Precio y valor

percibido

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Profesional

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Precio y valor percibido
En este capítulo, veremos la importancia de tener definida la estrategia de
fijación de precios del mercado, que es fundamental para el desarrollo
global de una estartegia de mercado rentable.

El propósito del márketing es comunicar y crear percepción del valor.

Definir el precio correcto es esencial para la creación de la percepción
correcta de valor. Se debe encontrar el balance entre un precio que sea
muy bajo y otro que sea alto. El producto o servicio tiene que tener
suficiente valor en la mente del cliente porque, si se ha fracasado en
comunicar el valor real de los productos o servicios, estos se percibirán
como caros. Por otro lado, un precio demasiado bajo puede crear la
percepción en el cliente de que el producto o servicio es de mala calidad.
Ambas situaciones crean un problema de percepción. En este sentido, una
estrategia de precios de mercado efectiva otorga el balance adecuado
entre el valor real percibido y el precio máximo sostenible de los bienes y
servicios en un segmento de mercado particular (Balanko-Dickson, 2008).

Con un precio demasiado alto, puede que no se alcance una adecuada

participación de mercado y se pierdan ventas importantes y utilidades. Con
un precio demasiado bajo, puede que sea menos beneficioso
financieramente, y no se generarán las suficientes utilidades para sostener
el negocio. Se debe encontrar el balance entre los factores competitivos,
percepciones del cliente, expectativas y metas corporativas (Joseph A,
2013, https://goo.gl/891DgR).

Figura 1: Precio y valor percibido

Fuente: elaboración propia a base de Balanko-Dickson, 2008.

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“Una regla general es: a menor interacción personal que tenga con el
cliente, mayor exactitud necesita en la estrategia de fijación de precios”
(Balanko-Dickson, 2008, p. 96).

Para elegir una estrategia de fijación de precios que sea eficaz, Balanko-
Dickson (2008) propone considerar siete puntos importantes:

1) Determinar un intervalo aceptable de precios: tienen que tener base en

los valores y objetivos corporativos.
2) Establecer un precio meta para un mercado meta específico: se debe
fijar un precio que maximizará las ventas y las utilidades.
3) Estimar la demanda y compararla con sus competidores: esto permite
definir si esa participación de mercado será rentable al precio definido.
4) Estimar y planificar la reacción de la competencia: anticipar la
estrategia de su precio. Si se define un precio muy bajo, se podría
estimular una guerra de precios, que la termina ganando quien más
resistencia fiananciera tenga. Si el precio es demasiado alto, estimula el
ingreso de nuevos competidores.
5) Comparar el precio contra las metas financieras: esto debe hacerse tan
pronto como sea posible.
6) comprar el precio con productos o servicios similares.
7) Elaborar un plan de utilidades: en este se deben proyectar los costos de
producción, además de los de marketing.

Por último, debes fijar un precio final. Toma en consideración el precio de

productos o servicios de la competencia y ajusta tu precio para que encaje.
Por ejemplo, quizá prefieras un precio de 91,56 dólares, pero puedes
ajustar el precio final a 89,95 dólares por una razón psicológica. Si planeas
utilizar una estrategia de precios altos (skimming), debes prepararte para
anticipar la baja de precios, de modo que tu participación de mercado no
descienda significativamente (Joseph A, 2013, https://goo.gl/891DgR).

Mientras más madura es la industria, más exacta necesita ser en su

estrategia de fijación de precios.

No hay que dar nada por supuesto: una estrategia de precio que funciona
bien en un segmento puede fracasar en otro, por lo que se debe investigar
la estrategia de precios de los competidores, probar la propia y ajustarla
para que encaje en el mercado.

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Estrategia de ventas
Vender es ejercer influencia, establecer relaciones y comunicar
efectivamente. Considera algunas de las siguientes preguntas cuando
desarrolles la estrategia de ventas:

 El producto o servicio que ofrezco, ¿es lo que la gente quiere? ¿Existe

una necesidad legítima de él?
 ¿He comprado y usado el producto o servicio que estoy pensando
comercializar? ¿Lo compraría?
 ¿Es este cliente alguien con quien quiero tener una relación de
negocios?

