Argumentación publicitaria - propaganda - publicidad y

propaganda
 Argumentación publicitaria
 Propaganda
 Publicidad y propaganda
 Estreotipos
 Conceptualización básica

Argumentación publicitaria
Tanto los recursos verbales como los recursos de la imagen se combinan para generar el efecto
deseado en el público de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en conseguir la
venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca. Para lograr dichos objetivos, la
comunicación publicitaria recurre a las formas de persuasión, lo cual nos pone frente a un mensaje
argumentativo.

El discurso argumentativo tiene como

característica fundamental la intención de influir
en el receptor y para ello se recurre básicamente
a dos formas de razonamiento: el lógico-racional y
el emotivo-afectivo. El lógico apunta convencer
acerca de algo apelando a la capacidad racional
de los individuos y los argumentos afectivos
intentan influir en los receptores apelando a sus
sentimientos y pulsiones más instintivas.
La publicidad se sirve de ambos tipos de
razonamientos argumentativos; sin embargo, la persuasión muchas veces está asociada a los
argumentos afectivos y emotivos más que a la racionalidad.

1. Argumentos lógico-racionales usuales en publicidad

1.1. Argumento de autoridad

A menudo se recurre en los anuncios publicitarios a este tipo de argumento que consiste en
respaldar la tesis en el consejo de algún experto o especialista en el tema
“Eucerin máxima protección solar […] estudios clínicos comprueban su eficacia y tolerancia
cutánea en pieles sensibles.”
1.2. Argumento causal
Se establece una relación de causa y consecuencia entre dos hechos. En el caso del ejemplo, la
necesidad de usar Biosal está dada por la razón de cuidar la salud y no sufrir hipertensión arterial.
“Más del 20% de la población sobre 20 años sufre de hipertensión arterial. No esperes a que el
médico o la edad te digan que llegó el momento de cuidarse. Quiérete, cuídate, usa Biosal.”
1.3. Argumento pragmático
Propone el éxito como un criterio de validez para sostener una afirmación o una tesis.
“School of English. Wall Street Institute. 10 maneras de enamorar a un gringo. En Wall Street te
damos las claves para enamorarlo.”
2. Argumentos emotivo-afectivos en publicidad

Este tipo de argumentos es el más frecuente, puesto que están más en sintonía con el objetivo de
persuadir.
2.1. Argumentos afectivos
Apelan directamente a los sentimientos y emociones de los receptores, con la finalidad de
conmover y generar la adhesión o el rechazo.
Apelan a las dudas, deseos y temores del público. Es frecuente en anuncios de campañas
solidarias o aquellas que quieren influir en los hábitos de ciertos sectores, como las campañas
contra el tabaco.
2.2. Argumentos por lo concreto
Se trata del empleo de situaciones familiares para los receptores. Puede ser una frase o el uso de
imágenes que representen una situación cotidiana.
2.3. Recurso de la fama
Es la utilización de un personaje famoso o bien valorado socialmente para respaldar alguna idea,
producto, campaña, etc. Es usual, por ejemplo, en la asociación de la imagen de un personaje
reconocido con una multitienda determinada.
Ejemplo emotivo-afectivo

(El anuncio muestra una imagen que representa una situación cercana y familiar al público al cual
está dirigida.)

3. Otros recursos argumentativos

Hay que considerar también como recursos que ayudan a la persuasión publicitaria, otros
elementos que no constituyen argumentos propiamente tales, pero ayudan a reforzar la tesis que
sostiene cada anuncio, la cual siempre tiene como propósito lograr la compra de lo anunciado.
Entre estos elementos hay que considerar los siguientes:
3.1. Uso de cifras, porcentajes y datos estadísticos
El uso cifras y datos estadísticos tiene un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras
sirven de respaldo para sostener lo afirmativo. También pueden ser parte de un argumento.
“arrugas+firmeza: hasta un 43% de mejora clínica. LIFACTIV PRO.”
3.2. Eslogan
Se trata de una frase breve que intenta resumir las características fundamentales del producto o de
la marca. También, resume la intención del mensaje publicitario. Lo que el anunciante quiere
comunicar. Por sus características de brevedad y facilidad de recuerdo funciona como un elemento
de persuasión más de la publicidad.
“Claro, claro que podemos más”. “Movistar, tú nos inspiras”.

PROPAGANDA
La propaganda es una forma de comunicación masiva que persigue influir sobre el público al cual
se dirige para que acepten o rechacen una idea política, una creencia religiosa, una forma de
conducta, un cambio de actitud hacia algún problema social, etc.
La propaganda es esencialmente persuasiva y comparte la mayoría de las características de la
publicidad: Por esta razón, muchas veces, publicidad y propaganda se confunden o no hay
delimitación clara entre una y otra.

1. Características de la propaganda

1.1. Es esencialmente política

La propaganda más característica y fácil de reconocer es la de carácter político. Es decir, la
propaganda es utilizada esencialmente por los gobiernos y los partidos políticos para lograr
convencer a la gente de adherir a ciertas ideologías u opiniones sostenidas por el gobierno o
determinados partidos políticos.

