Maestría: Administración de Negocios

Materia: Dirección Estratégica

Nombre: Matrícula:
Alfredo Zertuche Herrera al02889472

Materia: Nombre del profesor:

Dirección Estratégica Ramiro Ramos Salinas

Módulo: Tema:
Módulo 1. Preparación de la Estrategia
Tema 2. Liderazgo estratégico

Actividad: Actividad 1. Análisis del caso

Titulo Ferrero y su estrategia de expansión

Autor Jorge Alfonso González González

Clave C28-11-056

Tema Planeación estratégica, dirección estratégica

Fecha de entrega:

Bibliografía:

Garrido, S. (2006). Dirección estratégica. México: McGraw Hill.

González, J. A. (2 de diciembre de 2013). Ferrero y su estrategia de expansión.

Zapopan, Jalisco, México: ITESM. Obtenido de Ferrero y su estrategia de
expansión.

Guerras, L. (2007). La Dirección estratégica de la empresa: teoría y

aplicaciones. España: Thompson-Civitas.
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SINOPSIS

En el presente caso de estudio, se presenta que Ferrero Roche, una empresa italiana

productora de chocolates Ferrero Roche, las pastillas Tic Tacs y la crema de avellana

Nutella le han tocado la puerta los Bancos durante años para colocar a la empresa en la

bolsa o venderla, empresas tale coma la estadounidense MARS Inc., expresó su interés

por adquirir a Ferrero Roche en febrero del 2012. Sin embargo al dueño, quien es

miembro de la tercera generación de esta familia empresarial; el Sr. Giovanni Ferrero,

quien es uno de las personas más ricas de Europa no suele otorgar entrevista, pero a

finales del 2015 en una conversación con el Wall Street Journal, dijo que no tenía planes

de colocar acciones ni venderla, y es que el cree que el hecho de estar cotizando en

Bolsa, se someterían a presiones a corto plazo como repartir dividendos y hacer crecer

el precio de la acción, por otra parte él aseveró que nacieron como una empresa familiar

y planean seguir así; el interés del Sr Ferrero es maximizar los ingresos a corto plazo.

El Sr. Ferrero planea duplicar el tamaño de la empresa en los próximos 10 años,

con una expansión fuera de Europa. La empresa es la cuarta en el mundo y controla el

8% del mercado global, la empresa tuvo venta por 9,500 millones de euros en 2015, pero

con raíces humildes. El Abuelo de Giovanni Ferrero abrió una pequeña tienda de

golosinas en 1942.

En el 2011, tras la muerte del hermano de Giovanni Ferrero el Sr. Pietro Ferrero

quien gestionaba con el Sr Giovanni la empresa, planteo dudas si finalmente la familia

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vendería, sin embargo, el Sr. Giovanni planea que sus hijos de 8 y 5 años sigan sus

pasos en el liderazgo de la empresa.

En el 2015, la empresa ya contaba con 78 empresas consolidadas, 22 plantas de

producción, tres de las cuales se categoriza como empresa social.

Para seguir expandiéndose, Giovanni se preguntaba si debía copiar la estrategia

de muchas empresas; alejarse del continente para expandir en América del norte y

mercados emergentes, con todo y sus retos tales como los “huevitos kínder” no se podían

vender en el mercado estadounidense principalmente por la legislación, pero además el

sabor de sus productos en el paladar del área es muy distinto. La penetración del

mercado estadounidense tenía un rico potencial como duro de penetrar.

Giovanni se preguntaba, con qué estrategia se debe expandir la empresa hacia el

mercado internacional, como financiar el crecimiento, así como si sería el momento

adecuado para salir al mercado bursátil o institucionalizar la compañía?

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Preguntas detonantes

1.- ¿Con qué estrategia se debe expandir la empresa hacía el mercado

internacional?

a. Información: La historia de Ferrero en su tercera generación; Pietro y Giovanni

Ferrero, hijos de Michele y María Franca, han estado junto a los vértices del Grupo como

administradores delegados durante más de diez años. Hoy, Giovanni Ferrero continúa

conduciendo la Empresa con éxito después que, en 2011, Pietro pierde la vida

trágicamente en África; apuntando a alcanzar metas aún más ambiciosas, teniendo

fuertes y vivas la inspiración y la motivación social fuertemente compartida con los padres

y con el hermano. Es una organización basada, hoy como en sus comienzos, en sólidos

valores familiares; en pocas palabras, detrás de la marca, los balances, la expansión de

una empresa multinacional, está la historia de una gran y tenaz familia piamontesa que,

desde el lema de la Fundación Ferrero "Trabajar, Crear, Donar", obtiene su extraordinaria

fuerza para crecer.

