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Proyecto de Investigación de Mercados

Fase Final

Presentado por:

Yilver Cuesta
Talvis María Ríos
Rodolfo Miguel Herazo
Yesica del Carmen Jiménez

Presentado a:

Edgar Romero Herrera

Curso

Investigación de Mercado

Grupo

28

Universidad Nacional Abierta y a Distancia – UNAD

Agosto – 2017
2

Tabla de contenido Pág.


Lista de tablas y anexos………………………………………….…………………..3
Lista de gráficos……………..……….……….…………………………………..…4
Introducción…………………………..……………………………………………..5
Objetivo General…………………………………………………………………….6
Objetivos Específicos………………………………………………………………..6
Capítulo 1. Diseño de la investigación…………………………….……...….……..7
1.1 Diagnóstico de la situación actual de la empresa Coca-Cola……..……………..7
1.2 Definición del problema o necesidad identificada……………………………….9
1.3 Objetivos de la investigación………..….….……………………………………10
1.4 Metodología de investigación……..…………………………………………….10
1.5 Recolección información fuentes secundarias…………………………..………10
1.6 Instrumento para la recolección de fuentes primarias…………….……………..12
Capítulo 2. Trabajo de campo...………………………….………………………….14
2.1 Población…………………….….……………………………………………….14
2.2 Tipo de muestreo……………….……………..…………………………………14
2.3 Cálculo de la Muestra……………….………………….………………………..14
Capítulo 3. Resultados de la investigación…………………………………...……18
3.1. Instrumento de recolección de fuentes primarias……………………..………..15
3.2. Resultados Gráficos………………………………………………...….…..…...18
3.3 Análisis e interpretación de datos…………………………….………………...25
Capítulo 4. Informe ejecutivo………………………………………………...……..26
4.1 Evaluación de la investigación……………………………………………….
4.2. Estrategias……………………………………………………………………..
Recomendaciones…………………………………………………….……………..
Conclusiones………………………………...………………………………………
Referencias
Bibliográficas………………………………………………………..........................
Anexos……………………………………………………………………………….
3

Lista de tablas Pág.

Tabla1. Matriz DOFA……….……………………………………………………..7

Tabla 2. Población de Colombia por grupo de edades…………………………….14

Tabla 3. Consolidado aplicación de encuestas…………..…………………………16

Lista de anexos

Anexo 1. Población total Censada Colombia……………………………………...21


4

Lista de gráficos Pág.

Gráfico 1. Cálculo del Alfa de Cronbach…………………………………………………19

Gráfico 2. ¿Cuánto tiempo lleva utilizando los productos de Coca- cola?.........................19

Gráfico 3. ¿Con qué frecuencia utiliza los productos de Coca-Cola?.................................20

Gráfico 4. ¿Cuál es su grado de satisfacción general con los productos de Coca-Cola?....20

Gráfico 5. En comparación con otras alternativas de productos, Coca-Cola… …………..21

Gráfico 6. ¿Comprará o utilizará usted Coca-Cola de nuevo?.............................................21

Gráfico 7. ¿Ha recomendado usted Coca-Cola a otras personas?........................................21

Gráfico 8. Grado de importancia Calidad del producto………………………………..…..22

Gráfico 9. Grado de importancia Relación calidad precio…………………………………22

Gráfico 10. Valoración del producto……………………………...…………….………….23

Gráfico 11. Valoración competitividad del producto…………………………………..….23

Gráfico 12. Relación con otra marca………………………………………………………24

Gráfico 13. Experiencia de uso…………………………………………………………….24


5

Introducción

Coca Cola es una compañía dedicada a la comercialización y distribución de bebidas no


alcohólicas, empleando una red de socios embotelladores para elaborar más de 400 marcas
de bebidas. La oficina matriz está en Atlanta, Georgia, con operaciones en más de 200
países. Ofrece una gran variedad de bebidas, con amplio espectro de sabores y ocasiones.
El conocer las culturas locales, incluyendo las preferencias en el trabajo, actividades
recreativas y de entretenimiento, es esencial para el desarrollo de un crecimiento de
negocios global y sustentable.

La empresa Coca–Cola es reconocida y competitiva gracias al posicionamiento que ha


tenido a lo largo de la historia a través de las múltiples campañas de marketing que realiza
la compañía constantemente para estar presente en la vida de muchos consumidores y dar
a conocer nuevos producto que aportan un componente innovador y diferencial. Sin
embargo a pesar del reconocimiento, la marca enfrenta una fuerte competencia en
Colombia, que se lleva parte del mercado, por lo que es fundamental investigar e indagar
acerca del comportamiento del mercado para maximizar la participación de la empresa en
el mismo.

En el presente trabajo se presenta el trabajo de campo del proyecto de investigación de


mercados a la empresa Coca-Cola en Colombia.
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Objetivos

Objetivo General:

Realizar un proyecto de investigación de mercados a la empresa Coca-Cola.

