‫‪2- W5‬‬ ‫مهدی علیبخشی‬

‫سوم‪1‬‬ ‫بازاریابی نسل‬

‫به گفته فیلیپ کاتلر‪ ،‬بازاریابی ‪ 3‬بر مشتری به عنوان یک‬
‫انسان در تمامیت خود‪ ،‬با نیازهای مادی‪ ،‬احساسی و معنوی‬
‫متمرکز می شود‪ .‬شرکت هایی که از بازاریابی ‪ 3‬پیروی میکنند‪،‬‬
‫متمایز خواهند شد چرا که آنها قادر به ترکیب یک محصول یا‬
‫خدمت با یک ماموریت با ارزش های مثبت خواهند بود‪.‬‬
‫نسخه سوم بازاریابی (بازاریابی ارزشمحور) با مفهوم کلیدی‬
‫ارزش‪ ،‬همزمان با موج جدید تکنولوژی شامل کامپیوترهای ارزان‬
‫قیمت‪ ،‬موبایل‪ ،‬اینترنت کمهزینه و منابع آزاد آغاز شد‪،‬‬
‫بازاریابان در این نسخه بازاریابی به جای ذهن مشتریان باید‬
‫به قلب و روح ایشان نزدیک شوند و مصرفکنندگان نیز به دنبال‬
‫ارضای روح انسانی خود هستند‪.‬‬
‫نسخه سوم بازاریابی دربارهی شرکتهایی نیست که روابط عمومی‬
‫انجام میدهند‪ ،‬بلکه درباره شرکتهایی است که ارزشها را وارد‬
‫فرهنگ شرکتی میکنند‪.‬‬
‫امروزه اعتماد بیشتر در روابط افقی وجود دارد تا روابط‬
‫عمودی‪ .‬مصرفکنندگان به یکدیگر بیشتر اعتقاد دارند تا به‬
‫از‬ ‫انعکاسی‬ ‫نشاندهنده‬ ‫اجتماعی‪،2‬‬ ‫رسانههای‬ ‫ظهور‬ ‫شرکتها‪.‬‬
‫مهاجرت و تغییر اعتماد مصرفکنندگان از شرکتها به دیگر‬
‫مصرفکنندگان است‪ .‬براساس نظرسنجیهای جهانی‪ ،‬مصرفکنندگان‬
‫کمتری به تبلیغات مطرح شده توسط شرکتها اعتماد دارند‪.‬‬
‫مصرفکنندگان به عنوان روشی جدید و قابل اعتماد از تبلیغاتی‬
‫که میتوانند به آن اعتماد کننده به سمت مکالمه با دیگران‬

‫‪1‬‬
‫‪- Marketing 3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Social Media‬‬

‫‪1‬‬
‫میروند و به غریبهها در شبکههای اجتماعی بیشتر از متخصصان‬
‫اعتماد دارند‪ .‬در نسخه سوم بازاریابی‪ ،‬بازاریابی باید به‬
‫عنوان مثلثی از برند‪ ،‬جایگاه و ایجاد تمایز دوباره تعریف‬
‫شود‪.‬‬
‫هویت برند‪ 3‬به جایگاه شما در نزد مشتریان مربوط میشود‪ .‬این‬
‫جایگاه باید منحصر به فرد باشد در بازار آشفته همیشه در ذهن‬
‫مشتری بماند‪ .‬هدف اصالت برند‪ ،‬روح مصرفکنندگان است‪ .‬اصالت‬
‫برند به برآوردن چیزی مربوط میشود که از طریق جایگاهیابی و‬
‫به کسب سهمی قوی از‬ ‫برند‪4‬‬ ‫تمایز ادعا می گردد‪ .‬تصویر ذهنی‬
‫هیجانات مصرفکننده مربوط است‪ .‬ارزش برند شما فراتر از‬
‫ویژگیهای محصول باید برای نیازها و خواسته های هیجانی جذاب‬
‫باشد‪.‬‬
‫در این مدل نکته ضروری‪ ،‬اثرگذاری بر ذهن و قلب مشتری به‬
‫صورت همزمان است‪ .‬جایگاهیابی ذهن را هدف قرار می دهد تا یک‬
‫تصمیم خرید را تائید نماید‪ .‬در نهایت قلب مصرفکننده‪ ،‬او را‬
‫هدایت خواهد کرد تا خرید را انجام دهد‪.‬‬
‫در نسخه سوم بازاریابی دیگر نباید بازاریابی تنها به عنوان‬
‫فروش و استفاده از ابزارها برای ایجاد تقاضا تلقی گردد‪.‬‬
‫اکنون بازاریابی باید به عنوان امید اصلی یک شرکت برای حفظ‬
‫اعتماد مصرفکنندگان باشد‪.‬‬
‫وقتی ماموریت و برند شرکت با موفقیت در ذهن‪ ،‬قلب و روح مصرف‬
‫کنندگان قرار بگیرد‪ .‬آنگاه مصرف کنندگان مالک برند هستند‪.‬‬
‫در واقع در نسخه سوم بازاریابی هنگامی که برند شما موفق‬
‫میشود شما دیگر مالک آن نیستید‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪- Brand Identity‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- Brand Image‬‬

