Become A Harley Hero 
Thanand Kachentawa 
Mei Tsoi 
Kevin Krilich 
Eileen Eddy 
  
COM 322 
12/12/2013 

1 
   

2 
  
1. Executive Summary 

  Harley Davidson is a well­known American motorcycle manufacturer which was founded in 

Milwaukee, Wisconsin in 1903 by William S. Harley and Arthur Davidson.  Since the establishment of 

Harley in 1903, the target audience has always been middle to upper class males 40­years or older with 

higher disposable income. In the last 5 to 10 years, Harley has seen a decline in sales from their current 

target market, the baby boomers.  People that fall into the category of “baby boomers” are – for lack of 

better terms – are getting older and because of this, they have declining desire to ride (and therefore 

purchase) motorcycles.  The company has decided to take a new approach and rebrand themselves to be 

more desirable to a younger generation.  The primary target for this campaign is young men ages 

18­35.  Targeting this group will require a sleeker, sexier look for Harley Davidson motorcycles, which 

is detailed in the media plan below.  

  To attract the new customer base, a wide variety of media buys paired with a campaign 

centered on continuity will be required.  The new target will need to see the campaign at least three 

times before they are sold, due to the high price and involvement in the process of purchasing a 

motorcycle. They must be able to relate to the brand, the campaign, and ultimately the bike before they 

will make the purchase.  Each medium and vehicle for this campaign was chosen specifically to meet 

the needs of the target audience.  The mediums chosen were print, direct mail, television, radio, social 

media, online, event marketing, and cross marketing.  Each one of these has a similar execution based 

on the central theme of the campaign and has a direct connection with the target audience. 

  The overall goal of the campaign is to increase awareness of Harley Davidson to a younger 

generation. The objective of this campaign is to increase sales 4% quarter over quarter for the next year 

in the specified age group of 18­35 for a total of 16% over a full year.  In order to do this, the campaign 

will focus on the lower price range of the new bikes, as well as their excellent quality.  A more difficult 

3 
objective of the campaign will be to update the brand image without losing the history of Harley and 

what the company stands for.  In order to sell bikes to a younger target, Harley must rebrand 

themselves to be more in line with its competitors. 

  

2. Situation Analysis 

  Since their establishment in the early 20th century, Harley Davidson quickly grew to the status 

of an American icon. But with the “greying” of Harley’s target audience, they lost a lot of revenue very 

quickly in the late 2000’s, and are still working to bring it back up (see fig. 2.4 in appendices). 

Harley recently released their second quarter earnings, which includes some valuable insight 

into where they are gaining and losing revenue. Despite their hard loss in 2009, Harley’s stock is 

generally increasing. Their revenue from selling motorcycles went up 4.2%. However, more 

significantly, their revenue from selling Motor Clothes (Harley’s apparel line) increased by 8.7% in the 

last quarter (Harley Davidson Investor Relations website). This shows potential in advertising to the 

younger generation with the “biker image.” If those in the age range of our target audience do not yet 

have the income to purchase a motorcycle, they may have interest in purchasing accessories. This will 

potentially bring the accessories buyer closer to the brand and may lead to bigger purchases in the 

future when they are earning a higher income. 

In order to fully understand Harley Davidsons goals and objectives, their situation analysis has 

to first be taken into consideration.  For many years now, Harley has been solely targeting affluent, 

Caucasian men over 40.  However, as this demographic ages, Harley must target a younger generation. 

This presents a challenge, because riders younger than 40 generally don’t have the time, interest, or 

money to buy a motorcycle, particularly a Harley, because they are in a higher price range than the 

competition.  Understanding Harley’s SWOT analysis will allow us to set attainable media goals to 

change the general attitude of the new target audience. 

4 
 

Strengths 

Harley Davidson is a strong and well­known brand name. They are known for their innovation, 

distinctive roaring sound, and tough image. In addition to their innovative style and creation of bikes, 

they also have a strong financial position on the market.  They currently sit at 19% of the motorcycle 

market.  That doesn’t sound like a lot on the surface, but when you consider all of the other revenue 

coming in from apparel and accessories, they own a very healthy portion of the market.  Harley has 

always been known for making a high quality product.  They may be expensive but you get what you 

pay for, and in this case you pay a premium but get the highest quality product in that category. ​ Harley 

has also embraced the event of social media and the necessary digital presence that all brands must take 

in order to succeed. They can use these channels of communication to target the specific niche markets 

in the target audience. 

