayor
28 años
David Collado
Alcalde del Distrito Nacional
42 años
Junior Peralta
Alcalde del Municipio de Nagua
39 años
327
El congreso dominicano y la municipalidad se rejuvenecieron en

estas elecciones, con la selección de una digna representación joven, cabe
destacar que los alcaldes más jóvenes, aquí mencionados, lo son por las
principales ciudades del país.
Senador Joven electo para el periodo 2016-2020
José Paliza
Senador de la Provincia Puerto Plata
Electo Presidente del PRM
36 años
El Senador Paliza es el más joven de la Republica, con tan solo 27 años
fue electo Diputado por dos periodos consecutivos, recientemente ha sido
electo como Presidente del Partido Revolucionario Moderno (PRM),
principal fuerza de oposición y con la mayor posibilidad de acceder al
poder en los comicios próximos del 2020.
Todos estos jóvenes que resultaron electos para este periodo, hasta
este momento nos representan dignamente y demuestran que nosotros
somos diferentes, desarrollando una gestión de calidad, al servicio y por el
bienestar de la gente. Lo que contribuye enormemente a la consolidación
y aumento progresivo de la participación de más jóvenes en la política
partidista y en las tomas de decisiones en cuestiones de estado.
Para poder exigir nuestro derecho a participar en política, que
debemos hacer:
Según Doña Francisca Cruz García, Presidenta Municipal de San Pedro
Yucunama, del estado de Oaxaca, participante del auditorio, tener las ganas
de participar y querer servir al pueblo, tener disposición y entrega. Ese es
el punto de partida, tener la vocación de servicio, pero para poder exigir
nuestro derecho a la participación política, hay que formarse, hay que
prepararse, adquirir los conocimientos fundamentales de cómo funciona la
política. El conocimiento da poder.
Existe una dicotomía entre político y politólogo, generalmente
los politólogos no son políticos partidistas y a su vez los políticos no
estudiamos la licenciatura en Ciencias Políticas, por ende, no somos
328
politólogos, lo que hace necesaria la formación del político, en especial

de los jóvenes que estamos inmersos en este mundo. Los politólogos
generalmente se dedican a la diplomacia, consultoría y/o asesoría a los
políticos y los gobiernos, entre otras cosas.
En nuestros países existe una alta deficiencia en la formación política
de los dirigentes a lo interno de los partidos y primordialmente hacia
la dirigencia joven de los mismos. Lo ideal sería que en cada partido
existiera una escuela de formación política, pero la penosa realidad es que
no la tienen, con algunas excesiones; por lo que, los jóvenes con deseo
de superación y participación política responsable, por su cuenta hacen
los esfuerzos necesarios para adquirir los conocimientos que le permitan
accionar y lograr sus objetivos.
Es por esto que se hace necesaria la implementación de las Escuelas de
Formación Política en los partidos, además de una Escuelas de Gobierno, que
podría funcionar en las universidades estatales y que sean las responsables
de formar a los funcionarios electos y designados (Vocales, Regidores/
as, Directores/as de Distritos Municipales, Alcaldes/a, Diputados/as,
Senadores/as, Vicepresidentes/as y Presidentes/as de la República), en el
caso de mi país, ya que en otros países estos cargos cambian de nombre.
Cuando estas Escuelas de Gobierno estén funcionando, proponemos que
se debe establecer por ley, que, para aspirar a un cargo, se debe cumplir
con haber realizado el curso concerniente al puesto que se aspira, Dios
quiera y esto algún día sea una realidad, aunque ya en algunos países del
área como Chile, por mencionar uno, estas instituciones existen y con
buenos resultados.
Mientras logramos que esto suceda, les recomendamos a los jóvenes
hacer lo que nosotros hemos hecho: participar en cursos, talleres,
seminarios, diplomados, cumbres como esta y otros; organizados por
universidades, instituciones gubernamentales, organizaciones sociales,
entre otras.
Con nuestra formación política, podremos rebasar los escollos y
dificultades que se nos presentan en el accionar político, como son las
diversas excusas que se nos ponen cuando tomamos la decisión de aspirar
a un puesto electivo (tú eres muy joven, no tienes experiencia, no tienes
dinero, etc.).
Otra cosa, de la que nos hemos dado cuenta en nuestra corta carrera
política, es que existe una estrategia hacia las posiciones de dirección a lo
interno de los partidos, donde nos venden el caramelo envenenado de la
Secretaria de la Juventud, espacio este que solo es para entretenernos y
que no aspiremos, ni nos interesemos por un buen tiempo, en una de las
329
demás secretarias; lo que ocurre en todos los niveles: nacional, provincial,

municipal y distrital, con honrosas excesiones.
Esta estrategia tiene continuidad en la ocasión que el partido logra
llegar a la presidencia de la república, donde difícilmente un joven sea
nombrado por el presidente como secretario de estado o ministro, que no
sea en la Secretaria de Estado o Ministerio de la Juventud. En el caso de
algunos jóvenes que logran con su altruismo, destacarse en la campaña,
los colocan en una subdirección, subsecretaria o viceministerio de menor
relevancia, en casos muy especiales y pocos comunes.
Es por ello que exhortamos a los jóvenes a prepararse y formarse,
para que puedan sobrepasar los obstáculos y lograr sus metas, ya que la
politiquería trata de troncharle el camino a las nuevas generaciones y a
todos aquellos que hacen política real. Nosotros decimos, cuando alguien
nos habla mal de los políticos y de la política, que esos que actúan de mala
manera, lo que son es politiqueros, no políticos, porque la política es para
servir, no para ser servido.
Nuestra experiencia de formación
Diplomado de Formación y Gerencia Política
Este diplomado fue desarrollado mediante el convenio entre la Agencia

Internacional de los Estados Unidos para el Desarrollo (USAID) y
Participación Ciudadana, esta última en representación del consorcio
integrado por la misma, el Centro de Gobernabilidad y Gerencia Social
(CEGES), del Instituto Tecnológico de Santo Domingo (INTEC) y el
Centro de Investigaciones y Estudios Sociales (CIES), de la Universidad
Iberoamericana (UNIBE).
Nosotros logramos la postulación de nuestro partido, en aquel entonces
Partido Verde de la Unidad Democrática -PVUD-, para el IX Diplomado
de la Región Metropolitana en el 2008. Para nosotros de manera personal,
una gran experiencia que marco nuestra vida, por la gran calidad del
programa, pero sobre todo por la gran relación de amistad que cultivamos
con la mayoría de los jóvenes participantes, sin importar que fuésemos de
los diferentes partidos del sistema. Además, por ser el punto de partida
para la creación de la extraordinaria Red de jóvenes líderes de partidos
políticos y organizaciones de la sociedad civil, de la cual argumentamos
más adelante.
El programa de este diplomado a nivel de los temas tratados ha
sido uno de los más completo que hemos conocido, esperamos se pueda
330
retomar, ya que luego de cumplirse el tiempo del convenio, el mismo no

fue renovado por la USAID, pero en la actualidad se está en proceso de
gestión para ser implementado nueva vez.
Diplomado “La constitución y la cámara de diputados”
Otra de las grandes oportunidades que hemos tenido, fue este curso sobre
la constitución, la cámara de diputados y la formulación de las leyes, el cual
se imparte a los diputados electos por primera vez. A raíz del Centro de
Representación de la Cámara impartir varios seminarios, de gran acogida,
decidieron convertirlo en diplomado.
En el mismo aprendimos sobre el funcionamiento interno de la cámara,
los procedimientos para la elaboración de las leyes y sobre todo un análisis
profundo sobre la constitución de la república.
Programa de Desarrollo de Líderes y Emprendedores
De este diplomado implementado por la Universidad Autónoma de Santo

Domingo (UASD), quedamos altamente complacido, ya que en el mismo
nos empapamos de la política universitaria, a través de un enjundioso
análisis de su estatuto orgánico, además de incursionar en uno de los
temas de mayor auge en la actualidad, como es el emprendimiento o
emprendedurismo.
Dentro de este, también se impartió el importante taller de Negociación
con Metodología Cambridge, a cargo del Prof. Nelson Espinal de la
Universidad de Harvard, una excelente experiencia, que nos ha ayudado
grandemente en la resolución de conflictos y en negociaciones políticas y
de negocios.
Al igual que en el diplomado de gerencia política, en este
también cosechamos grandes amistades, con los cuales nos reunimos
constantemente, además de compartir, para debatir temas de interés
nacional y tratar de aportar soluciones.
331
Soy egresado de la primera promisión y a partir de la decimo primera

promoción soy profesor del mismo, algo que me llena de gran satisfacción,
ya que puedo devolver a otros jóvenes los conocimientos que he adquirido.
Diplomado de Comunicación Política y Diseño de Campaña Electoral
En este diplomado que hemos concluido recientemente, adquirimos las

herramientas necesarias, para diseñar, conducir y gerenciar una campaña
electoral, con el aval académico de nuestra Universidad Autónoma de
Santo Domingo, el cual nos abre la puerta para entrar de lleno a fascinante
mundo de la Consultoría Política.
Red de Jóvenes Líderes de Partidos Políticos y Organizaciones de la

Sociedad Civil.
Luego de concluido el diplomado de gerencia política, en que yo participé,

nuestra promoción decidió que nos reuniéramos constantemente para
formar una institución que nos permitiera continuar nuestra formación y
fomentar la participación política de la juventud.
Después de varias reuniones e intentos por crear la organización, no
nos fue posible. Al igual que nosotros, otras promociones realizaron
iguales intentos, los que encontraron cabida con el apoyo de la dirección
del Programa de Formación y Gerencia Política, al ver el interés de los
egresados de que se formará una institución que nos aglutinara y que fuera
buque insignia de la formación, garante de la participación y fuente de
propuesta gubernamentales de la juventud política dominicana.
332
Iniciamos un arduo proceso de discusión, encuentros y talleres, a lo

largo y ancho de todo el territorio dominicano, con la finalidad de definir
el tipo de organización que crearíamos y las reglas a seguir en la misma.
El 17 de septiembre de 2011 en el 1er Congreso, nace la Red de Jóvenes
Líderes de Partidos Políticos y Organizaciones de la Sociedad Civil, hasta
ahora conocida como la única institución a nivel mundial que aglutina a
jóvenes políticos de los diferentes partidos políticos del sistema, además de
cientos de organizaciones de la sociedad civil.
En estos 7 años, la Red ha venido desarrollando un amplio número
de actividades en pos de la continuidad de la formación de los jóvenes
políticos y la lucha por la garantía de la participación de los mismos a lo
interno de sus partidos y en los procesos electorales y de toma de decisión.
También se fomenta el rescate de los valores sociales y patrióticos, los
cuales desde hace tiempo han venido en decadencia.
Continúa ampliando los horizontes de alcance en todo el territorio
nacional, llevando formación a jóvenes de comunidades apartadas, donde
también se preparan multiplicadores para continuar llegando a más jóvenes
y a los cuales se les da un seguimiento contante.
En la Red también se desarrollan discusiones sobre los problemas que
afectan a la sociedad dominicana, donde las propuestas emanadas de las
mismas, son tramitadas a las instituciones gubernamentales relacionadas
para su posible solución.
Uno de los principales proyectos en carpeta de la Red, es la
implementación de la Escuela de Gobierno, mencionada anteriormente,
para lo cual estamos en contacto permanente con la experta chilena Dra.
María Francisca Quiroga, quien nos ha servido de asesora para concretizar
este sueño.
Dentro de las informaciones que tenemos, no existe en ningún otro
país una institución con la índole de nuestra Red, que reúna a los jóvenes
de los diferentes partidos políticos, lo que la convierte en única de su clase
a nivel mundial.
Exponemos sobre esta experiencia para compartirla con la juventud
que participa de la cumbre y los que leerán el libro de la misma, para que
la puedan imitar y atreves de ello fomentar la participación de los jóvenes
en sus países.
Cumbre Mundial de Comunicación Política
Agradecemos la gran oportunidad que nos ha brindado la Cumbre

Mundial de Comunicación Política en las tres oportunidades que hemos
333
participado. La primera en la versión VII C2015 desarrollada en nuestra

Universidad Autónoma de Santo Domingo, en la capital de la Republica
Dominicana, la segunda en la X Cumbre, en el hermoso Quito-Ecuador y
en esta tercera ocasión en la fascinante Ciudad de México.
Nuestra participación en este magno evento, ha sido sumamente
gratificante, porque además de la gran calidad de los ponentes y del
equipo organizador que encabeza Daniel Ivoskus, nos sentimos ya como
en familia. Esta gran experiencia de compartir y relacionarnos con los
principales consultores políticos del mundo, nos ha permitido crecer y
desarrollarnos con mayor rapidez en este maravilloso mundo de la política.
Poder compartir impresiones con los principales hacedores de
presidentes, nos llena de gran satisfacción y emoción, ya que conocer de
sus experiencias para ganar elecciones, y en algunos casos las enseñanzas
que dejan para ellos el haber perdido una campaña. Estos conocimientos
más la relación de amistad que cosechamos, tienen para nosotros un valor
incalculable.
En la cumbre de Santo Domingo, conocer la historia del Bronco
y la forma peculiar de Memo Rentería para desarrollar campañas
¨Políticamente Incorrectas¨, fue uno de los puntos que más nos impactó y
nos ha incentivado a darle seguimiento a esta y de alguna manera decir que
formamos parte de las misma, ya que con los intercambios y compartir en
esta cumbre de México, nos sentimos que pertenecemos a ella.
Para terminar regresamos al inicio, como iniciamos, con el título de la
conferencia, la cual es una pregunta que ustedes deben responder ahora,
GANAN L@S JOVENES ELECCIONES?
REPUESTA de la Mayoría del Auditorio y estoy casi seguro que de
usted, que ahora nos lee: Siiiiiiiiiiiiiii.
Concluimos nuestras palabras, agradeciendo enormemente a Dios, al
pueblo de México, por su amable hospitalidad y atenciones, aprovechando
también para extender nuestra gratitud a quienes de una forma u otra
contribuyeron para que esta participación nuestra aquí, fuese una realidad,
entre ellos se encuentran la Universidad Autónoma de Santo Domingo
(UASD), su Vicerrector de Extensión y próximo Rector, Mtro. Rafael
Nino Feliz y su familia, el Vicerrector de Investigación y Postgrado, Mtro.
Francisco Vegazo, los Decanos de las Facultades de Humanidades, Mtro.
Ramón Rodríguez, de Artes, Mtro. Juan Tiburcio y su Vicedecano Dioni
Rufino, Mtro. Alejandro Ozuna, de Ciencias, Nidia Paulino (Grupo
Dier), la Embajada de la Rep. Dominicana en México, en las personas del
Embajador Don Alejandro González Pons, la Ministra Paola Torres y todo
el personal de la embajada, gracias inmensas.
334
A ustedes que dedicaron su tiempo para participar de esta humilde

ponencia, gracias infinitas y desde hoy pueden contar con un nuevo amigo
en la República Dominicana.
Gracias Cumbre Mundial de Comunicación Política, por permitirme
participar en esta décima segunda versión, Daniel, Martha, Marina y todo
el excelente equipo organizador de este inigualable evento, GRACIAS.
Bibliografía
BOLÍVAR, A. (1997). Liderazgo, mejora y centros educativos. Granada,
España: Universidad de Granada.
GIULIANI, Rudolph W. (2002). Liderazgo. Barcelona. Plaza Janés.
SÁNCHEZ y Barraza (2015). El liderazgo: deseos y realidades. Disponible
en: www.cubaeduca.cu/medias/
335
El sexo y el poder
Ma. Guadalupe Santacruz Esquivel
“La gran importancia del VOTO es que ejerce un efecto

directo sobre quién gobernará para todos, por lo tanto ha
sido restringido por los grupos y el género, en el poder”.
Al hablar de Poder evocamos a los grandes personajes de la historia como:

• George Washington
• Churchill
• Kennedy
• Juan Pablo II
• Hitler
• Roosevelt
• Ronald Reagan
• Lázaro Cárdenas
• El Ché Guevara
• Bolívar, etc.
En tanto, de grandes mujeres pensamos en:
• Margaret Thatcher
• Angela Merkel
• La Reina Isabel II de Inglaterra
• Sor Juan Inés de la Cruz
• La Malinche
• Reina Victoria
• Gertrudis Bocanegra
• Josefa Ortíz de Domínguez
• Evita Perón
• Martha Sahagún de Fox
• Hillary Clinton
• Michelle Obama
En el caso de ellas, la mayoría Reinas por nacimiento en la realeza de
Europa. Otras, esposas de hombres poderosos. Y pocas, por méritos
propios al lograr ser electas como el caso de las primeras ministras:
• Margaret Thatcher, la dama de Hierro.
• Angela Merkel, en 2016 la mujer más Poderosa de México de acuerdo
con la Revista Forbes.
337
Mientras que en México, son pocas las gobernadoras que han surgido
de una elección:
• Griselda Álvarez Ponce de León, Colima.
• Amalia García, Zacatecas.
• Beatriz Paredes, Tlaxcala.
• Rosario Robles ( Interina Jefa de Gobierno del DF).
• Ivonne Ortega Pacheco (Yucatán).
• Claudia Pavlovich (Sonora).
Año 2018
Este año reviste de una especial importancia debido a que se llevará a

cabo la elección más grande en toda la Historia de México: se trata de 30
elecciones concurrentes. Son 3, 447 cargos de elección popular en juego.
• 1 Presidente(a) de la República.
• 8 Gubernaturas
• 1 Jefe(a) de Gobierno para la Ciudad de México.
• 128 Senadurías
• Diputaciones federales (300 de Mayoría Relativa y 200 vía Proporcional)
• Diputaciones locales (27 Congresos locales) (591 aproximadamente)
• Presidencias Municipales (25 Estados) (1, 992 aproximadamente)
• Regidurías.
Se estima que México tiene una población de 119 millones 530 mil 753
personas, aproximadamente. De las cuales, son mujeres: 61 millones 474
mil 620.
Lo cual significa que de acuerdo a la Paridad, la gran Reforma Electoral
que otorga el 50% de candidaturas a mujeres, este 2018 tendremos un
universo de CANDIDATAS que serán postuladas por:
PRI, PV, PRD, PAN. Convergencia, PT, PAS, PES, Alianzas,
Coalicciones, o de manera independiente.
Pero no solo eso, en caso de que estas candidatas no resulten electas,
la Ley se ha formulado de tal manera que se debe garantizar que aun así
el 50% de los cargos de elección, o de la función pública recaiga en ellas.
338
Niveles de profesionalización
En México, tenemos las siguientes cifras de escolaridad: el 70% habitantes

de 15 años y más tienen 9.1 grado de escolaridad, es decir, de primero de
secundaria.
• Mujeres de 15 años y más:
• 6.8% no tienen instrucción educativa.
• Ciclo Escolar 2015-2016: 49.9% en nivel de enseñanza básica son
mujeres.
• 50.2% en nivel medio.
• 49.3% en nivel superior.
• En 2013, en México: 3 millones 648 mil 945 fueron alumnos de
carreras profesionales.
• 1.8 millones, mujeres. Lo que representa el 49.34%
• Mientras que en Postgrados: 34 mil michoacanos egresan al año, de
ellos, aproximadamente 17 mil son mujeres.
En México los consultores políticos tienen una gran área de oportunidad
con LAS MUJERES. Son campo fértil para su profesionalización.
Mayores cualidades de las mujere:

• Son menos corruptas.
• Más responsables.
¿Qué determinará el triunfo o la derrota de una candidata?
-LA PROFESIONALIZACIÓN, será clave en su desarrollo, la

conformación de su equipo, el manejo de técnicas y estrategias, adecuadas
como son el:
• Discurso
• El mensaje
• La imagen publica
• Marca personal (trayectoria de vida)
• La comunicación política, serán claves.
• RECUADRO:
• LA HISTORIA DEL VOTO FEMENINO EN MÉXICO:
• Un reconocimiento completo de Igualdad y Ciudadanía.
El 17 de octubre de 1953 apareció en el Diario Oficial de la Federación un
decreto en el que se anunciaba que las mujeres tendrían derecho a votar y
ser votadas para puestos de elección popular.
339
Yucatán reconoció el voto tanto municipal como estatal en 1923, con

tres mujeres electas para diputadas al congreso estatal: Elvia Carrillo
Puerto, Raquel Dzib y Beatriz Peniche de Ponce; además Rosa Torre fue
electa para regidora en el ayuntamiento de Mérida. Sin embargo, cuando
el gobernador Felipe Carrillo Puerto murió asesinado en 1924, las cuatro
tuvieron que dejar sus puestos. Hubo peticiones desde 1916.
En San Luis Potosí, las mujeres obtuvieron el derecho a participar
en las elecciones municipales en 1924 y en las estatales en 1925 pero este
derecho se perdió al año siguiente. En Chiapas, se reconoció el derecho a
votar a las mujeres en 1925.
En 1937 Lázaro Cárdenas envió una iniciativa de reforma al artículo
34 de la Constitución, que permitiría votar a las mujeres. La iniciativa
fue aprobada por ambas cámaras y por las legislaturas de los estados, sólo
faltaba el cómputo y la declaratoria para su vigencia. Esta parte nunca se
concluyó.
Diez años después, el 17 de febrero de 1947 durante la presidencia de
Miguel Alemán se publicó en el Diario Oficial la reforma al artículo 115
de la Constitución que concedía a las mujeres el derecho de votar pero
sólo en las elecciones municipales. Esta medida se consideró como un
gran avance ya que les daba un lugar a las mujeres en la vida política del
país aunque fuera uno muy restringido. En una de las primeras jornadas
electorales en Chiapas a finales de ese mismo año, la mujer mexicana
finalmente ejerció éste derecho.
El 4 de diciembre de 1952 –tres días después de la toma de posesión
de Adolfo Ruiz Cortines- el Partido Acción Nacional solicitó concluir
el trámite de la iniciativa presentada por Cárdenas en 1937. Pero el 9
de diciembre, el mismo presidente presentó su propia iniciativa de ley;
y desde 1954 la mujer obtuvo el derecho a votar en todas las elecciones.
El 3 de julio de 1955 fue la primera vez que la mujer mexicana emite su
voto en unas elecciones federales a fin de integrar la XLIII Legislatura del
Congreso de la Unión.
A nivel internacional
Uno de los primeros países del mundo en el mundo que dio igualdad a las
mujeres fue Australia en 1912, pero sólo a las mujeres blancas ya que las
mujeres – y los hombres- aborígenes no pudieron votar hasta 1962. Lo
mismo ocurrió en Canadá en donde las mujeres descendientes de ingleses
pudieron votar en 1917 mientras que los nativos, hombres y mujeres, lo
pudieron hacer en 1960. Estados Unidos lo concedió en 1920 y Suiza en
340
1971. El último país del mundo en aceptar el voto femenino fue Arabia
Saudita en 2011 aunque las mujeres no podrán ejercer el derecho hasta el
2015.
Anécdota
A fines de 1916, Hermila Galindo, secretaria particular de Venustiano

Carranza, envió al constituyente un escrito en el que solicitó los derechos
políticos para las mujeres argumentando lo siguiente:
“Es de estricta justicia que la mujer tenga el voto en las elecciones
de las autoridades, porque si ella tiene obligaciones con el grupo social,
razonable es, que no carezca de derechos. Las leyes se aplican por igual a
hombres y mujeres: la mujer paga contribuciones, la mujer, especialmente
la independiente, ayuda a los gastos de la comunidad, obedece las
disposiciones gubernativas y, por si acaso delinque, sufre las mismas penas
que el hombre culpado. Así pues, para las obligaciones, la ley la considera
igual que al hombre, solamente al tratarse de prerrogativas, la desconoce y
no le concede ninguna de las que goza el varón”.
Eran argumentos coherentes con el liberalismo político del
constitucionalismo que, en las Adiciones al Plan de Guadalupe de 1914,
se había comprometido a: “asegurar a todos los habitantes del país la
efectividad y el pleno goce de sus derechos y la igualdad ante la ley”.
Sin embargo, al redactarse la Constitución de 1917 nos encontramos
con que, al discutirse la petición, se decidió -sin mucha discusión- negar
a las mujeres los derechos políticos argumentando:
“[…] en el estado en que se encuentra nuestra sociedad […] las mujeres
no sienten la necesidad de participar en los asuntos públicos, como lo
demuestra la falta de todo movimiento colectivo en este sentido”.
Y a pesar de que había habido una incorporación masiva de las mujeres
a la lucha armada, al redactar la Constitución declaraban:
“El hecho de que algunas mujeres excepcionales tengan las condiciones
para ejercer satisfactoriamente los derechos políticos no funda la conclusión
de que éstos deban concederse a la mujer como clase. La dificultad de
hacer la selección autoriza la negativa”.
En estos argumentos vemos que los legisladores encadenaron los
intereses de las mujeres al hogar y a la familia, y también afirmaron que a
ellas no les interesaba tener derechos políticos al decir que había: “falta de
todo movimiento colectivo en ese sentido”.
“NO porque se rompe la “unidad familiar”: la conclusión.
341
Reflexiones finales
El candidato a Presidente de México, por MORENA, declaró que en caso

de ganar las elecciones aplicará en el país la Constitución de 1917:
https://www.sdpnoticias.com/nacional/2015/03/11/cuando-morena-
triunfe-volveremos-a-la-constitucion-de-1917-amlo
¿Y QUÉ DERECHOS TENÍAMOS LAS MUJERES EN 1917?
Ninguno.
Bibliografía
ALONSO, Jorge (2004), El derecho de la mujer al voto, Revista de Estudios
de Género. La ventana, núm. 19, 2004, pp. 152-158, Universidad de
Guadalajara, México
ONU Mujeres (2016), El progreso de las mujeres en el mundo. 2015-
2015. Transformar las economías para realizar los derechos, Revista
Estudos Feministas, vol. 24, núm. 2, mayo-agosto, 2016, pp.
589-614,Universidade Federal de Santa Catarina, Santa Catarina,
Brasil
OCHOA Avalos, Ma. Candelaria (2004), El derecho al voto, un paso
hacia la ciudadanía de las mujeres, Revista de Estudios de Género.
La ventana, núm. 19, 2004, pp. 182-194, Universidad de Guadalajara,
Guadalajara, México
342
Cómo hacer una campaña exitosa
con bajo presupuesto
Víctor Andrés Elías Duque*
Introducción
Las campañas digitales buscan el impacto real sobre las personas. Al igual
que otros medios, en digital buscamos persuadir al votante de elegir una
papeleta entre varias. La mayoría de las campañas digitales dirigen su
comunicación a su voto duro o los sectores más próximos y pocas, muy
pocas veces tienen un impacto real sobre las personas a las que deben
convencer. Este trabajo es retomado de la ponoencia presentada en la
Cumbre Mundial de Comunicación Política.
En 2018 varios países de Latinoamérica arrancan procesos electoral
que por definición cambiarán la composición de las fuerzas políticas de los
respectivos países.
Al momento de planear las campañas, la parte más complicada es
atravesar de forma exitosa la falta de confianza que sienten los mexicanos
hacia sus instituciones.
Es cierto que la televisión y la radio son los medios de alcance
masivo por excelencia y que generan en la campaña el toque emocional
y persuasivo, pero los medios digitales le siguen de cerca y tiene varias
ventajas sobre los medios tradicionales: son menos costosos de producir,
las publicaciones pueden ser realizadas inmediatamente, es más fácil
que lleguemos a segmentos concretos, tiene un menor costo de compra.
Lo que no podemos descuidar en medios digitales es la creatividad.
Otra ventaja de los medios digitales es que nos permite cambiar el
rumbo de la campaña de forma inmediata y ajustar la comunicación en
consecuencia de lo que nuestros electores esperan oír de nosotros.
Además en digital podemos medir casi todo, de esta manera podrás
conocer qué se necesita modificar y así mejorar todos los aspectos de la
* Creador de Datametrix, único sistema digital integral de análisis y predicción de

intención de voto a nivel mundial, y ganador por dos años consecutivos de Reed
Awards en dos categorías: Mejor Innovación y Mejor Libro de Comunicación Política.
También recibió el reconocimiento de los Napolitans Awards y los Victory Awards.
La Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP) lo premió en la
categoría de mejor Desarrollo Tecnológico.
343
campaña.Es por ello, que una campaña digital bien implementado puede
ayudarnos a producir campañas exitosas con bajo presupuesto.
Claves para una buena campaña digital
Los nuevos medios obligan a los consultores políticos a ser más innovadores
y creativos. Y es por ello que quiero darles unas claves para realizar una
campaña electoral en medios digitales utilizando las últimas tendencias de
la industria.
¡Estamos en la era de la experiencia!
Las campañas ya no giran en torno a los candidatos, sino alrededor de

las conexiones emocionales que crean con su electorado, por lo tanto, el
contenido que se paga con vínculos emocionales es mejor que el pagado
con likes.
Eso sí, no se puede crear una conexión emocional de la noche a la
mañana, debemos trabajar nuestra comunidad con un buen tiempo de
anticipación otorgándole valor a nuestro contenidos.
¡La televisión no va a morir!
Los medios se han fragmentado, a un ritmo de cambio acelerado. La

TV ha bajado su consumo pero sigue siendo el medio de mayor alcance
masivo.
El tema es que estamos consumiendo la televisión de forma diferente.
Y los medios digitales han capitalizado esta volatilidad de los medios
tradicionales.
En México, los internautas pasan alrededor de siete horas conectados
a la red, convirtiendo a los medios digitales en la segunda plataforma más
importante para publicitarse, después de la TV.Internet se ha convertido
en el medio publicitario más grande del mundo, cambiando los hábitos de
cómo consumimos la información.
Existe un paralelo que es interesante, cuando la televisión irrumpe
en la cultura popular, los políticos menospreciaban el nuevo medio
y la televisión fue acusada por la sociedad conservadora de adictiva y
pervertidora.
Es lo mismo se piensa hoy en día de los medios digitales.Los políticos
no le dan la importancia que requiere y lo siguen viendo como un “mal
necesario”.
344
Muchos críticos del medio digital se quejan de que las redes sociales
no ganan elecciones por si solas que equivale a decir que solo aparecer en
televisión gana elecciones.
También dicen los críticos que los LIKES no votan, tampoco votan los
GRPs que determinan el rating.
¡Escoge bien tus canales publicitarios!
Al contar con 2 mil 100 millones de usuarios en todo el mundo, Facebook es

la segunda plataforma en línea después de Google. Lo importante es
dominar el medio dominante, determina dónde está tu público objetivo y
domina el medio.
¡Conoce detalladamente a tu público meta!
Siempre he dicho que los consumidores en general están huyendo en

masa de la publicidad de masas. En digital puedes segmentar de manera
muy precisa, inclusive por colonias.
¡El Video es el REY de los formatos!
El 92% de jóvenes ven videos digitales.

Lo que más genera engagement es el video y si es en vivo, mucho mejor,
además que será una nueva forma de contrarrestar los últimos cambios al
algoritmo de Facebook que castiga el contenido orgánico de las páginas.
¡Utilice marketing de contenidos más allá de los memes

o el contenido superficial!
El punto débil de la propaganda tradicional es que no ofrece contenidos

de calidad. Es por ello que nuestro contenido debe ser de valor para la
audiencia y además debes generarlo de tal forma que sean fáciles de digerir
por nuestra audiencia.
En digital se necesita tener el coraje para experimentar, creatividad para
ser disruptivo y valentía para perderle el miedo a la prueba y el error. El
premio que te llevarás por ser diferente es ser relevante.
¡Las redes sociales son de nicho!
Las redes sociales son de segmentación por ello es importante elegir el

segmento del electorado donde tengas ventajas comparativas y focalizar tus
esfuerzos ahí. Si apuntas a todos no llegarás a nadie.
345
Por ejemplo, cuando somos desconocidos y queremos ganar en

notoriedad debemos tomar un tema e identificarnos con él, hasta que los
electores asocien nuestro nombre con el tema.
¡Fake News!
Las Fakes News no impactan en el curso de una campaña política,

revisemos unos datos.
Facebook ha reconocido que hasta 126 millones de sus usuarios se
vieron expuestos a publicaciones relacionados a sitios dudosos.
Uno de cada cuatro estadounidenses visitó alguna web de noticias
falsas durante la anterior campaña presidencial.
Twitter ha identificado 3.814 cuentas dedicadas a esta actividad.
Las Noticias falsas no pueden ser cruciales en una elección, ya que los
más movilizados por esta propaganda son los ya de por sí tienen una idea
clara de por quién van a votar.
Además las NOTICIAS FALSAS solo profundizan nuestro prejuicio
político, no desactiva el voto duro del adversario.
Seis de cada 10 visitas a sitios de noticias falsas corresponden al 10%
de la gente con gustos de lectura más conservadora, es decir, con pocas
dudas de voto.
Los temas escandalosos llaman más la atención que un análisis sesudo.
Y mientras el revuelo generado sea mayor, más influyen en la agenda de la
prensa tradicional e inclusive de los adversarios
Una nueva herramienta: La investigación de mercado digital
Las encuestas políticas comienzan en 1824, cuando el Harrisburg

Pennsylvanian preguntó a los residentes de Wilmintong, Delaware si
planeaban votar por John Quincy Adams o por Andrew Jackson para la
elección presidencial venidera.
Este hecho, sembró la idea que era necesario realizar una investigación
de mercado en toda gran campaña.
A partir de la Primera Guerra Mundial, las grandes marcas en Estados
Unidos presionadas por desarrollar campañas de ventas más efectivas,
se vieron en la necesidad de descubrir qué pensaban los consumidores y
cómo se comportaban así que empezaron a estudiarlos.
346
Tomando prestadas técnicas de las ciencias sociales, como la sicología,

la antropología y la etnografía, la investigación de mercados comenzó a
tomar forma.
Los estudios formales de investigación segmentaban a la población por
ocupación e ingresos, pero se quedaban cortos en ofrecer algún tipo de
información subjetiva útil. En aquella época era muy normal utilizar a los
amigos para hacer investigaciones de mercado, por lo que no resultaban
del todo convincentes.
Aún no se medía con un método científico. Esto llevó a que durante
la década de 1930 las mediciones de la investigación fueran primitivas y a
menudo equivocadas.
En esas épocas las investigaciones de mercado no se consideraban una
prioridad particular en el mundo de los negocios, como tampoco lo es
ahora en la política la investigación de Marketing Digital.
Una historia interesante
La Investigación Motivacional se puso de moda por los años 60s y 70s y

estaba enfocada en los por qués del comportamiento de los consumidores.
El rechazo de los nazis hacia alguna de las más grandes mentes de la
época resultaría una fortuna para los Estados Unidos que acogería con
entusiasmo a los mejores sicólogos de la época.
El despertar de la conciencia
Durante los años dorados de la investigación de mercado los publicistas

empezaron a tener acceso a estos sentimientos reprimidos y deseos ocultos
del consumidor norteamericano.
La principal meta era comprender las necesidades internas de los
consumidores. Para los grandes pensadores de la época, los consumidores
no dicen lo que piensan, porque, simplemente, no lo saben. Entonces la
investigación de mercado debía tener ese enfoque.
Durante muchos años se acusó a esta técnica de ser un enfoque masivo
que ignoraba a los individuos y, en consecuencia a su inconsciente, lugar
donde reside el verdadero porqué de la toma de decisiones.
La investigación de mercado digital está libre de la carga emocional
que tienen las encuestas y los cuestionarios, del sesgo de las respuestas y
del “borreguismo”. En digital no preguntamos, la gente habla por sí sola.
347
Investigación de mercado digital
En el año 2017 se generaron más datos que a lo largo de toda la historia.

El Social Listening es el proceso de monitorización de redes sociales e
internet que permite identificar comentarios, conversaciones, opiniones,
preferencias y datos de usuarios, clientes potenciales, competidores o
líderes de la industria, con el fin de medir el rendimiento de una marca,
producto u organización.
Mientras tanto el concepto de Big Data aplica para toda aquella
información obtenida de diversas fuentes que no puede ser procesada
o analizada utilizando procesos o herramientas tradicionales. Esta
información proviene de varias fuentes: de tus compras, de tus interacciones
en redes sociales, es decir, cada actividad que deje una estela de datos, las
plataformas de Big Data la analizan y la procesan. Esta información sirve
para tomar decisiones como lo veremos más adelante.
Para que nos demos una idea, un iPhone hoy en día tiene más capacidad
de cómputo que la NASA cuando el hombre llegó a la luna.
Casos Prácticos
Los datos nos han ayudado a predecir tormentas, huracanes, terremotos,

erupciones volcánicas o tsunamis. Para monitorear la evolución del
cambio climático. Para conocer el estado de nuestros mares, discernir
el comportamiento de los animales o realizar el seguimiento de especies
amenazadas… Y por qué no para ganar elecciones.
A menudo, en las escuchas que abro para los clientes que me contratan
puedo inclusive identificar no solo patrones de comportamiento sino hasta
intención de voto.
Cuando entrego los informes, en su mayoría les desgloso el perfil de
ese votante potencial, sus necesidades y el sentir que tiene con respecto a
lo que espera del candidato. De esa manera, su equipo puede orientar la
comunicación hacia lo que el votante quiere escuchar.
Como no puedo mencionar a mis clientes, voy a poner casos dónde
los datos predijeron con exactitud los comportamientos del consumidor:
Caso Facebook
Un grupo de investigadores de las universidades de Cambridge y Stanford

con un estudio realizado apoyaron la tesis de que “Facebook te conoce
mejor que tu mismo”. La investigación llegó a la conclusión que Facebook
348
podía predecir mucho mejor la personalidad humana que su familia y sus

amigos a través de los likes que las personas estudiadas le daban a ciertas
publicaciones y páginas. Los investigadores también demostraron que
podían predecir su color de piel (con 95% de precisión), su orientación
sexual (88% de precisión) y su afiliación al Partido Demócrata o
Republicano (85%). Es decir, Facebook te conoce mejor que tú mismo.
Caso Walmart
La cadena Walmart descubrió, a partir del cruce de sus informes de

ventas con los datos meteorológicos, que las galletas Pop-Tarts se vendían
muchísimo tras la alerta de un huracán, ya  que la gente hacía acopio
de provisiones. Esa información inesperada provocó que la multinacional
posicionara esas galletas de forma destacada cada vez que el hombre
del tiempo alertaba de un fuerte temporal, lo que ha redundado en un
importante aumento de las ventas.
Caso Target
Hace un par de años la cadena Target envió a una adolescente de

Minneapolis cupones de descuento para productos premamá y de bebé. El
padre acudió al centro hecho una furia. Pero a los pocos días la chica confesó
que, efectivamente, estaba embarazada. Había comprado complementos
vitamínicos, toallitas sin perfume y otro tipo de productos que llevaron al
programa informático de la tienda a considerarla una madre en potencia.
Caso La Cueva
La Cueva era una sala secreta del cuartel general de campaña en Chicago

de Barack Obama donde se ponía en marcha toda la maquinaria de análisis,
prospectiva, simulación y estrategia. El uso de Big Data ayudó al equipo
de Obama a diseñar un mensaje específico, centrado y dirigido a cierto
segmento de la población.
Así descubrieron cosas interesantes, como que por ejemplo una cena
con George Clooney (y Obama, claro) era uno de los elementos que mejor
servían para recaudar fondos entre las mujeres de 40 a 49 años.
Descubrieron que anunciarse en las pausas publicitarias de WalkingDead
o en Reddit era una gran inversión, ya que ahí se encontraban los segmentos
a los que tenían que convencer.
El análisis de los datos permitió descubrir que Michelle Obama era
un gran reclamo para conseguir financiación en primavera o que a veces el
349
nombre del responsable de campaña, el propio Messina, era más efectivo

que el vicepresidente JoeBiden en una campaña de mailing.
Caso Trump
Su campaña creó casi 250 millones de perfiles. Y una vez que clasificaron
a cada individuo, lo empezaron a atacar. Por ejemplo, en el tercer debate
con Clinton, Trump planteó un argumento, y los algoritmos crearon 175
mil versiones de este mensaje –con variaciones en la imagen, el subtítulo,
el color, la explicación, etc.– y lo mandaron de manera personalizada.
Cuando Trump dijo “estoy por el derecho a tener armas”, algunos
recibieron esa frase con la imagen de un criminal que entra a una casa,
porque era gente más miedosa, y otros que eran más patriotas la recibieron
con la imagen de un tipo que va a cazar con su hijo.
Social Listening y política
La magia del Social Listening es que permite detectar a los electores más
“persuadibles” para cierto candidato y enviarles comunicaciones directas
y personalizadas, sin malgastar recursos en votantes que ya decidieron su
voto o que no lo respaldarían bajo ningún concepto.
La relevancia de la segmentación es crear mensajes dirigidos a estos
grupos, para así reclutar votantes que, de otra forma, no se hubieran
identificado nunca con el candidato o para activar a aquellos que están de
acuerdo en una temática concreta, pero no tanto con el resto de temas.
El Social Listening:
Predice el comportamiento electoral porque ayuda a conocer el sentir
del votante.
Potencia la comunicación y la interacción digital porque hay una mejora
en la escucha del ciudadano y por lo tanto se personaliza el mensaje.
¿Cuál es el futuro de los datos?
Hacer predicciones sobre lo que viene es arriesgado. De algo estamos seguros,

no sabemos a dónde iremos a parar en el futuro e INTERNET como la
mayoría de los resultados de la ciencia, está fuera de nuestro control.
Si nos detenemos a pensar en las predicciones que se hicieron antes,
siempre olvidaron el factor más relevante.
350
La ciencia ficción o los Simpsons predijeron zapatos que vuelan, autos

voladores, nada de eso existe. Si algo no pudieron predecir todas estas
grandes series, películas o libros fue el nacimiento de la INTERNET.
Y la INTERNET rige gran parte de nuestras vidas, piénsalo no puedes
hacer nada sin INTERNET.
Esto ha traído grandes desafíos a nuestra sociedad, en el pasado cuando
te comunicabas con alguien, la persona era lo más importante, hoy hemos
perdido el sentido de valorar lo vivencial. De hecho, internet se creó para
que científicos pudieran comunicarse entre sí, sin saber quién era la otra
persona o dónde estaba.
Existe esta caricatura famosa que dice “en internet nadie sabe si eres
un perro”. De hecho la tecnología Machine Learning no nos permite
distinguir cuando hablamos con un bot o con un humano.
Internet se propagará sin control y nosotros deberemos ser nuestro
propio control y ahí radica el principal desafío del futuro, porque no
importa qué hagan los gobiernos, ni las corporaciones sino somos capaces
de dominarnos estaremos perdidos.
Reflexiones finales
En digital debemos optar por la velocidad y la simpleza. Nuestra

información debe ser fácilmente digerible. Recuerde que los electores
están expuestos a un bombardeo de campaña que los sobreexige, los
cansa, los sobreestimula. En México por ejemplo los ciudadanos estarán
expuestos a 60 millones de spots electorales, algo así como 300.000 al día.
Sea simple en todo. En los datos, en los argumentos, en los ejemplos,
en los mensajes, en la forma en que nos posicionarnos con diferentes
temas. Es la mejor forma de llegar al corazón de su electorado.
Cada Red Social tiene su audiencia: Twitter funciona bien para la
coyuntura y las respuestas inmediatas. Facebook para promover las
propuestas y compromisos. Útil para crear comunidad y para organizar
eventos y convocarlos. Periscope, Facebook Live e Instagram Live nos
permitirá estar en todo momento en vivo. Instagram nos ayudará a
mostrar el LADO B de la campaña.
Seguimos viendo en redes sociales campañas mediocres, muy
encorsetadas, falsas; con mensajes que no utilizan el lenguaje de cualquier
ciudadano y no provocan el diálogo, que es la naturaleza de las redes
sociales.
*En el tiempo que hemos tardado leyendo este artículo, se han subido
medio millón de fotos a Instagram, se han dado 2.500.000 ‘likes’ en
351
Facebook, se han lanzado más de cinco millones de tuits y se han visto

más de 45 millones de vídeos en YouTube.
Bibliografía
ADAMS S. B. and O. R. Butler (1999). Manufacturing the Future: A

History of Western Electric, Cambridge Univ. Press, 199
HUGHES T. P. (1983). Networks of Power: Electrification in Western
Society, 1880-1930, Johns Hopkins, Univ. Press, USA.
BROWNS S. J. Brown and D. S. Sibley (1986). The Theory of Public
Utility Pricing, Cambridge Univ. Press, USA.
352
Plan Estratégico Comunicacional para
las Instituciones Públicas en Temas de
Seguridad Integral
Sandy Calle*
Introducción
La reflexión sobre los procesos existentes en torno a la construcción de

política pública en materia de seguridad se enmarca en una estructura
estatal con instituciones que buscan que los ciudadanos vivan no solo en
una comunidad más habitable sino más segura. Ecuador, país sudamericano
que en el año 2011 inició una planificación en materia de seguridad en
concordancia con las políticas implementadas en el Plan Nacional del
Buen Vivir (PNVB) que en su objetivo 6 manifiesta “Consolidar la
transformación de la justicia y fortalecer la seguridad integral en el estricto
respeto de los derechos humanos” (Secretaría Nacional de Planificación y
Desarrollo, 2013, pág. 199) como un pilar fundamental en el proceso de
planificación del Estado para mejorar la confianza ciudadana e implementar
mecanismos que permitan reducir progresiva y eficazmente la inseguridad
ciudadana en el territorio.
La integralidad toma fuerza como un sistema novedoso que busca
solucionar el problema de coordinación en una estructura institucional
permitiendo desarrollar el paradigma de la seguridad integral. Con este
esfuerzo se está apuntando a una cultura de paz entendida no como una
utopía libre de conflicto, sino como una cultura en la cual los individuos,
los grupos y las naciones tienen relaciones cooperativas y productivas
unas con otras, y en dónde los conflictos, que surgen inevitablemente, se
manejan de forma constructiva. (Sáez De Heredia, 2013, pág. 179). Su
difusión no solo debería basarse en una comunicación tradicional que
solo informe sino también en estrategias comunicativas utilizadas a corto
y largo plazo.
* Máster en Comunicación y Marketing. Comunicadora y Periodista con experiencia

en DIR COM, Dirección de Comunicación Institucional y Política. Especialista y
Asesora de Gobiernos Públicos y planificación de estrategias informativas y de crisis.
Actualmente desarrolla su investigación de Doctorado en Comunicación Política en la
Universidad de la Habana, Cuba.
353
En el caso del Ecuador el concepto de seguridad pasó de lo policial y

militar y se centra en el ser humano como eje principal y transversal de
toda acción pública. .
Tabla 1. La Seguridad en el Ecuador. Fuente, Revista Nuestra

Seguridad. Elaboración Propia.
De acuerdo al Plan Integral, Plan y Agendas 2014- 2017 de este país,

la integralidad del concepto de seguridad tiene cinco ámbitos que se
interconectan entre sí y enmarcan su accionar: Defensa y Relaciones
Internacionales; Seguridad Ciudadana y Justicia; Gestión de Riesgos y
Ambiente; Soberanía Tecnológica y Ciencia, e Inteligencia Estratégica,
mismos que son transversales con otras funciones del estado, ampliando
su espectro en lo estadocéntrico (Estado), lo antropocéntrico (el ser
Humano), y lo biocéntrico (la naturaleza) (Ministerio Coordinador de
Seguridad, 2014, pág. 25).
La falta de estrategias de comunicación en temas de seguridad integral
afectan a los gobiernos que están implementando este nuevo enfoque,
sin lograr tener un discurso unificado por parte de las instituciones
involucradas, por ello, las relaciones públicas juegan un papel importante
dentro de las instituciones del estado dirigida expresamente a los ciudadanos
votantes administrados y a la aceptación de su gestión (Souto, 2009, págs.
248-261). No solo se trata de hacer bien las cosas, sino de ser capaces de
transmitírselos a cada uno de los públicos (2006, pág. 1) Uno de los desafíos
que se plantean los profesionales de la comunicación es la gestión en el
proceso de esta área, ya que no solo debe implementarse una divulgación y
promoción sino también incorporar la vertiente comunicativa como parte
integral y constitutiva del desarrollo de acciones para la construcción
social (María Aparecida Ferrari, 2011, pág. 18) se tiene que manejar la
información con toda antelación y precisión al momento de hacerla llegar
a los medios.
El manejo de la comunicación pública en temas de seguridad muchas
veces solo aplica herramientas comunicacionales comunes como boletines,
354
vocería de autoridades, agenda de medios, entrevistas y otros canales

que provienen muchas veces de acciones inmediatas por la celeridad que
necesita un tema, sin embargo no es la cantidad de noticias que puedan ser
publicadas, sino, la efectividad y calidad de ellas lo que provoca un cambio
de actitud y compromiso ciudadano.
Plan Estratégico en temas de seguridad. El tratamiento
comunicacional debe contemplar la Estrategia y Relaciones Públicas
que están indisolublemente unidas entre sí por la intervención de la
comunicación y que, por consiguiente, ese vínculo va mucho más allá de la
consideración de un simple matrimonio de conveniencia. (Oliveira, 2012,
pág. 118).
Existe un concepto claro de seguridad con enfoque integral
implementado en el Ecuador que garantiza los derechos humanos y las
libertades de los habitantes del territorio, generando políticas públicas
dirigidas a la gobernabilidad, la aplicación de la justicia y el ejercicio
democrático, sin embargo es necesario consolidar un plan sencillo
estratégico y operativo con tácticas que posibiliten una percepción tangible
de gestión, acciones y propuestas.
Esta investigación contribuye para que los responsables de
comunicación de entidades públicas en temas de seguridad utilicen
tácticas y estrategias comunicacionales que permitan informar de manera
planificada y con visión integral este tema de interés ciudadano, como
dice Joan Costa experto comunicólogo “Dircom” es quien hace ese rol
integrador” como una estratega global y corporativa cuya responsabilidad
es la reputación con los stakeholders y la imagen pública (Costa,
Dircom, 2013). ¿Cómo establecer estrategias de comunicación en temas
de seguridad integral?
Las instituciones públicas se configuran como el medio idóneo para la
prestación de servicios sociales debido sobre todo a su proximidad con el
ciudadano y, por tanto, a los problemas reales de la población (Fernández,
2013, pág. 58).Temas de seguridad, protección, prevención en un país,
representa uno de los mayores objetivos que tienen los gobiernos elegidos
por sus mandantes para brindar a la población estabilidad y mejor calidad
de vida.
355
Pasos Estratégicos
Figura 1. Pasos Estratégicos en el marco de un plan

comunicacional. Elaboración Propia.
• Gestión investigativa, cada director o responsable de comunicación

debe proponerse ir más allá de averiguar un hecho, debe comprender
la coyuntura política y el entorno en que se desenvuelve, conocer
estadísticas y datos puros (Briceño, 2012).
• Políticas, son el conjunto de objetivos, decisiones y acciones que deben
ajustarse a las necesidades de una localidad.
• Objetivos, permiten materializar la misión y la visión definen los
procedimientos adecuados para alcanzar las metas. (Armijo, 2009, pág.
46). Inteligencia Estratégica, es el conocimiento actual, luego de toda
la investigación realizada.
• Herramientas Operativas, son todas aquellas piezas comunicacionales
para dar paso a las estrategias planteadas.
• Equipo de guerrilla, la necesidad de crear un “think tank” tanque
de pensamiento. En el área de seguridad es indispensable buscar
estrategias inmediatas en momento de crisis. Aquella organización
dedicada a la investigación en el área de las políticas públicas cuyo
objetivo principal es influenciar las decisiones del gobierno (leal &
Roll , 2013, pág. 91).
• Medición, se realiza una medición del impacto mediático
comunicacional.
• Evaluación, se lo realiza desde un punto de vista global institucional.
356
La necesidad de unir teoría y práctica se da a través de las experiencias

vitales, es decir, de ir más allá de la capacitación y vivir en carne propia
procesos de aprendizaje novedosos, innovadores, creativos, procesos en lo
que además no solo debe pensarse en los individuos como los destinatarios
sino en sus organizaciones y crear convivencia y cambios de actitud
en las personas (Gutiérrez P. , 2014) es por ello que las estrategias de
comunicación en seguridad se deberían desarrollar con la inclusión de una
visión ciudadana es muy difícil generar una percepción solamente a partir
de estrategias de comunicación. La percepción de seguridad tiene que ver
con la manera como se informa y se dicen las cosas.
Los gobiernos centrales delinean el horizonte estratégico pero son las
autoridades locales y de niveles intermedios las depositarias del desarrollo
de las políticas públicas de seguridad más pertinentes a las necesidades
del territorio (Rojas C. G., 2013, pág. 8), el tener una programación y
planificación estratégica tanto en la creación de políticas de gestión y
comunicación es vital.
(Xifra J. , 2005, pág. 174). La planificación nos ayuda a mirar más
allá del horizonte actual, a trazar un camino hacia la resolución del
problema, a identificar cuáles son las necesidades que deben satisfacerse
para resolver la problemática o evitar que se produzca, mucho más en
lo que respecta al tratamiento en seguridad que es un mal presente
en la población, es por ello, que sociedades actuales han transferido
competencias y responsabilidades a sus autoridades para garantizar una
adecuada organización social, de esta forma en la mayoría de las naciones
los estados han dejado de decir a los ciudadanos “qué hacer” “cómo vivir”
y más bien le preguntan ¿qué necesitan? para obtener el bienestar (Zabala
& Zabala, 2013, pág. 12).
357
Tabla 2. Esquema conceptual y operativo con inmediatez de

acuerdo a una planificación estratégica. Elaboración Propia.
358

acuerdo a una planificación estratégica. Elaboración Propia
359

acuerdo a una planificación estratégica. Elaboración Propia.
Contenido informativo mediático
El desarrollo de una política pública más integral y menos coercitiva

en el tema seguridad permite establecer una mejor perspectiva de
los problemas críticos de la sociedad en el ámbito de la delincuencia,
inseguridad y amenazas que afectan al ser humano, por ello el responsable
de comunicación debe conocer la política pública implementada por el
360
gobierno de turno para lograr entender las políticas y acciones ejecutadas

por las entidades responsables de la seguridad y alcanzar una comprensión
y análisis del entorno actual en el que se desenvuelve ¿De qué sirve al
estratega en comunicación conocer estos enfoques? para ubicar el contexto
en el que piensa desarrollar su táctica mediática a través de mensajes con
contenido informativo mediático.
La memoria semántica no solo se ocupa del contenido noticioso, sino
también de la forma habitual de estructurarlo y codificarlo de acuerdo a
las convenciones comunicativas establecidas en la actividad periodística,
la memoria semántica contiene estructuras tipificadas no solo de la
información en cuanto al mensaje, sino de la información como leer, tratar
de incorporar y aprovechar la forma y organización del mensaje (Aladro
Vico, 1996, pág. 48). De esta forma la información que las instituciones
públicas entregan a la ciudadanía a través de los medios de comunicación
sea en entrevistas, eventos, actos y demás acciones públicas no debe ser
solo texto, si no, debe tener contexto, un discurso que involucre cifras,
beneficiados, montos, mensajes informativos positivos visualizando un
gobierno eficiente, que trabaja en políticas públicas de servicio con
equidad, justicia, solidaridad y liderazgo.
Tabla 5. Contenido Informativo Mediático. Elaboración Propia
Los responsables en comunicación de las instituciones públicas deben

contar con suficiente información de sus voceros, datos que contribuyen
para transmitir estratégicamente el tema de seguridad. El contenido y la
estructura de la información tienen gran influencia en la visibilidad del
mensaje para lo cual es importante construir líneas argumentales con
suficiente información para enriquecerlas. Aquella célebre afirmación de
Marshall McLuhan “el medio es el mensaje” ha quedado obsoleta. Como
apunta Kevin Roberts “el mensaje es el medio”. Lo que importa es lo que
decimos la relevancia y la consistencia con que transmitimos (Regueira,
2013) mucho más en temas de seguridad donde las emergencias no se
planifican y son imprevistas (Naranjo, 2014).
De acuerdo con Lozano (1996 57-58) el estudio de los procesos de
elaboración y selección de noticias evoluciona a un enfoque más completo
y amplio, al que le podemos denominar sociología de la producción de
mensajes. Este enfoque tiene como finalidad central el estudiar las diversas
361
condicionantes que inciden en la producción de los mensajes en los medios

y que determinan que ciertos contenidos se difundan y otros no (Duarte,
2002).
En seguridad la construcción de la información debe contemplar
elementos de actualidad, interés y educación como eje trasversal de todas las
instituciones encargadas de seguridad fomentando una corresponsabilidad
de trabajo, participación e involucramiento de la comunidad en la siguiente
tabla damos algunos ejemplos.
Tabla 6. Producción de Mensajes. Elaboración Propia.
En las entidades públicas el interés y la preocupación por la comunicación

está en aumento por la necesidad de contar con especialistas en el área
que generen resultados a corto y largo plazo y cumplan una función
estratégica y gerencial cuya actividad esté directamente asociada a las
grandes directrices de la organización con el objetivo de transformarlas en
políticas permanentes de relacionamiento con los públicos con quienes
interactúan.
Reflexiones finales
Un reto se presenta para aquellos comunicadores involucrados en el sector

seguridad que buscan no solo difundir información sino también tener
una visión estratégica, que fortalezca a la institución pública y a quien
362
lo dirige como sujeto político de servicio en beneficio de la colectividad.

Un plan comunicacional sencillo estratégico y operativo posibilitará
resultados positivos para los Directores de Comunicación con tácticas que
posibiliten una percepción tangible de gestión, acciones y propuestas con
el fin de alcanzar una aspiración de vivir y sentirse seguro. La eficacia y
efectividad del plan estratégico propuesto será objeto de otra investigación
en el marco de lograr una comunicación acertada a largo plazo.
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372
Hacia un liderazgo-político
coherente para un futuro real
Leonardo Andrés Urrego*
“El liderazgo es un viaje, no un destino.

Es una maratón, no una carrera de velocidad.
Es un proceso, no un resultado”
John Donahoe, presidente de eBay.
Introducción
Una de las características que hoy por hoy definen un buen líder es la
capacidad de transformar entornos. Necesitamos líderes auténticos y
coherentes. Líderes que se comporten como líderes, que sean ejemplo
de e integridad, con discursos consistentes, aquellos que mantienen
armonía entre lo que piensan, lo que dicen y lo que hacen. Es hora de una
verdadera Re-Evolución de lo establecido, como decía Tolstoi “la única
revolución válida es la que uno hace en su interior”, por ello precisamos una
imprescindible y verdadera toma de consciencia.
Hablar de coherencia se ha convertido hoy por hoy en un cliché, es
común escuchar afirmaciones como ¡sea coherente¡ o eso no me parece
coherente, coherencia proviene del latín, coherentia, que se refiere a la
cohesión o a la relación entre una cosa y otra.
La coherencia es una competencia fundamental para que la gestión del
líder íntegro resulte creíble, que consiga seguidores y estos se comporten
de acuerdo con sus principios e ideas. O por lo menos eso se espera. La
coherencia es, en este sentido, co-herencia o resultado compartido.
Ahora bien, ¿Es la coherencia un valor fundamental para interpretar
el papel de líder-político? Esta capacidad tiene el poder de consolidar y
afianzar, de tal manera que todos los que dinamizan un proyecto o idea
común se sientan a gusto y esto se genera una relación sólida a largo plazo,
en la que prevalece la confianza.
En definitiva, “Líder es la persona a quien los demás recuren en busca
de convicción y claridad para actuar”. Autor: Leading Solutions.
* Economista y Administrador de Empresas, Esp. En Gerencia de Inversiones y
Administración Financiera, Mg. En Liderazgo Estratégico y en Gerencia del Talento
Humano. Jefe de la Oficina Asesora de Planeación de la UNAD, Profesor de las
cátedras de liderazgo, habilidades directivas y competencias comunicativas y asesor
organizacional. Universidad Nacional Abierta y a Distancia, UNAD.
373
En virtud de lo anterior y al revisar el rol de líder en la política, es claro que

este debería basarse en la coherencia, en ese resultado compartido que desde
la democracia se crea para como mayoría trabajar por una idea y llevarla acabo
de tal forma que se beneficie a todos y no solo a los vencedores.
También debemos abordar que lo que define el estilo de liderazgo
de una persona es su historia de vida, sus experiencias y el impacto en
las relaciones que estableció con sus familiares, profesores, entrenadores,
mentores, y jefes que de alguna u otra manera influyeron en el desarrollo
de su potencial. La vida es una historia donde lo que nos sucede conecta
con unos resultados y vivencias que nos abren determinadas puertas y por
tanto también nos cierran otras.
Todo comportamiento que tenga un líder-político afecta al equilibrio
del sistema, en este caso, a sus seguidores y votantes, por ello, es muy
importante que tenga en cuenta qué hace, cómo lo hace y a quién afecta.
Un líder-político coherente debería ser aquel que, en toda situación,
en lugar de hacer lo que siente, lo que le resulta más fácil o más cómodo,
piensa antes de actuar en las posibles consecuencias que pueden tener
sus actos en los sistemas con los que interactúa para evitar impactos no
deseados. Por ello, un comportamiento coherente es resultado de un
proceso integral, honesto y auténtico de relación entre lo que pensamos,
sentimos y hacemos. De esta manera, si el líder-político tiene un
comportamiento auténtico y positivo, motivado por un pensamiento y
sentimiento positivos, diciendo lo que cree y creyendo en lo que dice, su
influencia en el equipo será también positiva.
Surge la pregunta ¿cuál es el perfil idóneo del líder? Teorías hay
muchas, del líder rienda suelta, el autocrático, el participativo, el
situacional a las últimas presentaciones del siglo XXI enfocada al líder
transformacional, allí la propuesta de Bill George que en el 2003 desafió
los viejos concepto y a las nuevas generaciones al presentar una propuesta
de liderar con autenticidad, con integridad y con coherencia. Bill George,
en el libro Authentic Leadership: Rediscovering the Secrets to Creating
Lasting Value (2003) y en su posterior True North (2007) identificó el
perfil del líder auténtico como aquella persona que posee un profundo
conocimiento de sí mismo, que demuestra pasión por su propósito, que
practica sus valores y principios de manera consistente, que lidera tanto
con la cabeza como con el corazón, que forja relaciones duraderas basadas
en la verdad y mantiene una autodisciplina para luchas por sus sueños, por
sus objetivos y obtener los resultados esperado.
En estos libros de George, se refuerza la propuesta del líder como una
persona genuina, con ideas innovadoras y retadoras; un líder como una
374
persona ante todo fiel a sí misma y a sus creencias, que genera confianza y
desarrolla relaciones sinceras con los demás. El líder con una clara vocación
de servicio, enfocado al desarrollo general y particular.
Pero tal vez uno de los elementos más interesantes de la propuesta es
entender al líder como alguien que reconoce su vulnerabilidad y el error
como parte de un proceso de aprendizaje.
Justamente ese reconocimiento de las áreas de mejora propias permite
al líder conectar con las personas de su equipo, dado que lo hace más
humano, menos “divino” y se vuelve ejemplo y camino para el mejoramiento
continuo, y en su debilidad se entiende que necesita de los demás para el
logro de la excelencia. La conexión con uno mismo; autoconocimiento,
la conexión con nuestras pasiones y con nuestro corazón; es uno de
los caminos más claro para lograr la conexión con los demás. Esto es
fundamental para el logro del liderazgo de inspirar e influenciar teniendo
una visión compartida como ideal.
Allí el rol del seguidor también cambia, no solo el que espera soluciones
mágicas del líder escogido, sino se vuelve constructor y potencializador de
una idea, de un sueño, de una visión de tal forma que la construcción
colectiva se maximiza.
Todo pareciera casi perfecto asi descrito, pero ¿qué nos impide pasar de la
teoría a la práctica? Razones puede haber muchas pero posiblemente la principal
se debe a que tenemos muchos juicios sobre lo que el autoconocimiento
y el desarrollo personal significa. Ahora bien, sabemos que no podemos
separar a la persona del profesional, a la persona del político, pero lo hacemos
continuamente. Tratamos de separar a las personas, distinguiendo entre lo que
SON y lo que HACEN, cuando lo que “hacemos” tiene que ver con “quiénes
somos”. Se ha planteado que la gestión de las emociones es una herramienta
clave en la dirección de personas, que mantener conversaciones productivas
permite obtener mejores resultados en la vida , en los negocios y en el proceso
de vinculación del político a sus seguidore. Pero ¿qué nos impide gestionar
las emociones “de verdad”? ¿qué nos impide conversar con nosotros mismos y
con los demás “de verdad”?
Liderar desde la autenticidad y la coherencia, el líder que se ve a sí
mismo y que ve a los demás. Que prioriza su voluntad de servicio a su
necesidad de ego e individualismo, aquel busca el desarrollo y crecimiento
general por encima del reconocimiento personal e individual.
Pero, ¿cómo reconocemos a este tipo de líder auténtico y coherente? 5
claves para identificarlo:
1. Se lideran para liderar. Poseen un conocimiento de sí mismos,
conocen sus valores y principios. Identifican su talento, son conscientes
375
de sus fortalezas y de sus áreas de mejora. Saben cuál es su propósito

de liderazgo y de vida.Tienen una visión clara, luchan por ella y esta
incluye nuevas es innovadoras ideas.
2. Confían y son confiables. Son sinceros, competentes y coherentes.
Cumplen sus compromisos. Construyen y reparan la confianza a través
de la conversación, dan valor a escuchar y a constuir desde el diálogo.
Su vida es coherente con sus planteamientos y su visión.
3. Están en estado de equilibrio y serenidad. Tienen la capacidad de
enfocarse y tener atención en lo importante. Gestionan sus emociones
y las ponen al servicio de su propósito de liderazgo. Mantienen
una conciliación personal, profesional y politica. No maltratan,
argumentan y escuchan para aprender, lo mismo a sus seguidores que
a sus oponentes
4. Son adaptables. Se muestran flexibles en situaciones de cambio,
ambigüedad o incertidumbre aceptando y valorando como oportunidad
la diversidad y la diferencia. Transforman problemas en desafíos de los
que se nutren, aprenden y crecen. Analizan la información, ajustan su
visión sin cambiar el rumbo.
5. Son cercanos y accesibles. Están disponibles y se muestran empáticos con
la forma de mirar de otras personas. Generan relaciones duraderas a través
de la transparencia, el ejemplo y la conversación. Se focalizan en la ayuda
al desarrollo de los demás. Se reodea de los mejores, para construir nuevas
y mejoradas formas de lograr su proposito participativo.
El liderazgo es una responsabilidad tal, que el líder debería priorizar
los intereses del país y los colectivos frente a los propios o personales.
Infortunadamente, una vez en el poder van “vendiendo su alma”,
renunciando a sus principios y terminan siendo, en el mejor de los casos,
buenos gestores, pero líderes mediocres. El liderazgo está inevitablemente
unido a la soledad y al bien común, en caso contrario, no se estaría
liderando sino ejerciendo el poder, cosa que es muy distinta.
El liderazgo así expuesto exige una contraparte de los seguidores,
donde la idea, la visión, la propuesta debe ser mejorada y catapultada
hacia le excelencia con el compromiso de todos los que siguen al líder
y comparten su visión. La falta de coherencia del líder hace que exista
rupturas con sus seguidores.
Algunos de los efectos de la incoherencia en el ejercicio del liderazgo:
1. Falta de sinceridad por parte del líder: “No manifestar al seguidor lo
que realmente piensa, felicitarlo continuamente y luego no proponerlo
para un hacer parte de su equipo o incluso tratar que se vaya a otro
376
equipo”. El seguidor se victimizará y se sentirá injustamente tratado,

con lo cual mermará su pasión y criticará la falta de objetividad del
líder y el tratamiento discriminatorio que recibe.
“Criticar ante terceros a un seguidor y no decir nada directamente”.
El seguidor percibe diferencias entre lo que el líder dice y el trato que
recibe de él. Esta disonancia le genera incertidumbre y ansiedad, de
las cuales responsabiliza al líder. Su pasión y colaboración se resiente.
2. Falta de información: “No marcar claramente los objetivos, o los
plazos y quejarse de su no cumplimiento”. La eficacia o la eficiencia
en el desempeño de los seguidores merma, con la consiguiente
desmotivación, disminución del compromiso y motivación.
3. Falta de firmeza: “Decir o hacer cosas diferentes en función del
interlocutor”. Los seguidores sienten que el líder tiene preferencias
sobre algunos, con lo que hace sentir a otros excluidos o maltratados,
generando en ellos desmotivación, falta de compromiso y pugnas
internas en búsqueda de ese favoritismo. Los excluidos sienten que
hagan lo que hagan no conseguirán una mejor opinión del líder, por
lo tanto, se “vengan” dando cada vez menos.
4. Falta de consistencia entre lo que se dice y se hace: “No predicar con
el ejemplo”. El líder pierde credibilidad y capacidad de influencia en
su equipo. Los seguidores le van perdiendo el respeto y se alejan de su
compromiso de co-construcción y podrían ser a futuro los principales
opositores y quienes frenan el logro de las metas
5. Manipulación: “Decir las cosas de tal manera que consigue que los
demás hagan lo que él quiere sin manifestar sus verdaderas intenciones”.
Se produce una escisión en el grupo; por un lado, están los seguidores
ingenuos o que siguen confiando en el líder, y por el otro, aquellos
que han descubierto su estrategia. Comienzan a surgir problemas en el
grupo y evidentemente el líder pierde fuerza y capacidad de influencia.
Es hora de una verdadera Re-Evolución de lo establecido, como decía
Tolstoi “la única revolución válida es la que uno hace en su interior”, por
ello precisamos una imprescindible y verdadera toma de consciencia.
Necesitamos líderes auténticos y coherentes. Líderes que se comporten
como líderes, que sean ejemplo de coherencia e integridad, con discursos
consistentes, aquellos que mantienen armonía entre lo que piensan, lo que
dicen y lo que hacen.
Pero también, en esta Re-evolución no podemos dejar solo a quien
designemos como líder político, a quien nos haya motivado con sus ideas y
su coherencia, debemos ser corresponsables y co-constructores ya no solo
de las ideas sino de igual forma con los desarrollos, las implementaciones
377
de esas ideas para volverlas realidad, como siempre pensando en el bien

común, como una sociedad transformadora y no solo quedarnos en la
esperanza de permitir que alguien logré lo que anhelamos como sociedad.
El líder tiene una gran responsabilidad, y esta debe ser respondida con
el desarrollo del liderazgo en los seguidores, eso significa que pasemos de
la concepción de un líder-salvador, a un líder-co-constructor de futuro,
que involucra a sus seguidores y sus seguidores se compromete a como
sociedad hacer de esa visión compartida una realidad.
Reflexiones finales
Es conveniente alinear lo que pensamos, sentimos y hacemos para lograr

nuestros objetivos como líderes. Para ello es importante comprender lo
que nos mueve y analizar si hay coherencia entre nuestros actos y nuestras
expectativas y motivaciones, para si no la hay, decidir de una manera
consciente alinearlos.
Seamos líderes que construyen, que estimulan, que dan ejemplo, que
consiguen no solo que sus colaboradores confíen en ellos, sino que además
logran que confíen en sí mismos. Seamos líderes que honren a su función,
porque después de todo, nadie nos obligó a serlo.
“Sea ésta la regla de nuestra vida: decir lo que sentimos, sentir lo
que decimos. En suma, que la palabra vaya de acuerdo con los hechos”.
Séneca
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378
México Digital 2018
Adán Figueroa Ruiz*
Introducción
Las elecciones del 2018 serán las más importantes de los últimos tiempos,
por ello estaremos envueltos entre Fake News, millenials decidiéndose al
último momento, políticos queriendo ser artistas, celebridades digitales, y
principalmente, nos enfrentaremos a las nuevas generaciones.
Era septiembre del 2011 cuando recibí la invitación por parte del doctor
Eruviel Ávila para unirme al equipo del Gobierno del Estado de México
como responsable de un área que no existía: “Área de Redes Sociales”.
Al incorporarme al Gobierno del Estado de México me enfrenté
con una realidad, para el sector público las redes sociales eran un mero
elemento replicador de información que debían tener. No existía un área
responsable del tema digital, era algo que cubrían como actividad extra,
esa era la realidad del sector público.
Este fue un verdadero reto, pero sin duda sabía que sería algo que
me haría crecer, con el apoyo de los enlaces de las dependencias y los
secretarios conseguimos convertir al Gobierno del Estado de México en un
ejemplo en materia digital. Dependencias, secretarios y enlaces fueron una
parte fundamental para obtener los 4 puntos que considero fundamentales
para tener un buen gobierno digital.
Para que todo funcionara correctamente, nos centramos en cuatro ejes:
Coordinación
Unificación de la imagen y línea de mensajes de todas las dependencias del
gobierno estatales. Apoyo entre todas las dependencias, ver al Gobierno
como una unidad.
Trabajo en equipo
Puede sonar elemental pero curiosamente los enlaces de comunicación
digital de cada dependencia no se conocían entre sí, generar un ambiente
* Tiene 29 años, ocupó el cargo de Director de Comunicación Digital durante la

administración del doctor Eruviel Ávila en el Estado de México, cuenta con más de 7
años de experiencia en el ámbito de la comunicación y el marketing digital, así como
en la administración pública.
379
de buena comunicación es fundamental para poder tener éxito en nuestros

objetivos.
Contenido basado en una estrategia
Saber qué es lo que se quiere informar. ¿Qué necesitamos informar?

