Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.

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SEGUNDA PLAN
PARTE: ESTRATEGICO
DE
MARKETING
Durante los primeros años del siglo 20, empieza a
industrializarse el tradicional panetón milanés en Italia.
Angelo Motta es el primero que empieza a vender
panetones en grandes volúmenes, y quien incorpora el
proceso de fermentación de 20 horas, para que la masa
crezca hasta tres veces, y darle le textura familiar del
paneton.

Años más tarde, otro industrial panadero Gioacchino

Alemagna, empezó a producir los panetones Alemagna, y
desde ese entonces empezó la dura competencia entre
ellos para ser el líder del mercado. Fue intensa la
competencia, que ya para después de la Segunda Guerra
Mundial, los panetones se volvieron muy baratos y se
hizo popular durante las fiestas navideñas.
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66
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PLAN ESTRATEGICO DEL MARKETING

5.

5.1 OBJETIVOS DEL MARKETING

— D’Onofrio ha logrado alcanzar su mayor nivel de participación con un 44% del mercado, posición de líder
que se espera fortalecer por la variedad de presentaciones de panetones que tiene en el mercado
y busca mantener la preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores año a año y 67

buscando promover la frecuencia de consumo con en fiestas patrias.

— D’Onofrio tiene como objetivo continuar con el fortalecimiento de su presencia en el mercado de

panetones el cual se encuentra fuertemente atomizado, debido a que cadenas de supermercados e
inclusive panaderías lanzan sus propios productos es por eso que ante tal situación D’Onofrio cuenta
con tres marcas de panetones (D’Onofrio, Motta y Buon Natale) que logran posicionarlo como líder del
mercado con una participación del 44% y el cual se espera aumentar en el presente año.

5.2 FACTORES CLAVES DEL ÉXITO

ÉXITO COMPETITIVO

El liderazgo que mantiene D’Onofrio. a través de los años así como su rápida expansión y crecimiento; y su
incursión en diversos mercados internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologías,
estrategias y planes de acción para lograr su consolidación en el mercado lácteo.

Así mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que D'Onofrio es la una de
las empresas más importantes de este rubro, tienen como interrogante saber el porqué esta empresa
tiene grandes éxitos competitivos.

No obstante el éxito competitivo de D’Onofrio no solo se debe a la integración de la organización como un

todo, sino a la especialización que tiene cada área funcional para una adecuada realización de sus
actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios éxitos competitivos que en
conjunto contribuyen al éxito competitivo del total de la organización.
Por lo antes explicado se expondrá los factores claves del éxito competitivo de cada área funcional.

Área funcional de Marketing

Una de las ventajas que maneja D'Onofrio es la cultura organizacional que viene desempeñando, ésta
cultura está orientada a mantener el liderazgo en el mercado, es por ello que la empresa muestra
agresividad por los resultados que se van percibiendo

Las ideas del personal fomentan tranquilidad y confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el
proceso de ejecución de las actividades, ya que se cuenta con personas con experiencia, el cual conocen
las posibles raíces del problema, atacando directamente a éste y evitando consecuencias negativas de
mayor envergadura.

Mantiene un sistema publicitario agresivo imponiéndose ante sus competidores. El área de marketing
maneja información del entorno, lo cual implica que se actúa a la ofensiva y a la defensiva a los posibles
factores que implican en la implantación de las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo
producto, estrategia de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo,
demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transacción, transferencia, para el consumidor
tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.
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En vista de ello, los objetivos del área de marketing están establecidos claramente, en el personal, eso
implica que el planeamiento estratégico que se establece se lleve a cabo de la manera más efectiva
posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos necesarios de las estrategias
impuestas.

D'Onofrio es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta diferenciación
con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se fomenta la integración del
personal, tratando de mejorar la interacción de éstos, mediante el ahínco que se imparte hacia el logro de
objetivos. 68

Área Funcional de Producción

Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la elección de éstos por el consumidor
ya que son productos de gran aceptación por la calidad, , el nivel de grasa, entre otros. Es por ello que
D'Onofrio se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptación por clientes y consumidores, ya que trata
de llegar a ser la primera opción en sus diversos productos.

En la entrevista llevada a cabo, se informó que los integrantes que conforma en el área de producción, son
personas con amplia experiencia en su campo.