Weaknesses 

Harley’s past target audience of “generation X­ers” (those born post World War II between the 

years of the early 1960s and early 1980s) have given Harley an old­fashioned appeal.  The current 

appearance of the Harley bike is historic and dated, which doesn’t appeal to younger generations.  Sales 

have decreased in the past 2 years for Harley by 15­30% in several different age groups.  Competitors 

such as Suzuki and Kawasaki hold 90% of the market share in younger age groups. 

Opportunities 

Harley Davidson has established a legendary brand image over many years, and has maintained 

a recognizable presence in the industry.  They continue to be one of the most popular motorcycle 

5 
brands in America.  There are specific destinations across the country that families visit in order to 

become a part of the Harley tradition.  They have the opportunity to use Harley’s historic presence and 

well­known brand to focus on a new target of younger men aged 18­35. 

Threats 

Although Harley is a household name, the high prices and dated designs threaten Harley’s 

future.  Foreign competitor pricing is much more reasonable to the desired target of younger men, and 

have sleeker, more modern bikes to choose from. In order to overcome these threats, Harley must 

maintain their iconic brand image, and make sure the consumer knows that when they purchase a 

Harley, they are purchasing an American­made bike. 

  

b. Target Audience Analysis 

  Harley Davidson’s old target market is growing older, and are losing their ability to joyride on 

hogs. Forbes magazine states that the Harley’s price tag places their target audience at almost 

exclusively white males over 40, a generation that is taking less and less joyrides on the loud and proud 

American icon.  The current median household income for the current target of males 35­44 is $78,000 

per year.  They are educated professionals both with and without tattoos, and they have many friends 

that also drive Harleys.  The majority of the Harley owners in this target are part of an elite group 

known as the HOGS, or Harley Owners Group. 

  

c. Competitive analysis and expenditure. 

Harley Davidson spent around $10.7 million in advertising according to the Excel sheet from 

Media Flight Plan. Harley’s top spending competitors were Honda ($4.1 million), Yamaha ($5.6 

6 
million), and Kawasaki ($1.9 million). These four brands have a trend of focusing a larger portion of 

their budget on consumer magazines than other medias. Harley Davidson spent about $4 million 

focusing on motorcycle classes in consumer magazines. Honda spent $1.6 million on consumer 

magazines, but covered a larger variety of bike brands. Kawasaki spent $1.4 million focusing on two 

specific brands, and Yamaha spent the least at $700,000 distributed between two of their four classes. 

Harley Davidson’s cable television expenditures were $2.7 million a year, with network 

television at $1.1 million per year. Competition such as Honda (spending $2.1 million on television), 

Kawasaki (spending only $27,000 on television), and Yamaha (spending $3.7 million on television) are 

also following a trend of how Harley Davidson divides their expenses in advertising. Honda and 

Yamaha spend much of their budget on television, but Kawasaki has taken a different approach and 

spent their budget on magazines and the Internet. 

 
3. Media Objectives 

a. New Target Audience 

    Our plan is to focus the campaign on males age 18­35 residing in the southeastern portion of 

the United States (Louisiana, Mississippi, Alabama, Georgia, Florida, and the Carolinas). This audience 

is affluent, having grown up in a household of middle to upper class income. We are targeting those 

who live in metropolitan areas, though that might not be where they grew up. The audience likely 

attended or is currently attending college and either has obtained or will obtain a career to maintain his 

middle to upper class status. He is willing to spend his disposable income on a motorcycle and likely 

has never had one before.  He is social both in his personal and professional life and builds these 

networks via Facebook, Twitter, Instagram, and Pinterest.  He is an avid user of smartphones, and 

utilizes all of the apps associated with social media.  The best way to communicate with him is via 

social media or the Internet.  In addition he enjoys movies­­more specifically superhero movies (Thor, 

Iron Man, Captain America, Avengers, etc.)  He relates his everyday mishaps and trials to those 

7 
experienced in these movies. 