Objetivos específicos

 Elaborar un informe ejecutivo de la investigación de mercado realizada a la empresa


Coca-Cola.
 Evaluar la investigación realizada y muestran su conveniencia para la empresa
Calcular la muestra
 Formular estrategias que impacten en la Organización.
7

Capítulo 1. Diseño de la Investigación

1.1 Diagnóstico de la situación actual de la Empresa Coca-Cola

Cuadro 1. Matriz DOFA

Fortalezas Oportunidades

 Imagen de la empresa integrada a la  Diferenciarnos con ejecuciones


unidad familiar. innovadoras en el punto de ventas

 Prestigio a nivel internacional.  Al poseer renombre, tiene la


posibilidad de auspiciar de manera
principal diversos eventos,
 Diversidad de productos y calidad organizaciones y beneficencias que
de los mismos. aporten a su imagen

 Líder en el mercado de bebidas  La estabilidad que poseen en el


cola. mercado les permite innovar a pesar
 Demanda constante. de los riesgos que esto supone

 Manejo central de las cuentas.  Influencia en los mercados se


traduce a la sociedad, por lo que
pueden generar adhesión a su
 Desempeño de volumen sano. posición en temas de interés

 Desarrollo de estrategia.  Agresividad en promociones de


valor
 Distribución especializada
 Implementación del portafolios
100%

 Incrementar nuestros liderazgos en


Coca-Cola LIGTH.
8

Debilidades Amenazas

 Poco éxito al introducir nuevas  Por el volumen de empleados que


marcas. se manejan, están latentes los
 En el proceso de producción conflictos gremiales.
pueden presentarse errores
humanos o de maquinaria.  Falta de insumos.
 Al estar tan ramificado el proceso
productivo, de distribución y venta,
se dan situaciones contradictorias  Las crisis económicas cíclicas
con la cultura organizacional propias de Latinoamérica que
(tercerización). conflictual el consumo por la caída
 Alto contenido de azucares y del poder adquisitivo.
aditivos en los productos, lo que
perjudica la imagen, pues la gente  No aceptación del producto en
busca consumir cada vez más algunas culturas.
productos sanos.
 Concentración en canales
 Las estrategias de mercado no se modernos.
adecuan a según las características
propias de cada región donde hace  Tendencias Asia lo saludable y
presencia la marca. sano.

 Disponibilidad del portafolio en


regiones.  Cambio de tendencias del mercado.

 Los Precios son más altos que los  Marcas de precios más agresivas.
de su competencia.
9

1.2 Definición del problema o necesidad identificada.


Coca-Cola es una marca mundial de gran peso que llegó a ser considerada por Interbrand
como la marca más valiosa del mundo (Marketingdirecto.com, 2012), sin embargo, hoy en
día muchos consumidores en Colombia y el mundo asocian la marca con una bebida alta en
azúcar y aditivos muy poco saludable. En respuesta a esta imagen negativa cada vez más
generalizada, la marca ha lanzada al mercado nuevos productos como Coca-Cola Light y
Coca-Cola Zero, entre otros productos que apuntan a ser productos más saludables, sin
embargo esto no ha cambiado en gran medida la percepción de imagen negativo del
refresco y estos nuevos productos se han visto diezmados por la fuerte competencia
presente en el mercado, especialmente por bebidas que prometen un excelente sabor y a la
vez un mayor cuidado de la salud por ser bebidas más naturales y con menos aditivos.

La empresa también presenta afectación en su imagen por los posibles daños al medio
ambiente resultado del proceso de producción en algunos lugares del mundo, lo que ha
hecho que las personas, que en general están cada vez más preocupadas por el medio
ambiente manifiesten su rechazo a la marca y todos sus productos en general.

Las nuevas marcas introducidas al mercado por parte de la compañía Coca-Cola no han
logrado tener el éxito obtenido con el producto principal, es decir la bebida gaseosa
original, pues a pesar de los beneficios que estas nuevas marcas ofrecen, no han tenido el
posicionamiento deseado.

Como resultado de lo anterior es importe que la compañía haga mayores esfuerzos en


cambiar la asociación que ya hacen muchos consumidores entre las bebidas ofrecidas por la
marca y el perjuicio a la salud, así como también la afectación al medio ambiente. La
necesidad es entonces fortalecer la imagen de las diferentes marcar que ofrece la compañía
y lograr que se reconozcan como bebidas deliciosas y saludables a vez, cuyo proceso de
producción es responsable con el medio ambiente.
10

1.3 Objetivos de la Investigación

Brindar información relacionada con los pasos del proyecto de investigación, el diagnóstico
de la organización, la identificación de la problemática, el diseño y objetivos de la
investigación y el diseño del instrumento.

