Análisis de los canales y estrategias de mercado de Umbro

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR
DE
SAN MARCOS
Universidad del Perú, Decana de América
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
CANALES Y ESTRATEGIAS DE MERCADO

“UMBRO”
DOCENTE: Camargo Hermosilla, Raúl
INTEGRANTES:
 BALDEON ESPINOZA, Gabriela del Rosario

 DAVILA CASTRO, Sebastian
 ESCOBEDO GONZALES, Yuriko Malena
 GALVAN PAREDES, Rodrigo
 PULTAY GUTIERREZ, Noelia Aranceli
 RAMOS HUILLCA, Fiorella
 SIMON FABIAN, Daniel
CICLO: VI
TURNO – SALÓN: noche - 401
2018
1
INDICE
INDICE DE CUADROS ................................................................................................. 3
INDICE DE TABLAS .................................................................................................... 4
PRESENTACIÓN ......................................................................................................... 5
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................... 6
CAPÍTULO I: PERFIL EMPRESARIAL ........................................................................ 9
1.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ........................................................................... 9
1.2. INDUSTRIA Y RAMA INDUSTRIAL (CIIU) ........................................................ 9
1.3. HISTORIA ........................................................................................................ 10
Origen ................................................................................................................. 10
Hechos trascendentales .................................................................................... 12
1.4 VENTAJA DIFERENCIAL EN LA INDUSTRIA ................................................. 13
1.5 PRODUCTO Y LINEA DE PRODUCTO ............................................................ 14
CAPITULO 2: ESTRUCTURA DEL CANAL POR REGIONES GEOGRÁFICAS EN EL

ÁMBITO GLOBAL Y DE PAÍS EN EL ÁMBITO REGIONAL .............................................. 17
2.1 Modo de entrada al mercado internacional y sistema de marketing que aplica ... 18
2.2 Estrategia de Cobertura del mercado ............................................................ 22
2.2.1. Longitud del canal ................................................................................... 22
2.2.2. Número de niveles en el canal ................................................................ 22
2.2.3. Tipo de intermediario por cada nivel ...................................................... 22
2.2.4. Intensidad de la distribución................................................................... 22
2.2.5. Funciones de marketing que cumplen en el canal ................................ 30
2.2.6 Roles de los canales en un sitio del mercado dinámico ........................ 31
2.3 Estrategia de desarrollo empleado ................................................................... 33
CAPITULO 3: RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL ...................... 36
3.1 Episodios de Intercambio y Etapas de las relaciones en el canal:.................... 36
3.2 Relaciones entre fabricante y distribuidor ........................................................ 59
CONCLUSIONES ....................................................................................................... 68
2
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 69
INDICE DE CUADROS
 Cuadro de INDUSTRIA Y RAMA INDUSTRIAL (CIIU)……………………………9

 Cuadro de Hechos Trascendentales………………………………………………12
 Cuadro de la Estructura del canal por regiones geográficas en el ámbito global y de país
en el ámbito regional…………………………………………………………………..17
3
INDICE DE TABLAS
 Tabla N° 1: Modo de entrada al mercado internacional y sistema de marketing que

aplica ………………………………………………………………………………………18
 Tabla N°2: Estrategia de Cobertura del mercado………………………………..22
 Tabla N° 3: Funciones de marketing que cumplen en el canal…………………29
 Tabla N° 4: Roles de los canales en un sitio del mercado dinámico…..………32
 Tabla N° 5: Estrategia de desarrollo empleado………………………………………33
4
P R E S E N T AC I Ó N
Umbro es una compañía inglesa fabricante de calzado, ropa deportiva y otros productos
relacionados con el fútbol, el deporte en general y la moda, siendo sus productos
vendidos en más de 90 países de todo el mundo. Diversos países tienen camiseta y/o
diferentes productos que son realizadas por la prestigiosa marca de UMBRO. Una
empresa que poco a poco fue creciendo, expandiendo su gama de producto en diversas
partes del mundo.
Es por ello, que en el siguiente trabajo se hablará sobre las diversas características de
la empresa UMBRO S.L. Veremos los canales de distribución que utiliza para poder
comercializar sus productos a nivel mundial.
Analizaremos la entrada al mercado internacional y sistema de marketing que aplica,

Estrategia de Cobertura del mercado, Estrategia de desarrollo empleado, así como
también las relaciones entre los integrantes del canal.
5
RESUMEN EJECUTIVO
Umbro es una compañía inglesa dedicada la fabricación de productos

deportivos, siendo una de las empresas globales más representativas a nivel mundial,
ya que ofrece productos de calidad y exclusivas. Hoy en día es una de las grandes
marcas de prendas deportivas que no solo viste a grandes atletas en el mundo
deportivo, sino que revolucionó su industria dando lugar a que sus aficionados también
lo hagan. Ha participado en infinidades de eventos mundiales a lo largo de su historia lo
que le ha permitido a darse a conocer como una marca mundial manteniendo
estándares de calidad internacional que fideliza a sus clientes. Umbro ha sabido llegar
a distintas partes del mundo y a distintos sectores del mercado extendiendo sus
productos a jóvenes niños y adultos de ambos géneros, todo eso con amplia trayectoria
y reconocimientos que los conlleva a diferenciarse de otras empresas con el mismo
rubro. Por otra parte, hemos optado con elegir a las zapatillas dentro de las 5 líneas de
productos que ofrece debido al margen de ventas que posee este producto
Es por ello, que se realizó un análisis de la estructura del canal por regiones
geográficas que utiliza Umbro para la distribución de sus productos. Se hizo una división
continental y dentro de estos, se eligió a los países más importantes y en los que Umbro
tiene una sección especial en su página web. Se excluyó a Asia del estudio ya que solo
se realiza e-commerce en esta área geográfica”
En este análisis se comprobó que el método más usado de entrada a los

mercados es el de tipo indirecto, y en aquellos países donde usa el método directo,
Umbro utiliza tiendas de la marca con venta al consumidor (que pueden ocasionar una
guerra de canales con los mayoristas y detallistas) y puede comercializar sus productos
a través de su página web, es decir, e-commerce. Luego se pudo demostrar que Umbro
usa distintos sistemas de marketing; sin embargo, la más importante de todas se da a
través de un sistema de marketing convencional.”
Por otro lado, la estrategia de cobertura de mercado nos explica como la

empresa Umbro ha decidido las diversas características, también llamadas
dimensiones, del canal de distribución (longitud, niveles, tipo, de intermediario e
intensidad) en las distintas regiones del mundo. Cada intermediario que realiza una
función necesaria para acercar la oferta del mercado de Umbro hacia el usuario final,
representando un nivel de canal. Longitud se refiere al número de intermediarios, esto
también dependiendo del lugar donde Umbro vaya a realizar sus operaciones puede
6
diseñarlo como distribución intensiva, exclusiva o selectiva (en este caso, para Umbro,
predomina la distribución selectiva).
En esencia, los canales trasladan los bienes desde los productores hacia los
consumidores. Para alcanzar estos resultados esenciales, los miembros del canal
deben realizar diversas funciones clave de marketing incluyendo, entre otras,
información, promoción, negociación, toma de riesgos y facturación.
En el modelo de relaciones entre los canales (MRC), se muestra cómo funcionan

los miembros del canal en un entorno complejo, ya que dichos miembros deben de
luchar para alcanzar ventajas competitivas. En este proceso de adaptación, cada
miembro del canal trata de diferenciarse de los demás que operan en el mismo nivel,
buscando así una ventaja diferencial.
Los miembros del canal evolucionan y prosperan como resultado de sus

interacciones mutuas, dando como resultado de esta interacción los roles del canal. En
la empresa Umbro se destaca las relaciones con los proveedores y relaciones con los
clientes, refiriéndonos en sí de los canales físicos.
Con lo que respecta a las estrategia de desarrollo empleado, nos podemos dar
cuenta que Umbro utiliza en su mayoría las Expansión por crecimiento externo, ya que
Umbro en la mayoría de los países mencionados no cuenta con tiendas propias sino
cuenta con mayoristas y/o minoristas en su canal de distribución. Además de ello,
también utiliza la estrategia Diversificación horizontal, ya que en todos los países
mencionados ofrecen la variedad de productos que ofrece esta empresa (UMBRO),
como camisetas, kids deportivos y sobre todo zapatillas.
Las relaciones con las distribuidoras en cada país desde mayorista y los
minoristas y su fabricante es muy parecida, ya que como sabemos, la matriz se dedica
a producir las zapatillas que luego serán enviadas hacia cada subsidiaria desde
Inglaterra debiendo incentivar a sus demás distribuidoras a través de ciertos estímulos
como, por ejemplo, incrementando los márgenes de venta, atendiendo los pedidos
eficientemente, incrementando el surtido de los productos, desarrollando ofertas
novedosas entre ambos miembros, entre otros. Esto generaría respuestas positivas e
incrementaría la relación de confianza entre ambos miembros del canal. Los beneficios
en respuesta a estos estímulos son un mayor número de compras, automatización de
pedidos, colaboración de promociones en venta, aumentar la imagen de marca del
mismo, o hasta el apoyo en el lanzamiento de nuevos productos. Umbro trabaja de
manera conjunta con sus distribuidores en base a la estrategia de aspiración dentro del
canal de distribución en la que se puede identificar el poder de información y experiencia
7
que brinda debido a su amplia experiencia y reconocimiento en el mercado. Umbro
utiliza siempre suele estar a la búsqueda de canales de distribución alternativos como
en caso de los e-commerce, en este caso muchos de sus mayoristas son tiendas online
y otras muy pocas tiendas físicas, almacenes, o tiendas especializadas muy reconocidas
en cada país por lo que en el poder y liderazgo dentro de la cadena de distribución la
ejerce el productor.
8
CAPÍTULO I: PERFIL EMPRESARIAL
1.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
 Misión:
El compromiso de la empresa es ofrecer productos óptimos de alta calidad orientados
siempre a la satisfacción de los clientes de manera profesional y ética.
 Visión:
Ser una empresa líder en comercialización de marcas reconocidas en el medio óptico
brindando un soporte eficiente y oportuno donde la comunicación directa asegure una
relación permanente con nuestros clientes.
 Valores:
•Es la base que sostiene todos los demás valores y hace con que no
olvidemos nuestros deberes. Una declaración de principios donde
asumimos nuestra responsabilidad en hacer el trabajo de la mejor
COMPROMISO manera posible.
•En los procesos y el servicio, mediante la adecuación creativa al entorno.

