Formulación de Estrategia de Marketing

Marketing es una disciplina aplicada. La contribución del marketing en el proceso de la formulación

de estrategia. Ampliar el marco analítico que se ha desarrollado para estrategias competitivas,
proveyendo detalles adicionales desde la perspectiva de marketing.

Elementos de una estrategia efectiva:

- Definir claramente el mercado que se desea atender.

- Posicionar la firma y sus productos, subrayando sus ventajas diferenciales.
- Manejar los momentos de entrada y salida del mercado.
- Concentrarse en variables críticas de la organización y una visión y valores para guiar el
comportamiento.
- Flexibilidad ante acciones competitivas y cambios en el mercado.
- Integrar esfuerzos de marketing con estrategias de otras funciones
- Perspectiva de largo plazo (3-5 años) en vez de corto plazo.

Una estrategia efectiva de marketing informará e influenciará la formulación de estrategia de una

organización porque el marketing cumple el rol de puente de comunicación entre diferentes áreas
de la empresa.

Definición y Selección de Mercado

Selección de Mercado es la elección del dominio en el que la firma competirá por clientes. Requiere
tomar decisiones sobre 3 dimensiones críticas del mercado: segmentos de clientes (que serán
servidos por la firma), funciones (que se proveerán o darán soporte al segmento de clientes) y
tecnología (para proveer o dar soporte a las funciones). Un cambio en cualquiera de estas 3
dimensiones implica diferentes competidores, costos y beneficios.

Variables para segmentar consumidores (B2C) en 2 grupos: Características del consumidor,

independiente de algún producto en particular (geográfico: región, país, ciudad, clima; demográfico:
edad, sexo, familia, ingresos, religión, raza, nacionalidad, educación; o psicográfico: clase social,
estilo de vida, personalidad) / Categoría de comportamiento (ocasiones de uso: viajes de negocio o
placer; beneficio buscado: economía o calidad; tasa de uso: usuarios light o heavy).

Las variables de comportamiento indican una base más apropiada para la segmentación de
mercado. En ambas se debe observar como es la respuesta a un producto en diversos segmentos.

Variables para segmentar mercados B2B: Demográficos (industria, tamaño, ubicación), Variables
Operativas (tecnología, capacidad, status de usuario), enfoque de compra (criterio de compra,
organización, estructura de poder, naturaleza de relación), factores situacionales (urgencia, uso
específico, tamaño de orden) y características personales (lealtad, actitudes al riesgo).

Es importante tener la disciplina de decir que NO a oportunidades que caen fuera del mercado
escogido: generan falta de foco y diluye los recursos de la compañía, daña la credibilidad y más
vulnerables a competidores.
Posicionamiento y Diferenciación

¿Qué hace más atractivo a la compañía y sus productos respecto a sus competidores en la mente
de sus potenciales competidores?

Diferenciación son los beneficios únicos y diferentes que ofrecemos a clientes potenciales.

Posicionamiento es lo que los clientes pueden percibir como las ventajas y desventajas de nuestra
posición relativa a nuestra competencia.

Diferenciación es una de las estrategias genéricas disponible a los competidores. Gerentes de

marketing deben ver cómo desarrollar y sostener una posición única frente a múltiples
competidores. Usualmente se posicionan productos y líneas de productos mediante los beneficios
que tienen o proclaman ser superiores para segmentos de mercado particulares (Proposición de
venta única).

Posicionamiento corporativo: el desarrollo de la imagen general de la compañía y su reputación en

el mercado.

Estrategias de diferenciación/posicionamiento: líder del mercado, calidad, innovación, prestigio,

tecnología, flexibilidad, valor, global, servicio, integridad, ofertas, conocimiento, responsabilidad.

Para determinar la posición competitiva se debe responder las siguientes preguntas: que posiciones
ofrecen más valor a clientes, que puntos diferencian claramente nuestra compañía, que posiciones
tienen nuestros mayores competidores, que posiciones están saturadas, que posiciones se adaptan
a nuestros objetivos y valores.