Realizar el diagnóstico de la organización, la identificación de la problemática, el diseño y


objetivos de la investigación y el diseño del instrumento.

Proyectar y plantear solución de problemas de la empresa, contribuyendo a la toma de


decisiones adecuadas en el momento preciso y oportuno, para su crecimiento en el
mercado.

1.4 Metodología de la Investigación

El tipo de investigación a utilizar es de corte mixto, basado en el diseño metodológico de


Sampieri. De acuerdo con este, los enfoques cuantitativo y cualitativo se combinan a lo
largo de toda la investigación, por lo que se emplea tanto el pensamiento inductivo como el
deductivo. El enfoque cuantitativo se fundamenta en esquema deductivo y lógico que busca
formular preguntas de investigación y formular hipótesis, para después probarlas a través
del análisis estadístico y la medición estandarizada y numérica de datos. En el enfoque
cualitativo se parte de un esquema inductivo y por lo general no busca probar hipótesis si
no que estas surgen durante el desarrollo del estudio, en este tipo de enfoque investigativo
no se miden numéricamente los fenómenos y tampoco se hace análisis estadístico. Su
método de análisis es interpretativo, contextual y etnográfico (Sampieri, Collado &
Baptista, 2003).

1.5 Recolección Información Fuentes Secundarias.


Como fuentes secundarias se utilizarán informes de coyuntura económica del Banco de
República, estudios económicos del Departamento Nacional de Planeación-DNP y también
se analizan en detalle otras investigaciones relacionadas con la industria de los refrescos y
bebidas no alcohólicas, mercado al cual pertenece Coca-Cola. En tal sentido encontramos
que La Universidad Nacional Mayor de San Marcos de Lima (Perú) realizó en 2016 un
estudio de mercado del producto Coca-Cola en el mercado peruano. Este estudio apunta
11

que, En el ranking de las marcas más consumidas en el Perú, Inca Kola y Coca Cola se
mantienen a la cabeza con 26% y 25% respectivamente, seguidas de Kola Real 8%, Pepsi
Cola 7% y otros 34% de la lista según el último estudio de Datum sobre el sector. Para
establecer los atributos que los consumidores asignan a las marcas evaluadas Datum
Internacional efectuó una investigación de mercados en la Gran Lima con una muestra de
404 entrevistas a personas de 18 a 65 años de edad, nos arroja que un margen de
consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, así tenemos que Inca Kola
es percibida como que tiene buenos canjes, su publicidad es divertida y una marca peruana
(aunque viene alejándose de este atributo) anteriormente intrínseco. Coca Cola es
considerada como desprestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante. Kola Real tiene
buen precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen
precio, Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural. Fanta es moderna es para
jóvenes y es fácil de encontrar.

En Otro estudio realizado en Universidad del País Vasco, Bilboa España, se buscó obtener
información del mercado acerca de la imagen y posicionamiento del producto Coca-Cola en
España. El análisis se sustentó en la marca de Coca-Cola en general, pero el estudio se ha
centrado en el área donde la empresa es más competitiva. Se llevó a cabo un es estudio de
mercado que se basa en las respuestas obtenidas de una encuesta personal realizada a una
muestra de 200 personas. Además, se realizó un análisis al grupo Coca-Cola en todo el
territorio español, y para ello, se ha dividió a los encuestados en 4 zonas teniendo un 25%
del total respectivamente. Los resultados indican que Coca Cola posee una imagen muy
consolidada, lo que le lleva a situarse en el “top of mind” de cualquier consumidor de
refrescos cola y derivados. Es por ello que, Coca Cola es una de las marcas más caras del
mundo (Maqueda & Vaquero, 2013).

Investigar sobre el consumo de la bebida de marca The Coca-Cola Company, all rights
reserved. Coca-Cola, específicamente el consumo en adolescentes (13 a 18 años).
Básicamente, nuestra intención es informarnos e informar sobre el fenómeno que es la
Coca-Cola, demostrar como las propagandas de Coca-Cola influyen en el consumo de la
misma y cómo se ha llegado a un punto en el cual cuando se le pregunta a alguien
12

(preferiblemente alguien joven) ¿Por qué toma Coca-Cola y no otra bebida? Lo más común
es que se demore en contestar y que al final la respuesta sea: “No sé, porque me gusta.” Lo
que demuestra que el marketing de Coca-Cola tiene un éxito total, la gente ya no se
cuestiona porque toma una bebida en vez de otra, porque bebe Coca-Cola en vez de
cualquier otra marca con la misma receta y un sabor similar. Beben Coca-Cola simplemente
porque es Coca-Cola. A pesar de todo esto, nosotros no estamos en contra del consumo de
Coca-Cola, si se nos hubiera sido preguntado una semana antes ¿Por qué tomas Coca-Cola
y no otra bebida? Nuestra respuesta hubiera sido: “No sé, porque me gusta. “Ahora con este
informe querríamos saber ¿Qué es lo que tiene Coca-Cola y no las demás marcas? Porque
comenzamos este proyecto sin una respuesta clara, tampoco estamos seguros de obtenerlas
al fin del proyecto, pero fundamentalmente queremos informarnos, investigar y aprender
sobre Coca-Cola.