INNOVACIÓN
•Encarar desafíos y utilizar los recursos necesarios para siempre mejorar

el desempeño. Implicar todo potencial en las acciones de obtención de
resultados y desarrollar una búsqueda incesante hacia al
SUPERACIÓN perfeccionamiento de procesos, venciendo obstáculos y rompiendo
límites.
•Consideración en relación a las personas y al nuestro trabajo. Aceptar,

apreciar y valorar las calidades y diferencias.
RESPETO
1.2. INDUSTRIA Y RAMA INDUSTRIAL (CIIU)
ACTIVIDAD PRINCIPAL DE UNA EMPRESA

Sector
Industria
Otras Industrias Manufacturas Rama Industrial
Fabricación de artículos de
Fabricación
deporte
32 323 3230
9
1.3. HISTORIA
Origen
Umbro es una marca de futbol original de Manchester de ropa y sastrería.
En 1924, Harold Humphreys comenzó una compañía de ropa deportiva. Al inició

en una casa de lavado en Wilmslow. Desde sus primeras entregas la compañía de
ropa deportiva fue creciendo al punto de vestir a los jugadores del Manchester City
y al Portsmouth para la final de Copa FA de 1934 en Wembley. Tras la victoria del
Manchester City, fue el diseño de los Kits, lo que atrajo la atención de todo el mundo
futbolístico. Ya que, en 1966, el 85% de los clubes británicos usaban Umbro, además
de distintas estrellas deportivas como los muchachos de Brasil en 1958. Tottenham
Hotspur, doble ganador en los años 1960 y 1961. Los héroes conquistadores de
Inglaterra y 14 de sus competidores en la Copa Mundial de 1966. La dinastía
europea de Liverpool en los años setenta y ochenta. Manchester United triple
ganadores de 1999, todos con una cosa en común: Usaban Umbro.
Umbro fue la estrella principal de hechos memorables, pues como olvidar el

intercambio de camisetas entre Pele y Bobby en 1970.
Luego de ello, Umbro elaboró 5000 prendas diferentes para garantizar que los
jugadores tuvieran el equipo adecuado para el trabajo, el descanso y el juego
durante el torneo que duró tres semanas. Con el tiempo, creció cada vez más la
10
gama de ropa deportiva Umbro, desde pantalones de chándal hasta pantalones de
entrenamiento, chaquetas de lluvia y hasta camisas de sudor, se convirtieron en
productos básicos de moda en el patio de la escuela y en la calle. Las estrellas del
rock subieron al escenario usando drilltops con el gigante diamante doble Umbro en
el pecho. Un tipo mucho más fresco de bling.
Umbro revolucionó como desarrollador de ropa deportiva, pues ya todos usaban

camisetas, pantalones cortos y los calcetines de la marca, fue todo un gran éxito.
Posteriormente, introdujo versiones asequibles para niños de los kits de clubes,

permitiendo que los niños se vistan, por primera vez, igual que sus héroes.
A pesar de que el equipo local se volvió verdaderamente global, Umbro conservó

el carácter y la sensación del negocio familiar de Humphreys.
Terminamos mencionándote que Umbro desde tiempos inmemoriales ha

resaltado la calidad y autenticidad de sus productos, introduciendo en su personal
de diseño a personas que aman y se apasionan por el futbol a lo igual que ustedes
y sus clientes más asequibles.
Fuente: Redacción propia a partir de la página Oficial de Umbro Perú
11
Hechos trascendentales
1952
1924
Participa en los 1959 2009
Creación de Juegos
Umbro por los The choice of Diseña la nueva
Olimpicos champions. camiseta de
hermanos vistiendo al
Humphreys Ofrece la Ingleterra
equipo britanico oportunidad de inspirada en el
de atletismo vestir como sus legado de la
idolos marca
1934 1958 1985 2013

Victoria del Viste a Brasil en Incursiona en el Fue adquirida
Manchester City su primera mundo del por Iconix Brand
en la Copa FA, victoria como calzado. Group marcando
Umbro da ha campeón del una nueva
conocer su mundo y las etapa.
marca. subsiguientes
Fuente: Elaboración propia a partir de la página Oficial de Umbro
12
Cabe resaltar que Umbro ha pasado por distintas modificaciones en su diseño de
su marca y que en el 2014 se cumplieron los 90 años desde su creación.
1.4 VENTAJA DIFERENCIAL EN LA INDUSTRIA
Una de las principales ventajas por las que se diferencia Umbro de otras
compañías es que posee una amplia gama de productos destinados no solo a los
aficionados varones, sino que ocupa sus prendas deportivas hacia mujeres y a niños.
Proporciona variedades de productos a nivel mundial desde zapatillas, camisetas
hasta pelotas, mochilas, maletines, gorros
La trayectoria de Umbro desde sus inicios, su participación vistiendo a los

ganadores durante los grandes eventos lo han posicionado como una marca de alto
nivel en cuanto aprendas deportivas.
Umbro es una empresa que se caracteriza por sus productos personalizados, ya

que se encarga de elaborar camisetas a diversos equipos de distintos países, con
materiales y colores únicos para cada uno de ellos. Dando garantía y productos únicos
en todo el mundo.
13
1.5 PRODUCTO Y LINEA DE PRODUCTO
Esta marca con casi 100 años aproximadamente de existencia cuenta a

diversificado sus productos.
Cuando indagamos en la página oficial de la empresa podemos observar las

distintas variedades de productos que nos ofrecen. Estas se dividen en:
Fuente: Imagen de Umbro-Perú
Umbro también ofrece a sus clientes distintas prendas desde la comodidad del
hogar a través de una tienda Online. Esta se encuentra divida en tres secciones:
Hombres, mujeres y niños y los precios varían de acuerdo a la preferencia del
cliente.
En el stock encontramos: zapatillas, camisetas, casacas, canilleras, shorts,

pelotas, guantes, jersey, pantalones, polos, mochilas, maletines, gorros, entre
otros.
14
1. Zapatillas
2. Ropa
3. Equipamiento
4. Kits
5. Colecciones
15
Por la diversidad de productos que ofrece UMBRO hemos optado por las
zapatillas. Este producto se encuentra en la sección de:
 Línea de producto: Zapatillas

 Producto: Zapatillas
1. Chaleira Pro
2. Velocita
3. Medusae
4. Ux Accuro
16
CAPITULO 2: ESTRUCTURA DEL CANAL POR REGIONES GEOGRÁFICAS EN EL
ÁMBITO GLOBAL Y DE PAÍS EN EL ÁMBITO REGIONAL
17
2.1 Modo de entrada al mercado internacional y sistema de marketing que aplica
Tabla N° 1
Región Países Modo de

