CASO 2

Librería Guadalupana Río de la Luz

Integrantes:
● Sergio Castro
● Mariana Hernández
● Scarlett Hidalgo
 Preguntas del caso

1. Cuál es el problema de marketing que enfrenta la librería?

Para poder identificar el problema que enfrenta la librería es necesario realizar un análisis
bajo tres ejes fundamentales:
A. Contexto del negocio
B. Análisis estratégico de marketing
C. Análisis táctico de marketing

A. Contexto del negocio:

Es necesario analizar las tendencias y características de la industria y consumidores.

¿Hacia dónde va la industria?

La industria del libro está en un proceso de cambio, del libro impreso al libro digital, sin
embargo hay expertos que sostienen que el libro en papel no desaparecerá del todo, sobre
todo en el ámbito educativo en los niveles básicos de educación, por lo que paulatinamente
se están ofreciendo cada vez más libros digitales.

Competidores:
No había competencia directa para la librería, sin embargo la competencia más cercana se
encontraba en el mismo Bulevar, Sobicaín y pertenecía a la red de librerías internacional San
Pablo, (organización española con librerías en las principales ciudades de países hispanos).

Además existía competencia indirecta, ya que la gente de la zona recibía regalos católicos en
sus hogares (oraciones, estampas) de parte de las iglesias además de las compras que
realizaban por catálogo.

Por lo tanto en cuanto a problemas del contexto del negocio, pueden mencionarse:
● Tendencia de ventas online (e-commerce)
● Libros impresos (físicos) en obsolescencia.
 B. Análisis estratégico de marketing

Segmentación:

● Hombres y mujeres de todas las edades, fieles católicos de ascendencia mexicana, de

nivel socioeconómico medio y sin restricciones geográficas.
● Librerías de iglesias católicas localizadas en las cercanías.

Posicionamiento

● Actualmente la librería no cuenta con un posicionamiento claro en la zona ni en su

target, lo que se demuestra, por ejemplo, cuando llegan clientes buscando ítems no
religiosos (música, dvd’s)

Por lo tanto en cuanto a problemas estratégicos de marketing, pueden mencionarse:

● Se hace foco a clientes que tienen el español como segundo idioma (son de
ascendencia mexicana).
● Se hace mucho foco en el cliente final, aun cuando la mayoría de las ventas provienen
de iglesias (B2B)

C. Análisis táctico de marketing

Es importante analizar en qué forma se está haciendo o qué problemas hay a nivel del
producto mismo, de la promoción, distribución y precio.

Producto/ Servicio
A nivel general se observa que los productos que vendía la librería estaban desactualizados,
puesto que con frecuencia no tenía en existencia el libro que buscaban los clientes, dejando
de manifiesto la obsolescencia de sus productos, no contando con libros que trataran
temáticas actuales o algún libro best-seller.
Además a lo anterior, contaba con poca variedad de productos y la mayoría de ellos en
idioma español (algo un tanto raro considerando que la mayoría de los clientes tienen el
español como segundo idioma, no como el principal).
A modo resumen se tiene que:

● Los clientes deseaban más opciones de libros en inglés ya que entre los productos que
manejaba la librería el 95 % estaba en español.
● No había suficiente variedad de productos. Muchos de los libros se veían antiguos,
tenían portadas con imágenes de los setentas u ochentas.
● No contaban con novedades o con best sellers recientes.
● La música que se vendía era sólo religiosa, mucha de ella de intérpretes o autores
locales.
● No existía variedad en DVD`s.
● Producto no está suficientemente diferenciado de librerías con otras religiones.

Precio

La política de precios no estaba bien definida según el tipo de cliente, siendo poco clara y
precisa, pues a los clientes que realizaban una compra dentro del local se les otorgaban
descuentos del 10 % a discreción del encargado de la librería, a las librerías de las Parroquias
se les otorgaba un descuento por mayoreo del 25 %, comprando desde un artículo
(consideraban mayoreo por sobre un artículo), el cual también se les otorgaba a clientes
particulares recurrentes.