¿Cómo publicar para causar el efecto que necesitamos en las personas?
Evolucionar en nuestra manera de transmitir la información. La idea
no es publicar por publicar.
Observar hábitos e innovaciones

La comunicación digital vive constantes transformaciones y cada vez
avanzan más rápido, por lo que al observar lo nuevo que nos ofrecen los
medios digitales nos permitirá estar a la vanguardia.
Eruviel te Responde
Eruviel te Responde fue una vanguardia en lo que se refiere a informes

de gobierno.
Por primera vez un gobernador tenía la apertura de exponerse a los
cuestionamientos de los ciudadanos.
Se realizó la convocatoria con periodistas e influenciadores
quienes invitaron a sus seguidores a enviar preguntas usando el HT
#EruvielTeResponde.
Fue todo un éxito, secretarios y sus respectivos enlaces dieron
respuesta no solo a los cuestionamientos que salieron al aire, sino que
dieron seguimiento a todas las peticiones. Fuimos tendencia mundial y
funcionó tan bien que lo repetimos por dos años consecutivos.
Durante los 6 años de administración de Eruviel Ávila y pese a la
problemática de la entidad, la imagen del entonces gobernador se mantuvo
positiva a nivel nacional.
En las evaluaciones y comparativos con otros gobernadores, la imagen
digital de Eruviel Ávila siempre se mantuvo positiva.
Uno de los más grandes logros fue conseguir la creación de la Dirección
de Comunicación Digital, un área especializada en esta materia, encargada
de generar y coordinar estrategias que den resultados.
En México estamos justamente en uno de los momentos políticos más
importantes de la historia, no solamente por la elección presidencial, sino
por el papel que están jugando los medios digitales.
380
¿Comunicación digital o redes sociales?
La comunicación digital en el ámbito político hace unos 6 años representaba

un verdadero reto. ¿Por qué? Porque no se le daba la importancia que
debería habérsele dado, los políticos no le prestaban la más mínima
atención, y lo más importante, no confiaban en las redes sociales.
Conforme fue pasando el tiempo, la gente fue entendiendo más que
no solo se trataba de redes sociales, sino de comunicación digital, pues
esta nueva forma de transmitir mensajes había llegado para quedarse, y fue
hasta ese momento en que se comenzaron a formar áreas
Fake News
Un tema que últimamente escuchamos mucho son las fake news, con las
que se estará lidiando durante todo el proceso electoral.
Esto de las noticias falsas pueden hacer que las personas ni siquiera
verifiquen la información y se vayan con esa idea para emitir su voto. Y
más si ven lo mismo en varios sitios, e incluso en memes, que es lo que
más se comparte.
Las fake news lo que nos están provocando una desinformación,
intentan cambiar nuestra perspectiva sobre algún tema. A veces son tan
grandes que en verdad cambian opiniones en la gente, o generan nuevas. Y
está en nosotros verificar esa información y no caer en “medios o outlets”
que nos venden una idea que no es.
Facebook, Google y Twitter están llegando a acuerdos con el INE para
evitar la desinformación, para evitar que sigamos compartiendo cosas que
no son verdaderas. Principalmente Facebook es la plataforma que está
perdiendo credibilidad.
381
Manejo de crisis
Tenemos dos tipos de crisis, la primera es una crisis que sabemos que
viene, que es simplemente inevitable, aquella crisis que hemos venido
monitoreando y hemos identificado con anterioridad.
La segunda crisis, es la de coyuntura, aquella que llega sin que la
esperemos. Ante cualquier crisis lo más importante es decir no al silencio,
no podemos quedarnos callados ante las crisis. Es sustancial salir y dar la
cara, porque aquellos espacios que dejemos vacíos, otros medios, partidos
u otros personajes los van a llenar, por eso siempre hay que dar respuesta
a este tipo de situaciones.
Nos comunicamos visualmente
La comunicación de hoy ya no solo es un mensaje o un texto. Tenemos gifs,

videos y memes, que virales o no nos van a provocar más emociones que
solo ver un texto en una publicación. Podemos jugar con esas emociones,
por ejemplo, en el video puedes hacerlo con la música, las imágenes, los
tiempos, es cuestión de la creatividad y de lo que quieras transmitir.
Medios digitales
La mayoría de los medios digitales son aquellos que de tradicionales, se

mudaron a la web, es esta evolución que hace que crezcan más.
Outlets
Los outlets son medios que nacieron en internet y comunica siempre con
tendencias que hay en línea, por supuesto el público a quien va dirigido
su contenido es a gente que navega en internet, con ellos podemos crear o
pueden crear una percepción sobre algún tema en específico.
Influenciadores
A los influenciadores todos los conocemos, son los líderes de opinión en

internet. Estos se dividen en dos clases:
382
Voceros digitales
Son aquellos influenciadores que nos van a informar, ellos se encargan de
dar un posicionamiento u opinión, en esta clase tenemos dos subtipos, los
que nacieron en internet, un ejemplo puede ser Callo de Hacha. Y en el
otro subtipo están los que nacieron y crecieron en los medios tradicionales
y se han mudado al internet.
Celebridades digitales
Esta clase de influenciadores son los que se encargan de entretener, un
ejemplo puede ser Yuya, quien nació en internet, y también las celebridades
de Acapulco Shore que de la televisión brincaron al internet.
Importancia de las redes sociales en 2018
¡Ciudadanos hartos!
La gente, los votantes ya están hartos de la política, de escuchar el mismo
mensaje una y otra vez en diferentes personas. Los políticos se quieren
sentir cercanos a la gente, subiendo la foto con ellos, comiendo en lugares
de la región, quieren verse muy cercanos pero no lo logran, tal vez hace 6
años hubiera funcionado, pero hoy ya no.
La gente ya no está creyendo en los políticos, y es aquí donde entra una
rama interesante que en la actualidad se está siendo cada vez más presente:
• Políticos siendo artistas
• Artistas siendo políticos
Como ejemplo tenemos a Ricardo Anaya, echándose el palomazo con
Juan Zepeda o recordémoslo con su na na na na na….. Y qué me dicen
de Carmen Salinas como diputada o Sergio Mayer que ahora ya está
383
dentro de las filas de Morena. También Alfredo Adame que actualmente

es candidato por el Verde Ecologista para ser alcalde de una delegación de
la Ciudad de México.
Los millenials y la política
Los millenials en este momento no quieren saber del tema. Pero sí van a
participar en las elecciones.
Acercándose las elecciones van a empezar a buscar información de los
candidatos, por eso es importante que ellos generen buenos resultados en
las búsquedas de internet.
Estamos ante una nueva sociedad, una que ya no es crédula, que ya
no cree en el candidato emocional. El político tiene que saber cómo
comunicarle a la gente, específicamente a las nuevas generaciones, que ya
no te compran el “está saludando a las familias, o “la esposa del político
cantando”, seguro sí hará algo por el país”. Eso ya está muy visto, está muy
quemado, deben parar de hacerlo.
Los millenials, bueno los ciudadanos en general, queremos un
equilibrio entre propuestas, trayectoria y forma de comunicar el mensaje.
Vienen cosas diferentes y debemos prepararnos para la generación venidera,
están ahí, creciendo, se están preparando para las futuras elecciones.
Reflexiones finales
¿Qué esperamos para la elección del 2018?
384
El principal reto de los actores políticos, es la desconfianza de los votantes.

En nuestro abanico de opciones tenemos: Un candidato que lleva 12 años
en campaña y que sin dudar es el que cuenta con una gran estructura
digital, misma que ha formado a lo largo de dos periodos. Un candidato
que sin estar en ningún partido va como representante del PRI, con las
consecuencias que esto significa. Uno que defendió su candidatura a toda
costa, incluso si el costo fue la salida de militantes y que en la actualidad
tiene un escándalo de lavado de dinero muy fuerte. Una ex primera dama
que renunció a su partido y que puede estar cargando con errores y aciertos
de su esposo.
Finalmente, desde mi experiencia les puedo recomendar:
• Realizar publicaciones orgánicas.
• Mantener el equilibrio entre la imagen emocional, propuestas y
trayectoria. Y principalmente y lo más importante es reconocer y tener
clara la forma en la que queremos comunicar el mensaje.
Los ciudadanos estamos ávidos de una política diferente, una en la cual
existan menos ataques y más propuestas.
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385
Notas sobre la cultura del milenio, la
hipercultura y escenarios
Joaquín Ortega
Introducción
Los tiempos que corren parecieran revelarnos que se necesitan, hoy

más que nunca, miradas distintas sobre la realidad. Esas nuevas vistas,
supondrían el ejercicio de sensibilidades originales fundamentadas
en ejercicios heurísticos, en perspectivas infrecuentes, en análisis y
descripciones -que además de ser flexibles- se mantengan teóricamente
actualizadas y competentemente empíricas.
Para algunos científicos sociales, contamos con demasiados conceptos
–cultura, democracia, política, sentido, entre otros- convertidos en meros
fonemas “útiles” entre colegas, en frases con un valor de cambio válido
temporal –el de los congresos o la academia pura y dura- Esos mismos
conceptos no serían más que meras intuiciones medianamente reflexionadas
y convertidas, posteriormente, en definiciones operativas, en constructos
al uso. Para otros investigadores, tal vez la mayoría de los juicios presentes
en las ciencias sociales, son el producto de ideas rebautizadas, embriones
autofecundados, cuerpos flamantes de Lázaros -que por el acto mágico de
acompañarse de un prefijo: hiper, post, ultra, neo y hasta ur- aparecen en la
vidriera de las novedades escolásticas como el producto más novedoso del
mercado intelectual.
Hoy pretendemos hacer un ejercicio heurístico, ofreciendo
determinadas interpretaciones -de ideas y conceptos frecuentes y públicos-
empeñándonos en que ciertos neologismos, no se pierdan en los vericuetos
de un discurso ahíto en una nadería puramente retórica.
La hipercultura actual
La hipercultura actual -es decir, esa concepción consensuada de memoria

común, historia compartida, interrelaciones sociales, lenguaje corriente y
contenidos de entretenimiento- se haya inmersa y habita dentro de lo que
llamamos la “cultura del milenio”. La cultura del milenio se asemeja a
un conjunto de reglas tácitamente consensuadas por la ciudadanía global,
y que a la manera de un continente proponen cierta base o marco, para
387
la actualización de algunos protocolos de ejecución de contenidos. Para

nosotros, su marco y soporte es la red, pero al ser ejecutada por individuos,
tanto sus valores como sus creencias -así como sus deseos, intereses y auto
percepciones- jugarán un rol determinante en la direccionalidad y alcance
de sus búsquedas.
La cultura del milenio se estructura y desarrolla en base a la relación
directa entre los tres componentes comunes dentro de la que hemos
llamado la “ciudadanía post-digital”, esto es: valores” más “innovación”
sobre una plataforma común, que es la “red” –Net-.
¿Qué entendemos por Cultura, Valores, Net e Innovación?
Para partir de cierta perspectiva -la Big Picture- la reflexión de Ernesto

García Canclini resulta particularmente útil para aclarar el momento
contextual, en especial por la lógica que implican las condiciones iniciales
de la producción, circulación y consumo de cultura:
“Voy a mencionar cuatro vertientes contemporáneas que destacan
diversos aspectos de esta perspectiva procesual que considera a la vez lo
sociomaterial y lo significante de la cultura. La primera tendencia es la que
ve la cultura como instancia en la que cada grupo organiza su identidad.
Dicho así, no tiene ninguna novedad, porque desde el siglo XIX los
antropólogos venían estudiando cómo las culturas se organizaban para
dar identidad, para afirmarla y renovarla en las sociedades. Pero lo que
tratamos de ver actualmente, dado que las condiciones de producción,
circulación y consumo de cultura no ocurren en una sola sociedad, es
cómo se reelabora el sentido interculturalmente. No solo dentro de
una etnia, ni siquiera dentro de una nación, sino en circuitos globales,
traspasando fronteras, volviendo porosos los tabiques nacionales o
étnicos, y haciendo que cada grupo pueda abastecerse de repertorios
culturales diferentes. Esta configuración transversal del sentido
complejiza cada sistema simbólico. Los procesos culturales no son
resultado solo de una relación de cultivo, de acuerdo con el sentido
filológico de la palabra cultura, no derivan únicamente de la relación
con un territorio en el cual nos apropiamos de los bienes o del sentido
de la vida en ese lugar.
388
De cierta manera, el intercambio simbólico y los cruces fronterizos

potencian una dinámica para nada hipodérmica –en el sentido clásico de la
teoría de la intervención de conductas políticas- sino más bien, tamizada,
de “ida y vuelta”, una función biyectiva, que a la manera del aufheben
hegeliano, integra, niega y conserva a la vez.
En esta época nuestro barrio, nuestra ciudad, nuestra nación son
escenarios de identificación, de producción y de reproducción cultural.
Desde ellos, sin embargo, nos apropiamos de otros repertorios culturales
disponibles en el mundo, que nos llegan cuando compramos productos
importados en el supermercado, cuando encendemos el televisor, al
pasar de un país a otro como turistas o migrantes” (García Canclini)
Por eso, muchas veces se piensa que resulta insustancial hablar de
cultura en el sentido tradicional, a partir de una multiplicidad de inputs
exteriores, que si bien no sobresaturan el sistema psicobiosocial del ser
humano, al menos le ha proporcionado cierta inteligencia adaptativa que
jerarquiza y lo previene de una intoxicación severa de estímulos periféricos:
“De manera que decir que la cultura es una instancia simbólica donde
cada grupo organiza su identidad es decir muy poco en las actuales
condiciones de comunicación globalizada” (p 35 a García Canclini)
Así, García Canclini reflexiona sobre los valores y la capacidad
reiterativa, de esa suerte de perspectiva especular Mc Luhana, sin perderse
dentro de aquel mito de Narciso, del cual nos prevenía el pensador
canadiense:
“Hay otra dirección que veníamos descubriendo a propósito de
los valores, según la cual la cultura es vista como instancia simbólica
de la producción y reproducción de la sociedad. La cultura no es un
suplemento decorativo, entretenimiento de domingos, actividad de ocio
o recreo espiritual para trabajadores cansados, sino constitutivo de las
interacciones cotidianas, en la medida en que el trabajo, en el transporte
y en los demás movimientos ordinarios se desenvuelven procesos de
significación. En todos esos comportamientos están entrelazados la
cultura y la sociedad, lo material y lo simbólico”
Así, se pregunta García Canclini:
“¿Qué es, entonces la cultura? No podemos regresar a la vieja
definición antropológica que la identificaba con la totalidad de la vida
social. En las teorías sociosemióticas se está hablando de una imbricación
compleja e intensa entre lo cultural y lo social. Dicho de otra manera,
todas las prácticas sociales contienen una dimensión cultural, pero
no todo en esas prácticas sociales es cultura (…) toda conducta está
significando algo, está participando de un modo diferencial en las
389
interacciones sociales. (…)…cuando decimos que la cultura es parte

de todas las prácticas sociales, pero no es equivalente a la totalidad de
la sociedad, estamos distinguiendo cultura y sociedad sin colocar una
barra que las separe, que las oponga enteramente. (…) en este proceso
la cultura aparece como parte de cualquier producción social, y también
de su reproducción”
Lo que nos lleva a pensar que dentro de un entorno progresivamente
digitalizado la relación “cultura-sociedad” se va haciendo cada vez más
tenue y sus dependencias más difusas. En pocas palabras, el contenido
generado desde un espacio ciudadano digital o cibercomunitario puede
llegar a convertirse en la propia materia prima que luego lo auto genere.
En conclusión, ciertamente temeraria: la autorreferencia de éste nuevo
tipo de conocimiento, lo convierte en diseñador y propulsor de sus propios
objetivos, intuitivamente dúctiles con un reacomodo en un tiempo
próximo al real.
A esta percepción se agrega una visual de la cultura, en su sentido
antropológico político. Lo cual alerta sobre el peligro efectivo del uso del
poder como “distinción desde la superioridad”, interpuesto discursivamente
tanto por mayorías, como por minorías políticas.
“una tercera línea es la que habla de la cultura como una instancia de
conformación del consenso y la hegemonía, o sea de configuración de
la cultura política, y también de la legitimidad. La cultura es la escena
en que adquieren sentido los cambios, la administración del poder y la
lucha contra el poder. Los recursos simbólicos y sus diversos modos
de organización tienen que ver con los modos de autorrepresentarse y
de representar a los otros en relaciones de diferencia y desigualdad, o
sea nombrando o desconociendo, valorizando o descalificando. El uso
restringido de la propia palabra cultura para designar comportamientos
o gustos de pueblos occidentales o de élites –“la cultura europea” o
“alta”- es un acto cultural en el que se ejerce poder. El rechazo de esa
restricción, o su reapropiación cuando se habla de cultura popular o
video cultura, también lo son…”
García Canclini, continúa exponiendo lo que el considera han
sido las líneas de interpretación de la cultura. Así, llega a la noción de
nombramiento indirecto –el eufemismo - y su todo, menos forzoso,
parentesco con las bases del espectáculo:
“La cuarta línea es la que habla de de la cultura como dramatización
eufemizada de los conflictos sociales. La frase no es de Pierre Bordieu,
pero contiene una palabra que él usa con frecuencia: me refiero a su
noción de eufemismo…
390
“Esta vertiente de la cultura como dramatización eufemizada de

los conflictos sociales, como teatro o como representación, ha sido
trabajada por Bertolt Brecht. Walter Benjamín y otros pensadores. Se
haya relacionada (…) con la conformación del consenso y la hegemonía,
porque estamos hablando de luchas por el poder, disimuladas o abiertas”
Estas luchas por el poder desequilibradas y vueltas a nivelar en función
de las teorías y praxis del orden político que las animen, hacen correr un
programa ético. Un programa que anima el actual redescubrimiento de la
política como bien común -y responsabilidad “ecológico-política”- dentro
de las urbes de este siglo en transformación constante. Ciertos valores
mínimos compartidos por los individuos en sociedad –la convivencia, la
tolerancia, el trabajo en línea y en la colaboración, la libertad de expresión,
los derechos humanos, la conciencia del medio ambiente, los mecanismos
mínimos de la democracia procedimental- se expresan a través de la
reinvención y el redescubrimiento de ideas políticas clásicas, así como de
aquellos conceptos más caros a la ratio técnica, pero cuyas aplicaciones
deben alinearse con las nacientes intuiciones que animan a los proyectos
políticos de nuevo cuño.
García Canclini reflexiona sobre las coexistencias entre relatos:
“¿Cómo volver compatibles estas distintas narrativas? El hecho
de que sean cuatro hace pensar que no estamos ante paradigmas.
Son formas en que nos narramos lo que acontece con la cultura en la
sociedad. Si fuera solo un problema de narración, de narratología, no
sería tan complejo compatibilizarlas. Estamos también ante conflictos
en los modos de conocer la vida social (…)…Es necesario avanzar en el
trabajo epistemológico iniciado por autores ya citados a fin de explorar
cómo las aproximaciones que narran los vínculos de la cultura con la
sociedad, con el poder, con la economía, con la producción, podrían ser
conjugadas, articuladas unas con otras”
Para nosotros, la cultura del milenio no es más que un ejercicio de
adaptación histórica, urbana y epocal. Es la capacidad por medio de la cual
los seres humanos enfrentan, conviven y trascienden las nuevas realidades
temporales, producto del cambio socio histórico y reflexivo de la era
digital. Incluye, la comprensión de todas aquellas transformaciones en los
hábitos mentales, así como los procesos que definen el tono y el modo en
la solución de los problemas vitales individuales o comunitarios.
Los valores serán todas aquellas creencias individuales, que al ser
ejercitadas -en la esfera “global-glocal”- permitan generar el mayor grado
de bien común en la sociedad, así como la mayor cantidad de interrelación
391
efectiva en el intercambio de ideas -aunque no se descarta la mera

transacción de capital financiero, bienes o servicios-.
La Net es la plataforma digital basada en la WWW, organizada en
base a la lógica del hipertexto y a la interrelación entre hipermedios. Sus
principales características son la accesibilidad y el intercambio horizontal
de contenidos, sean estos voz, data o imagen.
La innovación es el hábito mental, y la práctica consciente, por medio
de la cual una creación estable, conocida -y físicamente plasmada- se
transforma en otra de la misma esencia, pero desemejante en su uso o
actualización, generando así, utilidades paralelas y derivando en una
producción con efectos alternativos dentro de un horizonte previsible.
La ecuación de la cultura del milenio se presenta como un punto de
partida para la generación de nuevas oportunidades de interpretación -y
de acción- entre los sujetos políticos de éste nuevo siglo, y el entorno en
el que se desenvuelven.
La interacción comunitaria on line
Una cultura que haga énfasis en el naciente constructo de la cibercomunidad,

necesita hacerse de unas experticias mínimas para llevar a buen término
y con eficiencia la consecución de sus intereses, amén de ser escuchados
sus requerimientos. Las nuevas barreras, aunque existentes, dependen
menos de muros externos o físicos que de disposiciones internas. Si bien
la conexión a la red es un elemento marcado por la brecha digital, las
ciudades hipermodernas cuenta con un mayor apoyo a las políticas de ínter
conectividad ciudadana gratuita.
Sostenemos la importancia de la experiencia urbana como precursora y
promotora de futuras experticias políticas, por lo tanto, resulta imperativo
explorar el nuevo -o nuevos- ágoras. Al respecto Mitchel comenta:
“Hemos recorrido un largo camino, pues, desde la ciudad-estado
aislada, con su ágora o foro en el centro y con muros exteriores
definiendo claramente sus límites: el tipo de disposición implícita en la
idea de urbe –el territorio de la formación cívica, como las siete colinas
de Roma-, a diferencia de la civitas –familias o tribus que viven juntas
porque comparten creencias religiosas, organización social y modos de
producción.
Asimismo, al difuminarse las antiguas formas políticas -heredadas tanto
de la tradición liberal como del centralismo postestalinista- el ciudadano
común, dialogante en esta novel “Stoa en red” descubre nuevos peligros
y oportunidades. Valdrá la pena, entonces, invocar dioses fundacionales
392
ad hoc, flamantes genus polithykon que permitan darle distancia ontológica

a la actividad ética cotidiana. Mitchell, así afirma la desaparición de la
significación de los espacios públicos físicos para explicarse los alcances de
la deliberación:
“Actualmente están siendo refutados a muchos niveles los límites
y la propia definición de las unidades cívicas tradicionales a gran
escala (ciudades, regiones metropolitanas e, incluso, estados-nación).
Existe una doble amenaza. Por un lado los flujos de información global
están reduciendo la importancia de las antiguas fronteras políticas y
disminuyendo el valor del espacio público físico en la generación y en la
representación de una integración social interna. Al mismo tiempo, la
privacidad electrónica y las tecnologías de gestión de la interacción crean
la posibilidad de otros cismas y subdivisiones. No necesitamos creer en
profecías apocalípticas sobre el colapso inminente de las estructuras
cívicas ni sobre el ascenso de la soberanía individual, pero ciertamente
debemos reconocer la creciente separación entre civitas y urbes y el
desmoronamiento acelerado de la vieja definición de “comunidad” del
Oxford Dictionary como “conjunto de personas que viven en un lugar,
distrito o país”
Aprender a ser ciudadano no requerirá de una plaza estrictamente
acondicionada para ello. La noción de la teoría como theoreos, derivada
filológicamente de la observación teatral parece perder su proxémica y
ganar en profundidad imaginativa. La complejidad de agendas y lealtades
se multiplican e iteran hasta límites sólo previsibles bajo la hipérbole de
una lógica multitask, angélica –en el sentido de Maculan- o sensitivamente
globalizada.
“Como resultado, la tradicional congruencia entres ciudadanía,
espacio público y espectáculo –tanto tiempo vital en el funcionamiento
de las ciudades- se ha distorsionado. Las calles y las plazas de la
ciudad ceremonial del Renacimiento, por ejemplo, eran lugares para
representaciones y procesiones civiles y religiosas a las que solía asistir
la población en días especiales. Alberti podría hablar por tanto de
la ciudad como el lugar donde “se aprende a ser ciudadano”. Pero
había que estar allí. Hoy, por contraste, aprendemos a ser ciudadanos
de múltiples comunidades, dispersas y superpuestas, a través de
distintos medios electrónicos, navegando en lugares públicos virtuales,
participando en reuniones preparadas electrónicamente en lugares
remotos, y presenciando retransmisiones desde espacios públicos
físicos, como Times Square en Nochevieja, que se han convertido en
escenarios globales” (103 104 Mitchell E Topia)
393
Los próximos pasos en la red: Alonso y Arzos y De la ciberdemocracia

El tono de manifiesto -casi tecnosurrealista- y el interés propagandístico
del texto de Alonso y Arzoz, nos abren otras ventanas para el análisis
continuado de un proceso técnico-perceptivo cercano a una nueva
revolución industrial. Así, la cuestión de la utopía tecnológica –compañera
de viaje de grandes proyectos y discursos transformadores- se aborda de
manera clara y directa:
“La democracia está en crisis, y la última esperanza de los
antidemócratas se cifra en la ciberdemocracia. La democracia formal,
con sus limitaciones históricas y sus virtudes comparativas frente a la
dictadura, parece poder renovarse gracias a un mero ajuste técnico como
el voto por medio de Internet, las discusiones políticas en los foros o
nuevas formas de recaudar votos y dinero mediante la red. Del voto
electrónico al voto por Internet, todo parece cuestión de velocidad de
procesamiento y fidelidad al voto individual, pero no existe una teoría
reformista sino la convicción de que la tecnología, por sí sola, ha de ser
capaz de solucionar los problemas democráticos actuales”
De la misma forma, acentúan los agotamientos de algunas praxis
democráticas:
“Se ignoran aspectos básicos, como señala Tomás Maldonado
(1998a) respecto al modelo democrático que se persigue: el ateniense
o el jeffersoniano. Los dos adolecen de defectos, porque el primero es
profundamente elitista y reducido –sólo los ciudadanos varones tenían
acceso- y el segundo, populista, pues finalmente confía en una casta
profesional de políticos. Por ello el problema de la democracia –paradoja
de paradojas- es la falta de democracia en sus procesos electorales y,
aún más grave, en la propia vida de la sociedad democrática….”
Los peligros no están ausentes y la perspectiva de la desproporciones
en el ingreso económico, aparte de la realidad oligopólica de los mass
media, no deberían saltarse, al igual que la presencia de una pretendida
“neoortodoxia” o radicalismos democráticos.
“La falta de una igualdad de oportunidades económicas de todas
las opciones o la manipulación de los grandes medios, cada vez
concentrados en menos manos, son los dos grandes obstáculos. Pero
el obstáculo realmente insalvable es el riesgo de un “fundamentalismo
democrático” (Juan Luís Cebrian, 2004) que puede pervertir y aún
trastocar la democracia en autoritarismo o incluso tiranía”
El problema de la esencia misma de la información reticular -que
permite y no permite a la vez- para bien o para mal, observar al bosque y
al árbol solitario aparece como asunto de primer orden:
394
“Frente al riesgo de esta seudodemocracia, la ciberdemocracia sólo

puede empeorar las cosas, ya que el ciberespacio, debidamente tratado,
es terreno abonado para la manipulación cibermediática, los partidos
mercenarios y los espejismos virtuales. Desde luego y en contra de la
opinión de Pierre Levy (2004)…
El estado -al margen o no de la lógica de la oferta y la demanda- y las
comunidades –políticamente activas- parecieran dirigirse a una inevitable
transformación en sus funciones, objetivos, fines, dimensión y alcances. El
pensamiento crítico y las voces lúcidas que adviertan sobre los desmanes
enmarcados en los universales de la mera ganancia, tampoco parecen
prorrumpir de la nada:
“los problemas no se van a solucionar por sí solos con tan sólo
esperar el desarrollo del mercado libre y la tecnologización progresiva.
No van a surgir “conciencias colectivas” de forma espontánea, por
la mera implantación de las tecnologías, sino que en todo caso los
logros de una conciencia compartida serán el resultado previo de las
comunidades”
Alonso y Arzoz parecen invocar, un sentido común que integre a
la ecología política, a los logros individuales del republicanismo liberal
junto al modelo de democracia participativa. Un reclamo que busca
fundir lo mejor de las tradiciones liberales, socialistas, individualistas,
comunitaristas, éticas, progresistas, solidarias y competitivas, junto a las
necesidades imperativas de un modelo político democrático al que le han
aparecido antítesis despóticas:
“sólo la hiperpolítica puede implementar procedimientos
ciberdemocráticos, porque entiende que la democracia necesita, más
que reformas técnicas, un renacimiento global de la idea misma de
democracia y una implicación con los problemas planetarios que nos
afectan a todos. Se trata así de encontrar las pautas para una democracia
participativa –progresivamente participativa- que evolucione hacia
un nuevo modelo más allá de la mera representatividad y delegación
de poderes. De ahí la saludable insistencia actual en estructuras
horizontales, sin una casta de representantes. Pero también es necesario
actuar salvaguardando los aspectos mediales positivos que siempre
tendrá este sistema”
Nada tendría sentido si la sociedad no genera una paideia y actúa como
un gran plantel cívico, uno con un currículo continuamente actualizado
y en busca de sus nuevos trivium y quadrivium para el milenio en curso:
“Y, sobre todo, a través del enriquecimiento de la sociedad como
escuela de valores democráticos, de vida cotidiana en democracia
395
práctica, donde los foros presenciales o virtuales no sean meras antesalas

de deliberación para el voto ganador, sino espacios abiertos para la
reflexión crítica y la colaboración comunitaria. La deliberación real
consiste en forjar pensamientos compartidos y rectificar los propios, no
sólo de convencer al oponente….”
La propuesta va más allá de los vicios que disfrazan a los espectadores
con los protagonistas, de los que confunden el asambleísmo, el populismo
demagógico y el tumulto ideologizado con la masa en proceso de mudar la
piel hacia una multitud políticamente lúcida:
“El objetivo es, entonces, una democracia reinventada que no sea
el engendro de la democracia popular ni la asamblea permanente,
sino un nuevo modelo técnico y social homeostático entre estructuras
y sociedad que requiere ser investigado y probado. Entonces sí, a
través de procedimientos de ciberdemocracia hiperpolítica, cuando
el ciberespacio sea accesible a todos y se halle regulado contra la
manipulación…” (Ay A 64 -66)
Compartimos la presunción de una cultura ciudadana en red, esto es,
de una comunidad abierta, altamente conectada, totalmente alejada de las
mal llamadas “nostalgias de los socialismos reales”:
“La comunidad es la clave de la hiperpolítica, más allá de la pura
y abstracta globalización. Baumann (2003a) cree que vivimos un
hambre de lo comunitario, síntoma de que está en grave peligro. El
comunitarismo estadounidense que reaparece en las últimas décadas,
así como las reflexiones europeas sobre una tercera vía comunitarista
señalan esa clamorosa ausencia que denuncia Baumann. Por supuesto,
hay que ser cuidadosos con la elección del tipo de comunidad que
deseamos porque no todas son igualmente deseables. Las comunidades
cerradas asfixian o sacrifican al individuo en aras del grupo.
Y cada comunidad debe ser activa en sus fines, con rasgos de
personalidad bien acentuados que los distingan del afán homogeneizador
de cierta globalización económica y que se conecte integrándose, pero a la
vez, apostando por la diferencia:
“Por ello es necesaria una comunidad nativa que a la vez se incluya
en una comunidad global, recreadas y conectadas ambas a través de un
“comunitarismo abierto” y no cerrado (Pedro Ibarra, 2002) en un flujo
glocalista en ambas direcciones: de lo local a lo global y viceversa. Pues es
en la comunidad horizontal donde han de resolverse los problemas, no
en el dirigismo de las élites o las oligarquías políticas de clara estructura
vertical y unidireccional. Y es el sentido comunitario abierto el que
tiene que primar en cada acción por encima de los intereses oscuros de
396
país, de clase o incluso de lobby o de falsa comunidad de conveniencia.

Lo importante es así lo que decide la comunidad, pero la comunidad
que se sabe comunitarista con todas las demás comunidades, en un
sistema de comunidad global integrado por comunidades locales”
Este tipo de comunidad no debe inspirarse en la separación y mucho
menos en la planificación toalizante. El multiculturalismo será su mapa de
ruta, la otredad será su itinerario y el extranjero su mensaje claro:
“Por ello la hiperpolítica no predica la vuelta conservadora a los
valores tradicionalistas de la comunidad fortificada contra el extranjero
o el diferente, contra el “otro”, sino al contrario, clama por la necesidad
de la comunidad abierta y multicultural, en la que conviven todas
las culturas y religiones, lenguas y costumbres, bajo el horizonte de
unos derechos humanos irrenunciables, universales, garantizados
y operativos. Esa gran comunidad hiperpolítica que es la República
Global es la comunidad de comunidades integradas por un fuerte
sentido comunitario –ético antes que moral- que significa trabajo en
común, solidaridad activa, flexibilidad de pensamiento y respeto a los
derechos humanos colectivos e individuales. Y nunca más aquel caduco
comunitarismo autoritario, comunismo centralista y policiaco que
sacrifica la libertad en aras del estado o de la dictadura del pueblo” (A y
A De la comunidad abierta)
El ejemplo de los weblogs, de los juegos de video y de roles, de las
comunidades de intereses son básicos para entender las fortalezas de la
interacción de estas asociaciones sociales, ligadas por fines comunes:
“Ciertas comunidades vernáculas, con sus limitaciones y valores
sencillos pueden servirnos de referencia viva. Las comunidades virtuales,
con sus aciertos y fracasos, pueden inspirar en parte el modelo de este
comunitarismo sin modelos ni ideales fijos. Su fuerza se encuentra en su
capacidad de autoorganización y en su flexibilidad para adaptarse a las
circunstancias cambiantes que aparecen en el horizonte actual. La base
hiperpolítica de este comunitarismo es el comunalismo de los bienes y
las labores esenciales, y la libertad para el resto de la vida individual.
La diferencia y las realidades abordadas por la teoría del género sirven
como medio de adecuación a nuevas incertidumbres y áreas de oportunidad
sociológica:
“Por un lado, se trata de conseguir un nuevo concepto de la familia
–no sólo el matrimonio tradicional, sino de otras fórmulas que han
aparecido en los últimos tiempos como las familias monoparentales u
homosexuales- y de las relaciones personales, abiertas a la diversidad
de fórmulas de articulación y, por otro, un actitud inédita en el trabajo
397
intercomunitario, basado no en la competencia y la violencia, sino en la

colaboración comunalista global”
La interrelación potencia la creatividad y la multiplicidad cultural
y mental, logrando alejar las tenazas del globalismo uniformizador o
del localismo antiprogresista representado por los fundamentalismos
religiosos o políticos:
“Todas deben conformar una comunidad de diferentes niveles,
conectadas por vasos comunicantes por los que se transmitirán ideas y
personas y flujos hiperpolíticos. La comunidad cultural se convierte de
esta manera en el refugio de la creatividad y de la evolución, capaz de
generar una rica cultura con infinitas manifestaciones de belleza, de las
que aprendemos como iguales comunitarios y no como turistas de lo
exótico. El propósito cultural de la comunidad no es el falso mestizaje
obligatorio que impone la globalización, sino la identidad abierta y
evolutiva que garantice que el experimento humano nunca acabe en el
globalismo uniformizador y alienante del imperio, es decir en habitantes
de no-lugares y meros consumidores para quienes pueden permitírselo.
Ni los habitantes del Mac World que denuncia Benjamín Barber (1995),
ni de las comunidades cerradas y represoras de los fundamentalistas, del
tipo que sean (…) A y A”
Incluso las nuevas realidades comunitarias se valen de la irrecusable
realidad del mercado, de la “amplia libertad” de consumo y de la
impersonalidad del comprador. Así Mitchell hace notar un concepto clave,
incluso para entender la naturaleza “real-no real” de la comunicación en
línea. Se trata de la interacción asincrónica:
“During the 1990´s, we saw the rise of remote asynchronous interaction,
as enabled by email and the World Wide Web. To conduct retail
transactions on line, you don´t have to go to a store or a vending machine,
you don´t have to worry about opening hours, and you have to wait to get
a representative on the phone. Online retail sites, such as Peapod.com and
amazon.com, provide the possibility of shopping wherever and whenever
you can get an Internet connection –which is now pretty much anywhere
and anytime. From the buyer´s view point, shopping becomes as placeless
activity. For the sellers, places of business are now server farms, backroom
e-commerce centers at locations where labor markets are attractive, and
enormous warehouses and distribution centers at nodes in large-scale
transportation networks. Instead of talking to their customers, retailers
obtain market knowledge by applying software to analyze databases of
online transactions records” (Mitchell Placing Words)
398
Como ya habíamos apuntado hace un rato, así como comprar se

convierte en una actividad sin lugar, el diálogo ciudadano no necesita de
espacios públicos físicos. Así como el comerciante recurre a un software
para analizar el mercado, los gobiernos mundiales podrían recurrir a
herramientas parecidas para evaluar el estado de la “nación global”.
Escenarios:
La teoría tradicional, con acento en el sentido común y basada en el

uso cotidiano del lenguaje distingue entre tres perspectivas del futuro:
escenarios –Scenarios-, pronósticos –Forecasts- y visiones –Visions-.
La tensión entre Scenarios y Forecasts es propia de las ciencias sociales
y será el tablero dentro del cual toda perspectiva racional deba moverse.
Las Visions –visiones- se acercan más a una interpretación desde el
deber ser que a una inferencia desde la realidad. Se perciben como marcos
difusos, pero entre sus ventajas está el permitir generar estrategias -al
“gran largo plazo”, favorecer el cambio deliberado -en modos de actuar- y
promover la evolución en las actitudes frente a fines o medios. En pocas
palabras, las visiones generan horizontes virtuales, poco verosímiles, más
no quiméricos.
Establezcamos algunos puntos de coincidencia o fricción entre estos
dos criterios:
El escenario es un futuro posible, una perspectiva definible y
estructurada en la complejidad. El pronóstico es un futuro probable, por
lo tanto, susceptible de menor incertidumbre y se basa en la probabilidad.
El escenario ilustra los riesgos, los pronósticos regularmente no los
contempla. El escenario está basado en la incertidumbre, los pronósticos
en relaciones de causa-efecto, de manera que pueden ordenarse con
ayuda de leyes probabilísticas. Los escenarios son poco usados en la vida
cotidiana, los pronósticos se utilizan diariamente –los juegos de azar son
un buen ejemplo-. Los escenarios son más asertivos en el mediano y en el
largo plazo, los pronósticos muestran su precisión en el corto (Ver Maleki)
No hay duda que todo escenario politológico que pretenda un mínimo
de asertividad debe tomar en cuenta las teorías sobre riesgo e incertidumbre,
pero hoy nos valdremos de la teoría tradicional para promover una “mirada
escénica” que prevea o imagine -a la manera de experimentos mentales
futuribles- cómo la ecuación del milenio puede insertarse o producir
cambios en la cultura a mediano y largo plazo, espacio propio para los
escenarios tendenciales.
Así tenemos que:
399
Los valores e innovación en un futuro posible pudieran producir más

tecnología en función del respeto del medio ambiente –tecnologías limpias
y alternativas- así como la extensión y la optimización de la vida humana
con vista a la integración de máquina –chip o interface- y biología –ADN
humano-
Los valores e innovación basados en la incertidumbre ilustran
principalmente tres riesgos:
1. riesgo para la biosfera,
2. riesgo para el modo de producción o transformaciones en la relación
con el trabajo,
3. riesgo relativo a una nueva relación de la psique humana y su posterior
integración a un cuerpo híbrido “máquina-hombre”
Los valores e innovación en términos cuantitativos: las mediciones
revelarán porcentualmente cuáles área del globo, cuáles países y cuáles
grupos o segmentos humanos y sociales desean, en mayor o en menor
medida, ser parte de las transformaciones producidas por la innovación en
el ámbito global.
Los valores e innovación en términos cualitativos: una mayor cantidad
de población va a querer que se democratice el conocimiento que genera
la innovación, lo que también generará acceso a los códigos fuente de
las nuevas arquitecturas psicobiosociales –meta sistema de sistemas de
información- los cuales se presentan como nuevas “fines-destino” para la
sociedad.
Los valores, junto a la innovación pudieran revelar que las personas
quieren saber más del proceso interno de esos nuevos conocimientos,
tecnologías y métodos para poder decidir sobre ellos.
Los riesgos y oportunidades de un mundo en donde los valores se
unen a la innovación se resumen en el deseo de una mayor participación
de los ciudadanos en el proceso mismo de innovación, buscando no sólo
información para decidir, sino experticias en las áreas que les permitan ser
parte activas de ese proceso.
Algunos escenarios políticos
En un tiempo cercano los valores democráticos –en el terreno de la

microfísica- pueden sufrir -o continuar sufriendo los ataques continuos de
una intervención autoritaria de fachada plebiscitaria- como en el caso de
los neopopulismos latinoamericanos.
400
En términos geopolíticos se revelarán los agentes antiglobalización,

más por sus métodos, que por desarrollar una ideología explícitamente
neofundamentalista o antilibertaria. La lucha por la opinión pública ya
no será tan importante como la estrategia del miedo, lo que dejaría a
la res pública en manos de nuevas facciones organizadas para el poder
neototalitario.
La incertidumbre es la base de las condiciones iniciales de los escenarios.
Al ser éste su fundamento no nos puede sino preparar para lo inesperado.
De allí que los ejercicios, experimentos mentales y los futuribles merezcan
ser cada vez más ingeniosos, “desvariados”, pero racionales y anticipados.
Los riesgos de un mundo en donde valores antidemocráticos se
unen a la innovación son fundamentalmente del orden de la erosión
organizacional, de la dispersión y neocentralización institucional y del
repliegue de los miembros de esas sociedades a sus áreas de seguridad:
hogar, familia, clubes, iglesias, recreación esporádica, nodos culturales,
énfasis en la transformación del ciudadano tradicional en un Netizen.
En medios progresivamente democráticos la agenda oficial se separa de
la ciudadana: Cualitativamente las mediciones se dispersan y revelan mayor
crecimiento del centro democrático alejado de posiciones extremistas pro
mercado o anti mercado, pro estatales o anti estatales.
Asimismo, cuantitativamente los estudios revelarían una tendencia a
verbalizar los logros y las aspiraciones individuales y grupales, se reconocen
las ventajas de las diversas posturas políticas, se buscaría un discurso de
alcance político que trascienda los anteriores y que apueste por el progreso,
la paz social y el cuidado del medio ambiente.
Los ciudadanos deciden en función de diversas y mejores cantidades de
información. Se desea saber más sobre lo que se va a decidir.
A mediano y largo plazo se dibujarán las líneas gruesas de una
perspectiva política de alcance medio en términos tendenciales.
Además de la red la TV: De la TV al aire a la TV que “bajas”
La cultura visual es una parte importante de la situación actual de

transmisión de valores y su supuesta reproducción o no. Críticas desde
diversas facciones nunca han faltado, así lo expone Douglas Kellner:
“Daniel Bell (1976) argued that television and the mass media have
been instrumental in promoting a new consumer ethic and hedonistic
life-style that contradict the older capitalist-protestant production ethic
with its emphasis on hard work, saving, delayed gratification, the family,
religion, and other traditional values. “Neoconservative” critics such as
401
Daniel Moynihan, Robert Nisbet, and Samuel Huntington maintain that

television has eroded respect for authority by exposing political scandals (as
well as business corruption and failures) while fostering cynicism, distrust,
and disrespect for the system as a whole. These critics complain that the
media have gone too far in their “adversary” function and have eroded the
president´s power, thus “seriously and dangerously” weakening the state´s
ability to govern (Moynihan 1973, 315). The neoconservatives claim that
television has helped produce an “adversary culture” and Crozier et al.
(1975) specifically assert that it has promoted a “democratic distemper”.
Por otro lado los conservadores, hicieron otro tanto, incluso una
prefiguración de la importancia del espectáculo en la visión comunitaria.
(…) The affirmative liberal position is reflected as well in James Carey´s
(1988) description of television and popular culture as a “communalistic
ritual” in which a culture celebrates its dominant values, institutions, and
way of life”. (Kellner crisis)
Si bien es cierto que la televisión ha tenido una entrada en los hogares
y familias, en una proporción más alta, a la que pudo haber tenido la
radio a mediados del siglo XX, no hay duda que el negocio ha tomado
paulatinamente otra dirección: hacia el PC y otros artefactos digitales
portátiles. Cada vez más los contenidos en el área de entretenimiento
deberán segmentarse con mayor precisión para alcanzar su target. Por ello
consideramos que cada vez más la TV se asemeja a una máquina en camino
a su reinvención total.
A esto debemos agregarle los efectos de la interacción en línea en la
generación de comunidades espacialmente difusas, a su vez hijas directas
de la lógica de los mass media.
“It is far too facile, then, simply to equate communication with
community (despite the fact that the terms have the same Latin root)
and to conceive of cyberspace as some sort of vast village green in
the sky. The effects of online interaction are various, complicated, and
sometimes socially and culturally contradictory. While they are breaking
down some established categories and boundaries, online meeting
places can simultaneously strengthen others, and even create new
ones. And they are clearly creating a condition under which individuals
position themselves less as members of discrete, well-bounded, civic
formations and more as intersection points of multiple, spatially diffuse,
categorical communities.” (Mitchell, MIT)
402
Reflexiones finales
Samuel Weber -en el apéndice a la clásica entrevista que le hiciera Jean

Loup Thebaud
A Jean Francois Lyotard - alerta sobre los peligros -¿míticos,
ultramontanos?- de la búsqueda afanada de una libertad heroica:
“podemos fácilmente convertirnos en un dictador al pretender
establecer un sistema, en el cual los oprimidos puedan tener una voz”
(Lyotard, 1985)
La maldición maquiavelista-hobbesiana y sus epígonos “post teoría de
las élites” parecieran darles históricamente la razón. No son una, ni dos
veces, ni siquiera tres. Se pierden en cualquier ábaco las “equivocaciones”,
las “desviaciones” –las que muy bien llama Rigoberto Lanz las “estafas”-
de los proyectos políticos que sólo cambian de sitio a cierta burguesía por
alguna Nomenklatura.
Tal vez por ello, no sea desacertado pensar que optimistamente,
muchas veces el diálogo nos salva de la tentación autoritaria -aunque los
más pesimistas afirmen que en otros espíritus más “consistentes con el afán
de dominio”, esta suerte de parlamento íntimo sólo reforzará el “sentido de
destino” y postergará el dolor y el abandono de la multitud-
“El diálogo salva”, parecieran sugerirlo tanto Charles Taylor -partiendo
del concepto de los “otros significativos” de George Herbert Mead- como
Emmanuel Levinas. Para la dialógica de Taylor, estos remanentes morales
-figuras de autoridad, padres y maestros reales o ficticios- juegan un
papel tan vital en nuestra vida cotidiana que conversamos con ellos todo
el tiempo, ¡aún incluso después de su muerte! En el caso de Levinas ese
“otro” será alguien con vida física real y actual, de profunda importancia
como ejemplo e incluso como “contra ejemplo”.
Contenidos y Modernidad: el Dialogante

Siendo la lógica de producción de contenidos creativos, en cierto modo,
un procedimiento con reglas flexibles o de protocolos abiertos, el modelo
de generación de nuevas ideas culturales y políticas cuenta con una ventaja
táctica por encima de aquellos formatos y repetidores programados bajo
patrones no sensibles al cambio.
Para algunos, la modernidad pareciera haber propuesto una partitura
en la cual todos los nuevos sonidos pueden ser registrados, incluso los
cifrados para acentos de representación posmoderna. Para otros, es un
sendero caduco del cual sólo se puede salir a partir de sus bifurcaciones,
torrentes y cuencas imponderablemente generadas. Esta mixtura de una
403
ciencia de la escritura y de una perspectiva “topográfico discursiva” –más

allá de la teoría de las incertidumbres o de las fronteras “a la Lyotard”-
apunta al traspase y a la cópula, a la accesión y al reconocimiento de las
limitaciones disciplinarias en las ciencias sociales. Pero asimismo, conduce
a ciertas esferas en donde deliberar, discutir, debatir y resolver gozan de
áreas políticamente acondicionadas.
Es allí, en ese “no locus” donde se genera un nuevo fuero ciudadano. Es
allí cuando asoma su rostro un nuevo y lúcido actor político: el dialogante.
El dialogante no necesita de dispensas expresamente parlamentarias o
partidistas para ejercer su derecho a la doxa. Todavía algo más importante:
no hacen falta traductores ni guardias que contengan a las tradiciones
enfrentadas, a los idiomas y dialectos históricamente desavenidos, a las
escuelas especulativas de distinto origen, allí, todos llevaderamente se
pueden integrar tanto en perspectivas como en agendas temáticas. En
cierto modo, actividades como el deporte, el entretenimiento, la cultura,
la educación, el arte y la tertulia contemporánea se convierten en la nueva
moneda corriente de un mercado del libre pensamiento y de la libre
expresión de las ideas.
Nadie puede dar cuenta del final de realidades complejas con métodos
simples, tal vez por ello el círculo hermenéutico heideggeriano siga siendo
tan útil al indicarnos que “no podemos comprender el principio de un
texto hasta que no hayamos llegado al final del mismo y viceversa”. Toda
lectura lineal está condenada al fracaso, y posiblemente se alcanzará la
completitud siempre y cuando en esa circularidad de la lectura no esté
ausente la dialógica.
Por ello, como método diario debe darse especial cuidado a los
usos operativos del lenguaje en las ciencias sociales, con énfasis en la
provisionalidad de las pequeñas narrativas, en los significados locales que
permiten fortalecer la democracia procedimental, pero que también den
cuenta de la diferencia, a través del valor del respeto, de las sensibilidades
intrínsecas al género, las discapacidades o a la biografía.
”…la necesidad de hablar de sujetos interculturales, o sea entender
la interculturalidad amplia, propia de un mundo globalizado, como un
factor constituyente, decisivo en la configuración actual de la subjetividad”
(García Canclini 2006. p. 160)
¿La Volkerwanderung?
¿Cómo sacar a la mosca de la botella, en el sentido de Wittgenstein?
Creemos en las contingencias no nomológicas del mundo en el que nos
desenvolvemos, apostamos por las capacidades heurísticas de unas ciencias
404
sociales enfrentadas a su reinvención o a su perecimiento. Percibimos el

nacimiento de una teoría política que integre y trascienda la dicotomía
filosófica: “dominio del mundo versus arte de vivir”. Sabemos de la riqueza
que germina en las fronteras físicas y mentales que proclamaba Toynbee.
Distinguimos una Volkerwanderung. Esto es, un movimiento exuberante
de pueblos al encuentro del nacimiento de una nueva mirada más
ecléctica, positivamente inclusiva, activamente tolerante y vigorosamente
integradora. Esa Volkerwanderung, esa migración de pueblos será libre de ir
y volver cuando quiera, será entendida y valorada antes y después de darse la
marcha, socialmente reconocida, políticamente diligente, productivamente
entusiasta. Así, opinamos con García Canclini que:
”Ni los subalternos, ni las naciones periféricas pueden por sí
solos entregar la clave de lo social. No es cuestión de recaer en las
interpretaciones sesgadas de las élites o de los países del Primer Mundo
invirtiendo en la autoafirmación excluyente de un sujeto. Más bien se
trata de colocarse en las intersecciones, en los lugares donde los sujetos
puedan hablar y actuar, transformarse y ser transformados. Convertir
los condicionamientos en oportunidades para ejercer la ciudadanía”
(Op. Cit. P. 166)
En fin, creemos que el múltiple cruce entre cultura, valores y medios
-consustanciales al milenio- junto al uso creativo de los escenarios –
alienados en el género de los futuribles- pueden permitirnos apartar un
poco el ruido blanco en el cual se hayan inmersas algún tipo de ciencias
sociales, ciertamente bienintencionadas, pero sin duda alguna, carentes
de una brújula útil para un momento incierto en el cual la política y la
ciudadanía reclaman ser atendidas y aparecer en un primerísimo primer
plano.
Bibliografía
CIBERGOLEM (2005). La Quinta Columna Digital. Andoni Alonso e
Iñaki Arzos. Gedis.
DOUGLAS, Kellner (1990). Television And The Crisis Of Democracy.
Westview.
GARCÍA, Canclini Nestor (2006). Diferentes, Desiguales y Desconectados:
mapas de la interculturalidad. Gedisa Editorial.
MARSHAL McLuhan y B.R. Powers (1990). La Aldea global. Gedisa.
MITCHELL, William J. 2001). E-topía. Editorial Gustavo Gilli.
MITCHELL, William J. (2005). Placing Words: Symbols, Space, And
The City. MIT.
405
Protocolos para las crisis
Gonzalo Carbajal*
Daniel Rosso**
Los integrantes de este equipo hemos atravesado, en puestos de

conducción de administraciones nacionales o locales, las principales
crisis político–comunicacionales de varios gobiernos en los últimos
quince años: desde el incendio de la discoteca Cromañón hasta “la
crisis del campo” pasando por la muerte del ex fiscal Nisman y el
colapso del gobierno de Fernando de la Rúa en el año 2001.
Hemos reflexionado mucho sobre las lógicas de las crisis. Hemos
investigado sobre sus componentes internos. Hemos tratado de
reconstruir sus eslabones y sus tipos de interacción para intentar describir
una gramática estructural de las mismas, con el fin de contar con
protocolos estables para operar en su interior y disminuir o impedir la
pérdida de legitimidad de los gobiernos que las enfrentan.
Algunos políticos y, sobre todo, muchos neófitos en este arte desprecian

la utilidad de la “comunicación política”. La dificultad para delimitar un
campo de acción y a la vez la necesidad de diferenciar algunas prácticas de
viejos y malos ejemplos hacen lo suyo para continuar con la confusión.
Lo cierto es que internarse en la arena política sin un seteo de la
multiplicidad de variables a disposición solo aumenta las posibilidades de
fracaso de quien esté al frente de la gestión por hechos que inevitablemente,
temprano o tarde, de manera gradual o repentina, sucederán.
La trayectoria política de la mayoría de los países de la región muestran
un péndulo, más o menos regular, entre gobiernos neoliberales y populistas.
El movimiento de ese péndulo se alimenta con crisis recurrentes. Las
crisis son el estado estructural de las democracias latinoamericanas.
En parte, las crisis se explican por el protagonismo de los sectores
sociales a los que se les extrae ingresos para transferirlos a otros.
Por ejemplo, durante “la crisis del campo” en la Argentina, entre 2008
y 2009, un frente agrario que logró sumar a los sectores medios urbanos se
opuso al intento del gobierno kirchnerista de sacar recursos de la Pampa
Húmeda con destino a los sectores pobres estructurales de la periferia
de las grandes ciudades. Durante los últimos meses de 2017 el péndulo
* Periodista y publicista.
** Sociólogo y periodista.
407
“ensayó” un movimiento en sentido contrario: la extracción de ingresos a

los jubilados, a los pobres estructurales, a las personas con discapacidad,
para compensar parte del déficit que produjo la eliminación de impuestos
a los sectores concentrados del sector agrario y minero.
Cada movimiento del péndulo, cada transferencia de ingresos de un
sector a otro de la pirámide social, trae aparejadas crisis con distintos
grados de desarrollo y profundidad que representan desafíos de altísima
complejidad para la política, y para la comunicación.
Las Amenazas
Un segundo tipo de crisis en el que nos concentraremos en este trabajo,

es aquel que se expresa a partir de un hecho inesperado, que modifica en
segundos la totalidad de la percepción social de una coyuntura. Aquí es
necesario diferenciar la naturaleza de las crisis posibles.
Las hay del tipo natural, originadas en dinámicas propias de la Tierra,
como inundaciones, erupciones volcánicas, terremotos, etc.
Otro tipo ha sido definido como socionatural, allí las causas están
vinculadas a fenómenos naturales pero cuentan con cierta intervención del
hombre en su ocurrencia o como responsable de amplificar su intensidad.
Tal el caso de aludes o deslaves por deforestación, arrasamiento de viviendas
ubicadas en zonas no habitables.
Un tercer tipo vinculado directamente a la acción del hombre,
antrópicas o antropogénicas, podrían ser la contaminación, fuga de gases
o sustancias peligrosas, incendios en espacios urbanos, etc.
Cuando se piensa la preparación para crisis derivadas de alguna de estas
amenazas, es necesario estimar la probabilidad de ocurrencia de estas en
función de cada comunidad y locación en particular. Eso derivará en una
estimación del riesgo asociado a cada una de ellas. Más una baja probabilidad
de ocurrencia no debería llevar a desestimar por completo el riesgo asociado
a ella.
Tomemos el caso del incendio de la discoteca Cromañón en Buenos
Aires (diciembre de 2004), que produjo casi 200 muertos y finalmente la
destitución del Jefe de Gobierno de la Ciudad.
Hay estudios que permiten constatar que incendios de grandes
discotecas o lugares similares se producen con una escalofriante regularidad
a nivel mundial: cada dos o tres años acontece en el mundo un siniestro
similar. La “ruleta rusa” de las gestiones locales es un juego en el que se
participa sin opción: la inseguridad estructural del mundo hace que todas
estén sometidas a la eventualidad de grandes siniestros.
408
Por eso afirmamos que las crisis son el estado estructural de los
gobiernos
Las crisis se disparan a partir de la aparición de un nuevo hecho que
tiene, por lo menos, nueve características específicas o procesos alrededor:
1. El nuevo hecho —la resolución 125 en la “crisis del campo”, la
reforma previsional macrista en 2017— produce perjuicios claros y visibles
en un sector de la población que resiste y (a veces) se moviliza.
2. El gobierno tiene decidido no reponerle las pérdidas a esos
sectores —o no puede hacerlo— pero no cuenta con recursos simbólicos
o argumentales para instalar que no se trata de pérdidas o que ellas se
justifican en función de un bien general para todos, en el futuro.
3. Se produce un cambio de relación de fuerzas entre el oficialismo
y la oposición política, social y mediática de tal modo que estas pasan
a controlar los temas y los contenidos de las agendas (resolución 125) o
pese al control estructural de las agendas por parte de los oficialismos,
líderes mediáticos más vinculados al “sentido común” comienzan a tomar
distancia de las medidas gubernamentales (Mirtha Legrand y Susana
Giménez, históricos líderes de opinión en programas de entretenimiento
en la Argentina durante la reforma previsional impulsada por Macri).
4. Aparecen nuevos actores, individuales o colectivos, con capacidad
de argumentación crítica contra los gobiernos y con potencial de generar
escenarios dramáticos y de alta carga emotiva.
En el caso del incendio de Cromañón, el escenario de normalidad
—vinculado a la vida— se fue desplazando a un escenario de muerte con
cientos de familiares marchando al anochecer con velas encendidas. Un
largo velatorio a cielo abierto durante meses.
5. Depende de cual sea el grado de variación de la relación de fuerzas
será el grado de responsabilidad que se le logre adjudicar al gobierno.
La responsabilidad es el gran componente en movimiento en las
democracias mediáticas: el sentido y velocidad de su movilidad depende
de las relaciones de fuerzas que se establecen entre las coaliciones de
gobierno y las coaliciones opositoras. Gana comunicacionalmente el que
concentra la responsabilidad en el otro.
Mauricio Macri gobernó sus primeros dos años con una inusual destreza
para adjudicar toda la responsabilidad por lo que sucedía al gobierno anterior.
Gobernó el presente movilizando el pasado. Un gobierno con lógica de
oposición: de ese modo se redujeron las posibilidades de enfrentarlo con
una oposición organizada porque se trataba de un gobierno que funcionaba
él mismo como una oposición. Oposición al gobierno anterior al que se
responsabilizaba por todo lo que sucedía. El extremo fue la acusación de
409
“kirchnerista” al director técnico de la selección argentina de futbol por

increpar a un agente cuando lo amonestó por una infracción de tránsito. La
totalidad de las conductas cuestionables pasaron a ser kirchneristas.
6. Algunos gobiernos con una altísima concentración de fuerzas
mediáticas como el de Mauricio Macri en la Argentina, aun cuando no
logran invisibilizar hechos potencialmente desencadenantes de crisis, ha
tenido éxito el desvincular esas crisis de la responsabilidad gubernamental.
Observamos que un hecho desencadena una crisis sólo cuando
ingresa en un escenario de relaciones de fuerzas materiales y simbólicas
en el que la oposición toma la agenda y logra construir la responsabilidad
gubernamental.
A la inversa, durante la crisis por la reforma previsional en diciembre
de 2017 el macrismo intentó construir la responsabilidad de la oposición
en un hecho lateral a la reforma misma: los episodios de violencia en la
plaza del Congreso, mientras se trataba el proyecto de Ley en el recinto.
Es una operación de desplazamiento habitual en el gobierno: sabiendo que
LA RESPONSABILIDAD es el elemento móvil con el que se construye
la crisis comunica, todo el tiempo, intentando cambiar o desplazar el
sujeto y el objeto de esa responsabilidad. En esa oportunidad, en lugar de
ser el gobierno responsable por la extracción de ingresos a los jubilados,
pobres estructurales y beneficiarios de pensiones, intentó construir que
la oposición era responsable de los hechos de violencia que impiden el
funcionamiento de la democracia.
7. Si la crisis es, en definitiva, la consecuencia de la capacidad de
un sector de concentrar en el otro la responsabilidad por lo que ocurre,
la principal operación en una crisis es impedir la atribución de la
responsabilidad por el hecho que desencadenó la crisis. Ello en un
contexto en el que la agenda toma volumen y velocidad.
En crisis graves, la agenda se extiende a la totalidad de los medios
y a todos sus espacios y adquiere velocidad de vértigo, de tal modo que
la operación para no ser imbuido de responsabilidad debe realizarse en
tiempos y espacios vertiginosos y amplificados.
8. El principal indicador de la profundidad de una crisis es el aumento
en la velocidad de la pérdida de legitimidad gubernamental (medida a través
de la caída en la imagen de sus dirigentes más visibles y de la gestión).
Toda crisis es un hecho retrospectivo y en velocidad: se produce cuando
un conjunto de fuerzas logran construir el hecho como responsabilidad
gubernamental, de la oposición o de otros actores.
Toda crisis como diría Borges de la lluvia, sucede en el pasado.
410
9. Entre el hecho desencadenante y la construcción de la responsabilidad

por ese hecho suelen pasar un par de días: es allí donde se juega hacia
dónde va la responsabilidad y, por lo tanto, el sentido de la crisis.
Es porque todo se juega en esos dos días, que un gobierno (en cualquier
nivel del que se trate) debe utilizar todo el tiempo disponible, desde el inicio
de su gestión, para construir las herramientas que deberá tener afiatadas y
activas para utilizar en cuanto se vislumbre un escenario crisis.
De su administración virtuosa dependerá llegar al fin natural de un
mandato sin haber sufrido crisis terminales, por eso proponemos una
serie de protocolos para intervenir exitosamente en las crisis.
El exceso de comunicación
Un elemento central de estos protocolos que proponemos es la conciencia

de que en una crisis cambia radicalmente el modo de hacer comunicación.
En condiciones de normalidad, una parte significativa de la práctica
comunicacional se concentra en la esfera de la circulación: cómo hacer que
los discursos circulen con la mayor escala posible.
En una crisis esta lógica se modifica porque la misma crisis garantiza
la circulación de los discursos.
En este sentido, si pensamos la comunicación como circulación de
discursos, una crisis es un dispositivo comunicacional: resuelve lo que en
situaciones “normales” los comunicadores sólo logran trabajando muy duro.
En una crisis los comunicadores no deben trabajar para hacer circular los
discursos —porque ello lo garantiza la crisis misma— sino para construir
relatos aptos para escenarios comunicacionales muy competitivos donde la
escala, la velocidad y la percepción de la circulación están totalmente fuera
de control. Lo que en condiciones normales la comunicación debe lograr —
circulación de los discursos (un bien escaso)— en la crisis es un bien excesivo.
Entonces, el primer protocolo de crisis consiste en estar preparados
para el exceso de circulación y escala. Cómo se funciona o como se opera
comunicacionalmente en situaciones de velocidad y escala discursiva. Ese
primer protocolo establece los rasgos formales para funcionar en esas
situaciones de exceso.
Nuevas dimensiones
Pero, además, en toda crisis hay dimensiones comunicacionales técnicas

y dimensiones comunicacionales políticas, que funcionan juntas pero
411
que exigen operatorias diferenciadas. Ambas por separado refieren a dos

nuevos protocolos.
Las primeras hacen referencia a los discursos, textos e imágenes que
deben reponer una narración autorizada. Una crisis es la desaparición de
las narraciones. Hay algo que sucedió —un discoteca que ardió, cientos
de cortes de ruta en simultáneo, una medida extrema como la baja de
los haberes jubilatorios— y eso que sucedió le quita competitividad o,
incluso, desarma las narraciones existentes.
Se sabe: cuando las narraciones desaparecen su espacio es ocupado por
preguntas. ¿Qué ocurrió? ¿Qué está ocurriendo? ¿Cómo ocurrió? ¿Por
qué está ocurriendo? ¿Cómo se puede resolver? Y, finalmente, lo más
importante ¿Quién o quiénes son los responsables?
Un protocolo técnico de crisis es tener las respuestas para estos
interrogantes en términos argumentales y formales. No para cada situación
específica, que sería imposible, sino un formato general y un equipo
“dormido” que se activa ante cualquier eventualidad de crisis.
Cuando un alto funcionario asume un puesto importante debe saber
que su gobierno atravesará varias crisis. Ante ello, se trata de tener una
serie de formatos y contenidos orientativos para no perder el tiempo
cuando se desencadena una crisis: trabajar en tiempos normales para
tiempos vertiginosos o trabajar para el vértigo desde fuera del vértigo.
Reponer las respuestas a todas estas preguntas significa reconstruir una
narración autorizada allí donde ésta ha desaparecido. Puede ser la misma
narración anterior —lo que indica que la legitimidad gubernamental o del
actor responsabilizado no ha sido duramente afectada—, o puede ser la
instancia donde se impone una narración alternativa.
Pero en el caso de una crisis que tiende a concentrar la responsabilidad
en las autoridades gubernamentales ¿Quién autoriza la narración si la crisis
cuando se profundiza lo que hace es, justamente, quitarle autoridad a los
líderes gubernamentales?
Esto representa una especie de callejón sin salida o un dilema: para
salir de la crisis es necesario reponer una narración autorizada, pero lo que
hace la crisis es quitarle autoridad a los líderes gubernamentales que deben
realizar esa operación.
La crisis debilita el activo —la autoridad o legitimidad— que debe
intervenir en la construcción del relato que resuelva la crisis. Mientras
más se acelera la crisis más se disuelve el activo que puede detenerla. Gran
paradoja: la crisis deteriora lo que puede resolver la crisis. Son escenarios
de legitimidad decreciente de la autoridad: esta última no está fuera de la
crisis sino dentro de esta.
412
Competencia de relatos
Segunda cuestión: no hay un solo discurso tratando de responder las

preguntas que deben ocupar el lugar del relato desaparecido o debilitado,
hay varios que compiten por ser la palabra autorizada y confrontan entre sí
para desarticular o falsear a todos los otros.
Y aquí aparecen las dimensiones comunicacionales específicamente
políticas: los procesos para autorizar o legitimar un relato que dé respuesta
a la crisis son procesos abiertamente conflictivos. No alcanza con un
protocolo técnico (con saber qué y cómo decir en una crisis).
La narración que logra reponer el sentido en cualquier coyuntura
de crisis es la que derrotó o dejó en minoría a las otras narraciones
competitivas.
Por lo cual, este tercer protocolo consiste en una caja de herramientas
discursivas. Conscientes de que las crisis se presentarán y que en ellas
los discursos gubernamentales suelen sufrir pérdidas crecientes de
legitimidad, es necesario acumular discursos prestigiosos. Es decir: contar
con personalidades del mundo académico, cultural, intelectual, técnico
profesional, periodístico o comunicacional u otros referentes prestigiosos
dispuestos a actuar en coyunturas de crisis. Todo ello con un protocolo
preciso de intervención y de construcción de relato.
Se trata de una reserva de discursos dispuestos a intervenir en
situaciones críticas. Son legitimadores externos. Una especie de modo
actualizado de pensar las relaciones de fuerzas en sociedades mediáticas y
de la información.
En la misma práctica de reposición del sentido en una crisis se producen
disputas en el sistema político por la legitimidad y el consenso. La política
está integrada, desde el minuto inicial, en el proceso competitivo entre las
distintas narraciones que intentan reponer la ausencia de narración. No
hay un proceso técnico de reposición del sentido y, luego, o en paralelo,
un proceso político de disputa del consenso. La política siempre es
interior al desarrollo mediático de las crisis aún bajo la táctica repetida
de su negación.
Para precisar aún más: si bien para imponerse, una narración depende
de dimensiones técnicas, difícilmente se imponga sino disputa con éxito
en el terreno político de las relaciones de fuerzas.
Por ello, una de los mayores déficits en la comunicación de crisis es
pensar a esta sólo desde los recursos técnicos y no —además— desde
los recursos políticos que demanda el conflicto político que se dispara en
simultáneo.
413
Por eso, hablamos de protocolos técnicos y protocolos políticos por

separado, aun cuando en la práctica actúen en conjunto y en simultáneo.
Reflexiones finales
Hay un cuarto protocolo imprescindible. Con el aumento de la velocidad,

escala y percepción de los discursos se produce una mayor velocidad del cambio
de opinión. Por lo cual, debe haber un protocolo de monitoreo diario de la
opinión —con instrumentos cuanti y cualitativos— para medir eficiencias
relativas de discursos en la reconstrucción o reautorización de los discursos.
Hay otros protocolos que dependen de análisis específicos de cada
gobierno, de cada coyuntura y de cada escenario de relaciones de fuerzas.
El primer día de gobierno hay que formar ese equipo que construya los
protocolos.
Todos en conjunto deben actuar como una maquinaria de precisión al
servicio de instalar un relato autorizado o legitimado allí donde la crisis lo
debilitó o lo hizo desaparecer.
La velocidad es un determinante del daño. Cuanto mayor es la
velocidad de un auto que choca mayor son los destrozos que ocasiona.
Un discurso sin estrategia y sin protocolos de aplicación en una crisis
profunda es el equivalente a un auto a toda velocidad y sin volante para dirigirlo.
Lo que caracteriza a una crisis es la escala y velocidad de circulación y
percepción de los discursos. Todo está concentrado. Todo se hipervisibiliza.
Se reduce la dispersión. El hecho que disparó la crisis se agranda y se
transforma en un centro casi exclusivo de interés. Allí son imprescindibles
las estrategias. Allí son fundamentales los protocolos de actuación.
Bibliografía
ROJAS Orduña, Octavio Isaac (2003). La comunicación en momentos de
crisis, en Comunicar, núm. 21, 2003, pp. 137-140, Grupo Comunicar,
Huelva, España
KENT, J. (2002). “Crisis communications: survival in a world of media
madness”, en IABC (www.iabc.com).
LANI, Y. (1999). “In crisis is opportunity: making the best of a public
relations problem”, en Infotoday.com (www.infotoday.com/-mls/
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VAN Hook, S. (2000). “Media and public relations: A primer for business
and government leaders in Russia and FSU. Crisis management”, en
West.net. (www.west.net/~wwmr/primer/module6.htm).
414
El éxito desde la feminidad,
critica al feminismo
Yorbis Esparragoza*
Introducción
El liberalismo clásico ha sido la doctrina de la libertad en todas sus