Entrada Sistema de Marketing
Tipo Tipo Convencional SV SV SV
Directo Indirecto Administrado Corporativo Contractual
Italia X X
Europa Rusia X X X X
Inglaterra X X X
Oriente Medio y África Sud África X X X X
EE.UU X X X
América del Norte
Canadá X X
América Central México X X
Colombia X X X X
Sud América Pacifico Perú X X X X
Chile X X
Brasil X X X
Sud América Atlántico
Argentina X X X
APRECIACIONES:
1. ITALIA: El modo de entrada al mercado internacional Italiano es “Indirecto”,

ya que, la empresa Umbro no cuenta con filiales o subsidiarias, pero sí con
intermediarios o diversas tiendas distribuidoras minoristas como son
JDSports, Retro Football Cluby FootLocker.
Su Sistema de Marketing es Convencional, ya que, no existe relación de cooperación, sus
miembros son independientes y actúan de forma autónoma.
2. RUSIA: El modo de entrada al mercado internacional Ruso se da de ambas

formas, “Directo e Indirecto”, ya que, la empresa Umbro cuenta con una
única subsidiaria en la ciudad de Moscú y al mismo tiempo, con un único
intermediario mayorista como es ABMSport, el cual distribuye los productos
a los diversos minoristas como LaModa alrededor de toda Rusia en sus
diferentes tiendas.
Su Sistema de Marketing es Convencional, ya que, Las compañías "AVM SPORT" y “LaModa”
actúan de forma independiente. Por otro lado la subsidiaria perteneciente a la empresa Umbro
contaría con un Sistema de Marketing Corporativo ya que es de propiedad de la empresa.
3. INGLATERRA: Debido a que Umbro es una marca inglesa, distribuyen sus

productos de ambas formas: De forma directa e indirecta. A pesar de que
Umbro no cuenta con tiendas propias en el país, hace e-commerce desde su
página web. Cuenta con un único mayorista titular de la licencia llamado GLD
Group, pero muchas tiendas en todo el Reino Unido lo venden a nivel
minorista, como lo son SportsDirect o Pro:Direct Soccer.
Cabe destacar que con GLD Group, como SportsDirect o Pro:Direct Soccer presentan un
Sistema de Marketing Convencional. 18
4. SUDÁFRICA: El modo de entrada al mercado internacional
sudafricano es directo e indirecto, ya que, la empresa Umbro cuenta
con tres subsidiarias, además, cuenta con mayoristas como Poobie
Naidoos y tiendas minoristas como Sportsmans Warehouse.
Umbro presenta un sistema de marketing convencional con todos los distribuidores de la zona, a
excepción de sus propias tiendas, con quienes tienen un sistema vertical corporativo.
5. ESTADOS UNIDOS: El modo de entrada al mercado estadounidense

se da de ambas formas: Umbro comercializa sus productos vía e-
commerce, es decir de forma directa y hay muchas tiendas
mayoristas como Soccer Locker y Best Buy y minoristas, como la
anteriormente mencionada SportsDirect o Soccer Express que a la
vez que distribuyen la marca de forma indirecta.
En este país se da un Sistema de Marketing Convencional, ya que ninguna de los distribuidores
ha creado enlaces con Umbro.
6. CANADÁ: En la página web de Umbro, Canadá y Estados Unidos

están en la misma clasificación, pero a diferencia del segundo país,
este no cuenta con un servicio de e-commerce o directo. Umbro
solamente distribuye sus productos de manera indirecta, a través de
detallistas como Soccer Express, Kicks Sports y Eurosport Soccer
distribuidos por todo el país y un solo mayorista, que es una tienda
propia de la Selección Canadiense de Fútbol.
Por tanto, el Sistema de Marketing Convencional que se desarrolla en Canadá es uno

convencional.
7. MÉXICO: En el caso de México se produce algo muy curioso: A pesar

de que se pueden encontrar muchas tiendas Umbro, ninguna de ellas
es oficial o autorizada por la empresa matriz. Además, al querer
comprar algo a través de la página de Umbro México, uno es
redireccionado a la página inglesa de Pro:Direct Soccer. Aquí Umbro
tiene poco control acerca de sus productos, ya que son distribuidos
de manera indirecta a través de muchos detallistas entre ellos
algunos como los que conforman el Centro comercial de minoristas
de México, Innovasport y el mayorista Danrod.
El sistema que se desarrolla en México es un sistema de marketing evidentemente

convencional, ya que umbro no tiene ningún control, mucho menos relación con estos
intermediarios.
19
8. COLOMBIA: El modo de entrada al mercado internacional Colombiano se da
de ambas formas, “Directo e Indirecto”, ya que, la empresa Umbro cuenta
con varias subsidiarias en diferentes ciudades de esta y al mismo tiempo,
encontramos a dos minoristas, Deportes Colombia y Saga Falabella
Colombia, el cual distribuye las zapatillas de Umbro en sus diferentes
tiendas, al por menor.
Su Sistema de Marketing es Convencional, ya que, no existe relación de cooperación entre

sus minoristas, Deportes Colombia y Saga Falabella Colombia, tampoco de exclusividad, son
independientes y actúan de forma autónoma. También existe un sistema de marketing
Corporativo entre sus diversas subsidiarias y la organización Umbro en Colombia.
9. PERÚ: El modo de entrada al mercado internacional Peruano se da de

ambas formas, “Directo e Indirecto”, ya que, la empresa Umbro cuenta varias
subsidiariass en el Perú y al mismo tiempo, con diferentes intermediarios,
como lo es Coliseum, TheFutbolStore, Saga Fallabella Perú, Ripley y
Triathlon, los cuales distribuyen los productos de Umbro en sus diferentes
tiendas al por menor.
Umbro maneja un sistema de marketing convencional con algunos de sus clientes minoristas
como lo son TheFutbolStore, Triathlon, Saga Fallabella, Ripley y Coliseum, con quien existe
una relación de cooperación en publicidad. También existe un sistema de marketing
Corporativo entre sus diversas subsidiarias y la organización Umbro en Perú.
10. CHILE: El modo de entrada al mercado internacional Chileno es “Indirecto”,

ya que, la empresa Umbro no cuenta con filiales o subsidiarias, pero sí con
dos únicos intermediarios minoristas como son ColiseumStore, el cual
distribuye los productos alrededor de todo Chile en sus diferentes tiendas al
por menor y Ripley Chile.
Su sistema de marketing es convencional, ya que, La compañía ColiseumStore y Ripley Chile

son las encargadas de la distribución de la marca Umbro dentro de su país, pero no poseen
relación alguna de cooperación entre Umbro y estos.
20
11. BRASIL: El modo de entrada al mercado internacional de Brasil se da
de ambas formas, “Directo e Indirecto”, ya que, la empresa Umbro
cuenta de forma “Directa” únicamente mediante la web de la empresa
Umbro y al mismo tiempo de forma “Indirecta”, con numerosos
intermediarios como Dass, LojaNanaSport, LojasLeve y Netshoes, los
cuales distribuyen los productos alrededor de todo el país en sus
diferentes tiendas al por menor.
Su sistema de marketing es Convencional, ya que, no existe relación de cooperación entre

Umbro y los intermediarios, tampoco de exclusividad, los miembros del canal de distribución
de Umbro en Brasil ya que son independientes y actúan de forma autónoma.
12. ARGENTINA: El modo de entrada al mercado internacional Argentino

se da de forma “Directa” únicamente mediante la web de la empresa
Umbro y al mismo tiempo de forma “Indirecta”, con numerosos
intermediarios, los cuales distribuyen los productos alrededor de todo el
país en sus diferentes tiendas al por menor como Punto Deportivo,
Netshoes, Dexter, Sporting, Dass y también al por mayor Maximall.
Su sistema de marketing es Convencional, ya que, no existe relación de cooperación entre

Umbro y los intermediarios, tampoco de exclusividad, los miembros del canal de distribución
de Umbro en Argentina son independientes y actúan de forma autónoma.
21
2.2 Estrategia de Cobertura del mercado
2.2.1. Longitud del canal

2.2.2. Número de niveles en el canal
2.2.3. Tipo de intermediario por cada nivel
2.2.4. Intensidad de la distribución
Los siguientes puntos están resumidos en el siguiente cuadro y apreciaciones
Tabla N°2
Longitud del Niveles en el

Región Países Intensidad de la distribución
canal canal
Corto Larga 0 1 2 3 Intensiva Selectiva Exclusiva
Tipo de
intermediario
Italia X X X
Europa Rusia X X X X X
Inglaterra X X X
Sud África África X X X X X
EE.UU. X X X
Norte América
Canadá X X X
América Central México X X X X X
Colombia X X X
Sud América
Perú X X X
Pacífico
Chile X X X
Sud América Brasil X X X
Atlántico Argentina X X X
APRECIACIONES:
Italia Longitud del canal: Existe canal corto ya que sólo existen tiendas minoristas de
zapatillas Umbro.
Numero de niveles en el canal: Encontramos el nivel 1 en Italia, como se muestra

a continuación.
Intensidad de la distribución: Selectiva ya que la marca es distribuida por tiendas

deportivas multimarcas.
Canal corto:
Nivel 1: Umbro vende a un minorista y este al cliente final.
Cliente
*Retro Football Club. Además de las zapatillas Umbro y

otras mundialmente conocidas como Nike, New Balance,
etc. vende camisetas de equipos de diversas ligas, pero
sobre todo del “Calcio” italiano.
22
Rusia Longitud del canal: Existe canal corto (directo) ya que existe tiendas Umbro en
México y canal largo ya que existe mayorista y minorista.
Numero de niveles en el canal: Encontramos niveles 0, 2 y como se muestra a

continuación.

deportivas multimarcas, además de las tiendas Umbro.
Canal corto
Nivel 0: Umbro vende directamente al cliente final.
Cliente
Cliente
Canal largo
Nivel 2: Umbro vende a mayorista, este a minorista y este al

cliente final.
Consumidor
*ABM Sport. Ha estado trabajando en el campo de los

deportes durante más de 24 años y es ampliamente
conocida como representante exclusivo permanente en
Rusia de marcas mundialmente famosas como Umbro,
Speedo, Select, Nike Аccessories, Slazenger, Dunlop.
Reino Unido Longitud del canal: Existe canal largo en Reino Unido ya que Umbro vende a
mayoristas, y estos a los minoristas
Numero de niveles en el canal: Encontramos el nivel 2, como se muestra a

continuación.