La finalidad es desarrollar un consenso interno en la más deseable estrategia de posición para la

firma. Investigar que percepción tienen los clientes existentes y los todavía no clientes de la
compañía y sus competidores. Identificar las diferencias para discutir los planes de marketing para
cambiar las creencias y actitudes de los potenciales clientes hacia la posición deseada.

Ciclo de Vida del Producto

Sugiere que existe un patrón predecible de crecimiento de ventas durante la vida de los productos.
Cuenta con 5 niveles con diferentes condiciones de mercado y diferentes estrategias y tácticas de
marketing para competir en cada uno de estos niveles:

Desarrollo de Mercado caracterizado por la duda e incertidumbre del cliente acerca de los
potenciales beneficios del producto. El reto es reducir incertidumbre y barreras de adopción,
mediante la educación al cliente y demostrando aplicaciones exitosas. Usualmente hay pocos
diseños del producto en oferta. Se busca estimular la demanda primaria antes del énfasis en
diferenciar marcas. Ventas personales son importantes para informar a distribuidores y
consumidores. Se puede utilizar una estrategia de precios skim o de penetración. Es más importante
que crezca el mercado que robar la participación de mercado a clientes.

Rápido Crecimiento de Ventas: tasad de crecimiento anual de ventas de 30 – 50% debido a nuevos
clientes entrando al mercado por la primera vez, motivados por los beneficios observados en los
que adquirieron el producto antes. Nuevos proveedores estimulan la demanda al ofrecer mejores
productos, menores precios, o ambos. Comunicación boca a boca entre consumidores y la imitación
de líderes de opinión también estimulan la demanda. Aparecen nuevos canales de distribución,
precios caen, la economía de escala y curvas de aprendizaje. El reto del marketing es ofrecer un
producto lo suficientemente atractivo, en cantidades suficientes y a precios competitivos para
mantener o incrementar la participación de mercado. Todavía no es intensa la competencia entre
firmas. Muchos proveedores están en apuros tratando de cubrir la demanda.

Turbulencia Competitiva: sigue subiendo el volumen de ventas, a una tasa más lenta, hasta que la
curva se hace plana. La mayoría de clientes potenciales ya tiene su primer producto, mientras que
un gran porcentaje de las ventas es por consumidores que están cambiando o reemplazando
modelos antiguos o comprando un segundo o tercer modelo. El mercado empieza a saturarse. Los
competidores más fuertes incrementan sus esfuerzos para mantener su crecimiento en ventas.
Empieza la customización de los modelos para alcanzar diferentes segmentos de mercados. Los
productos están disponibles en diversos canales y se intensifica la competencia por las ventas.

Madurez Saturada: Las ventas de unidades permanecen al mismo nivel e inclusive caen. Muchas de
las ventas son por repetición de compradores y son fácilmente pospuestos si no hay dinero. La
competencia de precios es fuerte, y la diferenciación se da más por empaquetamiento u otros
factores que por mejoras al producto. La distribución se hace más crítica. Es difícil entrar al mercado
salvo que se descubra un avance tecnológico radical que reduzca los costos y provea mas beneficios.

Decadencia: La fase de madurez puede durar muchos años, sobre todo cuando las innovaciones de
manufactura permiten que el precio unitario caiga lo suficiente para que los clientes compren más.
Eventualmente, sin embargo, las ventas caen y el producto entra en fase de decadencia. Ocurre
porque el cliente necesita cambio o porque un nuevo substituto tecnológico alcanza las necesidades
que los productos actuales. Sobrecapacidad lleva a una fuerte competencia de precios. Se reducen
los gastos de marketing porque ya no son efectivos. Se continúan yendo proveedores y
distribuidores.