En vista de ello ante la presencia de un problema, toman decisiones inmediatas de solución para éste,
evitando que conlleve a mayores consecuencias. Las medidas que éstos toman brindan confianza en su
implantación ya que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mínimo, por ende
contribuyen de manera significativa al logro de objetivos.

D’Onofrio está conforme con el compromiso que presenta el personal del área producción, ya que sin
necesidad de llegar a diversos procedimientos de solución, el personal experimentado le brinda estabilidad
en el proceso productivo, creándole a la empresa una fortaleza, digna de ser reconocida.

Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a D’Onofrio, ya que usa tecnología
de punta en sus diversos procesos de producción; automatizando ciertas actividades, por ende maneja un
control más efectivo; ya que paralelamente se monitorea los procesos que se están llevando a cabo. Es por
ello que D'Onofrio se impone ante sus competidores, por la particularidad que éste posee.

Área funcional de Distribución

D'Onofrio lleva a cabo sus procesos de marketing, logística interna, producción y finanzas mientras la
distribución nacional sus productos es realizada, desde hace poso por un único distribuidor que a
alcanzado el nivel de poder manejar la gama de panteones que ofrece D'Onofrio de manera optima
ayudando a su excito corporativo.

No obstante, como los productos de D'Onofrio son perfectibles y tiene ofreciendo sus productos en las
tiendas desde setiembre entonces es recomendable que le sistema de distribuciones sea lo más rápido y
que conserve en optimas condiciones el producto .y que el tiempo de almacenaje de este sea mínimo para
que el producto llegue lo más fresco posible la cliente y que este pueda percibir la mayor calidad posible.

Área funcional de Finanzas

El área de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si bien no se vincula directamente con
el proceso productivo, es trascendental para cada una de las áreas funcionales de D'Onofrio
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Se puede hacer notar que Finanzas también apoya a las demás áreas funcionales de la empresa, para ello
cuenta con equipos de especialistas en temas financieros, esta área basa su éxito en el personal que
trabaja dentro de ella, ya que

Entonces, según el entrevistado, Finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo conjunto,
además de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Además, el potencial de sus
recursos humanos hace que esta área tenga la capacidad para afrontar los problemas de tipo financiero
que se dan.
69
Asimismo es una satisfacción para los trabajadores de su área, atender las necesidades con las que cuenta
D'Onofrio ya que ese es su mayor incentivo.

Podemos notar aquí, que dentro del área de Finanzas se da mucha relevancia al factor humano; no
obstante también se puede ver que este esfuerzo e iniciativa que realizan el personal de esta área no está
bien recompensada por la empresa.

Se puede observar también que se utilizan adecuadamente los recursos financieros y además esta área no
tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la empresa, ya que la empresa
cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un poco mayores facilidades para financiarse.

CUADRO RESUMEN DE LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO

AREA DE MARKETING:
•Cultura enfocada a mantener el liderazgo del
mercado
•Personal de mkt con mucha experiencia y
proactividad
•Sistema publicitario agresivo
•Facilidad de acceso a información interna y
externa.
•Rapidez de respuesta en las estrategias de
mercado.
•Alta presencia en la mente del
cliente.(posicionamiento)
AREA DE PRODUCCION
•varias productos
•flexibilidad de producicon
•Alta calidad de productos
•Alta experiencia del personal de produccion.
•Capacidad instalada mayor que la demanda del
mercado.
•Tecnologias de ultima generacion.
•Practica economias de escala.
•Alto grado de apalancamiento operativo

FACTORES CLAVE DEL EXITO

DE D'ONOFRIO

AREA DE DISTRIBUCION AREA DE FINANZAS

•Tiene un distribuidor generailada y con exelentes
socios.
•Tiene oficinas y almacenes en las principales
ciudades del pais.
•Cuenta con productos que se encuentran en todos
los lugares de posible compra para los clientes.
•Capital humano ampliamente capacitado.
•Facilidad para obtener fuentes de financiamiento.
•Cuenta con capital que le permite respaldar las
operaciones de la empresa.
•Tiene bajo riesgo para creditos bancarios.
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5.3 ANÁLISIS FODA

