Gerencia Empresarial "Un Nuevo Enfoque" 11 edic ión refo rma 2011

CAPÍTULO IV
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA

Es la seria consideración del impacto en la sociedad de las acciones de las organ izaciones; Y la
sensib ilidad soc ial " ~ a- ~a_Qacidad de una em presa de establecer una relación d~ ~ac iones y_
p~l~ticas .rn.D [as cond iciones soc iales de su entorno en forma mutuamente be_r:i éfica para ella misma Y
la ~oci ~dad" (Koon tz p. 62)

Aunque no hay un criterio de consenso respecto al concepto de responsabilidad social , tamb ién
llamada Responsabilidad Social Empresarial , la misma puede defin irse como la contribución activa Y
voluntaria de las empresas al mejoram iento soc ial, económ ico y ambiental con el objet ivo de mejorar
su situación compet itiva y su valor añad ido .

La Responsab ilidad social va más allá del cumpl imiento de las leyes y las normas, dando por supuesto
su respeto Y su estricto cumplimiento . En este sent ido, la legislac ión laboral y las normativas
relac ionadas con el med ioambiente son el punto de partida .

El cumplimiento de estas normativas básicas no se co rresponde con la Responsab ilidad Social, sino
con las obl igaciones que cualquie r emp resa debe cumpl ir simplemente por el hecho de real izar su
actividad . Se ría difícilmente comp rensible que una empresa alega ra actividades de RSE si no ha
cumplido o no cumple con la legislación de refe renc ia para su actividad .

Bajo este concepto admin istrat ivo, se engloban un conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de
gestión empresariales que pers iguen un nuevo equ ilibri o ent re las dimensiones económ ica, social y
amb iental.

Como parte de la responsab ilidad soc ial, destaca el interés por la sostenib ilidad . Además, caben en
ella las práct icas relacionadas con el buen gobierno de las compañías, como son : la democracia
corporativa (las relaciones de poder al interior de la empresa); el espíritu de cooperación de la
empresa con sus cl ientes, proveedores, compet idores, gobiernos; los compromisos de transparenc ia
que adqu ieren las empresas con la soc iedad y que se hacen efect ivos a través de la rend ición de
cuentas en forma, normalmente, de informes o memo ri as anuales verificables por organismos
externos; la ciudadanía corporativa entend ida como los derechos y obl igaciones de la empresa
dentro de la comun idad a la que pertenece .

Los antecedentes de la responsab ilidad social se remontan al siglo XIX en el marco del
Cooperativismo y el Asoc iac ion ismo que buscaban concil iar eficac ia empresarial con princ ipios
sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la comun idad y justicia distributiva . Sus máximos
exponentes en la actual idad son las empresas de Economía social , por definición Empresas
Socialmente Responsables .

4.1 HISTORIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Algunos autores señalan el origen del movimiento por la RESPONSABILIDAD SOCIAL en la década de
los tre inta y otros en los setenta, pero lo cierto es que desde los años noventa este concepto ha ido
cobrando fuerza y evoluc ionado constantemente, tras el advenimiento de la globalización , el
aceleramiento de la act ividad económ ica, la conciencia ecológica y el desarrollo de nuevas
tecnologías .

Hay ciertos organismos de carácter internacional que se encargan de delimitar en lo posible el

concepto teór ico de la RESPONSABILIDAD SOCIAL, cuyas directrices sirven como orientación para las
empresas que se deciden a transitar por este cam ino. Dentro de los más destacados se podría citar a
los siguientes :

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Gerencia Empresarial "Un Nuevo Enfoque" 11 edición reforma 2011

• Global Compact (Pacto Mundial) de Naciones Un idas

• Global Reporting lnitiative (Iniciativa para la Rendic ión de Cuentas Global)
• OCDE, con sus líneas directrices en materia de RESPONSABILIDAD SOCIAL

Además, existen otras entidades e iniciativas nacionales con una especialización en el terna d
RESPONSABILIDAD SOCIAL que están contribuyendo de forma determinanteª la creación y difu~ _le1
' 1 ··d · 1 sion
de una cultura responsable entre las organizaciones que forman e teJI O empresaria de cada P .
• • • t . a1s
Algunas de las más significativas se encuentran en la s1gu1ente 1is a. ·

• ACERAS .erg (Acciones Éticas y Responsabilidad Social)

• BlogResponsable.com
• ECODES.org (Fundación Ecología y Desarrollo)
• European Coal ition for Corporate Justice
• Gabinet d'Estudis Socials (GES)
• Fundación Empresa y Sociedad
• Fundación Codespa
• Fundación Entorno
• Observatorio de Responsab ilidad social
• Red Puentes
• Responsables .biz
• WBCSD (World Business Council for Susta inable Development)y sus Capítulos locales
• FUNDE MAS (RSE en El Salvador y Centroamérica) [2] .

