INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS

SUPERIORES DE MONTERREY

CAMPUS ESTADO DE MÉXICO ~"H441

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i.,:iv 2 6 AGO 2016

PLAN INTEGRAL DE NEGOCIO: CardioFollow

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

PROYECTO DE CAMPO PRESENTADO POR

ING. ALEJANDRO XAVIER VILLATORO ALBARRÁN

ASESORA

DRA. MARÍA FONSECA PAREDES

MAYO 2009
 carc11oFo1ow

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

Campus Estado de México

Plan de Negocios: CardioFollow

lng. Alejandro Javier Villatoro Albarrán

 Tabla de contenidos

Resumen Ejecutivo ..........................................................................................................................................2

Misión y Visión de la empresa .......................................................................................................................4

Misión, visión y valores .....................................................................................................................5

lndustria ............................................................................................................................................................6

Análisis de la industria y antecedentes ..........................................................................................7

Tendencias ..........................................................................................................................................7

Estrategia del negocio ....................................................................................................................................9

Estrategia .........................................................................................................................................10

Estrategia de entrada y expansión ................................................................................................10

Imagen de marca .............................................................................................................................11

Personalidad de marca ...................................................................................................................12

Análisis FODA ...................................................................................................................................13

Estrategias derivadas del FODA .....................................................................................................14

Productos y servicios ....................................................................................................................................15

Productos y servicios de la compañía .......................................................................................... 16

Características .................................................................................................................................17

Beneficios al consumidor ...............................................................................................................17

Unicidad y Patentes ........................................................................................................................18

Producción ......................................................................................................................................18

Nuevos productos ..........................................................................................................................19

Plan de Mercadotecnia ................................................................................................................................20

Estrategia de Mercadotecnia .........................................................................................................21

Problema que se resuelve ..............................................................................................................21

Perfil demográfico del mercado ...................................................................................................21

Motivación .......................................................................................................................................21
 Tamaño del mercado y tendencias .............................................................................................22

Promoción y Publicidad ................................................................................................................24

Precio ...............................................................................................................................................24

Costos ..............................................................................................................................................24

Distribución .....................................................................................................................................26

Análisis de la Competencia .........................................................................................................................29

Competidores existentes ...............................................................................................................30

Competidores potenciales ............................................................................................................30

Equipo de trabajo ..........................................................................................................................................32

Plan de operaciones ....................................................................................................................................34

Plan de acción ................................................................................................................................35

Precio ................................................................................................................................36

Calidad ..............................................................................................................................38

Disponibilidad ..................................................................................................................39

Selección ..........................................................................................................................40

Funcionalidad ..................................................................................................................41

Servicio .............................................................................................................................42

Asociación ........................................................................................................................43

Marca ...............................................................................................................................44

Control de operaciones ...............................................................................................................45

Perspectiva financiera ...................................................................................................45

Perspectiva del cliente ...................................................................................................45

Perspectiva de procesos internos .................................................................................46

Perspectiva de aprendizaje ............................................................................................46

Expansión de productos y servicios .............................................................................................47

 Riesgos y motivaciones para diversificación relacionada ..........................................................49

Motivaciones ...........................................................................:..........................................49

Riesgos ................................................................................................................................49

Riesgos y motivaciones para diversificación no-relacionada ................................................... .49

Motivaciones ......................................................................................................................49

Riesgos ................................................................................................................................49

Empresas con potencial capacidad de inversión en CardioFollow ......................................... 50

Forma de propiedad ........................................................................................................................50

Estructura organizacional.. .............................................................................................................51

Finanzas ..........................................................................................................................................................52

Pronósticos financieros ..................................................................................................................53

Pronósticos de ventas ....................................................................................................................54

Retorno del proyecto ......................................................................................................................55

Balance general ...............................................................................................................................56

Estructura de inversión ..................................................................................................................57

lndicadores ......................................................................................................................................57

Seguimiento del trabajo ..............................................................................................................................58

Conclusiones ...................................................................................................................................59

Seguimiento y trabajo posterior ..................................................................................................59

Reflexiones ......................................................................................................................................60

Anexos ............................................................................................................................................................61

Código de Conducta de la empresa (Valores) ........................................................................... Al

Cuadro de ventajas competitivas sustentables ........................................................................ A2

Evaluación de redes y capital social de la empresa ................................................................. A3

Resumen Ejecutivo

CardioFollow, S.A. de C.V. La Polar #6 Col. Industrial. C.P. 07600. D.F. Tel. 55 18 49 35 21

Descripción
CardioFollow es una empresa mexicana dedicada a brindar servicios de monitoreo cardiaco para
pacientes que requieren vigilancia continua usando tecnología basada en la red.

El sistema de CardioFollow está diseñado para brindar una solución cómoda, rápida y económica a
un problema existente actualmente.

Los pacientes que requieren un monitoreo continuo de la actividad eléctrica-cardiaca se ven

sujetos a constantes citas a laboratorios que consumen tiempo y dinero. Con CardioFollow su
médico podrá estar recibiendo información constante y con mucha mayor frecuencia de lo usual
desde la comodidad del hogar de las personas a un costo significativamente menor que el de un
laboratorio tradicional.

Mercado
D El mercado global de biotecnología ha crecido en 12.6% en 2006 alcanzando un valor de
$153.7 billones de USO

D Se estima que para 2011 el mercado tendrá un valor de $271.4 billones de USO (76.5%
más que en 2006)

D Al año mueren 160,000 mexicanos por enfermedades cardiovasculares, según datos del
IMSS de los cuales 18,526,000 personas padecen hipertensión

D La enfermedad crónica más representativa en los ancianos en México es la hipertensión

43%

D Los adultos mayores aumentaron de 4.1 millones en 1996, a 7.1 en el año 2000 y se
incrementarán progresivamente estimándose que para el año 2050 existirán 32.4 millones
de adultos mayores, representando al 25% de la población total.

Perfil demográfico del consumidor:

- Pacientes cardiacos con necesidad de monitoreo constante (al menos una vez al mes)
Personas de la tercera edad, hombres y mujeres, retiradas de nivel socioeconómico C, C+ Y
A/B.
Tamaño estimado del mercado: 1.2 millones de personas
Estrategias

La estrategia de introducción que seguirá CardioFollow estará basada en ser los primeros
ofertantes de este producto y servicio en el mercado. Mediante la introducción de este servicio a
un precio accesible y una campaña de comunicación a través de los canales adecuados como
revistas especializadas de biotecnología y cardiología o la participación en foros con la comunidad
médica, pretendemos fortalecer la presencia de la marca durante los primeros años de operación
para después usar esta imagen en la expansión de nuestras líneas de productos y servicios.

Proyecciones

Inversión $500,000 $0 $0 $0 $0
Utilidad bruta $190,008.00 $1,618,563.82 $3,697,852.32 $11,321,118.90 $31,086,456.00
% de las ventas 39% 37% 41% 39% 40%
Utilidad operativa $126,672.00 $1,224,859.10 $2,164,596.48 $8,127,982.80 $20,206,196.40
% de las ventas 26% 28% 24% 28% 26%
Utilidad neta $73,080.00 $726,166.47 $1,443,064.32 $4,934,846.70 $12,823,163.10
% de las ventas 15% 16.60% 16% 17% 16.50%
Flujo total -$426,920.00 $726,166.47 $1,443,064.32 $4,934,846.70 $12,823,163.10

Propuesta de inversión: $1,000,000

 ca ioFollow

Misión y Visión
Misión y Visión

Misión

CardioFollow es una empresa mexicana dedicada a diseñar e implementar

soluciones de integración de tecnología biomédica en beneficio de la gente
brindando soluciones a problemas de salud de la sociedad mexicana.

Visión

Ser una de las empresas líderes en ventas en México en diseño e implementación

de soluciones biomédicas que otorguen valor a los clientes y ser la empresa de
mayor reconocimiento entre sus consumidores en términos de calidad e
innovación.

