Portada

Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Carrera de Marketing y Negociación Comercial

Tema:

Plan promocional para la cadena Valpan

Estudiantes:
Manyoma Pluas Nathalie Guiselle
Moyano Sabando Génesis Belén

Sexto semestre
6-4

Docente:
Ing. Joffre Santamaría

Asignatura:
Políticas de promoción

II Parcial

2018 – 2019 CI

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 Índice

Portada ............................................................................................................................... i
Índice ................................................................................................................................ 2
Introducción ...................................................................................................................... 3
1. Análisis Situacional ...................................................................................................... 4
2. Segmentación de mercados .......................................................................................... 6
3. Plan promocional .......................................................................................................... 7
3.1. Objeto de la campaña ............................................................................................. 7
3.2. Medios de comunicación utilizados ....................................................................... 7
3.3. Mensaje publicitario ............................................................................................ 13
3.4. Costo de campaña ................................................................................................ 15

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 Introducción

La guerra del pan en la que compiten grandes superficies, nuevas cadenas de

panaderías y los establecimientos más tradicionales ha provocado que por vez primera

en décadas el consumo de este producto haya subido en España.

En 2012 se desató la guerra del pan. Ahora le sigue la del cruasán. La primera la

desencadenó un panadero valenciano que comenzó a vender barras de pan a 20

céntimos, por debajo incluso del precio marcado por los gigantes de la distribución. La

iniciativa tuvo éxito y su impulsor abrió nuevas tiendas. Las grandes superficies bajaron

al campo de batalla y anunciaron agresivas rebajas de precios. El movimiento recibió

duros ataques de los panaderos que consideraban que a menos de 50 céntimos es

imposible ofrecer pan de cierta calidad.

Esa batalla se ha trasladado al cruasán y la bollería. Y la ha activado una cadena de

franquicias catalana que opera bajo la marca Granier. Su agresiva estrategia, con precios

por unidad de bollería en torno a 50 céntimos, ha puesto en pie de guerra a los

pasteleros. Granier ha sacudido a un sector ya maltrecho.

El modelo agresivo de la cadena parece estar dando resultados, al menos para la

marca que sigue creciendo y expandiéndose. En apenas dos años, según datos de 2013

de la Asociación de Pasteleros de Madrid, han desaparecido 300 de las 800 pastelerías

que había.

Uno de sus competidores más críticos, Francisco Valverde, presidente de la cadena

Valpan, ha asegurado que Granier es, en el fondo, una empresa constructora que obtiene

beneficio de las obras de los locales y que se ha reconvertido en una cadena de

panaderías. Pero los mayores panaderos de España no conceden importancia a estas

críticas que desataron la llamada "guerra del pan" hace un par de años.

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 1. Análisis Situacional

¿Y por qué han caído los precios? Fuentes del sector panadero tradicional hablan

de una "guerra de precios" provocada por la irrupción de las llamadas panaderías low

cost, cadenas y franquicias que ofrecen este alimento a precios "por debajo de mercado"

(en torno a 30 ó 40 céntimos la barra) y que han supuesto una dura competencia para los

establecimientos tradicionales (con el precio de la barra a 50 ó 60 céntimos).

Madrid ha sido recientemente el epicentro de esta batalla por la supremacía

panadera en España. Una conocida marca de pan catalana ha abierto más de una

veintena de establecimientos en la capital, con precios que los fabricantes madrileños

del sector aseguran que son "absolutamente imposibles e inasumibles con los costes

actuales de materias primas, energía, etc". En opinión de Francisco Valverde, fundador

de la cadena Valpan, "su único objetivo es acabar con los negocios cercanos y cuando

ya no haya competencia posiblemente subirán los precios", asegura.

Pero la caída de los precios no se debe solo a la aparición de una marca en

concreto. Y es que la forma de comprar pan de los españoles ha variado radicalmente en

los últimos años, tal como demuestran los datos de Asemac, la Asociación Española de

la Industria de Panadería, Bollería y Pastelería, que da trabajo a unas 5.000 personas en

España.

