Raúl Alexander Almogabar Robles

Estudios regionales

23/10/18

Región y ciudad en la globalización

Globalización cultural y económica en el café. El caso de Starbucks.

La globalización se conforma de una amplia gama de procesos complejos que

abarcan desde lo económico hasta lo cultural. Algunos autores se enfocan en las
relaciones macro y microeconómicas y han demostrado que el comercio
internacional tiene como prioridad en crecimiento al sector de servicios (Dicken,
2011). Sin embargo, no se puede hablar de una globalización única, sino que debe
tomarse en cuenta como procesos multiescalares que funcionan en varios niveles y
dimensiones (ibid.). El principal generador de capital son los servicios avanzados
financieros donde las empresas se dividen en sectores de consulta financiera
crediticia, legal, etc. En este caso, se comercia con un producto intangible, de
conocimiento y creatividad. Por otra parte, no se pueden olvidar otros tipos de
servicios que están de alguna manera más en “contacto” con la población en
general. Estos pueden servir para mostrar la globalización en diferentes aspectos
de su existencia. La geografía toma un lugar preponderante, ya que la localización
de diferentes polos de las trasnacionales se ubica en las naciones alrededor del
mundo (ibidem).

Esta manera de conformación también se ve reflejada en las cadenas globales de

producción. Los productos son ensamblados y transportados de manera
diferenciada alrededor del mundo. Es este caso es importante considerar a las
llamadas cadenas globales de suministro (CGS) donde existe un valor agregado en
cada país/etapa de producción a partir de factores estructurales, institucionales,
geográficos de dotación y locación de recursos (Huerta, 2016). La producción es
controlada durante cada etapa después del proceso de estandarización de los
insumos (Vernon, 1966).
Tomando en cuenta lo anterior, me gustaría llamar la atención al caso de Starbucks.
La franquicia1 de venta de café puede ser considerada como uno de los emblemas
de la globalización económica y cultural en el mundo. El propósito de este ensayo
es describir como la globalización económica y cultural pueden encontrarse en una
empresa vendedora de café que maneja sus productos como servicios. La
experiencia que se vende al cliente es resultado de un riguroso control que se tiene
sobre la música, la mercancía, el uso del espacio, muebles, decoración, estatus del
consumidor, etc. Starbucks vende de alguna manera la idea de consumir el café,
encima de la propia bebida (Pamplona, 2009).2

Starbucks, originaria de Seattle fue fundada en 1971, en 1988 ya contaba con 33

tiendas, en 1992 se convirtió en empresa pública, en 2004 ya contaba con 8337
tiendas alrededor del mundo (Díaz y Lara, 2005). De manera económica, Starbucks
funciona como una industria productora de CGS, donde controla toda la producción
del café, desde a quien la compra, proceso de las condiciones para producirse y su
llegada al consumidor. Lo importante radica en que, en lugar de vender el café como
producto, se publicita como servicio. La venta se promociona en una experiencia
para el cliente, más allá que solamente un vaso de café (Pamplona, 2009) y (Díaz
y Lara, 2005). Culturalmente, Starbucks transforma las relaciones que hay entre las
comunidades productoras del insumo. Al llegar a México, entre otras trasnacionales,
transformaron la producción, venta y representación social entre las poblaciones
que viven del cultivo del café. Estos dos tipos de globalización se conforman y se
concretan en la expansión de la trasnacional.

Para argumentar esto, puede tomarse de ejemplo el caso de la región cafetalera de

Coatepec en Veracruz. Desde la llegada de la globalización económica las
comunidades fueron sujetas a un proceso de desterritorialización (González, 2011)
Entre varias empresas trasnacionales, la producción cambió de pluricultuvo,

1
Otros autores argumentan que no se le debe denominar franquicia, sino dotador de licencias. La diferencia
radica en que en lugar de simplemente reproducir medios de producción para su producto también capacita
o transmite el know how de las operaciones. Consultar: Teoría Dinámica de Mercadotecnia Aplicada al Caso
Starbucks Coffee de Díaz y Lara.
2
En la misma página de internet de Starbucks se menciona la importancia de la experiencia del cliente.
http://www.starbucks.com.mx/cafee
diferenciado por comunidades cafetaleras a uno de monocultivo. Se condicionó la
compra de café a los agricultores con un método estandarizado de producción. Los
agricultores, empobrecidos se vieron en la necesidad de migrar a las ciudades,
abandonando los métodos tradicionales de sustento. A pesar de que una parte del
marketing de Starbucks gira en torno a que ayudan financieramente a los
agricultores, estos siguen estando en la cadena más baja de valor (Cruz-Morales y
Soleto, 2011). Administrando la calidad, modo de producción, estandarización de
insumos, etc, Starbucks logra controlar el servicio que provee al consumidor desde
las primeras etapas de producción del café. Ya que el capitalismo tiene la necesidad
de acumulación de capital, requiere expandirse geográficamente de manera
constante (Harvey, 2001). Con la expansión de las empresas que venden café a
nivel mundial, se transformaron las relaciones con los productores, además de las
relaciones que estos últimos tenían con su territorio. La globalización en este caso
toma las dos formas, la cultural y la económica.