Como documento decisivo acerca de la RESPONSABILIDAD SOCIAL en Europa, destaca el llamado libr
2 3
verde europeo sobre ésta . El artículo 116, de la ley francesa sobre nueva reglamentación econórn/
del 2001, incluso impone la obligac ión jurídica a las empresas, de informar acerca de sus acciones de1
índole social. En Brasil, la coal ición presidida por el izquierdista Luis Ignacio " Lula " Da Silva, en laque
part icipan numerosos empresarios, ha promovido la RESPONSABILIDAD SOCIAL y existe un provee/
de Ley de Responsabil idad Social de octubre del 2003 . Existen normas oficiales acerca de ¡°
RESPONSABILIDAD SOCIAL como la norma SA 8000 (Social Accountab ility Standard 8000) impulsad a
4
por el Counc il on Econom ic Priorities y aplicada por SAi. e1

Según la ONG Accountab ility en un ranking de los 108 países cuyas empresas tienen un mayor grad
de desarrollo de la Responsab ilidad Soc ial Empresarial, los líderes son Suecia, Dinamarca, Finlandi:
Islandia, Reino Unido, Noruega y Nueva Zelanda . '

La responsabil idad soc ial puede enfocarse a mejorar:

a. La cal idad de vida laboral;

b. El med io amb iente;
c. La comunidad donde está instalada la empresa;
d. El marketing para desarrollar una comercialización responsable;
e. La ética empresarial.

La ét ica en la admin istrac ión :

En el diccio~ario_Webste~'s s: define 1~ ~tica como : "La disciplina relativa a lo bueno y lo malo y al
~e~e_r y obl 1gac1on moral As, pues, la et1ca personal se refiere a las reglas conforme a las cuales un
1nd1~1~uo conduce su vida ~ersonal, en tanto, la ética empresarial tiene que ver con la verdad y la
Just1c1a, co~ la competencia leal, las relaciones públicas, la autonomía de los consumidores y el
~omport~n:i1ento de la empr~sa tanto en su país como en el extranjero.
os ~~ministradores, especialmente los de alto nivel, deben tener la responsabilidad de crear
0 nd
~ . iciones organizacionales que fomenten la toma de decisiones éticas mediante un código de
et ica , pero tomando las medidas para su cumplimiento.

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Gerenci a Empresarial "Un Nuevo Enfoque" 11 edición reforma 2011

~
La respo nsa bilidad es la obligación de una persona de desempeñar lo mejor que pued~ las func iones
que se le asignen; es lo que se espera que una persona haga para desempeñar su trabaJo.

La res ponsabilidad surge cuando una persona con autoridad delega autoridad en otra para .que
d
ejecute tra bajo s específico s, a la aceptación de éste crea su responsab ilidad ; el que delega auton ad
siempre la con serva, y en última instan cia, es responsabl e de lo que haga el subalterno . La
respon sabilidad tien e dos fa ses:

* La obl igaci ón de ob tener resulta dos.

* Dar cuenta a un su perior (d el que recibe la autoridad)
En términos simples se pued e afirm ar que la responsabilidad es la obl igación de ejecutar las
actividades asignadas.

EQUILIBRIO ENTR E AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD

La autoridad y la respon sabilidad deben ser equilibradas, ya que la autoridad es la facultad de tomar
y hacer cumpl ir la s decisiones referentes a las func iones asignadas y, la responsabilidad de cumplirlas
por medio de esa autoridad ; la autoridad y la responsab ilidad no pueden estar separadas; o sea que
no se pued e delegar auto ridad sin asigna r responsabilidad y viceversa .

Importancia de la respon sabilidad .

Fijar la responsabil idad es importante po rque:

a) Contribuye al progreso del subalterno .

b) Ayuda a que se haga el t rabajo.
c) Disminuye la posibil idad de ser incumplido.
d) Estimula la iniciativa .
e) Contribuye a coordinar las labores adm inistrativas.
f) Da a conocer qu ién es responsable de qué, y cuándo; ayuda a colocar a la persona en
un puesto determinado.

