Cambio de actitud y efectos de los Medios de

Comunicación
Lic. Susana Daleoso

Como corolario de todo el proceso comunicacional y los esfuerzos de las organizaciones

puestos en las Estrategias dedicadas al Cambio de las Actitudes veamos los efectos que
pueden ser alcanzados.

Es aquí donde la Publicidad, la Promoción, el Marketing directo, el Marketing Uno a Uno,

el Merchandising y otras variables comunicacionales se conjugan con los Medios de
comunicación para jugar un papel rotundo en las organizaciones que pretenden
conquistar al consumidor.

Retomemos las preguntas que se hacen los especialistas al realizar las mediciones sobre
los resultados en materia de eficacia de los mensajes del emisor:

 ¿Recibió el mensaje el receptor meta (segmento de consumidores al que se

destinó el mensaje)?

 ¿Fue adecuada la estructura del mensaje?

 ¿Resultó efectivo el mensaje (cambió o reforzó la actitud que se pretendía)?

 ¿Fueron adecuados los medios de comunicación utilizados?

Se dijo, también, que con las respuestas a esas preguntas el emisor logrará la
retroalimentación, es decir, repetirá, modificará o suprimirá el mensaje, seleccionará otros
canales etc.

¿Cómo podría lograrse la retroalimentación?

La retroalimentación es posible sólo si se vuelve a investigar sobre el impacto
comunicacional que produjo la campaña publicitaria orientada por la estrategia que apunta
al cambio de actitud en el consumidor.

Veamos cómo podría presentarse en el ejemplo de la leche.

Contestemos a las preguntas anteriores

.
Para la primera pregunta: “¿Recibió el mensaje el receptor meta (segmento de
consumidores al que se destinó el mensaje?”. Para contestar esta pregunta es
necesario que la investigación indague, en ese segmento de consumidores, la
recordación del mensaje; en el caso del mensaje de la leche, si el anuncio fue percibido,
dónde fue visto y/o escuchado y cuándo.

Para la segunda pregunta se indagará si el consumidor recuerda el mensaje

codificado (la frase textual, la idea, el tema sobre el que giraba el anuncio) y si puede

Materia: Comportamiento del Consumidor -1-

Profesor: Susana Daleoso
identificar al emisor. En el caso del anuncio sobre la leche si recuerda la frase ―la verdad
láctea‖ y a qué leche se refiere.

Con respecto a la pregunta si fueron adecuados los medios de comunicación

utilizados, se indagará si el consumidor recuerda dónde percibió el mensaje y cuándo, o
sea, si puede señalar al canal. En el caso del mensaje de la leche deberá recordar a la
emisora radial.

Con respecto a la indagación sobre la efectividad del mensaje, es decir, si el mensaje

cambió o, podría ser también, reforzó la actitud hacia la marca, la investigación indagará
sobre cuál es el mensaje decodificado por el consumidor, qué opinión tiene al respecto y,
posteriormente, en otra situación de investigación, cuál es la conducta que adoptó el
consumidor como consecuencia de la decodificación del mensaje y su interpretación, o
sea, si cambia o refuerza su actitud.

(emisor)
(emisor)
Empresa
Empresa (mensajecodificado)
codificado)
delácteos
lácteos (mensaje
de ―laverdad
―la verdadláctea‖
láctea‖

(canal)
(canal)
Radioam
Radio am
(receptor)
(receptor) (mensajedecodificado)
(mensaje decodificado)
Consumidor
Consumidor Lechebien
Leche bienelaborada,
elaborada,
delácteos
de lácteos Marcaconfiable
Marca confiable

Retroalimentación
Retroalimentación

Materia: Comportamiento del Consumidor -2-

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En el caso del ejemplo de la leche, se consultará sobre si el consumidor entiende o infiere
que se trata de una ―leche bien elaborada y de una ―marca confiable‖ (mensaje
decodificado); en otras situaciones de investigación, (en un punto de ventas, por ejemplo),
se verificará la respuesta del consumidor, si la compra, o la tiene en cuenta en su
conjunto evocado, por ejemplo.

Con toda esta información posterior a la implementación a la estrategia de cambio de

actitud, el emisor (empresa láctea en nuestro ejemplo), procederá a realizar los ajustes
y/o cambios en su estrategia de cambio de actitud, es decir procederá a la
retroalimentación.

Esos ajustes y/o cambios estarán relacionados con los elementos básicos que hemos
establecido: continuará o modificará el mensaje, utilizará o no el mismo canal.

En algunas situaciones también se estudiará si el segmento al que se enfocó el mensaje

era el adecuado y si el mensaje codificado en realidad podía decodificarse como el
esperado.

En nuestro ejemplo de la leche, el análisis pasaría por cuestionar si el mensaje codificado

―la verdad láctea‖ es posible decodificarlo como ―Leche bien elaborada y de marca
confiable‖ y en última instancia si indica al consumidor la actitud pretendida por la
empresa. Lo invito, a ver la publicidad.