El ciclo del producto es importante porque fuerza a los gerentes a pensar estratégicamente en el
futuro. Según el comportamiento de las ventas, se pueden anticipar y alocar bien los recursos de
marketing requeridos. Se puede decidir mejor cuando bajar los precios, introducir nuevos modelos,
o cambiar la estrategia de marketing o distribución. El ciclo de vida alienta proactividad antes de
reactividad. Sin embargo, no se debe dejar atrapar por el ciclo de vida del producto. La creación de
cada nivel está mucho también en manos del marketero.

Decisiones de Entrada/Salida del Mercado

Mayormente se basan en la atractividad de un segmento de mercado y el posicionamiento relativo

de la compañía frente a sus competidores. Se le debe agregar las preferencias al riesgo.

Seleccionando y Articulando la Visión y Valores del Marketing

Es importante tener una visión estratégica de marketing que cree pasión, emoción y compromiso
con la estrategia. Hay muchos caminos a la excelencia: los competidores de la misma industria
usualmente tienen diferentes valores corporativos.

Tres puntos importantes. No se debe basar la estrategia de marketing solo en objetivos financieros,
ya que evita la captura de imaginación de los empleados que deben ejecutar dicha estrategia.
Algunas alternativas estratégicas son fundamentalmente inconsistentes con ciertos valores. Algunas
opciones estratégicas de marketing pueden llevar a los empleados individuales a un dilema ético.

Anticipando y Respondiendo a Estrategias de Marketing de los Competidores

Cada acción de marketing genera un amplio rango de reacciones de los competidores. El análisis
competitivo de respuesta es un ejercicio estratégico donde: se identifican el rango de posibles
reacciones competitivas a cada opción estratégica que se está considerando; se predice el impacto
de cada combinación de acciones y reacciones del competidor; se rehacen los análisis de periodos
sucesivos para examinar el efecto general de cada serie de movimientos en sus objetivos y valores
específicos; y se selecciona una estrategia que se espera que rinda los mejores resultados sobre
todo el rango de reacciones competitivas.

Flexibilidad y Foco en la Formulación de Estrategias de Marketing

Las estrategias de marketing pueden y deben probar varios grados de flexibilidad y foco, según el
nivel de cambio del mercado. Se debe enfocar en que segmento, que fuente de ventaja diferencial
y por qué hacemos las cosas de ese modo (visión y valores). Además, los mercados e industrias están
cambiando constantemente de forma impredecible, así como nuevas tecnologías van entrando,
cambios de competidores, regulaciones y otros. Como resultado, debe haber flexibilidad acerca de
cómo responder a competidores, cuando se debe salir y entrar del mercado y que tecnologías se
deben usar para alcanzar las necesidades cambiantes del cliente.

Cerradura: Alto foco con baja flexibilidad. Todos van al mismo ritmo, sin preguntas. Se concentra en
la estrategia de marketing, alcanzando objetivos al corto plazo. En el largo plazo hay más riesgo de
los cambios del ambiente porque la gente está concentrada siguiendo órdenes que en ver la forma
más efectiva de hacer las cosas.

Parálisis: Falta de foco y flexibilidad. La organización y las personas se dejan llevar por la corriente.
No hacen nada por controlar su destino. Común en empresas con pérdidas financieras fuertes y el
panorama no es claro. Todos están asustados de que va a pasar o por la falta de recursos.

Caos: Falta de foco y mucha flexibilidad. Muchos individuos de la organización jalan en diferente
dirección para conseguir que sus estrategias personales sean implementadas. Usualmente pasa en
firmas contables, legales o de consultoría, bancos de inversión, tecnología. Mientras da frutos, nadie
percibe los problemas, pero cuando el ambiente es competitivo, se convierte en parálisis.

Renacimiento Perenne: Mucha flexibilidad y mucho foco. Renovación constante de la estrategia de

marketing. Mantiene a la compañía delante de los competidores, clientes y tecnología. Constante,
consistente y duradero cambio. Implica creatividad y renacer de los ideales.