1.2. Es persuasiva más que informativa

Más que tratar de presentar toda la información disponible acerca de un tema, la propaganda
presenta un mensaje sesgado, generalmente teñido por una carga emocional fuerte con la finalidad
de conseguir la adhesión de los receptores a lo propuesto. Es decir, la información contenida en el
mensaje propagandístico es parcial y partidista.
1.3. Se dirige a un grupo social más a un individuo
A diferencia de la publicidad que se dirige a los individuos con ciertas características particulares,
gustos, estilos, etc., la propaganda está pensada en función de un grupo social para identificar a
los ciudadanos con valores comunes. Por ejemplo, las campañas de los partidos políticos se
dirigen a grupos sociales que comparten la ideología política de dichos partidos.
 1.4. Alto grado de complejidad
Debido a que la propaganda se enfoca básicamente en promover o intentar cambios de conducta
en las personas, los teóricos coinciden en señalar el alto grado de complejidad de los mensajes,
puesto que los hábitos y conductas de las personas resultan difíciles de modificar debido al arraigo
de los mismos.

PUBLIDAD Y PROPAGANDA
Algunos estudiosos establecen la diferencia entre publicidad y propaganda basadas en la finalidad
de cada una de ellas. Otros no hacen diferencia y consideran que todo está dentro de la publicidad.
La distinción principal se puede determinar a partir de la finalidad de cada una. La propaganda es
esencialmente ideológica, busca transmitir y expandir una idea, por ejemplo lo propaganda
electoral. En cambio, la publicidad es básicamente comercial, busca vender productos y/o
servicios.
Pese a ellos, la distinción no es absoluta, ya que ambas actividades comparten sus métodos y
utilizan los medios masivos de comunicación para llegar a un público masivo.
Otro elemento que complejiza la distinción es que cada vez más la publicidad hace más o menos
explícita la promoción de valores y formas de conducta, generalmente relacionados con la
sociedad capitalista y liberal

ESTEREOTIPOS PUBLICITARIOS

Casi sin excepción los seres humanos podemos agruparnos de acuerdo a características comunes,
por ejemplo por género, raza, ocupaciones, tendencias, etc. al producto de esta clasificación lo
denominamos “tipos humanos”, a estos tipos que como vemos existen de manera bastante natural
se van asociando, mediante construcciones culturales, ciertas características fijas; cuando esto se
transforma en una relación estable y aceptada por el conjunto social, hablamos de la presencia de
un estereotipo.

1. Estereotipos estéticos
Los conceptos de belleza son tan diversos como las culturas en que las que estos se insertan,
por lo que evolucionan al mismo ritmo que aquellas.
Por ejemplo el culto a la extrema delgadez en el estereotipo femenino presente en nuestra
sociedad puede llegar a producir problemas de salud, sobre todo, entre las adolescentes, sin
hablar de los problemas de autoestima que cargan miles y miles de jóvenes que no tienen las
características físicas que el modelo impone; y es que la conformación del patrón fenotípico de
las personas chilenas, es decir, la forma en que se expresa nuestra conformación genética, no
se parece a lo que los medios nos presentan como ‘bello’ y, en consecuencia, aparecen otros
‘males’ como la adicción a las tinturas para el pelo, al gimnasio, al bisturí y a todo lo que logre
artificialmente la imagen que se desea.
2. Estereotipos Etáreos:
3. Estereotipos Étnicos:
4. Estereotipos de Género:

CONCEPTUALIZACIÓN BÁSICA

Censura Es la corrección o reprobación de algo. El término, que proviene del latín censura, se
 utiliza para nombrar al juicio y dictamen que se hace sobre una obra.
El uso más habitual de la noción de censura refiere a la intervención que realiza
un censor sobre el contenido o la forma de una obra, atendiendo razones morales,
políticas, ideológicas, religiosas o de otro tipo. La censura, de esta manera, supone
prohibir o limitar una expresión por considerar que sus contenidos pueden ser
ofensivos o dañinos.
Mensaje Lo subliminal es aquello que se ubica por debajo del umbral de la conciencia.
Subliminal Cuando el término se aplica a un estímulo, hace referencia a que no es percibido de
forma consciente, pero de todos modos influye en la conducta.
Un mensaje subliminal se encuentra diseñado para que el receptor lo reciba en
un nivel inconsciente. Puede tratarse, por ejemplo, de una imagen que es transmitida
tan brevemente que la conciencia no llega a advertirla, pero queda grabada en la
memoria.
Sesgo Informativo El término proviene de sesgar, un verbo que hace referencia a torcer o
atravesar algo hacia uno de sus lados. El término, por lo tanto, se utiliza para
hablar de algo torcido, cortado o que se sitúa de forma oblicua.
El diccionario de la Real Academia Española (RAE) define sesgo como
la oblicuidad o torcimiento de una cosa hacia un lado. El concepto también
se utiliza en sentido simbólico para mencionar una tendencia o inclinación.
Consumo El término consumo proviene del idioma latín “cosumere” que significa gastar. El
consumo es la acción por la cual se utilizan/usan, determinados productos, bienes y
servicios. También se pueden consumir cuestiones abstractas, como por ejemplo la
energía.
Entendemos por “consumir” al hecho de utilizar estos productos o servicios para
satisfacer alguna necesidad del hombre. Podemos decir que el consumo masivo
luego produjo algunas patologías sociales como la tendencia compulsiva a consumir
bienes de diversos tipos en la sociedad.