LA RESPONSABILIDAD DE LA ADMINISTRACIÓN

La teoría legal de la responsab ilidad .

La finalidad de la teoría de la responsabilidad legal es proteger la propiedad de los accion istas de
administradores irresponsables .

La teoría económica y la responsabil idad admin istrativa .

"La simetría y sencillez de la teoría económ ica clásica no deben engañar a los estudiantes de
adm inistración y hacerles creer que no t iene nada que ver acerca del problema de la responsab ilidad
administrativa . La teoría fue filosóficamente orientada hacia el consumidor, aun cuando en realidad
no se ignoran otros participantes en el proceso de producción .1

El fin primordial de la firma y del sistema económico fue, supuestamente, la satisfacción del deseo
del consum idor; todos los otros aspectos del proceso se entendieron como medios para lograr esta
última finalidad.

Recientemente los economistas han destruido la teoría clásica; ya que el empresario puede modificar
los deseos del consumidor a través de la publicidad .

Una responsabilidad administrativa amplia determina que la administración debe asumir

responsabilidad hacia la organización y hacia los otros grupos como clientes, colaboradores,
proveedores, acreedores, consumidores y público en general; no obstante, algunas personas afirman

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 Gerencia Empresarial "Un Nuevo Enfoque" · - re forma
11 ed'1c1on
2011

qu e el administrador de em presas debe poner énfasis en su obl igación

encima de su obligación hacia su empresa y por encima de sus intereses pri:a:a con la socied
UNA RESPONSABILIDAD MORAL HACIA LA ORGANIZACIÓN os. ªd Por

La aceptación de una responsabilidad moral hacia la organización es esen .

. . . . .. c,a1 atr'b
adm1n1strac1ón, si se supone que la primordial responsabilidad funcional y r I Uto de
· • . , • ., P of es ion la
adm,n1strac1on es el logro de los fines de la organ1zac1on; para que eso suceda hay al de
fe en esos fines; la habilidad para crear un sent,'do de responsa b'l'd
1, ad moral en otque cree r Yten la
ras Per er
muy difícil si se hace rutinariamente . sona5 es

Barnard 2 lo hace notar: "En verdad pocos pueden lograrlo, excepto sobre la base de u
. . , . na conv .
personal -no una convicción de que como func iona ri o estan obligado a hacerlo. - sino la c . 1cc1ón
onv,cci0,
que lo hagan por el bien de la organización, ellos en lo personal, lo creen correcto". n de

LOS LÍMITES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Drucker3 afirma que el gerente es un servidor de la institución que adm inistra y por lo
. . . .
primera responsab ilidad debe ser hacia ella. Su primera tarea es lograr que la mst,tución (e
~mo su
· , 1· 1
hospital, universidad, etc) cumpla la func,on y rea ,ce e apo e que es su razón de rnpresa
rt ,, ,
5
cumplimiento de su func ión es la primera responsabilidad social de la institución". er. El

Ejemplo: Una universidad que no prepara a los dirigentes Y profesionales del futu ro no
socialmente responsable. es

4.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL, UN CONCEPTO CAMBIANTE

¿Dónde com ienza y term ina la responsabilidad social de una empresa? para contestar esta pregunta
veamos las siguientes responsabilidades soc iales que se desarrollaron el siglo pasado. '

De la filantropía desinteresada a la filantropía corporativa estratégica

Las empresas han comenzado a adoptar la responsabilidad social no sólo como resultado de
presiones de los consumidores, los proveedores, la comunidad, las organ izaciones de activistas, los
inversion istas, etc. (también llamados en conjunto stakeholders ó grupos de interes); la
responsabilidad social es también una actividad estratégica adicional en la competencia comercial.

La empresa desempeña un papel muy importante en la vida de las personas no sólo como
generadora de empleo y de riqueza, sino como agente de desarrollo en las comun idades en la que
están insertas. Las grandes empresas son conscientes de ello y aprovechan las expectativas que
genera la responsabilidad social para obtener ventajas competitivas (ayudan ayudándose). La
filantropía corpo rativa ha dejado de ser una actividad autónoma confiada a una fundac ión y cada vez
más forma parte de las estrategias que contribuyen a realizar el objeto social de la empresa.

