CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

DISCIPLINA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Prof. Paulo Vieira
Doutorando em Administração - UNIVALI
Mestre em Administração de Empresas/FURB
MBA em Gestão de Serviços Compartilhados/SENAI SC
Especialista em Administração – Marketing/FAE Curitiba
Especialista em Teleinformática e Redes de Computadores/CEFET
Especialista em Tecnologia da Informação/UFPR
Graduação em Ciências da Computação/UCPEL
pvieiradeoliveira@gmail.com
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Unidade 3: ANÁLISE DO MERCADO

SEGMENTAÇÃO, MERCADOS ALVO E

POSICIONAMENTO
 ANTES DE CRIAR VALOR É NECESSÁRIO SABER:

Qual a diferença entre SEGMENTO DE MERCADO E NICHO DE

MERCADO?
Qual a diferença entre SEGMENTO DE MERCADO E NICHO DE
MERCADO?

Segmento é um conceito estratégico, resulta de uma decisão

da empresa em se concentrar em uma determinada faixa do
mercado.

Nicho é uma oportunidade de mercado que surge em um

determinado segmento, muito específico, que pode ser
temporário ou não. Após identificadas as oportunidades são
definidas estratégias para conquistá-lo.
Richers (1994)
 Qual a diferença entre SEGMENTO DE MERCADO E NICHO DE
MERCADO?
EXEMPLOS
MERCADO ALIMENTÍCIO
Segmento: culinária japonesa, italiana, vegetariana, brasileira
(churrascaria)...

Nicho: culinária com dietas restritas (sem glúten, sem lactose,

sem álcool, sem açúcar)...
Nichos de Mercado são pequenos segmentos que oferecem
oportunidades de negócios incrementais.

A escolha de nichos é o processo pelo qual a empresa integra

marketing e atividades de planejamento para otimizar sua
competitividade e posição no mercado. Uma estratégia de
posicionamento derivada de segmentação para um
consumidor-alvo focalizado é a parte principal da escolha
de nichos.
Weinstein (1995)
Nicho de mercado pode ser definido como posicionamento
em pequenos segmentos de mercado homogêneos que têm
sido ignorados ou negligenciados pelos outros. O
posicionamento é baseado no conceito de marketing
integrado e competências diferenciadoras possuídas pela
empresa.
Weinstein (1995)
Elementos essenciais de nicho de marketing:
1.Posicionamento => PARA QUEM IRÁ OFERECER
2.Lucratividade => QUAL O RETORNO ESPERADO?;
3.Competências diferenciadoras
=> TECNOLOGIA, INOVAÇÃO, PARCERIAS, PATENTES, RECURSOS
HUMANOS?
4. Pequenos segmentos de mercado => PESQUISADO,
IDENTIFICADO?
5. Adesão ao conceito de marketing => ESTRATÉGIAS DE
MARKETING?

Weinstein (1995)
 É UM ESFORÇO PARA PROPORCIONAR À EMPRESA
AÇÕES DE MARKETING MAIS PRECISAS
NÍVEIS:
1.Marketing de segmento;

2.Marketing de nicho;

3.Marketing local;

4.Marketing individual
 SEGMENTAÇÃO DO MARKETING
1. Marketing de segmento: consiste em um grande grupo que
é identificado a partir de suas preferências, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de
compra similares.
Ex. Uma empresa automobilística pode identificar quatro
segmentos do MARKETING gerais: compradores de automóveis
que desejam basicamente um meio de transporte, alto
desempenho, luxo ou segurança.
 SEGMENTAÇÃO COMERCIAL
Ex. INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA - BRASIL
Hatch compacto, Hatch médio, Hatch compacto premium,
Hatch médio premium, Sedã compacto, Sedã médio, Sedã
premium, monovolume e perua, monovolume e perua
premium, cupê e conversível, utilitário, utilitário premium,
utilitário de luxo, picape.
Ex. INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA – EUROPA e EUA
A – Mini-cars (mini-carros);
B – Small cars (carros pequenos);
C – Medium cars (carros médios);
D – Large cars (carros grandes);
E – Executive cars (carros executivos);
F – Luxury cars (carros de luxo);
G – Multipurpose and sports utility (todo-o-terreno,
monovolumes e esportivos).
2. Marketing de nicho: é um grupo definido mais estritamente,
um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo
totalmente satisfeitas.
Em geral nicho é identificado a partir de um segmento.
Segmentos são grandes e atraem vários concorrentes e nichos
são pequenos.

Ex. Revistas de nicho, voltadas para leitores específicos,

divididas por etnia, sexo, orientação sexual, faixa etária; carros
de nicho, Ferrari, Porsche e Lamborghini), Restaurante de
nicho vegano.
 NIVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Marketing de nicho:
•Segmento homoafetivo, nicho moda transexual;
•Segmento religioso, nicho senhoras evangélicas;
•Segmento adolescente, nicho meninas afro descendentes;
•Segmento aventura, nicho mergulho subaquático em rios.
3. Marketing local: direcionado de acordo com os desejos e
as necessidades de grupos de clientes locais (áreas
comerciais, bairros e até mesmo lojas).

Ex.
•Bancos que oferecem mix de serviços bancários nas
agências, de acordo com as características demográficas da
região;
•Mini mercados que oferecem produtos locais.
 NIVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Marketing local:

Ex. A Kraft ajuda os supermercados a identificar e posicionar

os produtos nas gôndolas de acordo com as preferências
locais.
 É UM ESFORÇO PARA AUMENTAR A PRECISÃO DO
MARKETING DA EMPRESA
4. Marketing individual: é o marketing customizado.
Ex. Antigamente o alfaiate customizava a roupa. Hoje as
empresas precisam customizar o produto de acordo com o
desejo e necessidade dos seus clientes.

Ex. Pode-se comprar um automóvel escolhendo uma cesta de

opções: ar, direção elétrica, bancos de couro, câmbio
automático, opções de motor, cores especiais, grafismo...
 MARKETING INDIVIDUAL: É O MARKETING CUSTOMIZADO

PROSUMERS
Levi's promove finais de semana de customização

Havaianas promove finais de semana de customização

em Londres

PROSUMERS são consumidores engajados no processo de cocriação de

produtos, significados e identidades. São consumidores proativos e
dinâmicos em compartilhar seus pontos de vista. Eles estão na vanguarda
em relação à adoção de tecnologias, mas sabem identificar valor nos
produtos escolhidos. (TROYE; XIE, 2007; FONSECA et al., 2008, p. 4)
 NIVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Marketing individual:

É a volta às origens...

Ex. Alfaiate, vestidos, automóveis, motocicletas, barcos...

 NIVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

ATIVIDADE EM DUPLAS:

Citar exemplos de níveis de segmentação:

1.Marketing de segmento;
2.Marketing de nicho;
3.Marketing local (regional);
4.Marketing individual (customizado).