Hace apenas unos años la inmensa mayoría del pan se vendía y compraba en

comercio especializado. Sin embargo, actualmente este tipo de establecimientos apenas

suponen el 42% de las ventas, mientras que los supermercados y los hipermercados ya

aglutinan el 41,6% del sector. Supermercados, gasolineras, cafeterías, tiendas de todo a

cien...

Cualquiera puede vender pan. Lo que podría ser una ventaja para los consumidores

(más lugares donde elegir) supone un peligro en opinión del Gremio de Panaderos de

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Barcelona. "¿Cómo puede ser que el consumidor no se interese por quién ha hecho esa

barra de pan, cuándo caduca o si lo ha tocado alguien antes?", se pregunta Andreu

Llargués, recién nombrado presidente de la Confederación Española de Organizaciones

de Panadería (Ceopan).

Cadenas de panaderías como Granier, Uvepan, Valpan o Panalia están

transformado un hábito tan propio del consumidor español como es la compra del pan.

Las empresas que gestionan estas panaderías, la mayoría operadas en régimen de

franquicia, han implantado un modelo de establecimiento en el que se vende pan de

todo tipo y en el que es posible tomarse un café tranquilamente.

En 1964 se consumían en España 134 kilogramos de pan por habitante y año; en

1975 la cifra bajó a 82, y en la actualidad no llega a 36, según datos de Mercasa, la

empresa pública dependiente de Sepi y del Ministerio de Agricultura. Pero la guerra del

pan no sólo está modificando la tendencia a la baja en su consumo, también está

impulsando nuevos hábitos de compra.

A pesar de las críticas, las cifras indican que la guerra del pan “la mayor

competencia” ha provocado un aumento inédito en su consumo. Entre mayo de 2012 y

abril de este año el consumo de pan en España ha subido un 1,8%. En 2012, según datos

del Ministerio de Agricultura, se incrementó un 1,2%. “Es la primera subida del

consumo en décadas”, afirma José María Fernández del Vallado, secretario general de

Ceopan, que agrupa a las asociaciones de fabricantes de pan en España.

La causa principal de este tsunami ha sido la crisis, la caída de salarios y el paro,

pero la llegada de una cadena de este tipo ha agravado la situación.

Algunos panaderos de Madrid aseguran que las franquicias de Granier ofrecen

unos precios excesivamente bajos, estrangulan a los proveedores y no cumplen la

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normativa municipal. Acusan a Granier de faltar a la verdad al decir al público que

elabora diariamente sus productos con métodos tradicionales.

Los pasteleros tradicionales señalan que se vende a coste, que es imposible que se

gane dinero con ese producto. Han insinuado también que existe una cierta vinculación

de la empresa con capital chino, bien por parte del accionariado de origen o bien por

parte de los franquiciados. Granier sostiene que las acusaciones recibidas son totalmente

falsas y añade que su gran producción y el sistema de franquicia le permiten ajustar

costes. A partir de ahí, lo que funciona es el libre mercado.

2. Segmentación de mercados

La estrategia de segmentación de los productos, permite la identificación de las

necesidades de sus clientes y el diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia.

Segmentación de mercados
Factor Características
Geográfica
País España
Ciudad Madrid
Demográfica
Edad De todas edades
Género Hombre – mujer
Personas por hogar 4 miembros
Estado civil Soltero, casado, divorciado, unión libre
Nivel de instrucción Básica, Secundaria , nivel superior, post grado
Nivel socioeconómico A, B.
Ingresos Sueldo Básico
Psicográfica
Estilo de vida Desayuno cotidiano acompañado de pan.
Personalidad Cultura tradicional, demandan productos de calidad,

consumen pan a diario debido a sus costumbres.

Comportamiento
Sensibilidad al precio clientes sensibles a los cambios de precios
Lealtad hacia la marca clientes leales a la marca
Beneficios que espera de la compra Excelente calidad y sabor, precios accesible.

