INTRODUCCIÓN

Un estudio de mercados se realiza a partir de un elemento primordial, este

elemento es haber identificado una oportunidad de negocios en el mercado.

Ahora bien, inmediatamente después que se ha identificado la oportunidad de

negocios, se deberá sustentar a través de una investigación de mercados, la cual
permitirá medir y estimar el tamaño del mercado, el crecimiento y el beneficio.

Esta estimación del tamaño de mercado es de suma importancia cuando se

elabora el estudio financiero del plan de negocios, al tener como objetivo el poder
proyectar las ventas. Igualmente, esta investigación es materia prima para el
estudio técnico en cuanto a la capacidad de producción que se debe tener. De allí
la importancia de considerar la investigación de mercados y el estudio de mercado
como el punto de partida en la elaboración del plan de negocios.

Por tanto se puede afirmar que el plan de mercadeo, es elemento clave y

fundamental para las demás áreas de la empresa. La empresa va a tener éxito si
existe un mercado adecuado para el producto o servicio. Para lograr esto, se
debe poseer toda la información posible para determinar el tamaño del mercado y
definir claramente las estrategias a utilizar para capturar parte de éste.

Un negocio que inicia al mercado sin conocerlo es como ingresar a un túnel

oscuro, en donde no tenemos claro a dónde vamos a salir.

Adicionalmente entendemos por Por Big data al tratamiento y análisis de

enormes repositorios de datos, tan desproporcionadamente grandes que resulta
imposible tratarlos con las herramientas de bases de datos y analíticas
convencionales.

De realizar una minera de datos en el Big data, se puede pasar a la Inteligencia

Artificial aplicada al Marketing, donde a través de complejos algoritmos, se puede
predecir el comportamiento de determinado grupo de posibles clientes, al aplicar
estos algoritmos informáticos se puede predecir casi con exactitud el
comportamiento de un mercado, las tendencias de consumo y gasto de los
clientes, siendo esto la base para una acertada toma de decisiones.
 Qué es mercado
El mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto
y/o servicio determinado. Este está siempre en relación directa con el número de
compradores que existe para una oferta determinada. Por su parte, el mercado
potencial viene dado por el conjunto de consumidores que tienen el perfil y la
intensión de comprar determinado producto o servicio.

Alguno de los mercados existen hay:

El mercado disponible, que no es más que el que abarca todos aquellos clientes
que tienen la intención y la capacidad de comprar.

El mercado objetivo es aquella parte del mercado disponible que la empresa ha

decidido capturar.

La empresa deberá seleccionar entre numerosas oportunidades del mercado las

más atractivas. Por consiguiente debe evaluarlas cuidadosamente para poder
elegir su mercado objetivo .Es por ello que se debe medir y pronosticar el tamaño,
el crecimiento y la utilidad potencial de varias oportunidades de mercadeo.
Cuando ha sido seleccionado el mercado objetivo, es necesario preparar
proyecciones de demanda y es cuando en la empresa se habla de pronósticos,
estimaciones, proyecciones, metas.

El pronóstico del mercado es la demanda de mercado que corresponde a un

determinado nivel de consumo de la industria. La demanda de la empresa es la
participación de la empresa en la demanda del mercado y que se determinará de
acuerdo a la estrategia a implementar y de la forma como serán percibidos los
productos, servicios, precios, comunicaciones y distribución, en comparación con
la oferta de la competencia.

Historia de la Investigación de Mercados

La evolución de la investigación de mercados corre paralela al del marketing, ha

ido ligada en sus aspectos formales y materiales a la concepción de las
actividades de marketing en las empresas, determinando sus cambios más
importantes como ciencia auxiliar para la toma de decisiones (Grande, 1994).
 El desarrollo tecnológico espectacular producido en las tres últimas décadas ha
contribuido también al cambio de concepción en la investigación comercial, al de
los procesos de recogida y análisis de la información y ampliación del campo de
aplicaciones. Sin embargo, siendo importante la contribución de la tecnología, los
mayores cambios se deben a la propia madurez de la disciplina como ciencia
autónoma (Grande, 1994).

En la evolución de esta disciplina, se puede aislar una serie de etapas, con

fuerte correspondencia con la evolución del marketing.

Orientación a la producción (Surgimiento y primeras actividades)

La investigación de mercados se forja en la segunda década del siglo XX,

anteriormente ya se realizaba investigación comercial, los comerciantes disponían
de información sobre su mercado y sus clientes, aunque no de manera muy
sistematizada, y la utilizaban para el desarrollo de sus planes.

En la revolución industrial de mediados del siglo XIX, con amplias demandas y

mercados por abastecer, la orientación principal era producir al más bajo coste y
abastecer a los mercados, por lo que el papel de la investigación de mercados se
centró en los problemas de distribución y en el estudio de los precios.

Los expertos de planificación de USA, a partir de 1900, utilizan técnicas

censales. El invento de la ficha perforada, por Hollerith en 1890, fue crucial para el
posterior desarrollo de técnicas de almacenamiento y análisis de información
computarizada.

En 1850 Atkinson estudia el efecto de diversas alternativas de transporte sobre

los precios finales de los productos. En 1879, la agencia N.W. Ayer realizó el
primer estudio de mercado documentado, sobre la estimación de la producción de
cereales en diversos estados americanos. En 1890, los hermanos Farquhar
estudian empíricamente el efecto de la variación de precios sobre las ventas. En
1985 el profesor Gale realiza una encuesta postal entre sus propios estudiantes
para analizar los efectos de una campaña publicitaria. En el mismo ámbito
publicitario, Dillon Scott aplica el método experimental en la misma década.
 También a finales de siglo, la empresa Dupont, con el objetivo de establecer
una tipología de clientes, realiza una investigación utilizando para ello a su propia
red de ventas.