1.6 Instrumento para la recolección de información de fuentes primarias

Para el desarrollo de la investigación de mercados se utilizará la encuesta como instrumento


para la recolección de fuentes primarias. Habitualmente las investigaciones cuantitativas se
realizan mediante encuestas, que consisten en una recolección sistemática de información
de fuentes primarias, en una muestra de personas y mediante un cuestionario pre-
elaborado. Se aplican cuando se pretende obtener resultados proyectables a un determinado
grupo.

Esta técnica permite responder con precisión a preguntas tales como “cuántos”, “quiénes”,
“con qué frecuencia”, “dónde”, o “cuándo”, y se orienta a obtener medidas numéricas y
objetivas de hechos, hábitos, comportamientos u opiniones. No permite, en cambio,
ahondar en la pregunta “por qué”, para la cual los métodos cualitativos suelen ser más
eficaces.

Instrumento: https://www.encuestafacil.com/RespWeb/Cuestionarios.aspx?EID=2296905&MT=X
#Inicio
Requiere precisar el
13
tamaño de la
muestra Listado o Marco Muestral

Probabilística
Selecciona elementos
muéstrales por
medio de:

Procedimientos
Sus tipos son:

Clases  Muestra aleatoria


simple
 Muestra
estratificada
 Muestra por
racimos  Selección
sistemática
 Tablas de números
aleatorias
 STATS
No Probabilística  Selecciona participantes por  Tómbola
uno o varios propósitos.
O Dirigida  No pretende que los casos
sean representativo de la
población
14

Capítulo 2. Trabajo de campo

2.1 Identificar la población objeto del estudio.

La población objeto de estudio serán personas en un rango de edad de 5 a 19 años, sin


excepción alguna de género, condición socio- económica, cultura, raza o religión.

2.2 Tipo de muestreo

El tipo de muestreo a utilizar para el desarrollo de la investigación sobre Coca Cola será la
selección por muestreo probabilístico (aleatorio simple), ya que esta técnica permite, que
cada miembro de la población tenga la misma posibilidad de ser seleccionado.
 Muestreo probabilístico: es aquel en la que cada elemento de la población tiene
probabilidades conocidas y diferentes de cero de ser incluido en la muestra.
 Muestra aleatoria simple: en esta clase, las muestras deben estar constituidas por
elementos tomados a suerte o al azar, de tal forma que cada elemento del universo
tenga la misma probabilidad de figurar en la muestra

De acuerdo con la definición de la población, para este caso se está analizando una
población infinita, en términos estadísticos, ya que supera los 100.000 de acuerdo con el
Dane.

Tabla 2. Población de Colombia por grupos de edades.


Población de Colombia por grupos de edades

Rangos de Edades Hombres Mujeres Total


5a9 2.177.132 2.081.546 4.258.678
10 a 14 2.187.619 2.095.089 4.282.708
15 a 19 2.218.821 2.126.291 4.345.112
Total 6.583.572 6.302.926 12.886.498
Fuente: DANE, Proyección de población 2015

2.3 Cálculo de la muestra

La fórmula para tamaño de la muestra para poblaciones infinitas es la siguiente:

Ó2 *p *q
n= --------------
e2

Dónde:

ó = nivel de confianza
p = probabilidad a favor
15

q = probabilidad en contra
n = tamaño de la muestra
e = error estimado

ó es una constante que depende del nivel de confianza. En este caso se toma un nivel de
confianza de 95%, por lo que o = 1.96. El error estimado es del 5%.

De acuerdo a la prueba realizada para medir las probabilidades, la probabilidad a favor es


de p= 0.9 y la probabilidad en contra y en contra es q=0.1. Por lo tanto, tamaño de la
muestra (n) es igual a:

n = (1.96)2 * 0.9 * 0.1


(0.05)2

n = 138

Dado el tamaño de la muestra de 138, se propone trabajar con un valor de muestra del 40%
del valor de n, por lo que corresponde aplicar 56 encuestas.
16

Capítulo 3. Resultados de la investigación

3.1 Instrumento de recolección de fuentes primarias.


Tabla 1. Consolidado aplicación de encuestas

Encuestas: 56 Instrumento Para la recolección de fuentes


primarias

1¿Cuánto tiempo lleva utilizando los Total


productos de Coca- cola? respuestas
Menos de un mes 6
Entre uno y seis meses 6
Entre seis meses y un año 13
Más de tres años 31
Total respuestas recogidas 56