Por tanto a modo resumen:

 Política de descuentos poco clara (Definición ambigua de mayoreo, descuentos a

discreción y escasa distinción de quiénes recibían el descuento)
 Margen demasiado alto, lo que puede estar generando un precio poco competitivo

Distribución

La tienda a nivel general tenía un layout poco eficiente en cuanto a la distribución de sus
diferentes productos dentro de la tienda, no teniendo una clara organización, lo que
dificultaba a los clientes encontrar lo que necesitaban de manera rápida y fácil (carecía de
señaléticas o carteles que permitieran identificar las diferentes secciones o productos en la
tienda). Además a lo anterior, la librería tenía exhibidores de madera, metálicos, mesas de
exhibición y vitrinas de vidrio con una distribución que estéticamente confunde y se ve mal.

En cuanto a la iluminación, ésta era deficiente pues no permitirá resaltar las áreas
estratégicas de la tienda (productos más demandados o productos que se quisieran ofertar),
contaba con algunos tragaluces que brindaban iluminación natural durante el día y barras de
luz fría repartidas por toda el área de ventas lo que hacía la tienda poco atractiva de cara al
cliente.

A diferencia de algunos competidores la librería Guadalupana no contaba con una página

web para la exhibición ni venta de sus productos (en algún momento la usaron, pero estaba
descontinuada) y no surtía pedidos telefónicos o venta en terreno.

Comunicación

La librería no realiza promociones ni ofertas ni dentro ni fuera del local, ni tampoco

implementaba letreros o una vitrina destacada que permitiera una mejor comunicación de
cara al cliente (inexistente señalización que hagan la experiencia de los clientes más sencilla
para encontrar los productos que necesitan) lo que sumado a una distribución deficiente de
los productos hace poco fácil el proceso de atención y compra de los clientes.

Fachada poco atractiva y escasa en comunicación (no invita a entrar)

A nivel general la librería realizaba poca publicidad en medios, siendo ésta limitada y poco
funcional para transmitir un mensaje que llamara la atención del público objetivo y que
permitiera transmitir la propuesta de valor. Por ejemplo la Iglesia de la Inmaculada
Concepción les permitía incluir un cupón de promoción en la parte posterior del boletín que
publicaba de manera semanal (15 % de descuento), pero no logró tener el éxito esperado
porque los fieles que recibían el boletín vivían lejos de Montebello, por lo que la comunicación
que se hacía no era efectiva, pues se estaba apuntando a personas que no vivían dentro de la
ciudad y que probablemente si necesitaran comprar un libro católico no irían a la librería de
Guadalupana a comprar por el factor distancia y además porque ésta no ofrecía ningún
elemento fidelizador.

Además a lo anterior, se hacía mención de la librería en un programa de Radio que se

escuchaba en la ciudad de Los Ángeles y poblaciones conurbadas, pero no en programas que
se escucharan directamente en la ciudad de Montebello (donde estaba ubicada la librería).
Junto a lo anterior, se imprimía tarjetas de presentación para entregar a los clientes que
acudían a la tienda, pero en ellos no se ofrecía un mensaje potente que permitiera desarrollar
marca (generar conocimiento), por tanto todos los esfuerzos comunicacionales que hacia la
librería no eran efectivos.

En conclusión, no hay una clara definición del segmento objetivo al cual apunta la librería, lo
que sumado a una inexistente diferenciación de marca (conocimiento y comprensión) y a
problemas a niveles tácticos de marketing en cuanto a producto, precio, distribución y
publicidad, mencionados con anterioridad, no están permitiendo generar buenas ventas.
2. Defina un modo de enfrentarlo, especificando en qué momento la comunicación de
marketing podría actuar en ese diseño.

Para poder identificar modos de enfrentar los problemas desarrollados en la pregunta

anterior es necesario jerarquizarlos, de tal manera de priorizar en base al impacto y abordaje.