CIUDADANÍA CORPORATIVA

Las empresas como miembros de una comunidad deben comportarse como "buenos ciudadanos
corporativos", ajustados a la ética y respeto por las personas y el medio ambiente. En otras palabras,
las empresas no sólo tienen una func ión

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y NOCIONES CONEXAS

1
La responsab ilidad social se relaciona con el movimiento "ética de negocios" y el de comercio justo.
Sin embargo, las acciones filantrópicas de una empresa o de un empresario son conexas a sus
actividades centrales, mientras que la RSE es una de las dimensiones de la actividad principal de la

______ ____ _ ____ Página

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Gerencia Empresarial "Un Nuevo Enfoque" 11 edición reforma 2011

, . • 1 no se confunde con ella

empresa . La responsabilidad social se funda en una et1ca empresaria , pero .
1
pues va más allá de la mera formulación de valores y postulados éticos (la responsabil idad soc,,a. es ª
1
· d f' comerciales estrateg1cos) .
puesta en práctica de una ética empresarial, generalmente asocia a a ines
. • ·d d
Lo que se conoce como comercio justo es un tipo de act1v1 a empresaria · 1 que reiv indica el hecho de

ser socialmente responsable, pero no la única.

esponsabilidad social
El concepto de inversión socialmente responsable , es conexo a1 de r d
empresarial, pero enfocado en la decisión del inversionista, no en la del empresario . El co~cepto e
in novación socialmente responsable es la convergencia de fines filantrópicos con necesidades .~e
desarrollo de nuevas tecnologías y productos (para ello, las donaciones de la empresa sirven tambien
como tests o pruebas de bajo costo) .

El concepto de consumo socialmente responsable, se enfoca a una perspectiva · 1·nd'v1

1'dual de las
personas consum idoras, en la medida que introducen entre sus criterios de decisión de compra _los
éticos, sociales, laborales, ecológicos y sol idarios . El gran problema para su efectivo desarrollo eS t riba
en la falta de información y transparenc ia de las empresas. A menudo se simpl ifica a criterios de
exclusión, es decir, dejar de comprar productos y servicios de compañ ías cuyas conductas poco
responsables han aparecido en prensa .

Finalmente, el concepto de territorios socialmente responsables, se vincula con programas, en

general impulsados por administraciones públicas locales, para desarrolla r proyectos de cooperac ión
entre el sector público, el empresarial y el tercer sector (ONGs) .

ANDREW CARNEGIE Y " EL EVANGELIO DE LA RIQUEZA"

La posición de Carnegie se fundamenta en 2 principios:

l. El principio de caridad; Suponía que los miembros más afortunados de la sociedad, debían ayudar a
los menos afortunados, entre ellos a los desempleados, minusválidos, los enfermos y los viejos; estos
infortunados podían recibir ayuda directa o indirecta.

2.- El principio de custod ia; Carnegie decía que los ricos tenían en "custodia" el dinero del resto de la
comun idad y que lo podían usar para cualquier propósito que la sociedad considerara legítimo, pero
además opinaba que las empresas tenían el encargo de multiplicar la riqueza de la sociedad,
incrementando su cap ital por medio de inversiones prudentes de los recursos que se le habían
encomendado.

EL CONCEPTO DE MILTON FRIEDMAN.

Contrario a lo expuesto anteriormente, este economista argumentaba que "la responsabilidad

principal de la empresa es elevar las utilidades al máximo" reforzaba esta opinión diciendo que : " la
empresa solo tiene una responsabilidad social : usar su energía y sus recursos para actividades que
aumenten sus utilidades, siempre y cuando respete las reglas del juego ... (y) se dedique a una
competencia franca y libre, sin engaños ni fraudes". Insiste además en que los gerentes que destinan
recursos de la empresa a satisfacer conceptos equivocados del bien social, se lo están cargando
injustamente a sus accionistas, colaboradores y clientes; en pocas palabras, argumenta que las
empresas se deben ded icar a producir bienes y servicios con eficacia y dejar la solución de los
problemas sociales al gobierno y a las personas competentes; por suerte la mayor parte de los
gerentes son de la opinión que tanto el gobierno como el sector privado tiene la responsabilidad de
actuar, en cierta medida, en pro de la sociedad .

Keith Davis opina que las organizaciones deberían asumir su responsabilidad social en provecho
propio bien entendido, y esto es la aceptación por parte de una organización, de que actuar con
responsabilidad social, en opinión de la comunidad , es para su propio provecho.
_______________ Página
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 Gerencia Empresarial "Un Nuevo Enfoque" 11 edición reforma 20 11

¿Por qué hablamos de Responsabilidad Social Empresarial o RESPONSABILIDAD SOCIAL?