Valores

En CardioFollow creemos en los valores de la tranquilidad al paciente, confiabilidad y

contribución a la salud y bienestar de la gente así como la innovación continua que
garantice la constante generación de nuevas y mejores soluciones a los problemas de
nuestros consumidores.
Industria
TENDENCIAS COMUNES EN LOS SECTORES ESTUDIADOS :

Ciencias genómicas e información biológica: clasificación, comparación, diagnóstico y

certificación
Biotecnología agroecológica en el campo mexicano (siendo el campo proveedor de
alimentos y productos y/o materias primas para la industria química y farmacéutica).
Respeto y sustentabilidad del medio ambiente y de la biodiversidad; desarrollo de nueva
industria soportada en tecnología biológica limpia
Acceso y potenciamiento de la biodiversidad, biocatálisis, ingeniería celular y nuevos
bioprocesos

Poder de los clientes

a. Alta dependencia en canales de distribución

b. Poca disponibilidad de productos sustitutos

Poder de los proveedores

c. Costos bajos de manufactura y alta oferta

d. Baja amenaza de integración hacia adelante

Amenaza de productos sustitutos

e. En el corto plazo, bajo potencial de amenaza.

f. En el mediano plazo alta amenaza potencial de competidores

Amenaza de entrada de nuevos competidores

g. Bajas barreras de entrada para grandes competidores

h. Bajo posicionamiento de marca

Analizando el estado actual de la industria y las tendencias generalizadas a nivel global que
mueven a la biotecnología podemos darnos cuenta de que existe una gran oportunidad en el
desarrollo de soluciones biomédicas en términos del potencial crecimiento del mercado, de la
inversión en investigación y desarrollo en el futuro y, sobre todo, en la creación de un valor de
marca y reconocimiento sostenibles a lo largo del tiempo.
Estrategia del negocio
 carctioFollow

Estrategia del negocio

En CardioFollow estamos comprometidos con brindar el mayor valor funcional a nuestros clientes
y ofrecer soluciones alcanzables para problemas de salud actuales en nuestra sociedad mexicana.

Nuestra estrategia de negocio está basada en atender a nichos específicos con soluciones
puntuales diseñadas para satisfacer las necesidades de estos nichos.

Basamos nuestras fortalezas en la sinergia que obtenemos al integrar soluciones tecnológicas e

innovadoras orientadas a atender mercados desatendidos y con gran potencial de crecimiento.

Es importante señalar que el negocio de nuestra empresa se encuentra en la integración de

soluciones basadas en tecnología existente, es decir, no nos dedicaremos a la investigación ni al
desarrollo de nuevas tecnologías, simplemente aprovecharemos el estado existente para proponer
diseños de soluciones viables a problemas específicos.

Como medio de entrada al mercado, CardioFollow propone un sistema de monitoreo de

electrocardiograma (ECG) basado en sensores eléctricos y procesamiento digital de señales.

Este sistema se enfoca a brindar servicios de monitoreo de señales eléctricas cardiacas de manera
remota desde la comodidad del hogar del paciente y mantiene informado de la actividad
cardioeléctrica al médico pertinente.

Estrategias de entrada y expansión

La estrategia de introducción que seguirá CardioFollow estará basada en ser los primeros
ofertantes de este producto y servicio en el mercado. Mediante la introducción de este servicio a
un precio accesible y una campaña de comunicación a través de los canales adecuados (como
medios especializados de biomedicina y cardiología), pretendemos fortalecer la presencia de la
marca durante los primeros años de operación para después usar esta imagen en la expansión de
nuestras líneas de productos y servicios.

Como se muestra en el análisis de competidores posteriormente, podemos ver que actualmente

no existen productos que reúnan todas las características de CardioFollow en el mercado.

Sería ingenuo afirmar que no tenemos competencia, porque no es verdad, sin embargo, las
soluciones que actualmente existen son más costosas, menos accesibles o menos flexibles para los
 cardioFollow

pacientes. Algunos ejemplos de estas soluciones son los laboratorios convencionales o sistemas
de monitoreo basados en equipo costoso y difícil de usar.

En el mediano plazo pensamos aprovechar la imagen de marca generada por nuestro primer
producto con nuestros clientes para comenzar la expansión de líneas de productos. Como
analizaremos en fa sección de nuevos productos el plan de CardioFollow es expandirse
aprovechando la fidelidad creada por la calidad y confianza de nuestro producto inicial a mercados
relacionados ya sea aprovechando los mismos segmentos con productos complementarios o
segmentos paralelos aprovechando la recomendación y buena imagen.

Imagen de marca

La imagen y posicionamiento de la marca CardioFollow en las mentes de consumidores actuales y

potenciales es un asunto de suma importancia para nosotros.

Estamos consientes de que nuestro servicio, finalmente, brinda tranquilidad y confianza a la gente.
Sabemos que la salud es una de las cosas más importantes que tenemos y que la gente confía en
el valor de nuestra marca para brindar una solución a sus problemas.

Es por esto que la imagen de marca de CardioFollow tiene una orientación total a estos valores.
Confianza, tranquilidad, salud y seguridad.

Tenemos dos razones principales para fomentar esta imagen con nuestros consumidores.

l. Fortalecer la relación con consumidores actuales para garantizar lealtad y la posibilidad de

consumo a largo plazo (de productos complementarios, por ejemplo)
2. Aprovechar la buena imagen creada en este segmento para expandir nuestras líneas de
productos y servicios a mercados paralelos obteniendo en la marca CardioFollow una
ventaja competitiva en el mediano y largo plazos.

En la sección de Plan de Operaciones se muestra un diagrama de pasos detallados que son el plan
de acciones específicas diseñado para alcanzar los objetivos especificados en cuanto a imagen y
posicionamiento de marca.

Para explicar en una manera conceptual y diagramática los conceptos básicos sobre los que gira la
imagen deseada de la marca CardioFollow se presenta un prisma de identidad de marca con los
conceptos primordiales de lo que la marca pretende representar tanto para sus consumidores
 cardioFolow

como para los que colaboran en la empresa y cualquier otro actor del entorno y el mercado,
entiéndase, la competencia y mercados diferentes al nuestro.

Prisma de personalidad de marca

Características físcias Personalidad

Dispositivio pequeño, La de un médico confiable e
confía ble y fácil de inteligente que brinda
usar. Amigable para su seguridad y confianza a la vez
interacción con el que está a la vanguardia
usuario tecnológica

Relación Cultura y estilo de vida

Maximizar la imagen de la Confianza
marca frente al consumidor Servicio y atención
Brindarse siempre como una · permanente
marca confiable y con rápida Tecnología a la disposición
respuesta en la atención y del usuario
servicio Pacientes cardiacos con
necesidades de monitoreo
Reflejo
CardioFollow es una
marca que se percibirá
utoimagen
como a la vanguardia
Alta tecnología al alcance del
en los servicios de
paciente
salud así como de alta
Confiabilidad
confiabilidad y
Innovación constante
seriedad para la salud
Comunicación con el
del paciente
paciente e identificación de
nuevas necesidades
FODA
cardióFollow

Fortalezas Oportunidades
l. Nicho de mercado desatendido
Desarrollo de productos
l. Alta capacidad de innovación en 2. Tendencia de instituciones de salud
desarrollo de nuevos productos pública de prevención de salud y
2. Agilidad en la integración de enfermedades cardiovasculares
soluciones tecnológicas orientadas al
mercado 3. Falta de competidores directos
3. Integración de áreas mexicanos en este segmento
multidisciplinarias (ingeniería, específico
negocios, relaciones)
Recursos humanos
1. Capital Humano de gran
experiencia técnica y de negocios
(asesores)
2. Soporte técnico sólido (universidad)
Finanzas:
l. Asesor con gran experiencia y
contactos para diversificación
2. Eficiencia en costos debido a la
tercerización de la manufactura y
distribución
Logística
1. Alta flexibilidad en procesos
productivos que deriva en un
enfoque en áreas clave de la
empresa
Mercadotecnia
l. Producto sin competidores directos
(océano azul)
2. Uso de canales de distribución de
gran aceptación y alto nivel de
penetración
3. Enfoque a un nicho específico y
desatendido

Debilidades Amenazas
1. Falta de experiencia en la l. Entrada potencial de competidores
industria de equipos grandes en el mediano plazo
biomédicos
 cardioFollow

Estrategias derivadas del FODA

Estrategia de expansión de operaciones aumentando la distribución en instituciones de salud

pública con contratos estatales

Analizando las fortalezas y las oportunidades descritas anteriormente, es evidente que una
estrategia en el mediano plazo para la expansión del negocio es conseguir contratos estatales que
permitan la distribución masiva del producto a través de instituciones de salud pública como el
IMSS e ISSSTE.