expresiones, bajo la responsabilidad individual, el respeto hacia los demás
y la ley. John Stuart Mill en 1860 escribe La Emancipación de la Mujer,
donde destaca que los estereotipos de mujer conocidos son un sofisma,
que la construcción social de lo que significa ser mujer a través de la
historia es artificial y que ha estado construida por la influencia de la
educación que hace a la mujer dependiente. Bajo un método expositivo y
argumentativo, se explica que la ideología de izquierda conduce a la mujer
a perder su dignidad, el respeto a sí misma y su feminidad, y en muchas
ocasiones, se ve obligada a adoptar elementos del estereotipo masculino
para sobrevivir en una sociedad desigual y preferencial atada a la ideología
de género producto del marxismo cultural. Una mujer poco educada,
privada de libertades, sin amor propio y condicionada al hogar es el sujeto
perfecto de un sistema que necesita una sociedad embebida en la tarea de
sobrevivir, en el que sólo las esferas de poder logran metas personales y
profesionales.
Resulta difícil dar aportaciones sobre la constitución del sujeto
femenino y la feminidad sin tomar en cuenta la destacada influencia
negativa del socialismo. La infravaloración de la mujer generada por la
ideología de izquierda no sólo la ha perjudicado en la dicotomía público-
privado, sino también en lo íntimo. En lo primero, se aprecian las
múltiples manifestaciones de rechazo para ocupar cargos públicos, por la
estigmatización de la actividad para las féminas y por la exigencia social de
que deben encargarse netamente del hogar y del esposo.
* Venezolana, Licenciada en Filosofía de la Universidad Católica Santa Rosa; Caracas,
Venezuela, actualmente maestrante en Filosofía en la Universidad Simón Bolívar;
Caracas, Venezuela. Profesora de la Universidad Católica Santa Rosa, organizadora
de simposios de filosofía conjuntamente con la Fundación Centro de Investigación y
Estudios de la Venezolanidad (CIEV), el Núcleo de Investigaciones Filosóficas “Ignacio
Burk” de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL) y la Sociedad
Venezolana de Filosofía (SVF), coordinadora de programas de formación de Polemos
Politic Consulting, C.A.
415
Darse paso al espectro público fue difícil, el sufragio femenino se logró

gracias los pequeños pasos renacentistas de Cristina de Pizan (1364-1430),
François Poullain de La Barre (1647-1725) y posteriormente se le suman
los esfuerzos de Mary Wollstonecraft (1759-1797); todos se encargaron
de luchar por los derechos a la educación de las féminas. Pero es John
Stuart Mill (1806-1873), inspirado en cada uno de sus movimientos por
su esposa, fue quien en pleno siglo XIX logró dentro de su naturaleza
masculina, pensar a la mujer como un sujeto libre, pero no precisamente
del hombre o del hogar, sino del sistema que la oprime.
Para el autor en su libro El sometimiento de la mujer (escrita en 1869,
también llamada La esclavitud femenina) la emancipación femenina llegaría
cuando se reconociera la igualdad ante la ley de hombres y mujeres. Esta
libertad individual proporcionada por la desaparición de barreras legales
otorgaría las bases para el anhelado desarrollo de la personalidad de las
mujeres en lo público y el pleno ejercicio de sus capacidades. Se trataba,
en suma, de emplear el principio del laissez-faire12, lema básico del
liberalismo, a la problemática femenina de ese tiempo.
Convertirse en ciudadanas no fue suficiente, las mujeres en la ley
poseen igualdad de condiciones para desarrollar sus capacidades con
plena libertad; por otro lado, ante la ley las libertades de las féminas son
reducidas por el sistema al cual estén sometidas. Para Mill (2010) siempre
debe garantizarse:
La supresión de toda incapacidad legal de la mujer y reconocimiento de la
igualdad de los sexos en cuanto se relaciona con los derechos de ciudadanía,
la admisión a todos los empleos honrosos y a la educación y preparación
adecuada para estos empleos (p. 117).
En este sentido, en la esfera privada las mujeres son llevadas a reducirse
exclusivamente a labores del hogar, sin libertad para educarse. Los
Estados totalitarios y déspotas necesitan a la madre ignorante, no a la
mujer exitosa. Una mujer poco educada, privada de libertades, sin amor
propio y condicionada al hogar es el sujeto perfecto de un sistema que
necesita una sociedad embebida en la tarea de sobrevivir, en el que sólo las
esferas de poder logran metas personales y profesionales. Ser cuidadora de
niños y esposa ha sido siempre su función principal, aunque actualmente
se evidencia, a modo de protesta (consecuencia del marxismo cultural),
12 La frase completa es «laissez faire, laissez passer, le monde va de lui même»;
expresión francesa que significa «dejad hacer, dejad pasar, el mundo funciona por sí
mismo».
416
una inclinación fuerte para no ser ni madres13, ni mucho menos esposas, lo

cual, perjudica a la familia como pilar fundamental de la sociedad.
Y, por último, en lo íntimo el socialismo ha sabido penetrar las
mentes de los individuos. Al cercenar las libertades económicas, obliga a
las administradoras del hogar a dejar de pensar por sí mismas (y para sí),
convirtiéndose en dependientes de otro (que puede ser un individuo o el
Estado) afectando su autonomía y dejándolas a merced del marco político
y jurídico. En esta esfera, las mujeres han podido dejar gran cantidad
de contenidos sin materializarse, por falta de confianza o temor de ser
juzgadas.
De este modo, la participación de las mujeres en lo público, su
interacción en lo privado y la comprensión de lo íntimo, será el tema
central para la constitución del sujeto femenino. Hubo conquistas y
retrocesos, ya que, lamentablemente, las mujeres fueron por siglos criadas
para ser dóciles y las menos educadas, lo eran aún más.
La historia indica que supuestamente lo anhelado para la mujer, para la
familia y para la sociedad en su conjunto, sería que sus energías estuviesen
de lleno hacia su dedicación al hogar y a las tareas del cuidado de hijos
y esposo14, que serían directamente proporcional al status familiar, a la
honorabilidad familiar. Para Mill (2010) nacer mujer u hombre, blanco
o negro, no bastaba para demarcar su destino; el autor destaca que el
problema está en que al privarle a un individuo de la libertad para elegir, la
sociedad disminuye sus opciones para optar por alguien competente, que
en lo público lo haga bien.
Veamos ahora como las mujeres reaccionaron ante distintos hechos,
que permitieron hacer distinción entre lo que significa ser una mujer
sumisa y una con amor propio.
Tres olas, dos influencias
Es importante destacar la participación de la mujer en la historia, con la

descripción de las tres olas feministas y su impacto. Entre los siglos XVIII
13 De acuerdo con un reportaje de Müller (2013) en el diario El País, Alemania,

por ejemplo, ya no tiene guarderías. El 20% las mujeres nacidas entre 1960 y 1964 no
tuvieron hijos y esto se debe no sólo al grado de estudios que pudieron haber contraído,
sino también a la famosa “liberación femenina” a la que estuvieron expuestas. Desde
el punto de vista liberal esta conducta podría ser normal, las mujeres tienen derecho
a elegir qué hacer con sus vidas, pero cuando esto se convierte en tendencia, ya debe
tomarse en cuenta una influencia externa de tipo ideológico.
14 Frederic Engel en 1884 escribe El Origen de la familia, la propiedad privada y el
Estado y básicamente expone que el hombre es el burgués y la mujer el proletariado.
417
y XIX se da lugar a la primera ola, la mujer se reconoce en la ley para

hacerse ciudadana, se obtienen libertades políticas y civiles: puede sufragar,
tener propiedades, actuar en instancias políticas y elegir en su educación.
Respecto a los derechos civiles, la Revolución Francesa trajo consigo
la Declaración de los Derechos de la Mujer y de la Ciudadana (1791)15.
También fue de gran importancia la Declaración de los Sentimientos (1848)
de Seneca Falls, EE.UU., un documento que criticaba las prohibiciones
que sufrían las mujeres y que ayudó a la lucha reivindicativa.
Por su parte, en Inglaterra, Mary Wollstonecraft fue una pionera quien
en 1792 publica Vindicación de los derechos de la mujer, obra representativa
del racionalismo ilustrado, cuyo eje central es la defensa de educación
de la mujer a consecuencia de la negación de sus derechos políticos y
civiles; promovió el no conformismo de las mujeres al papel secundario
que algunos hombres les reservan en la sociedad, animándolas a luchar
por su dignidad y por la igualdad.
Por otro lado, ésta ola también comprende un salto económico y social.
La Revolución Industrial produjo la radicalización entre la oposición y la
complementariedad de la relación público-privado e íntimo. La separación
entre el hogar y la fábrica polarizaría la posición social de hombres y
mujeres; Scott (2009) indica que “la mayoría de las partes que intervienen
en el debate acerca de mujeres trabajadoras encuadraba sus argumentos en
el marco de una reconocida oposición entre el hogar y el trabajo, entre la
maternidad y el trabajo asalariado, entre feminidad y productividad” (p. 2).
Sin duda, tal como lo explica Mead (1973) los condicionantes culturales
son importantes al momento de evaluar la maleabilidad de la conducta
humana. Al estudiar las conductas de las sociedades primitivas, la autora
indica que fueron las fuerzas sociales las que estandarizaron el rol de la
mujer como administradora del hogar y el del hombre como encargado de
las relaciones externas.
De acuerdo con Nuño (2008), la Revolución Industrial no sólo tuvo
un efecto en los medios de producción y la organización económica, sino
también en la función de la familia al convertirla en el aparato primordial
de producción, siendo ésta el límite entre lo público y lo privado. Además,
se han dado múltiples interpretaciones sobre la incorporación de la
mujer en la industrialización de la producción: las favorables indican que
permitió la autonomía de las mujeres, gracias a la adquisición de un salario
(Pinchbeck, 1930); las contrarias dicen que se debilitó la posición de la
mujer en la familia y en la sociedad (Scott y Tilly, 1987).
15 Gracias la influencia de Olimpia de Gouges (1748-1793) que lamentablemente por
estar ligada a ideas derechistas fue decapitada en París.
418
Así, Nuño (2008) explica que tanto la clase obrera, como los
representantes de orden moral y político, fueron interiorizando aún más
el modelo burgués de familia (patriarcal como base natural), debido a que
el trabajo de la mujer (con salario menor) era una competencia pérfida, y
también porque pronto se consideró como un indicio de la incapacidad del
cabeza de familia para mantenerla económicamente:
La misoginia romántica insistirá en “la necesidad de trazar una frontera,
de insistir en que las mujeres se encontraban en el lado de lo privado y los
hombres en el de lo público. A partir de 1794, al igual que en 1803 y 1806, y
continuando durante todo el siglo XX, esta línea entre lo público y lo privado
[…] se hizo más rígida” (HUNT, L. 1991:51) y la proporción de mujeres
dedicadas únicamente al trabajo doméstico, crecerá de forma espectacular. (p.
55).
Entonces, la misoginia excluyente fue una barrera psicológica para
las mujeres y, como era de esperarse, su educación (muy alejada de la
instrucción que recibían los varones) seguiría respondiendo a la suprema
tarea de cercenar el intelecto de la fémina. Progresivamente, las mujeres
comenzaron a incorporarse aún más en la educación al aceptarse en algunos
espacios para consagrarse no como un medio, sino como un fin. Uno de
esos espacios fueron las aulas, en donde se integraron como maestras y
alumnas, ya que infundieron confianza con sus roles dóciles de cuidadoras
y fieles esposas, que desde la tradición religiosa y moral era menester de
las mujeres, abriéndoles el campo de la educación.
La primera ola, puede considerarse como liberal ya que, se obtienen
libertades individuales frente a un contexto desigual. La segunda ola
fue marxista, ya que, gracias a la expansión económica de la Revolución
Industrial, se criticó el trabajo como fuerza de producción económica
y se fomentó la eliminación del matrimonio y la familia. Esto se debió
básicamente a la influencia de Fréderic Engels quien publicó en 1884 para
su libro El Origen de la familia, la propiedad privada y el Estado; un análisis
sobre el surgimiento de la opresión de las mujeres como el producto de la
aparición de la sociedad de clases y de la familia nuclear.
Es importante destacar que las tesis del libro fueron pioneras, en su
momento, como contribución a la comprensión de la opresión de las
mujeres, en particular porque Engels escribía en la Inglaterra victoriana,
que no era, desde luego, una época ilustrada en lo que se refiere a la
situación de las mujeres. En el nacimiento de la familia patriarcal, el autor
indica que la mujer es entregada sin reservas al poder del hombre y los
hijos son unos esclavos bajo el poder del padre.
Así, Engels (1971) mostró a los marxistas que el capitalismo está
estrechamente ligado a la familia. Por tanto, concluye que, para destruir
419
al capitalismo es necesario destruir a la familia. Según el autor, no se

sabe desde cuándo los rebaños pasaron de propiedad común a propiedad
particular, lo que, sumado a las nuevas riquezas, desarrolló la revolución
familiar. El hombre siempre estuvo ligado a la industria y los medios para
producir, los rebaños, la domesticación y su cuidado eran de su propiedad.
La mujer, mientras tanto, no participaba de la propiedad, sino sólo del
consumo, por lo que estaba sometida a discreción de lo que ordenase el
hombre.
La división del trabajo que sujetó a la mujer en las actividades
domésticas, ahora con la llegada del hombre salvaje civilizado convertido
en pastor la desplazó en el hogar para convertirse en un accesorio. El
trabajo de la mujer no valía lo que valía el trabajo productivo del hombre:
Esto demuestra que la emancipación de la mujer y su igualdad con el hombre
son y seguirán siendo imposibles mientras permanezca excluida del trabajo
productivo social y confinada dentro del trabajo doméstico, que es un trabajo
privado. La emancipación de la mujer no se hace posible sino cuando ésta
puede participar en gran escala, en escala social, en la producción y el trabajo
doméstico no le ocupa sino un tiempo insignificante. Esta condición sólo
puede realizarse con la gran industria moderna, que no solamente permite el
trabajo de la mujer en vasta escala, sino que hasta lo exige y tiende más y más
a transformar el trabajo doméstico privado en una industria pública. (Engels,
1971, p. 92-93).
En la obra de Engels (1971), el matrimonio es una cárcel que mantiene a
la mujer presa en los oficios del hogar y la crianza de los hijos, la mujer es
una esclava sexual del hombre de una vez y para siempre. La monogamia
del matrimonio obliga al hombre al heterismo, a frecuentar prostitutas
que mantienen la antigua libertad sexual a favor de los hombres y, por otro
lado, la mujer que se siente abandonada se ve obligada al adulterio, siendo
la paternidad un convencimiento moral.
Para el mencionado autor, la monogamia nació de la concentración de
grandes riquezas en las manos de la familia (del hombre específicamente)
y el deseo de trasmitir esas riquezas por herencia a los hijos. Para ello, era
necesaria la monogamia de la mujer, no del hombre. Lo que ocurrirá con
el socialismo es que se transformará la inmensa mayoría de las riquezas
hereditarias (medios de producción) en propiedad social, y de esta
manera, se reducirá la preocupación de la trasmisión hereditaria, porque
desaparecerá el trabajo asalariado, el proletariado y, por consiguiente, la
necesidad de que las mujeres se prostituyan. De esta manera, el hombre no
buscará regocijo fuera del hogar y la monogamia será una realidad.
Esto luego lo complementarían en 1832 con la Ideología alemana,
donde Marx y Engels (cp. Sánchez, 1970) explican que “la primera
420
división del trabajo es la que se hizo entre el hombre y la mujer para la

procreación de hijos” (p. 94). Ambas obras mencionadas en esta segunda
ola fueron inspiración para Lenin (1870-1924) en Rusia, por ejemplo,
donde Aleksandra Kolontái (1872-1952), no se conformó con que las
mujeres fueran incluidas a la revolución socialista sino, exigió el amor
libre, el derecho al aborto, igualdad de paga entre hombres y mujeres; y,
especialmente, que el Estado fuera el que se encargara de la crianza de los
hijos.
De esta manera, la segunda ola resultó no ser más la lucha de derechos
civiles, sino la confrontación de los sexos producto del marxismo para
eliminar a la familia y, por ende, al capitalismo y que resultó en la siembra
de la ideología de la liberación sexual, teórica, política, corporal de las
vidas de las mujeres.
Luego de la Segunda Guerra Mundial, el regreso dela mujer al hogar
fue decisivo para el surgimiento de la tercera ola que se desarrolla desde
la mitad del siglo XX hasta nuestros días, siendo fundamentada en la
segunda ola pero con una pérfida restructuración, al añadirse la defensa
del libertinaje, el aborto y la erradicación de la figura masculina.
El socialismo conduce a la mujer a perder su dignidad, el respeto a sí
misma y su feminidad, y en muchas ocasiones, se ve obligada a adoptar
elementos del estereotipo masculino para sobrevivir en una sociedad
“desigual” y “preferencial” mostrada así por la ideología de género producto
del marxismo cultural y de la influencia de feministas alienadas como
Simon de Beauvoir (1908-1986), Kate Millett (1934-2017), Shulamith
Firestone (1945-2012), Betty Friedan (1921-2006) o Valérie Solanas
(1936-1988), por mencionar algunas.
Para la famosa feminista de izquierda Beauvoir (1949), la familia
patriarcal fue la que desplazó el derecho materno: el padre ejerce dominio
sobre el hijo y la mujer, quien es mutilada por el matrimonio, destinada
a la repetición y a la monotonía. La autora francesa recuerda que esto se
remonta a la vida en la antigua Roma, donde el padre, como tutor de su
hija, cede la tarea al esposo para que la domine. El hogar es una cárcel que
priva a las mujeres de cualquier realización personal imaginable, menos la
de ser madre. Con la proliferación de la propiedad privada sobre el capital
y las acciones, el hombre se consolida como soberano autorizado para
hacer lo que quiere. Esta actitud lo vuelve polígamo y la mujer reacciona
con adulterio, como desahogo de la esclavitud en el hogar.
Entonces, la autora justifica la infidelidad de la mujer a causa de la
opresión económica. Su liberación sólo podría darse con menos horas
para el hogar y más horas para vida pública, así como con el disfrute de
421
derechos iguales al hombre en la ley. Esto implica que los hijos no estarían
a su cargo, tal como lo estipulaba la URSS:
El artículo 122 de la Constitución de 1936 estipula que: «En la URSS, la mujer
goza de los mismos derechos que el hombre en todos los dominios de la vida
económica, oficial, cultural, pública y política.» Y estos principios han sido
precisados por la Internacional Comunista, que reclama: «Igualdad social de la
mujer y del hombre ante la ley y en la vida práctica. Radical transformación del
derecho conyugal y del código de la familia. Reconocimiento de la maternidad
como función social. Los cuidados y la educación de los niños y adolescentes
correrán por cuenta de la sociedad. Lucha civilizadora organizada contra la
ideología y las tradiciones que hacen de la mujer una esclava.» (Beauvoir, 1949,
p. 51).
Vemos como el proyecto comunista desnaturaliza a la mujer como madre,
para convertirla en una proveedora de hijos. Beauvoir (1949) simplemente
no soporta la naturaleza femenina al indica que la mujer es un sujeto en
situación, prisionera de una construcción social, por tanto, la condición
única del sexo femenino como la maternidad también es un concepto
construido. El hecho de ser madre no es una manifestación natural, sino
impuesta por la sociedad. Culturalmente, con el modelo patriarcal, las
mujeres son seducidas para que sean madres, pero esto no es suficiente
para realizar a una mujer según la autora. García (2013) sostiene que
Beauvoir influyó en las feministas para rechazar la maternidad, pues la
considera una desventaja, una trampa para las mujeres (Beauvoir:1973).
Entonces, explica que el sentimiento maternal no existe, un hijo
no es complemento ni representación del amor, sino una obligación
para satisfacer deseos externos. Según esta visión, la vocación de madre
también es una construcción social y niega a la mujer: el cuerpo materno
es antinatural. El hijo concebido legítimamente en matrimonio es bien
visto, por lo que la mujer antes de desear en su proyecto de vida que
quiere ser madre, debe manifestar sus deseos de ser primero esposa. La
autora proporciona el lado oscuro de ser madre soltera, cuyo significado
es aquella mujer que vive de la lástima ajena y que asumirá a su hijo como
una carga.
Así, el control de la natalidad y el aborto legal son las opciones de la
autora ante tanta ambigüedad, que permitirán a la mujer asumir libremente
sus maternidades16. Indica que el aborto logra que la mujer rediseñe su
vida y entienda que no necesita hijos para realizarse.
16 “En el primer aborto es cuando la mujer empieza a «comprender»” (p. 213)
422
Gracias a esta influencia, surgen corrientes marxistas postmodernas

como el marxismo cultural17 que desarrollaron los estudios de control
de natalidad, incentivan el aborto, la ideología de género, derechos
infantiles, indigenismo, nacionalismo, ecologismo, etc. Por lo general,
las mujeres que se creen fuertes (empoderadas, palabra favorita de las
feministas), se muestran como débiles a su favor con la intensión de
incentivar el gasto público, por ejemplo, solicitan protección del Estado
mediante la promulgación de leyes para su protección y defensa, creación
de ministerios, oficinas de atención especial, etc.
De igual manera, se crean cátedras de estudios de la mujer en
universidades, guarderías sólo para niñas, centro de atención especializado
para mujeres maltratadas, clases de defensa personal solo para mujeres,
e infinidades de Organizaciones No Gubernamentales, etc. Se evidencia
como el feminismo no promueve la igualdad sino la exclusión de los
hombres en la vida de las mujeres, de allí proviene el feminismo radical
(expresión del marxismo cultural). Las primeras olas feministas lograron
el objetivo de la participación política mediante el voto y al derecho al
trabajo, el resto han ocasionado graves daños a la figura femenina.
De esta manera, la tercera ola se pervirtió con acciones tan enfermizas
como válidas para las feministas, Solanas (2002) en su Manifiesto SCUM
18
que, básicamente expresa la necesidad de una esquizofrénica por tomar
venganza ante los hombres, llamando a las mujeres a tener un tipo de
actitud de exterminio tal como lo expresa en el texto:
SCUM arremeterá contra las parejas mixtas (hombre-mujer), que encuentre
al paso y las deshará. SCUM matará a todos los hombres que no formen
parte del Cuerpo Auxiliar Masculino de SCUM. Forman parte del Cuerpo
Auxiliar Masculino los hombres que se emplean, metódicamente, en su propia
eliminación, los hombres que practican el bien, fueren cuales fueren sus
motivos y nieguen las reglas del juego de SCUM. (pp. 55-56).
La idea central de esta autora es absolutamente descabellada (y marxista),
convirtiéndose en la mentora de movimientos radicales feministas que
incitan a la destrucción del gobierno, eliminación del sistema monetario,
instauración la automatización total y a la destrucción del sexo masculino,
tal como lo expresan las primeras líneas del texto. Se incita la creación
de un mundo de mujeres para mujeres, donde la heterosexualidad no
17 Movimiento del postmodernismo diseñado institucionalmente por la neomarxista

Escuela de Frankfurt y fomentado por los tratados de Economía Política de orden
neoliberal a nivel mundial, para desconcentrar a la sociedad de los temas cuya relevancia
necesitan de tiempo, esfuerzo y energía
18 Siglas en inglés que traducen Sociedad para Erradicar a los Hombres (Society for
Cutting Up Men)
423
tiene cabida. No hay manera de entender como una mujer se presta para
colaborar en este tipo de movimientos caóticos y violentos. De este tipo
de pensamiento surgen los movimientos de liberación de la mujer, que
ha consistido en grandes protestas públicas que terminan en escandalosas
trifulcas.
De esta manera, el socialismo necesita que el hogar esté en conflicto,
que la mujer se sienta incómoda siendo madre y esposa; que se sienta
aterrada antes de salir a la calle para trabajar y busque, al no ver más
opciones, la asistencia del Estado. Las mujeres en vez de ver al mundo
con sus peligros y protegerse como lo hacen los hombres, porque debe
entender el contexto, solo busca proteccionismo y paternalismo estatal.
Las feministas quieren que el mundo se reduzca a las actitudes aniñadas,
son arrogantes ante la libertad que han obtenido.
El objetivo del sistema es que la mujer sea improductiva, un parásito
reproductor. Prácticamente, a las mujeres no se las capacita para ser
independientes, ni se las hace libres; sino se le alienan poniéndola en
conflicto con los hombres. Al conservar el papel que deben cumplir en la
vida, en función de los demás y sin atender a sus aspiraciones personales,
les genera frustración e infelicidad.
Propuesta de una feminidad no feminista
En los párrafos anteriores se mostró lo que la ideología de izquierda ha

ofrecido al mundo: un Estado interventor que suprime las libertades
económicas de la mujer y, por ende, la imposibilidad de desarrollar sus
capacidades. También, se expuso que el marxismo cultural es su modus
operandi, en el que se fomentan conductas a favor de las minorías con leyes
proteccionistas que se pervierten y desencadenan aún más desigualdad. De
igual manera, se ofrecieron las principales críticas a esta ideología desde el
punto de vista económico y social. Corresponde ahora la crítica reflexiva
para dar respuesta al eje central de este documento.
Desde que Marx y Engels en su Manifiesto Comunista de 1848,
proponen el decálogo de medidas económicas, el siglo XX puede
cómodamente denominarse “el siglo del marxismo”, ya que, casi todos los
países del mundo se dejaron seducir por el Estado de Bienestar y fueron
dejando de lado el capitalismo, que, nada más y nada menos, genera
riqueza.
Bajo esta premisa, la ideología marxista ha pretendido la subsistencia
de un statu quo social absolutamente irracional. En primer lugar, propone
que la mujer se iguale con el hombre tanto en lo público, como en lo
424
privado; impregnando sus dimensiones corporales, psíquicas y espirituales

con las actitudes, habilidades, ademanes y demás conductas masculinas
impropias de una fémina. Esta despersonalización de la mujer no ocurrió
de la noche a la mañana; el cambio de ama de casa, esposa y madre hacia
la famosa “emancipación femenina” se debió en gran parte a las guerras
de los siglos XVIII y XIX, a la revolución industrial y al dúo ideológico
Marx-Engels.
Al destruirse la generación de riqueza, el salario del hombre dejó de
alcanzar para sostener a la familia. La mujer tuvo que salir a trabajar no
por opción, sino por obligación; el marxismo ganaba terreno al enfrentar
a marido y mujer por temas económicos, los conflictos domésticos eran
inevitables. Al profesionalizarse y competir con el hombre en fuerza física,
aguante y temple, la mujer endureció sus rasgos dóciles y maternales, para
soportar todo lo que una guerra y una crisis económica implicaba: hijos
arrancados de sus brazos, esposos fallecidos, trabajar para fabricar armas,
limpiar heridas y cocinar para batallones.
Pero, para algunas, la victimización (preservada con la literatura a favor
de la esclavitud femenina y proemancipadora) no es materializada. Las
mujeres también se ensuciaron las manos, por ejemplo, entregando a las
tropas a sus familiares masculinos, aceptando la indemnización que les
daban a las féminas que quedaban como sustento del hogar. Por otro
lado, se justificó el libertinaje sexual que reinó en ese proceso en el que
muchas se convirtieron en adulteras, como excusa ante un esposo ausente
que probablemente no volvería.
En este contexto, la supresión de las libertades individuales desarrolló
en cada elemento interventor una parte siniestra de su ser. Las mujeres
fueron el segundo frente de la guerra, lo que utilizó el socialismo para
sembrar sus ideas de “reivindicación femenina” con las olas feministas
posteriores. El marxismo y la guerra lograron deshumanizar a la madre, a
la esposa y a la hija.
Desde que las circunstancias la arrojaron al espacio público, el poder
político y social de la mujer ha sido mucho. Algunas han podido mantener
de manera brillante, aunque a duras penas, un equilibrio entre lo público-
privado y fieles a lo que se expresa en lo íntimo; otras, por el contrario, han
sucumbido ante el sistema. Estas últimas son aquellas que se benefician de
los programas sociales, pero son incapaces de hacerse independientes de él:
lo necesitan. Creen dirigir su vida, pero no alcanzan superar la barrera del
Estado para desarrollar sus capacidades. Son mujeres que sueñan, pero que
no materializan más allá de lo que el Estado les permite. No responden
ante los estímulos educativos y culturales porque no son libres.
425
En segundo lugar, el marxismo dio un impulso a muchos movimientos

proteccionistas que ya venían tomando forma, siendo uno de estos el
feminismo. Necesario para mostrar a la mujer como un hombre mutilado,
el feminismo se aferró a su única tesis: la igualdad de género, para lo cual
era imprescindible la reincorporación al espacio público de un tipo de
mujer: la víctima vengativa. En modo de heroísmo, el feminismo coloca en
la palestra cantidades de propuestas infructuosas, como la formación sólo
de féminas, los derechos de la mujer, la lactancia materna, la participación
femenina y protagónica, y muchas otras que sólo representan un gasto
público más.
Tal como lo expresa Mill (2010), la única igualdad con la que se puede
estar de acuerdo es la igualdad en la ley y ante la ley, siempre que esta sea
para preservar los derechos individuales. Donde la libertad es menor, la
pasión ambiciosa es más ardiente y desenfrenada. Von Mises (1968), en su
afán de mostrar la resistencia del hombre de evolucionar hacia la igualdad
de derechos para ambos sexos, dice que:
Un comportamiento puramente pasivo de la mujer disminuye en el hombre
el deseo y el placer. El hombre debe despertar el entusiasmo acogedor de ella
si quiere satisfacer su propio instinto. El vencedor que arrastra a la esclava a
su lecho, el mercader que compra una doncella de manos de su propio padre,
deben solicitar de ellas lo que la violencia no podría darles, si la ejercen sobre
mujeres que resisten. El hombre, que aparece como el amo absoluto de su
mujer ante el público, no es tan poderoso en su casa como él mismo supone.
Debe entregar a la mujer parte de su poder, y tiene que ocultar esta debilidad
a los ojos de la gente. (p. 81).
Las palabras del austriaco, desde su masculinidad, ponen de manifiesto
la gravedad de lo que significa una mujer sumisa, ya que el matrimonio
se convierte en un espacio estéril al no haber complementariedad sino
relaciones de poder que no están a la par entre marido y mujer.
En tercer lugar, aunque el acceso a la educación universitaria es
plausible, el tipo de educación que se le ha dado a la mujer es lo criticable,
pues no sólo se les ha impuesto cada vez más las ciencias solapando las
humanidades19 y disminuido la capacidad para pensar, sino que la ideología
de género (fruto del pensamiento feminista) ha hecho estragos en su
afán de reconstruir el lenguaje, la educación, las relaciones familiares, la
reproducción, la religión, la cultura, y todo lo imaginable para “liberar” a
la especie humana y avanzar hacia el futuro. Desde los años setenta, se ha
19 Sobre este aspecto en particular, recomiendo leer el maravilloso discurso de Martha
Nussbaum al recibir el doctorado honoris causa de la Universidad de Antioquia en
Colombia, 2016. Link: http://www.parqueexplora.org/visitenos/noticias/discurso-de-
martha-nussbaum-al-recibir-el-doctorado-honoris-causa-en-udea/
426
promovido un futuro ideado en la igualdad y las emociones, más que en la

superación individual y la intelectualidad. Entre la igualdad y la diferencia
se encuentran los derechos individuales.
Entonces ¿qué es una mujer? una mujer es un individuo y eso es lo
único que importa. Lo que haga, sueñe e inspire es responsabilidad de sí
misma, siempre y cuando esté en plenas facultades mentales y comprenda
lo que la ley universalmente exige: le impide hacerse daño a sí misma o a
los demás con sus acciones y, por supuesto, la obliga a responsabilizarse
por los perjuicios que ocasione.
A saber, la palabra ‘éxito’ proviene del latín exitus, que significa
“termino, fin”. Ser exitoso significa haber terminado con una carencia o
con un sufrimiento y eso produce satisfacción. Cuando una mujer es libre
de elegir y lleva adelante su vida con los medios que tiene ya es exitosa.
De querer realizar cambios porque dentro de su propia definición de éxito
entran otros elementos, puede programar cómo ir llevándolos a cabo para
una próxima etapa, para lo cual deberá tener todos los caminos expeditos
en donde el intervencionismo estatal no tiene cabida.
El criterio del éxito de la mujer es la obtención de riqueza, el ahorro y
la inversión; esto cumple una tarea que la sociedad debe aplaudir, ya que
el bien social es el resultado de las acciones ejecutadas por esa mujer que
se comporta como individuo útil en un sistema tan competitivo como el
capitalista.
Reflexiones finales
En la doctrina liberal clásica, con Adam Smith en La Riqueza de las

Naciones, surgió de nuevo el término acuñado por Aristóteles denominado
self love, lo que en español podría traducirse como “amor propio”, haciendo
referencia a lo que una persona siente positivamente sobre sí misma. La
vida social y económica de una mujer se resuelve con self love, ya que
supone a una mujer capaz de respetar sus voces internas y, por otro lado,
dedicar tiempo y esfuerzo en materializar lo que le interesa, al someter a
prueba sus habilidades mostrándose como la mejor y como la más capaz
en lo que se profesionalice, sin necesidad de abandonar su feminidad ni su
más pura y natural inclinación de ser madre o esposa.
Estimarse o cuidarse a sí misma es la respuesta al algoritmo feminista
de redención de sus derechos perdidos y también con lo que se obtiene el
éxito de la feminidad. La familia tiene un papel muy importante, ya que da
al individuo lo necesario para que se desenvuelva libremente en sociedad,
respetando los principios éticos de no maleficencia, beneficencia, respeto
427
a la autonomía de los demás y justicia. Si no hay familia que adopte estos

principios ¿qué tipo de individuo sale al mundo?
Desde el punto de vista sociofamiliar, las mujeres que son madres,
esposas y trabajan fuera de casa despliegan una serie de estrategias
para estar presentes en el espacio público y privado, por lo cual deben
enfrentar grandes dificultades, y esto les genera un esfuerzo adicional, que
muchas veces, les impide cumplir con las exigencias de los dos mundos
que parecen contraponerse, mucho menos escuchan al aspecto íntimo.
Indudablemente, circular entre los tres espacios significa ser exitosa.
Aunque es admirable una mujer en situación de poder o de superioridad,
mientras no se modifiquen las condiciones, significa para la mayoría de las
mujeres una carga adicional y un foco permanente de tensión.
La mujer debe separarse del Estado, cuando el Estado es el único
agente económico, los medios de producción se pervierten, la impresión
de billetes aumenta conjuntamente con la inflación, los controles son
desmedidos, los impuestos depravados y la desigualdad se incrementa.
Ninguna mujer podría declararse exitosa si sus ingresos no alcanzan
para cumplir con sus responsabilidades, ni para recrearse o invertir en
su educación e intereses. Ya decía Aristóteles que para ser feliz hay que
ser virtuoso, pero en una economía controlada, por más virtudes que se
tengan, la posibilidad del pleno desarrollo de las capacidades es nula, sin la
existencia del libre mercado que se autorregula.
428
Y Colombia votó No. Una exploración
audiovisual sobre el Plebiscito
por la Paz de 2016
Adolfo Baltar*
Introducción
En la segunda mitad del año 2016 Colombia protagonizó la agenda

mediática internacional debido a lo que sucedió en torno a los acuerdos de
paz entre el gobierno colombiano y las Fuerzas Armadas Revolucionarias
de Colombia (FARC). Los hechos que se iban a suceder en pocos meses
serían objeto permanente de atención internacional.
Acuerdos de paz tras más de 50 años de conflicto armado
El enfrentamiento entre las FARC, grupo guerrillero nacido oficialmente

en 1966 (siendo la guerrilla más antigua de América Latina) y el estado
colombiano, acompañado por la presencia de grupos paramilitares
antiguerrilleros y aderezado por el inmenso poder corruptor del
narcotráfico, ha generado al menos 220.000 muertes y más de 6 millones
de desplazados internos en sus 50 años de existencia.
Ambas partes ya habían intentado sentarse varias veces a la mesa de
conversaciones, siendo el proceso de paz de 1998-2002 el último intento
frustrado que vivió el país, bajo la presidencia de Andrés Pastrana.
Los actuales acuerdos se habían iniciado oficialmente cuatro años
antes, en septiembre de 2012, con Noruega y Cuba como países garantes,
y con Venezuela y Chile como países facilitadores. Juan Manuel Santos,
presidente colombiano desde 2010, ya tenía una dilatada experiencia de
gobierno, puesto que había sido ministro en las administraciones de
César Gaviria, de Andrés Pastrana y de Álvaro Uribe. Santos fue titular
de Defensa bajo el gobierno de Uribe en uno de los periodos en los que
las FARC recibieron algunos de los golpes más significativos por parte
del Ejército, como la muerte de los líderes guerrilleros Martín Caballero
o Raúl Reyes, o la liberación de Ingrid Bethancourt tras más de seis años
de secuestro.
* Universidad Tecnológica de Bolívar (Cartagena de Indias, Colombia)
429
Ante el impedimento legal de Uribe de poder postularse a un tercer

mandato, Santos fue elegido como el candidato del uribismo en las
elecciones para el periodo 2010-2014, obteniendo un respaldo histórico
de más de 9 millones de votantes, la cifra más alta en la historia electoral
de Colombia. Pero la relación entre Uribe y Santos pronto se rompió,
al desmarcarse Santos de muchas de las decisiones de su predecesor,
convirtiéndose el ex presidente y senador de la República -quien aún
mantiene un elevado grado de influencia en el electorado colombiano-, en
su principal opositor político.
Uribe fue el político que denunció la existencia de negociaciones
clandestinas en La Habana entre el gobierno y la guerrilla en agosto de
2012, obligando al gobierno Santos a oficializar las conversaciones un mes
después. Desde ese momento, lo que se iba sabiendo sobre lo que sucedía
en la capital cubana fue objeto de un permanente debate mediático y social
que, además, tuvo en las redes sociales uno de sus principales campos
de batalla. Uribe optó por mantener una presencia constante de acoso al
gobierno Santos a través de Twitter, y sus trinos aparecían en los grandes
de medios de comunicación de forma casi diaria. Uno de los grandes
efectos de esta estrategia de lluvia permanente es que se convirtió en el
gran líder y referente de la oposición a las políticas gubernamentales, pese
a no tener ya opciones para volver a ser presidente.
Entretanto en La Habana, las difíciles negociaciones -cargadas de
grandes dosis desconfianza mutua- iban afianzándose a paso lento, con
avances y retrocesos, llegándose a frágiles acuerdos muchos de los cuales,
pese a la lógica necesidad de secretismo y discreción, se filtraban en los
medios de comunicación y se convertían en fuente continua de debate
y polarización entre la opinión pública, obligando a los negociadores a
nuevas lecturas y reelaboraciones de los mismos.
Estos acuerdos finalmente se cerraron a finales de agosto de 2016.
Se vertebraron en torno a cinco grandes ejes: una reforma rural integral;
una posibilidad de participación política para el ejercicio de la oposición
política con garantías y derechos; un cese al fuego bilateral permanente
acompañado de la reincorporación de las FARC a la vida civil; una
propuesta de solución al problema de las drogas ilícitas; un acuerdo sobre
las víctimas del conflicto basado en la Verdad, la Justicia, la Reparación y
la No Repetición (Gobierno de Colombia / FARC-EP, 2016).
El acuerdo subrayaba que se prestaría especial atención a “los derechos
fundamentales de las mujeres los de los grupos sociales vulnerables, como
son los pueblos indígenas, las niñas, niños y adolescentes; las comunidades
afrodescendientes y otros grupos étnicamente diferenciados; los derechos
430
fundamentales de los campesinos y campesinas; los derechos esenciales

de las personas en condición de discapacidad y de los desplazados por
razones del conflicto; los derechos fundamentales de las personas adultas y
mayores y de la población LGBTI”.
El Acuerdo Final fue respaldado por más de 47 países, incluidos los
cinco miembros del Consejo de Seguridad de la ONU, así como por los
grandes organismos internacionales, como la OEA, la UE o UNASUR.
Además, ambas partes aceptaban someterse a una refrendación a través
de un mecanismo de participación popular establecido por la Corte
Constitucional. De esta forma, el Acuerdo se firmaría públicamente en
septiembre y se sometería a plebiscito el 2 de octubre de 2016.
Las encuestas sobre el plebiscito
Las encuestas realizadas por las principales empresas de sondeos de opinión

hasta el anuncio de la fecha oficial del plebiscito (entre julio y agosto de
2016) ofrecían resultados dispares (las empresas Datexco e Ipsos auguraban
una victoria ajustada del No, frente a Cifras&Conceptos y Connecta que
otorgaban una victoria rotunda del Sí), y varias mostraban un grado de
abstención por encima del 20% (Caracol Radio, 2016).
Sin embargo, tras la concreción de la fecha del plebiscito, las primeras
encuestas otorgaban una victoria contundente del Sí frente al No. El 4
de septiembre se publicaba una encuesta realizada por Ipsos que otorgaba
un 72% al Sí frente a un 28% por el No (Noticias RCN, 2016). Más de
una quincena después, Gallup anunciaba un sondeo según el cual el Sí
alcanzaría el 67,6% y el No un 32,4% (Caracol TV, 2016). Unos días
después, Caracol Radio publicaba otra encuesta en la que el Sí obtenía un
54% de los votos frente al 34% del No. Según este sondeo, el 56% de los
ciudadanos llamados a votar acudirían a hacerlo. (Caracol Radio, 2016)
El 26 de septiembre, en un acto solemne retransmitido en directo
a todo el mundo, las dos partes firmaban en Cartagena de Indias estos
acuerdos. Fue uno de los acontecimientos políticos más importantes del
año en América Latina. Al día siguiente del acto, una nueva encuesta
publicada en el diario El Tiempo, reducía las distancias entre el Sí y el No,
pero el Sí mantenía todavía un margen de más de 18 puntos de ventaja
(55% frente al 36,6%). Esta encuesta además auguraba una participación
por encima del 67% (El Tiempo, 2016)
431
Un resultado inesperado
Pero el plebiscito celebrado una semana después tuvo un desenlace

inesperado: un ajustado resultado final que sorpresivamente otorgaba una
victoria del No por un 50,21% de los votos, frente al 49,78% que obtuvo
el Sí. Esto no hizo sino mostrar un país dividido frente a los acuerdos entre
los partidarios de los acuerdos y sus detractores.
El plebiscito mostró además un escaso nivel de participación: de
los casi 35 millones de ciudadanos llamados a las urnas, únicamente el
37,43% ejerció su derecho de voto (Registraduría Nacional del Estado
Civil, 2016), esta siendo la cita electoral con menor grado de participación
en dos décadas.
El investigador del Real Instituto Elcano Carlos Malamud achacó a
varios factores la alta abstención: “las fuertes lluvias causadas por el huracán
Matthew, el triunfalismo de la campaña del Sí, y una cierta soberbia de
sus propuestas” (El Comercio, 2016). El resultado evidenció también un
rotundo fracaso de las encuestas (Palomino, 2016; Galán, 2016).
La importancia decisiva de la comunicación política
Este resultado sorprendió incluso a los promotores del No. En una

entrevista realizada el 4 de octubre (Ramírez Prado, 2016), Juan Carlos
Vélez, gerente de la campaña del No del partido de Uribe (Centro
Democrático), afirmó que su campaña había sido “la más barata y efectiva
de la historia”. Con 1.300 millones de pesos colombianos (unos 367.000
euros) aportados por personas naturales y una treintena de empresas,
los opositores decidieron centrar su campaña en la indignación, optando
deliberadamente por no explicar los acuerdos de paz: “estábamos buscando
que la gente saliera a votar verraca”
Frente al poder mediático del gobierno en prensa y televisión, los
líderes del No se apoyaron en el poder viral de las redes sociales (Twitter
y Facebook) y en la radio, adaptando sus mensajes a los diferentes estratos
económicos del país y segmentándoles por regiones.
También se apoyaron en diversos líderes evangélicos, algunos de los
cuales mantenían premisas tales como que “Jesucristo es el único que
puede traer la paz que tanto anhelamos” (como posteaba en Facebook
el futbolista internacional Daniel Torres), apelando a los valores más
tradicionales y relacionando los acuerdos de paz con asuntos como el
matrimonio homosexual, la adopción por parte de parejas del mismo sexo
432
o el aborto. Además, la denominada ideología de género fue continuamente

puesta en cuestión durante la campaña.
Finalmente, y demostrando el creciente poder de estas confesiones en
los principales sectores sociales, culturales y económicos del país, de los
cerca de 10 millones de cristianos evangélicos (con más de 6.000 iglesias)
que tiene en la actualidad Colombia, se calcula que los partidarios del
No consiguieron movilizar a cerca de dos millones. (Marcos, El voto
evangélico, clave en la victoria del ‘no’ en el plebiscito de Colombia, 2016)
Ante la denuncia de haber tergiversado los mensajes, Vélez afirmó
que “lo mismo hicieron los del sí”. Estas declaraciones le valieron una
reprimenda pública del propio Álvaro Uribe (Semana, 2016), pero no
tanto por lo que Vélez explicaba, sino más bien por haberlo explicado:
afirmó en un trino que “hacen daño los compañeros que no cuidan de
las comunicaciones”. A este respecto, en el mes de diciembre, desde el
Consejo de Estado se aseguraba que “es un hecho notorio que la campaña
del No utilizó mentiras” y que su efecto fue el de crear un clima de
desinformación, manipulación y distorsión de la verdad, ordenando que se
procediera a la implementación del acuerdo final de paz (Semana Sección
Justicia, 2016).
Tras el plebiscito
De cualquier manera, una semana después del plebiscito, el 7 de octubre,

el Presidente Juan Manuel Santos se convertía en el segundo colombiano
en ganar un premio Nobel, siendo galardonado con la máxima distinción
de la Paz otorgada por la academia sueca (eltiempo.com, 2016) que
respaldaba así, simbólicamente, su posición.
Por su parte, el Acuerdo Final tuvo que ser ampliado recogiendo
algunas de las propuestas de los partidarios del No, como la eliminación
de referencias explícitas al enfoque de género, la inclusión de la mención
a la familia como unidad social básica, la eliminación a referencias de
cifras de financiación específicas para promover la participación política
de los desmovilizados, la no inclusión del texto en la Carta Magna
colombiana, la obligación de que los magistrados del Tribunal para la Paz
sean exclusivamente colombianos, o la revisión caso por caso de los delitos
conexos con el narcotráfico.
Como tuvo que asegurar el presidente Santos, “vamos a sacar todo
aquello que amenace a la familia, que amenace a la Iglesia y vamos a buscar
una frase, una palabra, que no le dé temor a los creyentes” (Marcos, Las
modificaciones del nuevo acuerdo de paz en Colombia, 2016)
433
Una investigación audiovisual sobre el plebiscito
Justificación y objetivos
Presentamos ahora un material audiovisual fruto de un documental

realizado en el seno de un semillero de investigación dedicado al estudio
de la Comunicación Política e Institucional adscrito a la Universidad
Tecnológica de Bolívar en Cartagena de Indias. Desde este semillero no
podíamos permanecer ajenos a la importante coyuntura que se vivía en
el país, y a finales de agosto de 2016 quisimos interrogarnos sobre qué
pensaba el pueblo de a pie en vistas al plebiscito que se celebraría en
octubre.
Como ya hemos explicado, en los inicios de septiembre de 2016, a un
mes de la celebración del plebiscito, la mayoría de las encuestas de opinión
realizadas por las grandes empresas de sondeos del país y publicadas en
los más importantes medios de comunicación del país daban como claro
vencedor a la opción del Sí. Sin embargo en nuestra ciudad, Cartagena
de Indias, la visibilidad de los partidarios del No era más que notable, y
los rumores presentes en las conversaciones informales hablaban de un
crecimiento sostenido de la intención de voto en este sentido, además
de la existencia de un posible voto oculto (aquel que no se manifiesta
públicamente) latente.
¿Qué estaba sucediendo entre la ciudadanía? ¿Realmente era tan fuerte
la opción del Sí como predecían los sondeos? ¿Cómo se valoraba entre los
ciudadanos de a pie la importancia histórica de la cita electoral? ¿Cómo
explorar el clima electoral con nuestros propios medios?
Nos propusimos entonces realizar un documento conformado por
múltiples voces que, explorando de la manera más neutral posible el
ambiente en el territorio, contribuyera, en primer lugar, a la reflexión sobre
el sentido del voto de la ciudadanía y que, en segundo lugar, pudiera servir
como registro histórico para que otros investigadores de este periodo de
la historia del país pudieran, en un futuro, comprender mejor por qué
Colombia votó como votó.
El audiovisual como metodología de investigación
Para enfrentarnos a este objetivo, decidimos emplear el formato de la

investigación video documental, debido a la capacidad del audiovisual
de recoger no solamente las palabras, sino también las imágenes de
la expresión de la opinión, ilustrando con toda su riqueza y de forma
434
explícita los diversos argumentos prevalentes en la sociedad colombiana (y

concretamente cartagenera) frente al plebiscito.
Para iniciar este proyecto de investigación nos hemos apoyado
en la investigación teórica sobre la opinión pública y en la reflexión
epistemológica sobre el empleo de los datos visuales en la investigación
social.
¿Qué es la opinión pública? Igartua y Humanes, abordando la
complejidad de lo que supone definir el concepto, explican cómo desde
los años sesenta su estudio se centra en “a) su equiparación a la suma de
actitudes de todos los individuos y b) su medición a través de las encuestas”
(2010, p.227-228) Estos autores recogen el criterio de Crespi (2000), para
quien la opinión pública es un proceso y no un estado.
Desde esta concepción de la opinión pública como suma de las
opiniones individuales, los sondeos de opinión han adquirido una
importancia decisiva en las democracias occidentales, llegando a emplearse
el término “sondeocracia” para resaltar su influencia.
Font y Pasadas (2016, p.18-20) distinguen entre las encuestas serias,
aquellas que cumplen estándares mínimos de calidad, y lo que denominan
pseudoencuestas, entre las que incluyen a las denominadas encuestas
propagandísticas o push polls. Para estos autores, este tipo de encuestas
pretenden construir o crear estados de opinión, más que medirlos.
Como debido a la escasez de medios no podíamos medir con la mínima
fiabilidad necesaria el estado de opinión de la ciudadanía, consideramos
en cambio que sí podíamos realizar un ejercicio de exploración de ese
estado, realizando un proyecto de investigación formativa que involucrase
a los estudiantes y tuviera como resultado un producto de conocimiento
útil para nuestra sociedad. La cámara audiovisual sería nuestra gran aliada
desde las posibilidades y las limitaciones que ofrece.
De esta forma, este proyecto de investigación se ha basado en una
metodología esencialmente cualitativa para crear un producto de
investigación audiovisual, partiendo en principio de la clásica técnica
periodística del vox populi o vox pop, un estilo de sondeo de opinión desde
el que, a partir del planteamiento de una misma pregunta a distintas
personas, se tratan de inferir tendencias de opinión (Huayta, 2012). En
nuestro caso, planteábamos una doble pregunta: ¿Usted qué va a hacer con
su voto y por qué?
En cuanto al uso del audiovisual, decidimos combinar dos de los estilos
de representación audiovisual propuestos por Ferrándiz (2011, pp.153-
154) basándose en la obra del teórico documentalista Bill Nichols (1997):
el denominado de exposición (“donde la lógica de la argumentación oral
435
tiene precedencia respecto a la continuidad temporal y espacial de las

imágenes”), y el estilo interactivo (“usando intencionalmente la cámara
para provocar situaciones en el campo”).
Para implementar estos dos estilos, establecimos dos equipos,
denominados Cámara 1 y Cámara 2. La Cámara 1 se encargaría de
registrar las opiniones de los ciudadanos y ciudadanas que, micrófono
en mano, se dirigirían abiertamente al espectador. La Cámara 2 tendría
como misión registrar los debates que se generasen espontáneamente entre
los viandantes ante los argumentos de quienes tomaban el micrófono de
mano20.
Para provocar la participación del público en torno a esa doble pregunta,
elaboramos tres grandes pendones. En uno de ellos planteábamos la
pregunta del plebiscito “¿Apoya usted el Acuerdo Final para la Terminación
del Conflicto y la Construcción de una Paz Estable y Duradera?” En los
otros dos, y precedidos de la frase “El 2 de octubre Colombia se juega su
futuro”, planteábamos la pregunta de nuestra investigación: “¿Y tú qué vas
a hacer con tu voto?”
Nuestra intención con el uso de estos pendones era la de generar
intencionadamente debate público en los diferentes espacios públicos que
íbamos a visitar, provocando la reflexión individual y el diálogo ciudadano.
Queríamos también ofrecer un espacio para la libre expresión de la
ciudadanía frente a una decisión de tanta transcendencia. Partíamos de la
premisa básica de no juzgar ninguna de las respuestas de los ciudadanos,
favoreciendo al máximo la libertad de expresión de quien quisiera ponerse
delante de nuestras cámaras para expresar el sentido de su voto y sus
argumentos.
Los integrantes del semillero realizamos el trabajo de campo en 5 días
distribuidos alternativamente durante las dos semanas previas a la cita con
las urnas, ubicándonos cada día diversos puntos de la ciudad.
En cuanto a la población de nuestro objeto de estudio, nuestro
objetivo era el de interrogar a todas las personas con capacidad de voto que
quisieran expresar sus argumentos ante la cámara. Para ello combinamos
por ello dos tipos de muestra:
• Una muestra espontánea, recogida durante los primeros días de nuestro
rodaje en diversos espacios públicos de Cartagena (universidades,
entradas de centros comerciales y calles y plazas de diversos sectores de
la ciudad: Ternera, La Castellana, Centro y Getsemaní),
20 Desde el punto de vista técnico, íbamos equipados con dos equipos de cámara Sony
NXCAM 30, trípodes y un micrófono de mano, equipo suministrado por el Centro de
Medios de la universidad.
436
• Una muestra intencional, recogida el 26 de septiembre, día de

la firma de los Acuerdos de Paz en el Centro de Convenciones de
Cartagena y día final de rodaje. Aquel día visitamos expresamente una
concentración de partidarios del Sí junto al estadio de fútbol Jaime
Morón, para después acudir a la concentración de los partidarios del
No en el barrio de El Cabrero.
Reflexiones finales
Tras finalizar el rodaje habíamos registrado 11 horas de grabación y

recogido más de 140 testimonios. El equipo de producción final estuvo
conformado por cuatro estudiantes del semillero y dos docentes que
acompañaron permanentemente a los estudiantes. Además, a lo largo del
proceso otros estudiantes se fueron uniendo esporádicamente al proyecto
debido al interés que les despertaba.
El fruto de este trabajo de observación fueron dos productos
audiovisuales: el primero fue un pequeño clip a modo de tráiler de 6
minutos y 27 segundos (Baltar, Puello, Blanco, & Asprilla, 2016) que
compartimos en redes sociales el jueves 29 de septiembre en la noche. Fue
nuestra modesta contribución a la reflexión responsable frente al voto y a
promover la participación electoral.
El segundo producto fue Argumentos, un documental de larga
duración (Baltar, Argumentos, 2017) que en estos momentos se encuentra
configurando un circuito de exhibición por festivales de cine y centros
culturales tanto en Colombia como en el exterior.
Algunas conclusiones sobre el plebiscito colombiano
Aunque no era el objetivo principal del trabajo de investigación que se ha

presentado aquí, desde nuestro acercamiento podemos extraer con claridad
algunas conclusiones del plebiscito colombiano desde el punto de vista de
la comunicación política latinoamericana:
- Un recordatorio para gobernantes: los plebiscitos (como el resto
de elecciones) se pueden perder en el último minuto, incluso teniendo
todo el viento a favor: la opinión pública internacional, los principales
gobiernos e instituciones mundiales y…las encuestas. El plebiscito
colombiano no es la primera muestra de esto, ni será la última.
- Hay que tomar las encuestas con la debida distancia. Se reafirma
una vez más el conocido dicho de que “la principal encuesta es la que
tiene lugar el día de la votación”. Y es que ese día (y los días anteriores)
437
pueden pasar muchas cosas… ¡hasta un huracán! También hay que tener
cuidado con el empleo de las encuestas propagandísticas. Si en este caso
las hubo (no lo afirmo), sería interesante analizar quién las encargó y con
qué intención.
- Hoy no se pueden ganar elecciones sin llevar a cabo estrategias de
comunicación en las redes sociales, y sin tener una presencia permanente
en ellas. Principalmente porque la mayor parte de los ciudadanos estamos
enganchados de manera cotidiana a estas redes, más que a la televisión,
a la radio o a la prensa escrita. Ya lo sabíamos, pero aquí se certifica una
vez más.
- En el caso concreto de los plebiscitos, pero también en el de las
decisiones finales que requieren posicionarse ante dos candidatos opuestos
o dos opciones diversas, la polarización requiere saber movilizar
adecuadamente al electorado no solo a través de la razón, sino también
a través de las emociones. Y las redes sociales saben de emociones.
Para bien o para mal. La victoria de Trump, el Brexit o el plebiscito
de Colombia son buenas muestras de ello. En este sentido, parece que
algunos comunicadores colombianos se adelantaron cronológicamente al
uso sin prejuicios de la posverdad como herramienta electoral.
- Hay que prestar atención al poder creciente de las iglesias
evangélicas de orientación conservadora en América Latina y a su poder
de movilización. Ganándole terreno rápidamente a la iglesia católica, su
presencia ya se ha dejado notar con claridad en Colombia (como acabamos
de ver), en Brasil, donde (en el mismo mes del plebiscito colombiano)
el pastor evangélico Marcelo Crivella se hacía con la alcaldía de Rio
de Janeiro (Redacción BBC Mundo, 2016) o en Costa Rica, donde el
pastor Fabricio Alvarado acaba de ganar la primera vuelta de las elecciones
presidenciales. En otros países centroamericanos como Guatemala,
Honduras o Nicaragua la proporción de protestantes supera ya el 40% de
la población. “La región latinoamericana ha pasado de ser eminentemente
católica a ser simplemente cristiana” (Lucía, 2017).
Conclusiones sobre el ejercicio audiovisual
En nuestro trabajo de campo encontramos más personas dispuestas a

hablar a favor del Sí que del No, aunque esto no deja de ser anecdótico en
relación a nuestros objetivos. De cualquier manera, en Cartagena votaron
finalmente 146.235 personas, de las que 81.500 optaron por el Sí frente
a 64.735 que votaron por el No. La abstención fue del 80% (eluniversal.
com, 2016).
438
Con ambos materiales nos hemos reencontrado con el gran potencial

didáctico que nos ofrece el material audiovisual21, habiendo sido
empleados por diversos docentes en diversas conferencias y asignaturas
académicas (Historia Contemporánea, Análisis Audiovisual, Metodología
de la Investigación Cualitativa, Cátedra de Paz UTB). El debate que se
produce siempre tras su proyección entre los espectadores nos confirma
que alcanzamos el objetivo de hacer reflexionar a nuestros conciudadanos
sobre quiénes somos y qué tipo de país queremos construir juntos.
Nuestros datos tenían la limitación obvia de no poder ser generalizables,
pero este no era nuestro objetivo: este trabajo no era una encuesta de
opinión, puesto que no pretendía obtener información de manera
sistemática acerca de una población determinada. Nuestra intención
era explorar y registrar audiovisualmente un clima de opinión en una
ciudad determinada, en un momento histórico concreto, sin buscar una
representatividad científica, lo que hubiera requerido de otra metodología.
Pero consideramos que los dos productos finales suponen un
modesto aporte al estudio de la comunicación política en Colombia y
Latinoamérica en la era de la posverdad, siendo también una contribución
a la comprensión del Zeitgeist que nos tocó vivir. Y sobre todo, ambos
productos son un material para comprender por qué Colombia votó como
lo hizo en el plebiscito por la paz de 2016.
21 ¿Y tú qué vas a hacer con tu voto? puede ser visto en el siguiente enlace: https://
vimeo.com/242967002
439
Las redes sociales: redefiniendo los
espacios públicos
Airée Coronado López*
Introducción
Las redes sociales están siendo cada vez más utilizadas como medio de
organización y espacios de debate en torno a la vida pública. La clase
política se ha hecho cada vez más consciente de ello por lo que no ha
dudado en integrarlas a su repertorio de estrategias para lograr una
comunicación más efectiva con los ciudadanos. Este trabajo surge con la
motivación de entender el papel de las redes sociales en la era del internet y
su incidencia en la vida democrática de los países con el objetivo de afirmar
o desmitificar algunas creencias que se han construido en torno a ellas. Se
está frente a un nuevo paradigma comunicativo y político que merece ser
analizado cuidadosamente porque es hacia este rumbo por donde se dirige
el futuro de la comunicación.
La nueva ágora política
La sociedad civil ha evolucionado a pasos agigantados cambiando

radicalmente su forma de interactuar con su entorno y de involucrarse
de manera activa en cuestiones sociopolíticas. Los teóricos de antaño
hubieran sido sorprendidos por las nuevas generaciones y su innovadora
forma de expresarse ante el mundo. Con las redes sociales, surge una
forma de comunicación alterna a las tradicionales revolucionando las
formas convencionales de organización. Es por este suceso que el estudio
de la relación de la ciudadanía con el gobierno en la era del internet se
convierte en un tema fundamental.
Manuel Castells define a las redes sociales como “una fuente de
significado construido en torno a los proyectos y deseos individuales,
que encuentran en internet la tecnología apropiada para manifestarse y
organizarse” (Castells, 2010). Las redes sociales se han convertido en
* Licenciada en Ciencias Políticas y Gestión Pública con especialidad en mercadotecnia
y políticas públicas por el ITESO. Maestría en Gestión e Innovación Pública por la
UAQ. Actualmente analista de información y redactora de discursos en la Secretaría
de Desarrollo Social del estado de Querétaro y analista de contenidos políticos en la
consultora Estrategia en Línea. Colaboradora para medios nacionales e internacionales.
441
símbolos que han permitido a las sociedades sentirse identificadas con

ideologías políticas por medio de agrupaciones siendo este espacio donde
se han ido construyendo nuevos valores sociales.
Marshall McLuhan decía que “los medios a través de los cuales la
gente se comunica afectan profundamente el sentido de la comunicación
y la forma de dicha comunicación es interpretada. Los medios no son
vehículos transparentes que llevan mensajes de una persona a otra, por
el contrario estos ayudan a darles significado y por tanto tienen una gran
influencia tanto en la cultura como en los valores”.
En este sentido las redes sociales por su esencia liberadora, han fungido
principalmente como espacios para el dialogo y el debate de ideas, este
nuevo espacio virtual ha buscado ser una extensión de las plazas públicas
que antaño fungían como espacios para confrontar pensamientos y llegar
a acuerdos. Sin embargo, cabría cuestionarse si nuestra nueva extensión
de plaza virtual es un medio en el que pueda realizarse este ejercicio de
manera transparente e informada.
Los usuarios en internet no se limitan a navegar pasivamente y de
forma distante, sino que se dirigen hacia un mundo más avanzado que
implica una participación más activa. El internet propone entornos
participativos con autores y lectores que se entremezclan. La aparición
de estas plataformas nos ha permitido como sociedad, sentirnos parte de
grupos al actuar como una especie de plataforma popular que en el deber
ser permite a la sociedad civil organizarse con el fin de alcanzar objetivos
pues dichas plataformas ordenan las ideas para que estas puedan tener un
impacto mucho más global y con un rumbo definido.
Como bien se mencionaba, el uso de las Tecnologías de Información y
Comunicación (TIC) está transformando la forma en la que los ciudadanos
participan, discuten y reflexionan asuntos que resulten de interés público
haciendo visibles a actores emergentes y transformando la manera en la
que los ciudadanos y el gobierno se relacionan. “…los nuevos medios le han
dado visibilidad a nuevos actores sociales que emergen y hacen escuchar
su voz como son los jóvenes, los indígenas, las mujeres, los artistas y, en
general, a grupos minoritarios que históricamente han ido excluidos de a
concepción moderna del ‘ser ciudadanos’” (Natal, 2014).
Las redes sociales conectan a un mundo cada vez mas conectado. Es
por este medio que diariamente construimos a la ciudadanía y abrimos
paso a nuevas ideas y pensamientos. “el ciberespacio se ha convertido en
un ágora electrónica global donde la diversidad del descontento humano
explota en una cacofonía de acentos” (Castells, 2003). La multiautoría de
ciertos comunicados facilita el ejercicio de la libertad de expresión y de
442
manifestar protestas con propuestas, esta es una nueva forma de innovar

la forma de hacer política y las relaciones entre las diferentes esferas tanto
públicas como privadas.
La ciudadanía digital es “el espacio en el que una comunidad virtual
interactúa, adquiere identidad y construye intereses comunes, confianza, y
reciprocidad, además de establecer normas, obligaciones y derechos entre sus
miembros” (Natal, 2014). En el plano político y sociológico, surge como una
alternativa a la pérdida de confianza que de los ciudadanos hacia nuestras
instituciones, en palabras de Montesquieu, la desconfianza es una forma
de prevenir la acumulación de poderes. Esta nueva forma de organización,
cuestiona la democracia y la forma en la que se organiza el orden político.
Existen ejemplos como 15-M “indignados” de España y Yo soy 132
que nacen precisamente de la desconfianza. Dichos movimientos dan pie al
surgimiento de manifestaciones contrademocráticas, “las manifestaciones
de desconfianza o lo que se denomina contrademocracia, no es lo opuesto
a la democracia , sino mas bien son formas alternativas de representación
y de legitimación que pueden incluso superar a la democracia institucional
al construir un sistema de poderes indirectos en la sociedad, para vigilar,
controlar y enjuiciar la actuación de los gobernantes (Rosanvallon, 2007;
citado por Natal, Ortega y Martínez, 2014).
Las nuevas tecnologías no solo fungen como un medio para difundir
información, sino como una plataforma para convocar a la ciudadanía
al ejercicio de sus derechos y obligaciones. Estos movimientos hicieron
uso del internet como un medio de índole política y social para vigilar
y denunciar abusos del gobierno, así como para juzgar acciones de las
autoridades en turno.
Definitivamente no pretende afirmarse que las TIC sean quienes
mejoren la calidad democrática de los países, ni que la participación
ciudadana se incremente. Esto implica sin duda, todo un proceso cultural
mucho más profundo y complejo. Lo que si pretende dejarse claro, es que
las nuevas tecnologías han transformado la arena política y han modificado
el ejercicio del ciudadano en un espacio en el cual se comparte y en el que
es posible que todos puedan participar.
Ciudadanía digital: ¿Una nueva forma de democracia?
¿Por qué el internet se ha vuelto un medio exitoso para la organización de los

movimientos sociales? Internet y redes sociales han transformado el esquema
de la comunicación política, permiten una comunicación dialógica que podría
acercarnos a la democracia deliberativa. “De su impacto más profundo en
443
política se originan nuevas formas de movilización, liderazgo y retorica; nuevas

formas de planteamiento en las campañas electorales; un lugar diferente y
nuevas obligaciones para los partidos políticos” (Caldevilla, 2009).
Entre los cambios que internet ha incorporado al repertorio de la acción
colectiva se han destacado: i) El uso interactivo de las redes, ya que permite
la participación de una gran mayoría de voces. ii) la posibilidad de masificar,
dinamizar y abaratar la comunicación masiva por la gran difusión iii) ausencia
de jerarquías, al tener un modelo de ordenamiento basado en la igualdad. Es
decir, todos los puntos de vista son validos, y tienen el mismo peso siempre
y cuando tengan algo que aportar a la causa y al análisis de la situación, iv)
inmediatez en la comunicación, movilizar sin la posibilidad de ser censurados,
v) posibilidad de vinculación con otros grupos o con intereses afines, vi)
proporciona a los ciudadanos la capacidad de ser autores de sus propios
mensajes: algo que no ocurre con los medios tradicionales, vii) el uso de la
fotografía y videos para hacer más activas las demandas y propuestas.
Se puede decir que es un canal democrático. No hay líderes definidos,
sino agrupaciones que quieren la unidad del pueblo para un fin en particular
más allá de ideologías. La difusión es inmediata, los mensajes que llegan al
instante de que se envían y existe una retroalimentación a diferencia de los
medio tradicionales unilaterales en los que no hay posibilidad de réplica.
La interacción en redes sociales, desde la experiencia de los usuarios
comunes, tiene ciertas implicaciones que no necesariamente resultan positivas:
burbujas de afinidad, considerar las redes como un todo, considerar que lo que
pasa en las redes refleja siempre la realidad, considerar verdad lo que vemos y
escuchamos en las redes. Se debe se escéptico de igual forma con lo que se ve
en redes sociales, ya que por haber tanta información, y de una gran diversidad
de usuarios, muchas veces nos perdemos en un mar de opiniones que no
siempre reflejan la realidad.
Si bien las redes sociales son un instrumento sumamente útil, no hay
que sobredimensionar el alcance que puedan llegar a tener. Un mitin
político en la plaza pública, puede tener más alcance que un debate seguido
en Twitter. Otro punto importante a considerarse de las redes sociales, es
que en procesos de campañas políticas no actúan aisladamente como no
los han hecho creer constantemente con campañas ganadoras en las redes,
sino que coexisten con otros medios de comunicación y otros espacios de
las campañas. El conjunto construye un relato particular para cada sujeto,
atravesada por su circunstancia particular.
Las plataformas populares que se encuentran en el mundo virtual, es lo
más cercano que hay al cómo interactuamos en la vida diaria. La ventaja de
las redes sociales es precisamente el poder acercarse y reproducir de forma
444
atinada las formas de comunicación del hombre en el día con día. Esto
resulta posible gracias a que existe una retroalimentación hacia el otro. La
sociedad se ha identificado con las redes sociales debido a que los medios
tradicionales de comunicación como la radio y televisión resultan cada vez
más ajenos a las sociedades “el televisor es un instrumento monovalente
que recibe imágenes con un espectador pasivo que lo mira…” (Sartori,
2001). Esto causado por los intereses a los cuales responden.
A pesar de lo anterior, en el caso de las redes sociales su uso no es
completamente libre ya que la infraestructura y las plataformas y servicios
pertenecen a grandes empresas con intereses económicos. Sin embargo,
por la forma en la que ha surgido el internet, no ha sido posible una
regulación tan estricta sobre los contenidos. Esto permite mucha mayor
fluidez y naturalidad en lo que se comparte.
Las redes sociales han llegado para ser parte de un mundo complejo
lleno de entramados, en las cuales se conectan diariamente individuos
de forma simultánea. El objetivo de esta nueva forma de organización,
es colocar a los ciudadanos nuevamente como los protagonistas de la
democracia ante un panorama político en la que la única certeza es la
incertidumbre. Este tipo de plataformas han reconfigurado el papel del
ciudadano ante la esfera política.
El surgimiento de las Fake News como “hechos alternativos”
La Real Academia Española (2014) define a la posverdad o mentira emotiva

como la distorsión deliberada de la realidad con el fin de crear y modelar
una opinión pública influyendo en las actitudes sociales. La posverdad es
un término entiendo como “toda aquella información o aseveración que
no se basa en hechos objetivos, sino que apela a las emociones, creencias
o deseos” (Oxford, 2016).
Este concepto es una descripción de lo que hoy se vive en redes sociales, pues
precisamente por su inmediatez y ligereza –características que se le atribuyen a
las redes sociales- se ha logrado influenciar en determinados públicos a través
de la manipulación de la comunicación y el juego de las emociones. Uno de
los inconvenientes identificados es, que así como las redes sociales tienen un
sorprendente poder de convocatoria y de difusión de información, también
la tienen para diseminar mentiras, rumores y medias verdades dificultando el
verdadero debate informado y sustentado en hechos reales.
Si para unos internet representa la creación de una gran ágora global
sin distancias ni barreras entre sus internautas, hoy las redes sociales se
convierten en un espacio reconfortante donde los ciudadanos comparten
445
gustos y formas de vida parecidos pero que viven al margen de otros

internautas. Esta fragmentación social no es algo nuevo que ha surgido
con las redes sociales, dichas burbujas siempre han existido y lo que ha
sucedido es que la realidad se ha trasladado a estas plataformas.
Contrario a lo que se creería, la mayoría de los contenidos que cualquier
usuario percibe en sus propios muros es una realidad parcial. Las redes sociales
emplean algoritmos que con base a las preferencias expresadas en el pasado,
y las interacciones que se hayan tenido, se genera contenido que es el que
aparece en nuestro muro. Lo anterior es conocido como “burbujas de filtro”.
Plataformas como google funcionan de esta manera las cuales ordenan las
preferencias y con base a ello publican contenidos que independientemente de
su veracidad se inmiscuyen en las pantallas de quienes navegan.
Con sus virtudes y defectos estas herramientas son cada vez más el espacio
central de discusión pública convirtiéndose en una de las principales fuentes de
información. En muchos países existe la esperanza de que las tecnologías de la
información aumentaran el grado de interés y compromiso en política y actúen
como una ayuda para la democracia representativa (Abelló, 2013). Es tarea de
los políticos introducirse en ellas y usarlas de soporte para dar a conocer sus
propuestas, legitimar sus gobiernos y reconstruir la confianza perdida de los
ciudadanos y el verificar la información utilizada para argumentar y sustentar
sus opiniones, de otra forma se estará discutiendo en una burbuja ficticia que
no refleja la realidad y que por el contrario, desvía la atención de lo que debería
ser discutido.
La política en el ciberespacio
Los políticos actuales han entendido la relevancia que han cobrado las redes
sociales en la vida de los ciudadanos. Es debido a esta premisa que han
tratado de inmiscuirse por esa vía para ganar popularidad y causar empatía,
sin embargo, varios de ellos se han encontrado con una ciudadanía crítica y
la cual no ha logrado ser sometida por el lenguaje seductor de aquellos que
solo pretenden usar las redes como un medio más para hacer promoción de
sí mismos en tiempos electorales. “Los políticos caminan con cautela, ya que
pueden ser exhibidos y enjuiciados por sus acciones en cualquier momento, o
por el contrario, elogiados públicamente” (Cansino, 2010).
Las redes sociales también son un mecanismo que pueden abonar a la
transparencia y a la rendición de cuentas. Aquellos que se sienten vigilados
tendrían que dar explicaciones hacia aquellos que las demandan por este
medio para que su popularidad no se vea en descenso, “En lugar de que el
gobierno vigile a las personas, la gente podría vigilar a su gobierno…” (Castells,
446
2003). A pesar de que medios tradicionales como la televisión han sido

deslegitimizados, éste continúa siendo el medio en el cual es posible ver a la
clase política de forma más expuesta y en condiciones más vulnerables. Las
redes sociales vienen a ser plataformas para comentar lo que muchas veces
sucede por la televisión y en general en los medios masivos; es un espacio en
el cual se enjuicia y se comparte lo que ocurre en otros medios.
Un ejemplo de lo anterior, son las contradicciones de los políticos en
tiempos electorales, estas son comentadas en redes sociales y sus acciones
pueden verse reprobadas por aquellos que no comulgan con ellos. Esto
propicia un dialogo enriquecedor que no se limita a un pragmatismo
unidireccional el cual poseen los medios de comunicación tradicionales.
Asimismo, los representantes políticos suelen tener sus sitios web pero
estas no reciben la atención que deberían esto igualmente limita la
comunicación entre gobernantes y gobernados.
Las democracias modernas están inmersas en una crisis de
representación debido a la lejanía con la que los ciudadanos perciben a
sus gobernantes y las sociedades no han dejado de buscar alternativas para
hacer notar su descontento. La aparición de movimientos sociales, así
como la sociedad civil en las plazas, han utilizado las redes precisamente
para mantenerse informados y organizarse. Debe destacarse que el entorno
participativo por sí mismo no se traduce inmediatamente a un signo de
éxito político, hace falta una buena planificación dentro de las plataformas
para poder traducirlo a la calle con éxito.
Muchos autores afirmarían que las TIC ayudan a empoderar a los
ciudadanos para la toma de decisiones. Empoderamiento definido como:
“el proceso que permite a los excluidos tomar parte activa en las decisiones
de lo público, impulsar iniciativas, acceder al poder político y a la plena
ciudadanía” (Blásquez citado por Bautista 2015). Sin embargo, los cambios
los constituye más bien el conflicto social por si mismo más que las TIC,
ya que es a partir del conflicto que se buscan los medios para hacerlos
visible y de esta forma, dar lugar a la activación de procesos participativos
y de articulación de diversos actores. “Las TIC, más que un motor, son
herramientas o medios, para interactuar y difundir los mensajes y asuntos
de interés de los actores implicados” (Bautista, 2015).
Desde hace 50 años, los políticos se han acostumbrado a comunicar
a través de los medios de masas, dichos medios han impuesto un modelo
dominante de comunicación vertical: impersonal, largo, homogéneo y
unidireccional (Cluetrain, 2006), sin embargo, en la era del internet se
han creado nuevas reglas de comunicación, porque cada nuevo medio
genera sus propias reglas de comunicación. Utilizando la red no se evitan
447
a otros medios sino que se multiplican. Cada internauta se convierte en

una posible fuente de opinión. Cluetrain (2006) menciona que más
importante que internet son las comunidades que internet estructura.
Como reflexión se tiene que la red permite afrontar el tipo de dialogo
al que la democracia representativa aspiraba desde siempre. Ahora los
individuos pueden encontrar medios para hacerse oír, lo que muchas veces
se ha nombrado como “vigilancia activa”. Se esperaría que la política en la
edad de la red significa que la gente se hace más organizada e inteligente
colectivamente debido a que la red facilita el acceso a la información.
Muchas veces el mensaje no trasciende porque no hay una verdadera
interacción “los gobiernos, a todos los niveles, utilizan internet
principalmente como un tablón de anuncios electrónicos para publicar
su información, sin realizar un verdadero esfuerzo de interacción real”
(Castells, 2003). Sin embargo, si el mismo mensaje empieza a masificarse
en la red, habrá mucha más probabilidad de el mensaje llegue a los políticos
por lo menos de una forma indirecta. A pesar de que internet es un medio
que nos permite ser a cada uno de nosotros libre, es importante buscar
soporte en otros grupos para poder penetrar de forma más contundente así
como de propagar con mayor énfasis lo que se quiere decir.
No deja de ser interesante el hecho de que los políticos procuran actuar
de forma más responsable al saberse vigilados por individuos que comulgan
o no con ellos. “Internet ha irrumpido en las democracias occidentales con
contundencia para enriquecer los causes de participación ciudadana en la vida
política, facilitar el diálogo entre gobernantes y gobernados y fomentar la
creación y difusión de plataformas solidarias que invitan al ciudadano de hoy
día a ser y estar en una sociedad más comprometida” (Torres y Rojano, s.f.).
Se abre una enorme puerta para la información permanente del
ciudadano sobre las actividades del estado y de sus gobernantes. Esto
permite a los ciudadanos estar pendientes de las políticas públicas a
ejecutarse y de los procesos que conllevan. Esta es una nueva oportunidad
para reivindicar a la política frente al ciudadano, pues justo cuando el
ciudadano se había vuelto apático frente a la política no solo por la
corrupción en la política, sino por el sentimiento de incapacidad de incidir
en ella, llega esta alternativa capaz de refrescar la democracia actual.
El ciber-espacio en México: ¿espacio democrático?
En el 2012, México tenía 37 millones de usuarios de Internet, ahora son

71.3 millones. En promedio se calcula que cada año se han incorporado
casi 6 millones de internautas nuevos. A este paso se estima que en un
448
sexenio más toda la población de México estará conectada a internet.