Hay una sutil diferencia en el significado de la responsab ilidad social y de la respo .

nsab,lid
empresarial, en la medida en que disting_uen entre la em~resa Yla corp_oración, entendiend ªd socia¡
última incorpora a todas las organizaciones, empresariales o no e independiente d O %e ést
aunque para muchos ambas expresiones signi'f',can 1o mismo.
. e su ta n-iai) a
0
Sí es unán ime la diferencia entre responsabilidad social empresarial o RESPONSABILIDAD '
responsab ilidad social se entiende como e1comprom iso · que tienen
· to dos los y las ciud SOCIA l. la
instituciones -públicas y privadas- y las organizaciones sociales, en general, para ada~as, las
contnb .
aumento del bienestar de la sociedad local Yglobal. u,r al

Es necesario decir que con frecuenc ia se abrevian indistintamente las tres pa ra ref .
, . , enrse
responsabil idad social. En todo caso la RS se aplica no solo a las compañ ías pr·
. . . IVadas
ª la
Responsabilidad soc ial, se ha ampliado para incorporar a las agencias gubernamentales · la
. , en mostra r como
organ izaciones, que tengan un claro mteres , rea 1izan
· su tra ba10
. . y a Otras

EL DILEMA DE GOODPASTER Y MATHEWS

La RESPONSABILIDAD SOCIAL ha trascendido los círculos expertos más reducidos para insta la
. ~ . rse en 1
debate público, como consecuencia del papel que desempenan Y del impacto que suponen hoy e
hoy las empresas en las sociedades en que operan. Kenneth E. Goodpaster y John B. Mathew Por
5
entre otros, han fo rmulado el siguiente dilema: las empresas multinacionales son tan poderosa ' Jr.,
es peligroso que se inmiscuyan en temas sociales y políticos, pero también lo es que solam s Que
ente se
dediquen a maximiza r sus ganancias.
En consecuenc ia, si entrando en temas sociales y políticos, tienen posibilidades ciertas de aum
. . , entar
sus ganancias, simplemente lo haran.

CAPACIDAD DE RESPUESTA SOCIAL DE LA EMPRESA

La forma en que las organizaciones adquieren conciencia de cuestiones sociales y, después,

responder a ellos adopta dos enfoques.

1. Adoptan la fo rma en que emp resas individuales responden a los asuntos soc iales; y,

2. La teoría trata de que las fuerzas que determinan los asuntos sociales a los que deberían
responder las empresas.

DESEMPEÑO SOCIAL DE LA EMPRESA.

Arch ie Ca rrole combinó los conceptos filosóficos de responsab ilidad social y los de capacidad de
respuesta en una sola teoría llamada desempeño social de la emp resa; y ésta es la teoría de los actos
sociales de la empresa que abarca pri ncipios y procesos políticos y sociales.

Los gerent~s tratan de aplica r los pri ncipios del contrato social en sus procesos para toma r decisiones
y en las pol,ticas de sus empresas.

Sus decisiones y políticas pueden reflejar una de 4 posiciones:

Reactiva :
La empresa responde a un asunto social después de que éste ha puesto en riesgo las metas de la
empresa.

Defensiva :
La compañía actúa para protegerse de un enfrentamiento.

· - - - - - -..-..__________ _________ Página

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 Gerencia Empresarial "Un Nuevo Enfoque" 11 edición reforma 2011

Acomodat icia :
La empresa se ciñe a los requisitos del gobierno y la-0pinión pública .

Proactiva :
La compañía se anticipa a demandas que no han sido planteadas.

En conclusión, el desempeño social de las empresas es un elemento importante pa ra muchos

inversion istas, porque creen que el buen desempeño social de la organización conlleva a buenos
resultados financieros .

4.3 CRÍTICAS A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Algunos sectores de izquierda son críticos de las corri entes que promueven la RESPONSABILIDAD
SOCIAL por considerar que ésta sirve sobre todo como una fo rma de publ icidad emp resarial. Ellos
deS t acan la paradoja de empresas nocivas para la salud o pa ra el ambiente que pretenden mejorar su
reputac ión med iante un discu rso retó ri co acerca de la RESPONSABILIDAD SOCIAL (po r ejemplo, una
empresa de cigarrillos que comp ra el tabaco a campesinos pob res pa ra contrarresta r las críticas sobre
el cáncer de pulmón) .