Canal largo

cliente final.
23
Cliente
Cliente
*GLD Group. Es una compañía especialista en el rubro

de deportes y la industria de la moda, y trabajan
actualmente con Umbro, Superga, Sebago y K-way.
Sudáfrica Longitud del canal: Existe canal corto ya que existe tiendas Umbro en Sudáfrica
(sucursales) y canal largo ya que existe mayorista y este vende a minoristas.

continuación.

deportivas multimarcas, además de las tiendas Umbro.
Canal corto
Cliente
Canal largo

cliente final.
Cliente
*Poobie Naidoos. Es la tienda multimarca más grande de

Sudáfrica, con más de 25 años de experiencia y es uno de
los fundadores de tiendas deportivas en la región.
EE.UU Longitud del canal: Existe canal largo, ya que en EEUU el mayorista vende a los
distintos minoristas multimarca.
Numero de niveles en el canal: Encontramos el nivel 2, como se muestra a

continuación.

Canal largo
24
cliente final.
Cliente
*Best Buy Soccer. Es la tienda de deportes perteneciente

a la Best Buy Co., Inc. Esta compañía es muy reconocida
en países como Canadá, México y China, además de los
Estados Unidos. Se especializa en venda de productos
electrónicos originarios de Estados Unidos, pero está
diversificada, como lo podemos apreciar en este caso al
rubro de deportes.
Canadá Longitud del canal: Existe canal corto ya que existen sólo tiendas minoristas.
Numero de niveles en el canal: Encontramos el nivel 1 y como se muestra a

continuación.

Canal corto
Cliente
*Kickssports es una empresa minorista con locales en todo el

país de Canadá. Esta multi marca ofrece también accesorios
deportivos para las distintas posiciones de juego dentro del fútbol,
así como de otros deportes como rugby y hockey, muy practicados
en Canadá también.
México Longitud del canal: Existe canal corto ya que existe tiendas Umbro tambien tiene
canal largo ya que existe mayorista y minorista.
Numero de niveles en el canal: Encontramos niveles 0, 1 y 2 en México como se

muestra a continuación.

deportivas multimarcas además de las tiendas Umbro.
Canal corto
25
Nivel 1: Umbro vende a un minorista y este al clienter final.
Cliente
Canal largo

cliente final.
Cliente
*Danrod. Distribuidor autorizado de Umbro, Puma,

Brooks, Under Armour, Nike, Merrell, Everlast, Kappa.
Misión: ofrecer las mejores utilidades para mayoristas.
*Innovasport. Es una empresa reconocida como uno de

los líderes nacionales en tiendas deportivas en México.
Colombia Longitud del canal: Existe canal corto ya que existe tiendas Umbro y minoristas.

continuación.

Canal corto
Cliente
Cliente
Cliente
26
*Saga Fallabella retail que se encuentra entre los
minoristas de la marca Umbro.
*Deportes Colombia es una tienda especializada

con catálogos y folletos de artículos deportivos en la que
puede encontrar las mejores marcas y todo tipo
de ofertas. Deportes Colombia es una tienda netamente
colombiana, que pone a su disposición jerseys de equipos,
balones, zapatillas e inclusive trofeos. Es por ello
que Deportes Colombia es todo un referente para los
colombianos.
Perú Longitud del canal: Existe canal corto ya que existe tiendas Umbro y minoristas.

continuación.

Canal corto
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
*Coliseum Urban & Sport. Firma internacional con

presencia en el Perú que cuenta con variadas propuestas,
27
además de sus tiendas físicas, cuenta con una tienda
virtual. marcas como Umbro, Cat, Merrell, Hi-Tec,
Converse, Steve Madden, Saucony,
*Triathlon Sport. Empresa peruana con más de 18 años

en el mercado nacional, venta de artículos deportivos.
Marcas Deportivas: Adidas, Reebok, Umbro, Puma, Nike,
Balance.
*Saga Fallabella se
*Ripley se encuentra entre
encuentra entre los
los minoristas de la marca
minoristas de la marca
Umbro
Umbro
Chile Longitud del canal: Existe canal corto ya que existe tiendas Umbro y minoristas.

continuación.

Canal corto:
Cliente
Cliente
Cliente
*Coliseum Urban & Sport. Firma internacional con

presencia en el Perú que cuenta con variadas propuestas,
además de sus tiendas físicas, cuenta con una tienda
virtual. marcas como Umbro, Cat, Merrell, Hi-Tec,
Converse, Steve Madden, Saucony,
*Saga Fallabella retail que se encuentra entre los

minoristas de la marca Umbro
*Ripley retail que se encuentra entre los minoristas de la

marca Umbro
28
Brasil Longitud del canal: Existe canal corto ya que existe tiendas Umbro y minoristas.

continuación.

Canal corto
Cliente
Cliente
Cliente
*NanaSports Con la tienda física desde hace más de 20 años y 4

años con tienda virtual, Naná Sports se preocupa de atender a los
intereses de sus clientes
*LojasLeve ofrece productos diversificados de marcas

conocidas en el segmento de calzados, confecciones,
decoraciones, cama, mesa y baño.
*Netshoes. Es un conglomerado de tiendas de los deportes con
marcas como Umbro, presencia en América Latina, con
operaciones en Brasil, Argentina y México.
Argentina Longitud del canal: Existe canal corto ya que existe tiendas Umbro y minoristas.

continuación.

Canal corto
29
Cliente
Cliente
*Punto Deportivo es una cadena de locales dedicada a la

comercialización y distribución de artículos deportivos de primeras
marcas, con una amplia variedad de productos. Actualmente
cuentan con 14 sucursales distribuidas por Gran Buenos Aires.
*Netshoes. Es una empresa brasileña fundada en febrero de

2000 por Marcio Kumruian, y es un conglomerado de tiendas
virtuales de los deportes con marcas como Umbro, presencia en
América Latina, con operaciones en Brasil, Argentina y México.
2.2.5. Funciones de marketing que cumplen en el canal
Tabla N° 3
Región Países FUNCIONES

Toma de
Información Promoción Negociación Pedido Financiación Posesión Facturación
Riesgos
Italia X X X X X
Rusia X X X X X X X X
Europa
Reino
X X X X X X X X
Unido
Sud
Sudáfrica X X X X X X X X
África
Norte EE.UU. X X X X X X X X
América Canadá X X X X X X X X
América
México X X X X X X
Central
Sud Colombia X X X X X X X X
América Perú X X X X X X X X
Pacífico Chile X X X X X X X X
Sud Brasil X X X X X X X X
América
Argentina X X X X X X X X
Atlántico
30
APRECIACIONES
Luego de observar el cuadro, hay que explicar en qué consiste cada una de las
funciones, para asociarlo al cuadro anterior acerca de la estrategia de cobertura de
mercado.
 Información: Acumulación y distribución de información sobre clientes actuales

y potenciales, competidores y otros en el entorno del marketing
 Promoción: Construcción y distribución de comunicaciones persuasivas y/o
informativas diseñadas para atraer compradores.
 Negociación: Medios mediante los cuales se llega a un acuerdo final sobre el
precio y otros términos (financiación, características, etc.) de manera que se
pueda completar la transferencia de propiedad y posesión.
 Financiación: Consecución y asignación de fondos requeridos para financiar
inventarios de zapatillas Umbro en los diferentes niveles del canal.
 Toma de riesgos: Aceptación de los riesgos asociados con la realización del
trabajo relacionados con el canal.
 Posesión: Etapas sucesivas mediante las cuales ocurre el almacenamiento y
movimiento de productos físicos.
 Facturación: Elaboración de una lista detallada de los bienes y servicios
suministrados, junto con los precios y términos de pago.
 Pago: Respuesta a las facturas recibidas; el pago comprende los medios
mediante los cuales los compradores pagan sus cuentas a través de
instituciones financieras, a los vendedores.
 Título: Transferencia real de la propiedad de zapatillas Umbro de una
organización a otra, o al consumidor final.
2.2.6 Roles de los canales en un sitio del mercado dinámico
Para realizar esta clasificación de los diferentes mayoristas y minoristas que

operan con zapatillas Umbro, en los diferentes países, nuestro equipo por
recomendación del profesor, solo hemos tomado en consideración los canales físicos.
31
Tabla N° 4
MAYORISTAS MINORISTAS
Región Países Comerciantes Tiendas por Tiendas por Tiendas
Mayoristas departamento Conveniencia Especializadas
- Ripley
- Triathlon
- Mega plaza - Coliseum
Italia X Sport
- Paris sport
- Innovasport
- Estilos
Europa
Rusia X - Ripley Chile X ColiseumStore
- Saga
- Deportes
Reino Unido X Falabella X
Colombia
Colombia
- NanaSport
Sud África Sudáfrica X X
-Lojas Leve - Dass
- Sporting - Maximall
EE.UU. X X
Norte América - Dexter - Dass
Canadá - Danrod X - Innovasport X
- Soccer Locker - Soccer
América Central México X - SportsDirect
- Best Buy Express
-Soccer
-Selección Express
Colombia Canadiense de - Kicks Sports
Fútbol - Eurosport
Sud América Soccer
Pacífico Perú - ABMSport X - La Moda X
- JDSports
- Retro
Chile
X X Football Cluby X
FootLocker
-Pro:Direct
Brasil - GLD Group X -SportsDirect
Sud América Soccer
Atlántico -Sportsmans
Argentina - Poobie Naidoos
X Warehouse X
De este cuadro podemos rescatar que los productos de la empresa Umbro,

ubicados en los diferentes países, se destaca, que son comercializados en tiendas por
conveniencia con excepción de Chile, ya que en este país se encuentra en tiendas
especializadas.
Otro aspecto a rescatar de este cuadro, es que por los canales físicos no se
encuentra comerciantes mayoristas en las regiones como Sud América del Pacifico y en
Sud América del Atlántico, a diferencia de América Central y América del norte, donde
se pueden encontrar estos mayoristas. Tenemos que tener en cuenta que Sud América
del Pacifico es la única región donde podemos encontrar las zapatillas Umbro en tiendas
por departamento.
32
2.3 Estrategia de desarrollo empleado
Tabla N° 5
Expansión por Expansión por Sociedades