Quizás prefieras no tener un negocio, en lugar de tener uno malo. Un

ejemplo de un mal negocio estaría compuesto por clientes que no paguen
sus cuentas, desperdicien su tiempo y no aprecien o entiendan el valor del
producto o servicio. En esta instancia, recomendamos que realices una
pequeña encuesta a tus clientes potenciales, en donde indagues sobre el
proceso de compra: qué le gustó, qué no, qué se puede mejorar, etcétera.
La pregunta principal que debe responder es: “¿Están las necesidades,
deseos, emociones y percepciones de los clientes alineadas con su
marketing y estrategia de ventas? Si no es así, usted puede necesitar
realinear sus estrategias de venta y marketing” (Balanko-Dickson, 2008, p.
99).

Ventas = Influencia

Ya sea consciente o inconscientemente, como humanos

analizamos el comportamiento, estilo, manera, hábitos,
métodos y costumbres de cada uno todo el tiempo. Con esta
información, tomamos decisiones y hacemos juicios, y
formamos opiniones de la gente, los eventos, los productos
y los servicios. Dependiendo de a quién o qué consideremos
(percibamos) como seres superiores, justos, mejores o más
fuertes, algunas veces cambiamos nuestras posiciones
uopiniones. Existe una palabra para esto: ¡influencia!
(Balanko-Dickson, 2008, p. 99).

Una etapa que se suele pasar por alto en el armado del plan de negocio es
la estrategia de ventas. Es importante tener claro cómo se debe armar esta
estrategia. Al respecto, Balanko-Dickson (2008) propone seguir el siguiente
proceso:

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1) Diferenciar hábitos y rasgos específicos de las compras que realiza
nuestro cliente ideal.
2) Determinar los clientes de alto rendimiento que ya han comprado y nos
van a generar ventas continuas. Lo ideal es que tenga un trato y ciertos
privilegios o atenciones especiales. Identificar los patrones o criterios
de compra que tiene. Hay que observar a los mejores clientes para
determinar sus características de alto rendimiento. Hay que lograr
clasificar a todos los clientes y elaborar estaretgias para cada uno de
esos grupos que se detecten.
3) Configurar un sistema que te permita llegar a ellos. Un sistema de
comunicación efectivo te permitirá convertir a tu inventario de
contactos y clientes potenciales en clientes.
4) Lograr generar clientes de por vida. En función de cómo crece y madura
tu cliente, también lo deben hacer los sistemas del negocio.
5) Trabajar activamente con los clientes, elaborar estrategias de
seguimiento después de la venta; un ejemplo es la encuesta de
satisfacción.

Por otro lado, sabemos que el proceso completo de ventas tiene seis pasos,
donde el cliente busca soluciones a sus problemas.

1) El enfoque: el objetivo es establecer un vínculo empático con el cliente,

entender y descubrir sus patrones de creencias y preferencias.
2) Descubrir el problema que el cliente está buscando resolver: hay que
identificar el problema específico, lo cual nos va a servir de anclaje para
una próxima venta.
3) Identificar las consecuencias que implica adquirir el servicio o producto
para el cliente: hay que lograr establecer una relación entre el
problema y dichas consecuencias.
4) Demostrar los atributos que tiene el producto o servicio, las
capacidades y beneficios que detenta, siempre que se relacionen con el
problema que se deba resolver.
5) Facilitar la compra: estar preparado para que la transacción se realice
sin complicaciones, de forma simple y fácil.
6) Tener planificado el servicio al cliente: son todas las acciones que se
realizan después de que la venta ha sido concretada. En este momento
es cuando se logra fidelizar al individuo, lo cual implica que el cliente
repita el proceso.

Al lograr una experiencia grata e impecable en la primera venta, se

garantiza que el cliente vuelva para repetir la experiencia. Así, debes
asegurarte de planificar y desarrollar varias estrategias que potencien la
relación cliente-vendedor.

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Es importante mantenerse en contacto con el cliente y pedirle un feedback
del proceso de compra, sobre cómo funciona el servicio o producto, si se
puede mejorar algo, etcétera. Lo importante es mantenerse en contacto y
establecer una relación sólida, a partir de lo cual se puedan maximizar las
futuras oportunidades de venta y las utilidades.

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Referencias
Balanko-Dickson, G. (2008). Cómo preparar un plan de negocio exitoso.
México: McGraw-Hill.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.

Joseph, A. (2013). Plan de Negocios. Sección 5: Estrategia de Marketing y

Ventas…Continuación. Recuperado de: http://jhuanca-
cp87.wordpresstemporal.com/plan-de-negocios-estrategia-de-marketing-
y-ventas-continuacion/