A finales de siglo, merced a la ingente actividad industrial, comienzan a

saturarse determinados mercados de productos de primera necesidad como
alimentación y textiles. Ello impulsa a las empresas al desarrollo de nuevas
estrategias comerciales para captar y retener mercado, como las primeras marcas
comerciales (Henckel), la diferenciación por atributos extrínsecos (Lever), los
primeros intentos de clasificación segmentación por variables demográficas
(Velhagen y Klasisng), e incluso los primeros elementos promociónales, como los
vales de descuento de Grape Nuts. Estas circunstancias dan lugar a una evidente
ampliación de los objetos formales de la investigación.

La orientación hacia las ventas (Etapa de formación)

A comienzos del siglo XX los mercados siguen saturándose y haciéndose más

necesario el desarrollo de estrategias, alternativas a las de producción, que
permitan dinamizar las ventas, mayor diferenciación de productos, publicidad,
promoción y, en consecuencia, el desarrollo de investigaciones comerciales para
medir el impacto de las acciones publicitarias y promocionales sobre las ventas.

En 1919 se publica el primer libro de investigación de mercados con el título

“Commercial Research: Anoutline of workingprinciples” de C.S. Duncan, y el
1921White publica el primer libro de gran difusión de investigación de mercados
“Marketanalysis”, del que se realizan varias ediciones.

Asimismo en los años veinte comienzan ser reconocida la labor de

investigadores que crearían importantes empresas de investigación de mercados
en el futuro, como G. Gallup que comenzó sus trabajos sobre medidas de
audiencias y estimaciones electorales, mientras A.C. Nielsen se esforzaba en
obtener estimaciones de cuotas de mercado.

Desde mediados de 1920 hasta 1940 el énfasis, en cuanto al análisis de

mercado derivó hacia el consumidor individual debido, principalmente, a los
esfuerzos de sociólogos tales como Paul Lazarsfeld. La contracción de mercados
consiguiente a la crisis de 1929 aviva la búsqueda de segmentos de consumidores
y estudio de sus características para a orientar la producción. A finales de la
década de los treinta aparecieron, además, los primeros textos en que se
desarrolla el concepto y metodologías de la investigación de mercados, como
serie de actividades coordinadas, y el texto que más influencia tuvo en esta época
fue el de Lindón Brown (1937).

Por otra parte, en esta época la American Marketing Association publicó un

texto sobre investigación de mercados (Wheeler, 1937). Se comienzan a utilizar
los paneles y también las encuestas telefónicas. Se desarrollan las técnicas de
grupo, los métodos estadísticos y econométricos clásicos alcanzan su pleno
desarrollo y se sientan las bases cuantitativas del análisis multivariante.

En el curso de los años cuarenta y cincuenta, la investigación de mercados se

transforma en una importante actividad directiva y la adopción de decisiones por
parte de la dirección pasa a convertirse en la razón de ser de la investigación. El
libro de Boyd y Westfall (1956) refleja claramente esta visión.

En esta época destaca también la labor de investigación pública y

gubernamental sobre temas sociales. El estudio de las actitudes de la población
americana ante la participación en la 2ª Guerra Mundial, la selección y
entrenamiento de soldados para la utilización de equipamiento bélico y liderazgo
de equipos conlleva un importante desarrollo de determinadas técnicas
psicosociológicas (test, escalas de actitudes, diseños experimentales de
respuestas psicofisiológicas, liderazgo y dinámicas de grupo...etc.) En esta década
destacan las contribuciones de P. Lazarsfeld, E. Wilson (fundador de International
Research Associates) y de R. Likert (creador de la escala que toma su nombre y
fundador de Survey Research Center).

En los años sesenta se realiza un intento serio de explicar y predecir el

comportamiento de los consumidores y mercados, basándose en la aplicación de
la investigación operativa y el desarrollo de modelos matemáticos complejos que
resultaron poco útiles.
 La comercialización de los ordenadores a principio de los sesenta supone un
punto de inflexión claro en la historia de la investigación de mercados. Los
investigadores de marketing pronto aprecian que ampliaba considerablemente las
posibilidades de la disciplina, sobre todo en lo que concernía a la investigación de
carácter cuantitativo, por lo que la tendencia hacia una investigación de carácter
más cuantitativa se impone definitivamente.

Aparecen en estos momentos dos grandes publicaciones como son el Journal

of Marketing Research y el Journal of Advertising Research. Por otra parte, surge
la edición de una de las obras más importantes en la historia de esta disciplina
Research for Marketing Decisions de Green y Tull (1966) que subraya el valor de
la información y la tecnología del análisis cuantitativo llevado a cabo con ayuda del
ordenador.

Orientación al consumidor (Consolidación de la disciplina)

A partir de 1970 se da una mayor importancia al desarrollo de teorías más

sistematizadas en el ámbito del comportamiento del consumidor y de sistemas de
valoración psicométrica del mismo. Una muestra de esta importancia la tenemos
en la aparición en 1974 del Journal of Consumer Research. Es en esta época
cuando surgen métodos tan importantes hoy día como el análisis multidimensional
de similitudes y de preferencias de autores como Kruskal, la utilización
generalizada de los modelos econométricos y de actitud multiatributos y los
laboratorios de pruebas de mercado(Luque, 1991).

La difusión en la utilización de los ordenadores personales a partir de 1980 con

los correspondientes paquetes de análisis de datos, asequibles, potentes e
interactivos, ha puesto al alcance de cualquiera una de las herramientas
fundamentales del profesional de la investigación de mercados y su generalización
en todos los ámbitos sociales y empresariales.

A partir de los ochenta, la investigación de mercados sigue teniendo un

componente cuantitativo mucho más importante que el cualitativo, dándose
prioridad a la utilización y desarrollo de métodos estadísticos de análisis
multivariable aplicados mediante programas estadísticos avanzados
 Investigación de Mercados

El autor (Malhotra, 2008) no indica que la investigación de mercados es la

función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir oportunidades y
los problemas de marketing. Esto nos permite poder generar la información
necesaria para tener el mayor éxito con el marketing de un producto o servicio,
así mismo nos ayuda a generar las alertas en el momento indicado para que la
empresa no tenga fracasos y se tome las mejores decisiones de marketing.