b. Argumentación: Empezaremos con el término “Estrategia” que para algunos

es sinónimo de importante, para otros es un plan de acción o bien podría ser un modelo

de éxito. Tal como lo expuso Garrido en su libro (Dirección estratégica, 2006), el objetivo

de la gestión estratégica es preparar a la empresa para futuros éxitos. Debe tener tres

características:
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1. Quitar la preocupación y la resistencia al cambio de los administradores de la

empresa, en un momento particular;

2. Necesitan tener una idea de lo que será el futuro y

3. Tienen que tomar acciones;

El Sr. Ferrero debe hacer la formulación de la estrategia que incluya el desarrollo

de una visión y misión, la identificación de las oportunidades y amenazas, fortalezas y

debilidades, así como el análisis del ambiente externo e interno, el establecimiento de

objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias

particulares que se deben perseguir.

c. Conclusión: Una vez que el Sr. Giovanni desarrolle la estrategia hay que

implementarla, lo cual requiere que la empresa establezca los objetivos anuales, idear

políticas, motivar a los empleados y asignar recursos (presupuestos) para que las

estrategias formuladas se puedan ejecutar. Después de la implementación debe evaluar

la estrategia con sistemas de control, que deben ser desarrollados e implementados para

facilitar el seguimiento. (Garrido, 2006).

2.- ¿Cómo se debe financiar el crecimiento?

a. Información: Ferrero, aunque no suele dar entrevistas, pero en una

conversación en el 2015, con The Wall Street Journal dijo que no tenía planes de colocar

acciones de la empresa ni venderla, y es que el cree que el hecho de estar cotizando en

Bolsa, se someterían a presiones a corto plazo como repartir dividendos y hacer crecer
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el precio de la acción, por otra parte el asevero que nacieron como una empresa familiar

y planean seguir así; el interés del Sr Ferrero es maximizar los ingresos a corto plazo. El

empresario planea en cambio, duplicar el tamaño de la compañía en los próximos 10

años, con una expansión fuera de Europa, que ahora representa el 80% de sus ventas,

con énfasis en Estados Unidos y Asia. La Empresa es la cuarta del mundo y controla 8%

del mercado global, detrás de Nestlé que ocupa el 12%. La empresa cuyas ventas

superaron los 9,500 millones de euros en 2015, tiene raíces humildes. La empresa

acumula un crecimiento de 45% desde 2006. El grupo cerro en 2015 con 78 empresas

consolidadas y 22 plantas de producción, tres de las cuales pertenecen a la categoría

como sociales. (González, 2013).

b. Argumentación: La estrategia es un modelo o un plan que define los

principales objetivos que tiene la organización para cumplir las metas, por lo que se

tienen que definir cambios internos, cambios de procesos y reorganizarse internamente,

esto lleva a la empresa a dedicar esfuerzos y a invertir recursos económicos, Factores

del entorno que se deben cuidar. Analizando dentro de la organización, a través de los

cambios internos que se realizaron y la definición de procesos y responsabilidades, se

pueden conocer con exactitud las condiciones actuales del negocio y el alcance que

tendrán las metas establecidas. Los efectos sociales, políticos y económicos se ligan hoy

en día de manera directa a la estrategia, cualquier cambio en el crecimiento económico

del país o del mundo puede tener severas consecuencias en la organización. Los

factores macroeconómicos también marcan el camino de los sectores productivos, la

estrategia marca los objetivos que se trazarán en los próximos años, por lo tanto, se tiene

que conocer cómo las tecnologías existentes pueden ser un factor para plantearla o para
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posponerla. El crecimiento de la tecnología y la conexión global de empresas ha llevado

a que la competencia no sólo está marcada en una región o país (Garrido, 2006).

c. Conclusión: De acuerdo con los valores de la empresa donde Giovanni Ferrero

asevero “Nacimos como una empresa familiar y planeamos mantenernos así”, eso limita

el proceso de financiamiento del crecimiento, por lo que la estrategia deberá considerar

alternativas donde el control del negocio siga siendo del dueño.