El = FORTALEZAS [Desarrollo de productos (2) + Recursos Humanos (2) + Finanzas (2) + Logística
(1) + Mercadotecnia (1) + Mercadotecnia (2)] + Oportunidad (1) + Oportunidad (2) = Estrategia de
distribución estatal mediante instituciones como IMSS o ISSSTE.

Posicionamiento rápido de marca y consecución de gran participación de mercado

Una de las estrategias a mediano y largo plazo de la compañía se basa en el valor de sus marcas.
Actualmente, al ser una empresa nueva, no se puede estimar este valor ya que no existe un
retorno real sobre este intangible, sin embargo, tomando en cuenta el tipo de mercado al que se
atenderá y las características de la industria, resulta sumamente atractivo el hecho de diseñar
estrategias que logren explotar el posicionamiento de la marca.

Analizando las fortalezas y oportunidades encontradas en el FODA se puede ver que se cuenta con
la capacidad para lograr esto en el mediano plazo. Existe un plan con acciones específicas que
garantizan la consecución de estos objetivos y está descrito en la sección de Plan de Operaciones
de este documento.

E2 = FORTALEZAS [Desarrollo de productos (1) + Recursos Humanos (1) + Finanzas (1) +

Mercadotecnia (1) + Mercadotecnia (2)] + Oportunidad (1) + Oportunidad (3) = Estrategia de
posicionamiento rápido de marca y rápido acaparamiento de participación de mercado (first
movers).
 cardioFollow

Productos y servicios
Una vez conectado el paciente activa el dispositivo presionando el botón de Start ECG y
automáticamente la medición será hecha durante 30 segundos hasta que anuncia con un letrero
que ha terminado. El sistema automáticamente enviará la información correspondiente al
destinatario y el paciente, con toda seguridad y tranquilidad puede apagar el dispositivo y
desconectarlo de su cuerpo y continuar con sus actividades.

Características

CardioFollow es una empresa mexicana dedicada a brindar servicios de monitoreo

cardiaco para pacientes que requieren vigilancia continua usando tecnología basada
en la red.

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(P wave) (ORSJ (St 1691M11t) (T wavt) (OT lrlterval)

Beneficios al consumidor

El sistema de CardioFollow está diseñado para brindar una solución cómoda, rápida y económica a
un problema existente actualmente.

Los pacientes que requieren un monitoreo continuo de la actividad eléctrica-cardiaca se ven

sujetos a constantes citas a laboratorios que consumen tiempo y dinero. Con CardioFollow su
médico podrá estar recibiendo información constante y con mucha mayor frecuencia de lo usual
desde la comodidad del hogar de las personas a un costo significativamente menor que el de un
laboratorio tradicional.
 cardióFollow

Unicidad

La característica que hace único al sistema de CardioFollow es la característica de portabilidad y

conexión segura desde el hogar. Además de su bajo costo comparado con las pruebas usuales de
electrocardiograma (ECG) del laboratorio.

Patentes

Por el momento no se cuenta con la patente del sistema completo de CardioFollow pero es una
estrategia de la compañía patentar el diseño del sistema integrado antes de arrancar operaciones.

Algo importante que tenemos que señalar es el hecho de que nuestra empresa competirá en el
mercado basada en la innovación constante y no dependerá de productos exitosos lanzados
anteriormente. Estamos conscientes que el éxito de un producto nuevo atendiendo a un mercado
nuevo y desatendido será fuente de atracción para otros competidores en el corto-mediano plazo.
Es por eso que CardioFollow basará su estrategia en el posicionamiento de su marca en la
percepción del consumidor para luego explotarla con productos de nuevas generaciones.

Descripción del proceso de producción

Existen dos fases en la producción del producto y servicio de CardioFollow.

l. Fabricación del producto - Equipo electrónico

Para la fabricación del producto se ha escogido a una empresa de manufactura de electrónicos en

Tijuana, B.C.N.

De esta manera los costos de fabricación se verán simplificados en nuestra operación y la

flexibilidad en la producción será más alcanzable.

2. Servicio de administración de la información (envío de información al médico)

Administraremos el envío y control de flujos de información enviadas por los dispositivos hacia los
servidores de nuestra red desde un administrador en nuestras instalaciones.
 CardioFollow
Nuevos productos para el mismo mercado

Servicios y productos futuros

Nuevas características de producto

l. Diseño de nuevas aplicaciones dentro del sistema de monitoreo aprovechando la red y
el soporte tecnológico. Por ejemplo, monitoreo de otro tipo de señales bioeléctricas
como actividades cerebrales, musculares o nerviosas en otras áreas. Incluso señales
no necesariamente bioeléctricas como el flujo sanguíneo y pulmonar.
2. Implementar un sistema de alarma programable para cada paciente que alerte cuando
las señales monitoreadas estén entrando en estados de alerta.

Nuevas generaciones de productos

l. Aprovechando la base de consumidores fieles se puede desarrollar una línea de nueva
generación de CardioFollow con las características mencionadas anteriormente

El negocio principal de la empresa radica en el servicio que se ofrece, aprovechando la

infraestructura tecnológica se pueden ofrecer nuevos servicios como contacto a alguna red
privada de médicos (aparte de la que escoja el paciente) o a otros servicios de emergencia
provistos (tercerizadamente) por la empresa.

~--- ~----
~----
Plan de Mercadotecnia
Estrategia de mercadotecnia

Problema que resuelve el producto

El sistema de CardioFollow resuelve un problema que se presenta para los pacientes con
afecciones cardiacas que requieren monitoreo constante de sus señales de ECG por parte del
médico. La necesidad de estas personas es tener datos confiables y frecuentes sobre su
comportamiento electro-cardiaco. CardioFollow brinda esta posibilidad desde la comodidad del
hogar y a un costo mucho más bajo que los exámenes de laboratorios convencionales.

Perfil demográfico del objetivo

El producto de CardioFollow ECG está dirigido a personas con las siguientes características:

Pacientes de enfermedades cardiovasculares que requieran monitoreo de señal

cardioeléctrica constante (al menos una vez al mes)
Personas que pasen mucho tiempo en casa y que encuentren una ventaja en el hecho de
que el sistema sea remoto. (Por ejemplo, gente retirada)
Personas que tengan nivel socioeconómico A/8 y C+ con acceso a internet

Motivación

La motivación principal que se tiene para ofrecer esta solución viene dada por dos motivos
principales.

El primero tiene que ver con la necesidad que se satisface y el valor que se brinda a la sociedad
con ésta. El problema de salud pública en México ha venido acarreando problemas relacionados a
enfermedades cardiovasculares durante los últimos años y se ha vuelto un caso casi de urgencia
para el país.

Las instituciones públicas, a falta de iniciativa estatal y presupuesto, se han visto maniatadas en
sus intentos por contener una creciente tendencia hacia estas enfermedades.

Programas de prevención y de seguridad social basadas en la asistencia social han impactado

medianamente en este problema y existe aún mucho terreno qué recorrer.
 cardioFolow

Es por esto que pienso que es la iniciativa privada la que debe de tomar un papel protagónico y
fundamental en este asunto.

