Ferrero y su estrategia de expansión

C28-11-056

El corporativo Ferrero ha recibido propuestas de los bancos de inversión para colocar a la

empresa en bolsa o venderla a un rival mayor (Mesco, Terlep & Cimilluca, 2013). Sin
embargo, Giovanni Ferrero, presidente ejecutivo de la empresa, rechazaba la idea de
venderla, ya que buscaba expandir su mercado fuera de Europa y entrar a mercados como
el estadounidense. Giovanni, quería duplicar su facturación en la próxima década y que
gran parte de ese crecimiento provenga de un mercado internacional (Mesco, 2015), pero
¿cómo podía lograr su objetivo de expansión internacional?

La compañía fabricaba los chocolates Ferrero Roche®, las pastillas TicTacs®, los
huevitos Kinder y la crema de avellana Nutella® (Ferrero, 2017). Ferrero fue fundada en
1946 en Alba Italia, por Piera y Pietro Ferrero, padres de Michele Ferrero (ver Figura 1)
(Ferrero, 2017; Mesco, 2016). El Grupo Ferrero fue creciendo por varias razones, una fue
que fue pionero en abrir sitios y oficinas de producción en el extranjero. Otra razón fue
su creación de distintos productos. Por ejemplo, cuando Michele Ferrero entró a cargo,
inventó la crema de cacao y avellana, ahora conocida como Nutella, para complementar
los chocolates Kínder y los bombones Ferrero Rocher, y con eso logró expandir aún más
las ventas a lo largo de Europa (Ferrero, 2017; Mesco, 2016). Michele Ferrero dejó la
presidencia ejecutiva en 1997 a sus hijos Giovanni y Pietro (Mesco, 2016).

Este caso fue escrito por Jorge Alfonso González González (jgonza@itesm.mx), con el propósito de servir
como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas. El
caso está basado en el artículo “Ferrero Goes Outside Family for CEO Amid Global Chocolate Wars”
escrito por Manuela Mesco, disponible en: The Wall Street Journal.

Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General

Ramón Corona No. 2514 Col. Nuevo México, Zapopan, Jalisco 45138, México. El ITESM prohíbe
cualquier forma de reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin
autorización por escrito.

Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: 09 de noviembre de 2018

Tecnológico de Monterrey Última revisión: 09 de noviembre de 2018
C28-11-056 Ferrero y su estrategia de expansión

Figura 1. La familia Ferrero en los inicios del grupo

Fuente. Imagen recuperada del sitio de la empresa, 2018

En 2015, cuando empresas como Hersheys y Mondelez registraron caídas, Ferrero

prosperó en un 13% en ventas superando los nueve mil 500 millones de euros (Mesco,
2015; Mesco, Terlep & Cimilluca, 2013) y generó interés de empresas como la
estadounidense Mars, Inc. en 2012 y la empresa suiza Nestlé S.A. Nestlé S.A. había
estado detrás de Ferrero por años, pero, nada persuadió a Giovanni Ferrero.

Giovanni, en una conversación a finales de 2015 con The Wall Street Journal (2013)
mencionó que no tenía planes de colocar acciones de la empresa ni venderla. “Ferrero
nunca había hecho una gran adquisición y no iba a empezar ahora” mencionó el
empresario para la revista. "Nacimos como una empresa familiar y planeamos
mantenernos así". Giovanni mencionó que no le interesaba maximizar los ingresos a
corto plazo. “Si estuviéramos en bolsa, estaríamos sometidos a presiones de corto plazo,
como repartir dividendos y hacer crecer el precio de la acción” (Mesco, Terlep &
Cimilluca, 2013)

Lo que quería Giovanni era duplicar el tamaño de la compañía en los próximos 10 años.
Su idea consistía en una expansión fuera de Europa, que ahora representaba 80 % de sus
ventas, enfocándose en Estados Unidos y Asia (Mesco, Terlep & Cimilluca, 2013).
"Cada día tenemos un poco más de confianza en que podemos alcanzar esa meta”, señaló
en la entrevista del Wall Strett Journal (2013).

