La investigación cualitativa online: técnicas para estudios de mercado en el mundo

virtual

Internet ha traído nuevas herramientas de investigación social y de mercados que permiten

tanto a participantes como a los profesionales que realizan los estudios de mercado no tener
que desplazarse, poder hacer partícipes a miembros de diferentes partes del mundo o facilitar
el anonimato necesario para conseguir respuestas más sinceras a temáticas sensibles. Y que
pueden ser independientes o complementarias de las técnicas tradicionales.

En otro post hablábamos de las comunidades online como una de las técnicas cualitativas
más útiles a la hora de analizar la experiencia de los clientes, empleados o usuarios en una
investigación social o de mercado, en esta nueva era de la web 2.0. Claro que no es la única
herramienta que en Internet permite a los profesionales conocer la relación entre
consumidores y marcas, descubrir y describir tendencias o conductas sociales, políticas,
económicas, etc., o saber qué piensan los ciudadanos sobre diferentes situaciones de la vida,
por mencionar solo algunos de los campos del social & market research.

Los focus groups, por ejemplo, son otra de las formas que, adaptada del mundo offline, se
utiliza también en el mundo digital y se distingue de las comunidades online porque tiene
menos participantes y ellos interactúan de manera asincrónica entre sí y con el moderador
durante un lapso de tiempo más extenso. Podemos clasificar los focus groups en varios tipos:

 Audiovisual focus group: el hecho de interactuar con los participantes a distancia no

impide que podamos observar en primer plano el lenguaje no-verbal facial de los
participantes. De hecho, las nuevas tecnologías incluso facilitan la tarea con
herramientas como software para decodificar microgestos faciales y de timbre, tono,
ritmo de voz que permiten identificar el nivel de involucración y veracidad del
discurso.

 Text focus groups: Se suelen utilizar para los temas más sensibles en los que el
anonimato es importante para conseguir respuestas más francas.

 Bulletin Board Focus Group: Es una técnica que sirve para cuando los participantes
están en diferentes puntos del mundo. También para cuando sus habilidades
tecnológicas son limitadas. Suele ser la que más dura en el tiempo y permite asignar
tareas que se deben completar a diario.

En la etnografía virtual, el investigador se mete en el universo del consumidor de manera

remota, a través del audio, el texto o el vídeo, para entrevistarlo y/u observarlo en tareas que
le asigna, sin que tenga que ser dentro de una comunidad online determinada.

Una de las técnicas de observación cualitativa que sí nació con Internet, pensada para
investigar el comportamiento de los consumidores en el entorno de la web, es la que bautizó
R.V. Kozinets como netnografía. Se trata de observar comunidades online conformadas de
modo natural y de la manera menos intrusiva posible para recolectar e interpretar las
características culturales de una determinada comunidad digital.
El principal objetivo de la netnografía es dotar de significado a los números, ir más allá de
las cifras con las que nos topamos en toda investigación para indagar en los gustos de los
clientes, solucionar sus problemas y responder a sus necesidades como marca, comprender
patrones de interacción y significados compartidos entre miembros de una comunidad. Se
podría resumir en la pregunta: ¿quiénes son las personas que pasan a ser nuestros clientes?

Para terminar, no podemos dejar de mencionar el mobile research, que no es otra cosa que
la investigación a través de los dispositivos móviles, cada vez más presentes en cada minuto
de nuestras vidas. Es una técnica que permite localizar a las personas en sus contextos
naturales y en tiempo real, a través además de aplicaciones amigables creadas especialmente
para la investigación cualitativa y que puede ser el gran futuro de este campo, aunque eso ya
lo dejamos para otro futuro post.

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estudios-de-mercado-en-el-mundo-virtual