  Our secondary target audience is new parents, male and female, age 25­35. Though this 

audience spends a large amount of income on their children, their double income puts them in 

purchasing power of a motorcycle. These parents have the same interests and habits as our target 

audience, with the added potential of passing on the Harley tradition to their children, securing future 

consumers for the brand. Their children are especially passionate about superhero movies, and will 

likely react strongly to product placement and celebrity endorsements. 

  
b. Seasonality 

The new campaign for Harley Davidson will run over the course of a one­year period.  The 

campaign will begin in January, 2014 and run through December.  We will begin the campaign by 

sending out a print mailer containing interesting and relevant information in coordination with the new 

target audience about the new things happening with Harley in the upcoming year.  Throughout the 

year, we will have different focuses based on different holidays and seasons.  A full list of executions 

and times of year is below. 

  
c. Geography 

As we all know, The United States can have very severe weather changes at unpredictable 

times.  The campaign is focused in southern areas of the US, where the weather is consistently warmer, 

but still takes into account the rest of the United States. Geographic focus is recommended to be the 

southern coast (Louisiana, Mississippi, Alabama, Georgia, Florida, and the Carolinas).  The warmer 

weather allows for a maximum range of time that the target audience will be riding their motorcycles, 

making the purchase of the bike more realistic.  Supplemental executions should be implemented in 

metropolitan areas of the rest of the United States. 

  

8 
d. Plan Performance – Effective Reach and Frequency 

In order to reach our intended target we must use the outlined media strategically and 

effectively.  As already stated, we would begin with a printed mailer to all target audience members, as 

well as outdoor advertising (billboard, public transport, indoor malls, etc.)  This awareness campaign 

would run throughout the month of January. February begins with a television ad that will run on 

AMC, FX, and Comedy Central.  This is the time period where popular shows like ​The Walking Dead 

and ​Archer​ are returning with new seasons from their winter break.  It is an ideal opportunity to hit our 

target audience. 

  The campaign will be more effective with a focus on frequency rather than reach, because 

motorcycles are an expensive and emotional commitment, therefore a very high involvement purchase. 

It is important that we hit the audience with advertisements more than once on multiple media. 

Executions will follow a specifically themed pattern to ensure accurate recall in our target audience. 

   

e. Scheduling Objectives – Flighting, Pulsing, or Continuity 

In order to achieve the desired results for the objectives set, this campaign will focus heavily on 

continuity.  The campaign will begin in January for multiple reasons. The audience is more likely to 

spend time with indoor media (television, our winter focus) at this point, and January is the precursor to 

tax season. Because our audience is more affluent, they can expect a tax return in the month of March. 

Beginning advertising a few months beforehand will ensure Harley’s place in the consumer’s mind 

when they receive their tax returns. 

In the spring, the campaign will hit the audience with the idea that summer is right around the 

corner, and the weather is perfect to hit the dusty roads in a brand new Harley. The campaign will be 

broken down into four parts based on seasonality.  Quarter 1 (January, February, and March) will see 

the roll out of billboards, direct mail pieces, social media, and TV spots.  Quarter 2 ( April, May, and 

9 
June) will hit hard with print ads, TV spots, radio ads, social media, and event marketing.  Quarter 3 

(July, August, and September) will focus on event marketing and seasonal executions with Halloween, 

print, TV, radio, and social media.  Quarter 4 (October, November, and December) will pull back most 

of our executions besides a holiday promotion and social media. 

4. The Media Strategy 

a. Media mix and vehicle selection 

We will use a mix of different advertising channels to send our message to the new target 

audience.  We will use traditional media such as print, television, radio, and flyers.  In addition, we will 

use other new and highly effective media such as OOH, guerilla, and a heavy focus on social media. 

Below is the list of different media vehicles we wish to pursue for this campaign. 

1) Direct Mail Piece: Include QR code. 

2) OOH and guerilla billboards.  