Esto, sin duda, visto en términos económicos y de valor para la empresa resulta sumamente
atractivo en el contexto del tamaño del mercado potencial al que se puede atender con el
producto inicial de CardioFollow ECG y en el largo plazo, con los nuevos productos y soluciones.

El segundo motivador que impulsa a CardioFollow a participar en esta industria es la falta de

competidores de tecnología y biomédica en el país.

Uno de los grandes problemas de países en vías de desarrollo es la falta de enfoque de su industria
en sectores de alto valor agregado y tecnología y su dependencia en industrias primarias.

Tamaño del mercado y tendencias

Actualmente al año mueren 160,000 mexicanos por enfermedades cardiovasculares, según datos
del IMSS. Datos del IMSS también revelan que 18,526,000 personas padecen hipertensión y que
34% de las muertes en México son causadas por enfermedades cardiovasculares.

Datos obtenidos por estudios de la OMS dicen que la enfermedad crónica más representativa en
los ancianos en México es la hipertensión con un 43% de incidencia.

Los adultos mayores aumentaron de 4.1 millones en 1996, a 7.1 en el año 2000 y se incrementarán
progresivamente estimándose que para el año 2050 existirán 32.4 millones de adultos mayores,
representando al 25% de la población total.

Una de las estrategias del Programa de Acción es la detección, la cual, de 1994 al año 2000 se
incrementó un 34% alcanzando 21.5 millones de detecciones.

El índice de envejecimiento de la población, es decir la relación entre mayores de 60 años y

menores de 15, indica que en 2000 había 20.5 adultos mayores por cada 100 niños, mientras que
actualmente la relación es de 25 personas de la tercera edad por cada 100 infantes.

Las estimaciones de CONAPO prevén que para el año 2034 habrá la misma cantidad de niños y
viejos, y para el 2050 el país tendrá 166.5 adultos mayores por cada 100 niños.

Para el 2050 1 de cada 4 mexicanos tendrá más de 65 años, con una esperanza de
vida de 81.3 años.
 Pirámides poblacionales México, 2000-2050
100
~
9D Honres Mujeres
as
80
7S
70
6S
60
Edad '$
'5D
es
to
1S
lD
zs
lD
1S
10
0 -+-----.,---..--~-..----,.--,-o--.--...----T---r--.,..----., Millones de personas
U 1.0 D.8 D.6 0A 02 D.2 U D.6 0.8 1.D 2

Fuente: CNVE/SSAt'CONAPO.

Diez principales causas de muerte en México, 1999

Causa Tasa Defunciones
1 70.6 69 278
54.7 53 662
46.5 45 632
36.4 35 690
dades del hígado 27.6 27 040
26.3 25 836
1 Ciertas afecciones originadas en el peñodo perinatal 19.6 19 268
8 Influenza y neumonía 14.3 14 068
9 Agresiones !homicidio) 12.5 12 489
10 Enfermedades pulmonares obstructivas eró nicas 11 .5 11 319
Fuenui: SS.G.OGEI. 1999.
Promoción y publicidad

Medio seleccionado - Tipo de audiencia

Como parte de la estrategia de introducción de CardioFollow se planea generar un reconocimiento

de marca que se base en la calidad del producto y servicio así como en una estrategia de
comunicación enfocada a los segmentos interesados específicamente en nuestro producto.

Se ha elegido la promoción mediante revistas médicas especializadas que nos darán presencia
dentro de la comunidad médica.

Es importante señalar en nuestro caso que el consumidor final de nuestro producto se verá
altamente influenciado por la recomendación directa del médico. Es por esto que nuestra
presencia de marca más fuerte debe ser, al menos en un comienzo, con la comunidad médica y de
cardiólogos del país.

Costos

Se ha planeado realizar una inversión inicial fuerte en la campaña de comunicación para introducir
al producto dentro de la comunidad de consumidores.

La inversión inicial para obtener la presencia en revistas especializadas así como congresos y foros
de la comunidad médica se ha establecido en $500,000.00 pesos mexicanos.

Precio
Estructura de costos

El precio de lanzamiento al mercado de CardioFollow será de $189.00 por adquisición del

producto por primera vez y se cobrará una renta mensual de $65.00 por los servicios de monitoreo
y manejo de la información a través de nuestro servidores.
El costo de operación de este producto será de $115.00 por parte del proveedor de manufactura y
los demás costos asociados a la distribución y mercadotecnia han sido estimados en $28.00 por
pieza.

Finalmente, en el servicio de monitoreo se ha calculado que el costo mensual por operar el

servidor de correo electrónico que atenderá a la información recibida

Comparación contra competidores

Nota: Este precio contempla un número ilimitado de mediciones usando CardioFollow y sólo una
medición mensual en laboratorios.
J · Farmacias del
.,, 'Ahorro.
 cardioFollow

Competencia
 cardioFollow

Análisis de la competencia

Competidores existentes

Actualmente no existen competidores directos para el servicio único que ofrece CardioFollow. Sin
embargo, existen soluciones que actualmente satisfacen la necesidad del nicho al que estamos
dirigidos.

Nuestro mayor sustituto son los laboratorios de análisis clínico y médico que ofrecen la posibilidad
de obtener esta información aunque con una mayor inversión tanto en tiempo de desplazamiento
y costo del servicio.

Característica Laboratorios CardioFollow

Confiabilidad en la medición Exce lente Excelente
Precio Medio Excelente
Portabilidad Baja Media
Seguridad Alta Alta
Tiempo requerido Alto Corto
Presencia de marca actual Buena Desconocida

Competidores potenciales

Sabemos que al estar atacando un nicho de mercado con una solución nueva e inexistente, los
competidores se verán atraídos por esto y es probable que surja competencia en el corto-mediano
plazo.

Algunos de los competidores potenciales que hemos identificado son:

Biomédica de México, S.A.

General Electric
Laboratorios clínicos de El Chopo
Laboratorios Polanco

Como podemos ver en este breve análisis, la competencia en México es relativamente baja pero
con un alto potencial de atraer a grandes competidores, sin embargo estamos convencidos de que
nuestra estrategia basada en la atención especializada a un nicho y las capacidades de innovación
junto con la ventaja de ser el primer producto en su tipo en México pueden ser nuestros
diferenciadores en el mediano y largo plazos para ser el líder en el mercado en nuestros productos
y servicios.

Nuestra estrategia basada en la innovación e integración tecnológica nos permitirá separarnos de

nuestros competidores siguiendo nuestro plan de expansión de productos y servicios como se
describe en la sección de nuevos productos de este plan.
Equipo de trabajo
Equipo de trabajo

Alejandro Javier Villatoro Albarrán, CEO

Ingeniero en electrónica y comunicaciones

MBA

Manuel Setién Sr., Inversionista y asesor

Economista con vasta experiencia en la industria farmacéutica

Amplia red de contactos y conocimiento de negocios

Enrique Chong Quero, Asesor

Doctor en ingeniería biomédica

Vinculación académica para el desarrollo final

Conocimiento de la industria
Plan de operaciones
Plan de acción

Para poder explicar detalladamente las acciones específicas que se realizarán y los objetivos
operativos que se plantean en la empresa hemos utilizado un formato que se basa en diferentes
áreas y perspectivas de la empresa que forman en conjunto la propuesta de valor para el cliente.

Hemos dividido esta propuesta de valor en 8 áreas específicas que son de gran importancia para el
cliente: precio, calidad, disponibilidad, selección, funcionalidad, servicio, asociación y marca.

Para cada una de estas áreas hemos definido planes de acción específicos usando la siguiente
notación:

Objetivo + Meta + Estrategia + Proyecto + Acciones

El objetivo representa la idea general a alcanzar por la compañía. Es, en general algo cualitativo
que la empresa se propone lograr.