5.3.1 MATRIZ FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Fuerza de trabajo bien preparada y altamente calificada  El tamaño del mercado es
atractivo.
comprometida con la empresa.  Las preferencias de consumo de
 Experiencia en el mercado de panetones (Es el uno de panetones en temporada navideña 70
los primeros en la elaboración de panetones).  Ritmo de crecimiento económico de
 Solidez en la variedad de productos (Panetonesla población objetivo es creciente
D’Onofrio en lata, caja, bolsa, D’Onofrio Motta, asegura la demanda.
D’Onofrio Naranja, Chocotón).  El crecimiento del poder adquisitivo
 Relaciones laborales estables con los proveedores y de las personas garantiza la
distribuidores. aceptación del producto.
 Líder en el mercado peruano en la venta de panetones.  Facilidad de entrada al mercado de
 Imagen de la marca D’Onofrio en el Perú por la calidad panetones.
de sus productos.
 Notoriedad de la marca D’Onofrio en el Perú.
 Promoción de otros productos (helados).
 Fidelidad de los clientes.
 Integración vertical y proyectos para generar su propia
materia prima.
 Buenos canales de distribución.
 Canales de distribución exclusivos de panetones
D’Onofrio.

AMENAZAS DEBILIDADES

 Gran cantidad de competidores en el mercado de  Gran variedad de precios de los

panetones
 Competencia de precios con otras marcas.
 Entra de nuevos competidores
 Aumento del precio de los insumos para la fabricación
del alimento balanceado para aves.
 Malas relaciones con los proveedores.
 Escasez de los insumos para la elaboración de
panetones.
 Entrada de contrabando con menores precios y
productos similares.
productos en el mercado nacional.
 Producto de demanda estacional
 La frescura de los productos locales
en comparación con los panetones
producidos hace dos meses.
los
con
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5.3.2 ESTRATEGIAS CRUZADAS

Estrategia Fortaleza/Debilidades:

Para la introducción del nuevo producto, es necesario realizar un estudio de mercado en el cual se va
a conocer cuáles son las necesidades de de los clientes potenciales y determinar que nuevos
variedades de panetones se pueden lanzar al mercado de tal forma que se logre satisfacer a los
clientes y lograr diferenciación de los líderes del mercado de panetones. Además se debe realizar 71 una buena
campaña de mercadeo (publicidad en radios populares y manteniendo un bajo costo al alcance del consumidor además de ser un producto que se encuentra en su etapa de introducción

hasta que este ya sea reconocido y establecer un buen precio que está al alcance del mercado
objetivo al que se dirige.) Actualmente en el mercado no hay mucha demanda en lo que son
panetones nutricionales entonces para lanzar este producto hay que fortalecerse y lograr una
diferenciación en comparación con sus competidores.

Estrategia Fortaleza/Amenazas:

Prevenir la entrada de nuevos competidores ya que estos pueden representar una amenaza ya que
estos pueden afectar la demanda de los actuales fabricantes de panetones e incluso perder clientes
fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a dichos competidores y para eso se
debe de recurrir a las fortalezas para minimizar los efectos de los competidores.

Estrategia Debilidades/Oportunidades:

No se podrá introducir un nuevo producto si no se analiza cuales son las debilidades que se tiene
frente a los líderes de panetones los cuales son los principales competidores y analizar cuáles son las
oportunidades que se tiene frente a estos es por eso que establecer a que segmento va dirigido el
nuevo paneton para esto se debe de realizar el estudio de marcado para conocer las necesidades del
los clientes y de tal forma determinar a qué segmento enfocarse y proceder a la planificación de la
introducción del panetón. Hay que aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas
oportunidades de lanzar nuevos productos

Estrategia Debilidad/Amenazas:

Las principales amenazas son la gran participación de competidores en el mercado de panetones y en

consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el mercado sea muy
competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores precios, pero además las unos de
las principales debilidades de estos pueden ser las malas relaciones con los proveedores y
distribuidores ya que no se podrían fabricar los panetones y sin una buena distribución la
accesibilidad a los panetones seria mas difícil los cual a no es muy atractivo para los clientes.

