Professional Documents
Culture Documents
- Mercado Objetivo
- Competencia
- Similitud con la competencia
- Diferencia con la competencia
a) Mercado objetivo
b) Naturaleza de la competencia
Hemos visto que los productos suelen estar organizados en la mente de los
consumidores de manera jerárquica, lo que significa que los mercadólogos pueden
definir la competencia en varios niveles.. El objetivo y marco de referencia
competitivo elegido dictarán la amplitud de la conciencia de marca y las
situaciones y tipos de pistas que estarán estrechamenterelacionadas con la
marca. Reconocer la naturaleza de los diferentes niveles de competencia tiene
implicaciones importantes para las asociaciones deseadas, como describimos a
continuación.
Una vez que los mercadólogos han fijado el marco de referencia competitivo
adecuado para el posicionamiento, al establecer el mercado objetivo del cliente y
la naturaleza de la competencia pueden definir la base del posicionamiento
mismo. Lograr el posicionamiento adecuado requiere establecer las asociaciones
correctas de los puntos de diferencia y los puntos de semejanza.
Observe que los PS de categoría cobran importancia capital cuando una marca
lanza una extensión dentro de una nueva categoría. De hecho, cuanto más
diferencias haya en una categoría de extensión, más importante será asegurarse
de que los PS de categoría estén suficientemente bien establecidos. Los
consumidores pueden tener una clara comprensión del punto de diferencia
pretendido en la extensión debido al uso de un nombre de marca existente. No
obstante, hacia donde debe enfocarse el programa de marketing y donde los
consumidores suelen necesitar certeza es en si la extensión tiene los puntos de
semejanza necesarios.
Los puntos de semejanza competitivos son las asociaciones diseñadas para
negar lospuntos de diferencia de los competidores. En otras palabras, si una
marca está “a la par” enaquellas áreas donde los competidores están tratando de
hallar una ventaja y puede lograrventajas en otras áreas, la marca debe estar en
una posición competitiva fuerte, y quizáinvencible.