(Hair, Bush, & Ortinau, 2010)Nos indica que la investigación de mercados es

como la función que enlaza una organización con su mercado mediante la
recopilación de información, dicha información facilita identificación, definición de
oportunidades y problemas de mercado, lo cual nos ayuda a poder vigilar el
mercado y mejorar los procesos de negocios en la empresa.

La investigación de mercados es proceso mediante el cual las empresas lo

hacen para tomar las mejores decisiones al momento de lanzar sus productos o
servicios y lo que busca principalmente es saber quiénes son sus posibles
consumidores o conocer quién es el cliente, lo que quiere, como, donde, cuándo y
por lo que lo quiere, así mismo permite saber la posición actual de nuestros
competidores en el mercado.

La investigación de mercados, o también conocida como estudio de mercado, y

consiste en una técnica de recolección de datos que permite a las pequeñas o
grandes empresas así como a los nuevos emprendedores conocer las intenciones
de compras y de igual forma ciertos detalles sobre su nicho de mercado. Se hace
principalmente cuando la empresa desea lanzar un nuevo producto o servicio al
mercado así mismo una nueva campaña de marketing, por eso es necesario que
se lleve a cabo un análisis de mercado para obtener información muy valiosa que
puede ayudar a asegurar el éxito para para la empresa.
 Un ejemplo seria: si la empresa está a punto de lanzar un nuevo producto al
mercado, una investigación de este tipo puede ayudarte a conocer detalles cómo
cuánto dinero estarían dispuestos los clientes a pagar por el producto, qué
características del producto serían bien apreciadas, qué tamaño, color o forma le
gustaría al cliente que tuviese el producto, etc. Eso va a ayudarte a encontrar un
punto de equilibrio en el que tanto tus clientes como tu negocio resulten
beneficiados.

La investigación de mercados es una técnica utilizada para recopilar

información de forma sistemática que luego es interpretada y utilizada para tomar
las mejores decisiones. Es por eso que la empresa necesita investigar el mercado
para conocer las tendencias del consumidor y su competencia. El análisis de
mercado tiene el poder de actuar a tu favor, ya que es capaz de indicarte como
dueño de la empresa dónde es necesario enfocar tus esfuerzos, qué aspectos
deben mejorar o cambiar, dónde es conveniente invertir recursos, la viabilidad del
proyecto, etc.

Las empresas realizan la investigación de mercados por dos razones:

1. Para resolver problemas, por ejemplo determinar el

potencial de un mercado.
2. Para identificar problemas, por ejemplo para conocer
por que un producto no tiene el consumo esperado.
 Fuente:Malhotra, Naresh, Investigación de mercados, Pearson Educación, México, 2008
Las ventajas como empresa o nuevo emprendedor que podemos obtener al
hacer una investigación de mercados son las siguientes:

 Proporcionan información real que ayuda a resolver problemas.

 Permiten conocer el tamaño del mercado que desea cubrir, al
momento de lanzar un nuevo producto.
 Permiten conocer las necesidades reales de los consumidores y
detalles como gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etc.
 Ayudan a saber cómo cambian los hábitos de compra del cliente
para que, así, los emprendedores o dueños de negocios sean
capaces de responder y adaptarse a ellos.
 Ofrecen información valiosa que puede ser utilizada para mantener u
ocupar un lugar importante en el mercado
 Permiten detectar nuevos nichos o micro nichos de mercado.
 Nos ayuda a contar con la mayor documentación al momento de
tomar decisiones que favorezcan al crecimiento y desarrollo de un
negocio o empresa.

En la investigación de mercados hay dos formas de poder recolectar los

datos las cuales son:
 Según la autora (Serrano, 2017) están son las principales fuentes de
recopilar los datos en una investigación de mercados.

Entrevista a profundidad

Por lo general se realiza a expertos, con la finalidad de conocer

definiciones de situaciones o temas; y también a personas de las que se
desea conocer su opinión sobre una marca o producto.

Focus Group
Consiste en reunir, en lugar cerrado y bajo condiciones controladas, entre 6 a
12 personas de perfil similar para obtener opiniones y datos sobre un producto,
servicio o empresa, por lo que el tipo de información que se recabará será de tipo
cualitativo, y puede ser grabada en video.

Entrevista Personal
Técnica que permite al investigador recoger información relacionada con su
objeto de estudio. Son fáciles de aplicar, se puede recopilar gran cantidad de
información, se puede aplicar a cualquier persona y es fácil de supervisar

Observación

A través de esta técnica se obtiene información, sin que la persona observada

esté enterada, y permite saber datos sobre su comportamiento en puntos de
venta, por ejemplo, así como en otros ambientes

Prueba de mercado

Implica entrar en contacto directo con el consumidor y saber lo que piensan

sobre un producto, marca, respuesta a publicidad, entre otro tipo de datos.