La meta es la descripción cuantitativa de lo que el objetivo se plantea. Es decir, explica en términos

medibles lo que se pretende alcanzar con escalas de tiempo definidas.

La estrategia plantea el cómo se planea alcanzar dicha meta, de manera general.

Los proyectos son conjuntos de acciones específicas que en su consecuencia final logran cumplir
con lo que la estrategia pretende.

Las acciones son las actividades concretas y puntuales que se deben llevar a cabo para garantizar
la consecución de los proyectos y por ende de toda la cadena.

La notación se especifica de la siguiente manera:

1. Objetivo
1.1 Meta
1.1.1 Estrategia
1.1.1.1 Proyecto
1.1.1.1.1 Acción
 CardioFollow

Precio

Objetivo: Alcanzar un nivel de precio competitivo en el mercado que garantice una utilidad
saludable para la empresa y maximice el valor para nuestros clientes

l. Alcanzar un nivel de precio competitivo en el mercado que garantice una utilidad

saludable para la empresa y maximice el valor para nuestros clientes

1.1 Alcanzar un precio de $189.00 por el equipo y $65.00 mensuales por el servicio de
monitoreo y garantizar utilidades superiores al 30% para el 80% del mercado objetivo
para octubre de 2009
1.1.1 Eficiencia en costos
1.1.1.1 Implementación de sistema de eficiencia de costos
1.1.1.1.1 Examinar detenidamente la estructura de costos e
identificar oportunidades
1.1.1.1.2 Seleccionar las áreas en las que es más factible
implementar sistemas de mejora
1.1.1.1.3 Diseñar sistemas de mejora y aplicarlos a nivel táctico
y operacional
1.1.1.1.4 Monitorear el desempeño y la eficiencia con
indicadores a nivel operacional y posteriormente
táctico
1.1.1.1.5 Promover un programa de mejora continua en
eficiencia de costos
1.1.2 Enfoque de mercado
1.1.2.1 Diseñar e implementar un programa de mercadotecnia que
enfoque eficazmente al segmento objetivo con el propósito de
maximizar nuestra exposición a mercados con alto potencial
(descritos en la sección de mercadotecnia)
1.1.2.1.1 Examinar detalladamente la estructura de la industria
y el mercado, tendencias, demográficos y
oportunidades
1.1.2.1.2 Identificar y seleccionar los canales y medios más
efectivos para llegar a nuestro mercado objetivo de
manera eficiente (promoción y plaza)
 carc1ióFo1ow

1.1.2.1.3 Seleccionar los canales y medios de promoción e

implementar su utilización dentro del programa de
mercadotecnia del producto
1.1.2.1.4 Monitorear el desempeño del proyecto con
parámetros como participación de mercado (en
nuestro nicho), retornos sobre promoción, presencia
de marca.
1.2 Alcanzar un nivel de utilidad del 35% en la combinación del producto-servicio para
diciembre de 2009
1.2.1 Eficiencia en costos
1.2.1.1 Implementación de sistema de eficiencia de costos
1.2.1.1.1 Examinar detenidamente la estructura de costos e
identificar oportunidades
1.2.1.1.2 Seleccionar las áreas en las que es más factible
implementar sistemas de mejora
1.2.1.1.3 Diseñar sistemas de mejora y aplicarlos a nivel táctico
y operacional
1.2.1.1.4 Monitorear el desempeño y la eficiencia con
indicadores a nivel operacional y posteriormente
táctico
1.2.1.1.5 Promover un programa de mejora continua en
eficiencia de costos
1.2.2 Estructura financiera óptima
1.2.2.1 Implementación de un programa de eficiencia en el manejo de los
recursos de la empresa para maximizar el valor obtenido por
disponibilidad de capital y su costo asociado
1.2.2.1.1 Examinar los diferentes tipos de estructuras de
deuda/capital que existen y analizar la conveniencia
para la empresa
1.2.2.1.2 Seleccionar un nivel de deuda óptimo para obtener la
máxima eficiencia operativa al mínimo costo posible
de capital
1.2.2.1.3 Implementar políticas financieras claras a seguir
durante la operación para mantenerse en el nivel
óptimo de deuda (políticas con proveedores,
descuentos, inversiones)
 1.2.2.1.4 Monitorear el desempeño financiero con medidas
financieras y corregir cuando sea necesario

Calidad

Objetivo: Alcanzar y mantener un nivel de calidad que cumpla con estándares ISO

l. Alcanzar y mantener un nivel de calidad que garantice el máximo valor a los consumidores
1.1 Implementar el programa de calidad ISO para enero de 2010
1.1.1 Reingeniería de procesos (congruentes con ISO)
1.1.1.1 Desarrollar un programa que revise a fondo los procesos de la
compañía para hacerlos congruentes con la norma ISO pertinente
1.1.1.1.1 Analizar el estándar de calidad ISO pertinente a
detalle
1.1.1.1.2 Documentar todos los procesos actuales de la
empresa que sean relevantes para la certificación
1.1.1.1.3 Identificar y analizar cuáles procesos deben de ser
cambiados para cumplir con la norma
1.1.1.1.4 Implementar los cambios
1.1.1.1.5 Monitorear el seguimiento de los nuevos procesos
1.2 Desarrollar la percepción de la calidad ofrecida por nuestro producto con nuestros
consumidores y mejorar la percepción en un 20% para 2010
1.2.1 Cumplimiento de expectativas
1.2.1.1 Diseñar e implementar un programa de comunicación efectiva con
el consumidor que exalte nuestro compromiso con la calidad
1.2.1.1.1 Seleccionar las características diferenciadoras de
nuestro producto y servicio y enfocarnos en ellas
1.2.1.1.2 Comunicar de manera efectiva a nuestro segmento de
consumidores cómo es que sus expectativas son
satisfechas por nuestros servicios
1.2.1.1.3 Comunicar de manera interna las necesidades y
expectativas de los clientes para mantener un
enfoque en ellas
1.2.1.1.4 Monitorear el desempeño de este programa con
medidas internas
Disponibilidad

Objetivo: Maximizar nuestros niveles de disponibilidad en puntos de venta

l. Maximizar nuestros niveles de disponibilidad en puntos de venta

1.1 Lograr una disponibilidad superior al 95% en puntos de venta estratégicos para enero
2010
1.1.1 Eficiencia en distribución
1.1.1.1 Implementar programa de eficiencia operativa y de costos
1.1.1.1.1 Analizar procesos logísticos actuales de la empresa
1.1.1.1.2 Identificar posibles áreas de oportunidad en relación a costos y a
procesos duplicados o inútiles basados en las mejores prácticas de
cadena de suministro
1.1.1.1.3 Rediseñar líneas de procesos tomando en cuenta el punto anterior
para lograr una mayor eficiencia y menos propensión al error
1.1.1.1.4 Implementar dichos rediseñas y monitorear su desempeño
contrastando con los procesos anteriores
1.1.1.2 Implementar un programa de integración de la cadena de suministro
1.1.1.2.1 Identificar a todos los miembros de la cadena de suministro de
nuestros servicios y productos
1.1.1.2.2 Analizar e identificar a los miembros que cumplen con el nivel de
integración en términos de flujo de información y alineación
operativa
1.1.1.2.3 Fortalecer la relación con los miembros que cumplan lo anterior y
conseguir nuevos miembros para sustituir a los que no la cumplan
1.1.1.2.4 Monitorear el desempeño de la cadena integrada
 carctioFollow