5.4 FUERZAS DEL SECTOR DE PRODUCTOS: FUERZAS Y BENEFICIO POTENCIAL

a. Poder de negociación de los clientes

Los panetones al ser bienes de consumo masivo en temporada navideña tienen una amplia gama y
variedad de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que ocasiona que no haya un gran poder
de negociación con los clientes. La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en
general, esta la realizan a través de canales directos (fabricante-consumidor) e indirectos (fabricante-
mayorista-consumidor) o a través de canales exclusivos de distribución como tiendas propias de las
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empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza.
Adicionalmente, existen empresas importadoras de de panetones que son básicamente
comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como “baja”.

b. Poder de negociación de los proveedores

El principal insumo de la industria de panetones es la harina, la cual representa en porcentaje

significativo del costo de producción del panetón. El abastecimiento de harina se realiza través de
72
diversos proveedores de distintos tamaños. Esto podría suponer cierto poder de negociación por parte de
los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de
forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media”.

c. Bienes sustitutos

Existen sustitutos relevantes para los productos panetones como son todos los productos elaborados
en las panificadoras. Pero los panetones son parte de la canasta familiar navideña y mantienen una
participación importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones
existentes en el mercado pero también hay la presencia de segmentos de mercado que no prefieren
los panetones para las fiestas navideñas y es donde se nota la participación de los productos
sustitutos de los panetones los cuales tienen precios relativamente bajos en comparación con los
panetones sin embargo en el mercado peruano la tradición de compartir un panteón en fiestas
navideñas es lo que origina una demanda masiva de estos es por eso que dificulta que este sea
sustituido totalmente del mercado. En tal sentido, la importancia de esta fuerza es “baja”.

d. Barreras de entrada de competidores

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de

panetones son las economías de escala. En este sentido, las empresas con
mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical son las
que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes
montos de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que
tienen las marcas de los panetones (D’Onofrio, Todinno, Gloria, Winter`s y
Bimbo), crea una fuerte barrera que dificultaría la entrada de nuevos
productos.

Otra de las barreras que dificultaría la entrada de competidores son los precios competitivos de los
panetones que se encuentran actualmente en el mercado los cuales además de tener precios
atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar de eso el mercado
peruano por su Atractividad cada vez hay un mayor ingreso de competidores en temporadas
navideñas.

e. Barreras de salida de competidores

Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel

“medio” para las empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la
posición de libre mercado que ha adoptado el estado peruano facilita la
entrada y salida de empresas de inversión privada ya sea nacional o
extranjera, el estado también está implementando normativas que velan
por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que una
empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con
los mismos.
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f. Rivalidad interna

En el mercado de panetones existen más de 100 marcas de panetones por consiguiente es uno de los
mercados de mayor competencia. Actualmente la salida de nuevas marcas de panetones es creciente
a pesar que las grandes empresas prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de
entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las
importaciones serán un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de estás
dependerá principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos así como el
grado de especialización de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como “alta”. 73

5.5 VALORACIÓN ESTRATEGICA DEL MERCADO

Muy poco atractivo Bastante poco Poco atractivo Algo atractivo Bastante Muy
atractivo atractivo atractivo

0 20 40 60 80 100

Atractivo de un mercado Puntuaciones Importancia Puntuaciones

de la ventaja
Factores de la ventaja relativa
competitiva

Fuerzas del mercado

Tamaño del mercado 100 40% 40

Ritmo de crecimiento 100 30% 30

Poder del cliente 80 30% 24

Puntuación total por las fuerzas del mercado 94

X Importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 28.2

Intensidad de la competencia

Rivalidad en precios 40 30% 12

Facilidad de entrada 80 30% 24

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Número de competidores 40 40% 16

Puntuación total de la intensidad de la competencia 52

X Importancia relativa de la intensidad de la competencia 40% 20.8

Accesibilidad del mercado

Conocimiento de los clientes 80 40% 32 74

Equipo comercial 80 30% 24

Puntuación total de la accesibilidad del mercado 80

X Importancia relativa de la accesibilidad del mercado 30% 24

Índice de atractivo del mercado 73

5.6 ANÁLISIS DE PORTAFOLIO

5.6.1 VENTAJA COMPETITIVA

Principal Gran desventaja Desventaja Ventaja Gran ventaja Principal

desventaja ventaja

0 20 40 60 80 100

Puntuaciones Importancia Puntuaciones

Fuentes de ventaja competitiva de la ventaja
de la ventaja relativa
competitiva

Ventajas en la diferenciación

Calidad del producto 80 40% 32

Calidad de los servicios 80 30% 24

Imagen de marca 100 30% 30

Puntuación total para las ventajas en la diferenciación 86

X Importancia relativa de las ventajas en la 40% 34.4

diferenciación

Ventajas en los costes

Costes unitarios 80 70% 56

Costes de transacción 80 20% 16

Gastos de marketing 60 10% 6

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Puntuación total de las ventajas en los costos 78