Sondeo
Se caracteriza por hacer preguntas orales breves y concretas a una pequeña
muestra o pocas personas, buscando que las respuestas sean concisas.
 Proceso de la Investigación de mercados
 Definir el problema:Lo que se debe hacer es definir el problema que es el
que nos va a permitir conocer las áreas de oportunidad. La persona o el
equipo que vaya a realizar la investigación deberán tener en cuenta el
objetivo del estudio, la información que tengan del pasado, otra información
necesaria y la manera en que tomarán las decisiones futuras. En este
paso, se considera analizar datos secundarios u alguna investigación
cualitativa. En cuanto se obtengan estos datos se podrá orientar la
investigación de manera correcta.
 Desarrollar el marco de referencia:Él debe desarrollar la investigación con
la formulación de un marco de referencia ya sea objetivo o teórico, modelos
analíticos, preguntas para la investigación, identificación de la información
requerida e hipótesis.
 Diseñar el cuestionario:Aquí vamos a incluir la información necesaria y un
análisis de datos secundarios. Seguido de la formulación de la técnica
correcta para la realización de la encuesta, observación o experimento
según sea el caso. Es necesario tener un procedimiento para la medición
de estos resultados. En este progreso se diseña el cuestionario y se define
el tamaño de muestra. Por último, se requiere el plan para el análisis de los
datos obtenidos.
 Reclutar al equipo de campo: Es tener al persona o un equipo de campo
para obtener la información de encuestas cara a cara. Existen diferentes
formas para entrevistar como son casa por casa, en centros comerciales,
desde la oficina, por teléfono o computadora, por correo y electrónicas. Es
necesaria una correcta selección, selección, capacitación, supervisión y
evaluación del equipo de campo para minimizar los errores en la
recopilación de datos.
 Analizar los datos: Incluimos la revisión, codificación, transcripción y
verificación de los datos. Se determina la manera para representar cada
respuesta del cuestionario ya sea con un código numérico o letra. Estos
 datos se van a transcribir o guardar en discos duros dependiendo el caso.
Los datos se analizarán para obtener la información requerida y así poder
tomar una decisión para resolver el problema.
 Presentar los resultados: se elabora y presenta el informe de forma escrita,
en archivo pdf, Word o Power point. Donde se explica el enfoque que se le
dio, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos; se incluirán los resultados en modo de
tablas, figuras y gráficas para su fácil entendimiento.

a) Aspectos fundamentales de la Investigación de Mercados

Un producto nuevo o mejorado no necesariamente será exitoso a menos que su

precio, distribución, publicidad y venta sean llevados a cabo de manera adecuada
(Kotler, 2012). Para elaborar una investigación de mercados, se toma en cuenta
que una labor de mercadeo de éxito está basada en cinco elementos y la
combinación de estos, personas, productos y/o servicios, precio, promoción y
distribución de producto.

Mejores conocidas como las “P” del mercadeo. Producto, Plaza, Precio,
Promoción y Personas o Clientes. Antes de realizar dicho plan; la recomendación
es enfocarse a una Investigación de Mercado, en la búsqueda de identificar
necesidades del cliente, satisfacerlas y darles continuo seguimiento para la
correcta adecuación a la demanda del mercado.

 Analizar el mercado:Quienes compraran el producto o servicio. Identificar

los compradores, los que tienen la decisión y poder de compra. Consultar
datos demográficos, estadísticas, estilos de vida, segmentación de
consumidores.
 Analizar la demanda:Investigar sobre la demanda actual y pasada, a fin de
conocer la tendencia de consumo del producto. Y sobre la existencia de
algún otro producto. De igual manera, conocer cuando se compra, como se
compra.
  Analizar la competencia:Informarse sobre otras empresas que
comercializan el mismo producto o servicio, cuantas son donde se ubican,
su tamaño, tiempo en el mercado, sus clientes leales. Clasificarlas, Si son
directas, indirectas o potenciales competidoras.
 Analizar el concepto del producto:Buscar dar siempre el mensaje correcto
con el producto o servicio, la imagen, los beneficios, las ideas a exponer,
todo tiene que estar canalizado a exponer términos significativos para la
satisfacción del cliente.

Guía Básica para elaborar una propia Investigación de Mercado.

El concepto de producto propone que los consumidores prefieren los productos

que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras (Kotler,
2012). Al tener una idea de negocio, se debe llevar esas ideas a acciones
concretas. En este proceso de investigar, recabar y analizar la información
necesaria con el fin de conocer el mercado y nuestro producto, debe realizarse
una Investigación de Mercados que nos proporcione la fórmula para el éxito de
nuestro negocio: Binomio Producto-Mercado.

Esta investigación de mercados, nos será de gran ayuda para tomar decisiones,
identificar y resolver problemas.

Elementos de la investigación de mercados.

Conocimiento de su producto o servicio.

 Necesidades que satisface.

 Identificación de la ventaja competitiva.
 Monitoreo de las actividades de la competencia en elementos como: precio,
calidad, diseño, promoción.

Conocimiento de su mercado.

 Identificación del mercado

 Tamaño
 Ubicación
 Hábitos de compra y motivación.
  Como se distribuyen los productos.

Buscando fuentes de Información.

Una vez identificados los elementos de investigación, es decir los datos que
ayudaran a obtener información relevante para la identificación de problemas,
estrategias y toma de decisiones. Es posible dividir las fuentes en primarias y
secundarias.

Primarias. Estos son los datos directos que se obtienen al realizar dicha IM.

 Entrevistas.
 Encuestas.
 Observación directa.
 Investigación de campo.

Secundarias. Aquellos datos que ya existen y sirven de consulta.

 Internet
 Revistas especializadas
 Libros
 Estudios realizados (Universidades, Organismos de Investigación)
 Publicaciones a nivel federal, estatal, local. Proporcionadas por Agencias
de gobierno (Cámaras de Comercio, Secretarias)

Usando estas fuentes, puede combinar la investigación cuantitativa y cualitativa.

La importancia radica en obtener la información necesaria sobre su Producto y
Mercado.