Selección

Objetivo: Atacar de la mejor manera posible a nuestro segmento objetivo

1. Atacar de la mejor manera posible a nuestro segmento objetivo

1.1 Obtener un nivel de ventas de 5,000 unidades para junio 2010
1.1.1 Selección eficiente de mercado
1.1.1.1 Seleccionar el segmento de mercado más conveniente
1.1.1.1.1 Identificar posibles nichos con necesidades que podríamos cubrir.
1.1.1.1.2 Analizar cada nicho en términos de su potencial rentabilidad,
tamaño, crecimiento y estabilidad
1.1.1.1.3 Seleccionar los más convenientes para la empresa en términos de
barreras de entrada, necesidades de inversión, tasas de
crecimiento y rentabilidad
1.1.1.1.4 Adaptar los productos y servicios con características específicas
para nuestros nichos seleccionados
1.1.1.2 Atacar eficazmente el segmento seleccionado
1.1.1.2.1 Analizar el tipo de comportamiento y necesidades específicas
(hasta meta necesidades) del segmento escogido
1.1.1.2.2 Identificar y ponderar las diferentes estrategias de ataque
adecuadas para nuestro segmento
1.1.1.2.3 Seleccionar e implementar una estrategia de mercadotecnia
específica para maximizar nuestra exposición y entrega de valor
con el nicho seleccionado: características de producto, medios de
distribución eficaces, precio de máximo valor para ambas partes y
estrategias de promoción enfocadas.
1.1.2 Planeación de expansión a nuevos nichos (futuros)
1.1.2.1 Selección y análisis de mercados potenciales
1.1.2.1.1 Análisis de industria, tendencias de mercado y de
comportamiento que emerjan en nichos de mercado potenciales
1.1.2.1.2 Seleccionar los nichos/mercados/negocios relacionados que
tengan el mejor potencial en el mediano-largo plazo.
1.1.2.1.3 Diseñar planes estratégicos para atacarlos en el mediano plazo
(presupuestos para investigación, mercadotecnia, etc.)
1.1.2.1.4 Monitorear el desempeño de estos nichos potenciales y nuestros
objetivos con relación a ellos
 CilrdióFollow

Funcionalidad

Objetivo: Maximizar la funcionalidad de nuestros productos y servicios con una total orientación a
las necesidades de nuestros consumidores

1. Maximizar la funcionalidad de nuestros productos y servicios con una total orientación a

las necesidades de nuestros consumidores
1.1 Obtener niveles de satisfacción de clientes superiores al 95% en el primer año de
operación
1.1.1 Funcionalidad máxima
1.1.1.1 Maximizar la funcionalidad del producto y servicio en términos de las
expectativas y necesidades del cliente
1.1.1.1.1 Conocer de manera eficiente las necesidades actuales y
potenciales de nuestros clientes
1.1.1.1.2 Diseñar maneras creativas que integren procesos tecnológicos
para resolver estas necesidades
1.1.1.1.3 Hacer disponibles estas soluciones a nuestros clientes de la
manera más eficaz y conveniente para ellos
1.1.1.1.4 Monitorear la percepción de funcionalidad del producto mediante
encuestas
1.1.1.2 Mantener un constante proceso innovador para exceder la cobertura de
necesidades del cliente
1.1.1.2.1 Mediante el conocimiento del mercado actual y la información a
la que se tiene acceso, identificar tendencias futuras
1.1.1.2.2 Diseñar soluciones para atender las necesidades que se
pronostiquen a partir del análisis anterior.
1.1.1.2.3 Monitorear las tendencias predichas y mantenerse en el campo de
la innovación para futuros productos y servicios
Servicio

Objetivo: Mantener niveles de servicio al cliente superiores al promedio de la industria

l. Mantener niveles de servicio al cliente superiores al promedio de la industria

1.1 Mantener un nivel de satisfacción del cliente superior al 95% durante el primer año de
operación
1.1.1 Satisfacción total
1.1.1.1 Implementar un programa de servicio al cliente orientado a mantener
relaciones largas
1.1.1.1.1 Reconociendo las necesidades satisfechas por nuestros productos
y servicios diseñar un sistema de atención al cliente orientado a
mantener relaciones
1.1.1.1.2 Implementar un sistema de comunicación continua con nuestros
clientes actuales entendiendo que son nuestro mejor canal de
publicidad
1.1.1.1.3 Fomentar los procesos de comunicación interna para que las
peticiones de los clientes lleguen a ser implementadas en los
diseños futuros
1.1.1.1.4 Monitorear el nivel de satisfacción del cliente mediante el
programa de comunicación, aprovechando la plataforma
tecnológica
1.1.1.2 Mantener altos estándares de calidad
1.1.1.2.1 Diseñar e implementar procesos de calidad ISO (ver sección
Calidad)
1.1.1.2.2 Monitorear el desempeño de dichos programas y su impacto en la
percepción del cliente (ver sección Calidad)
1.1.1.2.3 Mantener una filosofía de mejora continua orientada al mercado
(ver Codeco)
 cardióFollow

Asociación

Objetivo: Lograr que la marca CardioFollow y sus productos sean asociados a los conceptos de
confianza, calidad y compromiso con la salud

1. Lograr que la marca CardioFollow y sus productos sean asociados a los conceptos de
confianza, calidad y compromiso con la salud
1.1 Alcanzar un reconocimiento de la marca y una asociación con dichos conceptos por al
menos el 50% del mercado potencial para diciembre de 2010
1.1.1 Comunicación de ventajas
1.1.1.1 Diseñar una campaña de comunicación que se enfatice en las ventajas y
características que hacen únicos a nuestros productos y servicios
(confianza, calidad, innovación, compromiso con la salud)
1.1.1.1.1 Diseñar e implementar un canal de comunicación con nuestros
consumidores escogiendo el mejor medio de promoción de
acuerdo a nuestro nicho de mercado
1.1.1.1.2 Diseñar un medio de recolección de información (encuestas) para
medir la percepción del cliente
1.1.1.1.3 Implementar un programa de monitoreo continuo de estas
características en la percepción del mercado meta
1.1.1.1.4 Retroalimentación de la información obtenida a todas las áreas
pertinentes de la empresa
 cardioFollow

Marca

Objetivo: Posicionar la marca CardioFollow como una marca que brinde seguridad y confianza
durante los siguientes 2 años para explotar su presencia en otros servicios y productos

1. Posicionar la marca CardioFollow como una marca que brinde seguridad y confianza para
explotar su presencia en otros servicios y productos
1.1 Que la marca CardioFollow sea identificada por al menos el 65% de nuestro nicho de
mercado durante los próximos 2 años
1.1.1 Posicionamiento de marca
1.1.1.1 Diseño e implementación de campaña de mercadotecnia
1.1.1.1.1 Hacer un análisis del consumidor actual y potencial
1.1.1.1.2 Diseñar una campaña de promoción dirigida específicamente a
nuestros nichos actuales y potenciales
1.1.1.1.3 Escoger los canales, tanto de distribución como de promoción,
adecuados para atacar eficazmente a nuestros mercados
1.1.1.1.4 Implementar de la campaña de promoción
1.1.1.1.5 Monitorear el impacto de la campaña
1.1.1.2 Implementación de programa de expansión utilizando a la marca como
diferenciador
1.1.1.2.1 Hacer una medición del impacto y presencia de nuestras marcas
en nuestros nichos de mercado
1.1.1.2.2 Diseñar soluciones (ver sección Funcionalidad) a nuevas
necesidades detectadas que estén dentro de nuestras
capacidades y fortalezas
1.1.1.2.3 Implementar dichas soluciones usando a la marca CardioFollow
como ventaja competitiva
1.1.1.2.4 Revisar el programa a medida que se implementa y aplicar
acciones correctivas

Véase anexo de Código de Conducta


Control de operaciones
Indicadores
Perspectiva financiera
Tipo
Incremento de ventas
Eficiencia de uso de recursos
Incremento en el valor de la empresa
Perspectiva del cliente
Tipo
Satisfacción del cliente
Disponibilidad en punto de venta
cardioFolow
Descripción
Se calcula el incremento de ventas mensuales
como porcentaje de las ventas del mes anterior
1= (V2 - Vl)/Vl
Se calculara qué porcentaje de los activos de la
empresa están siendo utilizados
Retornos sobre activos, sobre inversión y sobre
deuda.
Se calcula el valor de la empresa por cada parte
invertida por los accionistas
Utilidad/inversión
Descripción
Se medirán los niveles de satisfacción del
consumidor mediante encuestas en cuanto al
producto y al servicio ofrecidos
Se espera obtener un nivel de disponibilidad
superior al 95% del producto en punto de venta
así como las veces que el servicio ha estado
disponible
Procesos internos