Del mismo modo, las críticas que pueden encontrarse están di rigidas a cómo la empresa capitalista
construye un nuevo pa radigma en cuanto a la intervenc ión directa de l cap ita l en lo que pod ría
llamarse la "gestión del riesgo social " o del conflicto social. Es decir: frente a un proceso de
acumulac ión Y concentración de capita l a gran escala en el marco del proceso de Global izac ión del
cap ital -maximizado en los '90-, se ha potenciado también la concentrac ión del ingreso y por ende la
brecha entre ricos y pobres. Este incremento de la pob reza a raíz de esa concentrac ión de riqueza en
pocas manos, ha generado exclusión y confl ictos sociales en ascenso. La RESPONSABILIDAD SOCIAL
vendría a dar respuesta por parte del capital para "gestionar" dichos confl ictos a fin de aplaca r su
ebull ición y generar mecan ismos sistémicos de contención social sin necesidad de alterar las
relac iones soci ales establecidas.

Tamb ién las críticas hace referencia al progresivo alejamiento de las empresas de fijar sus
comportamiento basándose en parámetros regulados por ámbitos políticos que representan la
conformación de gob iernos elegidos democráticamente por voluntad popula r (como ser la
readaptación de derechos del Pacto de Derechos Económicos, Sociales y Cultu rales de la ONU, o del
Pacto de Derechos Civiles y Pol ít icos de la ONU). Otra de las críticas que también t iene que ver con el
objetivo de la RESPONSABILIDAD SOCIAL es en cuanto a la tendencia a la liberalización y
mercantilizac ión de la economía : las normas ISO vienen también a cumpl ir ciertas necesidades del
capital para global izar la producción y circulación de mercancías, pugnando por el "acceso a
mercados" (apertura de mercados nacionales) y la "fac ilitac ión del comercio " (estandarización y
liberalización del comercio), en consonancia con directivas de organismos como la Organización
Mund ial del Comercio (OMC) .

Otras críticas provenientes de los sectores sind icales toman parte de esta v1s1on sobre
RESPONSABILIDAD SOCIAL, y a ello suman su crítica centrada en el paulatino abandono por parte de
las empresas transnacionales del "tripartidismo " dentro de los organismos internacionales como la
Organización Internacional del Trabajo (OIT), donde funciona dicha práctica basada en la
participación de los sectores empresarios, de los trabajadores y del Estado en el mencionado
organ ismo para el dictado de resoluc iones vinculantes.

Algunos economistas liberales, como Milton Friedman (monetarista), consideran que la única
responsabilidad social de la empresa debe ser la generación de ganancias en favor de sus dueiios,
accionistas y trabajadores en un marco de competencia libre y abierta . Si la empresa sacrificase
ganancias en nombre de la responsabilidad social -piensa Friedman- sería menos atractiva para
5
inversionistas, trabajadores y consumidores, y a la larga perecería frente a los competidores.

- - - -- - -- - - - - - - - - Página
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 Gerencia Empresarial "Un Nuevo Enfoque" 11ed ición reforma 2011

La RESPONSABILIDAD SOCIAL no constituye necesariamente una forma de responsab ilidad . .

porque bien puede no estar prevista en las leyes y descansar simplemente en la libre dec'i . _Juridica
. ., sIon d ,
empresas. Sin embargo, incluso cuando no está respaldada en la ley, la violac1on de un co e las
social puede costa rle a las compañías fuertes críticas en la opinión públ ica (sanciones rne:rorniso
incluso una pérd ida de accion istas (sanciones bursátiles). Algunos estudios de caso ilustran la ticas¡ e
6
cómo una empresa suele tener inte rés comerc ial en ser socialmente responsable. Ello no co rna_ílera
. . . d F. d I nstitu
una respuesta a la crítica de Friedman (pues el princ1p10 e ne man, e del lucr . Ye
cumpl iéndose), sino que la mod ifica, pues es posible obtener más ganancias al adm inistrar deo, sigue
socialmente responsable . En las emp resas modernas, la Responsabilidad Soc ial Empresarial manera
. es rn .
qu: ~n conju~~o de prácticas puntuales, es más bien un programa in~e~rado Y reconocido as
practicas y polit1cas socialmente responsables, que soporta la toma de demiones y conlleva 1 , de
a e,(1
del negocio a largo plazo . to

la empresa, sin embargo, sigue func ionando como una entidad cuyo principal objetivo es el lu
pero adaptándose a las exigencias de un nuevo mercado cada vez más preocupado por los probleero,
sociales y ecológicos que la misma produce. rnas

Mucho de lo que se relaciona con la RESPONSABILIDAD SOCIAL es de cuestión mo ral. En este s .