b) Evolución histórica de la investigación de mercados

Por otra parte, se generan nuevas formas de recogida de información, sobre todo
aquellas entrevistas automatizadas de forma personal o telefónica (CAPI, CATI)
que utilizan el ordenador personal como base. Por tanto, evolucionan en gran
medida los métodos de registro (tanto de audiencias en los distintos medios, como
de observación (escáner, códigos de barra, lectores ópticos).
Cuadro 1
Evolución histórica de la investigación de mercados
ETAPAS HECHOS DESTACABLES
. Estudios a través de censos.
Primera
. 1890: Hollerith inventa la ficha perforadora.
Estadísticas
. 1919, Duncan, primer libro de investigación comercial.
industriales.
. 1921: White, primer libro de gran difusión de
(1880-1930)
investigación de mercados.
. El gobierno de EE.UU crea oficinas estadísticas
para reunir con carácter regular
datos económicos y comerciales.
. Comienzan las actividades de los investigadores de G.
Gallup
Segunda y de A.C. Nielsen.
Muestreo al azar . 1936: Primera publicación de investigación de
(1930-40) mercados de la
AMA (Wheeler).
. 1937: Brown publica “Market Research and Analysis”
. Los investigadores de mercado determinan la forma
de
muestrear y de evaluar la conducta humana.
. Gran importancia de investigadores sociales como
P.
Lazarsfeld, E. Wilson (quecrea International Research
Tercera
Associates) y R. Likert (quecrea Survey Research
Interés en la dirección
Center).
(1940-1950)
. Concepto de investigación de mercados como apoyo a
la toma
de decisiones de marketing
. Se da importancia a la metodología de la
experimentación
causal.
Cuarta
. 1956: Publicación de Marketing Research: Text and
Experimentación
Cases de
(1950-1960)
Boyd y Westall.
. Surge el diseño experimental y el análisis de la
varianza.
 . La comercialización de ordenadores se convierte en
pieza
fundamental de la investigación de mercados.
Quinta
. Utilización de los primeros métodos multivariables y de
Ordenador y métodos
los
cuantitativos
métodos de simulación.
(1960-1970)
. Aparición de Journal of Marketing Research y el
Journal of
Advertising Research
. Organización y sistematización de las teorías sobre
el
Sexta
comportamiento del consumidor.
Desarrollo de las
. 1974: aparición de la publicación Journal of Consumer
Teorías del
Research.
Consumidor
. Aparición de las escalas multidimensionales no
(1970-1980)
métricas.
. Aparición de Internet,
. Creación de las técnicas de entrevistas con soporte
telefónico
Séptima e informático (CATI...).
Prioridad de métodos . Importancia de la aplicación de los métodos
multivariables. multivariables,
Integración surgen los análisis conjuntos y causales.
de enfoques y . Importancia de la calidad de los datos.
técnicas. . Búsqueda de la pertinencia entre tipos de información
(1980-1995) y
técnicas de análisis.
. Integración de enfoques y técnicas de medición
Octava
Explotación de bases . Aparición y éxito de técnicas de explotación de
de bases de datos
datos. Integración en como “data mining”, CRM, cubos OLAP, etc.
proceso . Generalización de Internet como un medio más de
de planificación recogida de
estratégica. información
(1995-actualidad)
Fuente: Kotler (1995)

Evolución de las técnicas de investigación de mercados

Desde una perspectiva, también histórica, más sintética y centrada en la evolución

de los distintos métodos y técnicas de recogida, tratamiento y análisis de la
información que van surgiendo en el progreso de la disciplina, Kotler (1995) ofrece
la síntesis del siguiente cuadro.
Cuadro 2
Evolución de las técnicas de Investigación de mercados
ETAPAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Antes de 1910 Observación
Encuestas elementales
1910-20 Análisis de ventas
Análisis de costes operativos
1920-30 Elaboración de cuestionarios
Técnicas de encuestas
Muestreo por cuotas
Análisis de correlación simple
1930-40
Análisis de costes de distribución
Técnicas de auditorías de tiendas
Muestreo probabilístico
Métodos de regresión
1940-50
Inferencia estadística avanzada
Paneles de consumidores y de detallistas
Investigación de motivaciones
Investigación operativa
1950-60
Regresión y correlación múltiple
Diseño experimental
Instrumentos de medición de actitudes
Análisis de la varianza

Análisis factorial y discriminante

Modelos matemáticos
1960-70
Análisis bayesiano y teoría de la decisión
Teoría de escalas
Procesamiento informático de datos
Simulaciones de marketing
Almacenamiento y recuperación de datos
Escalas multidimensionales
Modelos econométricos
1970-80
Modelos de planificación de marketing
Laboratorios de pruebas de marketing
Modelos multiatributo de escalas de actitud
Análisis conjunto y de compensación
1980-90 Análisis causal
Entrevistas asistidas por ordenador
Códigos de barras y lectores ópticos
Correlación canónica
Fuente: Kotler (1995)
Situación actual. Tendencias.

En 1990 la AMA celebra una asamblea sobre Investigación y Técnicas de

Mercado, en la que se debate sobre el significado de esta disciplina, su trayectoria
histórica y sus expectativas de futuro. (Steward, 1991) condensa el contenido de
los debates en el propio título del trabajo publicado en Marketing Research:
“FromMethods and ProjectstoSystems and Processs: TheRevolution of Marketing
Research Thecniques”, el cual dice:

Cambio del enfoque de Investigación de Mercados

 Como conjunto de herramientas para la recogida y análisis de datos a

instrumentos para la solución de problemas concretos:
 Tendencia a lograr una mayor adecuación entre los problemas de
información, los objetivos concretos y la elección (o desarrollo) de las
técnicas más adecuadas para lograrlo.
 Las técnicas son sólo instrumentos de análisis, no fines en sí mismas.
 La falta de acotación y definición de los objetivos ha propiciado el abuso de
las herramientas estadísticas y el uso injustificado de muchas de ellas.

Evolución de planteamientos descriptivos a predictivos

Hasta los años 70 la mayoría de los estudios cuantitativos era descriptivos.

Ahora, la propia madurez conseguida por la disciplina y el uso de instrumentos
analíticos adecuados permite desarrollar la capacidad de toda ciencia de predecir,
en este caso los comportamientos del mercado, haciendo uso de una mayor
cantidad y calidad de información y de métodos cuantitativos adecuados (modelos
logit, conjoint, redes neuronales, algoritmos genéticos...).