Diversificación Integración
Región Países crecimiento crecimiento de
interno horizontal vertical
externo distribución
Italia X X
Europa Rusia X X X
Inglaterra X
Oriente Medio y
África Sud África X X X
EE.UU X
América del Norte
Canadá X X
América Central México X X
Colombia X X X
Sud América Perú
Pacifico X X X
Chile X X
Sud América Brasil X X
Atlántico Argentina X X
APRECIACIONES:
1. ITALIA: La estrategia de desarrollo empleado en Italia es de Expansión por

crecimiento externa, ya que como se menciona Umbro Italia cuenta con
intermediarios o diversas tiendas distribuidoras minoristas como son
JDSports, Retro Football Club y FootLocker. Además de ello también se
puede decir que usa otra estrategia como la diversificación horizontal, ya que
además de ofrecer zapatillas, también ofrece poleras, mochilas y camisetas.
2. RUSIA: Las estrategias que desarrolla Rusia son de expansión por

crecimiento externo, ya que cuenta con un mayorista exclusivo como es
ABMSport, siendo este el intermediario quien distribuye los productos a los
diversos minoristas como LaModa en todo Rusia, de esta manera utiliza la
estrategia de desarrollo de expansión por crecimiento interno, porque cuenta
con una tienda física en su país. También en Rusia se utiliza la estrategia
diversificación horizontal, ya que además de ofrecer zapatillas, también
ofrece camisetas y otros productos deportivos.
3. INGLATERRA: En este país se puede decir que su única estrategia de

desarrollo empleado es la diversificación horizontal, ya que como se sabe
UMBRO ofrece diversos productos deportivos (zapatillas, camisetas y otros).
Por ser Umbro una empresa inglesa no cuenta con tiendas propias en el país,
es por ello que realiza e-commerce desde su página web.
33
4. SUDÁFRICA: Aquí se aplica la expansión por crecimiento interno, ya
que Umbro Sudáfrica cuenta con una tienda propia de Umbro,
además de tres subsidiarias. También cuenta con mayoristas como
Poobie Naidoos y tiendas minoristas como Sportsmans Warehouse,
ofreciendo diversos productos deportivos, además de zapatillas,
camisetas y balones, aplicando así la diversificación horizontal.
5. ESTADOS UNIDOS: En este país, Umbro comercializa sus

productos vía e-commerce, lo que significa que no cuenta con
tiendas físicas propias de la empresa. Pero al ofrecer los productos
vía e-commerce, realiza la estrategia de diversificación horizontal, ya
que ofrece zapatillas y sus diversos productos vía internet.
6. CANADÁ: Se puede mencionar que en este país se realiza la

estrategia expansión por crecimiento externo, ya que Umbro
distribuye sus productos de manera indirecta, a través de detallistas
como Soccer Express, Kicks Sports y Eurosport Soccer distribuidos
por todo el país. Además, que cuenta con un solo mayorista, que es
una tienda propia de la Selección Canadiense de Fútbol (mayorista
exclusivo) y la diversificación horizontal ofreciendo la variedad de sus
productos deportivos.
7. MÉXICO: En este país se aplica la estrategia Expansión por

crecimiento externo, ya que cuenta con muchas tiendas Umbro, pero
ninguna de ellas es oficial o autorizada por la empresa matriz,
ocasionando poco control por parte de Umbro. Además, utiliza la
estrategia de diversificación horizontal, ya que ofrece zapatillas y sus
diversos productos deportivos.
34
8. COLOMBIA: En este país se da la expansión por crecimiento interno,
ya que Umbro cuenta con una tienda propia, también se da la
expansión por crecimiento externo, ya que cuenta con varias
subsidiarias en diferentes ciudades de esta y al mismo tiempo,
encontramos a dos minoristas: Deportes Colombia y Saga Falabella
Colombia, el cual distribuye las zapatillas de Umbro y la variedad de
sus productos en sus diferentes tiendas, al por menor. Aplicando así
también la estrategia de diversificación horizontal.
9. PERÚ: La estrategia aplicada aquí es la expansión por crecimiento

interno, ya que aquí en Perú la empresa Umbro cuenta con una
tienda propia. Así como también hay expansión por crecimiento
externo, por los minoritas que tiene como lo es Coliseum,
TheFutbolStore, Saga Fallabella Perú, Ripley y Triathlon, los cuales
distribuyen los productos de Umbro en sus diferentes tiendas al por
menor, aplicando así la estrategia de diversificación horizontal.
10. CHILE: Aquí se utiliza la estrategia de diversificación horizontal, ya

que Umbro distribuye la variedad de sus productos alrededor de todo
Chile en sus diferentes tiendas al por menor como ColiseumStore y
Ripley Chile, aplicando así la expansión por crecimiento externo.
11. BRASIL: En este país se utiliza la estrategia que es diversificación

horizontal, ya que aquí no cuenta con tiendas físicas, pero Umbro ofrece
la variedad de sus productos como zapatillas, camisetas, ropa y otros a
través de sus numerosos intermediarios como Dass, LojaNanaSport,
LojasLeve y Netshoes, aplicando la expansión por crecimiento externo.
También ofrece sus productos a través de su página web.
12. ARGENTINA: En el país argentino se utiliza la única estrategia que es

diversificación horizontal, ya que aquí no cuenta con tiendas físicas
propias, pero Umbro ofrece la variedad de sus productos como zapatillas,
camisetas, ropa y otros a través de sus numerosos intermediarios
minoristas como Punto Deportivo, Netshoes, Dexter, Sporting, Dass y
también al por mayor Maximall, aplicando la expansión por crecimiento
externo. También ofrece sus productos a través de su página web.
35
CAPITULO 3: RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL
3.1 Episodios de Intercambio y Etapas de las relaciones en el canal:
Umbro es una empresa que trabaja de manera conjunta con las demás
empresas pertenecientes a su canal de distribución, para ello mencionaremos que
elementos comparte y en qué etapa de la relación de intercambio se encuentran.
Los tipos de interacción que podemos encontrar entre Umbro y las demás
empresas son:
IDEAS CALCULADO GENUINO
Base valores/ norma Base transacción/ económica Base relación/ afinidad
Los componentes de este intercambio son:
PRODUCTOS
Y SERVICIOS
INTERCAMBIO DE INTERCAMBIO SOCIAL

INFORMACIÓN COMPONENTES
INTERCAMBIO
FINANCIERO
36
ESTADOS UNIDOS
CANAL DE DISTRIBUCION
RELACION DE INTERCAMBIO ENTRE UMBRO Y CENTURY

Intercambio de producto a cambio del pago del producto
Intercambio de información: umbro intercambia informacion tecnica a

Century
FICHA TECNICA
Intercambio de información: Century intercambia información de mercado a

umbro
37
ANALISIS PESTEL
ECONOMICO
EEUU posee la primera
economía del mundo,
delante de China. La
economía creció 2,3% en SOCIAL
POLITICO 2017. Con una población de
Estados Unidos es una 325.886.000 personas, es uno
república, presidencial y federal. de los países más poblados
del mundo 33 habitantes por
Km2.
LEGAL TECNOLOGICO
Los tribunales estadounidenses
EEUU idea medidas para
legislan cada vez más fuera de
evitar fuga de tecnología
sus fronteras.
hacia China
ECOLOGICO
Estados Unidos acumula el 40
% de la "deuda ambiental" del
mundo
Intercambio Social
Ambas empresas tienen como objetivo tener un mayor crecimiento en su
volumen de ventas a través de productos de calidad superior a sus rivales.
Ambas empresas consideran que sus objetivos pueden alcanzarse en el

mediano plazo por lo que este intercambio traerá buenas consecuencias.
Además, estas empresas adaptan sus conductas y expectativas para alcanzar

sus objetivos a mediano plazo.
Este intercambio presenta una adaptación simbiótica debido a que ambos

miembros adaptan mutuamente sus conductas debido al tiempo que vienen trabajando
juntas, lo que se refleja en el nivel de confianza que se tienen lo que mejora el dialogo
constructivo y la cooperación para la solución de problemas.
38
PRINCIPIOS COOPERATIVOS
Ambas empresas aceptaron las responsabilidades que conlleva el

INGRESO LIBRE Y intercambio.
VOLUNTARIO La responsabilidad de las empresas es solidaria, lo que implica que el
acreedor puede reclamar a cualquier empresa la totalidad de la deuda.
Las empresas son organizaciones democráticas controladas por sus