‫‪2‬‬
‫برای متقاعد کردن افراد دو روش وجود دارد‪ :‬اول آنکه ایده‬
‫خود را بر اساس حقایق و اعداد پایهگذاری کنیم و افراد را‬
‫بر اساس بخشهای عقالنی درگیر کنیم و روش دوم آنکه داستانهای‬
‫مجاب کننده درباره ایدهها بنویسیم و درگیر هیجانات افراد‬
‫شویم‪.‬‬
‫حس قدرت و اختیار دادن به توانمندسازی مصرف کنندگان‪ ،‬در‬
‫تعقیب رسالت یک برند اساسی است‪ .‬نشان دهید که رسالتی به‬
‫مصرف کنندگان تعلق دارد و این وظیفه ی آنان است که آن را‬
‫به انجام برسانند‪ .‬گرچه مصرفکننده فردی ضعیف دانسته می شود‬
‫اما قدرت جمعی آنان از قدرت هر شرکتی بیشتر است‪.‬‬
‫بازاریابی ارزشها به کارکنان‬
‫در سالهای اخیر تحقیقات نشان داده است که مردم به مشاغلی‬
‫پزشکان‪،‬‬ ‫(مثل‬ ‫میکند‬ ‫ایجاد‬ ‫تفاوت‬ ‫دیگران‬ ‫زندگی‬ ‫در‬ ‫که‬
‫پرستاران‪ ،‬معلمان و… ) تصویر ذهنی بهتری دارند تا مشاغل‬
‫مرتبط با بازاریابی (مثل فروشندگان‪ ،‬مدیران تبلیغات و…)‬
‫بنابراین بازاریابی ارزشها به کارکنان بیش از پیش اهمیت‬
‫دارد‪.‬‬
‫کارکنان صمیمی ترین مصرف کنندگان عملیات شرکت هستند و الزم‬
‫است که به وسیله ی ارزشهای صحیح به آنان قدرت و اختیار داده‬
‫شود‪ .‬برخی از کارکنان از ارزشهای خود ناآگاهند و گمان میکنند‬
‫که این ارزشها فقط مربوط به روابط عمومی طراحی شده است‪.‬‬
‫برخی دیگر که به ارزش ها پایبند هستند به مرور ناامید می‬
‫شوند‪ ،‬زیرا کارکنان دیگر آنها را نادیده میگیرند‪ .‬ارزشهای‬
‫مشترک‪ ،‬ارزشهای محوری هستند که کارکنان را هدایت میکنند تا‬
‫موافق با ماموریت برند عملکنند‪ .‬این ارزشها نیمی از ارزشهای‬
‫سازمان هستند‪ .‬نیم دیگر رفتار مشترک کارکنان است‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫عرضه ارزش ها به شرکای کانال‬
‫شرکت ها باید شرکایی را انتخاب کنند که هدف‪ ،‬هویت (شناخت)‬
‫و ارزش یکسانی دارند‪ .‬شرکای دارای ارزشهای سازگار و قابل‬
‫انطباق قادر خواهند بود تا داستانهای سازمان را به طور قانع‬
‫کنندهای به مصرفکنندگان ارائه دهند‪.‬‬
‫هنگامی که یک شرکت به یک کانال وابسته باشد‪ ،‬چه آن کانال‬
‫عامل فروش مستقیم باشد‪ ،‬چه یک شریک کانال انحصاری برای کل‬
‫تالشها و فعالیتهای فروش آن‪ ،‬این مرحله‪ ،‬مرحله ی فروش‬
‫تککاناله است‪ .‬اما هنگامی که شرکت رشد و گسترش میباید‪،‬‬
‫توزیعکنندگان بیشتر و و کانالهای دیگری اضافه میشود تا‬
‫پوششهای ناحیه افزایش یابد و در نتیجه درآمد حاصل از فروش‬
‫و در دسترس بودن محصول بهبود مییابد‪ .‬بدون محدود شدن به‬
‫اینکه هر توزیع کننده یا کانال به چه کسی و کجا فروش داشته‬
‫باشد‪ .‬این راهبرد معموال به تضاد فروش بین توزیعکنندگان و‬
‫دیگر کانالها منجر میشود مرحله فروش چندکاناله است‪ .‬سیستم‬
‫توزیع پیشرفتهتر‪ ،‬مشکالت تضاد کانال را در نظر میگیرد و‬
‫بازار شرکت را از نظر قلمرو و بخشهای مصرفکننده و یا بخشهای‬
‫محصول تقسیم میکند‪ .‬سپس به هر کانال یک بخش جدا داده میشود‬
‫تا آن را توسعه دهد‪ ،‬مرحله فروش کانال مبتنی بر قلمرو است‪.‬‬
‫بین‬ ‫در‬ ‫کارها‬ ‫تقسیم‬ ‫توزیع‪.‬‬ ‫سیستمهای‬ ‫پیشرفتهترین‬ ‫در‬
‫کانالهای مختلف یک شرکت وجود دارد و کارها بین آنها تقسیم‬
‫میگردد و کانالها به جای رقابت با یکدیگر همکاری مینمایند‬
‫که این مرحله تلفیقی چندکاناله است‪.‬‬
‫رسالت خوب سازمان شما از طرف مصرفکنندگان دارای قدرت و‬
‫اختیار حمایت خواهد شد‪ .‬بنابراین هزینهها پائینتر خواهد بود‬
‫زیرا شرکت ها از قدرت شبکه سود خواهد برد و اجتماع مصرف‬