Importancia de la calidad de los datos: se toma conciencia de que sin una

adecuada calidad de los datos recogidos (proceso de muestreo, método pertinente
de recogida, operaciones de campo, cuestionario, escalas de medida adecuadas,
et.,) cualquier utilización de técnicas de análisis sofisticado enmascara la falta de
calidad y proporciona resultados no válidos, aunque aparentemente vistosos. Se
hace énfasis en que son los diferentes tipos de datos (tipos de variable y su
combinación en los análisis multivariables) y los objetivos de conocimiento
perseguidos los que determina la elección (pertinente o no) de las técnicas de
análisis a utilizar.

Integración de la Investigación de Mercados en los procesos de planificación

global de la empresa:

El dinamismo y creciente complejidad del entorno al que tienen que adaptarse

las empresas y organizaciones, la anticipación en la toma de decisiones como
elemento de ventaja competitiva, la recogida y almacenamiento de más abundante
y precisa información a través de nuevas tecnologías de la información, la
implantación de sistemas de información para la decisión, la popularización de los
ordenadores y el software de análisis cada vez más amigable, permiten a los
directivos disponer de la información precisa en el momento oportuno para la toma
de decisiones.

Desde finales de los noventa hasta la actualidad se constata un interés

creciente en operativizar los conceptos de marketing de nichos y de relaciones,
investigando a los consumidores a través de la explotación de bases de datos
(“data mining” o minería de datos, cubos OLAP, etc.) y de la creación de modelos
que explican de forma muy pormenorizada los comportamientos, características y
localización, para poder relacionarse directamente con ellos (técnicas GIS
(GeographicsInformationSystem) y CRM (CustomerRelationship Management).

Asimismo, y como consecuencia de la evolución en el comportamiento de los

consumidores, de la cultura postmoderna y otras características de la gestión de
marketing, los métodos empleados para identificar las expectativas de los
consumidores se orientan frecuentemente hacia las denominadas técnicas
cualitativas (Denis, Lee y Czellar, 1996), sobre todo en Europa.
 c) Investigación de Mercado, el poder del Big Data y la inteligencia
artificial en la era digital

Big Data

El autor (Blanco, 2018) nos indica que el Big Data en el Marketing hace
referencia a las técnicas, procesos, herramientas y tecnología de procesamiento
de información en grandes volúmenes de datos en tiempo real que nos permiten
analizar aspectos importante para una marca así mismo el comportamiento de los
consumidores y de esta forma poder desarrollar todas las estrategias necesaria
que le permitan atraer a los consumidores y poder incrementar sus venas.

El principal objetivos del big data en la investigación de mercado es poder llevar

a cabo todas las acciones necesaria para poder automatizar los procesos y por
medio de esto poder analizar grandes conjuntos de datos los cuales se generaran
rápidamente en tiempo real, lo cual permitirá poder crear mejores perfiles de
consumidor y que sean de un forma para precisa para poder tomar las decisiones
estratégicas oportunas. De esta forma las empresas pueden llegar a un mayor
número de personas interesadas en nuestra marca, producto o servicio de una
formar eficaz y personaliza.

Cuando hablamos de la big data nos referimos a estar hablando de grandes

volúmenes de datos que son de forma estructurados y no estructurados,
adquiridos por la empresa no solo provienen de fuentes digitales, sino también de
las tradicionales tanto fuera como dentro de las empresa, dicha información ayuda
a tomar mejores decisiones en la empresa así como formar las mejores
estrategias posibles.

La principal ventaja de utilizar el big data es que tiene reacciones automáticas a

los comportamientos de los usuarios individuales y la posibilidad de llegar con una
oferta personalizada en el momento más favorable, así mismo otra parte
fundamental es que se puede verificar el grado de eficacia que la empresa está
prestando. Así mismo al utilizar las respuestas automáticas por medio de la big
data es que se puede conocer de mejor forma al cliente lo que significa que nos
podemos adelantar a sus necesidades, atenderles de mejor forma y a corto,
mediano o largo plazo usar esto como ventaja diferencial con respecto a la
competencia.

Fuente:https://www.emred.com/marketing-automation/soluciones/big-data-marketing/

(Gazquez, 2016) Hace referencia que los beneficios de emplear big data a la hora de
desarrollar estrategias de marketing son muchas y que están muy relacionadas con el
posicionamiento de las empresas. Algunos beneficios son los siguientes:

 Mejora el tráfico: Los consumidores comparten más los contenidos que se basan
en datos lo que hace que aumenten los ratios de visitas. Por otra parte, al estar
 dotados de una solvencia especial, su vida útil así como su potencial para la futura
atracción de tráfico, es bastante más larga.
 Generan valor: El marketing de contenidos está en auge y las marcas cada vez
quieren aparecer más en él. Las empresas luchan por el posicionamiento de sus
contenidos, aunque en muchas ocasiones, carezcan de calidad. Si queremos
destacar, hemos de crear contenidos diferenciales, para lo cual la prospección de
la información y los datos suelen ser muy válidos
 Refuerzan la autoridad: En la medida que ayudan a que la marca parezca una
experta en la materia. Los artículos reflejan que saben de lo que se está hablando.
 Refuerzan la idea de transparencia: Al mostrar su información al mundo y tienen
un impacto en la forma de ver la compañía desde fuera.
 Desarrollan una función de aprendizaje: Al permitir observar los datos desde otra
perspectiva. Ello ocurre como efecto bastante más indirecto y en relación con las
operaciones que se llevan a cabo entre la compañía y sus consumidores.

Por eso decimos que la big data nos proporciona una gran cantidad de datos que al
utilizarlos de la mejor forma ayudan a la empresa a crear contenidos efectivos que
permitan dar a conocer la empresa o negocio. En lo que ayudara es que se producirá un
mejoramiento el en el posicionamiento de los buscadores así como traerá nuevos clientes
a la empresa, En definitiva saldremos ganando como empresa o negocio.