Al segundo trimestre de 2016, el 59.5% de la población de seis años
o más se declaró usuaria de internet según cifras del Instituto Nacional
de Estadística y Geografía (INEGI). Datos arrojan que el 68.5% de los
cibernautas mexicanos tienen menos de 35 años.
El acceso a esta tecnología es predominante entre los jóvenes del país,
poco más de la mitad (53.1 por ciento) de los niños de entre 6 y 11
indicó utilizar internet con cierta irregularidad, entre los adolescentes de
12 y 17 años la población alcanza el 85.5% proporción muy similar a la
de os individuos de entre 18 y 24 años 85%. Para el grupo de edad de
24 y 34 años tres de cada cuatro individuos dijeron utilizar internet, lo
que representa el 74.3%. La evidencia conforma que conforme la edad
aumenta, decae el uso del internet. El grupo entre 34 a 44 años poco
más de la mitad 60.3% realiza alguna actividad en la red y la proporción
disminuye al 45.5% entre individuos de 45 a 54 años (INEGI, 2017).
En 2018 se realizará en México la elección considerada la más grande
en la historia del país, tanto por la cantidad de cargos que se disputan,
como por su costo. En todo el país se eligen representantes; diputados
senadores, gobernadores, alcaldes, legisladores locales, así como Presidente
de la Republica. En un escenario de elecciones competidas, hay 26.5
millones de ciudadanos de entre 18 y 29 años quienes podrían ser clave
para el triunfo del próximo presidente de la República en 2018.
Las cifras indican que el país está frente a una participación distinta a
la tradicional, es decir, los jóvenes pueden marcar la diferencia. Datos del
Registro Federal de Electores (RFE) del Instituto Nacional Electoral (INE)
con corte 5 de diciembre de 2017, indica que hay 26 millones 517 mil
ciudadanos entre 218 y 29 años en el Listado Nominal de Electores, el cual
está integrado por ciudadanos que cuentan con su credencial de elector y por
tanto son potenciales votantes en las elecciones del 1 de julio de 2018.
Uno de los problemas que se encuentran es que en este segmento
no todos eligen votar, sin embargo, no todos los jóvenes piensan de esta
manera. Para aquellos pocos interesados así como para los muy interesados,
el internet y las redes sociales pueden fungir como medios para acercar a
los jóvenes a la política si se parte de la realidad de que según cifras, son
mayormente los jóvenes quienes cuentan con internet. Todo dependerá de
en quien encuentren una oferta política atractiva.
Un tema que preocupa es precisamente las noticias falsas, pues actualmente
tienen mucho peso en la red y esto puede generar desinformación e incidir en
los procesos electorales. Es en este punto donde muchos se cuestionarían si las
449
redes sociales en verdad son una vía más para la democracia o por el contrario,
esta mermándola.
Un dato adicional, es que el internet es un fenómeno que se da
principalmente en las zonas urbanas, ya que en promedio las zonas rurales
no tienen acceso a él, la desigualdad no puede evitar reproducirse también
en el campo digital, pues 86% de los usuarios de internet viven en ciudades.
En el caso de los hogares, el 47.0% de los hogares del país tiene conexión a
internet y mayormente los hogares con mayores niveles de ingresos pueden
hacer uso de las herramientas de las TIC debido a la correlación que existe
entre ingresos y el uso de la tecnología, “las personas conectadas en el sentido
literal del término, disponen de una ventaja sobre los pobres que no tienen
acceso a esos medios y en consecuencia sus voces no pueden ser escuchadas
(…) las redes mundiales agrupan a los que tienen los medios y silenciosamente,
casi imperceptiblemente, excluyen al resto” (PNUD, 1999).
Otra variable que también está relacionada con el uso del internet
es la educación. Lo económico y lo educativo son variables que están
estrechamente correlacionadas una con la otra. Económicamente los que
tienen la posibilidad del acceso a estos medios, igualmente tienen acceso
a la educación. “la población con acceso a las nuevas TIC es una minoría
que a su vez tiene acceso privilegiado a otros bienes públicos, como la
educación” (Caballero, 2014).
A pesar de lo anterior, en México vez existen más ciudadanos con
teléfonos inteligentes. La telefonía celular se ha convertido en un servicio
de gran importancia para la población, ya que permite una comunicación
ubicua y oportuna (INEGI, 2017), esta tecnología es la de mayor penetración
nacional y con las menores diferencias regionales. Al 2016 se encontró
que 81 millones de personas hacían uso del servicio, lo que representa
al 73.6% de la población de 6 años o más. Lo anterior representa un
crecimiento del 2.1 por ciento con respecto al 2015. Asimismo, 3 de cada
4 usuarios de celular, es decir, el 76% cuenta con un teléfono inteligente,
es decir, aquellos aparatos capaces de tener acceso a internet.
Respecto a la conectividad por entidad federativa, Baja California
Sur, Sonora y Baja California son las entidades que presentan mayor
disponibilidad de internet en los hogares: 75.5; 71.7 y 68.0 por ciento
respectivamente. Por el contrario, en el otro extremo, Tlaxcala, Oaxaca y
Chiapas presentan la menor disponibilidad de este servicio con proporciones
de 28,4; 20.6 y 13.3 por ciento respectivamente. Sin embargo, a nivel
nacional, la proporción se incrementó en 7.8 % si se le compara con 2015.
La encuesta del INEGI indica que las principales actividades de
los usuarios de Internet son la obtención de información (96.9%),
450
entretenimiento (91.4%), comunicación (90.0%), acceso a contenidos

audiovisuales (78.1%) y acceso a redes sociales (76.65). Las TIC son
herramientas que sin duda incentivan que la participación ciudadana no
solo de forma virtual, sino que pueden fortalecer e incluso potenciar valores
que puedan provocar cambios en las prácticas cotidianas. Sin embargo, el
éxito de dicha transformación va a radicar en los siguientes aspectos: un
acceso amplio y cada vez con mayor cobertura de los ciudadanos hacia estas
nuevas tecnologías y que exista una verdadera incidencia de la participación
ciudadana a los asuntos de índole pública.
Un elemento que es aun más importante que la cobertura y el alcance
del internet es, en palabras de Castells, la capacidad educativa y cultural de
su utilización. Sin duda el uso de las redes de forma consciente y eficiente
tiene una relación igualmente, con la formación familiar, cultural, educativa y
regional. Por tanto, un ciudadano que este más educado será capaz de utilizar
las herramientas que brinda el internet de forma más consciente y eficiente.
La democratización implica garantizar condiciones económicas y
socioculturales que fortalezcan el poder de forma grupal. Aun cuando
existe la difusión masiva de mensajes, la desigual difusión y apropiación de
la información tiene consecuencias para consolidar instancias de pluralidad
que incentiven el intercambio y generen debate. Se debe entonces, brindar
a la gente la educación y de manera simultánea generar la expansión. De
esta forma se empezaría a hablar de una democracia cada vez más plural y
con calidad participativa.
Lo que debería ser el punto focal, no es pues, la cantidad de
información que podamos adquirir en internet y que pueda difundirse de
forma masificada, sino mas bien, el crear las condiciones para que la mayor
parte de los ciudadanos tengan el medio y el acceso para opinar y debatir
cuestiones de forma responsable a favor de la construcción de un fin en
común. Sin duda, la distinción entre el uso de las TIC, es solo un reflejo
de la situación actual mexicana, y en general, un reflejo de la situación
de los países, ya que mientras más educado y económicamente mejor se
encuentre un país, más plural serán los debates.
Si bien aún no son todos los mexicanos los que pueden hacer uso de las
redes sociales, algo que podría parecer una desventaja por que la pluralidad
es limitada, se puede inferir que las cifras irán en asenso y esto permitirá
que en un futuro la mayoría de los mexicanos cuenten con este medio para
informarse y expresarse.
451
Reflexiones Finales
Descender los problema a la realidad virtual es entender que a nivel global

esto se complejiza, y que no es tan fácil como decirlo. Lo que si puede ser
posible, es que las redes sociales traten de “humanizar” el sistema, es decir,
cambiar aquellos aspectos que denigran la calidad de vida de los ciudadanos.
Hoy en día es fundamental un dialogo con diversas instituciones al igual
que el dialogo con el gobierno con el fin de poner en la agenda aquellas
cuestiones que son pertinentes para una mejor gobernabilidad. Las redes
sociales dan a conocer que se está inconforme con una práctica o idea y
resultan útiles para manifestar el descontento. Lo que sigue es que debe
haber un dialogo con el fin de resolver inconformidades.
Si se opta por ignorar a los gobernantes o funcionarios públicos para
que los ciudadanos creen paralelamente nuevas formas de organización y
construyan al margen del poder, se hablaría de una sociedad desarticulada
y distante del gobierno, lo cual podría cuestionarse hasta donde podría
ser positivo y sobretodo viable ya que la democracia es precisamente una
vinculación entre ciudadano-gobierno, de otra forma no tendría una razón
de ser este régimen político.
Aun se requiere una evolución tecnológica en el sentido de obtener una
mayor cobertura y seguridad en la información que se recibe y comparte.
Aunado a lo anterior, es necesario crear lineamientos que vayan de la mano de
espacios políticos y legales definidos para que la participación de la ciudadanía
sea mucho más clara, directa y eficiente en la toma de decisiones de la política
del Estado. Por esta razón es necesaria la creación de mecanismos que permitan
a los ciudadanos intervenir en la elaboración de las agendas.
De igual forma es necesario empezar por quitar estigmas sobre las
redes sociales, ya que estos suelen asociarse en gran medida con rebeldía y
desobediencia. Son este tipo de medios los que precisamente refuerzan a la
sociedad civil, y por los que se pueden generar cambios. Las transiciones a
la democracia, se han visto fortalecidas principalmente por los ciudadanos
y movimientos sociales que las legitiman.
Finalmente cabe decir que el internet empieza a revolucionar todos los
sectores de la sociedad en la que vivimos. Buenos mensajes, así como la
buena segmentación de los mismos con el fin de crear alianzas es clave para
animar al voto joven y al ciudadano en general para acercarlos al intercambio
de ideas. Los partidos políticos y los ciudadanos pueden encontrar en esta
nueva forma de comunicación, un medio para ir construyendo cimientos e
ir forjando el concepto ciudadanía.
452
La Caída de PPK:
Presidente débil fruto del Antivoto
Marco Torres Paz*
Introducción
El 21 de marzo de 2018, mediante una carta dirigida al Congreso y en un

mensaje televisado al país, Pedro Pablo Kuczynski renunció a la Presidencia
del Perú, siendo reemplazado unas horas después por el 1er VicePresidente
Martin Vizcarra. Las razones políticas y electorales de su caída así como
las acusaciones de corrupción por recibir dineros de la empresa brasileña
Odebrecht son las variables para entender la caída del octogenario político.
El Perú tiene dos identidades políticas marcadas: El fujimorismo y el
antifujimorismo. PPK fue el presidente del antivoto fujimorista, antivoto
que eligió a Presidentes como Alejandro Toledo y Ollanta Humala
comprometidos con la trama de Odebrecht y el caso de los sobornos
de Lava Jato. Además Pedro Pablo Kuczynski contó con el apoyo de los
mas grandes medios de comunicación del Perú agrupados en torno al
poderoso holding mediático El Comercio y de algunos empresarios que
seguramente lo eligieron como su favorito por ser el “conveniente”, no el
mejor, sino el menos malo a sus intereses.
Países como Argentina y Ecuador tienen legislaciones electorales que
señalan que si en una elección el primero le lleva al segundo mas de 10
puntos no hay segunda vuelta. En la 1ra vuelta del 2016, Keiko Fujimori
saco 39.6% y PPK 21.0 , es decir mas de 18% de diferencia. Keiko sacó
73 congresistas de 130 y el segundo solo 18. Sin embargo se realizo el
ballotage donde el antivoto promovido por el saliente gobierno de Humala
y la manipulación de medios de comunicación hizo triunfar a PPK por
* Magister en Ciencias Políticas y Licenciado en Comunicación por la Universidad de

Lima. Diplomado en Campañas Electorales por The School of Political Management-
George Washington University y en Marketing Político por la FIU-Florida International
University-Miami-USA. Torres Paz tiene amplia experiencia en campañas electorales
en Perú. Es catedrático universitario de Comunicación Política, Marketing Político y
Ciencias Políticas. Ha sido ponente de las Cumbres de México DF 2014, República
Dominicana 2015, Buenos Aires-Argentina 2016, Quito-Ecuador 2016, Cartagena-
Colombia 2017 y Ciudad de México 2018. Miembro de ALACOP y ganador en
Napolitan Victory Awards.
453
el solo 0.012& de diferencia. Solo 39 mil votos en un universo de 22

millones de electores.
Este problema de legitimidad de origen marcó el derrotero de un débil
gobierno. Y cuando empezaron a aparecer los depósitos de Odebrecht
en las cuentas de Kuczynski ya su suerte estaba echada. De acuerdo en
que no sé puede gobernar con un Parlamento de oposición, pero esto va
más allá del legislativo. Además de sus vínculos con Odebrecht, aparecen
audios y videos intentando comprar votos de opositores, no le bastó con los
que ganó con el indulto a Fujimori… Sus horas en la Presidencia estaban
contadas, era una bomba de tiempo que iba a estallar mañana, pero como
si estuviera gobernando en una realidad paralela, PPK presenta hoy su
renuncia debido al “clima de ingobernabilidad”, por la falta de unidad
y armonía en la política peruana, mas no por sus actos y acusaciones
de soborno y corrupción… Nos cuesta creer que su última “jugada” la
desperdició intentando golpear al Congreso, victimizándose, culpando a
los otros de sus errores teniendo cero autocrítica. PPK subestimo a su
gente, a su país.
El aleman Hermann Göring (y no Joseph Goebels, ambos jerarcas
nazis), patento la frase: “cada vez que escucho la palabra cultura, saco
mi revólver”. Bueno, y hacia adelante y en cada experiencia electoral —
ateniéndonos a esta campaña 2016— no faltará quien haga un giro de ese
dicho y manifieste que exhibirá su arma de fuego cada vez que escuché la
palabra “teflón”.
Porque este concepto, incorporado hace algunos años al lenguaje
de la comunicación política como un “efecto” (mediante el cual todo lo
que se diga en negativo de un candidato resbala y no se pega), quedó en
el desván de las herramientas inservibles. O por lo menos, ya no tendrá la
eficacia mostrada en elecciones anteriores, como en la de Alberto Fujimori
1990 o la de Alejandro Toledo 2001.
Revisando la primera vuelta de estos comicios, vemos que la
tendencia favorable a la aspirante presidencial del Frente Amplio, Verónika
Mendoza —quien llegó a empatar a Pedro Pablo Kuczynski en la semana
precedente— no pudo sostenerse y se diluyó con enorme velocidad.
El factor miedo por el programa radical de Mendoza jugó sus cartas y
permitió a Kuczysnki pasar a la segunda vuelta. La izquierdista no supo o
no pudo blindar el apoyo recibido.
Igualmente, luego de conocerse la ventaja de alrededor de tres
puntos porcentuales de Keiko Fujimori sobre PPK apenas una semana
antes del ballotage, hubo quienes pensaron que todo estaba consumado,
que nada alteraría esa tendencia y que, incluso, podría ampliarse. Vana
454
predicción: el factor Joaquín Ramírez y su saga más ingenua (el audio

trucho con la voz de quien lo acusa de lavado de activos), movilizaciones
y suma de adhesiones de última hora, alteraron la curva ascendente de la
candidata Fujimori. Keiko fue débil y muy frágil frente a las acusaciones.
Tuvo razón PPK: las elecciones se definieron voto a voto y hasta la
última mesa. Los fujimoristas en la recta final no supieron acceder al
“teflón”.
Ya no existe el voto blindado una semana antes. La campaña electoral
en el Perú mostró volatilidad de la expresión ciudadana.
La Campaña Peruana
En el Perú actual existen dos identidades políticas bien marcadas:
el fujimorismo y el antifujimorismo. Es casi un país partido en dos. Al
inicio de la campaña presidencial, a fines del 2015, en el campo del anti-
fujimorismo empezó a destacar nítidamente la figura de Cesar Acuña.
Sin embargo después de su presentación en el CADE –un encuentro del
empresariado peruano- empezaron a lloverle críticas pues la prensa había
detectado que su tesis de doctorado ante la Universidad Complutense de
Madrid era copia de otros trabajos. Acuña se defendió argumentando que
los ataques eran políticos. Posteriormente la prensa lo acuso de plagiar
el libro de un profesor. Sin embargo lo que obliga al Jurado Nacional
de Elecciones a sacarlo de la carrera electoral fue la entrega de dinero a
los comerciantes de un mercado. Había una legislación que contemplaba
ello, y aunque la medida resulto aparentemente desproporcionada, el
cargamontón mediático ya había hecho mella en su candidatura.
Ante el retiro de Acuña, surge la candidatura de Julio Guzmán en el
campo del antifujimorismo. En pocas semanas a inicios del 2016 logro
a un expectante segundo lugar con 20%. Sin embargo el partido que lo
acogía (no tenía uno propio) tuvo algunas irregularidades en el momento
de su inscripción ante el Jurado Nacional de Elecciones por lo que esta
institución también lo retiro de la contienda electoral.
En este panorama a finales de febrero de 2016, la candidatura de PPK
navegaba entre un 9 a 13 % por lo que tuvo que hacer recambios en
su equipo de campaña. Cambiaron al asesor cubano americano Mario
Elgarresta y al brasileño Chico Mendes y entregaron la conducción de la
campaña al candidato a Vicepresidente Martin Vizcarra.
Para marzo del 2016 ante el vacío dejado por las salidas de Acuña y
Guzmán se detiene la caída de PPK (fuertemente apoyada sobretodo por
el Grupo mediático El Comercio) y empiezan a subir las candidaturas de
Alfredo Barnechea de Acción Popular y Verónica Mendoza del izquierdista
Frente Amplio.
455
456
Estos cambios en plena primera vuelta producen un cierre apretado entre

las diferentes candidaturas “sobrevivientes”. A finales de marzo de 2016
Keiko se mantiene sólida en el primer lugar, PPK se mantiene segundo,
mientras Verónica Mendoza y Alfredo Barnechea pelean palmo a palmo el
tercer lugar en un empate estadístico entre 14 a 15 puntos. Errores propios
de Barnechea en su manejo con la gente (rechazó un plato de chicharrón
a una humilde vendedora en una provincia y tuvo un desplante con otro
en un recibimiento en Huancayo) lo desplomaron y afianzaron a Mendoza
quien trepo hasta colocarse el 3 de abril, una semana antes de la 1ra vuelta,
a solo un punto de Kuczynski. El temor en los agentes económicos a que la
representante de la izquierda chavista en el Perú llegase a la segunda vuelta
fue evidente: el dólar subió y la Bolsa de Valores de Lima se desplomo.
457
Allí aparece un voto táctico o voto útil a favor de PPK en los últimos
días. Mucha gente que iba a votar por el Expresidente Alan García, por
Barnechea y hasta por la misma Keiko, decidierón “salvar” a PPK para
salvar el modelo económico que se mantiene en el Perú desde el gobierno
de Alberto Fujimori. Esto “produce” aproximadamente 200,000 votos a
favor de Kuczynski lo que le permite pasar con las justas a la segunda
vuelta.
458
Resultados de la 1ra vuelta en Perú:
La Segunda Vuelta:
Con Keiko Fujimori en primer lugar con 39.85% y Pedro Pablo Kuczynski
con 21.01, la legislación electoral peruana no contempla que una diferencia
mayor a 10% encumbre a un presidente (como en al caso argentino donde
si el puntero saca una ventaja de mas de 10% se evita la segunda vuelta),
por lo que el Jurado Nacional de Elecciones programó para el 5 de junio
de 2016 la segunda vuelta electoral entre Keiko y PPK.
El balotage prácticamente se convirtió en términos futbolísticos en un
“todos contra Keiko”. La poderosa maquinaria del Grupo El Comercio que
agrupa a los principales canales de televisión como América Tv y Canal N,
los principales diarios de circulación nacional como El Comercio, Perú
21, Correo y el Trome (muy leído por las clases populares) así como los
medios en poder del Gobierno de Ollanta Humala como Radio Televisión
Peruana (Canal 7 y Radio Nacional) y los principales lideres de opinión
periodísticos concentrados en el influyente holding Radio Programas del
Perú jugaron un papel abiertamente favorable a Kuczynski.
Las intervenciones y actividades de Keiko no eran rebotadas con tanta
fuerza como si las de PPK. La mayoría de periodistas que seguía a Keiko
tenia el guion de resaltar criticas y no de cubrir sus actividades en si. Todo
lo contrario ocurría con PPK quien gozaba de la benevolencia y elogios de
opinologos y columnistas quienes por el contrario se dedicaron a recordar
459
aspectos negativos del gobierno del padre de Keiko como si ella fuese la
encarnación de el.
En esa línea, el programa estandarte de América Tv, Cuarto Poder,
faltando tres semanas para la elección emitió un reportaje donde acusaba
al Secretario General del Partido de Keiko, Joaquín Ramírez, de lavado de
activos y de estar investigado por la DEA de Estados Unidos. El informe
también deslizaba que Keiko Fujimori era investigada por la agencia
norteamericana.
El intento de manipulación era evidente por lo que la DEA a pedido
de Keiko, emitió un comunicado negando que la candidata este siendo
investigada y señalando que sobre Ramírez se inhibían de dar opinión.
Keiko mantenía una apretada ventaja de 3 puntos sobre PPK a pesar del
ataque.
Sin embargo en los últimos días, el comando de campaña de Fujimori
no supo administrar su ventaja cayendo recurrentemente en los ataques
que lanzaba el entorno de PPK. Adicionalmente los periodistas y los
ministros de Ollanta Humala se sumaban al coro de ataques contra Keiko.
Un propio error de su entorno en la última semana le hizo perder la
ventaja que llevaba.
Un error de su candidato a Vicepresidente José Chlimper quien
apareció enviando un archivo informático (ucv) a un programa televisivo
de escaso rating en donde el testigo utilizado por Cuarto Poder en el caso
de la DEA se retractaba, hizo que reaparecieran los viejos fantasmas de
manipulación mediática del fujimorismo de los 90.
Los últimos días en medio del silencio de las encuestas, el Diario La
República, cercano a Ollanta Humala en sus portadas acusaba a Keiko de
utilizar un local de campaña que había sido de una banda de asaltantes y
faltando un día, el sábado 4 de junio denunciaba que se habían encontrado
celulares en la celda del ex asesor Vladimiro Montesinos reviviendo viejos
fantasmas del fujimorismo de los años 90. Lo increíble del caso es que el
Gobierno de Humala custodiaba la celda de Montesinos. Paralelamente
faltando horas para la elección, Ollanta Humala dio una orden para que no
emitan su voto más de 300,000 policías bajo una orden de inamovilidad.
Keiko tenia mucho predicamento en la mayoría de miembros del cuerpo
policial por el tema del combate al terrorismo y de la seguridad ciudadana,
por lo que, para una elección tan cerrada, la ayuda de Palacio de Gobierno
a PPK fue decisiva.
Al final la elección del 5 de junio del 2016 dio a Kuczynski una escasa
ventaja de 39 mil votos aproximadamente. Para un universo de 23 millones
de electores fue en palabras del propio presidente electo, un triunfo
460
“por un pelito”. PPK obtuvo el 50.12% y Keiko Fujimori el 49.88% del

electorado peruano.
Reflexiones finales
Muchos se ha escrito y muchos personajes se han atribuido el triunfo de

PPK. Nosotros para resumir haremos una metáfora futbolística. No fue
un torneo como la Liga Española o la Premier Ligue de Inglaterra donde
todos juegan contra todos. La elección peruana se pareció más a una Copa
del Mundo donde unos equipos (candidatos) se fueron eliminando por
una llave y otros por otra llave. Con el agravante de que se sacaron de
carrera a dos candidatos muy potentes en su momento como Cesar Acuña
y Julio Guzmán, lo cual allanó el camino a PPK quien al final de la primera
vuelta por el miedo del elector peruano a un viraje a la izquierda opto por
su candidatura como “el mal menor”.
Ya en Segunda vuelta todo el establishment empresarial y mediático
jugo sus cartas a favor del viejo político. Demonizaron a Keiko y a
su entorno y fueron fervientes propagandistas de Kuczynski. Ni las
acusaciones sobre su nacionalidad norteamericana ni sobre su actividad
como lobista en proyectos que no necesariamente beneficiaron al Perú,
fueron tocados por la gran prensa, que seamos claros se la jugo por el. El
caso mas patético fue el de una comentarista política de un panel del canal
oficial del gobierno de Humala, quien aparentemente emitía comentarios
neutrales pero después reconoció que asesoro a PPK haciéndole media
trannig.
Resumiendo: la gente que voto por PPK, lo hizo “en contra de” y
no “a favor de”. La prueba es que la votación real de “Peruanos por el
Kambio” (PPK) fue de 21% y solo colocó a 18 parlamentarios de 130.
Keiko Fujimori y su partido “Fuerza Popular” colocó 73 congresistas pero
perdió la elección. Problemas de arquitectura electoral y constitucional
devinieron en esta atípica elección e hicieron gobernante a un presidente
débil y sin respaldo partidario y político.
Inclusive fuentes del propio partido de Keiko Fujimori siempre
deslizaron la idea de que “le robaron la elección” a su lideresa. Sea por
la participación de Palacio de Gobierno en los organismos electorales
(en esos momentos controlados por Ollanta Humala) o por la inmensa
diferencia de publicidad televisiva. El experto Roberto Izurieta de George
Washington University calcula en 10 a 1 la diferencia en rpg televisivos los
últimos 15 días de campaña.
461
De seguro esas acusaciones serán negadas o investigadas con el

paso del tiempo. De lo que estamos seguros es que esta debilidad en la
arquitectura constitucional del Perú que forzó una segunda vuelta y ungió
a un presidente políticamente débil como PPK fue el origen e inicio de su
renuncia a la Presidencia del Perú el 21 de marzo del 2018 y su posterior
reemplazo por el 1er VicePresidente Martin Vizcarra.
Bibliografía
COTLER, Julio (1994). Crisis política, outsiders, y democradurus: el
fujimorismo, Lima, IEP.
DEGREGORI, Carlos Iván y Romeo Grompone (1991). Elecciones 1990.
Demonios y redentores en el nuevo Perú. Una tragedia a dos vueltas,
Lima, IEP, Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales, vol.
XLIV, núm. 180, septiembre-diciembre.
SÁNCHEZ, Juan Martín (2000). El discurso en la estrategia autoritaria
de Alberto Fujimori
462
Comunicación política 360 grados
Diseño de estrategias
Alma Bravo*
Introducción
La comunicación política es toda actividad organizada, planeada,

estructurada, dirigida a transmitir un mensaje que permita llegar a los
electores con el propósito de influir en ellos, buscando persuadirlos,
orientarlos, educarlos e informarlos.
El objetivo principal dentro de una campaña política es ganar las
elecciones. En una campaña política democrática la comunicación estará
siempre presidida por una estrategia que busca captar los votos necesarios
para ganar la elección.
Así que la estrategia en una campaña electoral, es la herramienta
fundamental, la piedra angular sobre la que se edifica toda la propuesta.
La estrategia en la campaña es el plan general que integra todos
los elementos y los proyecta para alcanzar el éxito electoral. Será así la
estrategia el camino a seguir para alcanzar el objetivo político trazado.
La estrategia en la campaña nos permite definir claramente cómo
vamos a lograr el voto de los electores. Mediante la estrategia se evalúa
el terreno político, las circunstancias o el clima en que se va a dar la
campaña, la imagen del candidato y de los opositores, los objetivos, el
mensaje, la comunicación, el calendario de campaña, los amigos, los
competidores a vencer y los competidores a neutralizar, así como posibles
alianzas estratégicas.
* Alma Bravo, Consultora de Marketing y Comunicación Política, cómo Diseñadora
de Estrategias de Comunicación Política, considera que una estrategia de 360 grados
en un proceso electoral es vital. Tiene un MBA en el Tecnológico de Monterrey
en donde ha sido Directora de la Licenciatura en Mercadotecnia, obtuvo el grado de
Dirección de Marketing y Gestión de Ventas por EAE, Barcelona. Alma Bravo es
socio-fundador de de ABranding, como consultor de marketing político y especialista
en branding emocional ha asesorado a diversas campañas electorales en México, con
un despliegue de estrategias BTL. Ha diseñado programas de entrenamiento de Alto
Impacto en Argentina, Colombia, Ecuador y Perú de “Marketing Emocional”, “Manejo
de Medios”, “Estrategias de Posicionamiento”, “Liderazgo” y “Empoderamiento de
Mujeres”. Dentro de ABranding ha desarrollado estrategias para la “construcción de
marcas”, “marketing de ciudades”, y “tácticas de neuromarketing” para lograr el voto
emocional.
463
Nunca se debe olvidar que cada campaña es única y, en ese sentido, la

estrategia debe diseñarse de acuerdo a la realidad política y social concreta
que se esté presentando en ese momento.
Así que el candidato y su equipo requieren información correcta y
actualizada con el objetivo de definir qué proponerle al electorado. Una
buena estrategia es la que analiza correctamente el momento político y
define lo que tiene que decir y hacer un candidato para ganar una elección.
a) La estrategia tendrá que contar con:
b) El diagnóstico estratégico
c) Las etapas de la campaña
d) Los escenarios
e) El mapa político
f) El análisis del voto
g) La estrategia de posicionamiento
h) La estrategia de medios
i) Los recursos
j) El análisis internacional
Una parte de suma importancia dentro de la estrategia de Comunicación

Política es: La Imagen del Candidato
¿Por qué es importante el construir una Imagen al candidato?
En Latinoamérica podemos ver que los electores votan por una
persona, es decir, por un candidato. Por lo tanto, el rol del candidato
es fundamental, su capacidad de comunicarse y crear empatía, buscarán
marcar la diferencia entre ganar y perder.
El candidato encarna un programa, una forma de entender la sociedad
y el futuro.
El elector se refleja y proyecta en el candidato. Se consideran 3 los
pilares fundamentales para la construcción de la imagen de un candidato:
1. La personalidad
2. Las convicciones
3. La comunicación
Así que la imagen no se hace en un día. Se requiere de tiempo y sobretodo
de un trabajo minucioso que implica muchas decisiones que, paso a paso,
van forjando la imagen que los ciudadanos se van formando del candidato.
La imagen parte del propio candidato, de saber potenciar sus cualidades,
sus fortalezas, de reforzar lo que lo distingue de los adversarios tanto a
nivel personal, profesional y político. Consiste en crear una imagen, un
estilo propio, es decir hay que diferenciar a nuestro candidato a través de
sus acciones, de sus declaraciones y de su personalidad.
464
Es importante considerar que casi nunca nos encontramos frente a

frente con el candidato, por lo que los electores perciben las imágenes
que recibe mediante los medios y así en transcurso del tiempo, se van
formando una opinión los ciudadanos.
Si se busca crear una imagen positiva, es decir una imagen que
provoque empatía es el gran reto pues los ganadores son, casi siempre,
aquellos que proyectan una mejor imagen.
Entonces en la comunicación debemos tener en cuenta lo importante
que es el “posicionamiento”. Es la manera cómo el candidato ingresa o ha
ingresado en la mente y en la emoción del elector.
El candidato a través de sus acciones, sus presentaciones en los medios
y su conducta en general, comunica un mensaje que va quedando en la
memoria del elector. La imagen que se ha formado el elector del candidato
será el posicionamiento. Por eso es de gran importancia que el candidato
que es el mensaje en sí mismo, logre un posicionamiento estratégico.
El posicionamiento estratégico es el que se logra cuando el elector
percibe en el candidato aquello que el candidato necesita para cumplir con
sus objetivos. El posicionamiento estratégico le permite al candidato ser
aquél que el elector elige.
No será casualidad el posicionamiento estratégico, sino será el resultado
de la causalidad.
La estrategia de comunicación 360 grados considera el mensaje como
parte fundamental. Es el discurso, fundamento racional, cultural emocional
y espiritual expresado a través de la palabra oral o impresa, los gestos, la
conducta, los símbolos, las metáforas, imágenes, colores y formas con las
cuales y por lo cuáles el candidato pretende ganar el voto de los electores.
El Mensaje Político tendrá que adecuarse a:
1. La estrategia política
2. Las expectativas del electorado
3. Las tradiciones comunicacionales del partido
4. Las estrategias de los adversarios
5. Las características personales y el estilo del candidato
6. El presupuesto de la campaña.
El mensaje estará dirigido a los partidarios, de polémica, a los adversarios
y a los indecisos.
A los partidarios con una estrategia de refuerzo, a los adversarios con
el objetivo de causar polémica y a los indecisos para informar, persuadir
y convencer.
Resulta esencial definir los mensajes que serán comunicados al
electorado. El mercado electoral es muy heterogéneo, hay muchos
465
segmentos con necesidades, intereses y prioridades particulares. Sin

embargo, más allá de los temas específicos que se tratarán en determinados
momentos y para determinados públicos, se deben definir los temas
centrales alrededor de los cuales girará toda la campaña y que serán citados
siempre en los mensajes, discursos, notas de prensa y publicidad.
Así una campaña política gira alrededor de:
1. El perfil del candidato
2. Los temas de coyuntura
3. La ideología
No existen reglas para elegir los temas de una campaña. Una vez analizada
toda la información se ingresa directamente en lo político: ciencia, arte,
pasión e intuición, todo esto contribuirá finalmente a definir el mensaje.
Por lo que el mensaje deberá ser: Claro y Creíble
Debe estar el mensaje alineado con la estrategia.
Mensaje: ¿Qué vamos a decir?
Estrategia: ¿Cómo lo vamos a decir?
Los medios de comunicación en la campaña son vitales.
La comunicación política busca transmitir de manera efectiva y
eficiente el mensaje al electorado, intentando captar la adhesión hacia el
candidato. Hoy en día, las campañas electorales son verdaderas batallas
comunicacionales.
Los medios de comunicación se han convertido en los principales
mediadores entre el candidato y su propuesta política y los ciudadanos. Por
ello en una campaña los especialistas en comunicación juegan un papel
fundamental: consultores políticos, comunicadores sociales, asesores,
asesores de prensa, especialistas en opinión pública.
Entonces la comunicación directa adquiere una nueva dimensión,
increíble potencial cuando se une a la comunicación moderna a través de
los medios masivos.
Así que los objetivos de una campaña de comunicación serán:
1. Dar a conocer o aumentar el conocimiento del candidato.
2. Proyectar la imagen deseada
3. Difundir los temas de campaña
La herramienta principal de una campaña electoral es la comunicación a
través de los medios.
La comunicación a través de los medios se da en dos niveles:
Prensa: Participación del candidato en los medios de comunicación
para difundir el mensaje. Lo importante para la prensa es la posibilidad
de crear noticia. En ese sentido los responsables de los equipos de prensa
deberán conocer los intereses de cada medio para negociar espacios.
466
La prensa es gratuita y tiene mayor credibilidad que la publicidad.

Publicidad: Es la utilización pagada de los medios
para transmitir spots o documentales publicitarios.
Para una campaña de comunicación es necesario contar con un Plan de
Medios que su objetivo sea potenciar la relación con los diversos medios
comunicación y con una agenda política que busque colocar en los medios
los temas de interés del candidato, teniendo en cuenta el tema de campaña,
las etapas, los públicos etc.
La presentación en medios de comunicación, en una campaña, cada
entrevista es una gran oportunidad para difundir un mensaje y para
dar a conocer una propuesta, por eso es imprescindible prepararse para
aprovechar al máximo cada una de estas oportunidades. La clave de una
buena entrevista es la comprensión y retención del mensaje por parte del
elector.
Tipos de Medios para considerar nuestra estrategia 360 grados.
1. Televisión
2. Radio
3. Prensa
4. Espectaculares
5. Revista
6. Folletos
7. Utilitarios
8. Cine
9. Visitas domiciliarias
10. Reuniones Vecinales
11. Visitas a Líderes Sociales
12. Discurso
13. Perifoneo
14. Panel
15. Foro
16. Mesa redonda
17. Teléfono
18. Casetes y cd sonoros y de video
19. Tarjetas de presentación
20. Volantes
21. Trípticos
22. Cartas
23. Correo y telégrafo
24. Invitaciones
25. Tarjetas de felicitación
467
26. Caricaturas
27. Calcomanías y adheribles
28. Propaganda exterior
29. Cortinillas para automóvil
30. Carteles
31. Gallardetes
32. Banderines
33. Tendederos
34. Mantas
35. Bardas
36. Propaganda en Internet
37. Redes sociales
38. Página web
39. Eventos
40. Mítines y Caravanas
Tener una estrategia de Comunicación 360 grados llegará de manera más
efectiva al electorado si se consideran las emociones. No es fácil conectar
con todos. No es fácil poder lograr una empatía con todos, tenemos que
buscar una fibra afectiva, una fibra donde consideremos lo emocional.
Hoy en nuestro país tenemos desconfianza y nos invade un sentimiento
de incertidumbre, por eso sondear y considerar, escuchar al pueblo para
poder enfocar argumentos racionales creíbles y consistentes.
Que mejor que poder realizar una planeación estratégica de
comunicación que logre llegar a la audiencia con medios tradicionales y
directos que vayan acotando la brecha para llegar al electorado y buscar
una empatía emocional con los adeptos.
Todas las campañas electorales son diferentes, así que no existen
campañas iguales. Si intentamos copiar o repetir estrategias sin un
conocimiento del escenario de lo que realmente está pasando es un error.
Así que la flexibilidad y adaptación de estrategia de comunicación es
principio esencial. Por lo que en este 2018 la actividad política electoral
es pura comunicación, así que los mensajes deberán ser emitidos con una
estrategia para poder lograr un voto.
Estrategia de comunicación 360 Grados
En estos días de temporada pre-electoral y a unos días del lanzamiento

formal de las campañas políticas los ciudadanos se ven expuestos a una
sobrecarga de información, algunos le llaman “bombardeo”, de propuestas
468
de los candidatos, de las diferentes plataformas políticas. Aunado a esto

la tecnología amplifica este efecto haciendo llegar en casi un instante y a
cualquier lugar esta información, muchas veces sin solicitarla o buscarla,
ahí está alguna propuesta política intentando convencernos de que es la
mejor.
Una gran consecuencia de ello es que a mayor cantidad de información
se logra el efecto contrario, se pierde toda la atención del ciudadano.
¿Cómo es eso? Si a mayor información menos atención. Muchas veces
llegando a un punto en donde todos y todas sus propuestas parecen
iguales, no es raro leer o ver a los candidatos proponiendo resolver
pobreza, educación, seguridad, empleo, etc. Quizá alguno de ellos se
aventure a decir como resolvería estos grandes retos. Por si fuera poco, a
este fenómeno, el desencanto y falta de credibilidad de los actores políticos
hace más complejo el proceso de la comunicación y conexión con los
ciudadanos electores.
Una de las herramientas para el diseño efectivo de campañas electorales
que reconoce precisamente este complejo contexto, es la comunicación
360 grados como una herramienta integral.
La Comunicación 360 grados es un concepto creado, donde se
aprovechan todas las herramientas disponibles en el mundo actual con las
que tiene contacto el consumidor. 360 grados se denomina ya que cierra
un círculo perfecto generado con la introducción de la publicidad como
modo de influenciar a los consumidores en la elección de un candidato
o propuesta política. Además de los canales tradicionales como prensa
escrita, radio, televisión y publicidad, la comunicación 360 grados cierra
el círculo con el uso de la web, las redes sociales, los blogs. Una de
las ventajas del diseño de esta estrategia, es que implica la parte real y
palpable como las tradicionales bardas, espectaculares, folletos, etc. pero
también en sintonía utiliza los medios digitales para conectar y movilizar a
los ciudadanos como twitter, facebook, youtube, periscope y los blogs con
sus debates virtuales.
En mi experiencia como consultora en campañas políticas, he
observado, como muchos candidatos el día de hoy solo aprovechan una
parte de los medios disponibles para conectar con el electorado perdiendo
la oportunidad de tener un mayor alcance y velocidad en el despliegue de
sus campañas electorales.
Recordemos que el electorado hoy día ha cambiado y está más
segmentado de lo que parece.
469
Algunas recomendaciones para diseñar una estrategia 360 grados:

1. Identifica tu Público Objetivo: ¿A quién nos queremos dirigir? Debemos
de tener bien segmentado el electorado, y atacar directamente a un
determinado elector.
2. ¿Cuál es tu Imagen? ¿De qué manera nos percibe el electorado? En
función a como nos presentemos, el elector objetivo tendrá una
percepción nuestra de una manera o de otra.
3. ¿Cuál es tu Ventaja Competitiva? ¿Qué nos distingue de los demás
candidatos? Tenemos más posibilidades de encontrar el éxito si
nos diferenciamos de nuestra competencia. Encontrar esa fortaleza
distintiva y comunicarla efectivamente.
4. Utilizar los medios más adecuados para conectar con los segmentos
identificados. Reconocer que algunos segmentos no tienen acceso aún
a redes sociales y descubrir que algunos segmentos que pensábamos si
tienen ese acceso. Cuando entramos en la etapa de utilizar los medios
digitales será necesario tener un flujo de contenidos constante y en
sintonía con el mensaje que se está desarrollando.
En conclusión, bien vale hacer una evaluación de cómo estoy haciendo mi
estrategia de marketing electoral para saber si estoy aprovechando alguno
de los canales de comunicación disponibles hoy día; una vez hecho esto
debemos considerar que para tener una buena estrategia de Comunicación
360 grados debemos de segmentar bien el mercado, especializarnos en un
470
solo tipo de oferta, no ofrecer propuestas de todo a todos, diferenciarnos

de la competencia con nuestras fortalezas distintivas y usar las herramientas
offline y online disponibles para conectar.
Así que las campañas políticas requieren de una estrategia de
comunicación 360 grados que tenga como fin la persuasión de los votantes,
a través de acciones previas al día electoral en las que están inmersos el
partido, el candidato, el equipo de campaña y los electores en función del
mensaje o propuesta política.
De esta forma toda la campaña electoral se irá convirtiendo en una
actividad de Comunicación que implica la difusión del mensaje político
utilizando la mayor cantidad de medios efectivos para llegar a los
ciudadanos, persuadirlos y obtener los votos suficientes para poder lograr
el triunfo electoral.
Así que es de vital importancia una adecuada selección y combinación
de medios dentro de la campaña electoral. Depende mucho de los objetivos
que hayan sido planteados dentro de la estrategia y de las distintas tácticas
y acciones que de ella se desprendan. El candidato que no está presente
en los medios de comunicación “no existe” para el electorado. Se vuelve
fundamental un adecuado plan de exposición en medios y una agenda
temática adecuada el mercado electoral.
El equipo de campaña y su candidato deben ser conscientes, al generar
mensajes emotivos, que permitan generar una ventaja significativa de
nuestras propuestas frente a las de los adversarios, tienen que lograr
persuadir, movilizar y obtener el respaldo a través del voto, y se requiere de
la ejecución de un trabajo estratégico.
Así para la difusión de la propuesta política del candidato, el equipo de
campaña, consultor político y candidato deben diseñar una estrategia de
comunicación en la cual se consideren las siguientes cuestiones.
ESTRATEGIA 360 GRADOS

• ¿Qué voy a comunicar?
• ¿A quiénes voy a comunicar?
• ¿Con qué propósito comunicaré?
• ¿Cuándo lo voy a comunicar?
• ¿A través de cuáles medios?
O bien:
• Mensaje
• Segmentos
471
• Consolidar o Persuadir
• Tiempo
• Plan de medios
Una estrategia de comunicación política 360 grados es una red capaz de
atrapar la atención del electorado cuando está estructurada y diseñada para
conectar. La comunicación no es un fin en sí misma, es un medio, un
conjunto de herramientas que las organizaciones utilizan con mayor grado
de eficiencia para apoyarse y lograr sus objetivos. Las organizaciones
se comunican y emiten mensajes constantemente, lo cual sucede
independientemente de que esta comunicación sea producto de un proceso
planeado.
El mensaje de la campaña es el ¿Qué? Y se deriva de la estrategia
política.
El mensaje es lo que la campaña va a decir para que los electores
tengan en la mente al candidato, incluyendo las propuestas planteadas en
el programa de gobierno y que los impulsa a votar. El mensaje es el motor
que los hace acudir a las urnas.
Para que el mensaje logre una aceptación debe contrastar con el de
los adversarios en términos de profundidad, para hacer la diferencia. El
mensaje deberá generar una conexión afectiva entre el candidato y el
electorado, será importante que muestre una preocupación compartida a
través de valores y luego desarrolle una estrategia de solución.
El propósito del mensaje es que al estar conectado con las preocupaciones
del electorado y emociones posea la fuerza capaz de persuadirlos e invitarlos
a acompañar al candidato, porque es una figura confiable y con valores.
Una parte importante dentro de la estrategia de 360 grados es la
emoción.
La emoción sirve para embellecer las propuestas. Lo importante
es transmitir mensajes con la capacidad de mover los sentimientos del
electorado. Y así lograr un voto emocional.
La selección de medios debe basarse en la estrategia de acuerdo a los
objetivos de comunicación determinados en la contienda.
Pueden existir muchos medios de comunicación digitales, mucha
estrategia en redes sociales pero el contacto de comunicación directa es
la mejor.
La comunicación personal directa será la más importante, la que el
electorado valorará y ayudará a lograr esa conexión, por lo que es donde
más se debe de trabajar para poder completar esa circunferencia de 360
grados.
472
Bibliografía
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traditional sources online and political participation: an assessment
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WILSON, J. (2011). “Playing with politics: Political fans and Twitter
faking in postbroadcast democracy”, Convergece. Nº 17:445.
473
Gobernanza en Latinoamérica,
alternativa para evitar la violencia política
Sheila Montaño Mendoza*
Introducción
La Gobernanza un modelo fortalecedor de la democracia para cualquier

nación, en ese sentido: ¿ES UN GUSTO O UNA DECISIÓN
ANALIZADA, COMO VIVIMOS HOY LA POLÍTICA?, ¿HAY
INVESTIGACIÓN Y BASES METODOLÓGICAS EN LA
CONSULTORÍA QUE HOY SE DA EN PROCESOS ELECTORES O
DENTRO DE ESPACIOS DE GOBIERNO?, ¿VERDADERAMENTE
ESTAMOS VALORANDO QUE HOY PODEMOS VOTAR Y SER
VOTADOS?, ¿SABEMOS QUE ES LA GOBERNANZA?
A muchas de estas y otras interrogantes no encontrare respuestas
limitantes o determinantes. Existe una población en Latinoamérica que
aún no valora que puede votar, debe ser sacada de sus casas el día de la
elección, para ir votar porque de lo contrario, no estaría en sus planes
aportar en la decisión del fortalecimiento de su Nación.
De igual forma, no está en sus planes conocer o identificar los modelos
económicos sobre los cuales estará basada su pensión, su sistema de salud,
la educación de sus hijos, la política internacional con la que podrá o no
salir de su país o estar en condiciones de vender sus productos o traer
materia prima para la elaboración de algunos elementos de la canasta
básica de donde se habita.
Los medios de comunicación, sin ignorando leyes electorales y buscan
los jugosos convenios que les permitan seguir siendo considerados el
cuarto poder que rige en el país.
De igual forma, aunque hay ya un contexto para informarnos es
siempre opción para unos, echar la culpa a las autoridades y eludir las
responsabilidades de algunas de estas acciones.
* Comunicóloga por la Universidad Vasco de Quiroga. Maestra en Calidad Total

y Competitividad por CIDEM, Phd en Desarrollo Humano y Coaching por
Entrepeneurship and Business Colleges, Maestrante en Gerencia Pública y Políticas.
Sociales por la Universidad Nova Spania, Morelia; Michoacán, México. Especialista en
Análisis Político. Campañas Electorales por el Instituto Ortega y Gasset, Especialista
en Desarrollo social, políticas públicas y Mercadotecnia por ITESM Y Banco Mundial.
475
Hay un cáncer latente en el ejercicio de la función pública que ha ido

tomando cada vez más fuerza en los institutos políticos. Dando así lugar
al abstencionismo más activo de los últimos años; los vacíos de poder y las
figuras de papel del ejercicio público son encarcelados o desacreditas por
sus nulos resultados. El reto en esta elección del 2018 al menos en México
es logran que de los más de 120 millones de habitantes que habitan esta
nación, se logre la votación o participación para lograr por alguna de las
fuerzas políticas, con más de 30 millones de votos. Lo real es que son
menos de 60 millones los que participaron realmente en la última elección
y cada vez llevar a cabo un proceso electoral se vuelve mas costoso.
Vivimos la simulación de la participación ciudadana, de la femenina y
de los nuevos cuadros auténticos. Al decir que se construye una democracia
fresca y propositiva se miente, pues hay un alejamiento evidente de los
principios básicos, estatutos y planes de acción con una ideología clara.
Hoy con alianzas tan bizarras como la izquierda y derecha juntas, solo
nos permite ver que las ideologías para algunos institutos políticos han
pasado al olvido, son puestas al mejor postor.
Este alejamiento da lugar a militancias ficticias, compromisos en
redes sociales y desconocimiento de lo que se puede realizar de forma real
con un plan de gobierno, un presupuesto sin alteraciones, un manual de
procesos y, en especial, con un trabajo de la mano de la sociedad a fin
de lograr gobernanza. De forma contradictoria, lo que se ha hecho son
pactos o alianzas inverosímiles que violan toda militancia de aquello que
representan. Lo estamos viendo en las nulas propuestas de las campañas y
la preocupación por la forma, más no el fondo de lo que proponen.
Este engaño político permite que parezcan en las elecciones cuestiones
como: ¿Quién necesita photoshop? ¿Cómo tomar una selfie? ¿Cómo tener
al patrocinador ‘correcto’? Y no temas como: ¿Quién sabe las funciones
básicas de una municipalidad, las funciones legislativas, el arte de la
diplomacia al ocupar una gubernatura o presidencia de alguna nación?
El candidato se dice abiertamente enamorado de su país sin recorrer
sus caminos básicos, sin saber de sus medios de transporte o sin saber
sobre sus opciones reales de vivienda, empleo y esparcimiento.
Se ha elevado tanto el grado de estrés en la población, que intentar
evadir la realidad, para muchos, ya no es una opción por lo que el bullying,
el narcotráfico, la trata de personas, los femicidios y los secuestros van en
alza y no hay políticas públicas que, junto a la sociedad y con madurez,
atiendan estos problemas desde la prevención.
476
La capacitación cívica se debe vivir en casa y eso es un eslabón que

todos los institutos políticos no toman en cuenta, pues solo cubren ciertas
cuotas o se van con los mismos rostros, familias y ahijados políticos.
En el 2018 varias naciones de Latinoamérica, entre ellas México,
viviremos las elecciones. Se dará la mitad de los puestos de elección
popular para las mujeres y otro tanto para los jóvenes.
Una realidad clara es que el país no está preparando para tal fenómeno,
pues los rostros que podrían aparecer en esas boletas, no responden más
que a los vicios de viejas prácticas políticas y, también, dará lugar a la
migración de un partido a otro. Dejando sin oportunidad de participar a
quien sí está convencido y podría ser la persona que la sociedad requiere.
Hoy una alternativa urgente que tenemos las mujeres, es armarnos de
decisión, mostrar qué deseamos hacer con nuestra participación en la toma
de decisiones y dejar claro que no puede ser una cuota, sino un derecho
de libertad.
Las mujeres y hombres necesitamos trabajar con sororidad, que estos
perfiles se empoderen y aparezcan ante la opinión pública, dando un voto
de confianza verdadero que invite a la toma de consenso entre los grupos
sociales involucrados.
Reconocer la preparación humana y académica, por encima del
maquillaje perfecto o la figura estética pero vacía. Necesitamos prepararnos
y saber quién lo está, pero no para aparecer en los mítines y gritar fuertes
alabanzas, sino porque con mano firme convenceremos a la sociedad más
con trabajo de campo que con fotografías planificadas.
Tengamos presente algo, el electorado olvida pero la militancia no.
La llave está en este pequeño momento. Ser congruentes es indispensable
para aspirar credibilidad en el electorado.
Desde México y desde cualquier nación, es imperdonable ver el
aniquilamiento de la participación social gracias a la falta de trabajo eficaz
y eficiente dentro de las funciones públicas. José María Morelos al igual
que Sor Juana Inés de la Cruz apostó al valor del servicio de excelencia.
Hay que dar valor a las acciones que se construyen en gobernanza.
Pero como entendemos esta realidad, necesitamos tener bases e
investigación. Sin las acciones de planeación, documentación, medición
y evaluación, esto no llegara a puerto fino. Si logramos estas acciones
estamos trabajando con rumbo a atender las necesidades básicas por las
que se establece el votar y ser votado para vivir dentro de un régimen
gubernamental. Latinoamérica no puede, ni necesita retroceder al
autoritarismo, populismo o demagogia. El vivir esto puede ser un viaje sin
retorno a los país que lucharon tanto por su independencia.
477
Para entenderlo con bases ideológicas y que pocos tienen presente,

veamos algunos puntos de análisis sobre el tema
Gestión y política pública
Aproximación a una sociología de la Gerencia pública y compromiso

social.
Las transformaciones sociopolíticas exigen un nuevo conocimiento
gerencial para el éxito de una gobernabilidad que se debería concretar a
través de una alianza estratégica entre los trabajadores y el estado.
Con la integración de esta alianza, las instrucciones y sus directivos
deben enfrentar la desviación producida por una estandarización de
los procesos, las estructuras y los recursos gerenciales, basada en la
racionalidad instrumental y en la búsqueda desmedida del lucro personal
de los directivos generalmente asociada a la subcultura de la corrupción.
Para el cambio profundo deben realizarse transformaciones de la
gestión pública; requiere conocimientos técnicos, económicos, políticos
y éticos.
La idea de constituir una sociología de la gerencia podría ser decisiva
para el estudio de la transición del poder y los cambios paradigmáticos de
la dirección.
Desde una perspectiva general, la sociología de la gerencia debería
tratar de entender la acción directiva como un hecho histórico, social y
político, desde donde se derivan concepciones acerca del uso de la técnica,
el capital y la dirección de la gente como componentes principales para
optimizar el desarrollo de la empresa. Esto en una campaña política y
dentro de una administración ya sea desde un municipio o la cabeza de una
nación, pocas veces se llega a entender o desarrollar.
En este sentido se plantea el desarrollo de pensamiento sociológico que
cobra una significativa actualidad en un contexto donde, cada vez más, el
enfoque tecnócrata se desploma ante la crítica situación de la mayoría de
los países que lo aplicaron de manera ortodoxa y ante el reconocimiento
tácito de sus dificultades para el desarrollo socio económico de los países
en términos de pertinencia, equidad y justicia social.
El pensamiento sociológico en la gerencia ha estado mediatizado por
las barreras que bien merecen ser destacadas:
• La atomización de la administración pública.
• Las tendencias tecnócratas.
• La poca capacidad para liderar los cambios.
478
Ante esta realidad como ámbito de conocimientos y prácticas totalmente

definidas, la sociología de la gerencia tendría que constituirse en
un instrumento para impulsar el cambio profundo de la gestión de la
administración y para contribuir la gobernabilidad de lo público.
Se plantea transitar el camino hacia el nuevo cambio de la sociología.
Se señala que es una moda detonada por los nuevos tiempos de cultura
digital y campañas de aire, donde surgen voceros capaces de comunicar las
ideas en forma vigorosa y entusiasta; las cuales van acompañadas de una
serie de palabras clave (buzz words), apoyadas por extensas campanas de
mercadeo, videos, fotografías, infografías y activaciones digitales que cada
vez demandaran más creatividad.
La respuesta a la imposición de las modas gerenciales, el enfoque
sociológico que tendría que partir de una interpretación original acerca
del sistema de dirección y de las políticas que se definen para u desempeño
de excelencia y un compromiso social del gerente.
Sin embargo, la revisión documental realizada durante esa investigación
pone en evidencia grandes limitaciones para conformar un pensamiento
autónomo que permita adelantar el cambio profundo de la gerencia, sobre
todo en el sector público.
Los lineamientos políticos centrales y objetivos estratégicos, cómo
la ciudadanización, la justicia social y la solidaridad económica, hacen
obligatorio el fortalecimiento de la disciplina sociológica para avanzar el
rigor científico y el compromiso social en aras de la aceleración del proceso
de innovación tecnológica y el “desarrollo económico con rostro humano”.
Se trata de trascender los límites impuestos por las modas gerenciales
y avanzar hacia un pensamiento autónomo que cobra pertenecía con el
planteamiento de las “comunidades científicas”, se deben conformar para
compartir y aportar conocimientos dentro de una visión común, según las
siguientes premisas fundamentales:
• La calidad de vida.
• El compromiso social.
• El dominio científico - técnico.
Algunos Lineamientos, Objetivos y Principios
La sociología es indispensable para ampliar el análisis de la gestión pública,

mientras que como disciplina, puede servir para comprender la dimensión
espiritual de la actividad productiva en cualquier ámbito de la sociedad.
Principalmente se relaciona con tres lineamientos básicos a saber:
479
• El desarrollo público para la participación del colectivo en el marco del

proceso de trasformación local y global
• La promoción social y comunitaria para reforzar vínculos de las
organizaciones de base con el estado.
• La organización ejecutiva para dirigir la eficiencia de las empresas y la
participación de los trabajadores.
Es necesario advertir que su objetivo va más allá del estudio de los
beneficios económicos y el ascenso de la estructura social por parte de la
elite.
Por esta razón la perspectiva sociológica debería contemplar entre sus
objetivos estratégicos:
• Mejorar la calidad de los resultados de la gestión pública.
• Incorporar un ejercicio crítico de tecnologías gerenciales que ondean
por el mundo.
• Mantener un modelo de gestión autóctono.
• Preparar y formar a los ciudadanos para el desarrollo local y endógeno.
(hoy aunque se permite votar a las mujeres y jóvenes, si no se cuenta
con un padrino político o se les da a los votantes o posibles aspirantes
la información adecuada, se seguirán presentando casos de violencia
política, imposición de candidatas y candidatos, quienes pueden ser
manipulables en la mayoría de los casos o con un nulo perfil de servicio,
lo cual servirá para inhibir la participación política de la sociedad).
• Acelerar la creación de nuevas situaciones de justicia y solidaridad en
circunstancias siempre complejas de la globalización.
• Fortalecer los canales de educación en lo diferentes niveles
• Trabajar en la libertad de expresión de los medios de comunicación,
donde se actue con responsabilidad.
Los lineamientos, objetivos y principios brevemente esbozados aquí,
encuadran en una nueva concepción de la la gerencia participativa o
gobernanza como es el estado ideal, donde los resultados obtenidos, son
gracias a la expresión y conceso de diferentes voces, la cual sea posible
romper con la hegemonía que suelen imponer en el sector público ciertas
elites que controlan los cargos de dirección con un ejercicio pragmático y
excluyente.
Por esta razón, la perspectiva sociológica trata de investigar la manera
como la gobernabilidad, se puede transformar en Gobernanza, dando lugar
a la construcción de un estado dominante, donde convergen, las distintas
480
elites gerenciales para manejar los recursos de la economía y subordinar el

aparato público de planes monopólicos.
Principales Fuentes epistemológicas
Los micro segmentos son indispensables para atender a una sociedad cada
vez más demandante.
La sociología de la comprensión y el método dialéctico materialista, que
incorporan al análisis de la realidad social, desde sus distintas perspectivas,
el concepto de totalidad.
Los planteamientos de estudiar a la sociedad en micro segmentos y
de manera constante, ya no serán una opción, resultan una necesidad
indispensable, pues constituyen la base de la matriz epistemológica de la
fenomenología y la etnografía, la cual tiene su soporte fundamental en la
dimensión subjetiva, considerando que la estructura de la sociedad no es
la que determina el accionar individual, pues ella, la estructura social, esta
anticipadamente orientada por el compartimiento personal y es siempre el
resultado de esta.
En la propuesta de la sociología comprensiva, incorpora la interpretación
del sentido de una acción para establecer un vínculo indisoluble entre
explicación y comprensión:
El objeto de la sociología de la comprensión es la acción humana, en
cuanto referida a la orientación de la acción de otros individuos determinada
por esta referencia interpretable en virtud del “sentido subjetivamente
intencionado” del actor que la efectúa. Lejos de contraponerse, el proceso
de comprensión y la explicación coinciden.
Por lo que se encuentran muchos de estos análisis, en la racionalidad
de la acción humana como modelo ideal. A partir de ahí interpreta las
distintas conductas sociales y convierte la categoría de los tipos ideales en
el fundamento del proceso de producción de conocimiento.
Ello se ejecuta a través de “hipótesis interpretativa” que es necesario
someter a verificación empírica para una comprensión legitima de la realidad
y para superar el inmediatismo, o más bien, “el entender inmediato”.
La sociedad es una totalidad compleja de múltiples determinaciones,
donde el objeto de la actividad científica consiste en la apropiación
conceptual de las relaciones sociales, incorporadas a un proceso de
permanente trasformación, producto de las contradicciones que se generan
en el seno de esas relaciones.
Por ello, hoy sin micro segmentar resulta inútil pensar que por ser
mujer, todos deben recibir el mismo mensaje. No todas están expuestas al
481
mismo estimulo de información y sus prioridades no son las mismas, por

lo que su constante medición y su posterior atención da la posibilidad a
distribuir los mensajes o información buscando reacciones especificas ante
hechos claves.
Por lo que la improvisación o la falta de alguna variante de los datos a
atender, puede provocar que un proyecto, acción de gobierno, campaña o
gobernabilidad no se logren.
El Interaccionismo Simbólico
Se dice que Herbert Blúmer fue el primero en iniciar la conceptualización

del interaccionismo simbólico como el estudio de los símbolos y las
creencias que son manejados por un conjunto de individuos que, a su
vez conforman grupos sociales, así Blúmer sostiene que la perspectiva del
interaccionismo simbólico:
• Los seres humanos actúan frente a las cosas con base en significados
que estos poseen para ellos.
• El significado de las cosas surge de la interacción social de un individuo
con otro.
• El significado es un producto social, es creado, no está intrínseco de
las cosas.
• Los significados de las cosas son manipulados y modificados mediante
un procedimiento interpretativo que los individuos utilizan para
encararlas.
La Investigación-Acción Participante
Esta modalidad constituye un esfuerzo sociológico latinoamericano por

producir una alternativa metodológica para fortalecer intelectualmente
las mayorías excluidas por la tendencia monopolizaste del conocimiento
tradicional que limita cada vez más la participación de los espacios de toma
de decisiones políticas.
Análisis = parálisis
Investigo = acción
Mediante herramientas como:
El Modelo de Cambio de Eduard Deming, permite junto con el
diagrama de isikawa, el diagrama de Pareto, la matriz de ponderación, la
482
matriz raíz, entre otras acciones en documentar lo que se espera y ver sus
reacciones.
Principales antecedentes de la sociologia de la gerencia
Los primeros antecedentes de la sociología escuela de relaciones humanas

de Elton Mayo, quien inicialmente delineo un enfoque en el que se
comienza a estudiar al trabajador en relación con el contexto social, mas
allá de los supuestos mecanicistas del taylorismo.
La investigaciones realizadas por Mayo, se refiere a la incorporación
del factor humano como elemento clave en la producción, el cual se
constituye en “ un requisito para incentivar al trabajador en sus relaciones
interpersonales”. Por lo que en una campaña o gobierno, si no les prometes
o muestras un plan de lo que van a ganar si están con el candidato que
busca el voto o el gobierno que busca su validación, serás solo un cero a
la izquierda.
Hoy no solamente es ¿qué?, sino como voy a lograrlo junto a ti.
Involucrar al actor o actores que se verán beneficiados en la clave. Marcando
muy puntualmente alcances y las formas graduales en las que requieres
que la población participe. Esto va desde una verificación vehicular, por
un tema de cambio climático o el fortalecer la lectura de sus hijos para
alcanzar un mejor rendimiento académico. Solo por citar dos ejemplos
muy básico, pero tan lejanos en algunos gobiernos por alcanzar.
Cuando el factor humano comienza a ser considerado en el centro
de la actividad productiva y gubernamental, surgen nuevas posibilidades
de participación social, aprovechando el estudio del comportamiento
humano en sus micro segmentos y nos permitirá redistribuir mejor gastos
de planeación en una campaña y posteriormente en una administración
pública para cumplir esos compromisos asumidos.
Modelos que se acercan a la sociologia de la gobernanza
El desarrollo de talento admnistrativo
La tesis del talento administrativo del profesor Milles Mace.