2. ¿Con qué frecuencia utiliza los productos Total


de Coca-Cola? respuestas
Una o más veces a la semana 10
Dos o tres veces al mes 13
Una vez al mes 16
Menos de una vez al mes 17
Total respuestas recogidas 56

3. ¿Cuál es su grado de satisfacción general Total


con los productos de Coca - cola? respuestas
Completamente satisfecho 18
Satisfecho 19
Insatisfecho 15
Completamente insatisfecho 4
Total respuestas recogidas 56

4. En comparación con otras alternativas de Total


productos, Coca-Cola es ... respuestas
Mucho mejor 13
Algo Mejor 9
Más o menos igual 14
Algo peor 11
Mucho peor 6
No lo sé 2
Total respuestas recogidas 56

5. ¿Comprará o utilizará usted Coca-Cola de Total


nuevo? respuestas
17

Seguro que sí 20
Probablemente sí 23
Puede que sí, puede que no 8
Probablemente no 2
Seguro que no 3
Total respuestas recogidas 56

6. ¿Ha recomendado usted Coca-Cola a Total


otras personas? respuestas
Si 27
No 29
Total respuestas recogidas 56

7. ¿Qué grado de importancia le da usted a muy No Nada


los siguientes aspectos a la hora de comprar Importante Importa dem importante
nte asiad
Coca-Cola?... ¿Y cuál es su grado de o
satisfacción en esos mismos aspectos con Impo
nuestro producto? rtant
e
Grado de importancia al comprar
Calidad del producto 36 13 2 5
Relación calidad precio 32 10 9 5
Proceso de compra del producto 31 16 3 6
Experiencia de uso 29 11 9 7
Servicio postventa 17 14 21 4
Introduzca otro aspecto importante - - - -
Total respuestas recogidas 56

8. ¿Qué grado de importancia le da usted a


los siguientes aspectos a la hora de comprar Completame Satisfe Insat Completa
nte satisfecho cho isfec mente
Coca-Cola?... ¿Y cuál es su grado de ho insatisfech
satisfacción en esos mismos aspectos con o
nuestro producto?
Satisfacción con nuestro producto
Calidad del producto 35 14 1 6
Relación calidad precio 21 16 8 11
Proceso de compra del producto 36 7 8 5
Experiencia de uso 31 16 6 3
Servicio postventa 38 14 9 1
Introduzca otro aspecto importante - - - -
Total respuestas recogidas 56

9. Teniendo en cuenta su experiencia más Totalmente De En Totalment


reciente con [INTRODUZCA PRODUCTO], de Acuerdo acuerd desa e en
o cuer Desacuerd
18

por favor, valore su grado de acuerdo o do o


desacuerdo con las siguientes afirmaciones:
8. La empresa Coca-Cola me dio un producto 29 17 7 3
que valía lo que pague por él.
9. Coca-Cola cubre mis necesidades. 26 20 7 3
10. Coca-Cola es fácil de usar. 35 15 7 1
11. Coca-Cola ofrece productos competitivos. 28 9 13 6
12. El servicio al cliente de Coca-Cola conoce 28 15 7 6
bien el producto.
13. El servicio al cliente de Coca-Cola atiende 27 9 10 10
bien a las necesidades del cliente.
Total respuestas recogidas 56

10. Basándose en su propia experiencia con


Coca-Cola, ¿buscaría usted a Pos Tobón Total
para comprar productos o servicios respuestas
similares?
Es muy probable 29
De acuerdo 17
No es probable 9
Es muy improbable 3
Total respuestas recogidas 56

11. ¿Ha tenido usted algún problema a la Total


hora de usar Coca- Cola ? respuestas
Si 19
No 37
Total respuestas recogidas 56
19

Gráfico 1. Cálculo del Alfa de Cronbach

Fuente: Cálculos propios.

3.2 Resultados gráficos

Gráfico 2. ¿Cuánto tiempo lleva utilizando los productos de Coca- cola?

¿Cuánto tiempo lleva utilizando los


productos de Coca- cola?
11% Menos de un mes
11%
Entre uno y seis meses

55% 23% Entre seis meses y un


año
Más de tres años

Fuente: Cálculos propios


20

Gráfico 3. ¿Con qué frecuencia utiliza los productos de Coca-Cola?

2. ¿Con qué frecuencia utiliza los


productos de Coca-Cola?
20
15
10
5 Total respuestas 56

0
Una o más Dos o tres Una vez al Menos de
veces a la veces al mes mes una vez al
semana mes

Fuente: Cálculos de los autores

Gráfico 4. ¿Cuál es su grado de satisfacción general con los productos de Coca - cola?