X Importancia relativa de las ventajas en los costos 40% 31.2

Ventajas de marketing

Cuota de mercado 80 40% 32

Notoriedad de marca 100 30% 30 75

Distribución 80 30% 24

Puntuación total de las ventajas de marketing 86

X Importancia relativa de las ventajas de marketing 20% 17.2

Índice de ventajas competitivas 82.2

D’Onofrio

ATRACTIVO DE MERCADO 73
VENTAJA COMPETITIVA 82.2

5.7 PLANES ESTRATEGICOS DE MERCADO

ESTRATEGIA EN LIDERAZGO DE COSTOS

D’Onofrio se caracteriza por ser una marca que ofreces productos de calidad a buenos precios lo cuales
son accesibles para que cada hogar pueda llevar un panetón a su hogar y poder compartirlo con la familia,
para lograr esto debe de tener personal calificado y contar con la mejor tecnología que le permita reducir
costos y ofrecer precios atractivos de sus productos al mercado
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ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

D’Onofrio logra una diferenciación de sus competidores por su la imagen de trascendencia y su

notoriedad ya ofrece productos de calidad a demás de presentar una gama amplia de productos que se
adecuan a las necesidades de sus consumidores logrando su satisfacción y de esta manera diferenciarse
de sus competidores.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO 76

D’Onofrio año a año busca aumentar la venta de sus panetones para eso busca nuevos mercados en los que
pueda introducirlos ya sea en el país o en el exterior, actualmente D’Onofrio esta aumentando la venta de los
panetones con la exportaciones su indiscutible calidad han logrado que panetón D’Onofrio se extiende a otros
lugares del mundo como España, Estados Unidos y Japón, puesto que están pensando en los peruanos que
viven fuera, donde se encuentran las mayores colonias peruanas logrando de esta manera ampliar su
mercado.

ESTRATEGIAS DEL LÍDER

Como empresa líder que es D’Onofrio debe de desarrollar estrategias como lideres para poder enfrentar y
defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos:

 DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA

D’Onofrio como empresa líder busca expandir su demanda a través de la búsqueda de nuevos
consumidores es decir contribuye a expandir el tamaño total del marcado lo cual a la larga resulta
ser también beneficioso para los demás competidores

 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores más peligrosos

esto lo realiza sobre todo innovando sus productos y tecnología.

 ESTRATEGIAS OFENSIVAS

D’Onofrio tiene la ventaja de la experiencia para aumentar su rentabilidad. Logrando una ventaja
competitiva que se basa en el liderazgo de costo.

5.8 IMPLICACIONES ESTRATEGICAS

D’Onofrio se presenta satisfactoriamente en el mercado con los panetones tradicionales (Buon Natale,
Motta y D’Onofrio) y las diferentes variedades como lo son Chocotón, panetón de naranja, etc. La empresa
cuenta con las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos mercados asimismo,
presentan un atractivo amplio para D’Onofrio debido principalmente a los volúmenes de demanda, tasas
de crecimiento en constante avance y debido a sus canales de distribución puede llegar a casi la totalidad
de la población, es decir tiene una gran disponibilidad en el mercado peruano.
 Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”

77

TERCERA ESTRATEGIA DE
MARKETING Y
PARTE: PLAN DE RESULTADOS
La importancia del plan estratégico en este caso es que
básicamente constituye el documento a largo plazo, mientras que
el plan de mercadeo cubre los objetivos a corto plazo. El plan de
mercadeo es un plazo. El plan de mercadeo es un plan diseñado
para poner en ejecución las estrategias.

Los objetivos y la forma cómo piensan alcanzar esos objetivos, se

constituyen en el núcleo del plan de mercado. Los objetivos no
deben establecerse arbitrariamente, se deben basar en las
estrategias y planes de los diversos componentes de la función de
mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un
mayor nivel de desempeño que los propuestos por los diferentes
involucrados en las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe
existir una comunicación entre todas las personas que participan
en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo considerarán
como su plan y su entusiasmo disminuirá.
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”

78
 Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

6.