El Grupo Ferrero era la cuarta empresa de chocolates del mundo y controlaba 8 % del
mercado global, detrás de Nestlé que ocupaba el tercer lugar con una participación de 12
%, según el grupo de investigación de mercado Euromonitor (ver Anexo 1). Además,
lideraba una de las pocas compañías importantes de productos de consumo que seguía
estando enteramente en manos de una familia. Rivales de mayor envergadura como
Wrigley y Cadbury han sido absorbidos por Kraft y Mars, mientras que Nestlé ha
adquirido a sus competidores en mercados emergentes como en China y Rusia (Mesco,
Terlep & Cimilluca, 2013). Cuando Giovanni perdió a su hermano, Pietro, s en el 2011,
con el que gestionaba la empresa, se preguntó si la familia finalmente vendería la
empresa. Sin embargo, esto no fue así, Giovanni asumió la presidencia ejecutiva y con
expectativas de que sus sucesores fueran sus hijos, de ocho y cinco años. (Mesco, Terlep
& Cimilluca, 2013).

2
C28-11-056 Ferrero y su estrategia de expansión

Por otro lado, Ferrero seguía acumulando un crecimiento de 45 % desde 2006, debido
principalmente a las ventas de las marcas Nutella y los chocolates Kinder®. De igual
manera, el grupo cerró el año de 2015 con un total de 78 empresas consolidadas, 22
plantas de producción, tres de las cuales pertenecían a la categoría de empresas sociales,
y sus productos estaban presentes en 160 países. (Mesco, Terlep & Cimilluca, 2013),

Sin embargo, para seguir expandiéndose, Giovanni se preguntaba si debía seguir la

estrategia de muchas de las compañías europeas: alejarse del continente para crecer en
América del Norte y los mercados emergentes. Giovanni sabía que lograr 80 % del
crecimiento en el segmento de chocolates fuera de Europa sería un reto. Tenía que
contemplar que los estadounidenses y los asiáticos tenían paladares distintos y gustos
locales. Tomó en cuenta que empresas como Nestlé, vendía más de un centenar de
versiones diferentes de sus chocolates en todo el mundo, pasando de los sabores más
amargos en Europa a los que tenían más contenido de leche en EE. UU considerando los
gustos y paladares de las regiones. (Mesco, Terlep & Cimilluca, 2013).

"Lograr fortaleza de la marca Rocher en Asia es un factor clave para saber la ruta a
seguir", dijo Ferrero. La presencia de la marca en EE.UU. la consideraba muy débil y
dependía principalmente de los Tic Tacs. Otro de sus productos, los huevitos Kinder
Sorpresa eran prohibidos por la ley, ya que no podían contener productos no comestibles
en su interior. Su marca Nutella, se enfrentaría a la competencia con la mantequilla de
maní, un producto predilecto en EE.UU. Giovanni se percataba cada vez más de que su
expansión sería difícil: "El mercado estadounidense es tan rico en potencial como duro
de penetrar, comentó el ejecutivo. "Nuestra masa crítica aún es limitada comparada con
los mejores de la industria", agregó en la entrevista. (Mesco, Terlep & Cimilluca, 2013).

Giovanni Ferrero, para alcanzar su meta, se preguntaba con qué estrategia debían
expandir la empresa hacia el mercado internacional y cómo financiar el crecimiento:
“¿Será el momento de salir al mercado bursátil e institucionalizar la compañía?”.

Anexo 1. Participación de mercado de los principales productores de confitería y

chocolate
MONDELEZ 14.5 %
MARS 14.1 %
NESTLÉ 12.1 %
FERRERO 7.7 %
HERSHEY 6.6 %
LINDT 3.7 %
OTROS 41.2 %
Fuente. Euromonitor, 2013

3
C28-11-056 Ferrero y su estrategia de expansión

Bibliografía
Ferrero, R. (2017). Una historia de familia. Disponible en:
https://www.ferrero.com.mx/empresa/historia-de-familia/
International, E. (2013). Market Research Mexico. Disponible en:
https://www.euromonitor.com/mexico

Mesco, M. (2017). Ferrero Goes Outside Family for CEO Amid Global Chocolate Wars; Italian candy
group takes on first chief executive from outside the Ferrero family in two decades. The Wall
Street Journal. Disponible en: https://www.wsj.com/articles/ferrero-shows-taste-for-
expansion-with-appointment-of-new-chief-executive-1490880928