Tipo Descripción
Eficiencia operativa Se medirán los niveles de eficiencia operativa
dentro de la empresa calculando los recursos
utilizados para los procesos internos
(generadores de valor) contra el valor que
generan para la empresa
Mejora continua Se implementarán políticas de mejora continua
para procesos que generan valor y en particular
para la reducción de costos en los procesos de
soporte

Aprendizaje

Tipo
Capacitación y certificaciones
Conocimiento de mercado e industria
Descripción
Se medirá el nivel de conocimiento y
capacitaciones que se tienen por empleado, en
términos de desarrollo de tecnología,
comparado con el promedio de la industria y se
pretende estar por encima de él
El nivel de conocimiento del mercado e
industria será maximizado mediante la
implementación de cursos a las áreas de
mercadotecnia y administración

Expansión de Servicios y
productos
Mercados - Incremento en frecuencia de uso
actuales l. El uso del producto de lanzamiento
de CardioFollow se reduce al
monitoreo de pacientes
diagnosticados con enfermedades
cardiacas que requieran constante
observación.
Una manera de ampliar la frecuencia
de uso de este sistema sería
promocionarlo como un método de
prevención efectiva y barata para
pacientes con alto riesgo de padecer
estas enfermedades
2. Otra manera de incrementar la
frecuencia de uso sería implementar
un programa de prevención y uso
del sistema a través de instituciones
de salud pública dentro de las
instalaciones de la institución
participante.
- Incremento en cantidad de uso
l. Para aumentar el volumen y
cantidad de ventas que se realicen
por consumidor se puede
implementar un sistema de ventas
cruzadas relacionadas con productos
complementarios a CardioFollow.
2. También se puede implementar una
campaña en la que se promueva la
compra de diferentes equipos para
diferentes locaciones del mismo
consumidor, por ejemplo, uno para
la casa, otro para el trabajo (si es
que no están retirados los
pacientes), otro para casas de
familiares que visiten regularmente.
- Nuevas aplicaciones
l. Debido a la naturaleza especializada
cardioFollow
- Nuevas características de producto
3. Diseño de nuevas aplicaciones
dentro del sistema de monitoreo
aprovechando la red y el soporte
tecnológico. Por ejemplo,
monitoreo de otro tipo de
señales bioeléctricas como
actividades cerebrales,
musculares o nerviosas en otras
áreas. Incluso señales no
necesariamente bioeléctricas
como el flujo sanguíneo y
pulmonar.
4. Implementar un sistema de
alarma programable para cada
paciente que alerte cuando las
señales monitoreadas estén
entrando en estados de alerta.
- Nuevas generaciones de productos
2. Aprovechando la base de
consumidores fieles se puede
desarrollar una línea de nueva
generación de CardioFollow con
las características mencionadas
anteriormente
- Nuevos productos para el mismo
mercado
l. El negocio principal de la
empresa radica en el servicio
que se ofrece, aprovechando la
infraestructura tecnológica se
pueden ofrecer nuevos servicios
como contacto a alguna red
privada de médicos (aparte de la
que escoja el paciente) o a otros
servicios de emergencia
provistos (tercerizadamente) por
 carcflOFollow

de la aplicación del producto resulta la empresa.

complicado idear nuevas
aplicaciones para dicho producto.
Nuevos - Mismo producto para nuevos - Diversificación relacionada
mercados mercados l. Venta de productos relacionados a la
1. El modelo actual de CardioFollow salud usando la misma marca,
planea atacar al mercado nacional digamos, productos de salud e
mediante una estrategia de instrumentos de biomedicina y
distribución basada en grandes telemedicina (mencionados arriba)
distribuidores con presencia - Diversificación no-relacionada
nacional (Casa Saba), sin embargo, 2. Uso de sistemas de información para
una posible estrategia de expansión ofrecer servicios similares no
sería atacar a este mismo segmento relacionados.
de mere Nota: Una estrategia de CardioFollow es
2. ado pero con un canal estatal de fortalecer su presencia de marca y
distribución (IMSS, ISSSTE) aprovecharla en el futuro, es por esto
3. Otra estrategia sería atacar a que si nos diversificamos de manera no-
mercados fuera del país y ofrecer el relacionada sería usando otra marca que
servicio desde México, ya que, no se asocie con CardioFollow.
internet nos permite lograr esto.
Una primera etapa comprendería
América Central y el sur de Estados
Unidos.
- Nuevos segmentos
1. El enfoque actual de CardioFollow
son las personas de la tercera edad
que requieren observación de sus
señales cardiacas. Para expandirse a
nuevos mercados se puede enfocar
al segmento de otras personas que
necesiten el servicio como niños con
problemas cardiacos.
 cardioFolow

Riesgos y motivaciones para diversificación relacionada

Motivaciones
Presencia de marca
Una de las estrategias de CardioFollow es fortalecer su presencia de marca y percepción
ante el público para ser reconocida como una marca que brinda productos de salud con la
más alta calidad y confianza, es por esto que, ampliar nuestra línea de servicios y
productos a otros que estén relacionados con la salud usando la misma marca resultaría
en una sinergia bondadosa para nosotros.
Otra ventaja que tendremos al expandirnos serán los canales de distribución con los que
cuenta CardioFollow que nos permiten llegar a los segmentos de mercado interesantes
para nuestros productos.

Riesgos

Desconocimiento del mercado de los productos nuevos

Riesgo de afectar el nombre de la marca si el proyecto no funciona
Falta de elementos operativos que no están en el core business para administrar las
nuevas unidades de negocio

Riesgos y motivaciones para diversificación no relacionada

Motivaciones
Perspectivas de crecimiento financiero altas en mercados aparentemente atractivos e
industrias rentables
Diversificación del riesgo (financieramente hablando)

Riesgos
Desconocimiento de mercados e industrias de potencial ingreso
Altas barreras de entrada y riesgo
Potencial daño a la imagen de la compañía
Empresas con potencial capacidad de inversión en CardioFollow

Identificamos que para las necesidades de la empresa, la mejor opción en este momento es contar
con capital de riesgo (venture capitalist) para financiar estas expansiones.

Algunas empresas que podrían invertir serían:

Biomédica de México S.A. de C.V.

Blv. Díaz Ordaz #12649 L-9-J.
Ctro Comercial Plaza Patria C.P. 22440
Tijuana, B.C., México.
Tel. Fax (664) 608 95 45 y 46
Nextel 152*135439*1
CIPO (Comercializadora Industrial de Phármacos de Occidente) S.A. de C.V.
La Polar #6, Col. Industrial. México D.F. 07300
Tel. 57 48 17 62
Fax. 57 4817 64

Forma de propiedad

La propiedad de la empresa se ha decidido de la siguiente manera.

Manuel Setién Sr. - Inversionista - 40% capital

Francisco Javier Villatoro - Inversionista - 40% capital

Alejandro Javier Villatoro - CEO - 20% capital

 CardioFolow

Finanzas
 cardioFolow

Pronósticos financieros

En la siguiente sección se presentarán algunos análisis financieros proyectados para CardoFollow

durante sus primeros cinco años de operación.

Es importante señalar que estas proyecciones están hechas en base a estimaciones y a

comportamientos actuales de la industria, así como en el tamaño potencial de mercado
identificado y la participación esperada por la compañía.

El comienzo del proyecto está planeado para julio de 2009 y el último año analizado (2013) está
evaluado hasta diciembre.