Jerarquía Problemas
Matriz Impacto - Abordaje

Problemas:

A Surtido Productos ( D Visibilidad en web G Foco en cliente final/

Obsoletos) B2C
B Layout/ Señalización/ E Publicidad General
Fachada.

C Política precios y F Tendencia de libros

Descuentos. físicos
Surtido Productos (Obsoletos)
Realizar un mejoramiento en lo que respecta a los productos comenzando por mejorar la
variedad de ellos, incluyendo por ejemplo libros en inglés, best Seller, etc. o en general todo
tipo de productos que estén acorde a las necesidades del target, información que se puede
obtener a través de un análisis de mercado que permita comprender los intereses y
tendencias del grupo objetivo.
Una vez que se tenga una actualización, renovación y mejora en cuanto al surtido de
productos se puede comunicar a los clientes a través de la propia librería (carteles, letreros,
folletos) y a través de internet (mailing, newletters, redes sociales, etc) de tal manera de
comunicar de manera atractiva y llamativa que la tienda cuenta con variedad de productos
en tendencia.

Layout/ Señalización/ Fachada

Realizar un plan de mejora en cuanto al lay out de la tienda de tal manera de ubicar los
productos estrellas en zonas estratégicas; como el nuevo librero de ventana para atraer a los
clientes que permitan una mejor visualización y facilidad de acceso a ellos; así como separar
los libros/productos y poner señalamientos que hagan más fácil el proceso de compra de los
clientes, lo cual se pueden comunicar con señaléticas al interior de la tienda que den una
mejor orientación.

Política de precios y descuentos

Realizar una política de precios que sea diferenciada según tipo de clientes (BTC , BTB) y
facturación de compra, premiando a clientes que sean recurrentes o frecuentes de tal manera
de poder fidelizarlos, por ejemplo a través de descuentos atractivos si la compra sobrepasa
un determinado monto o cumplen una cantidad de visitas mensuales en la tienda. La
comunicación se puede realizar a través de email-marketing (newsletters y mailing, etc.) de
carácter personalizado a cada cliente.

Visibilidad en web
Dar de alta la página de internet en sitios de búsquedas y comenzar a crear tráfico para
generar mayor “Top of mind” (TOM).
Mostrar en la página web de la librería todos los productos que se ofrecen con su respectiva
descripción, precio e imagen.

Publicidad General
Realizar activaciones en los centros de interés como las iglesias, los colegios, parroquias, etc.
a través de panfletos, pendones, boletines informativos con el fin de dar a conocer la marca
y conseguir así un mayor conocimiento y comprensión. Además de entregar información a
través de medios tradicionales de comunicación como lo son radios, diarios, incluyendo
redes sociales, correo electrónico, etc.
Tendencia de libros físicos
Se sugiere comenzar con la venta de libros digitales a través de internet, de tal manera de
seguir las tendencias del mercado en cuanto a los canales de distribución de los productos,
lo cual se puede informar a través de una página web, mailing, redes sociales.

Foco al cliente final

No solo enfocarse en el cliente final B2C, sino generar un mayor desarrollo del canal B2B
generando alianzas con las librerías de las iglesias católicas.

Todas las soluciones anteriormente desarrolladas apuntan a solucionar los clásicos

problemas comunicacionales como lo es el conocimiento (que te conozcan) y la comprensión
(que no solo te conozcan, sino que también comprendan de forma clara la propuesta de
valor)
3. Defina el/los objetivos de comunicación de marketing para este caso (SMART)

● Alcanzar 15% de TOM (top of mind) en el segmento objetivo en el primer trimestre de

2007. Esto debe ser medido al final del periodo mediante una encuesta aplicada en el
sector del barrio mexicano.

● Aumentar la comprensión de la propuesta de valor del negocio en el primer trimestre

de 2007, incrementando las ventas en un 10%.

● Crear comunicación efectiva en la librería cambiando el layout de la tienda,

agregando letreros y secciones de acuerdo a la imagen corporativa, para el 30 de
enero de 2007, incrementando las ventas en un 5%.