3.- ¿Será el momento de salir al mercado bursátil e institucionalizar la compañía?

a. Información: Ferrero nunca ha hecho una gran adquisición, dijo el ejecutivo de

51 años, “No nos interesa maximizar los ingresos en el corto plazo, como todo el mundo.

Si estuviéramos en la bolsa, estaríamos sometidos a presiones a corto plazo como

repartir dividendos y hacer crecer el precio de la acción” … Dicha postura coloca la

balanza hacia un enfoque familiar y de independencia en la toma de decisiones, es decir,

Giovanni Ferrero no está dispuesto a sacrificar el principio de la compañía de

permanecer como en familia a cambio de ingresos a corto plazo y estar bajo la presión

de los accionistas.

b. Argumentación: Los líderes estratégicos son personas ubicadas en diferentes

partes del proceso de gestión estratégica, quienes ayudan a que se realice la visión y

misión de la empresa (Guerras, 2007). El Sr. Ferrero tiene muy clara a donde quiere

llevar a la empresa, al seguir principios solidos creados desde que su abuelo en 1942

empezó el negocio, el no cree que salir al mercado bursátil sea una solución a su
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estrategia de crecer el negocio e institucionalizar la compañía, principalmente por que el

piensa que el hacerlo la compañía entrara en presiones para cumplir con los accionistas

a través de los dividendos o para impactar el precio de la acción.

c. Conclusión: Es evidente para las creencias para el Sr. Giovanni Ferrero el

lanzarse a la bursatilización de la empresa será una de las últimas opciones,

principalmente por su aseveración hecha al Wall Street Journal, porque la balanza de la

responsabilidad social de le empresa contra la presión que pudiera causar la

bursatilización o institucionalización pudiera causar un desenfoque en os valores de la

empresa. Por lo que debería utilizar herramientas que le permitan evaluar con datos si

es factible o no el institucionalizar la empresa o deberá buscar otra alternativa en el

financiamiento del crecimiento deseado.

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Propuesta de solución

Con fundamento a todo lo dispuesto en el caso, es importante que Giovanni

Ferrero cuente con una estrategia, debido a que planea duplicar el tamaño de la empresa

en los próximos 10 años.

El objetivo de la gestión estratégica es preparar a la empresa para futuros éxitos;

por tanto, la perspectiva del gerente debe tener tres características (Garrido, 2006):

a) Quitar la preocupación y la resistencia al cambio de los administradores de

la empresa, en un momento particular.

b) Necesitan tener una idea de lo que será el futuro.

c) Tienen que tomar acciones.

Giovanni Ferrero deberá formular la estrategia que incluye el desarrollo de una

visión y misión, la identificación de las oportunidades y amenazas, fortalezas y

debilidades, así como el análisis del ambiente externo e interno, el establecimiento de

objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias

particulares que se deben perseguir. (Garrido, 2006).

Una vez formulada, deberá iniciar la implementación de la estrategia la cual

requiere que la empresa establezca los objetivos anuales, idear políticas, motivar a los

empleados y asignar recursos (presupuestos) para que las estrategias formuladas se

puedan ejecutar.
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Posteriormente a que la implementación haya iniciado deberá enfocar sus

esfuerzos a crear sistemas para evaluar a estrategia, los sistemas de control deben ser

desarrollados e implementados para facilitar ese seguimiento.

En este proceso de implementación, es de suma importancia, también no perder

de vista el cambio cultural que implica este proceso; El éxito de cualquier estrategia

depende del vigor con que los líderes puedan llevar a cabo la implementación. El impacto

sobre el desempeño de la organización dependerá de la capacidad organizativa y la

motivación que proporcione el líder.

Según Garrido (2006), la función de motivar incluye al menos cuatro factores

básicos: liderazgo, dinámica de grupo, comunicación y cambio organizacional.

La estrategia debe incluir un proceso de análisis para obtener financiamiento para

el proceso de crecimiento, este proceso no debe considerar institucionalizar la compañía

especialmente por la balanza de sacrificar los valores y principios de la empresa

enfocada a la labor social. Parte de la propuesta final independientemente del proceso

estratégico y preparación del cambio de cultura es realizar un análisis financiero para

determinar los requerimientos económicos para el crecimiento.