También señalamos que en estas proyecciones únicamente se toma en cuenta el desarrollo del
proyecto de CardioFollow ECG (Electrocardiograma) que es el servicio inicial de la compañía y no
se toman en cuenta los potenciales nuevos servicios ofrecidos que son mencionados en otras
partes de este plan. La razón por la que se hizo esto es para analizar de manera más precisa y
certera el verdadero valor de la compañía en términos del producto actual y concreto que se tiene
y que proyecciones futuras no alteren la visión realista del crecimiento de la compañía. Esto es
que, en cierto modo, lo que se presenta aquí es el valor del proyecto de este servicio (ECG) y no de
la compañía potencialmente.

Nunca está de más repetir que estos pronósticos son meramente referenciales y nos sirven
únicamente como guía informativa y no son, por mucho, acercamientos a la realidad de lo que
puede pasar en un futuro. Es imposible pronosticar certeramente el comportamiento del mercado
o industria en los que se participa, sin embargo, estos números nos dan luz para tomar decisiones
en el futuro y obtener metas y resultados comparables y medibles contra los planeados.
 cardioFolow

Número de e ui os vendidos 500 1500 4000 9000 18,000

Precio 189 189 189 189 189
Meses de servicio 1050 3150 8400 18900 37800
Precio or servicio 65 65 65 65 65
Ventas or servicio $68,250.00 $204,750.00 $546,000.00 $1,228,500.00 $2,457,000.00
TOTAL NETO DE VENTAS $162,750.00 $488,250.00 $1,302,000.00 $2,929,500.00 $5,859,000.00

Utilidad bruta $63,472.50 $180,652.50

% de las ventas 39% 37% 41% 39% 40%
Utilidad operativa $42,315.00 $136,710.00 $312,480.00 $820,260.00 $1,523,340.00
% de las ventas 26% 28% 24% 28% 26%
Utilidad neta $24,412.50 $81,049 .50 $208,320.00 $498,015 .00 $966,735 .00
% de las ventas 15% 16.60% 16% 17% 16.50%
 carc1ioFo11ow

Retorno del proyecto

Inversión $590,300 $289,600 $0 $0 $0

Utilidad bruta $63,472 .50 $180,652.50 $533,820 .00 $1 ,142,505.00 $2,343 ,600.00
% de las ventas 39% 37% 41% 39% 40%
Utilidad operativa $42,315.00 $136,710.00 $312,480.00 $820,260.00 $1,523,340.00
% de las ventas 26% 28% 24% 28% 26%
Utilidad neta $24,412 .50 $81,049.50 $208,320 .00 $498,015 .00 $966,735 .00
% de las ventas 15% 16.60% 16% 17% 16.50%
Flu·o total -$565,887.50 -$208,550.50 $208,320.00 $498,015.00 $966,735 .00

VPN $159,401.15
Tasa de descuento 20%
TIR 28%
 cardioFollow

Balance General
Al 31 de diciembre de 2009
Activo Pasivo
Actiw Circulanre Pasivo Circutanre

Efectivo Proveedores
Bancos ( en reseiva) $100,000 Acreedores Diversos
Clientes $0.00 Anticipo de Clientes
Docunentos por cenar lmrx.iestos por p~
lnventanos $21 6,234 Préstamos bancanos acorto plazo $0.00
Otros $0.00

Total Actiw Circulante $416,234.04 Tolal Pasiw Circulante $0.00

Activo Fijo Préstamos bancanos alargo plazo $0.00

Terreno $25,000.00
Edificio $.50,000.00 $35,000.00
Depreciación $1 5,000.00 TOTAL PASIVO $0.00
Equipo de audio y video $1,940.00 $776.00
Deprnciación $1,164.00
Equipo de computacion $4,662.00 $1864.80 CAPITAL
Deprnciación $2,79720
Equipo de transporte $.56,000.00 $39,200.00 Gapfal Social $202,106.00
Deprnciación $1 6,800.00 Resultados Acumulados $152,425.31
Equipo de limpieza $4,830.00 $1,932.00 Resultado del Ejercicio $170,0ffi.1 3
Deornciación $2.898.00
rvtooiliano y oocoracion $1 1,474.00 $4,589.60
Deprnciación $6,884.40 Tolal Capttal $524,596.44
Activo Diferido $108,362.40
Seguimiento del trabajo
 cardioFollow

Conclusiones

Después de analizar brevemente el panorama de la industria, el mercado y la factibilidad del

proyecto de CardioFollow, hemos llegado a una serie de conclusiones que presentamos a
continuación.

Existe una necesidad que es satisfecha actualmente pero cuya solución puede ser
sustancialmente mejorada en términos del valor transmitido al consumidor lo que brinda
una oportunidad excelente de negocio
Si bien existe, la competencia actual es pequeña y tenemos una gran oportunidad de
atacar a un nicho específico y desatendido de gran potencial
La falta de presencia de marcas competidoras en el sector permite que se pueda,
potencialmente, construir un gran valor intangible de las marcas que permita un
desarrollo sustentable en el mediano y largo plazo
La factibilidad financiera y el valor real del proyecto son atractivos en términos de
rentabilidad y tiempo de retorno
La posibilidad de expansión del negocio en ramas relacionadas ya sea por mercado o
industria es amplia y se encuentran oportunidades atractivas y potencialmente rentables
 cardioFolow

Seguimiento y trabajo posterior

Después de implementar el plan de acción propuesto en este documento y lograr introducirse en

el mercado con el servicio de CardioFollow ECG se han identificado diversas vertientes hacia las
que se puede seguir trabajando para continuar con la expansión del negocio.

Buscar expandir la distribución del servicio en instituciones estatales con presencia

nacional {IMSS, ISSSTE) a través de contratos estatales en una visión de ganar-ganar donde
nosotros nos veremos beneficiados al incrementar el volumen de operaciones y el estado
contará con la opción de brindar mejores servicios de salud pública
Mantener los ideales de innovación establecidos en los valores de la empresa y continuar
con la generación constante de nuevos productos y servicios que sigan brindando
soluciones a los mismos mercados o a nuevos segmentos
Entendemos que la base tecnológica de nuestra compañía es promotora del desarrollo
económico sustentable del país y es parte de las industrias de generación de alto valor
agregado que hacen falta en México, es por esto que seguiremos fomentando la creación
de proyectos de base tecnológica dentro y fuera de nuestra compañía manteniendo una
fuerte vinculación universitaria convirtiéndonos en agentes de cambio y generación de
empleo para la sociedad

Reflexión

CardioFollow es un proyecto de empresa que pretende buscar una sinergia entre la tecnología y
los negocios para brindar una solución factible a un problema grave de nuestro país e incrementar
la calidad de vida de los consumidores impactando positivamente en la sociedad.

Al analizar el entorno económico y del estado tecnológico del sector que se pretende abordar,
hemos podido darnos cuenta de la gran oportunidad que existe y más sorprendentemente ha
quedado claro a nuestros ojos que, en general, existen una gran diversidad de oportunidades de
negocio y de mejora social que pueden ser resueltas en base a la integración de tecnología y
conocimiento de negocios.
Si bien el fin de nuestra compañía es garantizar la entrega del servicio a nuestros clientes en una
manera rentable para nosotros, se puede expandir este objetivo también en términos del
desarrollo tecnológico, económico y social de nuestro país. Pretendemos basarnos en el desarrollo
universitario de tecnología para garantizar nuestra constante innovación y factibilidad de
proyectos, sin embargo, al ver esto más de cerca podemos ver que esta vinculación con la
academia es algo que pretendemos sea repetido para fomentar el desarrollo del capital humano
que pueda dar a México la oportunidad de tener un desarrollo sustentable en los próximos años o
décadas.

El proyecto de CardioFollow, como se presenta en este plan de negocios, gira únicamente en torno
a un servicio propuesto y su factibilidad de negocio, sin embargo, existen, como se ha mencionado
con anterioridad, diversas nuevas oportunidades que están listas para ser tomadas por jóvenes
emprendedores que se comprometan con el desarrollo económico.