‫‪4‬‬
‫کنندگان آرای خوب تبلیغات شفاهی را در خصوص برند شرکت منتشر‬
‫خواهد نمود‪.‬‬
‫از آنجا که مشتریان رضایت خود را با دیگر مشتریان به اشتراک‬
‫میگذارند هزینههای تبلیغات شرکت به طرز قابل مالحظهای کاهش‬
‫خواهد یافت‪ .‬قدرت و اختیار مصرف کنندگان به معنای کاهش‬
‫هزینههای خدمتدهی به مصرفکنندگان است زیر برخی روندهای کسب‬
‫و کار توسط خود مصرف کنندگان اجرا میشود‪.‬‬
‫به منظور متقاعد نمودن سهامداران الزم است مدیریت یک شرکت‬
‫دیدگاههای شرکت را عالوه بر رسالت و ارزشهای آن تهیه و تنظیم‬
‫نموده و انتقال دهد‪ .‬در نسخه سوم بازاریابی دیدگاه شرکت‬
‫باید ثبات پذیرد‪ .‬زیرا در دراز مدت مزیت رقابتی ایجاد خواهد‬
‫نمود‪ .‬تغییرات در چشمانداز کسب و کار به طور مشهودی به‬
‫اهمیت فزاینده ثبات منجر خواهد شد‪.‬‬
‫ارائه تغییرات فرهنگی و اجتماعی‬
‫دو عامل شرکت ها را در یک بازار بالغ و بالنده وا میدارند‬
‫تا یک تغییر و تحول را حمایت نمایند‪ .‬این دوعامل عبارتند‬
‫از‪ :‬نیاز به رشد در اینده و نیاز به تمایزی قوی‪.‬‬
‫ایجاد تغییرات اجتماعی‪ ،‬فرهنگی شامل یک روند سه مرحله ای‬
‫است که با تعیین این مسئله آغاز می گردد که به چه چالشهایی‬
‫باید پرداخته شود‪ .‬هنگامی که چالشهای خاص انتخاب شدند‪ .‬یک‬
‫شرکت باید اجزای کلیدی خود را تعیین نماید که به طور عمده‬
‫شامل بازار هدف آن‪ ،‬سهامداران و جامعهای است که کسب و کار‬
‫را در آن انجام میدهد‪ .‬مرحله نهایی ارائه راهکارهایی برای‬
‫تغییرو تحول است‪.‬‬
‫سه مرحله ایجاد تغییرات اجتماعی‪ -‬فرهنگی عبارتند از شناسایی‬
‫چالشهای اجتماعی و فرهنگی در این مرحله چالشهای کنونی را‬