. 'd . 1 . P . 1 ent1do
los temas morales bien pueden se r def 1n1 os por qu ien o invoca. or eJemp o, las empresa
pueden establecer pa rámetros de lo que ellas consideran que debe ser la participación social s no
más adecuado sería que el sector al que se hace refe rencia sobre dicha participac ión -en est~ Algo
50
sectores sociales- defina por sí mismo los pa rámetros con los que entiende que debería se/ª
participación social. esa

4.4 EL CAMBIO HACIA LO ÉTICO

Ha disminu ido la confianza del públ ico en la ética de las empresas; en consecuenc ia, muchos t . .
'den que se estu d'Ie 1a etIca
p1 • · de 1os negocios
· des de una optIca
· · mas · ampl ia; la mayor parteeoricos
d
··
demIones · 1es tienen
empresaria ·
un e1emento etIco,
, • de ta l modo que los gerentes deben · . e las
.. . . 1 1
ncuIr a Ia
et1ca para entender a las organizaciones.

QUE ES LA ÉTICA

La ética es el estudio de los derechos y obl igaciones de las personas de las reglas mo 1
. .. .. ' ra es que las
personas aplican cuando toman dec1s1ones. Tamb 1en se ha definido como el estud io de la f
que nuestras decisiones afectan a los demás (Stoner p. 116) . orma en

CUATRO NIVELES DE PLANTEAMIENTOS ÉTICOS PARA LOS NEGOCIOS.

En las empresas la mayor parte de las cuestiones éticas caben dentro de ·
. . . una o varios de los
s1gu1entes niveles:

Nivel de la sociedad .
Se plantean inte rrogantes referentes a las instituciones bás icas de la soc ied d E' 1 .
·E 't' . . a . Jempos.
ed se
b d
1co tener un sistema social que niega a un grupo de personas sus d
- .
h b • · .. . •
erec os aS1Cos, cQue papel
e e esempenar el gobierno en la regulación del mercado? ·

Nivel de los grupos de interés.

¿Qué obl igación t iene la empresa ante sus r d .
accion istas? p ovee ores, ante la comunidad donde trabaja, ante sus

Nivel de la política interna .

¿Cómo son las relaciones de la em resa
obligaciones recíprocas ti·enen g Pt con sus colaboradores; es justo el contrato laboral? ¿Qué
eren es y trabaJadores?- l· oue, derec hos tienen
. los colaboradores ?

-------- - -- ·- --- __ _ _ Página

58 - --- ·
 Gerenc ia Empresar ial " Un Nuevo Enfoque" 11 ed ición refo rma 2011

Nive l de la perso na.

¿Cómo deben trata r unas personas a otras dentro de la organización? ¿Debemos ser honestos con los
demás? ¿Qué ob ligac iones te nemos ante nuestros jefes, co laboradores y compañeros?

4.5 INSTRUMENTOS DE LA ÉTICA

Los térm inos bás icos del lenguaje de la ética son valores, derechos, obl igaciones, reglas morales Y
rel ac iones human as, orden mora l, pa lab ra de hon or y ayud a reciproca

~
Los va lo res responden a la pre gunta, ¿por qué? So n deseos re lativamente permanentes que, al
parece r, _son buenos en sí mismos. Ejemplos: ¿Por qué necesito má s din ero? Las respuestas solo Ud .
puede darselas; esta s preg unt as o respuestas siguen y si guen, hasta llegar al punto en que uno, ya no
se desea algo en lugar de otra cosa ; en ta l punto se ll ega al valor . Las empresas también t ienen
va lores, po r ej emp lo: el tamaño, rentab ili dad o fabricar un producto de calidad .

Y la ca lidad total según L. L. Bean, "i mplica adm inistrar una empresa para elevar al max1mo la
satisfacció n del cliente, de la manera más eficaz y eficiente posible, involucrando al personal
totalmente para que mejore la manera de hacerlo ."

Derechos.
Un derecho otorga a la persona la facultad que necesita para actuar; se refiere a la autonomía de las
personas, su libertad .

Obl igaciones.
Obligac ión es el deber de dar pasos concretos ; ejemplos : pagar impuestos, respetar la ley en todos
los sentidos . Los derechos están en relación directa con las obligaciones; cuando una persona t iene
un derecho, otra t iene una obligación .