3. ¿Cuál es su grado de satisfacción general con


los productos de Coca - cola?
Total respuestas 56
18 19
15

Completamente Satisfecho Insatisfecho Completamente


satisfecho insatisfecho

Fuente: Cálculos de los autores


21

Gráfico 5. En comparación con otras alternativas de productos, Coca-Cola


4. En comparación con otras alternativas de
productos, Coca-Cola es ...

Mucho mejor Algo Mejor Más o menos igual


Algo peor Mucho peor No lo sé
4%
11% 24%

20%
16%

25%

Fuente: Cálculos de los autores

Gráfico 6. ¿Comprará o utilizará usted Coca-Cola de nuevo?

5. ¿Comprará o utilizará usted


Coca-Cola de nuevo?
4% 5%
Seguro que sí
14% 36%
Probablemente sí

Puede que sí, puede


41%
que no
Fuente: Cálculos de los autores
Gráfico 7. ¿Ha recomendado usted Coca-Cola a otras personas?

6. ¿Ha recomendado usted


Coca-Cola a otras personas?

Si
No 48%
52%

Fuente: Cálculos de los autores


22

Gráfico 7. Grado de importancia Calidad del producto

Grado de importancia Calidad del


producto
40
35
30
25
20
15
10
5 Calid…
0
Muy Importante No Nada
importante demasiado importante
importante

Fuente: Cálculos de los autores

Gráfico 8. Grado de importancia Relación calidad precio

Grado de importancia Relación


calidad precio
35
30
25
20
15
10 Relación calidad precio
5
0
Muy Importante No Nada
importante demasiado importante
importante

Fuente: Cálculos de los autores


23

Gráfico 9. Valoración del producto.


35

30

25

20

15

10 8. La empresa Coca-Cola
me dio un producto que
5 valía lo que pague por él.

0
Totalmente De acuerdo En Totalmente
de Acuerdo desacuerdo en
Desacuerdo

Fuente: Cálculos de los autores

Gráfico 10. Valoración competitividad del producto

10. Coca-Cola ofrece productos


competitivos.
30
25
20
15
10
5
0
Totalmente De acuerdo En Totalmente
de Acuerdo desacuerdo en
Desacuerdo

Fuente: Cálculos de los autores


24

Gráfico 11. Relación con otra marca.


11. Basándose en su propia experiencia con Coca-Cola,
¿buscaría usted a Postobón para comprar productos o
servicios similares? Total respuestas
35
30
25
20
15
10
5
0
Es muy De acuerdo No es Es muy
probable probable improbable

Fuente: Cálculos de los autores

Gráfico 12. Experiencia de uso


12. ¿Ha tenido usted algún problema a la hora de usar
Coca- Cola ?

Si
34%

No
66%

Fuente: Cálculos de los autores


25

2.5 Análisis e interpretación de datos

Coca-Cola es una marca ampliamente conocida desde hace ya muchos años, prueba de ella
es que como resultado de las encuestas realizadas a la muestra seleccionada, encontramos
que el 53% de los individuos encuestados llevan más de 3 años consumiendo productos de
la marca, y el 23% lleva consumiéndolos entre seis meses y un año.. Este resultado nos
indica que la marca tiene un grado alto de posicionamiento a pesar de la alta competencia.

Al preguntar sobre la frecuencia con que se utilizan productos de la marca, el 59% de los
encuestados afirman que la utilizan una vez al mes o menos de una vez al mes, lo que
indica que aunque la marca es ampliamente conocida desde hace ya muchos años por las
personas, no es consumida regularmente, como se esperaría.

En cuanto a la satisfacción con la marca, 37 de 56 personas, es decir el 66% de los


encuestados está completamente satisfecho o satisfecho con los productos de la marca
Coca-Cola, lo que da a entender, que aunque no se consuma con una muy alta frecuencia,
cuando los clientes consumen productos de la marca, en su mayoría quedan satisfechos con
el producto. Cabe entonces la pregunta de ¿por qué si hay una buena aceptación, no se
consumen los productos con mayor frecuencia?

Al comparar la marca con otras alternativas que pueden ser sustitutas encontramos que el
40% de los encuestados opina que los productos son mucho mejor (24%) o algo mejor
(16%) que los de la competencia y un 25% cree que los productos de Coca-Cola son más o
menos igual es a los de la competencia. Así mismo, el 77% de los encuestados muy
probablemente compraría la marca de nuevo.

Los usuarios encuestados dan un muy alto valor a la calidad del producto, y así mismo
opinan que la marca Coca-Cola ofrece calidad en sus productos, lo que es un punto a favor
de la empresa, pues hay cierto grado de confianza que de cualquier forma hay que
fortalecer, sobre todo para incrementar la frecuencia de compra.

