Contenido

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................. 1

PASO 1.DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .................. 1
PASO 2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN ............................................................... 2
PASO 3.RECOPILACIÓN DE DATOS ............................................................................................ 2
PASO 4.IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN ....................................................... 3
PASO 5.INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS RESULTADOS .................................................... 4
FUENTES DE INFORMACIÓN .................................................................................................. 5
1. Fuentes primarias. ............................................................................................................. 5
2. Fuentes secundarias .......................................................................................................... 6
 CARRERA DE ECONOMÍA-INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos

relacionados con problemas de mercado de bienes y servicios: Para nuestros fines, hay cuatro
términos que tenemos que considerar: sistemático, objetivo, informativo y toma decisiones. Por
consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y
objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones
en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de
investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de
mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
REVISTA COIN

Las empresas utilizan la investigación de mercados para una amplia variedad de situaciones, por
ejemplo, para ayudar a los mercadólogos a evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra
de los clientes, estimar el potencial del mercado y la participación del mercado, o medir la eficacia
de la fijación de precios, de los productos, de la distribución y de las actividades de promoción.
LIBRO FUNDAMENTOS

El proceso de investigación de mercado reúne 5 pasos necesarios para poder realizar una
investigación de mercado.

PASO 1.DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIÓN
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al
hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente
pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones.
La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa,
como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es
posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada. LIBRO NARESH

El director es quien mejor entiende la decisión para la cual se necesita información; el

investigador entiende mejor la investigación de mercados y cómo obtener la información. La
definición del problema y de los objetivos de la investigación a menudo representa el paso más
difícil del proceso de investigación. El director tal vez sepa que algo anda mal, pero no puede
reconocer las causas específicas. La investigación de mercado podría tener uno de los tres tipos
de objetivos : LIBRO FUNDAMENTOS

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 Investigación exploratoria: es obtener información preliminar que ayude a definir el

problema y a sugerir hipótesis.
 Investigación descriptiva: es describir cuestiones tales como el potencial de mercado de
un producto o los parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que
compran el producto.
 Investigación causal: es probar hipótesis acerca de las relaciones causa y efecto.

PASO 2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Una vez definidos el problema y los objetivos, los investigadores deben determinar con exactitud
qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente y presentar un
plan a la alta dirección. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques
específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarán para obtener nuevos datos. Los objetivos de información se deben traducir
en necesidades de información específica. LIBRO FUNDAMENTOS Este proceso está guiado
por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas LIBRO NARESH

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
PAGINA WEB

 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias,
actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) .
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... .
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de
investigación, etc...
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

PASO 3.RECOPILACIÓN DE DATOS

Para satisfacer las necesidades de información del director, el plan de información de
investigación podría estipular datos primarios, secundarios o ambos: LIBRO FUNDAMENTOS

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Datos secundarios: consiste en información que ya existe en alguna parte por haberse recabado
para otro fin. Las compañías pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores
externos, generalmente se pueden obtener con mayor rapidez y a menor costo que los primarios.

Datos primarios: consiste en información que se recaba para cumplir un propósito específico.
Conseguir estos datos suele ser más costoso. PAGINA WEB Para la obtención de datos primarios
(que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye
una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de
los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o
asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas
telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de
cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos
sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios
que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital
permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil

PASO 4.IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

El investigador lleva a la práctica el plan de investigación de mercados. Esto implica recopilar,
procesar y analizar la información. La recopilación de datos puede correr por cuenta personal de
investigación de mercados de la compañía o de bufets externos. La fase de investigación de
mercados suele ser la más costosa y muy propensa a errores. El investigador debe estar muy
pendiente para asegurarse de que el plan se implemente de manera correcta y no haya problemas
para ponerse en contacto con los encuestados, con encuestados que se nieguen a cooperar o dan
respuestas sesgadas o deshonestas y con entrevistadores que cometen errores y abrevian el
proceso. LIBRO FUNDAMENTOS

Los investigadores deben procesar los datos de manera manual y computacional. Esto incluye: La
edición comprende el repaso de los formularios en los cuales se han recopilado los datos en
relación con la legibilidad, consistencia y su totalidad. La codificación abarca desde categorías
por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para
representar las categorías. REVISTA COIN

Posteriormente los investigadores deben analizar los datos, existen tres formas de análisis: el
univariado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr
una descripción más concienzuda del grupo de datos; el bivariado se refiere a la relación que
existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo
de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente
explicativo. REVISTA COIN

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PASO 5.INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS RESULTADOS

Ahora el investigador de mercados interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará
a la dirección. El investigador tratará de no abrumar a los directores con cifras y técnicas
rebuscadas, en vez de eso, deberá presentar los hallazgos claves que sean útiles para la toma de
decisiones importantes que la dirección enfrenta. LIBRO FUNDAMENTOS

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de
investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de
investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se
incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un
formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones.
Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, fi
guras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. LIBRO NARESH

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe
(propuesto por Chisnall) :

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la
dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las
unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvéz en un
apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con
diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con
los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se
remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos
principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes
que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional
con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer
las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados
dentro de una estructura lógica.

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FUENTES DE INFORMACIÓN

1. Fuentes primarias.

Las primarias son las fuentes que facilitan información adecuada a problemas específicos, sin
que existieran anteriormente datos. Las fuentes primarias, por tanto, construyen, obtienen datos
originales hasta entonces desconocidos.
 Estudios cuantitativos. Los estudios cuantitativos cifran y dimensionan situaciones.
Permiten tomar decisiones bien informadas, siempre que la muestra diseñada sea
representativa de la realidad (muestro probabilístico).