Reglas morales.
sOn reglas de conducta que se suelen interiorizar como valores morales. Son reglas morales que nos
sirven de guía para situac iones en las que chocan intereses contrapuestos. ·

Relaciones Humanas .
Las relaciones humanas existen porque unos y otros nos necesitamos para recibir apoyo y poder
alcanzar nuestras metas; o sea, que todo ser humano está relacionado con otros med iante una red
de relaciones; así, cuando decimos que la administración trata de RELACIONES estamos afirmando
que cuenta con un componente importante de la ética .

Orden Moral.
Es el conjunto de reglas morales que rigen los problemas comunes de la ética, veamos algunos
pr incipios básicos del orden moral.

Palabra de honor. Los seres humanos deben respetar la totalidad de sus promesas.
mreña fe y confianza . Las personas deben evitar hacerles daño a otras personas .

Ayuda recíproca . Las personas deben ayudarse unas a otras.

Respeto por las personas . Hay que aceptar que sus i ntereses son legítimos y considerar que sus
deseos son importantes.

APLICACION E INSTITUCIONALIZACIÓN DE LA ÉTICA

Los gerentes, en ocasiones, establecen reglas que se contraponen a las reglas de orden moral
Ejemplo : Invocan el princ ipio de la ayuda recíproca para ayudar a una persona que es una

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Gerencia Empresarial "Un Nuevo En oque
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competidora, pero hacerlo podría provocar el disg~St0 ~el gerente, Por ello
aprender a aplicar los principios del orden moral a las s1tuac 1ones empresariales. es que, deb
et\'\os
Los directores pueden institucionalizar el proceso para tomar decisiones éticas, aseg .
.. . uranct
cada decisión moral supere las dec1s1ones anteriores. ºsed
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Algunas maneras de institucionalizar una política ética serían : los códigos de conduct
los comités para vigilar la ética, la oficina del ombudsman, los consejos judiciales 1~ de la socied
· soc ·iales . Las au d't
capacitación ética y las aud itorias · so ciales pro d ucen el 1nforrn
I arias • ' s Proo1:,rarna ild ,
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las actividades de una empresa en un campo concreto d e in eres socia, por ejemplo · e descr·be
del amb iente la seguridad en el centro de trabajo, o el interés por la comunidad .
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Muchas de las empresas que están tratando de instituc ional izar las políticas ética h
s an
organ izaciones específicas para aplicar estas políticas . creado

Hay que enseñarles a los colaboradores cómo deben enfrentar problemas morales en
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por med io de programas de capac itac ión que incluyan la resolución de problern~: negocios
h .1potet1cos.
· · íl"lora1 es

Por último es prec iso enfrentar el reto del relat ivismo de la ética en general, pues exist
visiones del relat ivismo moral que sostienen que es impos ible determinar, de forma rae · en muchas
1ona1 si
es correcto o incorrecto, bueno o malo : ' algo

El relativismo moral implica que como lo bueno y lo malo son relat ivos, pues dependen de la
que los determina las interrogantes morales solo rec iben respuestas individuales· 0 s Persona
, . . , ea, que
imposible formular un argumento moral pues cada persona hara lo que considere bueno. es

También el relativismo ingenuo trata de que la idea de que las personas mismas son la vara
medir sus actos; el relativismo ingenuo cree que, como las decisiones éticas son per Para
. 1 . . . .. t I d I sonales
importantes y comp 1eias, a unica op1n1on que cuen a es a e a persona que toma la decisión . '

Otra forma del relat ivismo moral es el relativismo cultural , sostiene que el orden moral es relativo
depende de culturas, sociedades o comunidades particulares . Y

El relat ivismo cultural impone que hagamos un esfuerzo por tratar de entender por ejemplo, el orden
moral de Kenya o del oriente medio, pero sin juzgarlos.

Si los miembros de una sociedad cualquiera comparten normas y costumbres, ¿qué derecho tenemos
los extraños de crit icarlos? Y ¿por qué tendrían otras partes del mundo que aceptar nuestros
conceptos morales?

El relat ivismo cultural es importante para las empresas que operan en la dimensión internacional,
pues sus colaboradores t ienen contacto con muchos pa íses, razas y credos y los gerentes que tienen
que hacer negocios en lugares tan diferentes, que tienen que enfrentar infinidad de normas
culturales que van desde diferenc ias en los modales para comer, hasta religiones y principios morales
diferentes . Los gerentes entonces deben lim itarse a obedecer las costumbres, los códigos y las leyes
locales .

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