6.1 ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS

ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS

79
D’Onofrio por ser líder en el mercado de panetones debe de implementar estrategias tanto ofensivas
como defensivas para no solo conservar la cuota de mercado que ya posee sino también incrementar
esta cuota y aumentar su contribución neta de marketing.

ESTRATEGIAS OFENSIVAS

a. Invertir para crecer

Cada año el mercado de panetones esta crecimiento por lo que D’Onofrio puede hacer inversiones
tanto para incrementar su capacidad instalada, hacer nuevas plantas en otras ciudades, o también
podría seguir expandiendo su cuota de mercado internacional.

b. Mejorar la posición

D’Onofrio busca ofrecer mayor valor para sus clientes esto se

traduce en la innovación de productos como por ejemplo los
panetones de naranja y Chocotón los cuales se adaptan a los
clientes que quieren salir de lo tradicional. Aunque su costo es más
elevado, estos nuevos productos son más saludables por lo tanto le
otorgan mayor valor al cliente, mejoran la posición de la empresa e
incorporan nuevos segmentos de mercado.

c. Entrada a un nuevo mercado

El desarrollo de nuevos productos siempre está en la mente de la empresa, para ello cuenta con un
departamento de Innovación y Desarrollo el cual le permite mantener una tasa de innovación
superior a su competencia.

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

a. Proteger la cuota de mercado

Debido a la gran cantidad de marcas nuevas de panetones que ingresan año a año, D’Onofrio podría
haberse perdido en un mercado descentralizado. Sin embargo D’Onofrio supo proteger su cuota de
mercado mediante una estrategia de promoción sostenible, creando relaciones redituables con su
clientes a través de promociones pero antes que todo manteniendo altos niveles de disponibilidad a
lo largo y ancho del país.

b. Mantener la calidad

D’Onofrio para mantener su posición de liderazgo en el mercado de

panetones debe mantener la calidad del producto como del servicio,
algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa
quizás evitar la necesidad de una confrontación frontal con la
competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campañas
intensivas de publicidad.
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6.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y PLAZA

Con la llegada de navidad y año nuevo también llega la venta de los panetones, lo cual en muchos casos

es un terrible dolor de cabeza para las familias, las empresas, etc., puesto que hay que elegir el panetón
adecuado entre muchas opciones, teniendo en cuenta que existen algunos con bromato y grasas trans;
esto provoca que la decisión a tomar sea aún más difícil y es ahí donde hace su aparición el panetón
D’Onofrio, considerado por muchos como el mejor de todos, dada su tradición y el poder que ejerce
sobre sus consumidores. 80

1. PRODUCTO PANETÓN D’ONOFRIO

Con más de cinco décadas

complaciendo a los paladares
peruanos, PANETÓN
D’ONOFRIO es el ideal para
esos momentos mágicos
cuando la noche navideña está
cerca, y todos queremos
compartir con una taza de
chocolate caliente y una
infaltable tajada de este
manjar navideño.

La calidad y prestigio del

PANETON DONOFRIO tienen que ver básicamente con un cuidadoso proceso de elaboración, el cual
valora sobre todo su sabor y los insumos que requiere.

Y es que hecho con una especial esencia a naranjas, una masa

suave y la combinación perfecta entre pasas y frutas
confitadas, además de tener un sabor exquisito, es un
producto que no contiene grasas trans. PANETÓN D'ONOFRIO
cuenta con un calificativo que lo hace único e incomparable:
“compartir”. Y claro, ¿quién no desea compartir este delicioso
producto con la familia, amigos o algún ser querido?

De esta manera, PANETÓN D’ONOFRIO es sinónimo de una

historia maravillosa que endulza no solo los paladares sino
también los corazones de muchas generaciones en nuestro
país, convirtiéndolo en una marca de oro.

Tiene dos presentaciones, con el objetivo de escoger de acuerdo a la mejor comodidad:

 Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”

CAJA X 1 Kg Por tal es indispensable disfrutar de este

tradicional producto en la celebración más
sublime del año. Untar mantequilla al
PANETÓN D’ONOFRIO, acompañado con
una taza de chocolate, o tal vez una taza de
café con leche, evoca la tradición navideña
peruana por excelencia.
81

BOLSA X 900 gramos

Y ahora con un práctico

cierre hermético.