En estos roles, la credibilidad de las fuentes de comunicación también será decisivo: un

emisor percibido como honesto y objetivo tendrá mayor probabilidad de ser escuchado
que aquel que no es percibido como tal.

Esta credibilidad muchas veces se basa en una evaluación compuesta por la percepción
de credibilidad del iniciador del mensaje (Ford), el comercializador –detallista, minorista o
intermediario– (Concesionario Maipú), el canal o medio de comunicación (La voz del
interior) y el vocero o representante de Ventas (el Sr. Gutiérrez).

La Credibilidad: simple de expresar, compleja de alcanzar y de mantener. Lograr una

suerte de combinación altamente creíble entre Emisor, Mensaje, y Canal, a la que se les
sumaría la credibilidad del Intermediario y el punto de ventas apunta a la clave del éxito.
Como consumidores constantemente estamos expuestos a mensajes que intentan
convencernos que cambiemos nuestras actitudes.

La credibilidad del emisor está relacionada con la idea o la imagen que las personas
tienen de quien dirige el mensaje, de quien quiere comunicarse con ellos.

Esa credibilidad parte del conocimiento y de las creencias del individuo sobre esa
empresa de la cual, lo primero que percibe, es que pretende promocionar sus productos y,
por ende, incrementar sus ventas.

Una fuente de información puede ser particularmente atendida por el consumidor, cuando
se trata de un producto nuevo o de un producto existente pero que no es conocido por el

Materia: Comportamiento del Consumidor -3-

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consumidor, de esa manera el consumidor percibe el mensaje pues podría interesarle el
contenido, desea informarse.

Cuando el consumidor dispone de información previa, ya se ha formado una opinión al

respecto, conoce el producto o existe una amplia gama de diferente empresas que
ofrecen productos y servicios sustitutos, equivalente, parecidos, competitivos, etc. todo
cambia. Es en esta última situación cuando entra a jugar un papel muy importante la
imagen de la empresa.

La credibilidad puede incrementarse si la persona percibe que las cualidades de la fuente

de información son adecuadas con las bondades y beneficios del bien anunciado en el
mensaje.

Veamos en pantalla el anuncio de esta otra empresa láctea.

¿Porqué
¿Por quécomprar
comprarnuestros
nuestrosproductos?
productos?
Muchas empresas de todo el mundo
Muchas empresas de todo el mundo recorrieron recorrieronelel
mismocamino
mismo caminoque queUsted
Ustedestá
estásiguiendo:
siguiendo:elegir
elegiraa
quieneselaboran
quienes elaboranproductos
productoslácteos
lácteoscon concalidad
calidad
internacional.
internacional.
Nos avalan la calidad
Nos avalan la calidad de delalaleche
lecheobtenida
obtenidaenenlas
las
praderas naturales de la mayor cuenca
praderas naturales de la mayor cuenca lechera delechera de
Américalatina,
América latina,en
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regióncentral
centralde delalaArgentina;
Argentina;lala
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tecnología denuestras
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sobresalen entre las más importantes del mundo, yyelel
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conocimientode
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65años
años
llevando productos lácteos de calidad insuperable aalos
llevando productos lácteos de calidad insuperable los
mercadosmás
mercados másexigentes.
exigentes.
Los consumidores de más
Los consumidores de más de 30 de 30países
paísesde dedistintos
distintos
continentesreconocen
continentes reconocennuestros
nuestrosméritos.
méritos.

Asimismo actitudes inicialmente positivas hacia un producto pueden debilitarse si el

consumidor percibe que el emisor no es válido por algún motivo: por falta de trayectoria,
por desconocimiento sobre el tema, por falta de compromiso social, etc.

Materia: Comportamiento del Consumidor -4-

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Además recuerde que el consumidor compone o desarrolla la opinión sobre el producto,
en definitiva su actitud, por el resultado de la combinación de sus apreciaciones sobre el
producto, la marca, la empresa y, hablando de mensaje, también de los actores del
anuncio publicitario.

Por tal motivo, en este tipo de publicidad, encaminadas al cambio de actitud negativas o
refuerzo de las actitudes positivas, es frecuente identificar a personas con alto impacto
social, con el objeto de elevar la percepción, la motivación, el interés y, finalmente, la
credibilidad de los distintos anuncios publicitarios.

Diremos entonces, que las empresas contactan interlocutores válidos de alto impacto en
los segmentos a los que quieren llegar.

Es así como David Nalbandian se relaciona con la vitalidad que proporciona un agua
mineral, Pancho Ibáñez con una empresa láctea, Marcelo Milanecio con una compañía de
seguros. Seguramente usted puede identificar otras relaciones.

Entonces la eficiencia de un anuncio publicitario, para lograr el objetivo planeado de

cambio de actitud, adquiere dos dimensiones: credibilidad y atractivo (interés, atención,
percepción motivación).

Otros recursos para asegurar o al menos incrementar la credibilidad de los anuncios

publicitarios corresponde a los programas televisivos: se parte de la idea que un programa
es más imparcial y no muestra tendencias, así el objetivo del mismo puede interpretarse
como puramente informativo y formativo. Sin embrago la línea entre los programas
objetivos y los comerciales informativos está desapareciendo; estos últimos son muy
frecuentes en la televisión por cable.