Un modelo de formación y promoción de los participantes, teniendo
como eje primordial, la de dotar a la gerencia de un enfoque que permitiera
definir las políticas y aplicar los procedimientos de preparación de los
483
cuadros en momentos de una transición acelerada. Provocar en avance de

todos, sin tener que destruirse para que esto ocurra
La gerencia pública y el compromiso social
La exposición de estas ideas acerca de la gerencia pública y el compromiso

social tiene la finalidad de abordar un nuevo campo de conocimiento para
revalorizar el papel que cumple la epistemología de esta profundización
cognoscitiva de una nueva disciplina como una alternativa organizada
y sistemática que apunta hacia una nueva concepción humanista de la
gerencia.
La importancia de plantear un pensamiento global que nos permita
incorporar la especialidad de lo local en función del ejercicio de una
gerencia comprometida con un proyecto científico nacional que contenga
los siguientes elementos:
Desempeño creativo y eficiente para mejorar la relación de la gerencia
con el entono.
Formación y reconversión profesional permanente
Convivencia comunitaria a través de un nuevo leguaje para el diálogo y la

reflexión, donde impere la argumentación, la negociación, el conceso y la
integración, en función del colectivo.
Comunicación racional y espiritual que articule la práctica y la teoría y
permita que se pase siempre de la palabra a la acción.
Conocimiento científico - tecnológico convertido en componentes
impulsores de la redención social.
Areas de conocimiento de la sociologia de la gerencia
La viabilidad de esta nueva disciplina que hemos dado en llamar sociología

de la gerencia tiene que construirse sobre la base de algunos dominios
cognoscitivos, para que pueda comenzar a funcionar en corto plazo.
Epistemologia de la gerencia
• Fuentes teóricas de la gerencia.
• Concepciones de la gerencia.
• Diversidad metodológica.
484
Tecnicas generales
• Información gerencial
• Teoría de las decisiones y técnicas de la negociación.
• Métodos estadísticos.
Desarrollo Económico
• Economía política.
• Economía de empresas.
• Globalización financiera.
• Legislación financiera.
• Legislación laboral.
Formacion Política
• Sociología del trabajo.
• Petróleo y sociedad
• Política internacional.
• Impacto ambiental.
• Participación ciudadana, gobernabilidad y cambio organizacional.
Reflexiones Finales
Podría detallar aún más, todo lo que cada nación podría experimentar en
la búsqueda de Gobernanza y así en equilibrio, tener paz.
Pero te reto a algo mayor, evita el solo análisis y llévalo a los hechos.
Yo no te hablo desde la teoría, esto como funcionaria pública también
lo he aplicado y con éxito hasta la fecha veo sus resultados.
Deseas lograr más, trabajemos juntos y no lo dejemos en una mera
intención.
Quien, promueve mueve y yo deseo mover con hechos a
Latinoamérica a un punto donde la profesionalización de nuestro
ejercicio público sea respetado por la sociedad y no solo señalado como
inservible.
HAGAMOS QUE LA GOBERNANZA Y LA PAZ SUCEDAN.
485
Bibliografía
LECHNER, N. (1997). Cultura política y gobernabilidad democrática.
México: Instituto Federal Electoral.
MONZÓN, C. (1996). Opinión pública, comunicación y política. La
formación del espacio público. Madrid: Tecnos
PNUD (2004). La democracia en América Latina. Hacia una democracia
de ciudadanas y ciudadanos. Bogotá: Programa de las Naciones Unidas
para el Desarrollo.
TRELLES, Martín (2006). Comunicación política y gobernabilidad.
escenarios de interdependencia en una sociedad en crisis Palabra Clave,
vol. 9, núm. 2, 2006, pp. 19-28, Universidad de La Sabana, Bogotá,
Colombia.
486
¿Cómo rescatar una campaña política en
problemas? Tracción una herramienta
de marketing político para revitalizar
candidaturas
Mauricio Florez Morris*
Introducción
Frente a la pregunta: “¿Qué hacer cuando una campaña electoral no está

dando los resultados esperados?”, el autor propone analizar esta situación
desde la perspectiva del marketing político, incorporando el concepto de
tracción como una herramienta para identificar posibles problemas en una
campaña y para formular soluciones a los mismos. El artículo define el
concepto, da claros ejemplos de recientes campañas que se vieron afectadas
por falta de tracción y presenta un análisis detallado de seis situaciones
internas de una campaña que le pueden restar fuerza a una candidatura.
Adicionalmente, se plantea la discusión de elementos externos que también
pueden generar que una candidatura carezca del arrastre esperado. Se
discuten algunas posibles interacciones entre los elementos internos y
externos de una campaña y la forma como estos pueden frenar su normal
desarrollo. Aunque actualmente el concepto de tracción rara vez aparece
en bibliografía relacionada con el marketing electoral, se pronostica que
este término va a adquirir cada vez más importancia debido a la creciente
profesionalización de la consultoría política, la cual requiere que sus
expertos esten cada vez mejor preparados para sacar adelante candidaturas,
que, en principio, no sean vistas como las favoritas para ganar las elecciones.
Cuando un consultor político es contactado para asesorar una campaña,
en teoría, a este profesional le gustaría encontrar entre otras cosas: una
organización con suficiente capital social, cultural y económico, donde
se cuente con el tiempo suficiente para establecer una relación de trabajo
con el candidato, conocer sus debilidades y fortalezas, trazar un plan de
campaña con objetivos claros y realizables, y crear una narrativa coherente
* Profesor de la Especialización en Opinión Pública y Mercadeo Político de la Pontificia
Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia. Ha dictado cátedras en varias universidades
norteamericanas. Doctor en Sociología con concentración en Psicología Social de la
Universidad de Maryland y Máster en Ciencia Política de American University en
Washington DC. Ha trabajado en varias firmas encuestadoras.
487
e interesante que lo ayude a diferenciarse de la competencia. La experiencia

práctica nos muestra que este no es el caso de muchas campañas donde
los asesores políticos son llamados después de varios intentos fallidos por
lograr que estas tengan tracción en el electorado.
En este punto es importante anotar, que, si bien el objetivo en el que
muchos asesores se centran es ganar una elección, las campañas pueden
tener otros fines, por ejemplo: promocionar entre el electorado el nombre
de un político nuevo, ganar espacio en la burocracia del partido y/o de un
nuevo gobierno, avanzar la discusión de alguna política pública específica,
frenar la carrera política de otro líder al restarle votos, etc. Desde esta
perspectiva, se debe repensar cuando algunos consultores dicen que “solo
trabajan con políticos que tiene una buena probabilidad de ganar en las
próximas elecciones.” Esto no solo da una imagen de que la relación
con sus clientes es corta, sino que genera la idea de auto-selección de los
mismos, lo cual es cuestionable en otras profesiones. Imaginemos por
ejemplo a un médico que solo atiende clientes que tengan buena salud o
a un piloto que solo vuele rutas donde no haya turbulencias. Esta auto-
selección de clientes le da al consultor un récord profesional muy destacado,
pero al mismo tiempo su éxito no puede ser totalmente atribuible a sus
habilidades profesionales.
Una alternativa para analizar y corregir una campaña política en
problemas la ofrece el marketing comercial usando el novedoso concepto
de tracción. A la fecha, al parecer ningún manual de marketing electoral
en el mercado la ha incorporado, por lo que es una novedosa herramienta
en proceso de formación y testeo.
¿Qué es la tracción en marketing electoral?
En mecánica, tracción es sinónimo de arrastre e implica el proceso de

hacer andar un vehículo usando algún procedimiento mecánico. La típica
imagen mental de falta de tracción la ofrece un carro con una rueda atascada
en el barro, que trata de salir acelerando sin mucho éxito. Alrededor de
este automóvil se congregan los tripulantes del vehículo y otros buenos
samaritanos que intentan diferentes métodos para lograr que avance, desde
empujarlo hasta agregarle trozos de madera en sus ruedas para que estas
ganen agarre y puedan funcionar correctamente.
Para Weinberg y Mares (2015) tener tracción significa que algo está
funcionando. Esta dinámica se puede observar de forma cuantitativa con
curvas de crecimiento. En marketing comercial algunos indicadores de
tracción son entre otros, el aumento del número de clientes y de ventas de
488
un producto. En el contexto electoral, indicadores de tracción pueden ser

el incremento en la intención de voto por un candidato en las encuestas o
una mayor asistencia a los actos de la campaña.
El concepto de tracción como una herramienta de mercadeo electoral
es útil porque nos permite pensar e implementar medidas que sirven para
corregir el curso de una campaña, que, como en el anterior ejemplo del auto,
se encuentra en problemas para avanzar. Aplicando al mercadeo electoral
la visión de marketing económico de Walker (2017), se puede decir que las
nuevas iniciativas electorales, incluidas muchas candidaturas, usualmente
tienen limitaciones para ganar tracción cuando están empezando. Una de
las principales dificultades es lograr que los votantes y futuros voluntarios
conozcan (y/o identifiquen) al candidato como una alternativa viable para
apoyar. Una segunda dificultad pasa por el aspecto financiero y se centra
en conseguir los suficientes recursos para que la organización opere.
Del mismo modo que en el marketing comercial se dice que existe
tracción cuando un negocio crece, aumenta sus ganancias y construye
un grupo de clientes que responde positivamente a sus productos, en el
campo electoral, hay tracción cuando, por ejemplo, se empiezan a sumar
voluntarios en las sedes, simpatizantes en actos públicos, y donantes. Otro
indicador de que una campaña está ganando tracción es cuando la misma
empieza a ser tenida en cuenta tanto por la prensa como por otros actores
políticos (aliados y contrincantes). Por supuesto, diferentes métodos de
análisis electoral (encuestas, focus groups, métricas de redes sociales, etc.)
también son relevantes para diagnosticar la situación de una candidatura.
En este sentido, ganar tracción electoral es importante para que una
campaña continúe creciendo y aumentando sus posibilidades de alcanzar
los objetivos que la misma se ha propuesto.
Ejemplos recientes de falta de tracción electoral
Uno de los ejemplos recientes es el de Carolina Goic, candidata del Partido

Demócrata Cristiano de Chile (PDC) a la presidencia de su país, quien, en
la primera vuelta electoral, en noviembre del 2017 solo obtuvo el 5.88% de
los votos y quien venía con cifras en los sondeos que oscilaban entre el 2%
en la encuesta de la firma Adimark en marzo, hasta el 6% en el estudio
de la consultora Cadem en agosto. Esta última cifra fue gracias a que
Goic vetó la candidatura de reelección del controvertido diputado Ricardo
Rincón, después de que este fuera involucrado en un caso de violencia
intrafamiliar. Cabe señalar que Carolina Goic ejercía la presidencia de
su partido Demócrata Cristiano y tenía una curul como Senadora por
489
la región de Magallanes y la Antártida Chilena. Se caracterizaba por

ser una figura atractiva, inteligente y preparada, y su candidatura estaba
promovida por una campaña publicitaria profesionalmente elaborada
y bastante creativa donde se destacaba la imagen de abejas y el eslogan
“Patria Resiliente” en alusión a la habilidad de la candidata para adaptarse
y superar condiciones adversas. Pese a todos estos atributos, su candidatura
no tuvo mucha tracción.
Otro ejemplo reciente de falta de tracción electoral lo dio Florencio
Randazzo candidato por del Frente Justicialista Cumplir en las elecciones
al Senado, por la curul de la Provincia de Buenos Aires, Argentina.
Randazzo era conocido por muchos electores y se lo identificaba como un
político preparado, joven (1964), con reconocida experiencia tanto como
Ministro del Interior (2007) como en la cartera de Transporte (2012).
Pese a esta flamante hoja de vida y a desarrollar una campaña publicitaria
bastante profesional, su candidatura nunca logro la tracción esperada. En
mayo la consultora Polidata ubica la intención de voto por Randazzo en un
7%, en agosto para las elecciones PASO el candidato solo logra el 5.9%
y posteriormente en las elecciones generales de octubre se mantiene con
el 5.31%.
Cambios internos en la campaña electoral para ganar tracción
Un análisis más elaborado sobre la falta de tracción debido a carencias

internas en una organización es presentado por Wickman (2011). Él nos
indica que la falta de tracción se debe a: (1) Problemas para comunicar
una visión adecuada, (2) Fallas en el componente humano, (3) Toma de
decisiones con información inadecuada, (4) Falta de solución a problemas
internos, (5) Ineficiencia en los procedimientos, y (6) Errores de ejecución.
A continuación, presentamos cada uno de estos seis elementos desde la
perspectiva del mercadeo electoral.
Problemas para comunicar una visión adecuada
No es raro encontrar candidatos que tienen dificultades para saber de qué

se trata su campaña. Este tipo de candidatos por lo general no saben: ¿Qué
quieren hacer cuando lleguen al poder? Frente a esta situación hay al menos
dos tendencias entre los consultores políticos. La primera ejemplificada
por David Axelrod (exasesor de Obama y comentarista de CNN) quien en
su libro “Believer” (2015) sostiene que el papel del consultor no es darles
490
argumentos a los políticos para justificar sus candidaturas. De hecho, en

su texto él presenta casos de líderes con los que decidió no trabajar porque
no podían expresarle una visión articulada de lo que querían hacer si salían
electos.
La segunda postura opuesta a la presentada por Axelrod, es la de
los consultores que asumen un role de “cuasi-psicoanálistas” e intentan
descubrir, asumir y organizar los motivos que llevan al candidato a
participar en una elección.
Independientemente de las dos tendencias anteriores, el consultor
político en su trabajo busca que los candidatos y sus organizaciones tengan
una visión creíble y que la sepan comunicar. En muchos casos el concepto
de credibilidad del líder político está ligado con ser una persona genuina.
En otras palabras, alguien genuino genera credibilidad. Para Corey R.
Lewandowski, jefe de campaña de Donald Trump durante las elecciones
primarias del Partido Republicano, una de las principales razones que
explican el atractivo que tenia el candidato sobre los votantes, fue su
autenticidad. Debido a esto, la campaña tenía como principio rector el
dejar que Trump fuera Trump (Lewandowski y Bossie, 2017).
Analizando la derrota de Clinton en el 2016, Allen y Parnes (2017)
indican que un error de la campaña fue no transmitir la visión de mujer
blanca a sus electoras femeninas. Como consecuencia de este problema,
el 53% de todas las votantes mujeres blancas apoyaron a Donald Trump.
Por el contrario, un caso exitoso de comunicar una visión ocurrió con la
participación de la Gobernadora de la Provincia de Buenos Aires, María
Eugenia Vidal, durante las elecciones legislativas argentinas del 2017. Pese
a que la gobernadora Vidal no era candidata a ningún puesto político en
esta elección, ella uso su imagen favorable y su visión femenina, basada en
demostrar gran empatía hacia los electores, como herramientas políticas
para apoyar diferentes candidaturas de su partido “Cambiemos”. El
elemento exitoso de comunicar una visión política desde la feminidad que
tiene Vidal contrasta con muchas otras líderes mujeres latinoamericanas,
que buscan conquistar a los votantes presentándose con una imagen de
masculinidad y una visión cuasi-patriarcal, muchas veces exagerada, poco
creíble y que en ocasiones genera rechazo entre importantes sectores del
electorado.
Fallas en el componente humano
Estas fallas ocurren cuando trabajadores del equipo de campaña son

nombrados en puestos equivocados en donde carecen de las habilidades
491
técnicas para desarrollar sus trabajos. Todos hemos escuchado las

anécdotas de los sobrinos de los candidatos que como son buenos para
las computadoras o para dibujar, los ponen a manejar el mercadeo digital
de la campaña o a diseñar los avisos publicitarios del candidato. Algunos
problemas reales de las campañas empiezan a surgir cuando las habilidades
técnicas que tienen estas personas no son suficientes para responder a las
demandas que su puesto exige.
Adicionalmente a la falta de destrezas técnicas de algunos colaboradores
de las campañas, otra fuente de fallas en el componente humano es la
ausencia de pasión del equipo que rodea al candidato. Aunque visto desde
afuera es fácil pensar que el trabajo de campaña esta lleno de glamour, en
muchos casos la realidad es otra. La mayoría de estas posiciones son de
pocos meses, con horarios que fácilmente sobrepasan las ocho horas de
oficina, con altos niveles de estrés debido a la naturaleza competitiva de
las disputas electorales y con salarios promedio igual, a los de otras áreas
de trabajo similares. Frente a esto, el factor motivador que genera pasión
entre los trabajadores de una campaña se encuentra en el componente
ideológico de la misma, en la creencia que la elección de determinado
candidato va a hacer la diferencia no solo en la vida del empleado de la
campaña sino del país en general. Esto explica por qué en muchos países,
la ideología política de los asesores es un factor muy importante que se
debe considerar antes de ser contratados por un candidato. Aunque en una
etapa inicial de la campaña los costos y las habilidades técnicas son factores
importantes a la hora de contratar, en el momento decisivo, cuando se
exige un esfuerzo extra de todo el equipo, es más fácil obtener este empuje
de un asesor que concuerde ideológicamente con el candidato que de otro
que sea neutral o contrario a sus posiciones políticas.
Otra fuente de fallas en el componente humano es la carencia de
conocimiento de la cultura política regional que algunos asesores
tienen. Desde finales del siglo pasado, el negocio de la consultoría política
ha entrado en un proceso de globalización donde asesores de primer nivel
de los Estados Unidos y de otros países viajan por el mundo ofreciendo
“asesorías exprés” a muchos candidatos. Una fuente de fallas ocurre
cuando modelos de desarrollo de una campaña, que han sido exitosos
en otros países, se tratan de aplicar a otras realidades sin la necesaria
adaptación a la cultura política local. Un buen ejemplo de este punto lo
da James Carville, exasesor de Bill Clinton, cuando comenta algunas de
las dificultades para comprender fenómenos políticos en otros países. Por
ejemplo, el narra un evento del Partido Nueva Democracia de Grecia, en
la población de Salonika donde asistieron 300 mil personas. Desde su
492
visión norteamericana, estaba contento porque pensaba que tal multitud

era una muy buena indicación de que su candidato estaba ganando apoyo
del electorado, sin embargo, su contraparte griega pronto lo corrigió, al
explicarle que en Grecia las personas iban a los actos políticos como si
fueran reuniones sociales, y que esto no significaba que fueran a votar por
el candidato. (Matalin y Carville, P.53, 2014).
Adicionalmente a fallas humanas en el equipo de campaña, también
puede haber deficiencias en el candidato. No podemos desconocer
que todo dirigente tiene ventajas y desventajas comparativas frente a su
competencia. Por esto es importante que el líder se conozca a sí mismo,
sepa las áreas donde tiende a cometer errores y desarrolle procedimientos
para minimizarlos o evitarlos. De la misma forma que un atleta, un
actor o un músico profesional deben estar constantemente practicando y
mejorando sus actuaciones, los políticos que quieren sobresalir necesitan
tener una actitud de constante desarrollo de sus destrezas. Expertos en
liderazgo político han creado herramientas para identificar la capacidad de
los dirigentes en más de 32 diferentes categorías, al igual que ejercicios para
mejorar su actuar en cada una de ellas. Usando la clasificación presentada
por Caroselli (2000) estas esferas de trabajo se pueden catalogar, a
grosso modo, en 8 dimensiones, compuestas por diferentes habilidades y
orientadas a objetivos distintos. Según Caroselli estas áreas de habilidades
son: (1) Desarrollar la visión del líder, (2) Mejorar su capacidad para la
resolución de problemas, (3) Hacerlo más efectivo en la construcción
de equipos de trabajo exitosos, (4) Aumentar su capacidad para manejar
situaciones complejas, (5) Perfeccionar sus destrezas de comunicación, (6)
Optimizar la forma como distribuye el poder, (7) Hacerlo más efectivo
en su role como representante de grupos y (8) Mejorar sus habilidades
de planificación. Por supuesto, falencias en una o más de estas esferas
pueden ser un factor determinante que genere que la campaña no tenga la
tracción esperada. El rol del asesor político es identificar estos problemas e
iniciar un proceso de corrección para disminuir el impacto que los mismos
tengan en la campaña.
De la misma forma que cuando se filtra agua en un bote, se sabe que
hay fisuras en su casco, cuando existen filtraciones de información en
una campaña, se sabe que algo puede estar fallando en el componente
humano de la misma. La campaña debe estar preparada para detectar este
y otros signos de problemas antes que los mismos le quiten tracción a una
candidatura.
493
Toma de decisiones con información inadecuada
Una campaña que funcione correctamente produce y recibe gran cantidad

de información que potencialmente puede ser útil para la toma de
decisiones. Parte de estos datos son el producto del trabajo de los asesores
políticos, como es el caso de los estudios de oposición del candidato y sus
competidores, las encuestas de opinión, los focus groups, las métricas de
las principales redes sociales, los análisis del comportamiento electoral de
pasadas elecciones, etc. Otros datos más informales como las opiniones
y anécdotas de personas cercanas al candidato como su familia, políticos
amigos, la prensa, líderes locales, etc. también son una parte importante
de la información que recibe una campaña. La función del asesor político
es sopesar la importancia de toda esta información y seleccionar los datos
más relevantes para la toma de decisiones. Por ejemplo, es usual que,
de los estudios de oposición, más del 95% de la información presentada
termina no siendo usada por el equipo de campaña.
Aunque de un consultor a otro y de una elección a otra puede haber
diferentes respuestas a la pregunta ¿Qué es información inadecuada? Por
lo general muchos profesionales coinciden en que un tipo de información
inadecuada es aquella que no puede ser verificada por otras fuentes.
Algunos académicos, por ejemplo, frente a una encuesta que marque un
cambio importante en una carrera electoral, consideran que simplemente
es necesario tener una ficha técnica confiable para usar los datos en su
análisis político. A diferencia de estos académicos, el consultor profesional,
por lo general, ejercita más cautela y busca otras fuentes de información
que verifiquen o contradigan los nuevos datos. Lo mismo se puede decir
de un chisme o un rumor sobre un candidato opositor. Así la información
sea potencialmente valiosa, sin una adecuada verificación de esta, se la debe
considerar inadecuada para ser usada por la campaña.
Por supuesto otro tipo de información inadecuada es aquella que ha
sido recolectada y analizada sin la calidad metodológica necesaria. Por lo
general, este es el caso de las encuestas digitales sobre favorabilidad de un
candidato hechas artesanalmente por grupos de sus seguidores. Muchas de
ellas son cuestionables por no ser representativas del universo de posibles
votantes. De igual forma, las reacciones que los miembros de las redes
sociales de un candidato tienen frente a piezas de publicidad de su líder y
de sus opositores, no se pueden generalizar a la totalidad de la población.
Otro tipo de información inadecuada es aquella que es obtenida de
forma ilícita. Esto simplemente debido a que el uso de estos datos le
genera a la campaña grandes riesgos políticos y jurídicos. El famoso caso
494
Watergate que en definitiva le causo la renuncia al presidente de los Estados

Unidos, Richard Nixon, es solo uno de los innumerables ejemplos que nos
permiten ilustrar el peligro de usar en campañas información adquirida de
forma ilegal.
Falta de solución a problemas internos
Una campaña política en una situación competitiva donde varios

contrincantes tienen reales posibilidades de ganar, expone al equipo de
trabajo de un candidato a diferentes situaciones de estrés producto de
factores como la velocidad en que la misma se desarrolla, el poco margen
para corregir errores y la posibilidad de que algunos de los objetivos
proyectados en el plan estratégico no se estén alcanzando. En líneas
generales, los problemas internos de una campaña se pueden dividir en
tres categorías: técnicos, de relaciones humanas y de visión.
Los errores técnicos son los más fáciles de resolver, no por eso, son
los que causan menos problemas a una candidatura. Un ejemplo de ellos
le ocurrió al candidato a la Presidencia del Partido Liberal Colombiano,
Humberto de la Calle, quien, por tener un cronograma de actividades mal
diseñado, perdió la oportunidad de asistir al primer debate en televisión
con sus oponentes, el 3 de abril del 2018, debido a la cancelación del vuelo
que debía tomar de Bogotá a Medellín, en donde se realizaba el evento.
Para de la Calle era importante asistir a este encuentro porque muchas
encuestas los situaban en un quinto lugar de popularidad frente a los otros
cuatro candidatos participantes. Este hubiera sido un excelente momento
para diferenciarse en forma favorable de sus contrincantes. Un buen
diseño de actividades de campaña no solo hubiera situado a de la Calle en
Medellín varias horas antes del debate, sino que precisaba darle tiempo al
candidato para prepararse y descansar antes de esta importante aparición
en televisión. El listado de posibles errores técnicos es bastante amplio,
puede ir desde cometer errores de ortografía en las comunicaciones que se
le envían a la prensa hasta no presupuestar algunos gastos de los equipos
de avanzada, o peor aún, no tener equipos de avanzada que preparen
adecuadamente la llegada del candidato a diferentes eventos. En la medida
en que la campaña avanza estos problemas se deben ir solucionando y
tienen que ser cada vez menos recurrentes.
La segunda fuente de errores internos son los de relaciones humanas.
Con el transcurrir del proceso electoral, pueden presentarse más conflictos
verticales (entre jefe y subalternos) o entre (la campaña y voluntarios) y
más conflictos horizontales (entre asesores o entre equipos de trabajo). Sin
495
duda un importante elemento para disminuir y/o dirimir conflictos ocurre

cuando la campaña tiene una estrategia clara y existe la decisión férrea de
cumplirla. Aunque mucho se ha escrito sobre las dificultades de cambiar
una estrategia de campaña en medio de la contienda electoral y aunque son
innumerables los casos de candidaturas que terminan fracasando al realizar
estos cambios sobre la marcha, siempre va a haber un grupo de “políticos
amigos” y hasta consultores que frente a los problemas que enfrenta una
campaña, van a pedir modificar su estrategia. Esta sin duda es una fuente
de tensión dentro del equipo del candidato. Adicionalmente, la misma
naturaleza de los diferentes expertos que asesoran una campaña puede ser
fuente de conflicto. No es raro encontrar tensiones entre los publicistas que
formulan lo que ellos consideran una brillante idea y quieren desarrollarla
lo antes posible y las personas de investigación (encuestadores, analistas de
estudios de oposición, etc) quienes, en general, tienden a ser más cautos
en la formulación de los mensajes que emite la campaña. En ocasiones,
por ejemplo, el sugerir usar avisos negativos contra un oponente pude
generar acaloradas discusiones internas entre los asesores de un candidato.
Una última fuente de tensiones internas son los conflictos por la
visión que tiene y quiere transmitir la campaña. No tener una visión
clara de lo que se quiere lograr puede generar conflictos en el momento
de decidir sobre posibles alianzas electorales o recibir posibles endosos
y donaciones. Mientras que las fallas técnicas pueden ser resueltas por
trabajadores de nivel intermedio en la organización, los problemas de
visión solo deben ser solucionados por el candidato y un circulo íntimo
de asesores. De hecho, autores como Robert J. Thomas (p. 22-23, 1999)
enfatizan la importancia de que cada campaña tenga un circulo íntimo o
“un comité de cocina”, integrado por 6 a 8 personas de la entera confianza
del líder y que este sea el órgano superior para la toma de decisiones y la
resolución de conflictos internos, que no hayan podido ser solucionados
en esferas más bajas de la organización.
Ineficiencia en los procedimientos
Las campañas pierden tracción cuando no se sabe cómo hacer las tareas de
la organización de la mejor forma posible. Aunque con cada ciclo electoral,
muchos candidatos y sus agrupaciones tienden a ser más profesionales,
nunca faltan los errores en los procedimientos, los cuales muchas veces
se justifican con la frase de algún líder local quien asegura que: “Esto
siempre se ha hecho así.”
496
Una de las labores de un asesor de campaña es ayudar a que la misma

tenga y mantenga los procesos básicos sistematizados. Por ejemplo, que
todos sus funcionarios sepan qué hacer cuando alguien aparece en la sede
para ofrecerse como voluntario o cuando algún reportero de un medio
llama para solicitar información sobre el candidato. En estos y en muchos
otros casos, una fuente de ineficiencia ocurre cuando no se tiene un
solo sistema establecido para aprovechar estas situaciones y cada visita o
cada llamada se toma como una situación única que demanda reinventar
procedimientos y soluciones.
Con el uso cada vez más intenso de tecnología en las campañas, algunos
de estos procedimientos como, por ejemplo, las visitas puerta a puerta que
hace el candidato y sus seguidores solicitando apoyo, ya se pueden hacer
de forma más eficiente utilizando software como el “Ecanvasser”, que
permiten hacer un trabajo de campo más detallado y eficiente.
Respecto al anterior punto, el tratar de manejar una campaña en el
siglo XXI como si fuera del siglo pasado es sin duda el origen de muchas
ineficiencias en sus procedimientos. Analizando la evolución que han
tenido los procesos electorales en las últimas décadas, Dennis W. Johnson
(p. 9, 2011) ofrece un cuadro comparativo entre los modelos de campaña
antiguos y los actuales. Por ejemplo, el no prestarles la debida atención a
los elementos digitales, “on-line” es actualmente una fuente de ineficiencia
cuando se formulan las estrategias de campaña, se comunican mensajes
y se busca que las personas salgan a votar por el candidato. Subvalorar
la importancia del contexto digital también puede generarles serias
dificultades a las relaciones del candidato con las organizaciones de base y
en los esfuerzos que hace la campaña para organizar eventos y recolectar
diferentes tipos de apoyos. En un ciclo constante de noticias, 7/24, el no
monitorear permanentemente los principales medios de comunicación es
una fuente de ineficiencia debido a que le resta al candidato la posibilidad
de aprovechar ventajas que generan nuevos eventos y de preparar mejor la
defensa ante cualquier ataque o cuestionamiento.
Tomar decisiones basadas en instintos, corazonadas y pasadas
experiencias es potencialmente una fuente de error si no se sopesan estos
datos con los que arrojan las tecnologías de información como los resultados
de las investigaciones cuantitativas (encuestas) y cualitativas (focus
groups), las métricas de las redes sociales y la información de los estudios
de “big data.” De otra parte, como el estudio de Allen y Parnes (2017)
muestra, basar las decisiones de campaña solamente en modelos analíticos,
tal como ocurrió con la campaña de Hillary Clinton a la presidencia de los
Estados Unidos en el 2016, también generó numerosas ineficiencias que a
497
la postre la llevaron a la derrota. Estos datos que arrojan las tecnologías de

información son tan importantes para un asesor político como los datos
que recibe un piloto de avión cuando mira su panel de instrumentos en la
cabina, sin embargo, en determinadas circunstancias, la información que
sirve para monitorear un vuelo o una campaña política, no puede ser un
substituto del criterio profesional del piloto o del consultor.
Errores de ejecución
Errores de ejecución ocurren cuando sabiendo qué hacer, no se

hacen las cosas bien. Por ejemplo, cuando se demora más del tiempo
indicado para contestar un ataque de un candidato opositor o cuando
invierten importantes recursos de la campaña en sectores del electorado
caracterizados por un extremo antagonismo frente al candidato. Para
evitar errores de ejecución, la campaña debe formular pocas prioridades
dentro de un periodo de tiempo determinado. Por ejemplo, en una
típica contienda electoral, una de las primeras prioridades es generar el
reconocimiento del candidato entre los posibles votantes. Una vez que una
porción del electorado identifique al candidato, el siguiente paso puede
ser dar a conocer algunas de las posiciones que este tiene respecto a temas
de interés de los posibles votantes. En un tercer momento, algunos de
estos temas se pueden seleccionar y enfatizar para así contrastar de forma
favorable al candidato frente a sus posibles oponentes. Un típico error de
ejecución es tratar de hacer todo esto al mismo tiempo.
Otra fuente de errores de ejecución es cuando no se le asigna de forma
individual las responsabilidades a cada persona. En este aspecto, Wickman
(2011) nos recuerda que, si todo es importante, nada es importante.
Si todo el mundo está encargado de hacer el mismo trabajo, nadie es
responsable. Si todos saben las responsabilidades específicas de cada
persona, se aumentan las posibilidades de que se cumpla con las tareas
asignadas y los objetivos propuestos.
Por último, los errores de ejecución también se combaten con
reuniones de seguimiento donde se puedan medir los progresos y conocer
los obstáculos para obtener los objetivos fijados. Se aconseja que estas
reuniones deben estas enfocadas en analizar y resolver solo uno o dos
errores o problemas de ejecución. Por supuesto que la frecuencia de estas
reuniones depende del tamaño y de la necesidad que tiene cada campaña.
498
Elementos externos que ayudan a que una campaña electoral

tenga más o menos tracción
Fuera de las seis variables internas antes mencionadas que hacen que una
campaña tenga mayor o menor tracción en el electorado, por supuesto que
hay elementos externos a la organización que pueden influir en el resultado
de una elección. Cambios en la opinión pública en general pueden hacer
que una campaña que un día antes se consideraba poco competitiva, ahora
adquiera bastante importancia. De igual forma, los aciertos y errores
de otros candidatos pueden también modificar el grado de arrastre que
una campaña tiene en el electorado. En estos casos la función del asesor
político es parecida a la de un capitán de un velero, el cual debe saber leer,
y de ser posible, aprovechar los cambios del viento para avanzar en las
metas trazadas en el plan de campaña.
Por supuesto, las campañas electorales tienen una mayor relación
con la sociedad que el velero con el mar. Por un lado, como lo indica
Faucheux (p. 188, 2002), las campañas deben estar vigilantes para evitar
que organizaciones de base y grupos de presión externos tomen el control
de estas y conviertan al candidato en una simple herramienta para obtener
sus objetivos. Por otro lado, una buena campaña puede emplear diferentes
recursos para modificar y/o solidificar actitudes y creencias en la opinión
publica respecto a su candidato y a los competidores.
Reflexiones Finales
El marketing electoral es una disciplina académica de carácter

multidisciplinario que está enfocada en la interacción teórica, metodológica
y práctica del marketing comercial con las actividades electorales. Ella
ofrece una forma de pensar la política usando diferentes conceptos de
marketing comercial. El reciente surgimiento y utilidad del concepto
tracción en el mercadeo comercial, nos obliga a pensar este concepto
desde la óptica de la asesoria electoral. El presente articulo discute seis
razones internas de cada campaña que pueden dificultar que esta gane
tracción frente al electorado. También se postula que hay factores externos
a una organización política que pueden afectar la tracción de un candidato
y se indica que estos factores internos y externos usualmente están en
constante interdependencia.
El presente artículo debe ser tomado como una invitación tanto al
mundo académico como a los profesionales que realizan el trabajo de
asesoría electoral para efectuar una más amplia reflexión del concepto de
499
tracción, posiblemente agregando otras variables internas y externas en

el análisis. También es un llamado a los consultores políticos que “solo
toman clientes con buenas posibilidades de ganar” para que desarrollen
herramientas conceptuales y prácticas que les faciliten ejecutar una
buena labor con clientes que lleguen con pronósticos desfavorables. De
la misma forma en que los buenos médicos se destacan por curar a los
pacientes enfermos (no a los sanos), los consultores políticos construyen
su reputación gracias a la labor que llevan a cabo sacando adelante a sus
candidatos en elecciones difíciles.
Bibliografía
ALLEN, Jonathan y Amie Parnes (2017). Shattered. Inside Hillary
Clinton´s Doomed Campaign. Crown, NY, NY.
AXELROD, David (2015). Believer. My Forty Years in Politics. Penguin
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CAROSELLI, Marlene (2000). Leadership Skills for Managers. McGraw-
Hill Professional, NY, NY.
FAUCHEUX, Ronald (2002). Running for Office. The Strategies,
Techniques and Messages Modern Political Candidates Need to Win
Elections. M. Evans & Company, Inc, NY, NY.
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A Whole New Ballgame?. Rouledge, NY, NY.
LEWANDOWSKI, Corey R. y David N. Bossie (2017). Let Trump Be
Trump: The Inside Story of His Rise to the Presidency. Center Street,
Hachette Book Group, NY, NY.
MATALIN, Mary y James Carville (2014). Love & War. Twenty Years,
Three Presidents, Two Daughters and One Louisiana Home. Plume,
Penguin Group, NY, NY.
THOMAS J., Robert (1999). How to Run for Local Office. A Complete
Guide for Winning a Local Election. R&T Enterprise, Chelsea,
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immediately with these marketing techniques. Kindle Book.
WEINBERG, Gabriel y Justin Mares (2015). Traction: How Any Startup
Can Achieve Explosive Customer Growth. Portfolio/Penguin Random
House. NY, NY.
WICKMAN, Gino (2011). Traction. Get a grip on your business. Benbella
Books Inc. Dallas, Texas.
500
Conectando audiencias desde tecnologías
de bajo costo y alta efectividad
Nury Astrid Gómez Serna*
Introducción
Cada vez más, quienes aspiran y están en el poder político requieren

estrategias y herramientas que les permita reducir el tiempo de enamorar
y fidelizar votantes y ciudadanos, establecerse en mente, corazón y acción y
lograr el tan anhelado voto. La empresa privada y el marketing comercial,
que ahora se traen a lo político, han innovado en estrategias que cumplen
estos objetivos. Una de estas son los métodos ágiles, activos y participativos
funcionales por su BAJO COSTO y ALTA EFECTIVIDAD. El ejercicio
político, a través dichas herramientas, permite hacer investigación
cualitativa empática, entrenar y empoderar grupos humanos, planear y
ejecutar proyectos con menor porcentajes de error, evaluar indicadores
de impacto, rendir cuentas públicas y establecer conexión vinculante con
audiencias e incrementar el impacto en memoria emocional y establecerse
en el imaginario ciudadano en campaña permanente.
Enamorar al elector es cuestión de método
Las doce menos cuarto en el reloj y han pasado 3 minutos en aquel

cubículo triangular y no decide a quien darle el sí. Nueve rostros flirteando:
mensajes hermosos le sedujeron por meses,… perfiles impecables como los
mejores se presentaron a su puerta. Tan generosos en promesas que solo
una vida entera necesitaría para ser cumplidos. Ella, sola en su momento
íntimo, consigo misma, a 10 diez segundos de comprometerse, le da su
voto a quien le enamoró de verdad.
Y ¿quién la enamoró? Un candidato y una campaña que le supo
conocer. Visitó su territorio, caminó sus calles, miró a los ojos a tantos…:
comprendió el desencanto con los políticos. Se arremangó la camisa y
* Master Asesoramiento Imagen y Consultoría Política UCJC, Especialista

Comunicación Política, Politóloga. Consultora de campañas electorales y de gobierno
en estrategia, comunicación e innovación. Dirige www.conmaximoimpacto.com
creando métodos ágiles para la conexión de audiencias
501
trabajó hombro a hombro con sus paisanos. ¡La enamoró quien conoció
su pasado, creencias, símbolos, orgullos y esperanzas! Se enamoró de
quien la conquistó no una sola vez, sino cientos de veces; en un mensaje,
en un video, en un debate, en un gesto, en una palabra: se enamoró de
quien fidelizó su voto. La enamoró quien supo conectar con su corazón,
mente y acción…
Esta escena se repite para el 2018 en 8 contiendas electorales
movilizando más de 600 millones personas en torno al voto. Escenas
de confirmación emocional hacia la democracia en un panorama de
desafección, inconformidad y desencanto político.
Hoy, la política y los políticos tienen índices de

favorabilidad y aceptación muy bajos
El reporte de Latinobarómetro 2017 presenta un panorama de desconfianza

frente a los gobiernos en América Latina. En los últimos 20 años “La
confianza en el gobierno tiene una evolución distinta que la confianza
en las otras instituciones medidas. Esta evoluciona con una lógica del
desempeño ligado a los ciclos económicos (Latinobarómetro, 2018)”
A partir de 2010 la confianza en los gobiernos comienza a disminuir
paulatinamente hasta el 25% que registra en 2017”. Esta desconfianza y
bajos niveles de aprobación son más críticos en los congresos nacionales,
con un 22% en el 2017 y de partidos políticos con un escaso 15%.
Si la aceptación en las instituciones es baja por múltiple factores
asociados a corrupción, pérdida de legitimidad y credibilidad, los
mandatarios nacionales no están en mejor posición. Enrique Peña Nieto
tiene una aprobación del 21%, es decir que sólo 2 de cada 10 mexicanos
aprueban su gestión. Los colombianos califican con un 14% el gobierno
de Juan Manuel Santos; Temer en Brasil logra un 6%, Bachelet alcanzó
en Chile un 39% y Mauricio Macri en Argentina apenas alcanza el 40,9%
en febrero del año 2018. La región no está satisfecha con sus gobernantes
y con quienes le representan. Entonces así, ¿cómo siguen siendo las
contiendas electorales representación democrática del pueblo?
La región latinoamericana elige 6 nuevos presidentes en este año:
México, Costa Rica, Paraguay, Colombia, Brasil y Venezuela, además de
elecciones regionales en Perú y Ecuador.
México: elecciones federales y locales: para elegir, Presidente de la
República, 128 senadores, 500 diputados federales. Total 3400 cargos
locales y federales, potencial electoral 88 millones de ciudadanos. La
502
contienda la disputan más de 25 mil candidatos totales y 3500 para

federales.
Colombia: elecciones legislativas el 11 de marzo y 27 mayo presidencial.
36 millones de votantes, 2957 candidatos, 100 senadores, 168 Cámara de
representantes, 1 presidente
Perú: elecciones locales de más de 12 mil autoridades provinciales y un
potencial electoral de 23 millones
Son cifras que evidencian la magnitud de contienda comunicacional
para llegar al corazón, la mente y la acción del votante.
Reto: campañas y candidatos conectando con sus electores:
Ahora bien, si enamorar el elector es cuestión de método, los retos que

enfrentan equipo, asesores y candidatos son grandes:
• Implantarse en la memoria del votante: quedarse en el TOP 1, en
la primera posición: tan importante tener buena campaña como ser
excelente candidato. Corresponde a este crear vinculación (emoción al
votante), y generar recordación e interés.
• Campaña rápida, efectiva y económica: contiendas electorales son por
definición batallas de comunicación. Requiere presupuestos ajustados
y una administración eficiente de estos en estrategias de avance y
contención en los frentes de aire, tierra, digital y agua.
• Ganar votantes y no perder simpatizante: conquistar y enamorar por
un costado y al otro fidelizar al conquistado.
Cientos de estrategias han sido probadas en sectores y grupos logrando
resultados diversos pero a muy alto costo. Sin embargo es tan posible
utilizar métodos complicados y elaborados, como emplear métodos,
herramientas y técnicas de BAJO COSTO y ALTA EFECTIVIDAD,
denominadas METODOLOGIAS ÁGILES que permitan disminuir el
tiempo de conquista, ampliar la capacidad de acción y generar memoria
emocional.
Dichos métodos aparecieron en escena para acelerar el desarrollo
de productos tecnológicos que requerían administración eficiente,
pertinencia de cliente y avances significativos. Pronto, vincula a la agilidad,
dos principios extraídos de las ciencias sociales y la pedagogía: activas
y participativas. Es así como se cuenta hoy con MÉTODOS ÁGILES,
ACTIVOS y PARTICIPATIVOS basados en metáforas simples y
comprensibles, que empleados con un objetivo claro, obtienen resultados
rápidos, consensuados y de fácil aplicación.
503
Imagen: Sesión grupos de interés implementación

Imagen: Sesión de entrenamiento innovación – mayo estrategia de Política Pública – Noviembre 2017
2017
Imagen: Reconociendo territorio, sesión comunidad Imagen: Entrenamiento grupo voceros – Agosto 2017
vulnerable – previsión impacto construcción edificio
público. Diciembre 2017
Los métodos ágiles para conexión de audiencias requieren rutas de

experiencias que acumulen memoria emocional vía mente, corazón, y
acción. Algunos métodos son:
• Lienzos metafóricos (canvas diversos para trabajo en grupos y
construcción colectiva)
• Diseño de escenarios Lego Serious Play Method, Desing Thinking,
Wekapbrain, tarjetas, cartas
• Simulación y juego de roles, estrategias gamificadas y de competición
• Conocimiento de territorios
• Scrum, Kanban, Lean, XP programming
• Inmersión y experiencias disruptivas
Métodos de BAJO COSTO y ALTA EFECTIVIDAD
Poco se ha explorado en política métodos y técnicas para la conexión

de audiencias que sea análogos. Hemos supeditado la innovación solo a
tecnologías de información y comunicación con cierto desprecio hacia lo
lúdico, experiencial y contacto humano.
Desde el mercadeo comercial y la neurociencia se han descubierto vías
para llegar a la mente del comprador, de implantar productos y fidelizar
504
marcar; de ellos se aprende que el voto, igual que la compra de un bien

o servicio, tiene un alto componente emocional y que fácil se le pierde
cuando no se le “cuida” y enamora. Desde allí se trae algunos métodos
ágiles, activos y participativos para cumplir un objetivo en política:
CONECTAR AUDIENCIAS ELECTORALES.
Por definición, las metodologías ágiles son aquellas que permiten
adaptar la forma de trabajo a las condiciones del proyecto, consiguiendo
flexibilidad e inmediatez en la respuesta para amoldar el proyecto y su
desarrollo a las circunstancias específicas del entorno. Son ágiles porque
mejoran la satisfacción de la audiencia dado que se involucra y compromete
a lo largo del proceso, permiten a todos los miembros del equipo conocer
el estado del proyecto en cualquier momento, permiten ahorrar tanto
tiempo y costos y alertan rápidamente tanto de errores como de problemas
en el proceso.
Son activos porque involucra la acción, son cambiantes, adaptables,
flexibles y se incorporan en cualquier fase de proyecto. Son participativos
en función de promover integración, creación y construcción.
Alta Efectividad:
La lúdica y el juego componente fundamental de los métodos ágiles, apela

a la esencia humana de la experimentación divertida para crear memoria
emocional. Es en el juego como componente cultural que permite la
activación emocional e integración social: en el juego se reduce la gravedad
de las consecuencias de los errores y los fracasos; el juego se caracteriza
por una conexión bastante débil entre los medios y los fines; el juego rara
vez es aleatorio o casual, sino más bien, por el contrario, parece como
obedecer a un plan; se dice que el juego es una proyección de la vida
interior hacia el mundo, en contraste con el aprendizaje, mediante el cual
interiorizamos el mundo externo y lo hacemos parte de nosotros mismos
y finalmente el juego divierte y que divierte mucho. Incluso los obstáculos
que se ponen en el juego para superarlos divierten.
Son técnicas empáticas que vinculan audiencias, genera memoria
emocional y ancla información precisa para ser activada en momentos
precisos, como en los 10 segundos finales de marcación del voto
Bajo costo:
La gestión ágil del proyecto elimina prácticamente la posibilidad de fracaso

absoluto en el proyecto, porque los errores se van identificando a lo largo
505
del desarrollo en lugar de esperar a que el producto esté acabado y toda la

inversión realizada.
• Los diseños de experiencia son a la medida de la necesidad política, en
ese sentido se particulariza la ejecución y los resultados.
• Permite masificación por repetición, adaptación y replicación de
experiencia
• Se fortalece de la creación por carencia, fomentado la generación de
soluciones prácticas, viable, de fácil ejecución y poco presupuesto
¿Cómo y cuándo emplear estos métodos ágiles, activos y

participativos en campaña electoral?
El ámbito político es ideal para emplearlos. Campañas electorales, carentes

de técnicas y herramientas de investigación social empáticas, permiten la
aplicación de rutas de investigación social para extraer datos e información
tendientes a consolidar conocimiento. Y es que en un ambiente de juego,
conectando emoción – razón, a partir de preguntas simples y apelando a
la memoria, un investigador de terreno obtiene respuestas a preguntas que
conduzcan a la formulación de una estrategia para enamorar: cuál es su
identidad, cómo son sus costumbres, de qué se sienten orgullosos, cuáles
son sus referentes – a quién les cree, quiénes influyen en el territorio, qué
situaciones influye en participación electoral, cómo se comportan frente a
la política, cómo se crea su imaginario político y social, cómo se informa,
cuál es su sistema de creencias frente a la política, qué lo identifica con un
candidato, cómo puede sorprenderse, qué le produce emoción – cómo se
“enamora” y cómo se desenamora.
• Parta desde la investigación, combine técnicas y herramientas
cuantitativas con una hoja de ruta metodológica con sus grupos
focales. Semiótica social a partir de estas técnicas permiten fotografía
social empáticas, desprovistas de juicio, en ambiente natural.
• Integre al diseño de la estrategia técnicas en 3D para modelar escenario
y situaciones – para eso funciona de maravilla LEGO SERIOUS
PLAY METHOD. La planeación de campaña y estrategias se adapta
por completo a técnicas disruptivas empleadas por grandes empresas
como IBM, Google, Amazon y otras para obtener máximos resultados
en poco tiempo.
• Y por último permítase entrenar voceros, voluntarios y equipo
comunicativo en técnicas ágiles para la implantación del mensaje,
506
pedagogía de voto y fidelización de campaña y modele escenarios

posibles de actuación política.
Imagen: Planeación estrategia campaña Congreso

Colombia – Diciembre 2018 Imagen: Entrenamiento y formación política –
Noviembre 2017
Imagen: Caracterización de públicos electorales –

Octubre 2017 Imagen: Reconocimiento equipos – septiembre 2017
¿Cómo y cuándo emplear estos métodos ágiles,

activos y participativos en gobierno?
Desde la construcción de políticas públicas, concertación agenda de

gobierno, preparación de funcionarios y servidores públicos, hasta
rendición de cuentas, cada vez más los gobernantes requieren estrategias
para conectar audiencias y ganar favorabilidad, aceptación de su campaña
permanente. Tarea de enamoramiento y fidelización del ciudadano. El
matrimonio ya está consumado y debe mantener índices de aceptación a
gestión altos que permitan conservar el poder. Para gobiernos los métodos
ágiles, activos y participativos son precisos por ser de BAJO COSTO y
ALTA EFECTIVIDAD:
• Entrene y empodere sus colaboradores en cuanto a formulación de
proyectos con enfoque segmentado: identifique, clasifique, empatice
y dé respuesta pertinente, coherente y oportuna a las necesidades
ciudadanas
507
• Evalúe de manera diferente: el seguimiento a su gestión son más que

indicadores de cobertura; integre a este proceso estrategias cualitativas
que le permitan generar memoria de hitos (recuerde que la memoria
de las obras públicas bien hechas es de dos meses, luego se vuelve
cotidianidad)
• Implemente mecanismos de innovación y gestión de cambio
permanente: la labor pública es rutinaria y dificulta acelerar procesos.
La preparación del recurso humano en técnicas para tomar decisiones
rápidas y resolver en poco tiempo demandas ciudadanas incrementa
niveles de evaluación social
• Comunique siempre: errado de gobiernos buenos es callar lo que
hacen. La comunicación no tiene que ser costosa, pero sí estratégica,
dirigida y creativa. Hacer y estar en “campaña permanente” es un
principio de gobierno.
Imagen: Backing mapeo territorial – abril 2016 Imagen: Juego sensibilización públicos internos de
gobierno – enero 2018
Imagen: construyendo los sueños con los ciudadanos

– abril 2016
Imagen: Concertando grupos de interés con lienzos
metafóricos – diciembre 2017
Reflexiones finales
En una contienda tan reñida, dispareja, contrastada, infoxificada (exceso

de información), hiper diagnosticada e influenciada por tono y verbo
en redes sociales, solo queda volver a lo simple: la tarea del candidato
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es conseguir votos…y requiere enamorar al elector. No hay que perder

tiempo, es muy escaso en campañas. Enamorar electorado es cuestión de
método, innovación y estrategia. La innovación está en las herramientas,
no en los discursos; el método se encuentra en el objetivo y la pregunta
precisa y los métodos más efectivos son de los BAJO COSTO Y ALTA
EFECTIVIDAD
La cuestión no es solo ganar la elección; la cuestión es cómo y con
quién gobernar. Una ciudadanía que confía, respalda y se compromete
con el candidato, es la ciudadanía que acompañará el gobierno y saldrá en
defensa o reproche de cualquier proceder de este y su equipo. Estamos
dando los primeros pasos en profesionalizar la política y lo político… pero
que estos primeros pasos sean diferentes, creativos, empáticos y sensibles
para llegar al corazón del votante. Con Máximo Impacto lo estamos
haciendo: política y gobierno requiere una intervención humanizada de
encanto al elector y no de uso sistemático de su voto para llegar al poder.
No es solo enamorarlo, es indispensable conquistarlo cada día.
Bibliografía
MARTINI, S. (1999). El sensacionalismo y las agendas sociales. Revista
Diálogos de la Comunicación, núm. 55, pp. 54-65.
RAMONET, I. (1998). La tiranía de la comunicación. Madrid: Debate.
RIVA Palacio, R. (2004). Gobernabilidad y medios de comunicación. En:
Camacho Solís, M. y Valadés, D. (eds.). Gobernabilidad democrática:
¿Qué reforma? México: Instituto de Investigaciones Jurídicas.
509
Derecho positivo vs derecho natural:
cuando la ley asesina al derecho
Gloria Rodríguez Rivadeneyra*
Introducción
La protección y defensa objetiva de los derechos naturales, parte luego

de su adjetivación o positivización como Normas Fundamentales en los
Estados Democráticos de Derecho donde rige una Constitución o Carta
Magna, pues en ella se integran en principio todos aquellos instrumentos
jurídicos y procesales que se han establecido tanto para conservarlos, como
para prevenir su violación, reprimir su desconocimiento y, lo que es más
importante, lograr su desarrollo y evolución de las propias disposiciones
constitucionales en un doble sentido: desde el punto de vista de la
Constitución formal, a fin de lograr su paulatina adaptación a los cambios
de la realidad político-social, y desde la perspectiva de la Constitución
real, su transformación de acuerdo con las normas programáticas de la
propia carta fundamental. Así, pudiéramos inferir a priori, equívocamente,
que la conservación, protección y evolución de este derecho se debe al
derecho positivo; no obstante, son los derechos inmanentes a la naturaleza
del ser humano los que informan de legitimidad, validez y vigencia al
derecho positivo, de allí la importancia del total conocimiento y manejo
instrumental de su esencia por parte de asesores, estrategas, y consultores
políticos, que como equipos de campaña la utilizan como estrategia
política-social, herramienta y contenido de ofertas políticas, discurso
político, campañas electorales y su ulterior instrumentación normativa en
políticas de gobierno y gestión pública, sin mencionar reformas normativas,
que garanticen una ulterior reelección, con gestiones exitosas, pues las
mismas gozarán de legitimidad, validez y vigencia política, en la medida de
su coherencia con el derecho natural.
* Abogada. Egresada de la Universidad Central de Venezuela. Especialista en Derecho

Administrativo, Derecho Procesal Constitucional. Conferencista. Asesor Jurídico
en Gobierno y Políticas Públicas, experta en Gerencia Judicial. Consultor Jurídico
Polemos Politic Consulting, C.A.
511
La Justicia y la Jurisdicción Constitucional como mecanismos

“Naturales” para la defensa y protección de la Constitución.
A partir de la segunda postguerra mundial, se pone en práctica en algunos

países europeos un modelo de justicia constitucional que se separa del
kelseniano. La Constitución se convierte en norma jurídica que vincula
a todos los poderes del estado y no sólo al Poder Legislativo, tal como
ocurría en el sistema Kelseniano, el juez operaba como un “legislador
negativo”; la norma fundamental ahora no solo será fuente de derecho,
sino fuente inmediata de derechos, aplicable por todos los jueces y no
sólo por el Tribunal Constitucional (Aragón:1996). Así nacieron los
primeros tribunales constitucionales (Austria 1920, Checoslovaquia 1920
y España 1931). Se extendió considerablemente el modelo de la Corte
Federal Austriaca y su Corte Constitucional, si se toma en cuenta que,
además del tribunal especializado austriaco, se crearon tribunales o cortes
constitucionales en las cartas fundamentales de Italia (1948); República
Federal de Alemania (1949); Turquía (1961-1982); en la antigua
Yugoslavia (1963-1974); Portugal (1966-1982); España (1978); Bélgica
(1980, denominado Tribunal de Arbitraje), en esta misma dirección se
puede mencionar el Consejo Constitucional Francés, que se inició como un
órgano político, pero que en la actualidad la doctrina considera que realiza
funciones predominantes de jurisdicción constitucional. Estos sistemas
de organización jurisdiccional han influenciado incluso el ordenamiento
constitucional de los Países de la Europa del Este (Fix-Zamudio:2002), y
en los últimos tiempos en Latinoamérica.
Por su parte, el control jurisdiccional de la constitucionalidad tuvo su
origen con la revisión judicial norteamericana a través del caso “Marbury
versus Madison”, resuelto por la Corte Suprema Federal de Estados Unidos y
redactado por su presidente John Marshall en 1803; mediante esta sentencia
se constituyó la base fundamental de la Judicial review, es decir, la facultad
de la magistratura para revisar y controlar la constitucionalidad de las leyes
al dejar sentado jurisprudencialmente por primera vez la declaratoria de
inconstitucionalidad de una ley aprobada por el Poder Legislativo Federal,
pues señaló en términos inequívocos la prevalencia de la Constitución y
el Poder del Tribunal Supremo para controlar la constitucionalidad de las
leyes, decretando la nulidad de aquellas disposiciones que contravinieran
la norma fundamental, así entre otras cosas expuso: “Está fuera de toda
duda que o la Constitución se impone a cualquier ley que la contradiga, o,
por el contrario, el legislativo puede modificar la Constitución a través de
una ley cualquiera. Entre estas dos opciones no hay término medio. O la
512
Constitución es un derecho superior, principal, e inmodificable a través

de mecanismos ordinarios, o por el contrario, se sitúa al mismo nivel que
las leyes ordinarias, y como toda ley es modificable cuando así lo disponga
la voluntad del legislativo. Si la primera parte de la alternativa fuese cierta
entonces una ley contraria a la Constitución no es derecho. Si la cierta fuese
la última parte, entonces las constituciones escritas no serían más que intentos
absurdos del pueblo de limitar un poder que por naturaleza escaparía a todo
límite. Está claro que todos aquellos que han dado vida a la constitución
escrita, la han concebido como el derecho fundamental y supremo de la nación
y, consecuentemente, la regla que debe aplicarse es que toda ley contraria a la
Constitución es nula”.
Lo anterior aclara que justicia y jurisdicción constitucional son
conceptos diferentes, pero que se encuentran integrados, así justicia
constitucional es un concepto material que equivale a control judicial de
la constitucionalidad de las Leyes y demás actos estatales, pues se trata
de una competencia judicial para velar por la integridad y supremacía
de la Constitución; y por jurisdicción constitucional se entiende como
noción orgánica, que tiende a identificar un órgano específico del Poder
Judicial, que tiene en forma exclusiva, la potestad de anular ciertos actos
estatales por razones de inconstitucionalidad, en particular, las leyes y
demás actos con rango de ley o de ejecución directa e inmediata de la
Constitución22, por ello se afirma que integra un sistema complejo y eficaz
de justicia constitucional que viene a cerrar la construcción del Estado
Democrático y Social de Derecho; la asunción por un órgano autónomo
e independiente de las labores propias de justicia constitucional se erige
imprescindible para el sostenimiento de la democracia y, evidentemente,
de la paz (Canova:2003).
Ambas definiciones, separan lo sustantivo de lo adjetivo, la justicia
constitucional constituye la potestad de juzgar en materia constitucional
y la jurisdicción atiende a la estructura desde donde se ejerce tal
potestad de manera concentrada, esto es el control concentrado de la
constitucionalidad de las leyes y demás actos con rango legal o dictados
en ejecución directa e inmediata de la Constitución. En cuanto al derecho
procesal constitucional propio de la jurisdicción constitucional como
instancia especializada, y especie del género del derecho procesal, es en
el derecho procesal civil donde se ha estudiado a profundidad, así como
la jurisdicción, el proceso civil y su esencia científica; por su parte un
ejemplo de deslinde entre la jurisdicción constitucional y la contencioso
administrativa, la demostró la Sala Constitucional del Tribunal Supremo
22 Ibidem.
513
de Justicia en Venezuela en su sentencia 1347 del año 2000, donde aún a

pesar de señalar que la jurisdicción constitucional difiere de la jurisdicción
contenciosa administrativa “…la clave para deslindar las competencias de
la jurisdicción contencioso administrativa y de la jurisdicción constitucional,
reposa en el rango de las actuaciones objeto de control, esto es, que dichas
actuaciones tienen una relación directa con la Constitución que es el cuerpo
normativo de más alta jerarquía dentro del ordenamiento jurídico en un
Estado de Derecho. Así, las actuaciones cuyo objeto de control se encuentra
enmarcado dentro de las competencias de la jurisdicción constitucional serían
los actos dictados en ejecución directa e inmediata de la Constitución o que
tuviesen rango de Ley, y las omisiones de atribuciones conferidas directamente
por dicho texto normativo”, a lo que podría interpretarse tal diferenciación
aplicable extensivamente a las otras ramas; aplica principios de naturaleza
civil en el marco argumentativo de sus decisiones; esto podría entenderse
como una cierta lucidez de la esencia procesal que debe regir en los
procedimientos de protección de la constitucionalidad, lo que la doctrina
extrajera denomina derecho procesal constitucional, en este orden es claro
considerar que este derecho se trata de una ciencia procesal que ordenará
los mecanismos que harán efectiva la justicia dentro de una jurisdicción
constitucional.
No obstante lo anterior, el verdadero estudio científico del derecho
procesal constitucional como ciencia procesal nace en la doctrina
italiana con Mauro Cappelletti desde su obra más destacada “el control
de la constitucionalidad de las leyes”, un clásico dentro del derecho
procesal constitucional comparado, Piero Calamandrei y Quiovenda;
posteriormente Cappelletti con Héctor Fix Zamudio profundizan en el
control de la constitucionalidad de las Leyes y hacen el mejor trabajo
sistematizado de derecho procesal constitucional en México, desde allí
se inician verdaderos avances científicos en esta especialidad del proceso.
En Latinoamérica actualmente, son tres las escuelas en derecho procesal
constitucional, Nestor Pedro Sagües (Argentina), Domingo García
Belaunde (Perú) y Héctor Fix Zamudio (México).
Desde la perspectiva del procesalista, el derecho procesal constitucional
constituye una rama del derecho procesal, de carácter adjetivo, público,
instrumental, es decir, de medio para obtener en este caso la protección de
las garantías constitucionales, no así desde la visión del constitucionalista,
el cual considera al derecho procesal constitucional como perteneciente al
derecho constitucional, pues el derecho procesal se realiza en función de
otro, no puede realizarse el derecho procesal civil sin el derecho civil, el
procesal penal sin el derecho penal y en consecuencia, no podrá realizarse
514
el derecho procesal constitucional sin el derecho constitucional; esto

genera el inconveniente de la carencia de constitucionalistas que lideren el
desarrollo procesal de la rama (García:2004). Por último surge una tercera
tesis que considera ésta disciplina de naturaleza mixta, tesis apoyada por
Néstor Pedro Sagües.
Ahora bien, Héctor Fix-Zamudio ha sostenido que el derecho procesal
constitucional, consiste “en una disciplina procesal que precisamente estudia
los mecanismos operativos e instrumentales para hacer efectivas determinadas
instituciones procesales”, esto es para Domingo García Belaúnde la afirmación
de la existencia de un derecho constitucional procesal, el cual tratará del
análisis de las instituciones procesales contenidas en la Constitución,
que derivan de su contenido articulado así como nace la clasificación de
normas dogmáticas y normas programáticas (García:2001),la constitución
contiene normas de carácter procesal o la constitucionalización de
principios que no siendo constitucionales se elevan a rango constitucional,
lo cual en opinión del prenombrado jurista se trata de un fenómeno que
no autoriza la creación de una nueva disciplina la cual carecería de rigor
científico;23 de aquí se desprende que no es posible la ubicación de normas
objetivadas de derecho procesal constitucional, salvo que se creare un
instrumento normativo dedicado a ello, lo que no ha obstado en algunos
sistemas normativos el nacimiento o la constitucionalización de principios
procesales, así como de mecanismos para la protección constitucional, por
vías no ordinarias incluso jurisprudenciales.
En cuanto al contenido del derecho procesal constitucional, García
Belaúnde cita la trilogía estructural elaborada por Alcalá-Zamora, la
cual “se repite en toda rama procesal, aun cuando en realidad se desarrolla,
fundamentalmente, en la parte general, la conocida como teoría general del
proceso”,24 y la traslada al Derecho Procesal Constitucional resultando
que la acción “es de carácter abstracto y tiene como sujeto a la persona
que en tal virtud, puede movilizar los mecanismos judiciales del Estado”; la
jurisdicción, “se atribuye a los órganos que tienen la misión de llevar a cabo
el desarrollo de tales pretensiones”; y, el proceso “se configura de acuerdo a
lo que cada legislación en especial contempla (Los procesos constitucionales no
son uniformes, y dependen de la legislación de cada país)”. Lo antes expuesto,
en opinión de García Belaúnde se resume en la jurisdicción, los procesos
constitucionales y los órganos constitucionales, puesto que la acción por
tratarse de un elemento abstracto del proceso no presenta imposibilidad
de aplicación a cualquier proceso, la característica esencial del derecho
23 Ibidem.
24 Ibidem.
515
procesal constitucional es la jurisdicción constitucional, conformada

por órganos de rango constitucional, aquí no cabe la posibilidad de la
constitucionalización de estructuras que integren esta jurisdicción toda vez
que es creada por la constitución, no ocurre igual con el sistema de justicia
que opera en ejercicio de la justicia constitucional a través del control
difuso de la constitucionalidad, conformada por los demás tribunales.
Así tenemos, que la justicia constitucional la ejercen los tribunales de
la República, y la jurisdicción constitucional como instancia especializada,
donde yace el control concentrado de la constitucionalidad a través de los
mecanismos de derecho procesal constitucional, con el fin de garantizar la
supremacía y la fuerza normativa de la Constitución. Estas constituyen las
estructuras institucionales judiciales que detentan técnica y jurídicamente
la competencia para el ejercicio de tal actividad protectora fundamental,
cuya activación procede cuando se cumplen extremos formales exigidos
por las normas procesales aplicables.
Señala la doctrina que la protección y defensa de la constitución la
integran todos aquellos instrumentos jurídicos y procesales que se han
establecido tanto para conservar la normatividad constitucional como
para prevenir su violación, reprimir su desconocimiento y, lo que es mas
importante, lograr el desarrollo y evolución de las propias disposiciones
constitucionales en un doble sentido: desde el punto de vista de la
Constitución formal, a fin de lograr su paulatina adaptación a los cambios
de la realidad político-social, y desde la perspectiva de la Constitución real,
su transformación de acuerdo con las normas programáticas de la propia
carta fundamental. En esta dirección se sostiene que una verdadera
defensa constitucional es la que puede lograr la aproximación entre
estos dos sectores, que en ocasiones pueden encontrarse muy distantes:
la Constitución formal o jurídica, y la Constitución real o sociológica
(Fix-zamudio:2002).
La protección de la Constitución consiste en todos aquellos factores
políticos, económicos, sociales y de técnica jurídica, que han sido
canalizados por medio de normas de carácter fundamental e incorporados
a la interpretación de sus contenidos articulados, así como en los mismos
documentos constitucionales con el propósito de limitar el poder y
lograr que sus titulares se sometan a los lineamientos establecidos en la
propia Carta Fundamental, tanto en lo que respecta a sus atribuciones
como también, de manera esencial, en cuanto al respeto de los derechos
humanos de los gobernados; por defensa de la constitución se entiende,
las garantías que brinda la constitución para la protección procesal de
los derechos fundamentales cuando sean menoscabados, desconocidos o
516
violados y los factores de protección resulten insuficientes para lograr el

respeto y cumplimiento de las disposiciones constitucionales.25
Así, la defensa de la Constitución26 por su naturaleza y dinámica,
tiene por objeto no sólo el mantenimiento o conservación de las normas
fundamentales, sino también su evolución y su compenetración con la
realidad política, para evitar que el documento escrito se convierta en una
simple fórmula nominal o semántica de acuerdo con la terminología del
notable constitucionalista alemán Karl Loewenstein, es decir, que resulta
digno tutelarse un ordenamiento con un grado razonable de eficacia y de
proyección hacia el futuro, ya que no sería posible ni deseable el intento
de proteger un simple conjunto de manifestaciones declamatorias. Visto
así podemos afirmar que, la permanencia y continuidad de la Constitución
no depende únicamente de su vigencia material en el tiempo, sino de
su legitimidad, lo que le da valor y eficacia a sus contenidos, de aquí
deriva la importancia de la dimensión tanto de la protección procesal de
la Constitución como su defensa a través de las garantías constitucionales.
Ahora bien, en criterio de esta autora, la protección de los contenidos
constitucionales también deriva de la correcta formación y actuación
de los actores políticos y sus cuadros de talentos humanos, que como
administradores de la gestión pública, se convierten en instrumentos
políticos de ejecución y cumplimiento o desarrollo material de las normas
constitucionales en su justas dimensiones, sociales, políticas, económicas,
entre otras, resultando protectores materiales anticipados directos de las
normas fundamentales y sus contenidos, lo que pretendemos mostrar a
través de este breve ensayo y brindar herramientas útiles en el marco de la
comunicación política.
25 FIX-Zamudio, Héctor..Op Cit

26 Evocando al maestro FRANCISCO RUBIO LLORENTE. En: “La Constitución
como Fuente de Derecho”. Libro Colectivo La Constitución Española y las Fuentes
del Derecho. 1969. Volumen 1 página 61. Madrid: “Por Constitución entendemos, y
entiende hoy lo mejor de la doctrina, un modo de ordenación de la vida social, en el
que la titularidad de la soberanía corresponde las generaciones vivas, y en el que por
consiguiente, las relaciones entre gobernantes y gobernados se encuentra regulada de
tal modo que estos disponen de uno ámbitos reales de libertad que les permiten el
control efectivo de los titulares ocasionales del poder. No hay otra Constitución que la
constitución democrática”.
517
Un Preámbulo. La Naturaleza del derecho hoy en el siglo XXI,

desde las teorías que rigen en el panorama doctrinario de mayor
relevancia. El Derecho Natural Vs El Derecho Positivo.
Sus contenidos
1. La Teoría Positivista, como dicen autores entre ellos destaca Robert

