Fundamento

estratégico del Plan

Pedro Durand
Profesor UDP
¿Cómo abrir la
boca sin que el
cliente te calle
en el intento?
Análisis Situacional
 “El análisis situacional
es una tierra fértil que nos
permite cosechar frutos de
información lucrativa”
Es decir …
“El análisis situacional
provee de una base
cualitativa y cuantitativa
sobre la cual apoyar la
toma de decisiones”
¿Cuál de ellas es hombre?
Primera tarea del
estratega antes
de reunirse con
el cliente es …
Informarse
„ Del negocio del
cliente
„ Los consumidores del
cliente
„ La competencia del
cliente
El estratega
consigue…
„ Hablar el lenguaje
del cliente
 ¿Cuál es el
principal objetivo
del estratega en la
primera reunión
con el cliente?
„Entender la
necesidad del
cliente
¿Cuáles son
los tipos de
necesidad
del cliente?
 „ Reto competitivo
„ Obstáculo a superar

„ Objetivo corporativo

„ Oportunidad comercial
 ¿Qué es lo que el
estratega debe dejar
claro al finalizar la
primera reunión con
el cliente?
„El trabajo que
se entregará al
cliente.
1. Análisis de mercado
2. Plan de marketing
3. Comunicaciones
comerciales
En resumen …
 Antes de la
reunión con el
cliente
Información
sobre el
cliente
Después de la
reunión con el
cliente
Necesidad del
cliente definida
y lo que somos
capaces de
entregar
 ¡Ahora
podemos
salir a la
calle!
¿Pero a qué
salimos a la
calle?
 “Analizar información
que permita desarrollar
una propuesta que
apunte a satisfacer la
necesidad del cliente”
 Fuentes
Tradicionales
de Información
 Secundarias
„ Diarios y revistas
„ Sitios de Internet
„ Informes comerciales
„ Investigaciones ya
realizadas
Primarias
„ Entrevistas
„ Focus Group

„ Encuestas
Fuentes Lucrativas
de Información
 Foros
„ Voluntariedad
„ Experiencia
„ Sentido Colectivo
„ Actualidad
Observación
„ Contextualización
„ Experiencia integral
„ Valorización del
Front Office
 Primera
Área de
atención del
análisis
situacional
„ Consumidores
 Fin del Concepto de
Segmentación Tradicional
Socioeconómico
 “Los consumidores no
responden igual aunque sean
del mismo sexo, edad y estado
civil, tengan el mismo ingreso
y nivel educacional, vivan en el
mismo barrio o ciudad, tengan
auto, posean cuenta corriente
y tarjeta de crédito”
Segmentación
en el Siglo XXI
Tweens
Pokemón
Pelolais
BOBO
Metrosexual
Singleton
Polos
Golden Senior
 ¿Cómo se
desarrolla la
segmentación
de consumidores
desde un enfoque
de marketing?
Experiencia
 Factores
que explican
segmentación
transversal no
importando
G.S.E.
 1.Aumento del nivel de
ingreso de la población.
2.Mayor acceso
a crédito
3. Aspiraciones individuales
no sectoriales o de clase
 ¿Donde están las
grandes oportunidades?
Segmentos medios y bajos
concentran el mayor gasto
en bienes de consumo …
… pero no
han sido
categorizados
según sus
experiencias.
 Segunda
área de
atención del
análisis
situacional
La Marca
„
Se debe
Definir la
categoría
donde se
compite
 Mercado de los
Mercado de los
Café Gourmet Café con Piernas

Producto
Mercado de los Mercado
Restaurantes de los Pubs
Atributos
Beneficios
Imagen
 Otra
categoría
donde se
compite
es …
Mercado Mercado de
del Ocio
la Relajación

Necesidad
Mercado de la Mercado de la
Gastronomía Seducción
 Valores

Experiencia
Sensaciones
 ¿Quién
define la
categoría?
El consumidor
 Analizar
los activos
de Marca.
„ Visión de Marca
„ Imagen de Marca

„ Contrato de Marca

„ Modelo de Cliente

„ Posicionamiento
Evaluar resultados
de las estrategias
de comunicaciones
desarrolladas en la
calle o en la Web.
„ Publicidad
„ Promociones
„ Relaciones
Públicas
„ Publicity
„ Fuerza de Venta
„ Merchandising
„ Eventos
 Tercera área
de atención en
el desarrollo
del análisis
„ Competencia
¿Quién define la
competencia?
El consumidor
Conocer todo sobre
las experiencias y
sacrificios de sus
consumidores
Activos de Marca
 Programas y
Efectividad
de los Acciones
Comunicacionales
 Primeras
Conclusiones
del Análisis
Situacional
„ Fortalezas
„ Debilidades

„ Amenazas
¡Comencemos
con un café!
 Fortalezas
Características positivas relacionadas a
la marca, producto o empresa.

Excelente surtido de Café

 Debilidades
Características negativas relacionadas
a la marca, producto o empresa.

Cadena Norteamericana
 Amenazas
Situaciones relacionadas con el
ambiente externo de la marca,
producto o empresa.

El café es nocivo para la salud

Conclusiones
Finales del
Análisis
Situacional
Problemas y
Oportunidades
 Oportunidades
Son declaraciones que
señalan una fortaleza de la
empresa ante una debilidad de
la competencia y una situación
de mercado o de otro factor
externo ventajoso.
Fortaleza de la marca
Starbucks es
considerada en primer
lugar en lo que respecta
a variedad de café
en relación…
Debilidad de la competencia
…a los 5 más
importantes
competidores
del mercado
del café
gourmet…
 Valoración del consumidor
…Variedad es el más
importante atributo de compra
en el mercado del café gourmert
 Problemas
Son declaraciones que
señalan una debilidad de la
empresa ante una fortaleza de
la competencia y una situación
de mercado o de otro factor
externo desventajoso.
 Debilidad de la marca

Starbucks
es percibida
como una
marca
norteamericana…
Fortaleza de la competencia

…los 5 más
importantes
competidores
del mercado
del café gourmet
son marcas
chilenas…
Valoración del consumidor

…el vínculo con la cultura

chilena es el más importante
valor de marca en el mercado
del café gourmert
¿Qué persiguen
los problemas y
oportunidades?
Indicar las áreas que
necesitan atención
inmediata y que
apuntan a dar solución
a la necesidad del
cliente
¿Oportunidad o
Problema?
 Se debe
considerar si el
reto competitivo
puede ser
aprovechado de
inmediato por la
empresa o por la
competencia
Y por
último…
 “Las soluciones
a la necesidad
del cliente deben
indicarse en el
plan estratégico”
¡Ahora tenemos los
argumentos para
que el cliente no
nos calle!
¡Nos tomamos
el café!