‫‪5‬‬
‫شناسایی و پیشبینی میکنیم که در آینده ممکن است با چه‬
‫چالشهایی (رفاه‪ ،‬اجتماعی‪ ،‬تغذیه‪ ،‬تحصیالت بهداشتی و…) مواجه‬
‫شویم‪ .‬در مرحله انتخاب اجزای هدف برای تاثیر فوری اجزایی‬
‫مانند طبقه متوسط‪ ،‬زنان یا سالخوردگان را انتخاب مینماییم‬
‫و برای مشاهده اثرات آینده بهتر است گروه کودکان و جوانان‬
‫انتخاب شوند‪.‬‬
‫دهنده‬ ‫ارائه‬ ‫باید‬ ‫تبدیلی‬ ‫راهکارهای‬ ‫ارائه‬ ‫مرحله‬ ‫در‬
‫را اجرایی کنیم‬ ‫مازلو‪5‬‬ ‫تغییردهنده رفتار برای حرکت به سمت‬
‫تا به سمت تغییرات خالقانه‪ ،‬فرهنگی و تشریک مساعی بیشتر حرکت‬
‫کنیم‪.‬‬

‫خلق کارآفرینان بازارهای در حال ظهور‬

‫فقر‪ ،‬یکی از مهمترین مشکالتی است که بشر با آن مواجه است‪.‬‬
‫در بسیاری از جوامع‪ ،‬توزیع درآمد بیشتر شبیه یک هرم است تا‬
‫الماس‪ .‬هرمی که بسیاری از افراد فقیر در قاعده و کف آن قرار‬
‫دارند‪ .‬اما شانس و اقبالی در کف هرم وجود دارد‪ .‬اس‪.‬ای ‪.‬بی‬
‫(موسسه کسب و کار اجتماعی) شرکتی است که در حال اینکه به‬
‫کسب درآمد و پول مشغول است بر جامعهای که در آن فعالیت‬
‫اهداف‬ ‫طرفدار‬ ‫جدا‬ ‫اس‪.‬بی‪.‬ای‬ ‫یک‬ ‫میگذارد‬ ‫اثر‬ ‫نیز‬ ‫میکند‬
‫اجتماعی است اما امیدوار است که در این فرآیند پول نیز به‬
‫دست آورد‪ .‬تمایز یک شرکت باید در آمیخته بازاریابی آن نشان‬
‫داده شود‪ .‬محصوالت آن باید محصوالتی باشند که در حال حاضر‬
‫برای مشتریان دارای درآمد پایین در دسترس نیستند‪ .‬قیمت باید‬
‫قابل عرضه و در دسترس باشد‪ .‬به خاطر داشته باشید که مهمترین‬