Alexis, la característica central del “derecho” no admiten conexiones
necesarias conceptuales e intrínsecas entre el derecho y la moral, por
lo que “cualquier contenido puede ser derecho” como lo dice Kelsen, la
moral no es generadora de derecho. La norma puede manar de un
laboratorio jurídico bajo supuestos y premisas construidas según el
redactor.
2. Tendencia doctrinaria que remite el problema de entender la naturaleza
del “derecho” al Poder, (como los críticos) sea en clave estrictamente
política, económica o psicológica, la Naturaleza del Derecho en
definitiva queda debilitado o remitido a estas otras disciplinas.
3. Aquellas posturas No positivistas, que admiten una concepción
esencial y necesaria entre el “derecho” y la moral de manera que no
todo contenido puede ser derecho, hay un límite al derecho que lo
fija la moral, de manera tal que si una autoridad con competencia para
crear derecho, que utilice y respete los procedimientos respectivos,
cumpla con los requisitos formales, por lo que no violenta la norma
superior e incluso el derecho, pero si hay contradicción grave y
evidente a exigencias morales, ese propósito creador de derecho no
logrará esa autoridad de crear ese derecho y se verá frustado; “la moral
fija la juridicidad para la creación del derecho”, coherencia esencial,
sustancial de la norma, hay una especie de juridicidad que fija la moral
indisponible por aquel que se propone crear derecho. “la injusticia
extrema no es derecho…” aunque lo diga el Papa, Naciones Unidas,
toda la comunidad internacional, etc, eso no es derecho, hay un coto
vedado para la autoridad, no puede ser cualquier contenido derecho y
los límites para la moral racional lo imponen los derechos.
Esta postura en la actualidad es lo que los doctrinarios constitucionalistas
mas destacados llaman “Neoconstitucionalismo”. El punto sustancial de
esta corriente es, la necesaria conexión del derecho y la moral para la
creación del derecho, y la moral para la creación de un derecho realmente
inalienable y coherente –legítimo-.
El Neoconstitucionalismo deriva en algunas versiones entre ellas
como: a) Neoconstitucionalistas-Positivistas; aquel donde el estado
de derecho constitucional es un reforzamiento, la culminación del
518
positivismo jurídico; b) Neoconstitucionalistas-No Positivistas, de

raigambre kantiana (constructivista) Robert Alexis, Nino, Dorkin; y c)
Neoconstitucionalistas- Ius Naturalistas: donde estos doctrinarios no
remiten a Kant (constructivismo), sino remiten a Aristóteles: por ende
los derechos humanos en los neoconstitucionalismos kantianos son
esencialmente construcciones, presupuestos éticos desde el diálogo racional,
los derechos humanos son apropiaciones, aquellos que les pertenece y
cuyo título es su naturaleza humana. Es importante indicar que la persona
humana para Robert Alexis es aquel que pone competencia comunicativa
en un animal discursivo. En cambio para la propuesta aristotélica individuo
es igual a persona humana porque se adopta una postura de personalismo
antológico. Cualquier miembro de la especie humana es titular de una
serie de derechos que nisiquiera el puede enajenar, y por supuesto mucho
menos la comunidad, la sociedad, la autoridad, etc.
Ahora bien es importante significar que a pesar de estas corrientes
de pensamientos, entre el Neoconstitucionalismo Kantiano Ius Positivista
y el Neoconstitucionalismo Aristotélico Ius Naturalista, se dan muchas
coincidencias y son muy pocas las divergencias: tales como, a) en la
fundamentación, la noción antropológica de los kantianos es diferente a la
Aristotélica; b) en la retórica, algunos neoconstitucionalistas kantianos no
se ocupan de la retórica, en cambio los Aristotélicos confían en la retórica
porque las verdades de la razón práctica prudencial donde nos movemos
los juristas necesitamos apelar no solo a razones objetivas verdaderas, sino
persuasivas, por aquello que auspicia Aristóteles que los que hablaban en
nombre de la verdad y la justicia también apelen a la retórica y que no
solamente sean aquellos que hablan del error y de la injusticia los que
apelan a la retórica. Lo cierto es que la evolución del constitucionalismo
Ius Positivista o Ius Naturalista ha dado luz al Neoconstitucionalismo No
Positivistas (desde la negación) y al Neoconstitucionalista Ius Naturalista,
donde ambos coinciden en varios puntos que serán nuestro hilo conductor
argumentativo para las propuestas que se sugieren elevar al plano de la
Comunicación Política, (aspectos interesantes para internalizar pues de ellos
derivaran ideas sustanciales, no solo para la construcción o reconstrucción
del derecho positivo desde el derecho natural sino al diseño de estrategias
político-comunicacionales, electorales.
El Derecho Positivo, por su parte es un único derecho creado por el ser
humano a través de una autoridad constituida, el poder legislativo; el Padre
del derecho positivo Hans Kelsen (1881-1973. Austriaco, abogado, juez,
filosofo, profesor universitario) sostuvo y desarrolló el derecho sobre la
teoría del normativismo: derecho + moral = justicia + derecho, toda norma
519
recibe su valor de otra norma superior y la norma ulterior o máxima es la

norma constitucional o fundamental, sobre la cual no existe superioridad,
aquí nace la jerarquización de las normas a través de la conocida pirámide
de Kelsen. La dificultad con el Derecho Positivo surge cuando la norma
limita la protección de derechos naturales sólo a lo estrictamente previsto
o regulado, pues aquello que no está previsto no gozará de protección
constitucional.
El Derecho Natural constituye normas que emanan de la existencia
de derechos universales, anteriores, superiores e independientes, nacen
de la misma conciencia o naturaleza humana “es orden de la existencia
(Messner:1891). y negar que contiene principios es entrar en contradicción
con la conciencia humana, la moral da legitimidad al contenido normativo
del derecho, por ello “la ley extremadamente injusta no es ley”, y en efecto será
legítimo resistirse a la autoridad cuando se impone una ley incompatible
con el derecho natural. Los contenidos de este Derecho Natural se
encuentran previstos en los Sistemas de Regulación y Protección de los
Derechos Humanos, aquí confluyen los Sistemas Universal (Declaración
Universal de Derechos Humanos –DUDH-, Pacto Internacional de
Derechos Civiles y Políticos –PIDCP-; y Pacto Internacional de Derechos
Económicos, Sociales y Culturales PIDESC-), Sistema Europeo (La
Convención para la protección de los Derechos Humanos y las Libertades
Fundamentales –CEDH-, La Carta Social Europea –CSE-, La Carta
de Derechos Fundamentales de la Unión Europea –CDFUE-); y en el
Sistema Americano (La Declaración Americana de los Derechos y Deberes
del Hombre –DADH-, y La Convención Americana sobre Derechos
Humanos –CADH-), La Carta Africana sobre Derechos Humanos y de
los Pueblos –CAFDH- y La Constitución Española.
Ahora bien, en el marco de la Comunicación Política, en el discurso
político, el uso de los contenidos de derechos humanos constituye una
herramienta necesaria no sólo para la construcción de ofertas políticas-
electorales, sino que integran posteriormente proyectos de gobiernos y
políticas públicas, pues, entre estos derechos tenemos por ejemplo:
Derecho a la vida, Derecho a la igualdad, Derecho a la libertad, Derechos
políticos, Derechos frente a las administraciones (asilo, nacionalidad,
migraciones y extranjería); los derechos de los pueblos, los derechos
de las víctimas de violaciones de derechos humanos; y, en los derechos
económicos, sociales y culturales se destacan los relativos a la Seguridad
Social, Salud, Educación, Nivel de vida adecuado y medios de subsistencia
(vivienda, alimentación, agua), Familia, y Medio ambiente.
520
¿Y cuál es el aporte que los Neoconstitucionalistas pudieran

dar en Comunicación Política? A través de las técnicas utilizadas
para reconstrucción del derecho positivo desde el derecho natural, los
Neoconstitucionalistas brindan la posibilidad del diseño de estrategias
político-comunicacionales. La aplicación del derecho natural a través de
los contenidos de los derechos humanos, en el discurso político constituye
un elemento de esencial importancia, pues sus contenidos tocan aspectos
sensibles, esenciales e inmanentes a la naturaleza del ser humano, como
su subsistencia, aunado a las necesidades sociales y económicas, son
prioridades en cualquier sociedad. Por ello, es de suprema importancia
el conocimiento del alcance de estos contenidos, sus mecanismos de
desarrollo político comunicacional, su protección y garantías a través de
la gestión pública como políticas de gobierno, pues ello dará profundo
valor y estructura realizable a las ofertas político-electorales a través del
discurso. Los Neoconstitucionalistas demuestran a través de las técnicas
utilizadas para reconstrucción del derecho positivo desde el derecho
natural, la posibilidad del diseño de estrategias político-comunicacionales.
Entre ellas destacan:
1° La Argumentación. Todo lo que venimos manejando sobre la
interpretación ha quedado, ampliado y absorbido por la argumentación,
los juristas cuando decimos el derecho ( jurisdictio) al “decir el derecho”
no hay que decirlo simplemente desde la razón y no desde la autoridad.
Toda esta idea de la argumentación, cuando decimos el derecho o lo
imponemos, debe haber razones, toda vez que al imponer obligaciones
que de cierta forma pudieran limitar o afectar mi libertad, deben mediar
razones, argumentaciones, explicaciones. Además razones lógicas y
coherentes. Aquí tanto el Neo Constitucionalismo No Positivista como
el Neo Constitucionalismo Ius Naturalistas van de la mano (la lógica
+ la razón) son de ambas. Aplicando esta técnica jurídica en el plano
comunicacional, lograremos un discurso político lleno de contenido
argumentativo, lógico, coherente, razonable, realizable, accesible al elector.
2° Pleno conocimiento de los contenidos que sustentan los derechos
humanos, y la preeminencia de los principios en el sistema jurídico
político (normas + principios), los principios son normas de contenido
moral y forma jurídica, son mandatos de optimización piden las mejores
respuestas jurídicas, proporcionales, equilibradas, apropiadas y ajustadas,
los derechos individuales son exigencias de justicia, equidad u otra
dimensión de la moralidad. Esto no quiere decir que la moral opera como
límite del derecho sino que dentro del derecho hay “mejores” y “peores”
respuestas jurídicas y políticas, por ello su conocimiento permitirá
521
alcanzar las mejores respuestas y soluciones, así como el diseño de las

“mejores” líneas estratégicas, campañas, planes de desarrollo, programas
de gobiernos, insumo para la actividad política comunicacional.
3° La revalorización de los principios éticos universales como
estrategia comunicacional. La Dignidad, igualdad, responsabilidad,
moralidad, sinceridad y la familia, el operador político debe mostrar en la
construcción de imagen, con hechos verificables sus virtudes, cualidades, a
través del dialogo racional y la argumentación.
Es definitivamente posible consolidar estrategias políticas de alto impacto
electoral desde los contenidos del derecho natural como herramienta en la
Comunicación.
Bibliografía
ARAGÓN Reyes, Manuel (1996). “El Juez Ordinario entre
Constitucionalidad y Legalidad”.
FIX-ZAMUDIO, Héctor (2002). “Introducción al Derecho Procesal
Constitucional”, UNAM, México.
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GARCÍA Belaunde, Domingo (2004). “El Derecho Procesal Constitucional
y su Configuración Jurídica”, Biblioteca Peruana de Derecho
Constitucional.
GARCÍA Belaunde, Domingo (2001). “Derecho Procesal Constitucional”,
Biblioteca Peruana de Derecho Constitucional.
522
Comunicación para
la democracia participativa
Loriany Ramírez Sandoval*
Omar Lener Horna Moreno**
Introducción
Es un fenómeno casi generalizado en América Latina que la participación

de la sociedad civil en los procesos de toma de decisiones gubernamentales
sea ínfima. Grandes sectores de la población tienen como característica
resaltante su desidia social ante temas políticos; ello, propiciado por el
accionar de los mismos, principalmente por estar vinculados a casos de
corrupción. Sin embargo, la democracia participativa surge como un nuevo
paradigma que postula la importancia de la mayor participación ciudadana.
El presupuesto participativo se constituye como un mecanismo de la
democracia participativa en tanto que puede consensuarse la asignación
de recursos basado en las necesidades de la sociedad civil mediante una
deliberación con la participación efectiva de todo grupo organizado de
personas. Empero, existiendo este mecanismo de toma de decisiones en
los gobiernos locales ¿Por qué la población continúa sin participación?
¿Cuál es el rol de la entidad gubernamental (municipios locales) en la
promoción y convocatoria de los presupuestos participativos? ¿Está
existiendo comunicación política entre el gobierno y la sociedad civil? ¿Son
respetados los acuerdos de antaño? A continuación, se responden todas
estas preguntas y además se compara los factores de los casos exitosos
de Presupuestos Participativos en Perú con el caso en estudio (Gobierno
Local del Porvenir, Trujillo).
* Estudiante de Ciencia Política y Gobernabilidad por la Universidad Nacional de

Trujillo – Perú. Miembro del Consejo Directivo del Instituto Interdisciplinario para
la Ciencia y Humanidades “Apex Iuris” en el cargo de Directora de Investigación y
Desarrollo. Gestor Institucional de la Sociedad de Estudios Políticos y Sociales.
Organizadora del V Congreso Nacional de Ciencia Política “Retos y exigencias para la
Institucionalidad de la Ciencia Política en el Perú”.
** Bachiller en Politología por la Universidad Nacional de Trujillo – Perú. Practicante
en la Municipalidad Distrital de El Porvenir – Trujillo. Organizador del V Congreso
Nacional de Ciencia Política “Retos y exigencias para la Institucionalidad de la Ciencia
Política en el Perú”.
523
El Programa de las Naciones unidas Para el Desarrollo conceptualiza

a la sociedad civil como aquellas formas de asociación autónomas del
mercado y del Estado que tiene por objetivo reivindicar derechos, expresar
opiniones, influir en las decisiones que afectan a la comunidad y controlar
a sus autoridades. La sociedad civil aspira a influir no ha participar
directamente en el poder del Estado ni en la producción económica.
(PNUD, 2004)
“Comprende a las Organizaciones Sociales de Base territorial o temática,
así como a organismos e instituciones privadas dentro del ámbito regional o
local” (D.S. N° 142 –2009 – MEF)
La importancia de la participación ciudadana mediante la sociedad civil
se muestra en cualquier etapa del pensamiento político por el acercamiento
que genera entre los ciudadanos y sus representantes. Es, por tanto,
necesario la creación de mecanismos de participación que bien se pueden
enmarcar dentro de la democracia participativa pues pretenden contar con
la ciudadanía presente y activa en la toma de decisiones gubernamentales.
Uno de esos mecanismos es el presupuesto participativo el cual puede
ser considerado como una herramienta de democracia deliberativa o de la
democracia directa que permite a la ciudadanía incidir o tomar decisiones
referentes a los presupuestos públicos, tanto a nivel estatal como a nivel
autonómico o local.
La definición administrativa, dictada por el Ministerio de Economía
y Finanzas (MEF, 2017) nos dice que: “Es el instrumento de política y
de gestión, a través del cual las autoridades regionales y locales, así como
las organizaciones de la población debidamente representadas, definen en
conjunto, cómo y a qué se van a orientar los recursos, los cuales están
directamente vinculados a la visión y objetivos del Plan de Desarrollo
Concertado”.
El Presupuesto Participativo cumple lo siguiente:
• Transparencia y control ciudadano
• Modernización y democratización de la gestión pública
• Fortalecimiento de la gobernabilidad democrática del país
• Construcción de capital social
• Participación ciudadana en la planificación y gestión pública.
La presente investigación toma como objeto de estudio la participación de
la sociedad civil en los procesos de presupuesto participativo del distrito El
Porvenir, Trujillo en los años 2016 y 2017; a fin de comparar sus efectos
con los procesos de Cusco, Huánuco, Pasco y Ayacucho en los que han
existido resultados significativos. A partir de ello, determinar la relación
524
existente entre la Comunicación Gubernamental propiciada por la entidad

local y sus pobladores.
Material y métodos
Se estudiará una variable independiente, el nivel de participación de

la sociedad civil. El estudio de esta variable se hace bajo un enfoque
cualitativo e inductivo que consiste en ir de los casos particulares a la
generalización; así, se inicia por la observación de la realidad que los
investigadores encuentran. Se trabaja bajo un diseño “Fenomenológico” ya
que se centra en explorar, describir y comprender la realidad de la sociedad
civil en el proceso de participación ya mencionado. Para la recolección
de datos sobre la asistencia de las organizaciones a los presupuestos
participativos, las propuestas que hacen y la continuidad en asistencia a
las distintas sesiones, se recurrió a la revisión de archivos de la Gerencia
de Planeamiento y Presupuesto y de la Oficina de Participación Ciudadana
de la MDEP mediante fichas de recolección de datos. En ellas se recolecto
la información tanto del banco de datos de organizaciones que conforman
la sociedad civil, entiéndase, organizaciones culturales, juntas vecinales,
clubs de madres y ONG. Así como de la base de datos sobre asistentes y
de los informes anuales sobre el presupuesto participativo. Así mismo, se
evaluó el nivel de participación bajo los siguientes criterios:
Un tercio: Baja; Dos tercios: Media; Tres tercios: Alta. Estos parámetros
fueron aplicados tanto respecto a la cantidad total de agentes participantes
como a la cantidad total de organizaciones existentes reconocidas por la
Municipalidad Distrital de El Porvenir.
Así, cuando se analizó la cantidad total de agentes participantes, se
pudo conocer el porcentaje que representa la sociedad civil de ese total
participante. Cuando se analizó el total de organizaciones participantes
frente al total de organizaciones, se pudo conocer el porcentaje de la
sociedad civil que tiene por lo menos asistencia al proceso de presupuesto
participativo, determinando, así el nivel de acuerdo a los criterios
planteados.
Resultados
Mediante la ficha de recolección de datos se obtuvieron los resultados

respecto a la cantidad de asistentes, modalidad en la que asistieron
( junta vecinal club de madres, ONG, persona natural, etc.), nivel de
525
preparación de los asistentes, cantidad de organizaciones civiles, cantidad

de hombres y mujeres dirigentes de organizaciones civiles asistentes, tipos
de organizaciones participantes, fases del proceso a las que asistieron y si
efectuaron propuestas o no. El total de organizaciones civiles en el Distrito
El Porvenir reconocidas por la municipalidad el año 2016 aptas para poder
participar en el presupuesto participativo es de 140 de los cuales, 38 son
juntas vecinales y 102 son clubs de madres según la base de datos de la
municipalidad.
Según el informe de agentes participantes en el Presupuesto
Participativo del año 2016 consultado en la Gerencia de Planificación y
Presupuesto de la Municipalidad Distrital de El Porvenir, la cantidad total
de participantes, tanto como representantes de organizaciones y personas
naturales es de 100, de ellos 49 son hombres y 51 son mujeres, lo cual
muestra equidad de género en la participación ciudadana, sin embargo de
ese total, solo 30 agentes participantes son dirigentes de organizaciones, es
decir, solo el 30% del total de participantes en el presupuesto participativo
es conformado por la sociedad civil. Lo cual muestra un bajo nivel de
participación de esta en relación al número total de agentes participantes
de acuerdo al criterio de los tercios planteado.
Además, de las 30 organizaciones participantes, 27 son juntas vecinales
y 3 son clubs de madres. Así, en relación al total de organizaciones (140)
estas representan el 21.4% ubicándose en un nivel bajo de participación.
Según sexo, las mujeres dirigentes de organizaciones civiles participantes
son de 13 mientras que son 17 los dirigentes hombres. Las mujeres son
representantes de los 3 clubs de madres en las cuales son presidentas todas,
y de 10 juntas vecinales en las que solo 2 son presidentas, el resto van en
calidad de representantes ostentado otros cargos. Los 17 representantes
de sexo masculino son dirigentes de juntas vecinales los cuales ostentan
el cargo de presidente en todos los casos. La participación mayoritaria
es masculina y los cargos de liderazgo que determinan mayor poder de
decisión es copado por hombres, es pues, evidente la desigualada de
género existente en cuanto al acceso a cargos directivos. Esto es muestra
de un contexto nacional en el que el sexo femenino no tiene las mismas
oportunidades de liderazgo.
Así mismo, el resto de asistentes está conformado por 16 funcionarios de
gobierno, 28 directores de instituciones educativas y 26 personas naturales
las cuales no cumplen una función estrictamente deliberativa respecto
de las necesidades colectivas pues los funcionarios de gobiernos figuran
como asistentes sin embargo es su función estar presentes, distribuidos
en funciones de organización mas no de deliberación. Por su parte, los
526
directores de escuela asisten invitados por la municipalidad distrital más

su participación se circunscribe a la búsqueda de apoyo sectorial, a sus
instituciones educativas estrictamente. Las personas naturales si tienen una
participación deliberativa, sin embargo, sus ideas no tienen el suficiente
respaldo pues no hay un grupo social que le de fuerza.
En cuanto a la preparación académica formal de los participantes, 12
personas cuentan con solo estudios primarios, 37 con estudios secundarios
y 51 con estudios superiores. De los cuales, los dirigentes de organizaciones
civiles (30) cuentan con estudios o primarios o secundarios, quienes
cuentan con estudios superiores son los funcionarios de gobierno o los
directores de instituciones educativas. Por lo tanto, la baja calidad de la
participación y la poca fortaleza de las organizaciones probablemente sea
producto de un factor como la preparación de sus dirigentes.
Respecto a la presentación de propuestas, el año 2016 no se presentó
propuesta nueva alguna, se limitó a priorizar proyectos del banco que tiene
la municipalidad. Esto debido a que el proceso por el que pasa una propuesta
desde su expresión en un espacio como el presupuesto participativo hasta
la formalización en un proyecto y la ejecución es demasiado largo por lo
cual, la municipalidad tiene un banco de proyectos sin realizar que llego a
104 a junio del 2016.
En cuanto al año 2017, el total de participantes fueron 142 de los cuales,
46 fueron hombres y 96 fueron mujeres, de este total de participantes, solo
38 fueron representantes de organizaciones civiles, es decir, solo el 26. 7
por ciento del total de participantes es representado por la sociedad civil,
siendo este un nivel bajo.
La participación de la sociedad civil respecto al número total de
organizaciones reconocidas por la municipalidad el año 2017, es también
baja, pues de las 140 organizaciones solo participaron 38, representando
el 27. 1 por ciento.
El número total de participantes, está segmentado en 14 clubs de
madres, 19 juntas vecinales, 13 funcionarios de gobierno, 4 asociaciones
civiles (grupos de baile y ONGs) y 91 personas naturales. En relación con
la cantidad de participantes del año anterior, el año 2017 se contó con
mayor participación tanto de clubs de madres como de organizaciones
civiles, esto probablemente a que tal como manifiesta el encargado del área
de participación vecinal, el año 2017 recién se articuló el trabajo entre la
gerencia de desarrollo social y la gerencia de planificación y presupuesto,
la primera encargada de mantener el registro de las organizaciones civiles
y la que tiene el mayor contacto con estas, y la segunda encargada de la
527
organización del presupuesto participativo, el trabajo integral determinó

mejoras en la participación de la sociedad civil.
En cuanto al nivel de preparación académica de los participantes,
24 tienen grado de instrucción primaria, 58 nivel secundario, 52 nivel
superior y 8 participantes sin grado de instrucción.
En cuanto a la participación de la sociedad, participaron 14 dirigentes
hombres y 24 dirigentes mujeres, de los cuales, 14 son representantes de
clubs de madres, 19 de juntas vecinales y 5 de otras organizaciones civiles.
En cuanto a los dirigentes vecinales según sexo, de 19 juntas vecinales, 8
son representantes mujeres y 11 hombres.
Estos resultados muestran que del año 2016 al 2017, se han reducido
el número total de clubs de madres, lo cual se debe probablemente a la
ineficiencia gubernamental pues los trámites burocráticos, las dificultades
para que las dirigentes hagan gestiones, además de las distancias geográficas
dificultan el óptimo desarrollo de estos clubs que tienen una labor muy
importante en el apoyo a la primera infancia, a infantes, a madres gestantes
y lactantes y adultos mayores. La debilidad institucional del municipio es
la explicación más probable pues la reducción del número de esto clubs
no puede deberse en absoluto a que ya no son necesarios dado que la
población en este distrito sigue en aumento y las carencias son mayores en
los lugares más marginales de la ciudad.
En cuanto a juntas vecinales, se puede observar que han
aumentado en relación al año 2016 tanto en número como en participación,
esto probablemente debido al evento natural “el niño costero” pues dados
los daños y las necesidades que se han generado, se han conformado más
juntas vecinales para solicitar ayuda antes las autoridades y su participación
en el presupuesto participativo ha sido en ese sentido.
Respecto a la participación de dirigentes según sexo, se puede observar
que la tendencia sigue, las representantes mujeres siempre son menores
que los representantes hombres en cargos diligénciales de juntas vecinales,
esto debido, probablemente a la cosmovisión andina que comparte gran
parte de la población de este distrito dado que está conformado pro gran
cantidad de inmigrantes de la sierra liberteña en la que históricamente, la
participación femenina en la dirección colectiva ha sido baja.
En cuanto a la presentación de propuestas, fueron 4 nuevas, todas
relacionadas a la infraestructura vial y de servicios básicos en los sectores
afectados por el evento “el niño costero” y 37 se limitaron a priorizar
propuestas del banco de proyectos de la municipalidad.
528
Discusión de resultados
Nivel de participación de la Sociedad Civil
El nivel de participación de la sociedad civil en el Distrito El Porvenir

durante los procesos de presupuesto participativo en los años 2016 y
2017 es bajo tanto en relación al total de participantes como al total de
organizaciones que conforman la sociedad civil no superando si quiera
el 30 % del total de participantes ni del total de organizaciones. Este
nivel se debe principalmente a factores como la poca capacidad estratégica
de la municipalidad para la convocatoria y preparación de los agentes
participantes dado la deficiente articulación entre las oficinas encargadas
de participación ciudadana y la organización del presupuesto participativo.
Además, debido a la escasa cultura de participación que tiene la ciudadanía
de distritos jóvenes como El Porvenir dónde las deficiencias económicas
y de educación determinan la diversidad demográfica y geográfica, son
barreras que dificultan la optimización de los procesos de participación
ciudadana.
La sociedad civil en el distrito El Porvenir desempeña un papel poco
influyente en la toma de decisiones, esto debido probamente a que no
cuentan con el suficiente respaldo institucional consistente en mantener
un registro actualizado de las organizaciones civiles, así como el trabajo
conjunto y constante entre municipio y sociedad civil. Su papel no es
influyente pues los dirigentes no cuentan con la suficiente preparación en
cuanto a la elaboración de planes, propuesta o programas por lo cual se
limitan a opinar o a seguir propuestas del ente gubernamental.
El proceso de presupuesto participativo en El Porvenir no cumple
con los objetivos explícitos tanto en la ley como con los principios de
una democracia participativa, la cual plantea que se tenga ciudadanos
informados y hábiles para el voto, capaces de exigir una rendición de
cuentas, dispuestos a protagonizar una planificación concertada y a
formular políticas públicas. Principios que no se cumplen debido a factores
institucionales, económicos, demográficos y académicos.
Análisis Comparativo de los procesos de Presupuestos Participativos
Debemos considerar en primer lugar que los procesos de Presupuesto

Participativo en El Porvenir, se caracterizan por la ínfima participación
y compromiso social. Las 100 personas participantes del año 2016 y
las 142 del 2017 no representan ni siquiera la mitad de la sociedad civil
organizada. En el primer año de estudio, solo 30 de ellos eran agentes
529
participantes, los 70 restantes formaban parte de la misma entidad en su

calidad de funcionarios públicos, técnicos especialistas de la municipalidad,
directores de colegios invitados, etc.
Sin embargo, el presupuesto participativo, adecuadamente
implementado, contribuye a una mejor relación entre la autoridad política
y la población. Esta aseveración la podemos confirmar en el proceso de
Presupuesto Participativo llevado a cabo en la Municipalidad Distrital
Pacapausa y en la Municipalidad Distrital de Upahuacho, ambas ubicadas
en la Provincia de Parinacochas – Ayacucho; pues los alcaldes adoptaron un
total compromiso, participaron incluso en las acciones de sensibilización.
Los procesos de rendición de cuentas y Presupuesto Participativo fueron
llevados a cabo con el liderazgo de los alcaldes y la población se encontraba
satisfecha con las gestiones de los mismos. (Presupuestar Perú, 2006)
Hasta septiembre del año 2004 en el Distrito de San Francisco de
Cayran, Provincia de Huánuco existía altos índices de desgobierno en
tanto que el alcalde anterior había sido vacado por irregularidades en el
manejo de los recursos. Entre los meses de octubre y febrero del año 2005
se lleva a cabo el proceso de Presupuesto Participativo liderado por el
nuevo alcalde. El proceso ayuda a recuperar la gobernabilidad en el distrito
y se inicia una recomposición de los procesos de planeamiento y gestión
municipal. (Comisión Económica para América Latina y el Caribe, 2006,
pág. 77)
En la provincia de Pasco, en la Municipalidad Distrital de Yanahuanca
el alcalde fue sometido a procesos de revocatoria y estaba involucrado
en una situación muy conflictiva. Se inició el proceso de Presupuesto
Participativo y el alcalde se legitimó al finalizar el proceso, no siento
revocado. Asimismo, en la Municipalidad Distrital de Pilpinto, Provincia
de Paruro – Cusco, el proceso de rendición de cuentas en el marco del
Presupuesto Participativo fue respaldado y legitimado por la población,
evitando la revocación del alcalde.
Ahora bien, para llegar al punto de retroceder en un proceso de
revocatoria y cambiar completamente la imagen de un candidato que está
a puertas de ser retirado del cargo conferido estamos considerando no
intentos del proceso de Presupuesto Participativo, sino el éxito rotundo del
mismo. Para generar estabilidad tras una situación de completo desgobierno
no nos estamos refiriendo únicamente a las sesiones de deliberación que
todo proceso de Presupuesto Participativo trae consigo, sino al respecto
irrestricto del mismo, al cumplimiento de la voluntad de la sociedad en la
priorización del gasto efectuado por la entidad gubernamental. Se entiende
que para generar un consenso, sin duda alguna, el nivel de comunicación
530
ha sido alto; y, en situaciones en donde la entidad tiene encargado por ley,

llevar a cabo un proceso es porque la comunicación que ha propiciado ha
sido idónea para la población y la toma de decisiones.
Comunicación gubernamental
Sabido es que la comunicación política no debe agotarse en las campañas

electorales; sino que debe extenderse hasta el último día del ejercicio del
poder. La comunicación gubernamental no debe reducirse a la publicación
de información, sino que como toda comunicación debe darse en un
ambiente horizontal de diálogo. Los ciudadanos van a sentirse atendidos
únicamente cuando sus necesidades son atendidas y sus sugerencias,
aceptadas. Los espacios de diálogo que el Estado tiene para acercarse a la
población deben ser explotados al máximo por sus representantes porque
es su deber, dado el grado de responsabilidad que asumen tras haber sido
elegidos democráticamente; pero sobre todo bajo la idea de que, si se
quiere ser una gestión recordada, es preciso caminar y actuar de la mano
de la gente.
Con la implementación adecuada de los procesos de Presupuesto
Participativo no sólo se fortalece la democracia, se reduce el margen
discrecional en el uso de los recursos públicos y se fortalece el sentido de
la comunidad; sino que se empodera a la población, de manera tal que le
permite legitimar a su autoridad y por ende, promoverlo a futuros cargos
o ayudarlo a seguir creciendo en su vida política.
El empoderamiento de la población vendría a ser un estado en el cual
la población asuma verdaderamente su rol de principal actor en el proceso
de una mejoría social, cuando la población esté inmersa en proyectos
políticos de cambio en beneficio del país y de las nuevas generaciones.
Este empoderamiento debe estar propiciado por los diferentes niveles
de gobierno del Estado, en tanto y en cuanto brinde espacios necesarios
de comunicación efectiva. En ese sentido, los gobernantes no tienen un
camino más idóneo que escuchar a la población y actuar en función de
ella.
Las políticas de un gobierno deben ser aceptadas socialmente por la
mayor cantidad de personas, de lo contrario se estaría gobernando, pero
no para el pueblo. El beneficio de gobernar para el pueblo es la legitimidad
que se mantiene y sigue viva incluso después de la victoria en las elecciones.
La comunicación gubernamental acuña a la memoria social colectiva y a
la permanencia que esta puede tener en la sociedad en el transcurso del
tiempo.
531
En el caso de estudio, la Municipalidad Distrital de El Porvenir ha

cometido errores que van desde la convocatoria hasta la toma de decisiones
en los procesos de Presupuesto Participativo. Se deben utilizar, pues, todos
los medios de comunicación posible para dar a conocer a la población el
cronograma de desarrollo de los procesos de Presupuestos Participativos,
es necesario que incluso la sociedad no organizada conozca lo que está
ocurriendo en su gobierno local, que representa la organización más
pequeña de presencia del Estado. Utilizar la radio, la televisión, las redes
sociales incluso los volantes en las zonas alejadas, deben ser considerados
como esfuerzos mínimos para acercar a la población. De igual manera,
previo a las reuniones de diálogo y concertación, es fundamental que
funcionarios de las municipalidades capaciten a los agentes participantes
sobre las etapas del proceso de Presupuesto Participativo, de sus funciones
y de las prerrogativas que tienen, así como de las exigencias que deben
realizar a la entidad como la rendición de cuentas del cumplimiento o no
de los acuerdos del Presupuesto Participativo.
El éxito o fracaso de los procesos de diálogo -como los presupuestos
participativos- y por ende, ambientes en donde se propicie la democracia
participativa; tiene relación directa con la voluntad política del titular de
las entidades de gobierno. Para que la comunicación gubernamental sea
el modo y medio del gobierno democrático, la comunicación debe ser
estratégica y persuasiva, pero no debe faltar voluntad política.
Reflexiones finales
Los procesos del Presupuesto participativo se constituyen espacios de

concertación y diálogo que impulsan la Democracia Participativa; estos
procesos reducen el margen discrecional en el uso de los recursos públicos
y fortalece el sentido de la comunidad, empodera a la población y permite
la construcción de la responsabilidad ciudadana.
El desempeño del Gobierno Local en estudio es deficiente en tanto
que no promueve la participación de la sociedad civil; sin embargo, la
población tampoco impulsa el desarrollo del mismo desde su rol de agente
participante.
La Comunicación Gubernamental, lejos de ser vertical y dedicarse a
informar, debe ser inclusiva y de diálogo a efectos de contribuir al buen
gobierno, al crecimiento de la sociedad y comunidad en cuanto tal y a la
legitimización de la autoridad edil.
532
Recomendaciones
Es preciso que los Gobiernos Locales y Regionales reconozcan a las

organizaciones civiles brindándoles base legal para su participación en los
procesos de Presupuesto Participativo.
Crear un cronograma anual de información a las organizaciones civiles
respecto al presupuesto participativo los meses antes de la convocatoria.
Mejorar los canales de comunicación entre la municipalidad y los
ciudadanos mediante la creación de cronogramas específicos de difusión
de la convocatoria y actividades del presupuesto participativo.
Comunicar asertivamente desde el gobierno en pro de la mejora de la
socieda
533
La optimización de la gestión de prensa
como base de la instalación de campaña
Juan Manuel Foutel*
Introducción
Lo primero que hay que saber es que es una oficina de prensa, en el caso
de que sea una oficina de prensa oficial, Marguerite H. Sullivan afirma
que su rol es “explicar cuál es el impacto de los programas y políticas del
gobierno en los ciudadanos es la labor principal de una oficina de prensa
del gobierno” (Sullivan:2008). Departamento de Estado de los EE.UU.
Oficina de Programas de Información Internacional
Sin embargo cuando se está en campaña, no es la oficina de prensa
oficial de un organismo de gestión estatal la que asume el protagonismo,
sino que son las personas más cercanas al candidato o las que él selecciona
las que asumirán la responsabilidad de manejar la prensa del candidato y
de la campaña.
La gestión de prensa es una parte fundamental de la campaña de
cualquier partido o dirigente, ahora bien muchas veces las oficinas de
prensa de campaña no son conducidas por personas idóneas, sino más
bien por voluntariosos colaboradores que suelen consentir, justificar y
darles siempre la razón a los políticos.
Esta situación se da porque a los políticos no les gusta recibir malas
noticias; aquí radica muchas veces la génesis de los problemas de una
campaña. Es que no se llega a comprender que decirle la verdad al dirigente
es lo mejor que uno puede hacer para que este no pierda el sentido de la
realidad, para que salga de su zona de confort.
Es muy importante que se entienda que el área de prensa es un
engranaje más dentro de la compleja maquinaria que es una campaña
política, no es mi más ni menos importante que las demás áreas. Es un
sector importante como lo son los otros, si la prensa es buena, pero la
imagen y las redes son malas es altamente probable que la campaña este
en problemas más allá de la efectiva gestión que pueda tener la oficina.
Hay que entender que en estos días se trabaja en equipos donde todos
aportan para el objetivo final que en este caso es ganar la elección, negar
* Licenciada en Comunicación Social, consultor político, Docente de la Universidad
Nacional de La Plata.
535
esto o el trabajo interdisciplinario es como que la medicina discuta la

importancia de los antibióticos.
Hablar con el votante
Cuando un candidato está dentro de un círculo cerrado no dialoga con

los votantes no se interrelaciona, este es un error garrafal, ya no sirve el
político que “interpreta” al votante, en estos días se debe aplicar el enfoque
donde la sociedad le reclama a quien quiere representarlo. Para eso es
fundamental conversar con la gente, la cuestión es cómo hacerlo. Redes,
caminatas, militancia/promotores/punteros. Lo fundamental es escuchar
al otro.
Es fundamental para el éxito de una campaña electoral que los
candidatos sepan de qué habla la ciudadanía, que temas le importan y le
preocupan. Es por esto que uno de los lugares desde donde se le debe hablar
a la población que nos interesa es desde los medios de comunicación. Sin
embargo hay que entender que los medios tradicionales del Siglo XX hoy
están en discusión y se debe prestar especial atención a las redes sociales y
a los medios digitales.
La cuestión es poder saber de qué debemos hablar y con quien, para
eso es fundamental realizar trabajos de campo, encuestas, Focus Group.
Los resultados de estos trabajos darán varios puntos para trabajar,
en principio saber cómo está el candidato respecto de la opinión de la
sociedad; también podemos encontrar que problemáticas preocupan más
a los votantes. Es de esas preocupaciones que surgen los temas en los que
el candidato debe “conversar con la gente”.
En el caso de los Focus Group Nélida Archenti explica claramente
cuáles son sus objetivos, “El grupo focalizado se desarrolla en un escenario
que permite observar todos los elementos que se ponen en juego en la
discusión grupal: actitudes, emociones, creencias, opiniones, evaluaciones,
reacciones, consensos y disensos. Estos elementos seran articulados luego
en estructura de sentido” (Marradi, Archenti y Piovani:2007).
También están las encuestas de base, que entiendo lo más adecuado es
que sean cara a cara, ya que el encuestador, “permite aclarar dudas, testear
productos y mostrar piezas publicitarias u otros materiales. Además en el
caso de encuestas domiciliarias aumentan las posibilidades de utilizar un
cuestionario más largo” (Marradi, Archenti y Piovani:2007).
Este procedimiento nos permite, si el muestreo previo es correcto,
poder indagar en profundidad sobre varias cuestiones; conocimiento de
536
los dirigentes, imagen pública de los gobiernos y preocupaciones de la

población.
Datos y FODA
Estos estudios también aportaran dos cuestiones fundamentales, lo

primero serán los datos para realizar un FODA del candidato, el resultado
del mismo será de gran utilidad para iniciar la instalación de campaña del
candidato y la correspondiente gestión de prensa institucional.
El FODA indicara cuales son las fortalezas y las oportunidades antes de
iniciar una campaña, sin dudas esto es de vital importancia, sin embargo
también expondrá las debilidades y las amenazas a las que también hay
que prestarle una atención mayor o igual que a los aspectos positivos.
Los estudios de opinión pública nos van a indicar, también, como se
informa la sociedad, sus costumbres y prejuicios. En estos días los medios
cambian de eje minuto a minuto, en muchas oportunidades son las redes
sociales las que marcan los tiempos de la noticia, se podría plantear que
las redes sociales son la agenda setting de estos días, y si bien los estudios
previos no pueden predecir el futuro, si pueden dar los basamentos sobre
que temáticas son más sensibles por la población.
Un ejemplo si en una encuesta la inseguridad aparece como primera
preocupación de la sociedad, si en los focus los entrevistados comentan que
sufrieron problemas de ese tipo directa o indirectamente, se puede concluir que
la seguridad es un problema y una preocupación. Marguerite Hoxie Sullivan
lo explica claramente, “El saber lo que piensan los demás es un componente
clave del trabajo que realiza la oficina de prensa” (Sullivan:2008).
Si bien ningún trabajo, encuesta o Focus Group puede predecir cuando la
inseguridad vuelva a ser noticia, estos estudios puede alertar de la importancia
de estos temas por lo que la oficina de prensa debe estar preparada para
responder a las requisitorias normales o para una situación de crisis.
Esto no implica que el dirigente deba hablar siempre, más bien todo lo
contrario, tampoco implica tener opinión formada en todos los temas, si es
necesario que el vocero o la oficina de prensa den respuesta; aunque más no sea
un comunicado oficial, un off the record o un dato que aporte al periodista. Es
muy importante saber, y fundamentalmente que lo entienda el candidato, que
el éxito no es el que más sale en los medios sino el que mejor sale.
Con todos estos elementos ya podemos saber de qué debemos hablar
desde la oficina de prensa. El referente político para el que trabajamos ya
debe enfocar su discurso según los requerimientos y comienza la tarea de
537
generar buenos vínculos con los periodistas y comunicadores que serán

fundamentales para el trabajo de instalación.
La Relación con los medios y los periodistas
Estos vínculos no implican solamente un acuerdo económico, es fundamental

la relación humana. Es por esa razón que se basa en tres partes:
Esta relación humana es fundamental y, al igual que la relación del candidato

con el votante, se basa es conversar, no en hablar. En la conversación
escuchamos al otro y nos relacionamos, muy contrario al discurso
monolítico de finales de siglo XX donde los dirigentes interpretaban que
necesitaba la sociedad.
La instalación en mucho depende de los comunicadores y de los
medios, ellos pueden ayudarnos o complicarnos y en este punto la relación
personal es fundamental.
La generación de notas / noticias nos permitirán iniciar la conversación
con quienes nos interesan, pero no para hablar de lo que quiere el dirigente
sino de lo que le interesa a la gente. Esto es fundamental en nuestros
días ya que puede potenciar nuestro trabajo a la vez que complicamos a
nuestros competidores.
Redes Sociales
El sistema se va retroalimentando y las redes son fundamentales para eso,

en este punto es donde nuestro equipo debe trabajar unido para lograr los
mejores resultados, es decir en este punto la oficina de prensa trabaja en
538
forma mancomunada con aquellos que son los responsables de las redes
sociales.
Es por esa razón que la instalación de temas o candidaturas en una
campaña, requieren de la gestión de prensa como una herramienta
fundamental, ya que desde diferentes entrevistas o menciones en medios
de prensa pueden surgir las noticias para luego replicar a través de las
redes sociales.
Un ejemplo de esto es que el candidato o la institución desde sus
cuentas personales compartan y publiciten las diferentes noticias o
entrevistas, de esta forma ayudamos al medio o al periodista con mayor
tráfico de visitas y logramos que se instale.
Para generar esta sinergia es necesario que se desarrolle este círculo
virtuoso, donde la oficina de prensa gestiona con los periodistas
determinadas publicaciones o entrevistas; los periodistas difunden en los
medios, para que finalmente la oficina de prensa lo instale a través de las
redes sociales.
Esto es bueno para todos, al mismo momento que el equipo de
campaña instala un tema, una nota o una opinión de algún candidato,
el periodista aumenta su prestigio personal o su ego y el medio suma
potenciales futuros lectores o visitas a sus medios digitales.
Puede ser un medio digital o tradicional, un dirigente o un grupo
de militantes, puede ser rico o pobre, hombre o mujer, joven o viejo.
Puede ser cualquier cosa, pero de algo debemos estar seguros cualquiera
sea la persona o sus circunstancias en algún lugar aparece un Facebook,
un Twitter o cualquier red social para que el mensaje llegue o la noticia
se difunda.
539
Un Discurso para cada votante

A medida que los temas que se discuten en los medios de comunicación
y en la agenda política son más “cómodos” para el candidato o dirigente,
más fácil es el trabajo para la instalación de la campaña y probablemente
esta instalación incremente además la imagen positiva del referente en
cuestión.
Sin embargo hay que prestar atención a las diferentes variables, es
decir que los datos duros que nos proporcionan los diferentes trabajos de
opinión pública, no son en sí mismo, la verdad revelada en una primera
lectura superficial. Hay que leer los datos, es ahí donde se debe apuntar
por segmentos considerando, genero, edad, nivel de instrucción e ingreso
económico.
Segmentando los grupos se puede dirigir mejor el mensaje y saber
dónde y cómo se debe comunicar el candidato con la gente, ya los estudios
demuestran que no todos piensan igual, y es por eso que se debe preparar
una estrategia para cada grupo.
En los últimos años cambio el paradigma de la opinión pública, cada
potencial votante se ocupa y preocupa de sus problemas, nada es lineal,
ya no es que todos los hombres de entre 18 y 35 años piensan lo mismo
como regla general, se deben ver las características segmentadas y dirigir
cada discurso.
Duran Barba afirma, “En la última década, con los medios electrónicos,
los emisores se multiplicaron hasta el infinito. Prácticamente todas
las personas reciben y emiten mensajes. Se provocó un torbellino de
intercambios y la opinión pública se convirtió en algo que nadie puede
controlar, ni manipular, ni destruir” (Durán:2017).
Esto que se afirma no es caprichoso, hay que entender que la sociedad
civil, que es la que vota, tiene otros problemas o preocupaciones y es por
eso que se debe dirigir la campaña a cada segmento.
Hay un emisor y millones de receptores, estos receptores no son pasivos,
piensan, responden y exigen. Es por esa razón que hay que segmentar los
discursos y saber que decirle a cada uno de eso millones de receptores, que
son ni más ni menos que aquellos que el día de la elección van a decidir a
que candidato, partido o proyecto van a votar para tal o cual cargo.
540
En este sencillo diagrama se ven 10 variables solo considerando género

y edad, si además agregáramos, nivel de estudio y nivel de ingreso los
grupos se multiplicarían de manera exponencial es por esa razón que es
importante trabajar un discurso para cada sector, sin perder el eje de la
campaña.
Reflexiones finales
• La primera es la que abre este trabajo como un desafío al “Jefe”, y es
que a los políticos no les gusta recibir malas noticias y es por eso que
se rodean de personas que no los contradicen y esto es un problema,
sobretodo si en la oficina de prensa no se animan a romper con esta
mala costumbre.
• La oficina de prensa estatal no es la de la campaña: Más allá de
que en algunos países como Argentina se mezclan las incumbencias,
no es recomendable que esto suceda, no solamente por cuestiones de
procedimiento sino para evitar sanciones.
• Los trabajos de campo y las estadísticas sirven para el trabajo: En
estos tiempos no se pueden desconocer la importancia de los datos
para desarrollar una campaña.
• El trabajo tiene que ser interdisciplinario: En una campaña del Siglo
XXI, las diferentes áreas no pueden trabajar como compartimentos
estancos, el área de prensa es un engranaje más de la maquinaria y por
541
lo tanto es tan importante como las demás, no se trata de que tal o

cual sector se destaque o sobresalga, se trata de lograr el objetivo, se
trata de ganar elecciones.
• Las buenas relaciones personales traen buenos resultados: aunque
parezca contradictorio en la era de la comunicación digital la relación
humana es fundamental, cuando la tendencia va rumbo a lo impersonal
es cuando más se debe cuidar lo personal. Los buenos modos, el trato
cordial y las relaciones humanas dan sus dividendos, si un político
tiene una buena relación personal con un periodista, este difícilmente
lo ataque o busque dañarlo, muchas veces, por no decir siempre el
nexo entre los periodistas y los dirigentes es la oficina de prensa.
• Estamos en la era de las redes sociales: Ya no quedan dudas, o por lo
menos no deberían quedar, con respecto a la importancia de las redes
sociales en una campaña, tal vez las redes no hagan ganar elecciones
pero pueden hacer que se pierdan. El manejo debe ser profesional.
• Un discurso para cada votante: Más allá de que existen temas comunes
que cruzan en forma horizontal a toda la población, hay particularidades
que es importante atender, negarlo es un error. El desafío de estos días
es hablarle a todos, no solo hablar también escuchar, es decir algo tan
básico como conversar, si uno conversa escucha y si el otro se siente
escuchado va a querer escuchar lo que le queremos decir.
• Trabajar, siempre trabajar: El ex Presidente de los Estados Unidos,
Thomas Jefferson, dijo una vez “Yo creo bastante en la suerte. Y he
constatado que, cuanto más duro trabajo, más suerte tengo”. Esta
no es solamente una frase es una verdad y una inspiración.
Bibliografía
ALBERTO Marradi, Nélida Archenti y Juan Ignacio Piovani Emecé
(2007). Metodología de las Ciencias Sociales, Buenos Aires.
MARGUERITE H. Sullivan (2008). “La oficina de prensa responsable”.
Departamento de Estado de los EE.UU. Oficina de Programas de
Información Internacional
DURÁN, B. J. (2017). La política en el siglo XXI: Arte, mito o ciencia.
Penguin Random House Grupo Editorial Argentina.
542
El Rol de la Mujer en la Historia Política
Latinoamericana: un relato de sombras,
falsedades, ocultamientos y negaciones.
Las “malditas” de nuestra historia
Martínez, Cristian Adán*
Solohaga, Ramón Ricardo**
Introducción
La mujer siempre ha ocupado un lugar importante en la organización

social, desde el más mínimo quehacer cotidiano hasta tareas de relevancia
pública, escasamente reconocidas por el paradigma social dominante de
cada época, tanto en los tiempos prehistóricos como hasta nuestros días.
Siempre fue parte de las construcciones institucionales, desde las más
precarias hasta las más complejas, tejiendo una urdiembre “invisibilizada”
en los hechos históricos que fueron narrados por distintas corrientes del
pensamiento social, llámese antropológicas, historiográficas, filosóficas,
sociológicas, políticas, artísticas como científicas. Paradójicamente, ellas
no están encumbradas ni en los pedestales ni en los bronces de los grandes
altares (creaciones magnas de las civilizaciones y culturas occidentales),
y nunca fueron protagonistas fundamentales en este caso, sino simples
hacedoras de hechos anecdóticos o de pequeños destellos de heroísmo en
la Historia de la Humanidad.
* Martínez, Cristian Adán es Politólogo, egresado de la Universidad Católica de Tucumán
(UNSTA), realiza estudios de Grado y Post – Grado (Profesorado en Ciencias Políticas
- Doctorado en Ciencias Sociales con Orientación en Historia) en la Universidad
Católica de Tucumán (UNSTA) y en la Universidad Nacional de Tucumán (UNT),
es miembro del equipo de cátedra de la Cátedra Abierta “Repensar las Humanidades
en el Bicentenario de la Independencia” dependiente de la Facultad de Humanidades
de la Universidad Nacional de Catamarca (UNCa), es catedrático en los niveles medio
y superior universitario y no universitario y es conferencista, disertante y escritor en
distintos eventos y revistas académicas de trascendencia nacional, latinoamericana e
internacional.
** Ramón, Ricardo Solohaga es Profesor de Filosofía y Pedagogía, egresado de la
Universidad Nacional de Catamarca, catedrático de nivel superior y universitario en
la Universidad Nacional de Rosario. Es autor de artículos especializados en ciencias
políticas, filosofía y ciencias de la educación, en periódicos y revistas, nacionales e
internacionales. Actualmente diserta sobre pensamiento y política nacional y
latinoamericana.
543
Para poder transmitir el ABC de la cultura, el pilar fundamental de

esa construcción social, ha sido y sigue siendo la mujer, ya que con el
solo hecho de procrear, dar a luz y amamantar, cumple el rol primigenio
de ser la transmisora de sentimientos, cuidados, protección, sostén
inescindible para que la especie no se extinga, y por último y no menos
importante, dar los primeros rudimentos de la formación del yo y la
endoculturación al ser humano que llega a este mundo. Sin embargo y
partir de este hecho fundacional, es que el hombre necesitó montar una
superestructura de dominación, sustentada en la creación de estereotipos
culturales encumbrados sobre ésta diferencia biológica entre ambos
géneros, creándose así, una inseguridad ontológica en el hombre – varón,
que solo pudo ser menguada y/o atenuada, mediante la creación de una
superestructura cultural machista, la cual simplemente apuntó a encubrir
dicha inseguridad ontológica, poniendo el acento en la capitalización de
la esfera pública como espacio privilegiado del hombre a través de una
hegemonía de género, imbricada la misma, en la elaboración de metas,
objetivos y fines socio – políticos, en contraposición al rol matriz del género
femenino, arraigado en la procreación, la lactancia y el rol doméstico como
factor de debilidad, cuando por el contrario, es la referencia primera como
rol matriz fuerte, respecto al género dependiente, que en este caso sería
el hombre, el cual se diferenció a partir de esta condición - matriz fuerte
del rol femenino.
El abordaje en este trabajo será de carácter holística, para expresar
de la mejor manera posible, el gran protagonismo que tiene la mujer
en la cultura y las civilizaciones. Luego se tomarán algunos hechos
puntuales no tan solo de forma general, sino en lo concerniente a
América Latina, muniéndonos de distintos instrumentos de organización
y estudio, como la hermenéutica y el materialismo histórico como base
científica y epistemológica. El presente trabajo quedará abierto a cambios
o modificaciones propias del quehacer humano, tal como lo planteó la
metáfora de Heráclito: “nadie se baña dos veces en el mismo río”.-
Algunos nombres que no figuran en al canon de

la historia política oficial latinoamericana.
Mujeres “malditas” que hicieron la historia de américa latina
A continuación, pondremos a disposición del lector, una breve síntesis

biográfica e histórica de algunas de las mujeres “olvidadas” por la
historia oficial latinoamericana, y por ende, declaradas “malditas” por los
grandes círculos academicistas de la elite intelectual que hegemoniza el
544
pensamiento y sus categorías de análisis en las universidades, a lo largo y

ancho de nuestra américa morena.
Eulalia Ares
Eulalia Ares fue una catamarqueña que en 1862 encabezó una revuelta
conocida en la historia de Catamarca con el nombre de “Revolución de
las Mujeres”, por la cual restableció el orden constitucional y se convirtió
en gobernadora de hecho las pocas horas que precisó para normalizar la
situación y entregar el mando.
Nació en Ancasti, Provincia de Catamarca en 1809, hija del español
Pedro Ares y de la catamarqueña Trinidad Díaz de la Peña, descendiente del
unitario Miguel Díaz de la Peña. Se educó en el Colegio de las Carmelitas.
Mujer de carácter, acostumbrada a manejar los negocios dejados por su
padre al fallecer, en 1828 a la muerte de su madre Eulalia Ares se hizo
cargo de sus hermanas menores, Justa, Carlota y Carmen. El año anterior,
1827, había casado con el teniente José Domingo Vildoza (o Bildoza),
hacendado de Ipizca, con quien tuvo siete hijos.
La Revolución de las Mujeres
Ante la falta de reacción de los partidarios de Correa, a los que calificaba

despectivamente de “gallos de corral”, Eulalia Ares fue a Santiago del
Estero en procura de armas y a su regreso convocó a sus amigas a una
reunión en la que convinieron atacar la casa de gobierno.
En la madrugada del 18 de agosto 23 mujeres se encontraron en la
iglesia donde cambiaron sus faldas por ropa de hombre y dirigidas por
Eulalia Ares, secundadas por un fabricante de imágenes de santos, Daniel
Palacio, y algunos hombres del pueblo contratados a esos efectos, tomaron
el cuartel del Cabildo sorprendiendo a la guardia dormida, tras lo que
acompañadas por algunos oficiales que se les habían unido se dirigieron a
la casa del gobernador.
Pistola en mano Eulalia Ares exigió a Omill que se entregase pero
se inició un tiroteo con los guardias, el que Omill aprovechó para huir
saltando las paredes del fondo de su casa a pedir ayuda a los frailes del
convento de San Francisco, quienes le prestaron un hábito y un caballo
pudiendo huir a Tucumán.
Ya en control de la situación y mientras esperaba la llegada de Vildoza
con nuevas tropas, Eulalia Ares dispuso medidas para la defensa de la
casa de gobierno, desconociendo aún su paradero ordenó la detención de
Moisés Omill y convocó a una reunión en el Cabildo, que horas más tarde
545
presidía. Durante esas horas como gobernadora de hecho, ordenó rezos de

acción de gracias por el triunfo de la revolución, que se engalanaran los
frentes de las casas y que se distribuyeran limosnas a los pobres. Organizó
finalmente un plebiscito que eligió gobernador a Pedro Cano hasta el
regreso del titular, Ramón Rosa Correa, el que regresó de Santiago del
Estero recién 12 días después, asumiendo el mando el 30 de agosto de
1862.
El final del conflicto
Omil, desde Tucumán, solicitó la gestión del general Wenceslao Paunero

ante el general Bartolomé Mitre para que interviniera Catamarca, pero
la decisión ya había sido tomada. Ante la escalada de la situación los
liberales tucumanos acusaron a los gobiernos de ambas provincias como
responsables de la peligrosa situación y pidieron la intervención nacional.
Frente al estado de guerra civil en la provincia y el conflicto de fondo entre
Tucumán y Santiago, el 16 de agosto de 1862 el Congreso Nacional había
autorizado al ejecutivo a intervenir Catamarca, resultando designado el
senador por Salta general Anselmo Rojo, viejo opositor de Omil, quien
contra la previsión de éste confirmó a Correa, mientras el Congreso
Nacional hacía llegar a Eulalia Ares su agradecimiento “por su noble
cooperación al restablecimiento de la paz y el orden constitucional del
país”.
Pero Correa no pudo gobernar: en abril de 1863 la tropa se amotinó
y saqueó la ciudad quemando el archivo oficial, con lo que Correa tuvo
que delegar el mando en el comandante Víctor Maubecín, apoyado por
los Taboada.
Últimos años
Eulalia Ares de Vildoza continuó interviniendo en la política de su provincia.

Con el concurso de sus hermanas apoyó también la reinstalación de la
Sociedad de Beneficencia de Catamarca (la primera había sido fundada el
12 de agosto de 1857 por Octaviano Navarro), haciendo una importante
contribución.
Falleció en Ipizca, Catamarca, el 16 de junio de 1884.-
Victoria Romero
Nació en el 2 de abril de 1804 en Chila, a 5 km de Tama, provincia de

La Rioja. Era hija de Bartolomé Romero y de Ana María Herrera. El
546
10 de julio de 1822 contrae enlace con Ángel Vicente Peñaloza, y de este

matrimonio nació María Mercedes en 1823 y María Facunda 1824, ambas
fallecidas a muy corta edad. Doña Vito (así llamaban a Victoria Romero)
fue llamada por el destino a luchar incansablemente junto a su marido
en aquellas horas aciagas para los riojanos. Fue estandarte y orgullo de
aquellas legiones de titanes que, en la pelea, sacan fuerzas de la nada para
arrojar al sanguinario invasor.
Enseñó a la mujer argentina, en hechos inolvidables, a defender con
las armas la dignidad del hogar, la pureza amenazada, el honor de la mujer
riojana obligada por el vencedor a bochornosas actitudes.
Y en el instante mismo de la degollación del Chacho, su Chacho, cual
leona lo defiende sin importarle las lanzas ni las balas, hasta que el arma
del déspota golpea también su dolor de esposa, de madre, y se consuela
arrimando su sangre y sus lágrimas sobre los despojos del patriota yacente.
El cínico Irrazábal loco de contento por la sangre derramada en aquel
desparramo de cadáveres, manda aplicar tormentos indescriptibles a doña
Vito, hasta dejarla sin sentido. La horda la engrilla y la conduce a la
provincia de San Juan, donde el gobernador Domingo Faustino Sarmiento,
condecora al siniestro Irrazábal por el vil asesinato.
Doña Vito es sometida a trabajos forzados por orden del mismo
mandatario, junto a los hombres apresados, viéndosela todos los días
barrer la plaza pública arrastrando cadenas de sus pies y con centinela a la
vista.
Y un día, aquella mujer martirizada, haciendo memoria de la amistad
que unía a su esposo con Urquiza, quien más de una vez le dio testimonio
de aprecio, con las más comedidas palabras como éstas: “Santa Fe, marzo
6 de 1859. Señor General Don Ángel Vicente Peñaloza. Mi muy querido
amigo. Acompaño a Ud. sinceramente un justo dolor por la desgraciada
e inesperada pérdida de su hijo político, cuyas excelentes cualidades, he
tenido ocasión de apreciar, y tenga la bondad de llevar a su esposa una
expresión mía de consuelo y simpatía. Recibiré con aprecio al Comisionado
que usted me envía haciéndolo con atención y trasmitiéndole cuanto crea
que importa al buen acuerdo, y al mantenimiento del orden público que
tan mezquinos porque tan pérfidos, enemigos cuenta, y que tienen en
Ud. tan leal, tan decidido y tan importante contenido. Por lo demás mi
querido amigo, desprecie Ud. las calumnias y las intrigas satisfágase con
la simpatía y el aplauso que los buenos patriotas, y con la distinguida
consideración que no le ha de faltar nunca de su afectísimo compatriota y
S. servidor – Justo José de Urquiza”.
547
De ese modo y por tales muestras de aprecio ella acudió al señor de

San José, una y otra vez, con sus súplicas de mujer acosada por un enemigo
implacable, y decide escribirle:
“Rioja, agosto 12 de 1864 – Excmo, capitán general Don Justo José de
Urquiza, de mi singular respeto: Confiando en su reconocida prudencia,
y carácter benévolo, me tomo la libertad de recomendar la atención de
V. E., con la esperanza de que aliviará en algún tanto mis padecimientos
en que la desgracia de la suerte me ha colocado, con la dolorosa pérdida
de mi marido desgraciado, que la intriga, el perjurio y la traición, han
hecho que desaparezca del modo más afrentoso, y sin piedad, dándole una
muerte a usanza de turco, de hombres sin civilización, sin religión. Para
castigo la muerte, era lo bastante, pero no despedazar a un hombre como
lo hace un león, el pulso tiembla, señor general: haber presenciado y visto
por mis propios ojos descuartizar a mi marido dejando en la orfandad a
mi familia, y a mí en la última miseria, siendo yo la befa y ludibrio de
los que antes recibieron de mi marido y de mí, todas las consideraciones
y servicios que estaban a nuestros alcances. Me han quitado derechos de
estancia, hacienda, menaje y todo cuanto hemos poseído los últimos restos
me quitan por perjuicios que dicen haber inferido la gente que mandaba
mi marido. Me exigen pruebas y documentos de haber tenido yo algo; me
tomaron dos cargas de petacas por mandato del señor coronel Arredondo,
donde estaban todos mis papeles, testamentos, hijuelas, donaciones y
cuanto a mí me pertenecía.
“Se me volvió la ropa mía e vestir, de donde resultó que no tengo
como acreditar ni de los dos mil pesos que V. E. tuvo a bien donarme,
por hacerme gracias y de buena obra, por lo que suplico a V. E. se digne
informar sobre esto al Juez de esta Ciudad, para que a cuenta de esto me
deje parte del menaje de la casa, siquiera por esta cantidad que expreso.
“Lo pase bien, señor general, sea feliz y dichoso, que yo no cesaré en
mis preces de encomendarle al Supremo Ser lo conserve por dilatados
años al lado de su amable familia, con salud, prosperidad y dicha. Y no
ofreciéndose otra cosa, soy de V. E. su affma. S. S. que le ofrece el más
humilde acatamiento y las mejores consideraciones de aprecio y respeto.
Q.B.L.M. de V.E. – Victoria Romero de Peñaloza”.
Un cúmulo de cosas y de hechos bullen en la memoria de los verdugos
que en ningún momento pueden negar que enfrentan a una mujer valiente.
No olvidan tampoco aquel momento que el Chacho, en Tucumán, era
atacado por más de treinta enemigos, instante que la voz de mando de
doña Vito reclamó a los soldados acompañarla en una carga a lo macho
para liberar al jefe que luchaba solo. Y aquel remolino de hombres volvió
548
grupas y atacó sableando hasta hacer pedazos la estrategia de los sitiadores

en un verdadero alud de aceros. Y el guerrero insuperable sale airoso
del trance, mientras doña Vito sonríe con su cara cubierta de sangre de
una cuchillada de la refriega. Luego el Chacho abraza sobre su pecho al
soldado que mató al agresor de su esposa.
Estos actos y muchos otros son los que no olvidan ni perdonan los
salteadores y asesinos que van cubriendo de cadáveres de patriotas los
caminos argentinos.
Victoria Romero falleció el 21 de noviembre de 1889 a los 85 años de
edad y se le dio sepultura en el oratorio de Atiles, cerca de Malazán.
“Yo he visto gemir al tigre y vi llorar al quebracho, han de dejar que les
cuente como mataron al Chacho...”.-
Manuela Sáenz
Manuela Sáenz Aizpuru (Quito, Imperio español, 27 de diciembre de

1795 - Paita, Perú, 23 de noviembre de 1856) fue una patriota quiteña y
compañera sentimental de Simón Bolívar, reconocida por la historiografía
independentista hispanoamericana contemporánea como heroína de la
Independencia de América del Sur. Es conocida también como Manuelita
Sáenz y como “Libertadora del Libertador” por su decidida actuación
defendiendo a Simón Bolívar durante un atentado en su contra.
Criticada, denigrada e ignorada y desterrada por sus contemporáneos y
aún décadas después de su muerte, sólo a mediados del siglo XX Manuela
Sáenz empezó a ser nombrada como una gran heroína y prócer en la gesta
de la independencia o como precursora del feminismo en América Latina.
Casi dos siglos después de su muerte, es un personaje que continúa aun
despertando odios o amores y ocasionando debates y controversias.
Hija del hidalgo español Simón Sáenz de Vergara y la criolla María
Joaquina de Aizpuru, nació en Quito el 27 de diciembre de 1795, aunque
algunas fuentes citan el año de 1797, casi un año después de la muerte de
su madre.
Su madre, que había sido enviada a la hacienda Cataguango, propiedad
de los Aizpuru, a dar a luz, murió, según unas versiones, al día que nació
Manuela o, según otras, dos años más tarde, por lo cual la niña fue
entregada al Convento de las Monjas Conceptas (Real Monasterio de la
Limpia e Inmaculada Concepción), en el que pasó sus primeros años bajo
la tutela de su superiora, Sor Buenaventura.
Se sabe que por sus talentos y dones especiales su padre la llevó de
visita a la casa que compartía con su esposa, Juana del Campo y Larraondo,
549
ilustre dama nacida en Popayán, quien siempre trató a la niña con cariño
y le enseñó buenas costumbres, fomentó su interés por la lectura y le
prodigó afectuosos cuidados de madre. En esa casa nació un profundo
lazo de amor con su hermano de padre, José María Sáenz. A las negras
Natán y Jonatás las conoció en los primeros años de su vida, cuando salía
del internado para pasar unos días en Cataguango, por lo que les unió
una amistad que se inició en la niñez y fueron sus inseparables amigas y
compañeras.
Luego de haber completado su formación con las monjas conceptas,
pasó al monasterio de Santa Catalina de Siena (Quito), de la Orden de
Santo Domingo, para concluir así con la educación que en ese tiempo se
impartía a las señoritas de las más importantes familias de la ciudad. En
ese lugar, aprendió a bordar, a elaborar dulces y a comunicarse en inglés y
francés, habilidades y labores que fueron con las que se mantendría en sus
años de exilio en Paita (Perú).
En 1815, a los 17 años huyó del convento, en un episodio del que se
sabe pocos detalles, y del cual ella no hablaba, pues al parecer fue seducida
y luego abandonada por Fausto D’Elhuyar, oficial del Ejército Real,
sobrino de Juan José Elhúyar e hijo de Fausto Elhúyar (los descubridores
del tungsteno).
En 1817, se une en un matrimonio de conveniencia con el acaudalado
médico inglés James Thorne.
Por sus actividades pro independentistas, José de San Martín, luego de
haber tomado Lima con sus milicianos y proclamado su independencia el
28 de julio de 1821, le concedió a Manuela el título de Caballeresa de la
Orden El Sol del Perú.
En 1821, a raíz de la muerte de su tía materna, Manuela decidió regresar
al Ecuador, para reclamar su parte de la herencia de su abuelo materno, y
viajó con su medio hermano, entonces oficial del batallón Numancia, ya
integrado al ejército libertador con el nombre de Voltígeros de la Guardia
y bajo las órdenes del general Antonio José de Sucre, que había recibido la
orden de trasladarse a Quito.
Cuando se acercaba al paso de nuestro balcón, tomé la corona de rosas
y ramitas de laureles y la arrojé para que cayera al frente del caballo de S.
E.; pero con tal suerte que fue a parar con toda la fuerza de la caída, a la
casaca, justo en el pecho de S. E. Me ruboricé de la vergüenza, pues el
Libertador alzó su mirada y me descubrió aún con los brazos estirados
en tal acto; pero S. E. se sonrió y me hizo un saludo con el sombrero
pavonado que traía a la mano.
550
En un encuentro posterior, en el baile de bienvenida al Libertador, él

le manifiesta: «Señora: si mis soldados tuvieran su puntería, ya habríamos
ganado la guerra a España». Manuela y Simón Bolívar se convirtieron en
amantes y compañeros de lucha durante ocho años, hasta la muerte de
éste en 1830.
Los años turbulentos
En 1823 Manuela acompañó a Bolívar al Perú y estuvo a su lado durante

buena parte de las campañas, participando en ellas activamente, hasta
culminar la gesta libertadora cuando se radicaron en la ciudad de Santa
Fe de Bogotá.
Thorne en varias ocasiones pidió a Manuela que volviera a su lado. La
respuesta de Manuela fue contundente: seguiría con Bolívar y daba por
finalizado su matrimonio con el inglés. En alguna ocasión, consultada
sobre el rompimiento con su marido, Manuelita expresó que no podía
amar a un hombre que reía sin reír, que respiraba pero no vivía y que
le generaba las más agrias repulsiones. Este comportamiento “indecente”
para una mujer de la época marcó un antecedente de autodeterminismo
en la mujer en una época donde eran reprimidas por una sociedad que las
anulaba completamente; en este acto está quizás una de las características
más interesantes de este personaje histórico.
La libertadora del libertador. Conspiración septembrina
Durante su estancia en Santa Fe de Bogotá, el 25 de septiembre de

1828, Bolívar fue objeto de un intento de asesinato, frustrado gracias a la
valiente intervención de Manuelita. Los enemigos de Bolívar, encabezados
por Francisco de Paula Santander, se habían conjurado para darle muerte
aquella noche de septiembre. Al entrar al Palacio de San Carlos (hoy en
día sede de la Cancillería de Colombia), frente al Teatro Colón, Manuela
se da cuenta del atentado, y se interpone a los rebeldes, con el fin de que
Bolívar tuviera tiempo de escapar por la ventana. En conmemoración de
estos hechos en esta casa se colocó una placa con las siguientes palabras:
“SISTE PARUMPER SPECTATOR GRADUM / SI VACAS MIRATORUS
VIAM SALUTIS QUA SESE LIBERAVIT / PATER SALVATORE
PATRIAE / SIMON BOLIVAR / IN NEFANDA NOCTE SEPTEMBRINA
AN MDCCCXXVIII”.
“DETENTE, ESPECTADOR, UN MOMENTO / Y MIRA EL LUGAR
POR DONDE SE SALVÓ / EL PADRE Y LIBERTADOR DE LA PATRIA
/ SIMÓN BOLÍVAR / EN LA NEFANDA NOCHE SEPTEMBRINA
1828”.
551
Por estas acciones, Bolívar mismo la llamó la Libertadora del Libertador.