2. PRECIO PANETÓN D’ONOFRIO

El PANETÓN D’ONOFRIO tiene 3 presentaciones: en lata, en caja y en bolsa, los precios para cada uno
de ellos son los siguientes:

BOLSA S/20.00

CAJA S/23.90

LATA S/24.90

Hay que tener en cuenta que estos precios son de temporada es decir son precios vigentes en el mes
de diciembre, en el resto de meses el precio es otro debido a la disminución del consumo.

3. PROMOCIÓN PANETÓN D’ONOFRIO

Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los PANETONES D’ONOFRIO es la preferencia por
su publicidad. La mayoría de consumidores reconoce que D’Onofrio no solo es un producto sino
también representa la alegría de compartir.
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Nestlé dueña de panetones D’Onofrio,

como empresa grande cuenta con una gran
capacidad económica, la cual la ayuda a que
todos los años produzca diferentes
comerciales. Según Ibope Time, entre
setiembre y diciembre del año 2007, Nestlé
82
invirtió US$1,4 millones en publicidad para
mantener su participación de mercado. Muy
por encima de Sayón (US$535.000), Todinno
(US$490.000), Gloria (US$770.000)
y Winter’s (US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2006-2007, Nestlé ha invertido
alrededor de US$5 millones en D'Onofrio, empresa que en los últimos meses del año pone a sus
panetones por encima del resto de sus 19
categorías.

Estos son una de las formas de promoción que

usa mas pero también se encarga de traer a Papa
Noel y así le da la oportunidad a los engreídos de
casa de tomarse una foto con él, conversar, etc.,
demás usa la propaganda escrita ya sea en
revistas o periódicos. En pocas palabras la
promoción de D’Onofrio más específicamente de
los PANETONES D’ONOFRIO es realmente buena
y a su vez diversificada.

4. PLAZA PANETÓN D’ONOFRIO

PANETÓN D’ONOFRIO cuenta con una gran cantidad de plazas en el mercado empezando por los
supermercados

- Wong
- Metro
- Plaza Vea
- Vivanda
- Tottus
- Entre otras importantes cadenas de supermercados

A su vez también cuenta con tiendas mayoristas, y no debemos olvidarnos de las ferias de panetón
que se realizan todos los años en distintos puntos del Perú, de las bodegas que vienen a ser los
minoristas y por último de la planta de producción.

Pero su distribución no es solo en Perú, gracias a su indiscutible calidad y generosa tradición, han
logrado que el exquisito PANETÓN D'ONOFRIO, pueda ser comercializado en España, Estados Unidos
y Japón, puesto que pensando en los peruanos que viven fuera han llegado hasta dichos países
donde se encuentran las mayores colonias peruanas
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PRESUPUESTO
7.
El siguiente presupuesto se realizara, para el producto líder de Panetones D’Onofrio, el panetón tradicional.

- COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo.

Costo de adquisición del cliente

1.02 83

- COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta mantener a un cliente.

Costo de fidelización del cliente

0.16

PRESUPUESTO DE MARKETING

MERCADO PARA
2,012 2,013 2,014 2,015 2,016
AREQUIPA
Demanda de clientes 662,656 669,747 676,913 684,156 691,477
Cuota de mercado (%) 47.6 51.1 54.6 58.1 61.6
Total de clientes 315,424 342,241 369,595 397,495 425,950
Nuevos clientes 3,375 3,662 3,955 4,253 4,558
Clientes fieles 72,548 78,715 85,007 91,424 97,968

Presupuesto de Marketing
Coste de adquisición S/. 3,442.54 S/. 3,735.21 S/. 4,033.76 S/. 4,338.26 S/. 4,648.81
Coste de fidelización S/. 11,607.62 S/. 12,594.46 S/. 13,601.08 S/. 14,627.81 S/. 15,674.94
Gastos de marketing S/. 15,050.16 S/. 16,329.67 S/. 17,634.84 S/. 18,966.06 S/. 20,323.76

TOTAL DE PRESUPUESTO S/. 15,050.16 S/. 16,329.67 S/. 17,634.84 S/. 18,966.06 S/. 20,323.76

EVALUACIÓN DE RESULTADOS
8.