GESTION DEMOCRATICA representantes, quienes participan activamente en la definición de las
políticas y en la toma de decisiones.
AUTONOMIA E Las cooperativas son organizaciones autónomas de ayuda mutua controladas

INDEPENDENCIA por sus socios.
Las empresas brindan educación a sus dirigentes electos, gerentes y

EDUCACION FORMACION E
empleados, de tal forma que contribuyan
INFORMACION
Eficazmente al desarrollo de sus cooperativas.
Las empresas fortalecen el

COOPERACION movimiento cooperativo, trabajando de manera conjunta por medio de
estructuras locales y nacionales.
Etapa de la relación de intercambio
01 CONCIENTIZACION
Las empresas han pasado por
las etapas de concientización
y exploración y actualmente
se encuentran en la etapa de
expansión debido a que se
han eliminado las distancias
02
temporal y cultural y que
EXPLORACION vienen trabajando juntas 10
años. Ambas empresas
buscan sus estrategias de
penetración de mercado y así
elevar sus volúmenes de
ventas. Century tiene una
fuerte relación con empresas
03 EXPANSION
minoristas que exigen
productos deportivos de
calidad.
39
PERU
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
EMPRESA MINORISTA CLIENTE
RELACION DE INTERCAMBIO ENTRE UMBRO Y FALLABELLA

40
Intercambio de información: umbro intercambia información técnica a
FALABELLA
ZAPATILLAS UMBRO
RIOT 6
MODELO: TOTALMENTE NUEVA

SILO: ESTABILIDAD
USO: ENTRENAMIENTO DIARIO
PESO: M 350 g
HORMA: M 21064
TALLAJE: 3.5- 12.5, 13.5, 14.5
PRECIO: $ 130
ENTRADA: JUNE 2014
ALTURAS: 33mm/ 23mm
DROP: 10 mm
PERFIL
Continuando con el éxito de la línea RIOT, la
nueva RIOT combina un confort superior
con la máxima STABLE ENGINEERED
INNOVATION CONTINENTAL
Protección. El revolucionario agarre de los FRAME MESH
tacos “ADAPTIVE TRAXION” junto con una
suela completa de caucho continental te
mantiene sujeto al camino o la montaña.
Intercambio de información: FALABELLA intercambia información

institucional y de mercado a UMBRO
INFORMACION INSTITUCIONAL
OPORTUNIDADES DE NEGOCIO
Falabella ha desarrollado un programa para apoyar el desarrollo de las empresas Pyme del país, facilitando su acceso
como proveedor de nuestras tiendas.
En esta sección, encontrará material informativo acerca del programa, nuestras políticas y prácticas comerciales y la
forma de poder convertirse en proveedor de Falabella.
INFORMACIÓN PROVEEDORES
Código de Políticas Términos y Términos y Condiciones Estándares de

Ética Generales de Libre Condiciones estándar para la Fabricación de Satisfacción Para La
Falabella Competencia de vinculación Productos Preventa y Posventa
41
ANALISIS PESTEL
ECONÓMICO
Perú es la economía número
51 por volumen de PIB.
POLÍTICO SOCIAL
La población del Perú, está Perú, con una población de
organizada bajo un Estado, 32.165.485 personas, se
conformado con base en la encuentra en la posición 43 de
Constitución política del Perú. la tabla de población.
LEGAL TECNOLÓGICO
La legislación laboral del Presenta dificultades
Perú regula las relaciones derivadas de la escasez de
entre el empleador y los recursos y la falta de apoyo
trabajadores ECOLÓGICO de los gobiernos.
La ecología de los Andes

peruanos es muy variada, por
lo que se le clasifica en
regiones ecológicas o
ecorregiones.
Intercambio Social
Falabella Capacita a UMBRO sobre Código de Ética, Política de Derechos

Humanos y buenas prácticas de RS para nivelar y promover el informar sobre temas
de corrupción.
Existe un fuerte compromiso de parte de Umbro al ser una de las empresas

deportivas más importantes para Falabella.
42
Etapa de la relación de intercambio:
01 CONCIENTIZACION
Las empresas han pasado
por las etapas de
concientización,
02
exploración, expansión y
EXPLORACION actualmente se
encuentran en la etapa de
compromiso debido a que
vienen trabajando 15 años
continuamente. Ambas
parte han firmado un
03
contrato de continuidad de
EXPANSION la relación que se ha
extendido por 5 años
desde el 2017 hasta 2022
y que además ingresa a
todas las tiendas Falabella
en Lima a excepción de la
tienda en Conquistadores.
COMPROMISO 04
Modelo de contrato de continuidad
CONTRATON DE CONTINUIDAD
FALABELLA- UMBRO
43
BRASIL
RELACION DE INTERCAMBIO ENTRE UMBRO Y NANASPORTS
44
Intercambio de información: UMBRO intercambia información técnica a
FALABELLA
ZAPATILLAS UMBRO
RIOT 6

SILO: ESTABILIDAD
PESO: M 350 g
HORMA: M 21064
TALLAJE: 3.5- 12.5, 13.5, 14.5
PRECIO: $ 130
ENTRADA: JUNE 2014
ALTURAS: 33mm/ 23mm
DROP: 10 mm
PERFIL
nueva RIOT combina un confort superior con
la máxima STABLE ENGINEERED
Intercambio de información: FALABELLA intercambia información

LA EMPRESA INNOVACIÓN Y TECNOLOGIA COMO EJE PERMANENTE
La empresa reinvierte permanentemente en la actualización

Desde hace más de 56 años, sus fundadores se han
de su equipamiento informático, para soportar los cambios
propuesto un objetivo claramente definido e indeclinable: La
tecnológicos e incrementar su capacidad y velocidad de
búsqueda permanente de la excelencia en el servicio,
procesamiento.
premisa que la ha llevado a ser uno de los mayores
referentes en el mercado.
EL CAPITAL HUMANO ¿POR QUÉ NANASPORT?
Cobertura nacional.
La empresa busca generar una identidad única a través de • Organización logística conforme a las necesidades del
su capital humano, de esta manera NANASPORT posiciona mercado.
a su equipo de trabajo como uno de los principales • Mayor efectividad en el cumplimiento de pedidos.
diferenciales, y apuesta permanentemente a su formación y • Desarrollo de herramientas tecnológicas al servicio de
desarrollo. clientes y proveedores.
• Asistencia informática a clientes.
45
ANALISIS PESTEL
ECONÓMICO
Brasil es la octava economía
del mundo. Brasil dispone de
abundantes recursos
POLÍTICO naturales. SOCIAL
La política de Brasil ocurre en Brasil, con una población de
un marco de una república 209.288.278 personas, es uno
democrática representativa de los países más poblados
presidencial federal. del mundo 25 habitantes por
Km2.
LEGAL TECNOLÓGICO
Las principales reglas del Río de Janeiro. Con una
derecho internacional son extensión de 350 mil metro
fácilmente aceptadas por cuadrados es el mayor
un proveedor brasileño. ECOLÓGICO parque tecnológico de todo
Brasil atribuye gran Latinoamérica.
importancia a los temas
ambientales y ha participado
en los debates
internacionales del cambio
climático.
Intercambio Financiero
UMBRO le paga $ 40 000 en publicidad a NANASPORT, y esta última empresa
paga por servicios administrativos a UMBRO.
46
01 CONCIENTIZACION
por las etapas de
concientización y
exploración y actualmente
se encuentran en la etapa
de expansión debido a que
02
se han eliminado las
EXPLORACION
distancias temporales,
tecnológicas y culturales y
que vienen trabajando
juntas 9 años. Ambas
empresas han aumentado
sus inversiones en la otra
empresa debido a que
EXPANSION
03
están cumpliendo sus
expectativas.
RUSIA
EMPRESA MAYORISTA MINORISTA CLIENTE
47
RELACION DE INTERCAMBIO ENTRE UMBRO Y ABM CNOPT
COMPONENTES DE INTERCAMBIO
Intercambio de información: umbro intercambia información técnica a ABM