Según la modalidad de ejecución:

 Estudios Ad-Hoc: Los estudios Ad-Hoc son investigaciones hechas a medida. Estudios
artesanales. Ante un problema determinado se diseña el tipo de encuesta concreta que se
va a realizar
 Estudios estándar: Los estudios estándar representan precisamente lo contrario: son
estudios a los cuales el interesado debe adaptarse si desea utilizarlos.

Según la recolección de datos:

 La observación: En la observación se obtiene la información sin tener que interrogar al

individuo. En este sentido los datos son más asépticos. Puede decirse que menos
sesgados, ya que, generalmente, el investigado no se entera de la observación a que es
sometido.
 El interrogatorio: El interrogatorio es mucho más rico que la observación. EL nivel de
información que se puede obtener es netamente superior al que se obtiene en la
observación. Sin embargo, en el caso del interrogatorio, el sujeto investigado se entera,
ya que se le administra siempre un cuestionario. Hay tres grandes formas de
interrogatorio: el teléfono, el correo y la entrevista personal.

 Estudios cualitativos. Los estudios cualitativos describen situaciones, en muchas

ocasiones difíciles de cuantificar (estudios motivacionales), mientas que en otras
representan el primer paso en un proceso de investigación (exploración previa). También
pueden sustituir un estudio cuantitativo por falta de presupuesto (estudio indicativo).

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Según métodos de recolección de datos:

 Reunión de grupo: La reunión de grupo de analizar –como su nombre indica- un grupo

homogéneo ante un problema planteado, intentando lograr el intercambio de ideas entre
los componentes. El moderador de la reunión es la persona clave que dirige y orienta la
marcha de la discusión.
 La entrevista: La entrevista en profundidad es una conversación, aparentemente libre,
entre entrevistado e investigador sobre un tema. El investigador lleva aprendida una pauta
que le permite llegar al fondo de una cuestión, y la va siguiendo de forma discreta y sin
que se dé cuenta –por lo general- el investigado.

Las alternativas de realización de un estudio

Son cinco las grandes alternativas:
1. Hacer determinados estudios (solo cuantitativos y por medio de la observación) a través
de la red de ventas debidamente orientada y entrenada.
2. Consiste en comprar espacio en un estudio ómnibus que, generalmente es organizado por
diversos institutos. Este tipo de estudio es colectivo, y el instituto que lo organiza vende
espacio del cuestionario hasta completar el mismo. Resultado: economía para el usuario.
3. Contratar un estudio Ad-Hoc a un instituto especializado.
4. Se determina a través del departamento propio de investigación (siempre y cuando éste
exista).
5. Se obtiene a partir de la colaboración con un instituto externo al que se le puede comprar
determinados servicio como, por ejemplo, el trabajo de campo.

2. Fuentes secundarias

Las fuentes secundarias, se basan en datos ya existentes: se trata solo de “afinar” una
información existente o de buscarla. La característica común es que utilizan datos existentes.
Aprovechan, en definitiva, información existente.

 Las fuentes de datos secundarias en el seno de la empresa

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La propia empresa, y es éste aspecto que se olvida en muchas ocasiones, es por sí misma una gran
generadora de información propia: los mismos departamentos de venta, la administración,
contabilidad, etc., proporcionan y pueden aportar muchos datos al directivo comercial.

Esta información puede ser: elaborada, refinada, adaptada a un determinado esquema, punto de
partida, o puede ser utilizada en bruto, como sale de la fuente.

En cualquiera de ambos casos es siempre útil analizar datos procedentes de la propia empresa.

 Las fuentes de datos secundarias externas a la empresa

Es increíble la cantidad de información que existe en el mundo al alcance del interesado. Estos
datos pueden estar publicados o no (en estado), y se puede tener más o menos conciencia de su
existencia. Por otro lado, debe tenerse en cuenta que las fuentes son muy numerosas y no todas
ellas resultan fidedignas.

En definitiva, existe una gran posibilidad de utilización de estas fuentes, si bien su administración
exige ciertas precauciones.

Las principales fuentes secundarias de información son las externas. Entre éstas, se pueden
destacar:

· Publicaciones, páginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios, consejerías de

comunidades autónomas y concejalías de ayuntamientos.

· Organismos internacionales como la Organización para la Cooperación y el Desarrollo

Económico (OCDE), la Unión Europea (UE), la Organización de las Naciones Unidas (ONU),
la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la Organización Mundial del Comercio
(OMC), etc.

· Publicaciones y páginas WEB del Instituto Nacional de Estadística (INE), Instituto de

Estadística de Castilla-La Mancha, Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), Banco de
España, Cámaras de Comercio e Industria, Agencia Tributaria, Instituto Nacional de Empleo
(INEM), Instituto de Comercio Exterior, etc.

· Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, Oficina Española de Patentes y Marcas,

etc.

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· Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores y usuarios,

sindicatos, etc.

· Boletín Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autónomas, de las diputaciones
provinciales, ayuntamientos y ministerios. Diario Oficial de las Comunidades Europeas
(DOCE).

· Anuarios (El País, El Mundo, etc.). También los hay sectoriales (por ejemplo el anuario
económico de "El País").

· Publicaciones de la Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA), el Consejo

Superior Bancario (CSB) y otras entidades privadas.

· Revistas y periódicos económicos o de información general, y libros de negocios.

· Páginas WEB de empresas del sector, de medios de comunicación (diarios, emisoras de

radio, televisiones,...), etc.

· Páginas amarillas: para obtener datos de nuestros competidores.

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