Inteligencia artificial en la era digital

(Morales) Nos hace referencia a que la inteligencia artificial en la investigación

de mercados nos permite conocer al público y ofrecerle lo que necesita e interesa.
Además, facilita el proceso de venta y se ocupa de realizar los procedimientos
más rutinarios como las tareas informativas o de recepción de documentación la
función principal se da a través de aplicaciones en el marketing lo cual nos ayuda
a agilizar y abaratar los procedimientos y el capital humano es quien se encarga
de la parte final, sin que el cliente final aprecie la diferencia. Se busca
principalmente la rapidez de los procesos ya que se actúa en tiempo real ya que
es lo que marcara la diferencia entre nuestra empresa con los competidores.
 El autor (Macario, 2018) nos indica que al hablar de inteligencia artificial en la
era digital la mayor utilidad de este sistema es mejorar el comercio electrónico al
atender a cada cliente de manera personalizada y con respuestas rápidas. Esto se
consigue de diversas formas mediante una compra programática donde gracias a
que almacena los sitios web en un navegador con la finalidad de rastrear sus
hábitos del usuario y lo cual permite generar anuncios enfocados para cada
consumidor, así como tener los comportamientos de los clientes con nuestra
marca y de esta forma poder lograr la fidelización y compra de nuestros productos
o servicios.

Por lo que decimos que la inteligencia artificial en la era digital nos está
permitiendo poder conocer de una forma práctica y fácilmente a nuestros clientes
esto debido al avance de la tecnología que nos ayuda a brindarnos información de
los consumidores de una forma rápida y precisa. Esto nos permite poder mejorar
nuestros productos o servicios así como desarrollar campañas de mercado de
una forma fácil y practica que pueda ser entendible para el cliente. Y por medio de
los avances tecnológicos que sea de una forma económica.

La inteligencia artificial la podríamos definir como una formar de desarrollar

herramientas y tecnologías mediante los las cuales los sistemas informáticos
pueden realizar tareas que normalmente se realizaban con la inteligencia humana.
Lo que permite investiga un mercado mucho más fácil, accesibley con costos
bajos, controlados y al alcance de cualquier empresa independientemente de su
tamaño se basa principalmente en hacer nuevos negocios con ideas innovadoras,
que sobresalgan en el mercado apoyadas por las nuevas tecnologías para obtener
la mayor información del mercado al que nos dirigimos

Impacto que tiene la inteligencia artificial en era digital

Se basa principalmente en que las máquinas pueden predecir fácilmente el

comportamiento y las decisiones del comprador así como usar esa información
para resolver problemas en el futuro.
 Aumento de la experiencia del usuario: El sitio web debe ser de tal manera
que proporcione a los visitantes una facilidad de uso. Con el empleo de
inteligencia artificial en la era digital, será mucho más fácil predecir el
comportamiento del comprador, los ciclos de búsqueda, la imagen del
comprador, etc. Otra cosa importante es la facilidad del servicio al cliente,
con los programas que permiten tener comunicación como opción perfecta
para manejar problemas a un ritmo mucho más rápido.
 Mejor retorno de la inversión: El reconocimiento de imágenes de alto nivel
es una de las excelentes características de la inteligencia artificial que
puede hacer que los procesos de pago sean mucho más rápidos. También
puede resolver problemas de seguridad relacionados con las transacciones
en línea. El aprendizaje automático ayuda a recopilar datos suficientes de
los comportamientos de los usuarios, y se suma a su inventario con un
mejor diseño de la base de datos.
 Sesiones de búsqueda más sencillas: Aunque las sesiones de búsqueda
actuales de los usuarios son bastante buenas, a veces pueden ser
confusas Con inteligencia artificial en la era digital, los motores de
búsqueda serán mucho más inteligentes y libres de riesgos, ya que la
puede rastrear fácilmente el comportamiento del usuario y predecir sus
decisiones futuras y el comportamiento de la web.

 Pronóstico de ventas: El marketing es un lugar continuo y fluctuante, y una

fluctuación adversa puede causar demasiados cambios comerciales. Sin
embargo, es más fácil predecir las tendencias futuras del mercado con
inteligencia artificial, por lo tanto, las tendencias de marketing digital
esenciales se implementan para ahorrar una gran cantidad de
inconvenientes más adelante.

 Llegar a la audiencia objetivo correcta: Llegar a las personas adecuadas es

muy esencial para aportar valor a tu marca y tus activos. Con la era digital
basado en inteligencia artificial hace que sea más fácil llegar a las
 audiencias objetivo, ya que ayuda a encontrar personas en función de su
enfoque, demografía, intereses y otros aspectos.

 Mejor publicidad: La forma perfecta de promocionar cualquier marca es a

través de publicidades. Dado que la inteligencia artificial recopila y analiza
los datos de los usuarios y predice su comportamiento, la creación de
posters de las marcas de acuerdo con las preferencias de la audiencia que,
a su vez, envía los anuncios según sus intereses.

La investigación de mercados en la era del marketing de contenidos

Lo que nos indica (Skaf) en el marketing de contenido según la universidad de

san diego que es el proceso de crear y distribuir contenido relevante y valioso,
para atraer, adquirir y fidelizar a una audiencia claramente definida, con el objetivo
de generar acciones rentables en los consumidores. No solo sirve para captar
nuevas persona interesadas en las propuestas de tu marca si no que es la mejor
forma de transmitir la identidad y los valores de la empresa lo cual permite poder
tener un lugar a diario en la vida de las persona por medio de la redes sociales

El marketing de contenidos hoy en día es considerada como una de las técnicas

más efectivas de la era digital nos permite encontrar potenciales clientes y fidelizar
aquellos que han comprado alguna vez en nuestra empresa, a través de la
formulación de estrategias y distribuir contenido valioso, relevante para ganar una
audiencia claramente objetiva con la finalidad principal de generar acciones
rentables.