3) TV Spot: The Evolution of the Harley, or “Backwards Evolution.”  Starts off with grandpa 

on a classic Harley bike, then a visualization of Harley goes backwards, finishing with young male on 

bike in modern, business casual dress. He unbuttons his dress shirt to show underneath, hidden tattoos 

and leather vest.  Television/radio ads and hashtag #HarleyHero (@HarleyDavidson). To be shown on 

FX, AMC, and Comedy Central. 

4) Harley App: Highly customizable, focus on apparel (“Show us your best superhero pose!”) 

5) Foursquare App: Discounts or some incentive for those that check in. (“Check into the 

Harley store 5 times, become a Harley Hero! Get 10% off of your next apparel purchase.”) 

6) YouTube videos, 2­3 times a month all year long. Can focus on event recaps, user feedback 

(“Post your video of how you learned to ride your Harley!” ; “My first road trip: the little guys/gals first 

Harley ride. This is your Harley family.”) 

10 
 7) Event Marketing: Heavy incorporation of social media hype. 

  ­Include learning courses: how to ride, purchasing your motorcycle license. 

­Spring Break Rally: “Come to the Spring Break Rally in your Harley, and win a piece 

of Harley apparel!” 

  ­4th of July: American bike for the American holiday. 

8) Cross Marketing: Harley and new superhero movie releases (Thor, Avengers, Hulk, Iron 

Man, Captain America.)  Include big, impactful, guerilla point­of­sale installations in theatres, such as 

cardboard cut­outs of superheroes on the Harley (Pose and post to the Harley Facebook page or on 

Twitter with #RideWithAHero for a chance to win movie tickets). The POS will be up in advance of 

the movie, so that winners have plenty of time to post their photo and win. 

10) Print ad in men’s magazines (GQ, Men’s Journal, and Men’s Fitness) to run from 

March­May and October­November. Back cover or other prominent position in magazine. 

11) Social media execution throughout campaign with seasonality in mind. (“Show us you and 

your Harley costume!”) If you’re dressed up as a superhero tell us your superhero name, power, and 

back story (Halloween). 

12) Throwback Thursday: Find pictures of your parents/grandparents on their bike’s, recreate 

them with your bike. Use Facebook and Twitter hashtag: #TBTHarley. 

13) For secondary audience: Pair up with Toys R Us, Hot Wheels, or other toy company to 

create Harley toys (Pink/orange/black and orange/black) 

14) Toy Drive with Toys For Tots in December with selfies posted to Instagram and Twitter. 

 
b. Attainment of media objectives.  

 The overall goal of the campaign is to increase awareness of Harley Davidson to a younger 

generation.   Another goal of this campaign is to increase sales 4% quarter over quarter for the next 

year in the specified age group of 18­35 for a total of 16% over a full year.  Finally, the last goal of the 

11 
campaign will be to update the brand image while still focusing on the history of Harley and what they 

stand for.  In order to appeal to a younger target, Harley must rebrand themselves as the sleek, modern, 

and affordable bike that the target audience is looking for. 

 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
c. CPMs and GRPs by medium.  
 
Medium  Cost Per Thousand  GRP’s 

Outdoor  $1001  32 

Radio  $1000.19  61 

Magazine  $1180.18  400 

OOH­Non­Trad.  $1102  43 

Internet  $1000  110 

Television  $1048.15  320 

  
  
 
 
 
 
 
 
 

12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Appendices 
  
a. Monthly spending and media distribution. 
January: Direct mail piece, TV/radio, social media and Youtube 
February: TV/radio, Social media and Youtube [heavy: introduce app] 
March: TV/radio, Magazine ads, Social media and Youtube [heavy] 
April: Magazine ads, Social media and Youtube [heavy],  
May: Magazine ads, Spring Break rally, Social media and Youtube, OOH 
June: Social media and Youtube, movie cross marketing,  
July: 4th of July event, Social media and Youtube, movie cross marketing, OOH 
August: Social media and Youtube, movie cross marketing,  
September: Magazine ads, Social media and Youtube 
October: Magazine ads, Social media and Youtube 
November: Magazine ads, Social media and Youtube, begin Toys R Us collaboration 
December: Social media and Youtube, Toy Drive event, local radio, OOH 
 

13 
  
Fig. 2.4, Harley Davidson revenue (Forbes magazine) 

14