8.1 PLAN DE BENEFICIOS DEL MARKETING

MERCADO PARA AREQUIPA 2,012 2,013 2,014 2,015 2,016

Demanda de clientes 662,656 669,747 676,913 684,156 691,477
Cuota de mercado (%) 47.6 51.1 54.6 58.1 61.6
Ingreso por ventas S/. 2,385,563.22 S/. 2,411,088.75 S/. 2,436,887.39 S/. 2,462,962.09 S/. 2,489,315.78
Margen de utilidad (%) 20% 20% 21% 21% 22%
Beneficio bruto S/. 477,112.64 S/. 482,217.75 S/. 511,746.35 S/. 517,222.04 S/. 547,649.47
Gastos de marketing S/. 15,050.16 S/. 16,329.67 S/. 17,634.84 S/. 18,966.06 S/. 20,323.76
Contribución neta de S/. 462,062.48 S/. 465,888.08 S/. 494,111.52 S/. 498,255.98 S/. 527,325.71
marketing
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8.2 ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DE LOS OBJETIVOS DE CUOTA DE MERCADO

La cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible
(mercado de panetones) o del segmento del mercado (mercado de panetones tradicionales) que está
siendo suministrado por la compañía, en nuestro caso Nestlé.
84
La cuota de mercado puede ser expresado:

1 2
Como un porcentaje de las
Como el total de unidades
ventas de la compañía (en
vendidas por la compañía
el mercado) dividido por
partidos por las unidades
las ventas totales
vendidas en el mercado.
disponibles en el mercado.

La cuota de mercado es uno de los objetivos más

comunes utilizados en una empresa.

Podemos observar que el

mercado de panetones
sigue siendo competitivo.

Existe alrededor de una

centena de marcas de
todo tipo, pero solo una
decena son
industrializadas y
permanentes.
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Para desarrollar la cuota del mercado, se realizó una encuesta para la marca D’Onofrio. Mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del
índice de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a la:

- Notoriedad 85
- Preferencia al producto
- Intención de compra
- Disponibilidad del producto
- Servicio del mismo.

ESTRATEGIA
ICM
ESTRAT ESTRATEGI ESTRAT
ESTRATEGIA EGIA A EGIA
DE DE LUGAR DE
DE
ANÁLISIS DE
COMUNICA- PRECIO SERVICI
S O 0.102
PRODUCTO COMPRA

CIÓN 0.080
0.56
DISPONIBLE
0.88 0.024
PRECIO NO COMPRA
ATRACTIVO
0.58
0.44 0.149
NO
DISPONIBLE
PREFIERE
PRECIO NO 0.12 0.605
0.37 ATRACTIVO
0.42
CONOCE
0.96
0.040
NO
DONOFRIO PREFIERE
0.63
1.000
NO CONOCE
0.04
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Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las
estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.

ANÁLISIS DE LA CUOTA DE ÍNDICES ACTUALES DEL ÍNDICES ESPERADOS DEL

MERCADO MERCADO (%) MERCADO (%)
Notoriedad de la empresa 96% 96%
Preferencia del producto 37% 47% 86
Precio atractivo 58% 72%
Disponibilidad del producto 88% 88%
Intención de compra 56% 68%
ÍNDICE DE CUOTA DE 10.15% 19.44%
MERCADO

Como podemos observar, la notoriedad del producto Panetón D’Onofrio es bastante alta, junto la
disponibilidad del mismo. Pero los otros componentes son menores, por ello si se desea aumentar la
cuota de mercado, de un 10.15% a un 19.44%, debemos mejorar la preferencia por parte de los
consumidores hacia el producto, el precio debe ser más atractivo, y sobre todo que la intención de
compra aumente.

8.3 EVALUACIÓN Y CONTROL

Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratégico, es necesario que la
empresa Nestlé, en cuanto al desarrollo de su nuevo producto, panetón tradicional Bisfrutado, tome
medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones
correctivas oportunamente.

Para este propósito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la responsabilidad
de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes mensuales que serán
enviados a la fábrica matriz.

Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por los mayoristas y
distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio que estas
ofrecen al público. Así mismo los gastos de promoción serán sujetos a evaluación.

Las impulsadoras y personal que tenga directa interacción con los distintos puntos de venta estarán
encargados de presentar un informe sobre las opiniones y reacciones de los consumidores.