‫‪5‬‬
‫‪- Abraham Maslow‬‬

‫‪6‬‬
‫چیز برای مشتریان دارای درآمد پایین‪ ،‬قابلیت تهیه از لحاظ‬
‫مالی است نه فقط قیمتهای ارزانتر‪.‬‬
‫مزایای اهمیت شرکت های ارزش مدار به سمت یک تعهد سبز عبارتند‬
‫از‪ :‬هزینه پایین تر‪ ،‬شهرت بهتر و کارکنان با انگیزهتر‪.‬‬
‫شرکتهایی مثل دپونت از طریق بازی کردن نقش نوآور به جنش سبز‬
‫کمک مینمایند و شرکتهایی مثل والمارت از طریق بازی کردن نقش‬
‫سرمایهگذار کمک مینمایند و تمیبرلند از طریق بازی کردن نقش‬
‫انتشار دهنده کمک میکند‪ .‬پس از بررسیها وپیگیریهای این‬
‫نقشهای متفاوت معتقدیم که همه آنها در یک بازار فعالیت و‬
‫همکاری میکنند و آن بازار سبز تقویت خواهد شد‪ .‬شرکتهایی که‬
‫ثبات محیطی را ترویج میکنند از نسخه سوم بازاریابی استفاده‬
‫میکنند‪.‬‬
‫تالش برای ثبات محیطی‬
‫چرخه عمر ایجاد هوشیاری سبز و خرید از معرفی آغاز‪ ،‬سپس منجر‬
‫به رشد و میگردد و پس از گذراندن یک دوره بلوغ و بالندگی‬
‫رو به افول میگذارند‪ .‬در مرحله معرفی هدف ترویج فایده یا‬
‫مزیت است که به میتوان به استفاده از محیط زیست سبز به‬
‫میان‬ ‫در‬ ‫تائیدکنندگان‬ ‫جستجوی‬ ‫تمایز‪،‬‬ ‫اصلی‬ ‫منبع‬ ‫عنوان‬
‫تعیینکنندگان روند و درک بازاریابی مبتنی بر ارتباطات شفاهی‬
‫برای دستیابی به مرحله رشد اشاره کرد‪ .‬در مرحله رشد هدف‬
‫ترویج کارایی است و می توان از طریق ایجاد محبوبیت با‬
‫هدفگیری جستجوگران ارزش و درک مقیاس اقتصادی تولید با هدف‬
‫ارائه قیمت های مقبول و قابل پرداخت استفاده کرد تا سازمان‬
‫به یک هوشیاری سبز بالغ برسد‪ .‬در مرحله بلوغ هم هدف ترویج‬
‫کارآیی است با این تفاوت که در این مرحله سازمان به عنوان‬
‫رقبای نوظهوری که به نقش محیط زیست بیشتر اهمیت می دهند‬
‫متمایز خواهد شد‪.‬‬
‫‪7‬‬
 ‫ده فرمان نسخه سوم بازاریابی‬
‫فرمان اول ‪ :‬مشتریان خود را عاشقانه دوست بدارید و به رقبای‬
‫خود احترام بگذارید‬
‫فرمان دوم ‪ :‬به تغییرات حساس باشید‪ ،‬آماده تبدیل باشید‬
‫فرمان سوم‪ :‬از نام خود محافظت کنید‪ ،‬درباره ی اینکه که چه‬
‫کسی هستید شفاف باشید‪.‬‬
‫فرمان چهارم ‪ :‬مشتریان غواص هستند ابتدا به سراغ کسانی‬
‫بروید که می توانید به ایشان بیشترین سود را برسانید‪.‬‬
‫فرمان پنجم ‪ :‬همیشه یک پیشنهاد خوب با قیمتی منصفانه عرضه‬
‫کنید‪.‬‬
‫فرمان ششم ‪ :‬همیشه در دسترس باشید‪ ،‬اخبار خوب را انتشار‬
‫دهید‪.‬‬
‫فرمان هفتم‪ :‬مشتریان خود را به دست آورده‪ ،‬آنان را حفظ کرده‬
‫و رشد دهید‪.‬‬
‫فرمان هشتم‪ :‬کسب و کار شما هرچه که باشد‪ ،‬شما خدمت ارائه‬
‫می کنید‪.‬‬
‫فرمان نهم‪ :‬همواره فرآیند کسب و کار خود را از لحاظ کیفیت‬
‫و هزینه و قابلیت عرضه بازبینی نمایید‪.‬‬
‫فرمان دهم ‪ :‬اطالعات مرتبط را جمع آوری نموده‪ ،‬در تصمیم گیری‬
‫به خرد متکی باشید‪.‬‬

‫‪www. alavi.ac‬‬ ‫منابع‪ :‬وبسایت‬

‫‪8‬‬