Starbucks utiliza mecanismos de publicidad para vender el servicio de experiencia

al cliente. Una parte de estos es su compromiso ético. El resultado parece ser mixto
debido a la reputación con la que cuenta la franquicia. Estudios hechos sobre
Starbucks indican que el consumidor prefiere el valor asociados con calidad y salud
antes que los valores percibidos como éticos (Aragón et al., 2013). La explicación
propuesta es que los consumidores simplemente no creen que la empresa tenga un
compromiso ético con los productores de café y comercio justo, como ésta lo
establece oficialmente en su página de internet3. Starbucks fue obligado a satisfacer
la demanda de comercio justo a través de una serie de protestas y cartas por
activistas (García, 2011), pero aprovechó la situación para convertirlo en parte su
marketing.

3
En la página se menciona que trabajan en conjunto con directamente con los agricultores para una
producción “responsable” del café y demás productos. La empresa establece que proporciona fondos a
organizaciones que dan crédito financiero a agricultores. La información es escueta en cuanto a los
procesos, metodología y condiciones en que lo hace. Por otra parte, podría suponer que más allá de un
objetivo “ético” lo hacen para controlar la producción y la estandarización del servicio final que proveen a
los consumidores. Para consultar la información ver:
http://www.starbucks.com.mx/responsibility/sourcing/farmer-support
Starbucks funciona como una empresa globalizada que ejemplifica bien dos de sus
procesos: El cultural y el económico. Utilizando diferentes métodos logran tratar sus
productos como servicios. La misma empresa parece haber logrado crear la
demanda de los consumidores por la experiencia que provee. Controla el servicio
desde la estandarización de insumos al organizar a los agricultores y vende
exitosamente su propia marca. Por último, sería interesante un estudio cualitativo
para ver si los clientes logran interpretar mas o menos parecido la experiencia que
les vende Starbucks. Siguiendo la hipótesis que describo en este ensayo, la
organización y estandarización de insumos tiene el propósito de vender una
experiencia con cierta configuración planeada. Ahora, si Starbucks vende su
producto como servicio ¿Logra venderlo como exactamente quiere que lo
experimenten sus clientes?

Bibliografía:

Aragón-Gutiérrez, C., & Montero-Simó, M., & Araque-Padilla, R., & Gutiérrez-
Gutiérrez, L. (2013). Evaluación del valor percibido en el consumo de café con
atributos éticos. Agrociencia, 47 (2), 195-207.

Calderón Aragón, G. and Léon Hernández, E. (n.d.). Descubriendo la espacialidad

social desde América Latina. México: Ítaca.

Desirée, D. and Nandy, L. (2005). Teoría Dinámica de Mercadotecnia Aplicada al

Caso Starbucks Coffee. Licenciatura. Universidad de las Américas Puebla.

Dicken, P. (2011). Global Shift, Sixth Edition. 6th ed. New York: Guilford
Publications.

García Chiang, A. (2011). El comercio justo: ¿una alternativa de desarrollo local?.

Polis: Investigación y Análisis Sociopolítico y Psicosocial, 7 (1), 105-140.

Harvey, D. (2014). Espacios del capital (pp. 255-284). [Madrid]: Akal Ediciones, S.A.

Huerta, C. (2016). El ascenso industrial en las cadenas globales de suministros y el

vínculo con el crecimiento de la economía mexicana, 1994-2012. Maestría.
Universidad de Sonora.
Pamplona Domínguez, M. (2009). EL REINADO DE LAS MARCAS. Razón y
Palabra, 14 (70)

Soleto Polanco, I., & Cruz-Morales, J. (2017). ¿Quién se beneficia de las

certificaciones de café orgánico? El caso de los campesinos de La Sepultura,
Chiapas. Revista Pueblos y Fronteras Digital, 12 (23), 118-140.

Vernon, R. (1966). International investment and international trade in the product

cycle. The International Executive, 8(4), pp.16-16.