Otro aspecto importante a destacar es que el 79% de los encuestados probablemente o muy
probablemente estarían dispuestos a comprar productos de empresas competidoras
similares a los de la marca Coca-Cola, lo que indica que aunque se consumen los productos
y se consideran de calidad, la marca no ha logrado fidelizar a los clientes.
26

Capítulo 4. Informe ejecutivo

Coca-Cola es una marca mundial de gran peso que llegó a ser considerada por Interbrand
como la marca más valiosa del mundo (Marketingdirecto.com, 2012), sin embargo, hoy en
día muchos consumidores en Colombia y el mundo asocian la marca con una bebida alta en
azúcar y aditivos muy poco saludable.
Las nuevas marcas introducidas al mercado por parte de la compañía Coca-Cola no han
logrado tener el éxito obtenido con el producto principal, es decir la bebida gaseosa
original, pues a pesar de los beneficios que estas nuevas marcas ofrecen, no han tenido el
posicionamiento deseado. La necesidad es entonces fortalecer la imagen de las diferentes
marcar que ofrece la compañía y lograr que se reconozcan como bebidas deliciosas y
saludables a vez, cuyo proceso de producción es responsable con el medio ambiente.

Para plantear soluciones a la problemática identificada se realiza una investigación de


mercados para la empresa Coca-Cola que contribuya a la adecuada toma de decisiones. El
tipo de investigación a utilizar es de corte mixto, combinando los enfoques cuantitativo y
cualitativo. Como fuentes secundarias se utilizarán informes de coyuntura económica del
Banco de República, estudios económicos del Departamento Nacional de Planeación-DNP
y reportes del DANE. También se analizan en detalle otras investigaciones relacionadas
con la industria de los refrescos y bebidas no alcohólicas, mercado al cual pertenece Coca-
Cola. Para el desarrollo de la investigación de mercados se utilizará la encuesta como
instrumento para la recolección de fuentes primarias.

La población objeto de estudio serán personas en un rango de edad de 5 a 19 años. El tipo


de muestreo para el desarrollo de la investigación sobre Coca Cola fue la selección por
muestreo probabilístico (aleatorio simple).

De acuerdo con la fórmula para poblaciones finitas, el tamaño de la muestra es de 138 y se


decido trabajar con un 40% de tamaño inicial, para una muestra de 56.

Como resultados se tiene que el 53% de los individuos encuestados llevan más de 3 años
consumiendo productos de la marca, y el 23% lleva consumiéndolos entre seis meses y un
año. Este resultado nos indica que la marca tiene un grado alto de posicionamiento
27

El 59% de los encuestados afirman que la utilizan una vez al mes o menos de una vez al
mes, lo que indica que aunque la marca es ampliamente conocida desde hace ya muchos
años por las personas, no es consumida regularmente, como se esperaría.

Los usuarios encuestados dan un muy alto valor a la calidad del producto, y así mismo
opinan que la marca Coca-Cola ofrece calidad en sus productos. Otro aspecto importante a
destacar es que el 79% de los encuestados probablemente o muy probablemente estarían
dispuestos a comprar productos de empresas competidoras similares a los de la marca
Coca-Cola.

4.1 Evaluación de la investigación

4.2. Estrategias
a. Nuestra Estrategia de Sostenibilidad a largo plazo nos ayuda a maximizar y reforzar
las iniciativas existentes en materia de sostenibilidad, alinear y enfocar
estratégicamente los esfuerzos, gestionar y disminuir el impacto negativos de
nuestros productos, servicios y actividades, y adaptarnos mejor a un entorno de
constantes cambios para favorecer así, la transformación positiva de nuestras
comunidades y un mayor impulso y promoción a los productos bajos en calorías y
azucares que tiene la empresa como Coca-Cola Zero y Coca-Cola light.

b. Coca-Cola es una marca posicionada a nivel mundial. Prácticamente en cualquier


rincón del mundo, cuando una persona ve el clásico logotipo rojo o la curvilínea
forma de la botella de vidrio sabe de qué producto se trata. Pero a pesar del éxito de
sus bebidas, esta nunca deja de innovar en sus estrategias publicitarias. Para mejorar
lo que la gran encuesta nos da como resultado y la voz del pueblo; la estrategia es
continuar con los productos originales de la misma y sacar una línea de producto
innovador y saludable teniendo en cuenta el bienestar de nuestros consumidores y el
sostenimiento de nuestra compañía.
28

Recomendaciones

De acuerdo con los resultados obtenidos en la aplicación del instrumento, hay unos
hallazgos importantes que ameritan que se tomen algunas acciones en el área de mercadeo
para mejorar los resultados de la empresa. En primera medida, la empresa deberá aumentar
su posicionamiento y fidelizar un mayor número de clientes, pues aunque los usuarios
consumen el producto, no lo hacen con la frecuencia que se desearía. Esta baja frecuencia
se debe a que hay en la mente del consumidor, la percepción de que las bebidas gaseosas
no son del todo buenas para la salud, por lo que aunque el producto sea de su agrado, se ha
reducido la frecuencia de compra de cada vez más. Lo que la empresa puede hacer para
incrementar la frecuencia de uso considerando esta percepción del consumidor, es
posicionar alternativas más saludables que hacen parte de la marca, como por ejemplo
Coca-Cola Zero y Coca-Cola Light. La imagen de estos productos alternativos a la bebida
tradicional debe ser potenciada y concentrar esfuerzos en fortalecer la imagen positiva de
la empresa, al ofrecer alternativas saludables e igualmente deliciosas.