Tras las investigaciones posteriores, los responsables del atentado
fueron capturados y ejecutados, Francisco de Paula Santander fue acusado
de traición, siendo hallado culpable del atentado. Fue degradado, expulsado
deshonrosamente y condenado a morir fusilado por la espalda; pero se le
perdonó la vida y fue desterrado.
Exilio y muerte
Después de que fuera aceptada su dimisión a la presidencia, Bolívar abandonó

la capital el 8 de mayo de 1830 y falleció en diciembre en la ciudad de
Santa Marta producto de un trastorno hidroelectrolítico (aunque durante
mucho tiempo se ha supuesto que murió de tuberculosis), sumiendo a
Manuela en la desesperación. En 1834, el gobierno de Francisco de Paula
Santander destierra a Manuela de Colombia y ella parte hacia el exilio en
la isla de Jamaica. Regresa a Ecuador en 1835, pero no alcanza a llegar a
Quito: cuando se encontraba en Guaranda, su pasaporte fue revocado por
el presidente Vicente Rocafuerte, por lo que decidió instalarse en el puerto
de Paita, al norte del Perú. Allí fue visitada por varios ilustres personajes,
como el patriota italiano Giuseppe Garibaldi, el escritor peruano Ricardo
Palma (que se basó en sus relatos para redactar parte de sus Tradiciones
Peruanas) y el venezolano Simón Rodríguez. Durante los siguientes 25
años se dedicó a la venta de tabaco, además de traducir y escribir cartas a
los Estados Unidos de parte de los balleneros que pasaban por la zona y de
hacer bordados y dulces por encargo.
En 1847, su esposo murió asesinado, siendo incapaz de cobrar ni
siquiera los 8000 pesos de la dote entregada por su padre al momento de
su matrimonio.
Manuela falleció el 23 de noviembre de 1856, a los 60 años de edad,
durante una epidemia de difteria que azotó la región. Su cuerpo fue
sepultado en una fosa común del cementerio local y todas sus posesiones,
para evitar el contagio, fueron incineradas, incluidas una parte importante
de las cartas de amor de Bolívar y documentos de la Gran Colombia que
aún mantenía bajo su custodia. Manuela entregó a O’Leary gran parte de
documentos para elaborar la voluminosa biografía sobre Bolívar, de quien
Manuela dijo: «Vivo adoré a Bolívar, muerto lo venero».
Valoración histórica
Manuela Sáenz es sin duda uno de los personajes más interesantes de

las guerras de independencia de América del Sur. Según sus detractores,
552
su relación con Simón Bolívar opaca sus propios méritos personales,

como una de las grandes defensoras de la independencia de los países
sudamericanos y como una de las más destacadas y avanzadas defensoras
de los derechos de la mujer.
En su tiempo fue severamente criticada por algunos de sus
contemporáneos debido a su actitud extrovertida y provocadora para la
época, así como por la influencia política que llegó a ejercer, llegando
a ser incluso desterrada. Aún muchas décadas después de su muerte,
influyentes intelectuales e historiadores omitieron su vida en sus obras
sobre la historia de la campaña libertadora, así como otros la limitaron a
una condición decorativa romántica y aun denigrante, tejiendo una leyenda
sexual alrededor de su figura, la que sigue teniendo peso en la actualidad.
Solo en la mitad del siglo XX, gracias al revisionismo histórico,
aparecieron biografías y ensayos en los que se empezó a reivindicar su
papel como líder en la gesta libertadora de lo que hoy son Colombia,
Ecuador y Perú. En los últimos años Sáenz ha sido convertida en un icono
del feminismo latinoamericano e igual como sigue teniendo detractores su
vida también es exaltada por escritores e historiadores respetables como
Alfonso Rumazo González, Germán Arciniegas o Alberto Miramón y
Pablo Neruda.-
Dolores Díaz (“La Tigra”)
(Aproximadamente 1820 – 1880). Fue una de las figuras más relevantes de

la montonera en La Rioja y Catamarca. Acompañó a Felipe Varela en sus
luchas por la causa del interior, convirtiéndose en su compañera, relación
de la cual nació un hijo, de quien la tradición oral refiere que era muy
parecido al caudillo. Intervenía en las batallas con heroísmo y fiereza sin
igual, lo que le valió el apodo de “La Tigra”.
En Pozo de Vargas, donde la montonera de Varela enfrenta a las fuerzas
mitristas conducidas por Taboada, la tradición recuerda que fue ella quien
salvó al caudillo, en peligro de muerte, en medio de la pelea. Pero Dolores
quedó prisionera de las fuerzas mitristas. En Santiago del Estero, bajo la
dominación de los Taboada, Dolores sufrió toda clase de humillaciones,
penurias y tormentos.
Después de la derrota, Varela se vio obligado a exilarse en Bolivia y
desde allí le escribió a Fray Mamerto Esquiú, solicitándole que intercediera
para lograr la libertad de su mujer. Esta gestión del sacerdote generó,
en 1868, el pedido de un juez federal de La Rioja, quien le reclamó a
Taboada la liberación de Dolores. La respuesta del jefe santiagueño estuvo
553
cargada de juicios peyorativos para La Tigra: “Sabedor de que la Dolores

Días y sus compañeros de la hez de la población de La Rioja eran, puede
decirse, el alma de la montonera, con cuyos robos y saqueos traficaban,
contribuyendo con su consejo y su palabra a fomentar los hábitos perversos
de los gauchos que formaban la montonera de Varela, resolví extrañarla
de la provincia”, confinándola a la frontera de Santiago del Estero. Poco
después, en mayo de 1868, pudo regresar a La Rioja, donde fue recibida
con fervor por el pueblo que sabía de sus grandes luchas y sufrimientos.
Allí donde sobrevivió y cuidó a su hijo, trabajando horas y horas en su
telar, para fabricar mantas y ponchos. Pobre y tomado por la tisis, Varela ya
nada podía hacer por ella y en junio de 1870, Dolores se entera de que el
caudillo ha fallecido en Chile, en la más horrenda soledad de un pueblito
cercano a Copiapó.
Muere pocos años después, pero los datos, tanto de su nacimiento
como de su muerte, son desconocidos por la historia de esa Patria por la
cual ella jugó su vida tantas veces.
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555
La imagen un poder al que nada se resiste
María Cristina Guerrero Velásquez*
Introducción
Desde hace pocos años la importancia de la imagen pública va en aumento,

se ha logrado convertir en un área sugestiva para la comunicación, una
buena imagen no solo trasmite seguridad sino emociones.
Podemos definir a la imagen pública como el conjunto de rasgos que
nos caracterizan ante la sociedad, a una persona o entidad, es decir la
percepción que capta un colectivo de esta imagen, la misma que representa
un aspecto fundamental de la comunicación estratégica en la que los
actores de forma consiente o no, reciben el mensaje.
Conocer estrategias para generar una buena imagen pública vale la pena
al momento de presentarnos a un público, podemos brindar confianza o en
cuestión de segundos destruirnos como un harakiri.
Es necesario emprender una rigurosa revisión sobre nuestra imagen,
conocernos mejor y a partir de ello encontrar una piedra preciosa a la que
debemos pulir, producirla y llamarla nuestra imagen.
El concepto que debemos distinguir sobre imagen pública debe
basarse en tres premisas: El primero, concebir a la imagen como un
reflejo a nuestras expresiones y el sentir interno. El segundo, que la
imagen personifica el valor que nos asignan otras personas y el tercero
que el perfeccionamiento de una verdadera imagen pública involucra una
estrategia de comunicación efectiva.
La relación imagen-comunicación, la imagen personal, profesional,
política y empresarial, tienen semejanza en los canales que se debe utilizar
para lograr las estrategias que permitan formar una opinión positiva, una
imagen ideal.
Debemos asignar un valor que represente a nuestra imagen, que
describa nuestro éxito; para encontrarla y explotarla debemos tener en
* El manejo de estrategias de comunicación, planificación, enfrentamiento de crisis,

asesoría de imagen, promoción y publicidad, la relación con los medios de comunicación
y la aplicación de conceptos comunicacionales, me han permitido desarrollar capacidades
para enfrentar diversos problemas que presenta la comunicación política, institucional y
corporativa, estas habilidades he adquirido con la formación académica y la experiencia
laboral por más de seis años, dentro de la práctica para el fortalecimiento organizacional.
557
cuenta detalles a la hora de presentarnos pues, la primera impresión, es la

que la otra persona asimila.
Una buena prenda de vestir, un buen maquillaje, conductas y
expresiones hacen una imagen física, imagen profesional, imagen verbal,
imagen visual, un complemento de nuestra personalidad.
La esencia y estilo se definen con una imagen personal de alto nivel,
de ninguna manera puede ser improvisada. Deducir cuál es la imagen
que mejor conviene a una persona o personaje, implica realizar rigurosas
observaciones cuyo propósito será conocer a la persona, reconocer la
“esencia del personaje”, acciones que no deben permitir perder sus
convicciones y credibilidad.
Las acciones estratégicas comunicativas a realizar para facilitar la
proyección del personaje público abren nuevas oportunidades de desarrollo
profesional. Y solo lograremos mejorar si incorporamos ciertas conductas
diarias que aporten a la construcción de nuestra imagen.
Un elemento que debemos tomar en cuenta para trabajar de la mano de
nuestra imagen es el lenguaje no verbal y cómo esa no verbalidad termina
por impactar el funcionamiento de la mente y reacciones biológicas. Los
seres humanos influimos y somos influenciados por un lenguaje no
verbal que fortalece la comunicación y que logra trasmitir consciente o
inconsciente nuestro mensaje. Una imagen trabajada y una alta autoestima,
son herramientas para convertirnos en mejores comunicadores, trasmisores
eficientes de información e impactar positivamente en la audiencia.
Muchas veces nuestro cuerpo y mente adoptan mecanismos de defensa
ante el miedo de mostrarnos o hablar en púbico, que creamos una imagen
basada en nuestro temor y a partir de ello nos creamos una imagen falsa
de nosotros mismos.
La receptividad social del cerebro nos obliga a ser sabios y a entender
no sólo el modo en que los demás influyen y moldean nuestro estado de
ánimo, sino también el modo en que nosotros influimos en ellos con un
discurso, un lenguaje no verbal y una buena imagen.
La imagen no solo debe ser belleza externa sino que además debemos
hacerla que concuerde con nuestro interior, hay que crear conciencia que
la imagen no solo es andar a la ultima moda sino es llegar a interiorizarse
consigo mismo.
Nuestro rostro y cuerpo son un difusor de comunicación permanente,
tan solo con una mirada logramos trasmitir y de ahí la importanca de
conocer y manejar un buen lenguaje no verbal a la hora de hablar en
público.
558
En la actualidad la imagen no solo esta presente en la esfera familiar,

sino en la pública, pues hoy en dia los políticos no solo se dedican hacer
obras sociales, esta forma de hacer política ha cambiado una vez que la
imagen es trasversal a nuestra vida diaria.
A la hora de trabajar en nuestra imagen debemos tomar en cuenta que
nuestro cuerpo no debe solo trasmitir emociones, para esto es necesario
conocer algunos consejos que nos hara no solo mejorar el envase sino
nuestro contenido.
El primer paso antes de tomar en cuenta la vestimenta y colores
debemos trabajar en nuestro interior, valores y principios.Para ser hay que
parecer.
Como podemos mejorar nuestra imagen
1. Viste con un objetivo en mente. Como quieres que te perciban como

una persona madura y profesional.
2. Domina el lenguaje de los colores. Estudia la psicología de los colores.
Cuál y en qué situación favorecen
3. Conoce tu tipo de cuerpo. No te dejes llevar por la moda: aprende a
elegir las prendas que te favorezcan.
4. Cuida tus manos. Tus manos dicen mucho más de ti de lo que crees.
Unas manos bien hidratadas, con las uñas cuidadas, hablan de una
persona disciplinada y cuidadosa.
5. Camina como una persona exitosa. Es decir, siempre erguido y con
la mirada hacia adelante. No camines encorvado o viendo hacia abajo:
esto transmitirá inseguridad y poca sociabilidad.
6. Sé respetuoso. Mira a los ojos cuando hables, no interrumpas y sé
cortés. Una persona amable siempre será más respetada que una que
no lo es.
7. Recuérdate lo bueno que eres. Recordar tus cualidades, tus triunfos y
cómo los fracasos te han hecho lo que eres te ayudará a transmitir una
personalidad agradable a los demás. Si tú no te esfuerzas por recordar
lo bueno que eres, nadie lo hará por ti, y mucho menos lo verán.
8. Tómate las cosas en serio. Hay un tiempo para cada cosa, procura que
cuando se trate de un proyecto, negocio o tu vida laboral, los demás
vean que tomas las cosas en serio.
La imagen en términos generales constituye uno de los elementos más
importantes en la comunicación. A través de ella, los que nos rodean
559
establecen el contacto con esa realidad misteriosa que es la propia

intimidad.
Nuestra apariencia es la puerta de entrada, el sello personal de nuestra
identidad, lo que nos identifica y distingue de otros. Pero no podemos
reducir la imagen a la apariencia. Por el contrario, el aspecto físico cobra
importancia en cuanto conduce o facilita llegar a lo que realmente somos.
La imagen tiene un peso enorme en el mensaje político y cada día
toma mayor importancia las asesorías de imagen, ya que sabemos que
el 93% de la información que nos llega es visual. La comunicación de
la imagen debe ir orientada a incidir en el sistema de creencias ideales
y emociones. Cuando una imagen es coherente con los mensajes y la
comunicación, se produce una generación de confianza y, en definitiva en
la política consigue que los votantes les den su crédito.
El problema de la imagen radica en que no sólo hay que ser, sino
también parecer. Es decir que la imagen es lo que objetivamente
corresponde a la realidad. Es por ello que la imagen se cuida, se crea.
La creación de la imagen es el medio por el cual hacemos que nuestra
apariencia signifique lo que está simbolizando: una realidad.
En base a mi experiencia, considero que cuando queremos trabajar en
una mejor imagen debemos explorar y concocer el manejo de un lenguaje
no verbal, estas dos herremientas permitirán desenvolvernos con total
seguridad .
El secreto del lenguaje no verbal
Muchos conocemos que un gesto, un símbolo, cambios en el tono de

voz, la mirada, las postura comunican, por ello se consideran parte de
la comunicación no verbal, el secreto esta en saber como y cuando los
debemos utilizar.
Existen muchas investigaciones sobre el lenaguaje no verbal, sin
embargo la más conocida es la regla de Albert Mehrabian, quién en base
a sus estudios menciona: Que el 7% palabras, 38% entonacion de la voz
y 55% lenguaje corporal . En conclusión, las palabras, la voz y el cuerpo
tienen que ser coherentes entre sí.
Hablar con la mente, cuerpo y dominar tonos hacen la diferencia de
hablar en público y de neustro desenvolvimiento personal .
A continuación les daré a conocer herramientas concretas para pasar
del miedo al placer de hablar en público comunicándose con eficiencia,
alegría y contundencia. Existen técnicas puntuales para controlar, manejar
y revertir los miedos, desde los tiempos de nuestra evolución cuando no
560
teníamos lenguaje no verbal la sonrisa fue esencial para comunicarnos pues

era nuestra forma de dar a la tribu un mensaje de paz.
Según Miguel Figueroa, experto en neurocomunicación, el miedo
existe biológicamente, es decir el sistema simpático nos prepara para la
acción y el parasimpático buscará tranquilizarte al sentir miedo el simpático
pide latir más rápido, ante este tipo de situaciones habrán notado que la
boca se seca y disminuye notoriamente la segregación, al mismo tiempo
que respiramos más rápido el sistema parasimpático trata de compensar la
perturbadora actividad.
El miedo al público es una reacción instantánea e inconsciente,
pues nuestro cuerpo se comunica de forma permanente ya que debemos
trasmitir información de forma adecuada. Para ello se han creado una serie
de técnicas de empoderamiento y proyección que buscan hacernos sentir
más seguros con nosotros mismos.
Abordando esta ténica nos permitirá ser capaces de dar nuestro mensaje
correctamente trasmitiendo sensaciones, emociones y sentimientos
empleando no solo palabras en toda su profundidad.
Nuestro manejo corporal debe se adecuado a continuación algunas
recomendaciones:
Cuando caminamos nuetro peso debe estar distribuido en los talones,
esta posición demuestra seguridad y dominio además el cruzar las piernas
y poner los pies con dirección a la mesa.
Nuestros brazos y piernas son herramientas de comunicación al hablar
en público, el buen uso permite dar intensidad a nuestro discurso debemos
darle control corporal a nuestras manifestaciones , observemos a nuestro
cuerpo y aprendamos a manejar adecuadamente para fortalcer el lenguaje.
El trabajo es lograr un equilibrio en lo que decimos con la boca y lo
que decimos con las manos , muchas personas cuando estan expuestas al
publico tienden a ocultar sus manos cuando están asustados por el entorno
se sienten vulnerables , la recomendación es nunca ocultar las manos con
la ropa porque son las llaves de la confianza.
Cuando colocamos los brazos en posición de jarra es una posición de
poder que genera aumento de testosterona y disminución de estrés antes
de ir a dar una conferencia.
Mientras que las manos en forma de pirámide, es una posición
equilibrada de acción manos y dedos juntas a la misma altura, la usamos
para sentirnos seguros y estabilizados.
En cuanto a nuestro rostro, es la principal herramienta de
comunicación no verbal y la más recurrida aunque no se la más honesta.
561
La retroalimentación del cerebro a rostro hace que fortalezcamos o

debilitemos una emoción .
Noten cuando una persona sonrie espontáneamente como la sonrisa
hace que la boca, cejas, mejillas, orejas y cabeza apunten hacia arriba,
mientras que cuando estamos apenados pasa lo contrario .
Nuestro cerebro juzga lo que ocurre en el exterior y por ello la sonrisa
es la llave más directa para lograr un cambio de actitud ante situaciones
extremas .
Para lograr que el espectador vea en el expositor seguridad, estabilidad
y confianza lo adecuado es una posición simétrica y estable, ya que
las posiciones inestables son asociadas al nerviosismo . Si mostramos
estabilidad el discurso se verá estable y creíble.
Es posible entender con un solo gesto cuando alguien esta molesto, a
través de ciertas claves podemos obtener una comunicación no verbal
eficaz podemos completar y aclarar la información que damos, e incluso,
conseguir retener la atención del que nos escucha.
La comunicación no verbal es una forma de expresión en la
que interactuamos con nuestro interlocutor sin emplear palabras. Incluso
de manera inconsciente aparecen muchos gestos, posturas corporales,
movimientos, determinadas distancias, risas, suspiros, bostezos e incluso
aspectos más sutiles como errores lingüísticos, pausas y entonación para
expresar más perfectamente sentimientos o matices.
El lenguaje no verbal es en parte innato, en parte imitativo y en parte
aprendido. Generalmente, distintas áreas del cuerpo tienden a trabajar
unidas para enviar el mismo mensaje, aunque a veces, es posible llegar a
enviar mensajes contradictorios.
Reflexionar acerca de nuestra imagen nos lleva no solo a mirar nuestro
exterior sino a tomar conciencia de los que somos por dentro, nuestras
virtudes, personalidad deficiencia, valores, principios, esencia, todas las
cualidades que nos hacen lo que somos.
Trazarnos metas, cumplir sueños y objetivos, lo podemos lograr, no
tenemos limites más que los que nosotros mismos nos ponemos ahora
solo basta con elegir correctamente las herramientas para cambiar nuestro
estilo de vida por completo además este cambio no puede ser sino con
reconocemos con mucha humildad nuestras fortalezas debilidades, errores,
triunfos, aciertos y habilidades.
El confiar en nuestras capacidades nos permite reinventarnos cada
día, una oportunidad por crecer y trabajar no solo el aspecto físico, sino
el espíritu, que consiste en un insumo especial para luchar por mejorar y
tomar el camino correcto.
562
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proceso cognitivo superior indispensable para el ser humano, Revista
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563
¿La comunicación de
gobierno gana votos?
Cuando la campaña permanente
influye sobre las elecciones
Roberto Martínez*
Introducción
Las épocas pre electorales son el momento coyuntural donde gobernantes

y asesores empiezan a pensar cómo pueden influir la decisión de voto
comunicando desde el gobierno para apoyar a su candidato sucesor y
mantener el poder, ensanchar su poder partidista y legislativo o fortalecer
la fuerza política que los acompaña, pero, ¿en verdad podría ganar votos
con la comunicación?
La respuesta es tan compleja, que lo primero es comprender que
el concepto de campaña permanente siempre esta presente, aun sin ser
consciente del tema, todo, absolutamente todo, comunica. La acción
y la omisión son el reflejo de una improvisación frenética del día a día
por gritar lo que se hace desde el gobierno o puede ser una racional y
sólida estrategia de comunicación que engrana todas sus acciones hacia el
cumplimiento de un objetivo de posicionamiento claro que favorecerá la
comunicación de gobierno y ganará votos al candidato oficial.
Diseño: La mayoría de los políticos comprenden la necesidad de
planificar sus comunicaciones, limitando la atención hacia unos pocos
temas, simplificando ideas, investigando la opinión pública y manteniendo
un mensaje disciplinado. Pero estos principios de comunicación efectiva
son abandonados cuando se gana la campaña, por eso es necesario diseñar
una estrategia de comunicación permanente a futuro. Se necesita una
visón estratégica para administrar, y una buena capacidad administrativa
para poner en practica la visión.
Estrategia: La estrategia de comunicación siempre se basa en
investigación y nunca en la intuición. Se debe tener claro desde el
principio cual será el derrotero a seguir para cumplir los objetivos y el
* Publicista y asesor de imagen. Especializado en desarrollo y marketing territorial de la
U. Externado de Colombia. Asesor en creatividad en comunicación pública y marketing
político y asesor de publicidad para campañas políticas y gobierno. CEO fundador de
Agencia Publicity.
565
posicionamiento de imagen esperado. Una buena estrategia es proactiva

y no reactiva. La estrategia debe dirigir la comunicación a través de la
emoción haciendo contacto con los valores de los ciudadanos y no detrás
de la vanidad del gobernante. Cuando un gobierno carece de estrategia
empieza a enviar mensajes a diestra y siniestra. Las estrategias no son
spots, cuñas y avisos, comparada con un auto, la comunicación es el chasis,
el motor y las llantas, pero la estrategia es el combustible que lo hace
funcionar y conducir hacia la meta.
Mensaje: A los políticos se les recuerda por una o dos razones. Es
importante saber cuál es el mensaje que queremos transmitir, cual es el
atributo que queremos resaltar, donde queremos que nos identifiquen,
cuál es nuestro posicionamiento. Va a ser efectivo en la medida que tenga
un gran componente emocional y no meramente de información. Se debe
aplicar la ley del martillo: martillar y martillar el mismo mensaje hasta
que quede en las mentes de todos y tener presente que en el gobierno las
palabras no valen nada frente a las acciones.
Objetivos: Definir claramente cuáles son los objetivos a alcanzar en
forma general y específica. Las preguntas que debemos hacernos son:
¿cuáles son las dos frases con las que quisiera que el gobierno sea recordado
cuando finalice el mandato? y ¿cuáles son las dos frases con las que nunca
nos gustaría ser recordados? El tener clara la visión a donde queremos
llegar al final del periodo nos demarcará un claro camino para definir los
objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Comunicar: En política la percepción se convierte en realidad y bajo
esa premisa es mejor comunicar lo que el gobierno hace y lo que hace bien.
Comunicar con lo que se relaciona realmente con la gente y no comunicar
hablando lo que al gobierno le parece importante. El reto del gobierno
no es educar a la gente para que deje de comportarse de cierta manera
sino educarse para entender que la gente se comporta así, acercándose
y teniendo contacto con ellos, escuchándolos de verdad. El orden de la
comunicación de gobierno debe ser primero escuchar y entender, para
después desarrollar un mensaje que será escuchado.
Relato: El relato debe generarse de manera permanente con la
proyección pública y marcar la agenda tanto en valores como las prioridades
políticas que representan a nuestro gobierno y poniéndolo en escena a
través de símbolos y mensajes todos los días.
La emoción es uno de los elementos más fundamentales para el relato
y debe componerse de algo simple, inesperado, concreto, creíble y muy
emotivo.
566
El reto está en tener un relato tan bueno, que la misma gente en la

calle sea la que hable de nosotros ya que lo interesante prima siempre
sobre lo importante.
Adversarios: Escuchar y acercar a los adversarios es estratégico y
necesario. Muchas veces detrás de la empatía de la gente hay una profunda
necesidad de ser escuchada. Los temas de gobierno no son necesariamente
conflictivos, sino problemas de la sociedad que hay que encararlos y
ponernos de acuerdo para solucionarlos. Una prioridad es poner la agenda
de la discusión pública y no la que nos impongan.
Crisis: El manejo de crisis se relaciona con las relaciones públicas y
el manejo de los medios. La rapidez con la que respondemos a una crisis
atenúa la tensión pública y genera la sensación de que alguien se está
encargando de solucionar el problema.
Un gobierno que no sabe ni tiene claro cómo afrontar una crisis,
perderá su tiempo apagando incendios y contestando la agenda que sus
adversarios o los medios le impongan.
Investigación: La investigación es una de las mejores formas de
escuchar, es la que provee toda la información critica para diseñar la
estrategia. La investigación es tan crucial que excusas como falta de
presupuesto o por la ignorancia de cómo usarlas a nuestro favor. La
investigación indica que decir, cómo decir, a quién decir y a través de que
canal con precisión.
Acciones: Las acciones y las omisiones son todo lo que comunica el
gobierno. Las palabras no valen nada frente a las acciones. Planificar y
ubicar a lo largo del periodo de gobierno las acciones que va a realizar en
las diversos targets, enfoca un norte claro que fortalece el alcance de las
metas y obedece a la estrategia central previamente diseñada.
No olvide que el gobernante no es educador, no está para cambiar la
gente, si no para comunicarse con ella.
Reflexiones Finales
En conclusión, es un error pensar que la campaña para apoyar las

elecciones empieza seis meses antes de la contienda, ya que el gobierno
tiene la necesidad diaria de venderse, de ganar reputación y credibilidad
en todo lo que comunica y de esta forma sí podrá influir a su favor en las
decisiones del electorado. Es así como la visión de este ejercicio no puede
ser cortoplacista e instantánea, sino de largo alcance y observando todo el
panorama a futuro, solo así los gobiernos podrán encontrar el éxito de su
gestión y ese principio fundamental que es la esencia del ejercicio político
567
moderno y que como un fenómeno casi invisible que se construye ante

nuestros ojos todos los días. ¿Viste el acróstico?
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568
Estrategias de crisis en
comunicación de gobierno.
Caso emapa Ibarra año 2002
Paolo Muñoz*
Introducción
En noviembre del año 2002, en la ciudad blanca de Ibarra-Ecuador tuvo

lugar un problema que enfermó de gastroenteritis a gran parte de la
población, esto ocurrió debido a que, por causa de una torrencial lluvia,
se produjo la ruptura de dos tuberías que estaban juntas (tubería de agua
potable y tubería de alcantarillado), lo que desencadenó la mezcla de aguas
y por ende que las personas de Ibarra tomaran agua contaminada.
Las autoridades (alcalde y gerente de la empresa) no admiten en ese
momento la culpa de la contaminación, se demoraron 4 días en asumir
la responsabilidad, lo que llevó a que la población desencadene su ira en
contra de la empresa y el burgomaestre. Como producto de ello, la gente
procedió a destruir las instalaciones de la empresa e incluso a golpear al
personal de EMAPA-I.
Con todo este panorama, el alcalde de la ciudad toma acciones
correctivas ante el pésimo manejo de crisis por parte del personal
de la empresa; y procede a destituir a toda la alta dirección y personal
responsable de la crisis.
En enero del 2003, la directiva de la empresa designa al nuevo gerente,
responsabilidad que recae en Álvaro Castillo (actual alcalde de Ibarra),
quién renueva las gerencias y empieza hacer los cambios respectivos,
dentro de los cambios ingresamos a EMAPA-I para hacer una reingeniería
de marca como primera acción y luego hacer una estrategia que nos
permita retomar la confianza de la gente y finalmente realizar acciones para
potenciar la imagen de la empresa que quedó muy deteriorada.
* Catedrático de la Universidad San Francisco de Quito, Consultor de Comunicación,

DIRCOM de varios Ministerios en el Ecuador, Productor y locutor de Hot106 Radio
Fuego, con experiencia en Docencia y Comunicación de Gobierno por más de 10 años,
creador del modelo ACE (Acciones de Comunicación Emergentes) y articulista en
medios de prensa.
569
Teniendo ya claro el escenario, la empresa procedió a realizar cambios

que le permitieron no solo recuperarse de la crisis, sino ser un referente
a nivel nacional, siendo la primera empresa de agua potable del país en
obtener la certificación ISO 9001-2000 en todos los procesos.
Finalmente, por medio la crisis se obtuvo la colaboración del gobierno
japonés que dono 10 millones de dólares para el cambio de tubería de agua
potable para la ciudad y en la implementación de procesos innovadores
para mejorar el servicio de agua potable para Ibarra.
¿Qué Hicimos?
Como las noticias en varios medios de comunicación fueron negativas y

dañaron la imagen, y reputación pública de la empresa, realizamos medidas
correctivas que nos ayudaron a llegar a nuestro punto de equilibrio.
Además de realizar un modelo de comunicación y acciones, tanto a nivel
interno como externo, las mismas que detallaré a continuación:
En la primera etapa trabajamos desde adentro con los públicos internos,
aplicando mi modelo de recomendaciones para potenciar el capital humano
dentro de la empresa.
Una buena comunicación interna puede “respaldar el logro de los
objetivos institucionales, fortaleciendo la identificación de los colaboradores
con la empresa, proporcionándoles información relevante, suficiente y
oportuna, reforzando su integración, y generando en ellos una imagen
favorable de la organización y de sus productos y servicios.” (Andrade,
2005)
Definitivamente la Comunicación Interna es la base para poder generar
una excelente reputación empresarial. Sin embargo, muchas organizaciones
no la toman en cuenta y no tienen idea del valor que les puede agregar. En
EMAPA Ibarra nunca se realizaron estrategias de comunicación interna;
sin embargo, en esta etapa pudimos poner en práctica cinco pasos que nos
permitieron conseguir una solidez en la comunicación con los públicos
internos:
1.- Alta Dirección Comprometida: es indispensable que exista un
cambio de conducta de los altos ejecutivos de la empresa, es decir que su
orientación esté hacia los colaboradores, la comunicación interna permite
cortar la brecha institucional siempre y cuando exista el compromiso
abierto de la alta dirección.
2.- Clima Laboral Adecuado: el estar en un ambiente idóneo permite
aumentar la productividad, esto activa principalmente la parte del SER, es
570
decir nuestra esencia. Este estudio permite tener una hoja de ruta adecuada
para mantener a nuestros colaboradores motivados.
3.- Alineación Estratégica: el poner en sintonía los objetivos personales
con los institucionales lleva a la consecución de metas, las empresas deben
ser más humanas que operativas y la alineación estratégica permite altos
estándares de calidad, por ende, de resultados.
4.- Canales de Comunicación: contar con canales adecuados de
comunicación permite llegar de mejor forma a nuestros colaboradores, el
buen uso de estos evita pérdidas de lo más preciado en las empresas, el
tiempo.
5.- Mensajes Sencillos: cito la frase ¨menos es más¨, la objetividad y la
precisión en los mensajes permite una mejor circulación de la información
dentro de la organización; hablar claro permite una mejor comprensión y
esa mejor comprensión permite cumplir metas.
Tomando todas, en conjunto, logramos empoderar a todo el personal
de la empresa, sin embargo, no hubiésemos logrado absolutamente
nada sin el compromiso irrestricto de la alta dirección, quienes al ver
a sus colaboradores sin motivación tomaron todas las recomendaciones
sugeridas.
En la etapa dos impulsamos la imagen corporativa, cambiando
netamente todo, empezando por su estructura organizacional, pasando
de una estructura lineal rígida a una en redes. Joan Costa en su libro
“La Comunicación en Acción” nos habla del nuevo modelo de gestión y
menciona “que el cambio de una estructura piramidal del management a
una estructura en forma de malla es el movimiento de la nueva organización,
que se quiere en red con los clientes, los empleados, los colaboradores, los
accionistas, los suministradores, los líderes de opinión…” (1999).
Además del cambio estructural desarrollamos una imagen fresca y nueva

sobretodo impulsando un nuevo manual de imagen de marca que nos
571
ayudó a cambiar la percepción de una empresa simple y vieja a una empresa

joven, dinámica y moderna.
Durante la etapa tres, en comunicación externa, realizamos estrategias no

solo con medios de comunicación sino de comunicación directa con la
ciudadanía. Costa en su libro Dircom Online dice que “las comunicaciones
empresariales se deben planear en función del triángulo general: objetivos,
públicos, motivaciones. Pero si ese triángulo es el mismo, las variables son
muchas. Este principio nos ha llevado a agrupar las características de las
comunicaciones en tres áreas operativas” esas áreas son la institucional,
organizacional y mercadológica” (2004).
Además, tomo parte del libro Comunicación Pública: la información
administrativa al ciudadano de Galán y Tornos que dice que “mediante
diversos procesos comunicacionales las administraciones municipales
se deben dirigir a los ciudadanos para transmitir todos sus mensajes
relacionados con su gestión. Esto, parte de la idea de que los ciudadanos
deben ser tratados como el centro de acción gubernamental local, los
mismos deben estar informados de todos los movimientos e iniciativas
de la administración que puedan influir en la condición de ciudadano
administrado. (2000) Por tal motivo desarrollamos las siguientes campañas:
1.- EMAPA la Nueva Empresa: en esta campaña dimos a conocer los
planes y proyectos de la institución, así como avances de gestión.
2.- Más agua para Ibarra más vida para usted: fue en base a la
recuperación y apertura de nuevos pozos que permitieron tener mayor
alcance de cobertura de agua potable en la ciudad.
3.- Somos agua somos vida: dimos a conocer todo el cambio de la red
de tubería de agua potable en Ibarra.
4.- Transparente como el agua: informamos sobre el cambio de
medidores de agua potable en la ciudad teniendo una micro campaña
“mide lo justo, paga lo justo”.
572
5.- La calidad nuestro compromiso: esta campaña la realizamos en

base a la certificación de todos los procesos de calidad normas ISO.
Cabe señalar, que todo se realizó mediante una gestión integral que
permitió realizar cambios no solo de forma sino de fondo, comunicando
proyectos emblemáticos:
1.- Habilitar Pozos de agua nuevos para aumentar cobertura.
2.- Cambio de tubería de toda la red de agua potable, donación
gobierno del Japón.
3.- Cambio de medidores de agua que permitieron tener un control
de lectura justo.
4.- Implementación de la Norma ISOS 9001 – 2000.
En la cuarta etapa trabajamos en comunicación de crisis para lo cuál tomo
una frase de mi autoría “las crisis se aprenden cuando estás en crisis”.
Complemento la idea con:
Las organizaciones se ven más obligadas a reaccionar que a tomar la iniciativa
y esto provoca la desestabilización en todos los procesos comunicativos, ya que
hasta que no se ha producido el problema tenemos el control informativo sobre
las situaciones normales, pero una crisis altera a todos los interlocutores que
intervienen en el proceso de la defensa de la organización. (Fita, 1999: 126)
En casos de crisis se trabaja en contención, defensa y ataque en los que está
en juego el poder, tiempo y actos destacados. La experiencia te ayudará
siempre a saber como manejar la comunicación en futuros casos.
En el caso específico de la empresa, utilizamos todos los elementos
para contrarrestar el daño causado y recuperar en gran parte la buena
imagen y reputación empresarial.
En esta etapa utilizamos el triangulo de la comunicación:
• Investigar
• Estrategia
• Comunicar
1.- Investigar: realizamos investigaciones cuantitativas y cualitativas
que nos permitieron ver en qué terreno estábamos pisando y delinear
una hoja de ruta clara para contrarrestar las malas acciones que realizó la
anterior administración.
2.- Estrategia: diseñar una planificación estratégica a 5 años con metas
e indicadores claros que permitieron monitorear las acciones correctamente.
3.- Comunicar: todas las acciones se empezaron a difundir y compartir
con la ciudadanía; no dejamos de informar paso a paso todas las acciones
que realizamos.
573
Además, puse en práctica mi modelo de comunicación que lo he venido

desarrollando durante todos estos años y lo denominé ACEC.
Modelo ACEC
Este modelo permite actuar en situaciones de crisis en comunicación de

gobierno y significa lo siguiente:
A: ASESORÌA. - es básica en las funciones de comunicación
gubernamental, para la toma de decisiones adecuadas.
C: CORRECCIÓN. - Investigar los puntos débiles y actuar con
medidas correctivas mientras se diseña una estrategia.
E: ESTRATEGIA. - Poner en marcha lo planificado para evitar tener
más contratiempos.
C: COMUNICACIÓN. - Hay que saber qué mensajes y en qué canales
se difundirá nuestra estrategia.
Poniendo en práctica el modelo, funcionó, teniendo resultados
esperados y para lo cual hicimos cambios profundos en la gestión
empresarial para salir de la crisis. Para ello se realizaron varias acciones:
1. Cambio de Estructura Empresarial.
2. Cambio en las áreas de staff determinantes.
3. Acciones de empoderamiento de los actores internos de la empresa.
4. Revisión de acciones enfocadas en la gente.
5. Planificación y campañas permanentes
6. Reconciliación con los medios de comunicación.
Todo esto se hizo bajo una premisa:
“Primero se gobierna y luego se comunica” Ralph Murphie.
Definitivamente impulsar la gestión con hechos; también basamos
nuestro trabajo en lo que dice Mario Riorda” las crisis son negativas”,
siempre dejan huellas; sin embargo varios colegas hablan de las crisis como
oportunidades; en cambio nosotros decimos:
“Las crisis dejan huellas en la empresa, sin embargo, son oportunidades para
otros actores”. (Muñoz, P. 2018)
En la quinta y última etapa trabajamos en la marca y sus atributos,
resaltando las partes primordiales que son:
• Notoriedad
• Notabilidad
• Personalidad
1.- Notoriedad: promocionamos la marca en todos los medios posibles,
integrando a la ciudadanía en esta construcción.
574
2.- Notabilidad: hicimos que la ciudadanía viva la experiencia EMAPA

I, mejorando integralmente todos los servicios.
3.- Personalidad: cambiamos logo y marca, de esta manera dimos un
aire de cambio y frescura a la marca.
Este caso me permitió ver no solo el árbol, sino también el bosque y ver
la comunicación desde un punto de vista holístico, es decir ver el todo
y sus partes y trabajar profundamente en todos los puntos sensibles de
la organización, reconstruyendo una nueva marca que dé credibilidad y
confianza.
Logros
La empresa se recuperó y además Ibarra contó con un nuevo alcalde como

logro político de la gestión, en cambio como logro de imagen, el 75 %
de los ciudadanos volvió a tomar agua de la llave y el 85% volvió a creer
en la empresa.
“La empresa recuperó su imagen e Ibarra tuvo un nuevo alcalde”
Bibliografía
ANDRADE, H. (2005). Comunicación organizacional interna. proceso,
disciplina y técnica. España: Netbiblio, S.L.
575
COSTA, J. (1999). La comunicación en acción. Informe sobre la nueva

cultura de gestión. Ediciones Paidós Iberoamérica. Barcelona.
COSTA, J. (2004). Dircom on-line. El máster de dirección de comunicación
a distancia. Grupo Editorial Design. Bolivia.
FITA, J. (1999). Comunicación en programas de crisis. Barcelona: Gestión
2000.
GALÁN, A. & Tornos, J. (2000). Comunicación pública: la información
administrativa al ciudadano. Marcial Pons. España.
LUECKE, L. (2005). Gestión de crisis convertirlas en oportunidades
(Deusto). Barcelona
576
Política en la Red:
El candidato ideal en Redes Sociales
Aureola del Sol Castillo Peralta*
Introducción
¿Existe un candidato ideal en redes sociales?, ¿podemos encontrar

publicaciones en redes sociales que le gusten a los usuarios?, hay muchas
interrogantes al respecto, sin embargo, conseguimos enumerar las
características que nos dan una idea general del tipo de candidato que
encontramos actualmente, que hacen verlos como entes inalcanzables cada
vez más alejados de los ciudadanos.
La clase política se percibe inalcanzable en medios digitales
El imparable crecimiento en el uso de las redes sociales de internet ha

evidenciado la disparidad en la que la sociedad y la clase política se han
adaptado a los nuevos medios digitales, mientras que por un lado los
ciudadanos se comportan de manera natural “como si hubiesen nacido
con ellas”, para los políticos sigue siendo difícil hacer de las TIC´s las
herramientas con las cuales pueda mantener contacto más cercano con sus
audiencias.
La clase política ha invadido el espacio de millones de usuarios de
internet, si ¡ha invadido! A diferencia de las personas comunes que trasladan
su vida “off line” a la “on line” con situaciones y anécdotas cotidianas, en
tanto que los políticos se muestran como figuras inalcanzables, ajenos a
los ciudadanos y como si vivieran en el siglo pasado al no entender que la
comunicación en una sola vía ya no funciona, no se acepta y esas conductas
ya no son más toleradas.
* Periodista y comunicadora; con un master en Comunicación Política y Marketing

Electoral por la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona España. Ha dirigido oficinas
de comunicación gubernamentales; es consultora en Comunicación de Gobierno
especialista en diseño de estrategias de comunicación de política en internet con
presencia en Ecuador, Colombia y México. Ha realizado colaboraciones en diversos
medios de comunicación en México, así como en revistas y portales especializados
en Comunicación Política en Latinoamérica. Es socia fundadora y actual Secretaria
General de la asociación mundial “Mujeres de la Política”.
577
Las TIC´S y las redes sociales han configurado una nueva sociedad, la han
reprogramado mentalmente y han generado un nuevo ambiente planetario
en el que éstas son parte de la forma en la que las personas se relacionan.
Hoy es una realidad la aldea global de Marshall MacLujan, el visionario
que hace más de 50 años se refirió a la “aldea global”, ante el crecimiento
de la interconectividad a grandes escalas que en ese momento generaban
los medios de comunicación electrónicos. El término se refiere a la idea
de que, debido a la velocidad de las comunicaciones, toda la sociedad
humana comenzaría a transformarse y, su estilo de vida se volvería similar
al de una aldea. Debido al progreso tecnológico, todos los habitantes del
planeta empezarían a conocerse unos a otros y a comunicarse de manera
instantánea y directa.
“La tecnología es una extensión de nosotros mismos”, fue una de
las frases más recordadas de MacLujan, que pareciera haber sido pensada
para este momento, en el que las personas vivimos intercomunicadas,
578
hipermediatizadas, con un acceso más que nunca a nuevas tecnologías y

herramientas que son utilizadas como parte natural de sus vidas. Hoy en
día las personas dedican gran parte de su tiempo a estar “conectados” en
la internet y redes sociales. El móvil se ha convertido, nos guste o no, en
el espejo de nosotros mismos, nuestra personalidad puede emerger de él
(Gutiérrez-Rubí A, 2015, p. 54).
Internet irrumpió la vida cotidiana y cambió la forma de comunicarnos y

relacionarnos. Con las redes sociales se ha configurado una nueva sociedad
que se retroalimenta entre la vida “on line y off line”. Hoy, se reacciona
con un “me gusta”, “me encanta”, “me divierte”, “me entristece”, “me
sorprende” o “me enoja”.
Indudablemente las nuevas TIC´s y las redes sociales de interne han
revolucionado la forma de comunicarse y son las grandes protagonistas de
una nueva forma de participación política, en la que los ciudadanos más
que nunca quieren participar, ser escuchados y recibir respuestas de sus
gobernantes.
579
En este era digital pareciera incomprensible las razones de la poca

adaptación de la clase política a esta convergencia, no obstante, para el
académico argentino Mario Riorda, esto se debe a la mentalidad de los
políticos que es aún analógica en un mundo de avance tecnológico y a la
comprensión errónea de que la comunicación política es algo instrumental.
Sugiere que, para ganar mayor cercanía con los ciudadanos, los
políticos deben expresar lo que se denomina las acciones o dispositivos
de cercanía, Eliminando filtros que aporten distancia entre representantes
y representados. El problema es que casi todos empiezan a hacer lo
mismo y esa cercanía, esa cotidianeidad empieza a verse como forzada o
artificial. Pero sucede que es difícil ser infinitamente auténticos cuando
la característica de la comunicación digital es la segmentación. En algo la
ficción le gana a la realidad. (Riorda, M. 2018. Revista Innopolítica. P.9).
Para el éxito Social Media es impostergable que la clase política le otorgue
la seriedad que requiere para su gestión, “desaprender” para aprender y
afrontar los retos que exigen los nuevos ecosistemas y consumo de medios del
siglo XXI. Pese a la llamada brecha digital, la penetración de internet sigue en
aumento y se estima que un 49.7% de la población mundial está conectada
(3.739,698,500 personas), según arroja el informe de “Internet World Stats”,
por tanto, queda de manifiesto que la tarea comunicacional en esta era no es
fácil y requiere de un alto compromiso y trabajo.
¿Qué tipo de políticos encontramos en internet?
Sin duda, los medios digitales han revolucionado la forma en la que nos
comunicamos sin que se haya comprendido el enorme potencial que
tienen, en cuya esfera los ciudadanos participan activamente, quieren ser
escuchados y exigen respuestas, contrario a los políticos y gobiernos que
están más ocupados en hacer de estos espacios áreas de autopromoción y
competencia con estrellas del espectáculo.
Hay un crecimiento imparable en redes sociales que se refleja en el
cada vez mayor número de usuarios, como se desprende del informe “We
are social 2017” que indica que éstas aumentaron un 20% en el último
año al llegar al 37% del total de la población mundial, sin embargo, en
política, ese enorme potencial ha sido desaprovechado. A continuación,
se pondrán en contexto la manera en que se comportan los políticos en
internet y sus redes sociales.
1. El político “selfie”. los políticos no han quedado fuera del furor de
las “sefies” al grado de que muchos de ellos abusan de ese tipo de imágenes
e inundan sus redes sociales con ellas. Si bien ocasionalmente puede ser
580
simpático ver publicada alguna selfie con grupos que visitan a un político,
los que asiste a algún mitin, etc, el abuso de las mismas satura y “fastidia”
a los seguidores que ven eso como actitudes actuadas.
2. El político millenial.- aún sin pertenecer a este rango generacional,

hay políticos que asumen un comportamiento “millenial” y lo reflejan
principalmente en sus publicaciones en redes sociales o el uso de
herramientas, aplicaciones y medios como “snapchat”. Si bien es cierto
que la clase política debe adaptarse a la era digital y buscar formas de
comunicarse con sus diversas audiencias, ser disruptivas y mostrarse
naturales, resulta hasta cierto punto ridículo ver que hay quienes utilizan
filtros con cara de “perrito” o “conejo”.
El exceso de esta conducta puede resultar incongruente porque a través
de esto quieren mostrar personas que no son en la realidad, por lo que se
notan falsas y los ciudadanos lo perciben.
581
3. El político populachero. - Políticos como Jhon F. Kennedy, Barak

Obama y Justin Trudeau han destacado por romper paradigmas, se han
alejado de lo que se espera tradicionalmente de un político y han sabido
construir una imagen que ha agradado a ciudadanos y electores en su
momento. Ellos se han mostrado de manera natural, como personas
comunes, cercanos a la gente, al privilegiar el contacto personal y dejar
a un lado “el aura oficial”, esa que los vuelve acartonados y lejanos, esas
actitudes que los ciudadanos no quieren ver y de las que se suele inundar
los medios digitales de la clase política.
El éxito que esos personajes han alcanzado, propició imitaciones
en cascada en políticos de todos los niveles, en sus intentos por parecer
agradables y cercanos, sin embargo, esos intentos por verse “populacheros”
no a todos les sentó bien pues adoptaron conductas que no forman
parte de sus hábitos y costumbres, ¿cuál fue el resultado entonces? Que
generaron la percepción de falsedad y falta de naturalidad, es decir no
a todos se les vio natural sacarse fotografías o videos mientras comían
tacos, tortas, arepas, hamburguesas al lado de personas personas humildes.
Encontramos incluso a otros que salen a barrer calles, limpian terrenos
baldíos y hasta se ponen a bailar en eventos públicos.
El consultor español Antoni Gutiérrez-Rubí refiere que Obama movilizó
mucho talento artístico y creativo convirtiéndose en todo un ícono, con una
marca emocional, “Obama es el presidente que mejor ha sabido gestionar
su imagen como anexo inherente e imprescindible en el compendio de la
creación del storytelling de su personaje político. A diferencia de Mitt Romney,
el presidente supo aprovechar cada detalle de su vida personal para mostrarse
ante los ciudadanos como la mejor opción; una sincronía perfecta de una
paradoja en la que el candidato que más se abriera a los votantes, más
compartiera su vida íntima, sería el que más opciones tendría para liderar el
país; una mezcla perfecta de emoción e imagen.” (Gutiérrez:2013).
582
4. El ególatra. - El imparable crecimiento en el uso de las redes

sociales en todos los sectores, pero especialmente en la política, ha abierto
la discusión respecto a qué tanta información personal debe o no publicar
un político en sus medios digitales, pues hay quienes están a favor de que
se pondere la vida personal, sus gustos, aficiones y lo que normalmente
hace cualquier persona. Asimismo, también existen posturas en contra
que afirman que una vez que una persona ingresa en la esfera política,
su vida privada también se vuelve pública, por lo que tiene que cuidar de
que su comportamiento no atente su trabajo, pero que sobre todo lo más
importante que debe considerar un político es el dar atención, el escuchar
y proporcionar respuestas a los ciudadanos.
Es decir, no se trata de que deje a un lado su vida privada, pero su
centro de atención deben ser las personas, no obstante, lo que se advierte
en las redes sociales y medios de los políticos, es el exceso de banalización
de su persona, la ponderación de su figura y el protagonismo por sobre
todas las cosas, por lo que queda de manifestó que su ego es lo que más
les importa.
Las redes sociales de los polítcos se basan en el gerundio y demuestran
una especie de rendición de cuentas (arbitraria y personal) en tiempo
real: el modo reality, como se lo conoce en la jerga. “Haciendo”,
“visitando”, “recorriendo”, “hablando” son usos típicos de la comunicación
gubernamental digital, y contribuyen más al ego que a la gestión
(Riorda:2017).
5. El que te bloquea. - Las redes sociales se han convertido en los
principales medios a través de los cuales los ciudadanos pueden ejercer
plenamente su libertad de expresión, se han convertido en uno de los
principales mecanismos con los que cuenta la sociedad para cuestionar,
señalar u opinar sobre casos o actuaciones de las personas que tienen a su
cargo algún interés público.
Es indiscutible, que las redes sociales van más allá del intercambio
de opiniones y que la llamada libre expresión que se ejerce en ellas,
muchas veces ha sobrepasado los límites, ante una falta de regulación,
sin embargo, si éstas no existieran sería muy difícil que los ciudadanos
encontraran un espacio en los medios tradicionales en donde pudieran
exponer sus demandas, dudas, o interacción directa con los políticos,
hecho que permitió la democratización del internet con la llegada de la
web 2.0.
Si bien es cierto, la falta de regulación sobre el uso de las redes sociales
propicia excesos, la realidad también nos muestra que los políticos no han
sabido adaptarse a la ola de manifestaciones de ideas, opiniones, críticas
583
y cuestionamientos de los ciudadanos. Los políticos han demostrado que

“tienen la piel delgada”, porque son incapaces de responder o atender y dar
respuestas a quienes los confrontan, optando por bloquear a sus seguidores
en lugar de entablar diálogo o debatir con argumentos.
¿la libertad de expresión aplica en redes sociales con igual fuerza que
en otros foros? ¿los titulares de las cuentas pueden moderar o bloquear
comentarios, incluso personas para que no tengan acceso a sus cuentas? ¿lo
pueden hacer aun si son figuras púbicas? ¿La libertad de expresión permite
cuestionamientos, refutaciones o incluso sátiras?
Estos y otros cuestionamientos han llegado a tribunales cuando
servidores públicos han bloqueado de sus cuentas a otros usuarios de la
red. En México un Juzgado de Distrito en Nogales Sonora, otorgó el
amparo y protección de la justicia de un ciudadano que se agravió porque
un servidor público lo bloqueó de su cuenta de Twitter, ordenándole que
lo desbloqueara y así permitirle acceder a la información que en ella se
contiene (Juicio de Amparo Indirecto 216/2017-V).
La práctica de bloquear usuarios y seguidores en redes sociales se ha
popularizado en todos los niveles de la política, desde figuras que recién
inician sus carreras hasta diputados, alcaldes, presidentes como Donald
Trump, Nicolás Maduro, etc.
¿Cuál es el ideal de político en redes sociales?
¿Existe un político con comportamiento ideal en redes sociales? ¿hay

algún modelo que deban seguir para “encantar” a sus audiencias? Sin duda
hay muchas interrogantes respecto a si los políticos usan correctamente
584
o no estos nuevos medios. Queda claro que el ingreso de la clase política

a la arena digital no ha sido fácil, que de manera paulatina se han ido
adaptando poco a poco a las nuevas exigencias y a los nuevos ecosistemas
de medios, en donde los ciudadanos no quieren ser simples espectadores.
La manera en que actualmente se comunica en la política también ha
cambiado, al grado de que los propios medios de comunicación tradicional
esperan las reacciones, publicaciones, declaraciones o mensajes de políticos
y gobiernos para difundir una nota informativa y replicarlo en prensa,
radio o televisión. Lo que llama la atención es cómo la clase política ha
adquirido el hábito de utilizar las redes con la inestimable ayuda de los
medios de comunicación. Qué maravilla. Ya no hay ni que llamar por
teléfono para tener declaraciones. Las tienes en el móvil. Hay de todo,
como en el chino de la esquina: desde condolencias a felicitaciones pasando
por críticas a propuestas o pensamientos profundos (o no). Como explica
el antropólogo Yuval Noah Harari, ya no basta con que las cosas (en este
caso las declaraciones) se produzcan, sino que no existen hasta que no se
ponen en las redes. Por ejemplo, no es suficiente llamar a Angela Merkel
tras unas elecciones. Hay que publicarlo en Twitter (El país:2018).
Definir alguna conducta ideal podría resultar complejo, sin embargo,
existen algunas características que ayudarán a los políticos a comunicarse
mejor, sostener retroalimentación y fidelizar sus audiencias, entonces
¿cómo identificamos cuál es el ideal de político?
a) El que conoce a sus audiencias y lo que quiere. – Es imposible
establecer una estrategia comunicacional si se desconoce quiénes son las
audiencias y lo que quieren para poder determinar qué, cómo, cuándo
se va a comunicar y a través de qué medios, por ello es imprescindible
partir de una investigación que arroje esos datos, que permitan poder
establecer en primera instancia una estrategia general, de la cual surjan
las líneas y directrices para las diversas áreas, la comunicación interna, la
que se dirigirá a medios tradicionales y la digital. Quien tiene claro este
principio, ha ganado parte del camino de una comunicación exitosa.
b) El que sabe que TIC´s utilizar. - Estar en Facebook o Twitter, o
en cualquier medio digital no sirve de nada si no se es parte de una
comunicación integral. Hay que tener claro, tras un análisis de las
necesidades comunicacionales, cuáles son las TIC´s que se requieren
para cubrir los objetivos y el impacto exitoso de los mensajes.
Es importante determinar cuáles son los medios que se requieren para
determinada campaña o actor político, considerando características
geográficas, uso de medios digitales en determinado lugar, las
585
particularidades del político y si se adaptan a la red social o medio,

es decir, se tienen que tomar en cuenta diversos factores antes de
“subirse” a alguna plataforma, “no se trata de estar por estar”, sino
de saber cuál es la mejor para los objetivos que se han planteado en la
campaña.
c) El que sabe escuchar. - aquel que ha entendido la importancia de
“escuchar” a su audiencia tiene otro porcentaje ganado de la estrategia,
ya que no existe cosa que más disguste a los ciudadanos que sentirse
ignorados por políticos e instituciones.
A la clase política le ha costado adaptarse a las exigencias de las nuevas
audiencias y los nuevos medios en donde no tiene más cabida la
unidireccionalidad. Quienes han demostrado la habilidad de crear y
sostener confianza en sus relaciones, destacan sobre todo la importante
capacidad de saber escuchar puesto que, con ello, se expande nuestra
perspectiva, sabiduría conexión con los demás (SMM:2013).
Uno de los errores más graves que cometen los políticos en redes
sociales es sostener su comunicación de la misma manera en qué se
hace en medios tradicionales, enviando mensajes en una sola vía ¡hablan
y no escuchan, es decir siguen desconectados de los ciudadanos!
d) El que sabe medir los resultados. - todas las acciones comunicacionales
deben estar sujetas a evaluación periódica, con la finalidad de saber si están
dando resultado o están fallando, para que, en función de ello se determine
las nuevas rutas a seguir, de lo contrario el trabajo puede resultar inútil,
tedioso y sin enganche hacia las audiencias. Si no sabes si una campaña
está bien o mal, difícilmente se podrá cambiar lo que no funciona. Los
objetivos se tienen que fijar con metas claras, fechas de cumplimiento e
indicadores que establezcan los parámetros de eficiencia.
e) El que sabe ser auténtico. - imitar a otros políticos, fingir quien no se
es y adoptar conductas falsas solo para tratar de agradar trae resultados
negativos para cualquier campaña comunicacional; es importante que
se tenga en cuenta que la falsedad se percibe y que causa un rechazo
automático entre los ciudadanos.
Quien sabe mantener su esencia en cualquier ámbito tendrá más éxito
y se verá natural; el hecho de que el Primer Ministro de Canadá
Justin Trudeau hacer piruetas en un escritorio, no significa que todos
deban hacer lo mismo. Cada persona es diferente, con características
especiales que debe ser capitalizar y potenciar, mostrar los valores con
que cada quien cuenta y que le hacen ser quien es, por favor no imite,
¡sea auténtico!
586
Sin duda, la naturaleza de las redes sociales no es la de ser medios de

promoción, sino de canales en donde se puede conectar con las audiencias,
en donde se privilegien las conversaciones y la escucha con las audiencias.
El siglo XXI ofrece, no solo a la política, sino a todos los ámbitos
la posibilidad de adoptar los nuevos paradigmas de comunicación que
propicien mejores relaciones con los ciudadanos. La política debe adaptarse
a esta realidad imparable, a estos nuevos actores participantes del espacio
público e iniciar una acelerada inmigración digital hacia entornos vitales
nuevos, Nuestra actividad social y profesional se desarrolla a través del
móvil; en cambio el campo de la política solo ha explotado una pequeña
parte de sus posibilidades. (Gutiérrez-Rubí A, 2015, p. 65).
La política hoy en día se encuentra sin duda ante la era más compleja
para comunicarse, pero al mismo tiempo ante la gran oportunidad de
acercarse más a los ciudadanos y aprovechar esta “red-evolución” que cada
día se reinventa ante una sociedad que a la vez exige más ser escuchada y
que no está dispuesta a ser más espectadora.
587
Bibliografía
GUTIÉRREZ Rubí A. (2015). La transformación digital y móvil de la
comunicación política. España. Ariel
RIORDA, M. (2018). Entrevista a Mario Riorda. Revista Innopolítica.
Año 1 No.2. P. 9,10.
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redes sociales violan libertad de expresión. Recuperado de https://
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usuarios-de-sus-redes-sociales-violan-libertad-de-expresion-255669.
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GUTIÉRREZ-RUBÍ A, (2013). Obama, del ícono al poder de la imagen:
Recuperado de https://www.gutierrez-rubi.es/2013/02/21/obama-
del-icono-al-poder-de-la-imagen/
LA Aldea Global de Marshal Mac Lujan. El medio es el mensaje.
Recuperado de http://davidhuerta.typepad.com/blog/2011/12/la-
aldea-global-marshall-mcluhan.html
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sociales. Recuperado de https://elpais.com/elpais/2018/01/10/
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Http://marioriorda.Com/blog/?P=1371
Https://elpais.Com/elpais/2018/01/10/opinion/1515607938_097732.
Html
588
La nueva agenda política:
mujer y comunicación política
Sandra M. Dellara*
Introducción
La problemática Mujer y Política atraviesa la agenda pública, política y

mediática, por tal adquiere el rango de Tema de agenda27 y junto a las
temáticas de Gobernanza, Cambio Climático y Nuevos Movimientos
sociales conforman la nueva agenda del año 2018. El Tema de agenda es
conjugado con las tres temáticas e incluye, además, cuestiones particulares
del universo femenino que son sintetizadas en la lucha por los derechos
civiles, políticos y constitucionales. A pesar que el tema Mujer y política
experimenta un modo diferenciador en el tratamiento de cada cultura
mantiene un mismo propósito: “por un planeta 50-50. Demos el paso por
la equidad de género” (ONU Mujeres; 2018, párr. 2-3).
En este trabajo analizamos las estrategias de comunicación política
desarrolladas por las mujeres políticas durante el período 2016-2018.
Para lo cual trazamos una hipótesis de trabajo: las mujeres políticas están
diseñando un nuevo modelo de comunicación política estableciendo
vínculos de confianza y credibilidad con múltiples grupos del electorado.
En el análisis usamos las técnicas de: 1) Trabajo de campo con observación
participante, Entrevistas en profundidad, Análisis sociopolítico y Análisis
del discurso.
Partimos de un recorrido histórico del hacer estratégico de la mujer.
Seguidamente problematizamos los conceptos: a) mujer y política, b) mujer
política y c) políticas de mujeres o políticas para mujeres. Culminamos
* Doctora en Comunicación Social y Magister en Diseño de Estrategias de Comunicación

(UNR), Doctoranda en Ciencias Sociales (UBA) y Posgrado en Opinión Pública y
Comunicación Política (Flacso). Conferencista e investigadora. Dicta seminarios
de posgrados en diversas universidades de América Latina y realiza consultorías de
Comunicación y para empresas. Su especialidad: Mujer y Comunicación política.
27 Originalmente la Teoría de la Agenda Seting (1968) fue definida como la
capacidad de los medios de instalar en la Opinión pública la impronta dada a diversos
elementos (temas, atributos u objetos) en sus coberturas. Pasados cuatros décadas su
conceptualización es más abierta “Agenda setting es la transferencia de la relevancia de
una agenda a otra” (McCombs, 2010, p.199), tal como nosotros la concebimos en este
artículo.
589
con el estudio de las estrategias de campañas electorales, legislativas y las

comunicaciones de gobiernos.
La comunicación política (Cp) es un campo interdisciplinario donde
intervienen distintas ciencias, técnicas y métodos, este mismo requiere
“de los esfuerzos conjuntos de académicos y profesionales, pues acogen
un cúmulo de significados, acciones, principios y prácticas no del todo
definidas ni acotadas” (Canel, 2006,|p.|177). Hasta el momento no hay
unanimidad para su categorización a pesar de las escuelas, planteamientos
y enfoques que oscilan, desde la teoría de la Agenda Setting, hasta la teoría
del Framing. También Jacques Gerstlé (2005) se refiere a la comunicación
política y la define como: “conjunto heterogéneo de teorías y técnicas,
pero a la vez designa prácticas directamente políticas. En efecto, inspira
estrategias y conductas que varían según las posiciones de poder ocupadas
y las situaciones vividas por los actores concretos de la vida política” (p.11).
Las prácticas de participación en la vida pública y las nuevas formas
de comunicar han replanteado las interacciones entre políticos, medios
y ciudadanos. Algunas claves de ello se encuentran en las formas de los
mensajes políticos que han dejado de ser unidireccionales, por ejemplo:
la televisión se miraba como el espacio público más influyente por su
capacidad de alcance y era donde se recreaba el debate político. El modelo
vigente, el digital, permite una comunicación bidireccional, donde los
públicos son productores de su comunicación. Las transmisiones de
mensajes son más simétricas y el debate tiene mayor pluralidad. Aunque
sigue pendiente el tema del acceso a Internet, sobre todo en países en vías
de desarrollo, donde solo un porcentaje de la población está en línea. Se
abren instancias para que los ciudadanos puedan acceder directamente
a los partidos políticos, o que los políticos puedan directamente “puentear” a
los medios de comunicación tradicionales y llegar a los ciudadanos, o que los
ciudadanos puedan sistematizar mejor sus relaciones con sus redes y de esa
manera intercambiar los mensajes políticos con más fuerza de lo que podían
hacerlo antes.
Finalmente el concepto de estrategia que deviene del término griego
strategia, que significa conducción militar, arte de la estrategia. También
China, cinco siglos a.|C., desarrolla su propio concepto de estrategia a
través de las enseñanzas del General Sun.Tzu (722-481 a.|C.), que las
sistematiza en el Tratado El Arte de la Guerra, cuyo núcleo filosófico
descansa en los siguientes dos principios: “Todo el Arte de la Guerra se
basa en el engaño. El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo
sin luchar” (2006, p.|13).
590
El general prusiano Carl Von Clausewitz (1780-1831) es el primero en

plantear la diferencia entre tácticas y estrategias, sobre la primera considera
que es la teoría del uso de las fuerzas armadas en el combate y la segunda
es la teoría del uso de los combates para el propósito de la guerra. Para el
autor, las fuerzas armadas constituyen el medio para lograr el propósito
de la guerra o sea la victoria, pero es sólo un medio para el propósito
definitivo de la estrategia: alcanzar la paz. Por lo cual, la estrategia se
aproxima cada vez más a la política para, finalmente, convertirse en ella,
porque el objetivo de la estrategia no es la victoria, lo ostensible, sino la paz,
que es lo oculto. “Esta idea es de suma importancia para la planificación
estratégica política; se trata, pues, de identificar lo que se oculta detrás del
objetivo de la victoria electoral o lo que en verdad se busca al sancionar
una ley”, afirma Schröder (2004, p.|14).
En la posmodernidad, y desde el campo de la comunicación política,
la estrategia es concebida como un plan general que orienta el hacer, es
decir, todo lo que se comunica o se deja de comunicar en un proceso
determinado. La estrategia integra todas las acciones dentro de un conjunto
coherente, hace que los elementos se refuercen unos a otros y calcula
las consecuencias de cada acción en el conjunto; por lo cual si el diseño
estratégico está bien construido todos sus elementos: el estilo del discurso,
el mensaje, la ropa, la publicidad, el comportamiento del candidato y su
entorno responderán a un diseño que ayudará a ganar las elecciones. La
estrategia, a diferencia de la táctica, analiza el corto, mediano y largo plazo;
calcula consecuencias, acciones y necesita estar escrita, de lo contrario no
existe (Arterton, Izurieta y Perina, 2009, pp.|38-44).
Si bien no existe “un” tipo de discurso político sino discursos que
podemos reconocer como tales y en situaciones determinadas a los que
podemos leer como la resultante de las estrategias textuales. Tampoco
existe un lugar de la enunciación política que no esté atravesado por la
lucha política, la relación de fuerzas establecidas, codificadas y ritualizadas
por la sociedad. Eliseo Verón (1987) sostiene que el discurso político está
habitado por un “Otro” negativo pero también por un “Otro” positivo
al que se dirige el discurso, dos destinatarios a los cuales se dirige el
enunciador político a la vez y al mismo tiempo. Identifica tres subespecies
de destinatarios: a) el prodestinatario, aquel que comparte las premisas e
ideas enunciadas por el enunciador político, en este caso, el discurso le sirve
como reafirmación de una creencia; b) el contradestinatario, representa el
adversario, aquel que hay que descalificar en la enunciación política pero
que, además, es el que sostienen la creencia invertida o diferente al que
pronuncia el discurso; c) por último, el paradestinatario, ese a persuadir,
591
de él se espera que modifique su actitud de no definición y que pase a

adoptar la propuesta política (p.17-20).
La mujer y la política
La mujer y la política no es un fenómeno nuevo por el contrario: es un

viejo/nuevo fenómeno cuyo origen se remonta a los inicios del mundo.
Así lo narran los mitos arcaicos de la antigüedad que constituyen el
fundamento de la vida sociocultural de la época y por su ejemplaridad
eran tomados como modelos por los hombres. Si bien este tipo de mito es
específico de cada cultura sus explicaciones se presentan como universales
y naturales. En este sentido es un medio fundamental para convertir la
naturaleza en cultura teniendo dentro de este proceso la función de agente
naturalizador. Los relatos míticos han intentado dar respuestas a los
interrogantes de los hombres, por lo que abordan diferentes temáticas
que por su contenido se clasifican en: mitos cosmogónicos, explican la
creación del mundo; teogónicos, el origen de los dioses; antropogénicos,
la aparición del hombre; etiológicos, las situaciones políticas, sociales y
religiosas; y finalmente los morales que explican los principios contrarios:
el bien y el mal (Fiske, 1997, p.223-224).
Cuenta el Antiguo Testamento que Dios creó a Eva de la costilla de
Adam y la puso junto a él en el Jardín del Edén para disfrutar de todo
lo creado. Pero Eva es tentada por la serpiente y prueba el fruto del árbol
prohibido. Luego, ella misma va a tentar a su compañero (Cap.2-3), por lo
que traza un plan y, muy pronto, advierte que la credibilidad de su palabra
es estratégica para el éxito o el fracaso de su propósito.28 Eva es la primera
mujer política que elabora un discurso persuasivo para un destinatario
indeciso, que en este caso encarna Adam, quien es permeable a las palabras
de su compañera y no manifiesta adhesión ni al Creador ni a la astuta
serpiente pero tampoco se opone a ellos. En términos de Eliseo Verón
(1987) el paradestinatario -el indeciso- “tiene, en el discurso político, el
carácter de una hipótesis de suspensión de la creencia” (p.17).
28 El mito bíblico de Eva es el arquetipo de la mujer al servicio del hombre (Adán),
al mismo tiempo es la portadora de la culpa por haber sucumbido ante la tentación de
la serpiente e incitar al Hombre a comer del fruto prohibido. Este mito contrasta con
la rebelde Lilith que fue creada supuestamente por Dios antes que Eva y se negaba a
servir a Adán. El mito de Lilith apenas es sugerido en La Biblia pero aparece en los
evangelios apócrifos. Lilith es retomada como representante de la mujer independiente
por las simpatizantes del movimiento feminista desde los años sesenta y su ejemplo de
rebeldía es usado contra el machismo (Ponce; 2017, parr.4-6).
592
El mito de Eva llega a nuestros días teñido de oscuridades y

representando el modelo de las mujeres “no puras”. Pero, como todo
mito tiene su contracara: la Virgen María que nace siglos después e
inicia un nuevo relato: El Nuevo Testamento. Con una intervención muy
acotada en los cuatros Evangelios y ocupando solo el plano del enunciado
su participación es insoslayable para la epopeya cristiana. El mito de María
es el opuesto de Eva pero, a su vez, lo completa y, al mismo tiempo,
lo fortalece. El mito mariano es portador del deber-ser femenino, al
menos de ese Orden y en ese momento histórico. Dicho mito la Iglesia
lo termina de armar en el Concilio de Trento (1545-1583) y como tal
sigue circulando en la era digital. En la deconstrucción de los dos mitos
hallamos las siguientes parejas de opuestos:
María = Joven = Pura = Obediente = Gesta al salvador = Acepta = Silencia = Ascendida
Eva Mujer Sucia Desobediente Instituye el pecado Rebela Habla Muere
María es una joven mujer, en tanto Eva es una mujer adulta, un rasgo más
para anclar el concepto de ingenuidad que debe transmitir la imagen de la
Virgen. Ambas son madres, una cuenta con la gracia de Dios y la otra no
pero las dos experimentan el mismo dolor por la muerte del hijo. Aunque
son mitos opuestos la estrategia discursiva es la misma: ubicarlas en el rol
de ayudantes y no de protagonistas del relato (c/f.Greimas,1992). Pero la
dimensión mítica prevalece y adquiriere una relevancia sustancial para las
estrategias de comunicación política.
Por lo dicho podemos afirmar que: el fenómeno Mujer y Política
es un viejo/nuevo fenómeno que atraviesa a todas las épocas, las culturas
y cada una de ellas con sus respectivas estrategias y tácticas. Veamos un
ciclo de mujeres que vivieron en distintas épocas y realizaron una actividad
política extraordinaria.
Época Mujer Gobierno Actividad Estrategia Efectos
Anti- Diosas Zeus, soberano Tejen la política Persuasión y
1
Sus estrategias
güedad absoluto, en lo cotidiano, Ambivalencia. y tácticas
mítica sigue una org. la discuten en son parte de
aristocrática que el Olimpo y la nuestra praxis
evoca la corte desatan aquí política.
micénica. en la Tierra con
Se reconocen 12 los mortales.
dioses que viven La Guerra de
en el Olimpo y Troya evidencia la
conforman el capacidad política
Concilio. de esas mujeres
griegas.
divinas.
593

Antiguo Nerfetitis Teocrático Faraona=DIOSA Planificación De una se
Egipto del Nvo. Orden borra todo
Astucia vestigio de
su quehacer
político.
Cleopatra La otra
prevalece el
film por sobre
su praxis.
Edad Religiosas Régimen Feudal. El modelo de esta Entrar en la Auto gober-

Media época es la Aba- vida religiosa narse en los
desa, quien dirige para límites del
el monasterio que poder-ser, Monasterio.
nuclea religiosas y por ejemplo: Sta. Clara: su
sacerdotes. estudiar. Regla es la pri-
mera escrita
por una mujer
y es aprobada
Sta. Clara de Asís por la Iglesia.
Edad Santa Régimen Feudal. Campesina, Mística/militar.

Media Juana de Arco mística y militar Pasada la
francesa que guerra y tras
comanda y traza la coronación
las estrategias de Carlos
militares para VII la Iglesia
liberar a Francia inglesa la
del yugo ingles. acusa de bruja
y queman.
Edad 1.- Orden de la Intérprete de dos La equivoca- Chingada

Moderna Conquista. culturas. ción de los Virgen, repre-
2.- Orden Primera Virgen de signos. senta la madre
Virreinato. América. En ella El sincretismo. simbólica de
se hibridizan la México.
dos Culturas.
La V. de Guadalupe
y la Malinche
594

Edad Sor Juana Inés de La Colonia Religiosa, pen- Entrar al Inicia la
Moderna la Cruz sadora, poetisa y convento problemática
científica. para seguir de Género
estudiando. en AL.
Edad Isabel I de Monarquía Reina y máximo No compartía Iniciadora del

Moderna Inglaterra representante del el poder Siglo de Oro
anglicanismo. con ningún Inglés.
cónyuge.
Edad Manuela Sáenz Virreinato. Lucho al lado de Estrategia En el siglo XX

Moderna Época de la In- Simón Bolívar por revolucionaria. comienza un
dep. de América la cusa indepen- reconoci-
Latina. dentista. miento de su
figura.
Edad Frida Kahlo Gobierno posre- Artista, Pintora, Pintaba en sus

Moderna volucionario. activista comunis- telas y en su Hoy el mundo
ta y defensora de mismo cuerpo la recuerda
los Derechos de la las condiciones como una gran
Mujer. sociales de la artista.
Soc. de ese
momento.
Edad Las hermanas Dictadura Ciudadanas Resistir y En su

Moderna Mirabal luchar contra Homenaje se
el Dictador. declara el 25
de nov. Día In-
ternacional de
la Eliminación
de la Violencia
contra la
Mujer.
Edad Eva Perón Democracia Mujer Política Fue su praxis: El Mito
Moderna la justicia político más
social. importante de
la Argentina
del siglo XX.
595

Edad Indira Gandhi Rep. Democrá- Primer ministro La unidad de La asesinan en
Moderna tica socialista y de la India. la India. 1984.
secular.
Posmo- Rigoberta Menchu Dictadura. Activista, campesi- Lucha Premio Nobel

dernidad na maya. por los de la Paz
Derechos (1992).
Humanos.
Posmo- Malala Régimen Talibán. Activista de Educar. Premio Nobel

dernidad la educación (2014).
femenina.
Recorrido de las mujeres política
Adviértase las transformaciones del poder de la Mujer, las modalidades

y estrategias que marcan los cambios políticos y el rumbo de la historia:
a) Durante la Antigüedad, el Feudalismo y parte de la Modernidad las
decisiones políticas de las mujeres son generadas con un poder desde
arriba. Pero, durante el transcurso de las primeras décadas del siglo pasado
la mujer comienza a participar activamente en el espacio público y lo hace
con un poder horizontal, desde abajo y generando cambios como parte de la
ciudadanía. b) Las estrategias de comunicación de las mujeres políticas no
se repiten, tal como sucede en las campañas electorales o en la comunicación
de gobierno, cada una moldea su propia estrategia en correspondencia con
su tiempo, cultura y de acuerdo a la relación gobernante-gobernado. c)
En cada uno de los ejemplos estudiados prevalece la ambivalencia aunque
no siempre es producto de la praxis de la gobernante sino, también de
la forma de contar o de narrar la política. Por lo tanto: estas mujeres
oscilan entre lo + y lo - por lo menos, así nos llegan los primeros casos
596
analizados. Mientras que los casos contemporáneos gozan de autonomía

para la narración política y es justamente en el espacio mediático junto a
las Redes sociales que las mismas mujeres políticas narran su praxis.
Evita, el mito político
Definir, conceptualizar o categorizar qué es un mito no es tarea fácil,

del mismo modo que pretender circunscribirlo a un campo disciplinar,
corriente de pensamiento o época determinada puede llegar a ser un
error. Según Hugo Bauza (2005) el mito se ha tornado una “palabra
polisémica, de naturaleza lábil, proteica, de difícil aprehensión y cuyo
significado varía de modo sustancial según a qué cultura esté referido”
(p.|19). Así, en la antigua Grecia se denominaba mito a cualquier tipo
de relato o narración, Aristóteles (2004) usa la palabra como argumento,
historias pero posteriormente se lo restringe a un tipo específico de
relato: el de ficción, por transgredir los límites de la lógica real (Vernant,
1993). Durante siglos el mito será considerado como la contracara de la
ciencia, la filosofía, la historia o de cualquier otra forma “rigurosa” del
saber científico. Sin embargo, a partir del siglo XX, gracias a los aportes
de la antropología cultural, la historia de las religiones, los estudios
hermenéuticos y los pertenecientes al campo del imaginario social, el mito
es reconsiderado y desde esas nuevas perspectivas se lo entiende como:
“una forma de lenguaje que expresa situaciones y modalidades diferentes
a como las entiende el lenguaje ‘racional’ y se ha puesto de relieve que, al
igual que el lenguaje ‘lógico’, el mito posee también una lógica, aunque
sui generis” (op.cit., p. 20). De esta manera llega a nuestros días donde
diversos campos disciplinares abordan el análisis del mito con el propósito
de develar la esencia del mismo, por lo que lo vinculan, además, al estudio
de épocas, mentalidades e ideologías convirtiéndose en uno de los temas
dominantes de las ciencias sociales.
Necesariamente cada momento histórico construye sus propios mitos
explica Levi Strauss (1986, p. 233). Así, a) .En la Prehistoria y en la
Antigüedad la creación del mito arcaico o antiguo tiene como función
explicar el orden natural y social adquiriendo un carácter sagrado, como
pocas veces veremos en la historia, y se transmite, principalmente, en
forma oral, las artes así lo documentan. b) Es en la Edad Media cuando el
cristianismo se constituye en el gran mito de Occidente, también organiza
la vida social y cultural, al mismo tiempo, que reglamenta el espacio privado
de los hombres y mujeres disciplinando sus libertades. c).Durante la Edad
Moderna el racionalismo pretende desterrar toda forma de pensamiento
597
que no se adecue a los parámetros del nuevo mito: la mismísima ciencia.