CNOPT
ZAPATILLAS UMBRO
RIOT 6

SILO: ESTABILIDAD
PESO: M 350 g
HORMA: M 21064
TALLAJE: 3.5- 12.5, 13.5, 14.5
PRECIO: $ 130
ENTRADA: JUNE 2014
ALTURAS: 33mm/ 23mm
DROP: 10 mm
PERFIL
48
Intercambio de información: ABM CNOPT intercambia información
Misión Visión Valores Corporativos
Brindar soluciones integradas y Seremos el socio preferido de Integridad: Actuamos con honestidad y
confiables, que fortalezcan la nuestros clientes y aliados, siendo lideramos con el ejemplo.
capacidad de gestión de nuestros reconocidos por nuestra capacidad Responsabilidad: Obramos con
clientes, mediante el mejoramiento y de agregar valor a sus negocios, perseverancia para lograr nuestros
fortalecimiento de sus procesos ofreciendo soluciones integrales con compromisos.
administrativos y operativos. calidad, oportunidad y eficiencia. Servicio: Servimos con devoción y
orientamos todo nuestro esfuerzo para
asegurar la lealtad de los clientes.
Política de Calidad Objetivos de Calidad
Calidad: Hacemos el trabajo bien hecho
ABM CNOPT está comprometida con Incrementar los niveles de desde el principio, damos lo mejor de
la ejecución de los acuerdos satisfacción de nuestros productos y nosotros y buscamos la excelencia en todas
pactados con los clientes, en el servicios para los clientes. nuestras actividades.
proceso de proveer soluciones Disminuir los costos en productos y Trabajo en equipo: Unimos talentos y
integrales de productos y servicios. servicios por causa de reprocesos y esfuerzos para el logro de objetivos
Este compromiso está basado en la atención de Garantías. comunes, escuchamos a todos con
capacitación permanente del talento Garantizar la idoneidad del recurso atención, valoramos la diversidad de
humano, la renovación tecnológica, humano que labora en la empresa, opiniones manteniendo relaciones de
la constante retroalimentación con el para ejercer sus funciones. confianza.
cliente, el mejoramiento continuo de Garantizar la permanencia de la Innovación: Buscamos siempre nuevas
los procesos, y la eficacia del empresa en el mercado a través de formas de hacer mejor las cosas y aprender
Sistema de Gestión de la Calidad. la gestión Comercial. de nuestros aciertos y desaciertos.
ANALISIS PESTEL
ECONÓMICO
La economía rusa
presento crecimiento
modesto en 2017 (1,7%)
por la extracción de
POLÍTICO recursos minerales y el SOCIAL
consumo privado.
República federal basada Rusia finalizó el año 2017
en una democracia con una población de
parlamentaria. Gobierno 143.990.000 habitantes
presidencial.
LEGAL TECNOLÓGICO
Es conveniente La televisión es la
precisar las principal fuente de
obligaciones del ECOLÓGICO información para la
vendedor y los mayoría de la
métodos de control En vísperas del Día del
población.
de calidad. Ecólogo, los dirigentes del
país repasaron el rol de
Rusia en la conservación
de la naturaleza de
nuestro planeta.
49

por las etapas de
concientización y
01
actualmente se encuentran
CONCIENTIZACION en la etapa de exploración
debido a que cada vez se
elimina la incertidumbre
sobre la otra empresa,
ambas viene trabajando
hace 4 años, este año
llegaran al 5° año, por lo
EXPLORACION 02 cual si logran sus
expectativas pasaran a la
etapa de expansión.
SUDAFRICA
EMPRESA MAYORISTA MINORISTA CLIENTE
50
RELACION DE INTERCAMBIO ENTRE UMBRO Y A POOBIE NAIDOOSBM CNOPT
COMPONENETES DE INTERCAMBIO

POOBIE NAIDOOS
ZAPATILLAS UMBRO
RIOT 6

SILO: ESTABILIDAD
PESO: M 350 g
HORMA: M 21064
TALLAJE: 3.5- 12.5, 13.5, 14.5
PRECIO: $ 130
ENTRADA: JUNE 2014
ALTURAS: 33mm/ 23mm
DROP: 10 mm
PERFIL
51
Intercambio de información: POOBIE NAIDOOS intercambia información
QUIÉNES SOMOS MISIÓN Y VISIÓN
Nuestra misión como empresa es ser la cadena

multimarca elegida por los consumidores y proveedores.
Con más de 30 años de experiencia, los mayoristas Nuestra visión se dirige a poder ofrecer un nuevo
deportivos de Poobie Naidoo ha sido una de las tiendas concepto de negocio para lograr una experiencia de
deportivas fundadoras en Natal y actualmente es la compra diferente para nuestros clientes, estableciendo
tienda multimarca más grande de África. un contraste con las demás cadenas multimarca,
renovando y adecuándonos constantemente a las
exigencias del mercado.
HISTORIA ACTUALIDAD
Seguimos imponiéndonos nuevos desafíos, trabajando

Nuestra empresa, nace en el año 1966, en la localidad
incansablemente en no solo seguir mejorando nuestro
de San Justo, abriendo sus puertas a una elegante
servicio sino en unificar nuestra imagen corporativa, en
zapatillería llamada “El Porvenir”, dedicada a la venta de
todos los elementos que la componen. El 2010 trajo
calzado de vestir y deportivo para toda la familia. Desde
consigo un plan estratégico de fidelización de clientes a
aquel entonces, la atención personalizada al cliente era
través de promociones, tanto en activaciones en locales
primordial en la política del negocio. Junto al crecimiento
como en viralización en redes sociales, logrando de esta
de la industria, las zapatillerías se transformaron en
manera, una gran adhesión y excelentes resultados. El
casas de deportes, donde las grandes marcas, además
2017 será un año de mayores novedades y beneficios
de calzado, decidieron ampliar sus líneas incluyendo
para nuestros clientes, para que nos sigan eligiendo y
indumentaria y accesorios para completar la práctica de
para que nuestros potenciales consumidores nos
deportes y el confort cotidiano.
conozcan.
ANALISIS PESTEL
ECONÓMICO
Es uno de los países con
mayores reservas y
diversidad de riquezas
POLÍTICO mineras. SOCIAL
El gobierno de Sudáfrica Sudáfrica, con una
actúa bajo un sistema población de 56.522.000
parlamentario inspirado en personas, se encuentra en
el británico, en el de la posición 25 de la tabla
Westminster. de población.
LEGAL TECNOLÓGICO
El derecho de los Uno de los países

contratos más avanzados
sudafricanos se tecnológicamente del
asemeja mucho a la continente, primeros
ECOLÓGICO en poner su atención
Common law
inglesa. Sudáfrica: Éxitos de los en el sector.
activistas por la salud y el
medioambiente
52
Las empresas han pasado por las
etapas de concientización y
actualmente se encuentran en la
01
etapa de exploración. Han
CONCIENTIZACION
trabajado juntas solamente dos
años, por lo que aún se
encuentran en un periodo de
prueba. POOBIE NAIDOOS es
una empresa que tiene 25 años de
experiencia y posee una gran
02
capacidad tecnológica para
EXPLORACION
competir en el mercado africano.
No existe distancia tecnológica
entre estas empresas por lo que
solo será cuestión de tiempo para
que lleguen a una etapa de
expansión.
MEXICO
53
RELACION DE INTERCAMBIO ENTRE UMBRO E INNOVASPORT
COMPONENETES DE INTERCAMBIO

INNOVASPORT
ZAPATILLAS UMBRO
RIOT 6
SILO: ESTABILIDAD
PESO: M 350 g
HORMA: M 21064
TALLAJE: 3.5- 12.5, 13.5, 14.5
PRECIO: $ 130
ENTRADA: JUNE 2014
ALTURAS: 33mm/ 23mm
DROP: 10 mm
PERFIL
54
Intercambio de información: INNOVASPORT intercambia información
UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIO
55
MATRIZ ANSOFF PROPUESTA DE VALOR
ANALISIS FODA
56
CADENA DE VALOR
MATRIZ DE INNOVACION
57
ANALISIS PESTEL
ECONÓMICO
México es la 15 economía más
POLÍTICO grandes del mundo y es la
segunda economía más grande SOCIAL
México, cuyo nombre de América Latina.
oficial es Estados México, con una
Unidos Mexicanos. población de 123.518.000
República federal personas, es un país muy
basada en una poblado.
democracia
presidencial.
LEGAL
TECNOLÓGICO
México es un
México, un país con
miembro de la
elevada dependencia
Convención de Viena ECOLÓGICO tecnológica del exterior.
sobre los Contratos
Internacionales de México es el 5° país con mayor
Venta de Bienes. número de especies silvestres en
el mundo, pero enfrenta mayor
tráfico ilegal de animales en
peligro de extinción.
01 CONCIENTIZACION Las empresas han pasado por las

etapas de concientización,
exploración, expansión y
actualmente se encuentran en la
etapa de compromiso.
Razones por la que se encuentran
en la etapa de compromiso:
EXPLORACION 02  Han trabajado juntas 14

años.
 En el 2016 firmaron un
contrato de continuidad por
4 años (2016- 2022)
 Existe una afinidad
empresarial, las zapatillas
03
Umbro son el producto
EXPANSION estrella en las tiendas de
INNOVASPORT
 UMBRO ha invertido más
de $ 50 000 anuales en
publicidad.
 Se han eliminado
COMPROMISO 04 totalmente las distancias

de temporales,
tecnológicas y culturales.
58
3.2 Relaciones entre fabricante y distribuidor
En cuanto a la relación que posee el fabricante, la Matriz (Umbro – Inglaterra),

donde es el centro de producción de las zapatillas y otras líneas, que posteriormente
se distribuye a las distintas subsidiarias, en algunos casos de forma directa, es decir,
con un canal cero, al consumidor final a través de los e–commerce presentamos las
diferentes relaciones que existen entre el fabricante y el distribuidor en algunos países.
Los estímulos generales de Umbro hacia sus distribuidores son:
Márgenes de venta Compra de mayor volumen
Respuesta rápida ante Automatización de pedidos

reclamaciones
Colaboración en información
Surtido amplio de
productos Colaboración en la
promoción de ventas
Imagen de marca del
fabricante Imagen de marca del
distribuidor
Ofertas novedosas
Apoyo en el lanzamiento de
Garantía en la entrega nuevos productos
La motivación que ejerce Umbro a sus distribuidores se basa en la estrategia