Otro hallazgo importante es que los usuarios acuden fácilmente al consumo de productos de
otras marcas, por lo que hay que fortalecer la fidelización de clientes. Para ello es
importante implementar estrategias que den un valor adicional a la marca, por encima de
los competidores.
29

CONCLUSIONES Podemos concluir que la microempresa mejorará la calidad de vida a nivel local,
incrementando las fuentes de trabajo, lo que provocará el desarrollo social, de todos los
trabajadores de la microempresa. Este proyecto impactará positivamente la iniciativa de la ciudad
ya que se lanzará un mejor producto, rentable e innovador que no se oferta en la zona, por
nuestro nombre o marca “AGUA POTABLE MAR CARIBE”, y además de un nueva presentación
comercial de 500 ml. Con las estrategias de posicionamiento, mercado y publicidad se logrará que
la empresa tenga una buena imagen empresarial, con miras a un mejor desarrollo, y
posicionamiento dentro de la región. El presente proyecto tendrá un impacto positivo alto, debido
a que la costumbre de la ciudadanía de consumir agua de calidad, se mantendrá y se incentivará la
preferencia de los clientes por adquirir el bien a precios bajos, y de otras marcas en forma
oportuna y eficiente. La planta embazadora de agua potable, se basa en el manejo tecnificado de
materias primas, insumos y residuos mediante la aplicación de tecnología de última generación,
adecuada a la conservación del ecosistema. En la encuesta se aprecia que la gente está interesada
en comprar bolsa de agua, en un 80.1%, es una gran aceptación saber que la población en
Cartagena está dispuesta o a comprado alguna vez así sea una bolsa de agua y que no es reacia a
no comprar, que con 92.4%, no compra por la marca siendo factible en el inicio, porque no está
sujeta mentalmente a algo en especial, y es factible la compra del producto. El mejor método de
distribución son los vendedores informales cerca a los semáforos, y las tiendas de barrio, en
especial al inicio de nuestro negocio el Barrio Nuevo Bosque. 71 RECOMENDACIONES Se
recomienda la implementación de la microempresa planta envasadora de agua potable, en la
ciudad de Cartagena de Indias, basadas en el estudio de factibilidad. Las recomendaciones se
basan en la sostenibilidad de la microempresa en el tiempo, para ellos se estima de gran
importancia la constante búsqueda de implantar nuevas tecnologías en la producción del
producto, en la calidad del producto ofrecido, y minimizar cualquier impacto negativo en el medio
ambiente, por medio de un plan de manejo ambiental. Programas de capacitación al personal de
trabajadores de planta, y a los trabajadores indirectos, en cuanto al manejo de los productos,
finanzas y atención al cliente. Constante publicidad visual en las tiendas, para iniciar un trasbordo
ideológico de nuestra marca, y que se quede en la mente de los consumidores. No escatimar
recursos en los arreglos locativos y la puesta en marcha de la producción del producto, y colocar el
negocio sobre las vías principales, ya que el estudio muestra condiciones favorables. Se
recomienda que el producto antes de su lanzamiento al mercado satisfaga las distintas pruebas
con la maquinaria y de salubridad, para realizar los respectivos ajustes necesarios, y la aprobación
de los certificados de calidad por parte del laboratorio de la Empresa Aguas de Cartagena. se
recomienda tener alianzas estratégicas con empresas privadas, gobierno, e instituciones
educativas, para lleg

Conclusiones

Coca-Cola es una marca ampliamente conocida entre los consumidores y un porcentaje alto
de estos lleva consumiendo productos de la marca desde hace ya varios años, sin embargo,
hay recientemente una tendencia a comer cada día más sano, por lo que la frecuencia de
compra de los productos no es tan alta como se quisiera. La empresa debe ahondar
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esfuerzos para que en la mente de los consumidores se construya la idea de que los
productos de la empresa se pueden consumir constante mente sin ningún tipo de
inconveniente y fortalecer la imagen de los productos bajos en calorías o light, que se
convierten en una alternativa para aquellos consumidores más preocupados por reducir la
ingesta de azúcar.

La compañía debe aprovechar el hecho de que sus productos son percibidos como de alta
calidad por el consumidor, para posicionarse por encima de la competencia, y para esto las
estrategias de marketing son de gran utilidad.
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Referencias Bibliográficas

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SM33-13-full.pdf
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Anexos

Anexo 1. Población total Censada Colombia

Fuente: DANE. Censo 2005. http://www.dane.gov.co/files/censos/libroCenso2005nacional.pdf

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