Frecuencia de consumo A diario

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 3. Plan promocional

3.1. Objeto de la campaña

Crear preferencia de marca para la cadena Valpan mediante estrategias

promocionales, destinadas a la atracción y fidelización de los consumidores de pan

artesanal.

3.1.1 Objeto especifico de la campaña

 Informar sobre los productos, sus características y los beneficios que ofrece.

3.2. Medios de comunicación utilizados

3.2.1. Medios ATL

Televisión:

Se publicitará en el canal TeleMadrid, en horarios prime de 7 a.m. – 8 a.m. con una

frecuencia de 2 veces al día, con una duración campaña de 10’’

Radio:

Se realizará una cuña publicitaria en la emisora OndaMadrid en horarios de 6 a.m.

y 4 p.m., con una duración de 8” transmitiéndose una vez por horario.

3.2.2. Medios BTL

Afiche

Para poder llegar al público por medio de un afiche de gran tamaño con el cual se

informará a los mismos sobre la empresa se compondrá de un texto relevante e

interesante, de fácil acceso a la lectura, lenguaje sencillo y preciso que ayudará a

presentar la idea frente a un gran número de consumidores y posibles consumidores.

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 Con el objetivo de convencer al lector de consumir el producto e interactuar y

comunicarse con el exterior.

Volantes (flyers)

Con este medio de publicidad gráfica de tamaño mediano se promocionará el

producto, como tiene un bajo costo de impresión y su distribución representa un

marketing directo ya que es entregado en la mano del potencial cliente, sin embargo los

flyers se enviarán de forma electrónica a los posibles consumidores para poder así

ahorrar el coste y riesgo de no ser visto el medio de comunicación

Vallas publicitarias

Con el soporte plano de este medio de comunicación publicitario gigante el cual

contendrá un mensaje breve con la finalidad de captar la atención del cliente, se

colocará en diversos emplazamientos de la vía pública para así poder llegar al

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consumidor así también esta será llamativa y tendrá movimiento lo cual lo hace

novedoso y con esto se logra captar mucho más a los transeúntes y conductores .

3.3.3. Medios OTL

Redes sociales: Facebook

Las redes sociales son actualmente un medio efectivo para conseguir clientes ya

que por su fuerte y masivo uso por las personas a nivel mundial lo vuelve en un medio

de comunicación atractivo y tomando esto en cuenta se pondrá en marcha la creación de

una red social de la panadería donde contenga toda la información necesaria para poder

conocer y mantener una relación de empresa consumidor, en esta se expondrá al

producto final para que el cliente pueda realizar pedidos y conozca al personal que

integra la empresa creando así un vínculo con los consumidores ya que estos también

pueden brindar referencias y calificar a la empresa al producto y al servicio que

obtuvieron al realizar su compra.

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 Página web

Un medio de comunicación OTL que se utilizará será la página web que es un

documento disponible en el internet de toda la información sobre la empresa ValPan a

este sitio se podrá llegar a través de algún navegador de internet entregará al usuario la

información de manera visual.

Este ofrecerá textos, imágenes y enlaces a otros sitios como a la red social Facebook y

número telefónicos para realizar pedidos a domicilio directamente desde la página web.

Otra opción que tendrán los consumidores en la página web es poder verificar los

horarios de atención, brindar sus comentarios sobre la empresa en su totalidad,

características del producto, también se brindarán ofertas por medio de este medio de

comunicación.

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3.3. Mensaje publicitario

Programa de fidelización: El programa publicitario que se utilzará es dar a conocer

los beneficios del pan que aportan a la salud del consumidor que muchas veces se pasan

por alto y por desconocimiento se deja de lado el consumo del pan en los hogares.

Fuente de proteínas vegetales con alto valor nutricional ya que es

rico en proteína consume Valpan

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 Tu cerebro necesita carbohidratos para un funcionamiento optimo

consume Valpan.

Las vitaminas en el pan mejoran la visión y previene las cataratas

consume Valpan

Dietas altas en fibra ayudan a prevenir enfermedades

cardiovasculares consume Valpan

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3.4. Costo de campaña

Conclusiones

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