Algunas de las ventajas del marketing de contenidos para las empresas que lo
utilizan:

 Es la mejor forma de llegar a tu audiencia objetivo, ofreciéndole contenidos

relevantes y de calidad.
  Es la técnica perfecta para mejorar el posicionamiento web de tus
contenidos, sitio y propuestas comerciales.
 Te permite transmitir los valores de tu marca.
 Te ayuda a captar y retener potenciales clientes en las Redes Sociales.
 La creación de artículos y contenidos relevantes para tu audiencia te
habilita para utilizar técnicas de SEO, las cuales te ayudan a favorecer tu
aparición entre los primeros resultados de búsqueda de Google.

La principal estadísticadel marketing de contenidos lo cual permite dimensionar

la importancia que esta técnica adquirido en los últimos años por medio del B2C
(del negocio al consumidor) son las siguientes:

Fuente: recuperado de https://postcron.com/es/blog/marketing-de-contenidos/

El 90% de las empresas B2C (es decir, aquellos que orientan sus ventas al
consumidor final) utilizan el marketing de contenidos con un promedio 6 redes
sociales para construir y promover su imagen de marca y 10% sigue de la forma
tradicional.
 Fuente: recuperado de https://postcron.com/es/blog/marketing-de-contenidos/

Artículos en sitios de Blogging

Una de las mejores estrategias para obtener el máximo provecho del marketing
de contenidos es crear tus propios artículos en tu blog o sitio web, y desde allí
promoverlos en las redes sociales. Esto derivado a que permite aumentar el tráfico
web a tu sitio y ofrecer contenidos originales y relevantes a tu audiencia.

Email Marketing

El email marketing, que comprende el envío de boletín informativo y

promociones a tu audiencia vía correo electrónico, es una excelente forma de
mantener a tu público informado acerca de tus noticias y contenidos, y de difundir
tus propuestas comerciales.

Videos

La creación de videos como parte integral de una estrategia del marketing de

contenidos es muy favorable, ya que esta clase de contenidos están entre los más
compartidos de las redes sociales. Así, es recomendable crear un canal en
YouTube (la plataforma de videos más importante de la actualidad) y desde allí
compartir tus videos.

Redes Sociales

Es en las redes sociales donde puedes encontrar e interactuar con tu audiencia,

así es que constituyen el medio por excelencia para difundir tus contenidos. Así,
debes recordar optimizar tu blog o sitio para que las personas puedan compartir
tus artículos en social media.

Fuente: recuperado de https://postcron.com/es/blog/marketing-de-contenidos/

Estas plataformas sociales no deben ser vistas como un medio de difusión, sino
más bien de interacción. Es en el diálogo que se construyen relaciones duraderas,
y es por eso que no debes olvidar interactuar con tu audiencia con comentarios,
respondiendo mensajes y dando “Like” toda vez que puedas.
 CONCLUCIONES

AmBev Centroamérica, productora de cerveza brava en Guatemala, a través de

la investigación de mercados efectuada en Guatemala, aprendió que el mercado
guatemalteco bastante nacionalista, y por ello es que AmBev, antes de lanzar una
marca, debió posicionarse en la mente de los guatemaltecos como "AmBev
Centroamérica" y deja constantemente claro el mensaje que su cerveza es
fabricada en Guatemala por trabajadores guatemaltecos, esto lo complementan
con los mensajes y eventos donde “Todos son bienvenidos en la República del
Cuate”. Aplicando Marketing viral a través de radio, televisión y redes sociales.

Cerveza Gallo, es una marca que está en el corazón de los guatemaltecos.

Gallo es un ícono de calidad que representa a Guatemala y a los guatemaltecos
en el mundo. Las marcas nacionalistas tienen un fuerte vínculo con sus
consumidores y afianzan el sentido de pertenencia. Las acciones de mercadeo de
Gallo están orientadas a solidificar lo que marca representa para los
guatemaltecos. Para Cervecería Centro Americana, el consumidor de Gallo es el
guatemalteco alegre, que celebra su cultura, su país y sus raíces.

Otro caso donde el nacionalismo ha sido utilizado al máximo dentro de la

investigación de mercados y su marketing es el de Pollo Campero, donde sus
directivos se dieron cuenta que sus clientes relacionaron su producto como algo
tradicional y típico de Guatemala, e incluso fueron más allá, su estrategia atacó los
sentimientos de los consumidores enfocándose en estos criterios:

o Histórico, haciendo énfasis en su antigüedad, para que los vínculos con

sus consumidores sean fuertes y llenos de emotividad.
o Emociona, al tratar de revivir emociones y momentos especiales. Pollo
Campero trató de resaltar el orgullo que por generaciones ellos han sido
parte de.
 o Rememora la estética antigua, las instalaciones de Pollo Campero es un
buen ejemplo de esto; ya que los cuadros o pinturas destacan
actividades y centros turísticos más importantes, resaltando así el lema
de: “tan guatemalteco como tú”.
o Síndrome de Peter Pan: muchos recuerdos de los consumidores están
ligados a la empresa. Recuerdos que muchos quisieran revivir.

Mercadear productos en Guatemala requiere conocer aspectos

socioeconómicos y geográficos, tales como la distribución de la población por
áreas sociolingüística y la distribución de la riqueza por grupos étnicos. Las
debilidades, como líneas de pobreza, distribución demográfica e índices de
pobreza no deben desanimar a las grandes empresas que dinamizan la economía
y crea un flujo de capital, sin embargo no se deben descuidar a la hora de escoger
el segmento al que se va a dirigir el producto en su primera etapa y el posterior
posicionamiento en toda la república.

Cuando se logra establecer un producto en el pensamiento de la gente, es difícil

que este producto salga del mercado, más cuando existe una identificación propia
con dicha marca y producto, en Guatemala hay casos excepcionales a los cuales
solo se les nombra y la identificación es instantánea, como por ejemplo Tor Trix,
donde sus consumidores se identifican con sus productos no solo por su histórica
presencia, sino porque ha sabido entenderlos y hablarles en su propio lenguaje,
desarrollando campañas publicitarias innovadoras y atractivas, promoviendo el
impulso de Guatemala y enalteciendo su nombre con distinguidas frases chapinas,
que incentivan el orgullo local.