Son muchas las empresas que utilizan esta modalidad (el comercial informativo) para
comunicar a sus consumidores sobre las novedades, los cambios efectuados en sus
productos, la incorporación de nuevas normas de calidad, la certificación de sus productos
o servicios por algún ente autorizado, etc.

Algunos ejemplos: American Airlines, Visa, Volskswagen, etc. Internet también se ha

convertido en un poderoso medio para este tipo de comerciales informativos;

Por ejemplo, en www.apple.com/es/hotnews usted puede encontrar el detalle de todos los

nuevos productos apple con la ponderación de sus beneficios, también el recurso de la
apelación a personas distinguidas en los segmentos a donde apuntan los mensajes.

En la siguiente imagen vemos un fragmento de la página donde primeramente se

presenta el nuevo producto: sus características, especificaciones técnicas, etc. y luego la
relación con el conocido cineasta.

Materia: Comportamiento del Consumidor -5-

Profesor: Susana Daleoso
 Apple lanza Final Cut Server
Madrid — 8 de abril de 2008 — Apple® ha anunciado
hoy la puesta a la venta de Final Cut® Server, una
potente solución de software para gestión de medios y
automatización de flujos de trabajo. Final Cut Server
es una aplicación de servidor escalable que de
manera automática cataloga grandes colecciones de
activos multimedia, permite búsquedas a través de
múltiples discos y volúmenes SAN, y permite el
visionado, anotación y aprobación de los contenidos
desde cualquier parte, utilizando una PC o Mac®.
Coppola y Murch: Una segunda juventud
Para "Youth Without Youth" su primera película en diez años, Francis Ford
Coppola vuelve al cine con bajo presupuesto y con su viejo colaborador y
tres veces oscarizado Walter Murch, editor de películas. Murch y su equipo
tardaron 6 meses para editar la película y dependían de Final Cut Studio en
todo. «En las últimas fases de montaje de la película, estábamos trabajando
con la resolución definitiva del material», explica Murch. «Así que la película
final, corrección cromática aparte, salió de salas de edición de Final Cut
Pro... en este caso Final Cut hizo literalmente el corte final».

Más efectos de los Medios de Comunicación

Peter Golding

Materia: Comportamiento del Consumidor -6-

Profesor: Susana Daleoso
Golding y Murdock1 (1999) sostienen que los economistas políticos liberales consideran
que los receptores de los Medios de Comunicación Masiva participan en un mercado:
estos individuos, ya como consumidores, deciden sus compran entre una diversidad de
producto y marcas según la utilidad y los beneficios que estos les brindan. Para estos
teóricos ingleses el análisis de esos consumos no es lo importante: lo significativo sigue
siendo los mecanismos de producción y la organización y/o posibilidades de la
propiedad pues estos dos puntos son los realmente condicionan la oferta y la demanda
de los bienes. Los medios de comunicación social de África, América Latina y Asia,
sostiene Holding, han surgido casi invariablemente como derivados de las políticas
económicas.
Los siguientes son Efectos de lo Medios de Comunicación, según Golding:

Control Social: cuando un mensaje trasmite contenidos que no se alejan de la normativa

social vigente
Distribución de los conocimientos: un efecto a largo plazo intencional
Difusión del desarrollo: los medios trasladan conocimiento
Reacción individual: el individuo se siente afectado psicológicamente luego de su
exposición a un mensaje de los medios
Cambio en las creencias del sujeto: un mensaje con efecto en lo cognoscitivo
Espiral del silencio: los individuos callan ante mensajes que saben que no son veraces
Socialización: los mensajes de los medios favorecen el aprendizaje de normas y valores
Definición de la realidad: Tomar la información incompleta como única visión del mundo
Cambio institucional: por ejemplo si la educación empieza a utilizar la TV como vehículo
para enseñar
Cambio menor (según la Intensidad de los Efectos): cuando el individuo cambia de
marca luego de ver un anuncio

¿Dónde estamos?
Luego del reconocimiento de la necesidad y la búsqueda de la información anterior a la
compra, el consumidor procede a la evaluación de las alternativas. Para realizar esa
actividad aplica algún conjunto de reglas: las compensatorias o las No compensatorias. La
actitud que exprese hacia cada uno de los productos o servicios que integran su conjunto
evocado determinará su elección.

Es tan importante la actitud como indicador de la predisposición y compra del producto,

que las empresas realizan esfuerzos grandes para conducir esas actitudes en sentido
favorables hacia los bienes que ofrecen.

Bibliografía de la Lectura 16:

· Schiffman/Kanuk (obra citada): capítulo 9

· Loudon/Della Bitta (obra citada): capítulos 13 y 14

Citas de la Lectura 16

1Golding,P. y Murdock, G.:Capitalismo, comunicaciones y relaciones de clase, en

Sociedad y comunicación de masas. FCE, México 1999

Materia: Comportamiento del Consumidor -7-

Profesor: Susana Daleoso