de aspiración:
Aspiración
FABRICANTE DISTRIBUIDOR COMPRADOR FINAL
Aspiración
59
FUENTES DE PODER
PODER DE INFORMACIÓN PODER DE EXPERIENCIA
Debido a que la matriz le Porque se basa en la

proporciona información capacidad y experiencia
única a cerca de sus respaldada por los años de
productos en cuanto a funcionamiento en el
zapatilla mercado
ESTADOS UNIDOS
Teniendo un canal largo de nivel dos, podemos apreciar lo siguiente:
Poder en el canal de distribución
PODER DEL FABRICANTE
 Umbro se
encuentra en una
posición de
oligopolio
 Es una marca con
gran trayectoria
 Posee una buena
imagen de marca
en el mercado
60
Estrategias del fabricante: Búsqueda de canales de distribución alternativos
Umbro vende sus productos a través de páginas web como

www.umbropremier.com de manera directa con alcance solo a los Estados Unidos y
de manera indirecta a través de mayoristas y minoristas hasta llegar al consumidor
final.
PERÚ
Teniendo un canal de nivel uno (otros minorista, Coliseum, Triathlon, Ripley)y en

algunos casos canal directo, podemos apreciar lo siguiente:
61
Poder en el canal de distribución
 Umbro se
encuentra en una
posición de
oligopolio
gran trayectoria
 Posee una buena
imagen de marca
en el mercado
Umbro también vende sus productos a través de páginas web como:

https://www.coliseum.com.pe o https://simple.ripley.com.pe/deporte/zapatillas
Sistema ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor)

La estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo de fabricantes y detallistas
para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los consumidores de manera
más rápida, con mayor calidad y a menor costo. Umbro organiza campañas para
presentar sus nuevas colecciones en compañías de otras marcas como la Fila tanto
accesorios masculinos como femeninos.
62
BRASIL
Poder del fabricante
 Umbro se
encuentra en una
posición de
oligopolio
gran trayectoria
 Posee una buena
imagen de marca
en el mercado
63

https://www.lojananasports.com.br/umbro
RUSIA
 Umbro se
encuentra en una
posición de
oligopolio
gran trayectoria
 Posee una buena
imagen de marca
en el mercado
64
https://www.abmsport.ru/catalog/umbro
https://www.abmsport.ru/catalog/umbro/1451-umbro-osen-zima-2018
SUDÁFRICA
 Umbro se
encuentra en una
posición de
oligopolio
gran trayectoria
 Posee una buena
imagen de marca
en el mercado
65
https://umbro.co.za/collections/boots
MÉXICO
 Umbro se
encuentra en una
posición de
oligopolio
gran trayectoria
 Posee una buena
imagen de marca
en el mercado
66
https://www.prodirectsoccer.com/lists/umbro-football-boots.aspx
67
CONCLUSIONES
Umbro a lo largo de sus años ha ido cambiando y mejorando, ofreciendo desde

principios zapatillas y luego poco a poco ir innovando en otras áreas del rubro deportivo.
Es por ello, que se puede concluir que:
Una de las formas de entrada de la empresa a otro país se da de manera

indirecta bajo un sistema convencional, esto nos quiere decir que Umbro desde
tiempos anteriores ha entrado a los diversos países ofreciendo sus productos a
través de intermediarios, como lo son los mayoristas y minoristas. O también lo
hace de manera directa a través de sus tiendas propias en algunos países como
es Rusia, Colombia, Perú y Sudáfrica.
Además de ello, la intensidad de la distribución en la mayoría de países es de
manera selectiva y solo en dos países como Rusia y África se da de manera
exclusiva, siendo estos los únicos en distribuirlo en todo su país.
Umbro cumple diversas funciones en cada país como Posesión, Facturación,
Información, Pedido ya que esto permite tener una mayor y mejor relación con
sus distribuidores y clientes.
Además de ello, cada país tiene distinta estrategia para entrar al mercado,
predominando entre ellos expansión de crecimiento externo, debido a que
UMBRO no cuenta con tiendas físicas en muchos de los países mencionados, y
la otra estrategia predominante es la diversificación horizontal, ya que como se
mencionó, Umbro ofrece variedad de productos deportivos.
Con respecto a las relaciones entre el fabricante y distribuidor, nos damos cuenta
que Umbro en alguno de los países mencionados pertenece al grupo de los
Oligopolios, puesto que es una marca con gran trayectoria y posee una buena
imagen de marca en el mercado.
68
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 Umbro (2018). Acerca de Umbro. Nuestra Historia. Origen de Umbro
https://www.umbro.com/es-pe/about-umbro/
 Umbro (2018). Productos. Lista de productos según cada categoría
https://www.umbro.com/es-
pe/category/boots/ropa/equipamiento/kits/collections/
 Coliseum Urban & Sport. Tienda Online (2018). Stock limitado de productos
Umbro
https://www.coliseum.com.pe/umbro?O=OrderByReleaseDateDESC
69

Análisis de los canales y estrategias de mercado de Umbro

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Análisis de los canales y estrategias de mercado de Umbro

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR

CANALES Y ESTRATEGIAS DE MERCADO

 BALDEON ESPINOZA, Gabriela del Rosario

INDICE DE TABLAS .................................................................................................... 4

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................... 6

CAPÍTULO I: PERFIL EMPRESARIAL ........................................................................ 9

1.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ........................................................................... 9

1.2. INDUSTRIA Y RAMA INDUSTRIAL (CIIU) ........................................................ 9

1.3. HISTORIA ........................................................................................................ 10

Hechos trascendentales .................................................................................... 12

1.4 VENTAJA DIFERENCIAL EN LA INDUSTRIA ................................................. 13

1.5 PRODUCTO Y LINEA DE PRODUCTO ............................................................ 14

CAPITULO 2: ESTRUCTURA DEL CANAL POR REGIONES GEOGRÁFICAS EN EL

2.2 Estrategia de Cobertura del mercado ............................................................ 22

2.2.1. Longitud del canal ................................................................................... 22

2.2.2. Número de niveles en el canal ................................................................ 22

2.2.3. Tipo de intermediario por cada nivel ...................................................... 22

2.2.4. Intensidad de la distribución................................................................... 22

2.2.5. Funciones de marketing que cumplen en el canal ................................ 30

2.2.6 Roles de los canales en un sitio del mercado dinámico ........................ 31

2.3 Estrategia de desarrollo empleado ................................................................... 33

CAPITULO 3: RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL ...................... 36

3.1 Episodios de Intercambio y Etapas de las relaciones en el canal:.................... 36

3.2 Relaciones entre fabricante y distribuidor ........................................................ 59

 Cuadro de INDUSTRIA Y RAMA INDUSTRIAL (CIIU)……………………………9

 Tabla N° 1: Modo de entrada al mercado internacional y sistema de marketing que

Analizaremos la entrada al mercado internacional y sistema de marketing que aplica,

Umbro es una compañía inglesa dedicada la fabricación de productos

En este análisis se comprobó que el método más usado de entrada a los

Por otro lado, la estrategia de cobertura de mercado nos explica como la

En el modelo de relaciones entre los canales (MRC), se muestra cómo funcionan

Los miembros del canal evolucionan y prosperan como resultado de sus

1.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

•En los procesos y el servicio, mediante la adecuación creativa al entorno.

•Encarar desafíos y utilizar los recursos necesarios para siempre mejorar

•Consideración en relación a las personas y al nuestro trabajo. Aceptar,

1.2. INDUSTRIA Y RAMA INDUSTRIAL (CIIU)

ACTIVIDAD PRINCIPAL DE UNA EMPRESA

En 1924, Harold Humphreys comenzó una compañía de ropa deportiva. Al inició

Umbro fue la estrella principal de hechos memorables, pues como olvidar el

Umbro revolucionó como desarrollador de ropa deportiva, pues ya todos usaban

Posteriormente, introdujo versiones asequibles para niños de los kits de clubes,

A pesar de que el equipo local se volvió verdaderamente global, Umbro conservó

Terminamos mencionándote que Umbro desde tiempos inmemoriales ha

Fuente: Redacción propia a partir de la página Oficial de Umbro Perú

1934 1958 1985 2013

Fuente: Elaboración propia a partir de la página Oficial de Umbro

1.4 VENTAJA DIFERENCIAL EN LA INDUSTRIA

La trayectoria de Umbro desde sus inicios, su participación vistiendo a los

Umbro es una empresa que se caracteriza por sus productos personalizados, ya

Esta marca con casi 100 años aproximadamente de existencia cuenta a

Cuando indagamos en la página oficial de la empresa podemos observar las

Fuente: Imagen de Umbro-Perú

En el stock encontramos: zapatillas, camisetas, casacas, canilleras, shorts,

 Línea de producto: Zapatillas

Región Países Modo de

1. ITALIA: El modo de entrada al mercado internacional Italiano es “Indirecto”,

2. RUSIA: El modo de entrada al mercado internacional Ruso se da de ambas

3. INGLATERRA: Debido a que Umbro es una marca inglesa, distribuyen sus

5. ESTADOS UNIDOS: El modo de entrada al mercado estadounidense

6. CANADÁ: En la página web de Umbro, Canadá y Estados Unidos

Por tanto, el Sistema de Marketing Convencional que se desarrolla en Canadá es uno

7. MÉXICO: En el caso de México se produce algo muy curioso: A pesar