Sorel sienta las bases del mito político en Reflexion sur la violence (1905-
1907) y define la huelga general proletaria- “máximo instrumento de
la lucha obrera- como un mito, es decir una organización de imágenes
capaces de evocar instintivamente todos sentimientos que corresponden a
las distintas manifestaciones de las guerras emprendidas por el socialismo
contra la sociedad moderna”- (Bonazzi; 2008, p.976). El marxismo
se autoproclama ciencia. La izquierda, la derecha y los nacionalismos
desarrollan sus propios mitos con sus rituales, liturgias y lo hacen sobre
todo a través de los medios y una consolidada propaganda política, la cual
permite perpetuar la ideología de cada una de las expresiones imperantes.
d) Finalmente con la posmodernidad el hombre ha vuelto a crear un nuevo
sistema de creencias, a pesar que algunos autores proclamaron el fin de
los relatos.
Eva María nace el 7 de mayo de de 1919 en Los Toldos. Juan Duarte
(padre) reproduce las costumbres de la época: tener una familia legitima y
distinguida en la hacienda y otra “ilegitima” en las afueras del campo. Por
lo que Eva va conocer la discriminación desde niña precisamente cuando
muere su papá, ya que solo puede acompañar el cortejo fúnebre hasta el
cementerio, porque le han negado la entrada al velatorio. Esta vivencia
resuena fuerte en la vida de Evita y dos décadas después encuentra una
respuesta: Justicia social pilar básico del gobierno peronista. Pese a las
vicisitudes cotidianas el triunfo signa su futuro convirtiéndose en el mito
político más importante de la Argentina del XX (v. Navarro, 1997).29
En el proceso hacia la mitificación de Evita identificamos tres momentos
que representan tres sentidos diferentes: 1) Desde el nacimiento en el
interior del país hasta la llegada a la capital. 2) De la actriz de radio y cine
hasta que conoce a Perón (1944). 3) Desde el 17 de octubre de 1945 hasta
su muerte que la catapulta en el mito político. Este programa narrativo
(PN) tiene una segunda parte que inicia en 1955 con la Revolución
Libertadora y finaliza en la tercera presidencia de Perón cuando: roban,
desaparecen y trasladan el cuerpo embalsamado de Evita de la CGT, lo
que agiganta aún más el mito político.
Evita reúne todas las condiciones para convertirse en un mito político:
29 El mito revolucionario del Che Guevara es el otro mito argentino que adquiere
semejante dimensión política y también desaparecen su cuerpo. Aunque se trata de los
dos mitos más importantes de la Argentina del siglo XX las condiciones de producción,
efectos, sentidos y construcciones son distintas.
598
a) Es la mujer argentina que más alto llegó en la esfera del poder político.
Como ninguna otra mujer del país goza de la creencia y confianza del
pueblo a pesar del tiempo transcurrido.
b) Su relato se transmite de generación en generación y circula por los
medios y las Redes.
c) Respetada y amada por unos, vapuleada y odiada por otros su figura
no resulta indiferente y como en el pasado sigue despertando pasiones.
d) Trabajo por su pueblo, lucho por él y muere por él, tras una larga
agonía. Muere en plena juventud como los héroes clásicos.
e) El relato de Evita está atravesado por el secreto. Secreto que la visibiliza
aún más.
f) El cuerpo embalsamado de Evita es secuestrado de la CGT y durante
14 años nadie conocerá su destino pero, como el mito del Che Guevara
sigue movilizando.
g) Ocupa el lugar de arquetipo y es reconocida y consumida como tal.
h) Es la heroína del relato peronista que ha transcendido la frontera de
lo nacional.
El mito de Evita funciona como modelo para las mujeres trabajadoras de
los años 50. En tanto en los años 70 el mito es retomado por algunos
grupos de la juventud peronista que lo resignifican y, para ello, toman
una foto de Evita joven, sonriente con el pelo suelto ostentando libertad.
La estrategia: identificar a los jóvenes con la líder, quién es la verdadera
conductora del movimiento. Hoy, el símbolo de Evita Compañera custodia
el edificio de la Confederación General del Trabajo (CGT) y vive en el
colectivo imaginario de los argentinos como la mujer que toda política
intenta imitar y todo varón peronista respeta y admira.
Mujer y política o mujer política
La formulación del enunciado “Mujer y política” está formada por dos

términos y la conjunción “Y” cuya función es dividir la oración. Un simple
estudio de la sintaxis nos permite visibilizar la dificultad de la mujer para
relacionarse en el campo de lo político, es decir, en el poder y con el
poder. A tales efectos nosotros preferimos usar la denominación “Mujer
política” de esta manera la nombramos por la actividad que realiza como:
la mujer científica o la mujer artista e instituimos su quehacer político y
profesional en el espacio público, privado y mediático.
599
Nombrar a la mujer política es darle entidad y el acto no es menor. El

mismo Umberto Eco (2004) narra que los libros han olvidado el quehacer
de las mujeres en la filosofía y las artes, principalmente las que vivieron en
la Antigüedad y en la Edad Media y nos comparte su experiencia:
Me fui a hojear al menos tres enciclopedias filosóficas y de todos estos nombres
(salvo Hipatia) no encontré ningún rastro. No es que no hayan existido
mujeres filósofas. Es que los filósofos han preferido olvidarlas, aunque ojalá
después se hayan apropiado de sus ideas (párr.11).
La mujer política realiza diferentes tareas y en diferentes espacios: a) Ejerce
el poder en cargos ejecutivos o legislativos. b) Traza políticas públicas.
c) Diseña teorías y estudia la ciencia política desde diversos paradigmas.
Veamos cada una de estos puntos:
a) Ejerce el poder en cargos ejecutivos o legislativos: El ejemplo más
paradigmático de nuestros días es Ángela Merkel, quien es Canciller Federal
de la República Federal de Alemania desde el año 2005. La Revista Forbes
dijo sobre ella: “es la mujer más poderosa del mundo elegida por undécima
ocasión” según el listado anual” (2017). Sin embargo, entre las primeras diez
mujeres de la lista no mencionan a ninguna latinoamericana a pesar que la
región presenta el mayor índice de mujeres gobernantes, el 27% señalo ONU
Mujer. No obstante, resulta imprescindible realizar un estudio exhaustivo
sobre la relación: Mujer/Poder- Poder/Mujer en nuestra región.
b) Traza políticas públicas: Comúnmente las políticas públicas estaban a
cargo del Estado30 pero con la llegada de la posmodernidad y los postulados
del Estado abierto (v. Oszlak, 2017) comienzan a ser los grupos, los nuevos
movimientos sociales y/o las asociaciones, todas estas expresiones directas de
la sociedad civil, que llevan la propuesta a los organismos estatales para ser
ejecutadas. Ejemplo de este funcionamiento es el Movimiento de mujeres:
Ni una Menos que en Argentina logra promulgar la Ley 26485 de Femicidio
(12/11/12). En este punto es relevante señalar la necesidad de pensar y diseñar
las políticas públicas de mujeres por ellas mismas y finalizar con el tiempo de
las políticas para mujeres, las cuales durante siglos fueron pensadas, diseñadas
30 El 11 de diciembre de 1951 la mujer argentina vota por vez primera en todo
el espacio nacional, dicha política pública la lleva a cabo el partido peronista y es la
misma Evita quien presenta la ley. Aunque el movimiento sufragista ya había iniciado
con la Unión de Mujeres universitarias (1910) y Julieta Lanteri (1873-1932) médica
y feminista. En esta lucha común no podemos de nombrar los aportes de: la poetisa
Alfonsina Storni (1891-1931), la periodista y dramaturga Salvadora Medina Onrubia
(1894-1972) conocida como la Dama roja por su activismo anarcofeminista, y la
socialista Carolina Muzzilli (1889-1917). Durante esos tiempos de lucha feminista el
movimiento de mujeres anarquistas fue determinante para el debate y la pedagogía.
600
y planificadas por otros actores: Estado, Iglesia, Ciencia siendo la mujer un

actor pasivo de toda decisión y determinación.31
c.) Diseña teorías y estudia la ciencia política desde diversos
paradigmas: Rosa Luxemburg (1871-1919), Hannah Arendt (1906-1975)
o Simone de Beauvoir (1908-1986), esta última autora del Segundo Sexo
(1949), una obra fundamental para comprender la historia del feminismo.
La problemática de género atraviesa nuestro tiempo como un boom pero
los riesgos son múltiples y el más peligroso es que termine convirtiéndose
en una moda más de esta Modernidad liquida (Bauman, 2009).
Naciones Unidas Mujer (2000) es el primer organismo de la ONU
en abordar un tema específico, como son los derechos de la mujer. Dicha
Organización explica que “el feminismo es un movimiento que defiende la
igualdad de los derechos sociales, políticos, legales y económicos de la mujer
con respecto a la mujer” (2018, párr.1). Estratégicamente para comunicar
su ser-hacer traza una cronología de la lucha de las mujeres en su sitio
web y parte de la Primera Convención por los Derechos políticos, sociales
y religiosos de la Mujer (1848) organizado por Elizabeth Cady Stanton
y Lucrecia Mott en Nueva York (EE.UU)32. Prosigue con los distintos
grupos del mundo que expresan una lucha común pero diversa durante
los últimos doscientos años y finaliza con el ciberactivismo femenino.
De alguna manera ONU Mujeres desactiva la estrategia presentista de la
problemática y la ancla en la historia de la lucha con el firme propósito
de seguir avanzando en los derechos de la mujer. En lo que refiere a los
derechos de equidad y participación en los gobiernos propone que para el
año 2030 las mujeres ocupen el 30% de los cargos ejecutivos, ya que
hoy solo el 9,8 % de la población mundial femenina son jefas de estados.
Cualquiera de las tareas descriptas o espacios donde la mujer desarrolle
la actividad política necesita del diseño de las estrategias de comunicación
política, el trazado de un proyecto de comunicación y la planificación.
De esta manera mantiene vínculos con diversos grupos desarrollando la
práctica política a corto y largo plazo.
De la Campaña a la Gobernanza
En la campaña especialmente la electoral la mujer política vive su luna de miel con

el prodestinatario y delimita a su contradestinatario, mientras persiste seduciendo
31 En este momento Argentina debate sobre la despenalización del aborto.
32 ONU Mujeres traza una clave de lectura para dar cuenta de la lucha de las Mujeres.
Otra clave de lectura es la que inicia con la masacre de las costureras el 8 de marzo de
1857(EE.UU), dicho hecho da origen al Día Internacional de la Mujer.
601
al indeciso, quien finalmente decide la elección. La campaña, es decir: “el conjunto

de contenidos comunicativos de finalidad política de las diversas opciones electorales
que se producen en el plazo taxativamente fijado en una norma legal y que incluye
una expresa petición de voto a una de ellas” (Moreno, 2010). Es el tiempo donde
cohabitan la mayoría de las pasiones (v. Parret, 2001) y de mayor exposición de
la candidata en los tres campos: físico, mediático y virtual. Este último campo
pareciese indispensable para ganar las contiendas en sociedades digitales, ya que el
uso de las Redes sociales se ha tornado estratégico para el poder. Hilary Clinton, la
mejor política formada para asumir la presidencia de EEUU, describe en su último
libro (2017) los doce errores de su campaña, uno de ellos es el uso moderado de las
Redes sociales. Por otro lado y en territorio de la Unión Europea Ángela Merkel
renueva la confianza de los ciudadanos, tras el reconocimiento de su liderazgo legal
(Weber,1992). El votante -que tipificamos en grupos no en masa- reconoce en
ella la funcionalidad del proyecto y prevalece por sobre cualquier red, promesa
y/o cambio.
El votante posmoderno establece un vínculo diferenciador con la
mujer política, el cual está más relacionado con el campo psicoanalítico,
específicamente con la Teoría del Complejo de Edipo (Freud, 1993), que con
el análisis político. La clave para comprender dicho fenómeno subyace de las
condiciones de producción de la sociedad de información en la cual cohabitan
muchos mundos, muchos tiempos y un mismo factor: la desesperanza, la
desazón, en otras palabras: el fin de la esperanza. El ciudadano posmoderno
experimenta una sensación similar a las de las poblaciones indígenas del antiguo
México, Imperio Azteca, que frente a la destrucción del Orden precolombino y
la muerte de los emperadores repetían una sola plegaria: “Muramos, muramos,
pues los dioses nos han abandonado”. La salida para tal orfandad, explica Paz
(1967), fueron las figuras femeninas como las diosas Tonantzin resinificada
luego en Tonantzin-Guadalupe. ¿Es la mujer política (Mamá/ Gobierno) el
nuevo modelo de político que necesitan y perfilan los descreídos ciudadanos
mundiales? O es el nuevo ingrediente para ganar elecciones en una América
Latina que expresa su democracia a través del sufragio?
Pasada la luna de miel de la campaña y ya en el ejercicio del poder la mujer
enfrenta a su mayor desafió: Gobernar. ¿Cómo gobernar en un mundo de
varones cuya práctica cultural hegemoniza el espacio político?¿Cómo construir
gobernabilidad en este escenario? De nuestra investigación desprendemos
dos variables que atraviesan a los gobiernos de mujeres, al menos de nuestra
América: 1) Planificación y 2) Decisión. Dichas dificultades ameritan en
múltiples casos una capacitación exhaustiva y de consultoría en plena gestión
de la Gobernante, quien recurre a esta modalidad cuando la confianza del
602
electorado comienza a resquebrajarse y su imagen ya no goza de confianza.

Tiempo difícil sin dudas para cualquier gobernante.33
Es necesario que la gobernante internalice el aprendizaje en la
capacitación para una inmediata gestión. “El programa Mujer y política”
lo dividimos en cuatro módulos: 1) De la Campaña a la Gobernabilidad.
2) Un Proyecto para Gobernar. 3) Liderazgo y Decisión y 4) La
Comunicación de Gobierno. La capacitación cuenta con una carga horaria
de 30 horas y se realiza de manera exhaustiva. La misma está diseñada para
un aprendizaje lineal, progresivo y gradual, ya que perseguimos la rápida
aprehensión de los conocimientos para dilucidar las problemáticas y poner
en marcha el plan de resolución de crisis.
Reflexiones finales
Próximamente seis países latinoamericanos celebran elecciones y las

mujeres no se bajan de las contiendas, al contrario enfrentan el desafió y
buscan una mayor participación en el espacio político y al mismo tiempo
pareciera-ser que transforman la praxis política. Es cierto, la mujer llega
a la política con formas innovadoras para la construcción de un nuevo
modelo de comunicación política, que está íntimamente relacionado con:
los nuevos tiempos y la bidireccionalidad de la comunicación gestada en
las redes sociales, la palabra, la emoción y la particularidad de los vínculos
que establece. Pero hay un interrogante que no deja de acechar nuestra
investigación ¿Es el poder de la mujer o la mujer del poder?
Bibliografía
ARISTÓTELES. (2004). Poética. Buenos Aires: Ediciones Libertador.
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33 Nuestra investigación cuenta con más de un centenar de entrevistas en profundidad
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604
Los Millennials:
Una generación malentendida
Roberto Morris*
“La Promesa a futuro de cualquier nación se puede medir directamente

por las perspectivas actuales de su juventud”
John F. Kennedy
Introducción
Este ensayo, basado en la presentación Los Millennials: Una generación

malentendida realizada en la XII Cumbre Mundial de Comunicación
Política en la Ciudad de México, busca ir mas allá de una comprensión
descriptiva de la generación millennial. Para esto se propone identificar
y analizar los valores que esta generación desarrolló a partir de haberse
socializado durante la revolución digital y ver como estos han impactado
en su comportamiento social y político.
Actualmente existe mucha literatura descriptiva sobre la generación
millennial (nacida entre 1980 y el año 2000); la mayoría se enfoca en las
peculiaridades de su comportamiento, vestimenta, hábitos de consumo y
socialización. Estos escritos comúnmente se traducen a infografías para ser
difundidas y discutidas en las distintas redes sociales y proyectan ciertos
estereotipos34 de esta generación. Curiosamente, lo que no encontré a la
hora de estudiar la generación millennial fueron artículos que más allá de
describir su comportamiento lo llegará a explicar. En ese espíritu nació
la conferencia “Los Millennials: una generación malentendida” que tuve el
gusto de impartir en la XII Cumbre Mundial de Comunicación Política
en la Ciudad de México.
Lo que expongo es sencillo, nos hemos preocupado más por describir
y etiquetar a los millenials que por entenderlos; ergo “una generación
malentendida”. En mi opinión el principal error que se ha cometido a
* Maestro en Políticas Públicas por la London School of Economics and Political

Science, Licenciado en Comunicación por la Universidad Iberoamericana y cuenta con
estudios en la escuela de gobierno de la Universidad de Harvard. Con más 15 años
de trayectoria profesional en el campo de comunicación política y en la academia ha
participado en numerosas campañas políticas.
34 Entre los estereotipos más comunes con los que me he topado son: ser una
generación apolítica, ser egoístas, ser irresponsables en su lugar de trabajo y estar
buscando “significado en lo que hacen”.
605
la hora de analizar esta generación es querer entender sus actitudes y

decisiones de manera divorciada de sus valores; como ejemplo, es muy
diferente entender una obra de arte desde el punto de vista del artista que
del espectador. Allí es donde se ha fallado. Entonces, en primera instancia,
este artículo quisiera establecer una falla metodológica en entender a los
millennials. Mi segundo propósito, es proponer una manera de entender a
esta generación de una mejor y más productiva manera.
Los importancia de los valores
Para comprender a los millennials hay que ir más allá de los estereotipos
y entender su socialización. Un elemento clave para descifrar su
comportamiento será entender cuales fueron los valores que adquirieron
durante su formación y en que manera difieren estos de las generaciones
anteriores a ellos. Los valores son la clave para entender a los millennials,
o a cualquier otra generación.
Según la investigación seminal de Milton Rokeach, The Nature of
Human Values (1973), un valor se define “como una creencia perdurable
en la que un modo específico de conducta o estado final de existencia
es personal o socialmente preferible a un modo opuesto o contrario de
conducta o estado final de la existencia”. Los valores son relativamente
estables, según Milton Rokeach, ya que estos se pudieron haber adquirido
desde la niñez y seguir adhiriéndose a ellos en una edad madura.
Las creencias desprendidas y dependientes de los valores de una
persona son juicios sobre lo que es verdadero o probable; el siguiente
paso es la formación de una actitud, una cosa dada puede ser buena o
mala, deseable o evitable. Las actitudes se definen a partir de lo que cada
quien cree. El último eslabón de esta cadena es la acción que se define de
acuerdo a las actitudes (ver figura 1). En este aspecto, todo lo que se hace
y las decisiones que se toman (como un voto), se basan en lo que una
persona en su escala de valores, considera preferible.
Figura 1: Relación entre valores y acciones
606
Los valores de la era digital
Los millenials fueron la primera generación que se formaron, desde su

niñez, en la era digital; y si bien existen muchos estudios sobre el impacto
de la digitalización en la manera en la cual las personas aprenden y actúan,
pocos estudios se han hecho sobre cuales de estos comportamientos y
experiencias llegan a convertirse en valores. Tenemo que pensar como el
haber sido formado en la era digital cambio a los seres humanos. ¿Qué
efectos causo la inmediatez de la información? ¿Cómo se relaciona el
poder pedir un über con las expectativas de un millenial con su gobierno?
Tras una revisión profunda de distintos estudios y reportes sobre la
generación millenial logré identificar ciertos valores que los distingue de
otras generaciones (recordemos que valores son cosas que les importan
mucho); estos son: responsividad (Roosvelt Institute, 2013), transparencia
y accesibilidad (The Media Insight Project, 2015), empoderamiento
y crecimiento (Deloitte, 2017), autenticidad (CIRCLE, 2007),
responsabilidad social (voluntariado) (Deloitte, 2017) y yo me atrevo a
agregar desobedencia y disrupción a la lista.
Si analizamos estos valores los podemos ver presentes en las
apliaciones tecnológicas (APP´s) que esta generación más aprecia. Vemos
la importancia de responsividad, accesibilidd y desobedencia en UBER,
vemos valores similares en Tinder; vemos la importancia de crecimiento
y empoderamiento y emprendimiento en APP´s dedicados a micro
presetamos, en fin se podría afirmar que los millenialls quieren y están
trabajando (y votando) para que su sociedad y gobierno funcione como
una app. ¿Los gobiernos se esmeran por lograr la misma eficiencia? Los
millenialls ven a las instituciones (empresas, universidades, bancos) y
especialmente al gobierno como obstáculos para lograr su potencial.
Un cambio de paradigma en la comuniación
La comprensión de los valores en la toma de deciciiones de los millenials

es un paso, un segundo paso es buscar como estos nevos valores han
impactado en la relación de los millenials con la autoridad. En la litertrua
que revise sobre este tema vi dos grandes tendencias que nos pueden
ayudar a explicar el comportamiento millenial en relación con figuras de
autoridad. El primero es denominado “the echo chamber effect ” (la caja
de resonacia) (Pariser 2011) este implica que gracias a la nueva dinámcia
de las redes sociales los usarios pueden ajsutar sus preferencias para que
únicamente les lleguen noticias que reforzan su manera de pensar.
607
La segunda tendencia fue el cambio del tipo de informacón noticiosa

y política que los jóvenes (estudiantes) están consumiendo. David Rankin
en su libro The Millennial Generation and US Politics (2013) señala que
en la época análoga la información noticiosa – política que los jóvenes y
estudiantes consumían era filtrada a través de libros de texto pues habia
un precios importante en la consecucuón de la información (comprar un
diario) ; en contraste desde la revolución digital la ciudadanía, con énfasis
en los millennials, consumen sus noticias “al momento” y sin filtros.
Rankin denomina esto como un cambio de modelo de Textbook knowlege
(conocimiento via libros de texto) a Surveillance knowledge (conocimiento
a través de la navegacion activa en redes).
A través de la integración de estos dos puntos junto con los nuevos
valores que presenta la generación millenial , propongo el siguiente cambio
de paradigma en la comuniación: el modelo autoridad – aceptación. En
síntesis propongo que gracias a la digitlización, actulemnte, para fines
persuasivos, es menos importante la autoridad de la fuente de nuestro
mensaje y cobra mas relevancia la aceptabiliad del mensaje mismo en
relación a las creencias presestablecidad de nuestro público.35
Figura 2: Model Autoridad / Aceptación
Un ejemplo reciente de cómo es que la aceptación cobra importancia en la

comunicación política, con especial efectividad en la generación millenial,
se manifiesta en la politica estadounidense. Creo que pocos podrian
disputar que por años la candidata del “establishment” ha sido Hillary
Clinton; sin embargo la candidta que ha tenido una trayectoria de primera
dama, senadora y secretaria de estado fue derrotada por el entocnes Senador
junior Barcak Obama quien le arrebato la candidatura para luego volverse
Presidente de los Estados Unidos. Posteriormente, su segunda postulación
fue fuertemente disputada por el Senador independiente Bernie Sanders,
quien logró un importante apoyo de los millenials y al final, fue derrocda
en el voto electoral por Donald Trump, quien también carecería de la
autoridad cláscia del mundo político pero cuya retòrica fue aceptada por
35 Para explorar un modelo de comunicación que busca romper con prejuicios
consultar: ‘Reset’: Valores, Creencias y Comunicación Pública en Comunicación Política:
construyendo nuevos ideales. Editorial de la Universidad Panamericana, 2014.
608
los ciudadanos nortemericanos. El por que de esta aceptacion se preta para

otro ensayo.
Los millenials y la desobediencia
La primera batalla política de los millenials fue contra la industria

musical. Esta batalla se dio a partir de 1999 cuando los empresarios Sean
Parker, Shawn Fanning y John Fanning fundaron Napster, empresa
disruptiva y desobediente. Por más que las autoridades estadounidenses e
internacionales amenazaban con represalias a los usuarios, ellos resistieron,
desobedecieron; triunfaron. La industria de la música jamás ha vuelto a ser
igual. (Morris, 2018)
Despúes de doblegar a la industria de la múscia, lo millenials continuan
desafiando esquemas de poder y autoridad a travésd e la innovación y de la
desobedencia. Hay revolucionado la industria del transporte con Über, la
del alojamiento con AirBNB el sector menudeo a través de Amazon y aun
falta mucho por hacer.
En este contexto no entendamos a la desobediencia como un acto
de ilegalidad, sino como una lucha de poder; el poder de establecer
las reglas. Los millennials, como generación, están buscando imponer y
normalizar sus propias reglas del juego; si lo han hecho exitosamente en
otros sectores, ¿por qué no en la política?
Los millennials y la política
Contrario a lo que se especula; la generación millennial es más

políticamente participativa y activa que la generación inmediatamente
anterior, la generación X (CIRCLE, 2007), sin embargo su manera de
participar políticamente es distinta. Contrario a generaciones anteriores,
los millenialls no participan a través de partidios políticos o organizaciones
políticamnte ideológicas o motivadas, estos participan a través de
voluntariados a favor de causas y de temas sociales (Case Foundation,
2017).
Entre los estudios revisados encontramos que los millenials prefieren
particpar en causas que buscan resolver un problema social (Case
Foundation, 2017); causas que implican acciones concretas y un sentido
de empoderamiento (Deloitte, 2017). Un ejemplo de esto es el activismo
liderado por los millenials para cambiar las politicas de movilidad en la
Ciudad de México en el año 2015.
609
En este caso el gobierno de la Ciudad de México, bajo presión de

la organización de taxistas quisieron evitar el funcionamiento del
servicio Über; la respuesta fue un activismo directo en redes sociales
(#UberSeQueda) en contra de la decisión por parte del gobierno. Hoy en
día Über y otros servicios de movilidad operan en la Ciudad de México.
Los millennials tuvieron un impacto directo en políticas públicas sin tener
que utlizar un partido político como intermediario.
En mi opinión el rechazo a utilizar los canales politicos tradicionales se
confunde con rechazo a participación política. Esto es una equivocación.
Reflexiones finales
Contrastada con los estudios que se revisaron para este artículo gran
parte de la información descriptiva que existe sobre los millennials en
la red esta equivocada o mal interpretada. Contrario a la visión simplista
de una generación floja y caprichosa; los millenials en verdad son una
generación parteaguas en la política y consumo, parecida a lo que fue la
generación de los Baby Boomer´s (1945 – 1960) gracias su socialización
en la era dorada de la televisión. En este sentido la comprensión de esta
generación y las inferencias que de allí se logren nos serán útiles para
la comprensión de otras generaciones por venir, como la ya casi madura
generación Z. Este conocimiento tan necesario no se podrá logar a través
de simple observación y mucho menos a través de interpretar sus acciones
y motivaciones con valores que para ellos no son vigentes.
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611
Candidatos ciudadanos y videopolítica en
México (2017-2018)
Hugo Sánchez Gudiño*
“Le estuvieron pique y pique la Cresta al Gallo y el Gallo se enojó. El

Gallo es el Pueblo. Le estuvieron haciendo muchas cosas,pero se les apareció el
Diablo y algunos se van a ir al Infierno a Pagar sus Pecados”
El Bronco/4-X-2015
Introducción
La crisis de credibilidad que durante años construyeron los Partidos

Políticos, produjo también un desencanto casi generalizado en contra de
la forma en que se ejerce la política y la reforma electoral que entró en
vigor en enero de 2014, son algunos de los indicadores que provocaron
que en el proceso electoral de 2015 emergiera una oleada de Candidaturas
Independientes cuyos resultados trajeron consigo la oxigenación parcial
del sistema político mexicano y abrieron un nuevo debate sobre su
funcionamiento.
Menos de la mitad de los 523 ciudadanos que aspiraron a una
Candidatura independiente en las elecciones estatales de 2016 llegó a la
boleta electoral el 5 de junio del año citado. La mayoría de ellos no pudo
reunir las firmas de apoyo ciudadano que se establecieron como requisito
para ser Candidatos.
Sin embargo, los 238 Ciudadanos Sin Partido que alcanzaron el
registro representaron casi el doble de los 124 que compitieron en los
comicios de 2015,cuando se estrenó esta vía de participación política. En su
segundo año, los Independientes sumaron10 candidatos a gobernador,62
a diputado local,8 a la Asamblea Constituyente de la Ciudad de México y
158 a presidente municipal.
Jaime Rodríguez Calderón, autonombrado: “el Bronco” hizo historia
en las elecciones de 2015 al ganar y convertirse en el primer Gobernador
* Profesor-Investigador de la FCPyS-UNAM y de la FES-UNAM-Aragón. Doctor en

Ciencia Política-UNAM. Miembro del SIN y especialista en Comunicación Política.
Una versión de este ensayo fue presentada en XII Cumbre Mundial de Comunicación
Política en la Ciudad De México/6,7 y 8 Febrero-2018. Correo: hugosgudino@yahoo.
com.mx
613
sin Partido en México. Su triunfo activó las Candidaturas Independientes

permitidas en nuestro país a raíz de la Reforma Política de 2013.
El fenómeno sin embargo perdió impulso como se pudo comprobar
en el reciente proceso electoral de 2016,ya que únicamente 9 Candidatos
Independientes, todos hombres, ganaron alguno de los mil 819 cargos que
estaban en juego. Un factor que jugó en contra de los Independientes en
estos comicios fue el hecho de que el fuerte voto anti-PRI fuera capitalizado
por el PAN que logró arrebatar 7 entidades al partido tricolor. La Ola Azul
terminó por desplazar a los Independientes a los terceros puestos. Pese
al fracaso reciente de las Candidaturas Ciudadanas, se vislumbra que en
un par de años puedan emerger uno o varios Candidatos Independientes
a la Presidencia de la República con una Agenda Ciudadana centrada en
el combate a la impunidad, la corrupción, las violaciones a los derechos
humanos, la reforma del sistema de partidos y de representación, y en la
defensa de minorías. Todo lo anterior enfocado a combatir de frente a la
deteriorada Partidocracia.
El panorama actual y la apuesta por los comicios Presidenciales
de 2018, trazaban una certeza: La posibilidad de que un Candidato
Independiente ganara. La fragmentación electoral y la indignación se
articulaban reforzando la hipótesis de que un Outsider retomara la bandera
del rencor social y el espíritu anti-sistema para alzarse con el triunfo.
En el México de hoy ha crecido el rechazo a la partidocracia, ganando
fuerza las iniciativas que sugieren liderazgos ciudadanos que nazcan fuera de
los Partidos, que como fuerza externa al sistema obligue a transformarse. En
este sentido el soplo nuevo hacia 2018 podía provenir de una Candidatura
Independiente a la Presidencia, única y con un programa, con un equipo
de campaña y de gobierno, y una planilla de candidatos independientes que
la acompañara. De esta manera la disputa del 2018 podría haberse dado
entre los verdugos de la partidocracia y sus defensores y beneficiarios, y
no entre izquierda y derecha, entre progresistas y conservadores, entre
priistas y antipri. Convertir la elección del 2018 en un referéndum sobre
la partidocracia—decían muchas voces—equivalía a lo que se hizo en el
2000,esto es, imponer un referéndum sobre la permanencia del PRI en
los Pinos.
El punto de partida de ese esfuerzo era simple: Peña Nieto desperdició
una oportunidad magnífica. Junto con el hartazgo acumulado, provocó una
reacción inédita de rechazo de la clase política. De ese rechazo surge una
agenda ciudadana, distitna de la agenda de los partidos. Esa agenda sólo la
puede abanderar una Candidatura Independiente.
614
A partir de un marco teórico que tiene como soporte la Sociedad

Red, la Videopolítica, y la Teoría del Malestar Mediático tenemos como
Objetivo General: establecer las bases para analizar la Elección Intermedia
2015,que fue regida por primera vez por el nuevo marco constitucional
y legal productos de la Reforma Electoral de 2014 con énfasis especial
en dos aspectos: uno, la Spotcracia ;y dos, realizar un análisis político-
comunicacional, en torno a la nueva figura de Candidato Independiente
que participó en el proceso electoral del citado año, evaluar,sus fortaleza,
debilidades, y pronosticar escenarios posibles, para las elecciones
presidenciales de 2018, donde está contemplada la participación de este
tipo de candidatos.
Como hipótesis central de este trabajo planteamos la siguiente: la
elección intermedia de 2015 fue la primera aparición en comicios
del Instituto Nacional Electoral(INE),que como consecuencia de
la Reforma Electoral de 2014,ahora interviene de manera directa,
con facultades propias, en los procesos electorales de ámbito local
y federal. De igual manera, se ubicó en un escenario de crispación
social que se extendió hasta contagiar la conducta y discurso de los
partidos y candidatos, situando las campañas electorales como más
ríspidas y polarizadas de nuestra historia contemporánea. Asimismo,
en el contexto de un desprecio bien ganado por los abusos, excesos
y arbitrariedades cometidos de manera consistente y sistemática
por los partidos, resultó tentador recurrir a la piedra filosofal de las
Candidaturas o Gobernantes Independientes. Todo parece indicar
que el Modelo de Comunicación Política propuesto por la Nueva
Reforma Electoral, coloca nuevamente a la Video política(El Triángulo
Dorado: Partidos-Dinero Público-Medios) como el motor de las
campañas políticas y será un indicador clave del malestar mediático,
que seguramente se traducirá en una amplia indiferencia ciudadana,
pero también en la multiplicación de Candidaturas Ciudadanas que
llamen a tomar el “cielo por asalto”.
Planteamiento teórico
En los primeros años del siglo XXI nuestras sociedades se inscriben en

un punto de inflexión inédito en la historia reciente: la transición entre
el universo de la televisión y el universo de internet, el tránsito de la
Tele-Democracia a la Ciber-Democracia: En esa nueva sociedad que se
está formando, los actores políticos tradicionales van con retraso, y los
615
internautas ensayan nuevos comportamientos, sin hoja de ruta, pero con

imaginación y con ansias de que se escuche su voz.
En 1996 Castells escribía que una revolución tecnológica—que
pivota a las tecnologías de la información---,estaba modificando la base
material de la sociedad a un ritmo acelerado. Diez años después añadía
que la burocracia intentaría usar Internet como un tablón de anuncios
para la comunicación unidireccional, y algunos individuos desafectos
usarían Internet para mofarse de los políticos, hacer llamamientos a las
expresiones insurgentes de valores políticos alternativos, y una ciudadanía
activa podría encontrar en Internet el medio para sortear los filtros de los
mass media y de los partidos políticos, y crear redes con las que afirmaban
su autonomía colectiva.36
Castells hablaba de la Sociedad Red, a la que define como aquella
cuya estructura social está compuesta de redes activadas por tecnologías
digitales de la comunicación y la información basadas en la micro eléctrica.
Las redes digitales son globales por su capacidad para autor reconfigurarse
de acuerdo con las instrucciones de los programadores, trascendiendo
los límites territoriales e institucionales a través de redes de ordenadores
comunicadas entre sí.
La Sociedad Red trae consigo cambios en el espacio público donde la
sociedad delibera, construye sus percepciones y decisiones. Este espacio, que
fue construido en torno al Estado nación democrático en un momento en
que el centro del mundo era el Estado, ha sido erosionado en su capacidad
de representación por la globalización, por la construcción de identidades
en las que la gente se reconoce y que no coinciden necesariamente con su
ciudadanía sino con su identidad religiosa o étnica, local o territorial, de
género o personal.37
No hay democracia de masa sin comunicación de masas, sostiene
Wolton, quien muestra como la comunicación política se encuentra
estrechamente ligada a la modernización del espacio público y cómo la tv
se vuelve el símbolo de la construcción de una nueva arena social donde lo
político se vuelve espéctaculo y el género debate adquiere una resonancia
central.38
Asimismo,resultan fundamentales dos conceptos complementarios
a esta Democracia Mediàtica:Videomalestar o Malestar Mediático,que
obedece simplemente a los soportes comunicativos que han dominado
36 Castells, Manuel, La Sociedad Red, Barcelona, Paidos, 2013, 300 p.

37 Ibidem.
38 Wolton, D, La Comunicación Política, Buenos Aires, Argentina, Hermes, 1995,
pp. 9-13.
616
en los diferentes periodos de la evolución de la comunicación política,

mismos que se sincronizan con el advenimiento de lo que Sartori
denomina Videopolítica, para hacer referencia sólo a uno de los múltiples
aspectos del poder del marketing y del video: su incidencia en los procesos
políticos, y en ello una radical transformación de cómo ser políticos y de
cómo gestionar la política.39
El Fenomeno Viral de los Candidatos Independientes
Entre 2015 y 2016 creció en más de un 50 por ciento el número de

ciudadanos interesados en obtener una candidatura independiente.Muchos
aspirantes son legítimos,otros surgen como estrategiade los porpios
Partidos y Gobierno: Con el slogan Políticos, sus patrones los mexicanos
estamos hasta la madre, 6 candidatos independientes se unierón, en video,
para solicitar el apoyo ciudadano para la contienda de junio de 2016.En
imágenes que se transmitieron durante tres minutos y 12 segundos en
las redes sociales con el titulo Candidatos Independientes al Poder, seis
aspirantes—cuatro a las gubernaturas de Chihuahua,Tamaulipas,Zacatecas
y Aguscalientes, uno a la alcaldía de Tijuana y uno màs a la presidencia
de la República para 2018—criticaron lo que llamaron la partidocracia:
“Los partidos y sus políticos corruptos nos pusieron trabaass y mas trabas
para impedir nuestro registro,pero nos vana a hacer los mandados a los
independientes”.40
Recorrían incansablemente su distrito, municipio o ranchería en busca
de firmas de apoyo para su postulación como candidatos. Unos lo hacían
con dos pesos, otros se movilizaban con aparatos construidos durante años
de activismo partidista. Algunos fueron señalados por recibir apoyos del
Gobierno en turno, otros eran empresarios apoyados por solidos grupos
financieros. Unos representaban a un sector económicos, una organización
de la sociedad civil o a un grupo inconforme con un líder partidista o un
gobernador. Y otros eran simplemente ciudadanos que soñaban con un
cambio. Eran los Independientes, que en marzo de 2016 sumaban 476,y
aspiraban a una Gubernatura(27),una presidencia municipal(245),una
39 Sartori, Giovanni. Homo Videns. La sociedad teledirigida. México. Taurus, 1998,

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40 Guzmàn Susana.”Independientes a Polìticos:Estamos hasta la Madre” en el periódico
El Financiero.Mèxico.D.F. 4-Febrero-2016, p. 44.
617
diputación local(154) o un espacio en la Asamblea Constituyente de la

ciudad de México(50).
Envueltos en la bandera antisistema, casi todos tenían un discurso de
cuestionamiento a la partidocracia y arremetían contra “los políticos de
siempre” para ganar electores. Sin embargo, la mayoría de ellos provenía
del propio sistema de partidos.
La victoria que alcanzó en 2015 en nuevo León, Jaime Rodríguez, el
Bronco, activó una fiebre de aspirantes a candidaturas independientes en
las 12 entidades donde hubo elecciones de gobernador en junio de 2016.
Entre diciembre de 2015 y marzo de 2016,27 aspirantes a gobernar su
entidad tramitaron ante los institutos electorales locales sendas cartas de
intención como precandidatos independientes y la mayoría de ellos aún
buscaba el respaldo ciudadano requerido, que fluctúaba entre el 1 o el 3
por ciento del listado nominal de electores de la entidad(casi 11 mil, en el
caso de Zacatecas y más de 165 mil en el caso de Veracruz) 41
Manuel Clouthier, el primer diputado federal que llegó a San Lázaro
por la vía Independiente, coincide en que se ha mitificado a las candidaturas
independientes por el hecho de no portar las siglas de un partido político:
”La candidatura independiente no es más que un medio y no garantiza
nada,ni triunfo, ni que sea buena persona el candidato, ni que vaya a
ser buen gobernante el día de mañana. Pregúntenle al Bronco.no nos
equivoquemos. Es un medio. Es un derecho”.42
Fiebre y Fracaso (2015-2018) de los Independientes
La Elección Intermedia de 2015 en México fue para los Candidatos

Independientes: Alfaro, Clouthier, Kumamoto, Lemus y el Bronco. Sin
embargo,en entidades como la visitada Veracruz, Puebla, Tamaulipas,
Chihuahua, etc.fuerón aprobadas múltiples leyes electorales Anti- Bronco.
El enojo de los mexicanos con los Partidos Políticos se manifestó en

las elecciones del 7 de junio del 2015 y esa fue una de las razones por las
que algunos Candidatos Independientes obtuvieron el triunfo. En este
contexto, un centenar de Intelectuales lanzaron un Manifiesto en pro de
las Candidaturas Independientes: “Hay una crisis de representación. Solo
un Candidato Independiente puede traer credibilidad y obligar al sistema a
41 Zarate, Alfonso.”Un Candidato Independiente?” en el periódico El Universal.
México.D,F.10-Marzo-2016.p.21.
42 Nuñez,Ernesto y Aguilar,Andro.”El Boom de los Independientes”en el Suplemento
Fondo y Forma No.118 del periódico Reforma.México.D.f. 13-Marzo-2016..p6.
618
reformarse” —señalaban los abajo firmantes, entre quienes se encontraban:

Cuauhtémoc Cárdenas, Miguel Alemán, Jorge G. Castañeda, Gael García,
Enrique Krauze, Héctor Aguilar Camín, Sergio Aguayo y Marta Lamas.
Sin embargo, el Fenómeno Perdió Impulso como se observa en el
proceso electoral de 2016,ya que únicamente 9 Candidatos Independientes,
todos hombres, ganaron alguno de los 1819 cargos que estaban en juego.
El Fuerte Voto AntiPRI fue capitalizado por el PAN. El panorama actual
y la apuesta por los comicios Presidenciales de 2018, trazaban una certeza:
La Hipótesis de que un Independiente retomara la Bandera del Rencor
Social y el Espíritu Anti-sistema para alzarse con el Triunfo.No obstante:el
Bronco,Margarita Zavala,Rìos Peter y Ferriz de Con(con excepción de
la Zapatista Marichuy)terminarìan por sepultar y manchar esta opción
ciudadana de participación política.
Reflexiones finales
Muchas reformas han definido el continuo de la construcción de las reglas

electorales mexicanas; sin embargo,la última es la más mediática y política,
pues modificó aspectos centrales del régimen mediático-político, desplazando
el epicentro del esquema organizativo de los procesos electorales de un modelo
federal a uno nacional. Resultado de los compromisos del Pacto por México,
posfechados para entrar en vigor en 2018,los cambios de régimen más
importantes son las posibilidades de los Gobiernos de Coalición, la reelección
del tercer nivel de gobierno y de los legisladores, así como la independencia
plena del Ministerio Público.
Miles y miles de horas de radio y tv gratis, con millones de spots
publicitarios que para las empresas significan un costo altísimo,
consolidando con ello el Modelo Meritocrático que parecía superado, y
mostrando que hoy la batalla interna de los partidos políticos sigue siendo
por el Poder, Dinero y Acceso a los Medios;
Por lo anterior, el Pacto por México, que fue el impulso inicial del
proceso de reformas fue tan mal recibido por los sectores acostumbrados a
negociar directamente con el Gobierno. Así, se ha generalizado la idea de
que el sistema mexicano ha degenerado en una Partidocracia;
Los Partidos Políticos no pueden hacer caso omiso de la legitimidad
que surge de la urnas. Justo por ello, en 2009 los Partidos reaccionaron
con virulencia descalificando al movimiento analista como antidemocrático
y hasta ilegal. Pero la reacción de la Partidocracia reflejó que se puso el
dedo en la llaga. Y justo por eso, al terminar los comicios, los Partidos
reconocieron la gravedad del alejamiento con ciudadanos y propusieron
619
una Reforma Política(que resultó ligera, pero fue consecuencia de aquel

movimiento, según todos los Partidos lo reconocieron).Vino la reelección
legislativa, finalmente, como consecuencia también de ese movimiento,
así como la iniciativa ciudadana, la Maltrecha Consulta Popular y las
Candidaturas Independientes. La protesta anulista no pasó desapercibida
ni fue ignorada, como muchos sostienen. Por tanto, un nutrido y extenso
voto nulo anticipaba que la Elección Intermedia de 2015 podría cimbrar
las bases de legitimidad del sistema de partidos que obligaría a éstos a
tomar medidas correctivas;
Sombrerudo, con botas norteñas y caballo azabache, irrumpió un nuevo
personaje políticamente incorrecto en la Video política nacional: El Bronco
que inauguró su gobierno con un discurso esperanzador(4-X-2015).Luego
vino el desencanto. Después junto con Margarita Zavala, Armando Ríos
Peter y María de Jesús Patricio buscarían la Candidatura Presidencial en
medio de un proceso lleno de trampas. Las Candidaturas Independientes
son promovidas por “los de la Mafia en el Poder”, Decía el puntero de las
Encuestas y Ganador de la Elección Presidencial de 2018,AMLO,mientras
los Independientes, con excepción de la Candidata de los Zapatistas
(Marichuy) fortalecían la Partidocracia que tanto decían Combatir;
La Reforma Electoral de 2014 Retomó la Demanda de los Anulistas,
abriendo las Candidaturas Independientes. Resultado de los Compromisos
del Pacto por México, que entraron en vigor en 2018,destacando las
Candidaturas Independientes abiertas a la Participación Ciudadana,
que Trazaron 2 Rutas de Acción: a)La seguida por los Políticos
Profesionales, ajenos a la Ciudadanía, que Resultaron un Fraude:
Pues se Falsificarón Firmas: Ríos Peter Quedó Fuera al sumarse a su
antiguo Jefe(Meade);Margarita(apoyada por su Esposo Calderón)y el
Candidato Mocha–Manos,el Bronco; La única Ciudadana (Marichuy
de los Zapatistas)quedó Fuera; y b)La Novedosa Participación Juvenil
a través del Wiki partido(con el joven Kumamoto a la cabeza),aún con
un carácter local pero significativo; y Los Vacíos Legales contenidos
en la Legislación Electoral de 2014,permitierón que algunos Líderes
Partidistas(sin aún ser postulados Candidatos Presidenciales)adelantarán
su Campaña Presidencial. El Modelo de Comunicación Política contenido
en esta favoreció las Candidaturas Ciudadanas de los Jóvenes del ITESO a
través de Wiki Política. Esta situación se tradujo en un Posicionamiento
Electoral en Jalisco y que buscó sin éxito(como lo muestran los resultados
de la Elección Presidencial de julio de 2018) ampliarse al DF, Yucatán,
San Luis Potosí y Nuevo León. Anticipando una Nueva Reforma Política
para 2019.
620
Bibliografía
CASTELLS, Manuel (2013). La Sociedad Red. Barcelona. Paidós,
México.
DAHL, Robert (1967). “The City in the future democracy” en American
Political Science Review, vol. 61, no.4.1967.
GUZMÁN Susana (2016). “Independientes a Políticos: Estamos hasta la
Madre” en el periódico El Financiero. México. D.F.
NUÑEZ, Ernesto y Aguilar, Andro (2016). ”El Boom de los Independientes
”en el Suplemento Fondo y Forma No.118 del periódico Reforma.
México.D.F. 13-Marzo-2016.
ROBINSON, Michael (1976). “Public Affairs television and the growth of
political Malaise, The case of the Selling the Pentagon” en American
Political Science Review vol. 70, núm. 3.
SARTORI, Giovanni (1998). Homo Videns. La sociedad teledirigida.
México. Taurus.
ZARATE, Alfonso (2016). ”Un Candidato Independiente?” en el periódico
El Universal.México.D,F.10-Marzo-2016.
WOLTON. D. (1995), La Comunicación Política. Buenos Aires.
Argentina, Hermes.
621
La trascendencia que el uso de factores
emocionales tiene en los electores: el caso
de los spots políticos
Anna Laura Montiel Alvarez*
Introducción
Este trabajo es resultado la experiencia como consultora en mercadotecnia

política y comunicación emocional, bajo distintas intervenciones en
campañas políticas se ha logrado construir una metodología para la
evaluación de spots políticos. No sólo en televisión, sino también en el
trabajo de campo y el desarrollo de estrategias para candidatos.
La mercadotecnia política y la comunicación emocional, aplicadas a spots
políticos televisivos con contenido emocional, influyen en las decisiones de los
jóvenes electores mexicanos. Para afirmar lo anterior, se consideró esencial,
primero, detectar qué categorías emocionales influyen en los electores.
Se detectó que en México se realiza una gran variedad de campañas políticas
que emplean a la comunicación emocional para transmitir sus mensajes,
sin embargo la forma de diseñar los mensajes ha sido basada en prácticas
tradicionales, sin conocer a fondo cuáles son los elementos que influyen en los
electores. Resultaba fundamental detectar qué categorías emocionales influyen
en los electores al observar un spot político emocional.
La necesidad de conocer cuáles son las categorías emocionales que
influyen en los electores, se debió a que actualmente se realizan en México
diversos análisis para evaluar spots emocionales, este tipo de análisis son
valiosos; sin embargo están basados en conceptos que pueden variar según
el enfoque de cada investigador o consultor, lo que da como resultado
análisis de gran valía, pero con falta de precisión al evaluar los elementos
emocionales que se exponen en los spots políticos televisivos.
La detección de nuevas categorías emocionales permitirá a investigadores,
especialistas y consultores evaluar si un spot político es altamente emocional
o carece de emoción. También permitirá diseñar spot políticos basados en las
* Doctora en Ciencias Políticas y Sociales, por la Facultad de Ciencias Políticas y

Sociales, UNAM, se ha desarrollado como consultora especializada en imagen pública.
Es también directora General de Comunicación e Imagen. Correo: annalauramontiel77@
gmail.com
623
indicaciones estratégicas de una campaña. Es decir, si la campaña requiere más

o menos emocionalidad al realizar sus spots políticos.
El marco teórico de dicha investigación permitió identificar tres categorías
emocionales que influyen en los electores al observar spots políticos.
Desde el punto de vista teórico se recurrió a diversas disciplinas
como la comunicación, la ciencia política, la psicología social, política
y la mercadotecnia política. El abordaje a estas disciplinas fue desde su
estado del arte, es decir, se consultaron los trabajos mejor sustentados
y más actuales realizados hasta la fecha en México y Estados Unidos.
Encontramos en ese sentido, múltiples diferencias socioculturales que
enmarcan a una campaña electoral, porque somos culturas distintas y el
proceso de percepción se construye a través del contexto social.
Resultado de la investigación teórica, se llegó a la conclusión que las
primeras categorías emocionales conocidas hasta el momento eran: 1) La
identidad con el partido, 2) La imagen del candidato y 3) El mensaje.
Las tres categorías fueron:
1. La imagen del candidato,
2. La identidad con el partido,
3. El mensaje
Para encontrar más categorías era fundamental realizar grupos focales a
jóvenes universitarios y determinar qué otros elementos podían influir en
su percepción. El trabajo de investigación se dividió en tres etapas: En
la primer etapa, los resultados obtenidos arrojaron datos interesantes. Se
demostró que la categoría denominada: Identidad con el partido es tan
poderosa que puede llegar a opacar a las otras categorías por evaluar. En
los grupos focales realizados, la identidad partidista de los participantes
nublaba su visión y generaba decisiones tajantes sin tomar en cuenta la
imagen del candidato, su mensaje o las emociones que producía. Por esa
razón y con el objetivo de poder analizar los efectos que generaban las
otras categorías se decidió, para los siguientes grupos focales, eliminar la
categoría identidad partidista y utilizar spots ajenos a la ideología de los
participantes, es decir spots políticos de otros países. Este nuevo hallazgo
redujo el número de categorías a dos: 1) La imagen del candidato y 2) El
mensaje.
Segunda etapa, con estas dos categorías y nuevos spots políticos (sin
relación partidista con los participantes pues eran spots de campañas
políticas realizadas en otros países) se elaboró la segunda parte de la
investigación. Los resultados obtenido al exponer los spots políticos a los
participantes fueron de gran relevancia ya que se descubrieron nuevas
categorías emocionales. Es decir, los electores se dejan llevar por sus
624
emociones al momento de elegir a un candidato o votar por un partido

político. La racionalidad está presente, pero pasa a un segundo plano al
considerar múltiples elementos, desde la cultura y las tradiciones; hasta
elementos religiosos y socioculturales.
La tercer etapa permitió ordenar y analizar las nuevas categorías
emocionales, quedando de la siguiente forma:
1. Familia
2. Originario del lugar
3. Identidad partidista
4. Música
5. Color
6. Escenario
7. Personajes
Estas siete categorías fueron un hallazgo relevante en la producción de
conocimiento, ya que antes de realizar esta investigación, sólo se reconocía
a la imagen, la identidad partidista y el mensaje como elementos que
influyen en la toma de decisiones de los electores. Con este descubrimiento
se puede afirmar que existen otras categorías que también influyen en la
toma de decisiones de los electores como es la familia, ser originario del
lugar, la música, el uso de colores en armonía, el escenario y los personajes
que aparecen en los spots.
Por lo tanto, es preciso que los candidatos a cualquier cargo de
elección popular, mediante la vía electoral, realicen un profundo análisis
de todos los factores que pueden mover las emociones de los ciudadanos.
Principalmente se deben buscar causas ciudadanas, alimentar la esperanza
y promover los sueños de los ciudadanos en un espacio determinado.
Por ello, el trabajo de campo es fundamental, así como la realización de
entrevistas de campo con actores sociales y personas que viven en el espacio
territorial en disputa electoral. Sin emociones los sujetos no existen, es
imposible que participen; porque el mismo día de la elección se requiere
mucha motivación para formarse en las urnas.
Finalmente quedaron nueve categorías emocionales, lo anterior
producto de la suma de lo encontrado en la fase teórica y la fase práctica:
1. Identidad partidista
2. Imagen
3. Mensaje
4. Familia
5. Originario del lugar
6. Música
625
7. Color
8. Escenario
9. Personajes
Los resultados obtenidos aportan elementos fundamentales para el diseño
de spots políticos con contenido emocional. A partir de este trabajo es
posible definir qué es lo que se necesita para hacer un material altamente
emocional así como evaluar si un spot está falto de elementos emocionales
que puedan afectar el mensaje y sentido de la campaña.
Como se mencionó al principio de este documento, en México se realizan
campañas políticas que emplean a la comunicación emocional para transmitir
sus mensajes, sin embargo la forma de diseñar los mensajes ha sido basada
en prácticas tradicionales, sin conocer a fondo cuáles son los elementos que
influyen en los electores. Por ello se requiere innovación y considerar que
una campaña política tiene diversos elementos, la comunicación política debe
seguir una estrategia sistémica, integral, compleja.
Reflexiones finales
Este trabajo demostró que es necesario desarrollar investigación para

determinar con mayor certeza y fundamento cuáles son los elementos que
influyen en los electores y no realizar análisis basados en percepciones
que mucho afectan la credibilidad, pero sobre todo, los resultados que se
esperan obtener al presentar un spot político a los electores. Esto significa
que se requiere un equipo multidisciplinario en la construcción de los
equipos de campaña, para que sean campañas emotivas y logren tomar al
ciudadano en el centro de la estrategia electoral.
Bibliografía
BARRANCO Saiz, Francisco Javier (2012), Marketing Político y electoral,
España, Pirámide.
MARCUS George (2003), “The psychology of emotion and politics”,
Oxford handbook of political psychology.
MAAREK, Philippe ( 1997), Marketing Político y comunicación. España,
Paidós.
MARTÍN Salgado, Lourdes (2002), Marketing Político. Arte y ciencia de
la persuasión en democracia, España, Paidós.
WESTEN, Drew (2007), The Political Brain, Nue York, Public Affairs.
626
Comunicar fuera de la caja:
Innovación y creatividad
Marco Antonio Montiel Mondragón*
Introducción
Construir la imagen de un político requiere una gestión eficiente de sus

recursos mediáticos, pero también es imprescindible la gestión de redes
sociales. En principio, la creatividad es el eje central de comunicación y al
igual que un músculo que requiere de ejercicio constante para fortalecerse
y crecer, la creatividad también debe ejercitarse; por lo que aquí comparto
diez puntos a considerar para impulsar la diferencia, lograr destacar y
generar una estrategia ganadora en las redes sociales:
1. Tener una causa social (no política, con la que conectes con usuarios
ciudadanos, y qué mejor si esta causa se está enfocada en el bienestar del
mundo).
En el clima político por el que atravesamos actualmente en México,
podemos observar que este punto se cumple a través de las alianzas
creadas por los partidos políticos, alianzas que son justificadas a través
de las causas sociales que los unen, como lo es en el caso del Partido
Acción Nacional, Partido de la Revolución Democrática y el más reciente,
Movimiento Ciudadano, que de acuerdo a sus dirigentes se mantienen en
una misma línea pues comparten la defensa de las libertades, los derechos
y la generación de oportunidades, elementos que sin duda son necesarios
en la búsqueda de un mejor país. En esta liga puede verse la información:
(https://www.hispantv.com/noticias/mexico/355898/elecciones-
presidenciales-alianza-coalicion-pri-prd-pan)
En ese sentido, Kook Jae y sus colegas (2014), aplicaron una encuesta
antes de las elecciones de 2012 en Estados Unidos y encontraron que la
exposición mediática en las redes sociales influía en la polarización de
* Es consultor especializado en campañas por redes sociales, Coach de Estrategias
Digitales en México. Se auto describe como un político incorrecto, que se ha dedicado
desde su formación académica de comunicador, educador y coaching a generar
estrategias comunicativas. Desde su experiencia laboral como periodista, investigador,
comunicador y político su aporte va hacia la innovación en las campañas y nuevas
formas de hacer política. Actualmente es Director de Comunicación y Cultura de
la Comisión Nacional de Fomento Educativo (CONAFE). Correo: marcomontiel84@
gmail.com
627
los votantes. Por tanto, promover causas en los mensajes constituye una
herramienta imprescindible.
2. Ser inspirador. La sintonía que contarás de tu vida debe de alentar
a los demás, cultura del esfuerzo, rebeldía, disciplina o romper paradigmas
por ejemplo.
Para muestra podemos observar al candidato a la presidencia en México,
del Partido Revolucionario Institucional, José Antonio Meade, quien en
repetidas ocasiones ha invitado a revisar su trayectoria, y los logros que ha
tenido, ha hablado de la confianza que él representa, fuera de discursos y
dentro de su experiencia como Secretario de Hacienda en dos ocasiones
diferentes. No todos los políticos tienen la capacidad de presentar un
reporte tan completo y sólido, dónde se compruebe la congruencia entre
su nivel de vida con sus ingresos, como lo es en el caso de José Antonio
Meade. (https://www.vanguardia.com.mx/articulo/yo-represento-la-
confianza-andres-manuel-es-el-riesgo-jose-antonio-meade)
3. Extractor de ideas. En las redes sociales menos es más, el mensaje
debe ser claro y concreto, la fotografía ejemplifica el texto y si usamos
video, debemos de explicar en 30 segundos el mensaje.
Cómo bien dice el refrán, menos es más y en una era donde vivimos
rodeados constantemente de información la capacidad de síntesis resulta
ser un arma muy valiosa, podemos comparar los infinitos comunicados,
que para ser honestos casi nadie- por no decir nadie- lee, y la información
clara y concisa que podemos obtener de redes sociales, donde los candidatos
deben ser claros con los mensajes además de cuidar las palabras que
utilizan. Existen medios que se encargan de analizar semana a semana los
mensajes que los candidatos quieren comunicar, así como las palabras que
estos contienen, por ejemplo en el caso de López Obrador dentro de más
de 68 mil palabras nos encontramos frecuentemente con palabras como
“morena, cambio, esperanza, próximo, mañana”, mientras que con Anaya
dentro de sus casi 39 mil palabras podemos vislumbrar “Anaya, miedo,
hoy, pan”, para el candidato del PRI José Antonio Meade en sus poco
más de 36 mil palabras vemos “campaña, voto, ganar, país”, en el caso de
la candidata independiente Margarita Zavala en sus apenas 7,500 palabras
vemos “campaña, Ricardo, odio, régimen” y para el “Bronco” tenemos
repeticiones en 3,700 palabras como “gente, campaña, jajajaja, México”.
Como puedes ver las redes sociales y su uso son un tema que merece un
profundo análisis, no sólo por su alcance sino por su contenido. https://
www.youtube.com/watch?v=JBXrtI0prjI
4. Simplicidad, que se traduzca en genialidad, emite mensajes para
que tus usuarios lo tomen, como suyo, lo repitan y con su imaginación
628
lo hagan más fuerte y lo lleve a diferentes magnitudes como lo son los

memes.
Aquí entramos con los famosos trending topics tales como
#elecciones2018, estos temas en tendencia pueden ser basados en
fenómenos virales o noticias del momento, y el impulso que los seguidores
les dan depende de los gustos personales o bien los temas de interés
comunes que los enganchen.
(http://trendingtopics.mx/search.php?g=cul&u=%23Elecciones2018)
(https://www.merca20.com/de-donde-salen-los-trending-topics-en-
mexico/)
5. No mientas, que tus virtudes y habilidades de las que hables sean
verdaderas, muestra tus gustos musicales, artísticos, tus habilidades, en
pocas palabras sácale jugo a tus súper poderes, pero que estos sean reales,
de lo contrario tus usuarios te van a cachar y perderás credibilidad para
siempre.
Un claro ejemplo lo encontramos con el candidato de Morena,
quien en reiteradas ocasiones ha sido cuestionado por las diferentes
declaraciones que ha dado a lo largo de sus tantas candidaturas, dentro
de las más recientes podemos encontrarnos con el supuesto respeto a la
ley, sin embargo paso por encima de ella al auto proclamarse “Presidente
Legítimo de México”, su rechazo a la reforma educativa y también a la
energética, que sin importar cuál sea su postura personal, fue aprobada
por el Congreso. También podemos destacar cuando menciona que
“se convocará al pueblo para hacer de la honestidad una forma de vida
y de gobierno” en su proximo gobierno tiene que existir un verdadero
combate a la corrupción, la inseguridad, el desempleo de lo contrario
generara desilución y esa misma esperanza que promueve lo podría llevar
a una desaprovación social e incongrencia entre lo que prometio y lo que
cumplio.
http://www.elfinanciero.com.mx/opinion/enrique-quintana/amlo-y-
su-catalogo-de-incongruencias
http://www.elfinanciero.com.mx/opinion/pablo-hiriart/amlo-el-
privilegio-de-enganar-corrupcion
http://www.eluniversal.com.mx/entrada-de-opinion/columna/
francisco-martin-moreno/nacion/2017/02/19/por-que-no-votare-por-
lopez
6. Comunicar con emociones. No muestres tu trabajo, proyecta tu
pasión, tu motor, tu misión en la vida, entrégate en cada publicación como
si fuera la última.
629
Si algo debemos reconocer también del candidato de Morena es

el manejo de masas que tiene a través de transmitir emociones, en lo
personal no soy fan de su discurso de victima, considero que dividir al
país no debería ser el estandarte de ningún candidato a presidente, sin
embargo, reconozco que la pasión de su discurso convence a millones
de personas que quizá estaban indecisas, e insisto, en que la división y el
odio no son las herramientas correctas y menos desde una posición como
la de los candidatos presidenciales, cuyo máximo esfuerzo debería de ser
concentrarse en propuestas claras y factibles para el beneficio de la nación
y explicar claramente como logrará las promesas de campaña.
http://huellas.mx/nacional/2015/04/20/el-discurso-de-odio-de-
lopez-obrador-le-rinde-buenos-frutos-electorales/
7. Muy probablemente no te van a creer, pero si a tus seguidores,
la gente le cree hoy más a un usuario que a un comercial de televisión.
Por lo tanto, identifica a tus seguidores de mayor influencia, dales una
recompensa y ve como crecen tu mensaje de manera viral. Para el caso de
los actuales candidatos presidenciales a la presidencia de la República en
México, podemos observar que dentro de los 3 principales (Anaya, López
Obrador y Meade) cada uno lidera un ámbito social diferente de acuerdo
al estudio Mitofsky.
En el caso de Ricardo Anaya del Partido Acción Nacional, tenemos
que se encuentra en la delantera con los adultos, mientras que Andrés
Manuel por el partido Morena, se mantiene al frente con los jóvenes y
personas com mayor indice educativo. José Antonio Meade por el Partido
Revolucionario Institucional gana en el campo empresarial. Cómo puedes
ver las áreas dónde se extienden las preferencias son muy diversas y sin
duda pueden ser determinadas por la influencia que los líderes tienen en
cada sector.
https://expansion.mx/politica/2018/01/17/amlo-lidera-entre-
jovenes-meade-en-el-campo-y-anaya-entre-adultos-encuesta
8. La mayoría de los usuarios hoy son indecisos políticos, los
militantes de un partido político hoy están en peligro de extinción, pues
son de otra generación, hoy lo que buscamos son activistas, y los activistas
buscan identificación y causas sociales. Una recomendación sería ver a los
simpatizantes como “embajadores de marca”, pues la afinidad de éstos
puede ayudarle a los partidos políticos a transmitir su mensaje a través de
las redes sociales por canales no oficiales, llegando con ésto a un mayor
número de espectadores.
https://expansion.mx/tecnologia/2017/03/23/partidos-politicos-
buscan-convertir-a-sus-militantes-en-influencers
630
9. El buen manejo de las redes sociales no te hacen ganar una elección,
pero es muy probable que un mal manejo si te pueda hacer perder la
campaña, al día de hoy no existe nadie que pueda asegurar que un like, se
traduce en un voto, la estrategia tiene que ser tierra aire, por muy moderna
que sea la política se hace en la calle y justo en la acera es donde se gana
la elección, las redes sociales sirven para generar percepción y generar
empatía con los votantes.
10. Las crisis de comunicación son momentos por los que todos los
actores políticos pasan y pasarán y en nuestros días no podemos dejar de
mencionar los memes, que de acuerdo al diccionario Inbound Marketing
hace referencia a ideas, comportamientos o estilos que se extienden
culturalmente entre personas, y a pesar de que tienen un tinte humorístico
no debemos olvidar su trasfondo social o cultural, lo que lo puede convertir
en una fuente abstracta de información que se extiende de manera rápida
entre las personas y puede construir o destruir según sea entendido.
https://www.40defiebre.com/que-es/meme/
Reflexiones finales
Actualmente las campañas políticas requieren mas innovación y creatividad

que nunca. La inversión económica que hacen los candidatos no resulta
necesariamente la estrategia ganadora. Bajo estos planteamientos, como
candidato: sea creativo, busque innovar, no copie campañas; pero también
como consultor: nunca piense que está todo escrito, piense en lo imposible,
conecte a los ciudadanos.
Bibliografía
KOOK Lee Jae; Jihyang Choi; Cheonsoo Kim; y Yonghwan Kim (2014).
Social Media, Network heterogeneity, and Opinion Polarization,
Journal of Communication.
631

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Christian Mata – Argentina

Primera Edición: julio, 2018

ISBN impreso: 978-607-8364-63-3

Queda prohibida la reproducción parcial o total, directa o indirecta, del

Impreso y encuadernado en México

Daniel Ivoskus | Presidente

En la sociedad contemporánea los cambios son inevitables y precipitados.

¿Qué pasa con los electores del siglo XXI?

La democracia participativa no va en detrimento de la democracia

Ante el distanciamiento entre estas dos esferas: la política y el sentir del

El ascenso de la cultura de la imagen por sobre el contenido, la

el sentido a la política, para hacer de ella un medio eficiente que tenga

Conectando aspiraciones y realidades

Es necesario aclarar que la comunicación política no resuelve por sí sola

primera debe tomar decisiones y ejecutarlas, pero la segunda debe velar

Características del nuevo elector

Existen algunas características del nuevo elector que se podrían describir

• El nuevo elector se moviliza para alcanzar nuevos propósitos, apoyar

Este nuevo elector es más exigente e intolerante, le reclama a la política

“Los verdaderos líderes deben estar dispuestos a sacrificarlo todo por la

justo es un hombre lleno de valores, mientras que un líder es quien,

¿Cómo se puede hacer desde la consultoría política

El primer paso es entender qué relación tienen con el líder, con el

¿Cómo y dónde se sustenta esta plataforma de intercambio?

Se sustenta en la credibilidad. Los políticos no representan nada sin ella.

Entonces, ¿cómo genero interés para que se desencadene toda la cadena?

La política no puede traer felicidad duradera a las personas, cuando no

Es irrefutable el hecho de que existe una crisis partidista en el país, la gente

∗ Consultora en Comunicación Política, ha realizado tres estancias: en la University

En todo el mundo las campañas políticas están buscando información

• El cerebro político es un cerebro emocional. Parece broma, pero

Los millenials en México

Diversas encuestas se han aplicado para conocer la percepción de la política

indagar en la cultura política e imaginarios que configuran los modos de

Destaca en este gráfico (Gráfico 1), el hecho de que el 77% prefiere un

político la apertura a nuevas ideas y cosas diferentes y el 74% que califica

La juventud actual no se basa en las ideologías políticas tradicionales que

ALMANSA, A (2005) Relaciones públicas y gabinetes de

BLANCA Ramírez (2013) ¿Qué tanto influyo la imagen pública y politica,

Hoy se vive una aguda crisis de liderazgos públicos de alcance global,

El contexto de hoy muestra una grave crisis de liderazgos sociales y políticos,

¿Qué habría sucedido con John F. Kennedy si viviese en esta época

Todos recordamos al presidente John F. Kennedy como un ciudadano

El camino tradicional al poder político generalmente está lleno

Si el camino al poder está minado y cubierto de ciénagas y terrenos

Por tanto, las redes sociales han modificado la forma de ejercer

El mundo según las redes sociales

Las redes sociales han cambiado nuestros hábitos y nuestros valores,

Ahora se puede conectar virtualmente con la gente y ejercer poder de

El liderazgo a partir de las redes sociales

Se puede heredar el poder político, pero ¡no el liderazgo!.

El rol de la misión (o causa) en el líder

Rigoberta Menchu por la lucha a favor de el indigenismo en Latinoamérica.

La generosidad es la clave del liderazgo. Quien no tiene nada que aportar

Psicología del liderazgo público

El común de la gente teme tomar decisiones pues evade la responsabilidad

Toda campaña política debe articularse entorno a la comunicación y la

identifica el contexto para emitir la respuesta pertinente. Por esto, dicha

Las emociones –Ej.: Miedo, Sorpresa, Aversión, Irá, Alegría, Tristeza,

a un entorno abundante de palabras e imágenes nuestra amígdala está en

Para persuadir al ciudadano generar empatía, escoger a quien se desea