Modulo 3 Logistica

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # 6
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: ESTUDIO DE MERCADOS Código: EME-1214
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
1. Definir el precio
2. Conocer las estrategias de fijación de precios
Competencias a alcanzar:
1. Definir el precio
2. Ámbito de aplicación de estrategias para fijar el precio.
Descripción Breve de Actividades:

Ejercicio práctico
Descripción Breve de Tareas:

Caso de estudio
II. Contenido
Introducción
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable

que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia
(producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan
costos.
Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas

involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es
la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.
Desarrollo de Contenidos
EL PRECIO
 Variable controlable que produce ingresos.

 Cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener un producto.
IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS

Los precios son clave para los ingresos y a sus vez clave para las utilidades de la
empresa.
Utilidad: ingreso menos los gastos también conocida como beneficio.
Para obtener una utilidad los gerentes de marketing deben escoger un precio que no
sea demasiado alto ni demasiado bajo; un precio que iguale el valor percibido para
los clientes meta.
Las ventas perdidas significan ingresos perdidos.
Tratar de establecer el precio correcto es una tarea bastante difícil y llena de mucha
presión, ya que encuentran en el mercado muchas situaciones y tendencias, que
deben tomar en cuenta:
1. La gran cantidad de productos existentes en el mercado.
2. La disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ganga que ejercen
presión descendente sobre los precios en general
3. Muchas empresas tratando de recobrar su participación del mercado recortando
precios.
La mayor importancia radica en:
El precio tiene un significado para el consumidor y otro para el vendedor, para el

consumidor es el costo de algo y para el vendedor es un ingreso.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Una organización no sólo debe evaluar continuamente sus precios, sino también los
procesos y los métodos que utiliza para llegar a esos precios.
Al tomar decisiones de fijación de precios, se deben tener en cuenta los factores

internos de la empresa, como sus objetivos de mercadeo, su estrategia de
mezcla de mercadeo y la estructura de sus costos.
Así como los factores externos y que probablemente pueden afectar sus
decisiones de fijación de precios, incluyen el estado de desarrollo del mercado,
las pautas de oferta y demanda, la naturaleza y nivel de la competencia y
una cantidad de consideraciones medioambientales (por ejemplo,
legislación, iniciativas políticas, normas sociales y tendencias de la
economía, entre otras).
OBJETIVOS DE FIJACION DE PRECIOS
Una organización no sólo debe evaluar continuamente sus precios, sino también los
procesos y los métodos que utiliza para llegar a esos precios.
Quizás un punto de arranque lógico para una organización es articular claramente los
Objetivos que quiere alcanzar a través de sus políticas de fijación de precios y
entonces evaluar los factores que probablemente afectarán las estrategias que
intenta adoptar en la consecución de esos objetivos.
¿Qué son los Objetivos del Precio?
Los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita los
fines que se pretenden lograr con el precio ( supervivencia, maximización de las
utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre

otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las
diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la
empresa.
¿Cuáles son los Principales Objetivos del Precio?
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben
ser específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear
alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que se le
asigne al producto o servicio:
 Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de
capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los
costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del
precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin
embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya
que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus
productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción.
 Maximización de las utilidades.

Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades
incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el
rendimiento sobre la inversión.
o Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el

ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos
totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se
pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil decir que una
organización debe seguir produciendo y vendiendo productos o
servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es
difícil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el
punto de optimización de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los

accionistas, no es lo bastante buena para la planeación. La declaración
de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de
enfoque.
o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar

de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas
que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras
palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que
la empresa enfrenta. Por ejemplo, en una industria de alto riesgo, una
utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de
bajo riesgo, podría ser del 7 por ciento.
o Rendimiento Sobre la Inversión (ROI) : Este es el objetivo de utilidades

más común. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa
sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la
gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto
mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la
posición de la compañía.
 Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-

La participación en el mercado es la relación entre los ingresos por ventas o
ventas unitarias de una compañía y los de la industria (los competidores más
la propia compañía).
Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes
como pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la
participación en el mercado:
1) Es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing.
2) Permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo

plazo (siempre y cuando el mercado esté creciendo).
3) porque según la sabiduría convencional, la participación en el mercado y el

rendimiento sobre la inversión tienen una relación estrecha.
Por otra parte, existen ciertas organizaciones no lucrativas que establecen

precios tendientes a acrecentar su participación en el mercado, precisamente
porque no quieren obtener beneficios.
 Incrementar los Volúmenes de Ventas.-

En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el
incrementar sus volúmenes de ventas independientemente de las
utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el
objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga
como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las
utilidades.
 Mantener el Statu Quo.-

Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación
actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de
evitar la competencia de precios.
Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su

participación en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas
veces objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan
mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy común
cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se
desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles .
Un aspecto interesante de este objetivo, es que las compañías que adoptan

las metas de Statu Quo de asignación de precios para evitar la competencia
de éstos no son necesariamente pasivas en su marketing, ¡muy por el
contrario! Es común que compitan con energía utilizando otros elementos de
la mezcla de marketing: El producto, la distribución y, en especial, la

promoción.
 Maximización del Mercado por Descremado.-

Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún avance tecnológico
suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado .
Esto significa, fijar precios iniciales elevados para luego realizar
reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los
diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio).
 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.-

Según Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado
en calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en
"lujos accesibles", es decir, en productos o servicios que se caracterizan por
niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no
demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores . Las
marcas como café Starbucks, la lencería Victoria´s Secret y los automóviles
BMW, se han posicionado como líderes en sus categorías respectivas, al
combinar calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy leales.
 Responsabilidad Social.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compañía puede sacrificar
mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que
reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general. Por
ejemplo, Medtronics siguió esta política de precio cuando introdujo el primer
marcapasos cardíaco del mundo.
Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen establecer
los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad
social como el principal objetivo del precio.
 Penetración en el Mercado.-
Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos
para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de

él. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación
de un precio bajo que permita la penetración en el mercado, por ejemplo:
Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y distribución
que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de
precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado
meta no está en condiciones de pagar un precio alto.
 Recuperación Parcial o Total de los Costos.-

Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y
organizaciones del sector público, por ejemplo: Universidades que buscan la
recuperación parcial de los costos porque están conscientes de que dependen
de donaciones privadas o del presupuesto público para cubrir los demás
costos. Hospitales públicos que buscan la cobertura total de sus costos a
través del precio. Compañías de teatro que podrían fijar el precio de sus
producciones de modo que llenen las salas al máximo, etc...
Finalmente, y para terminar este artículo acerca de los Objetivos del Precio, cabe
destacar la siguiente afirmación de Philip Kotler y Kevin Keller:
Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como herramienta
estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejen que los costos
o el mercado determinen su precio.
PROCEDIMIENTO DE FIJACION DE PRECIOS

Una vez se tienen definidas las características del producto, surge la necesidad de
fijar un precio para este bien o servicio. El empresario debe saber que el precio no es
solamente una cifra arbitraria que le representa pagar los costos incurridos en la
fabricación y obtener alguna utilidad para su negocio. El proceso de fijación de
precios abarca mucho más de lo que comúnmente se cree.
1. Selección de los objetivos del precio

Cuando se ubica un producto conocido en un canal nuevo de distribución o en
una zona geográfica diferente, cuando se fabrica un nuevo producto o se
enfrentan fenómenos económicos importantes se requiere fijar precios de
venta.
SUPERVIVENCIA competencia feroz o cambio constante en los deseos del

consumidor
MAXIMIZACION DE UTILIDADES flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la

inversión.
MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO reducción de costos a partir de

una participación significativa en el mercado.
MAXIMIZACION DE PRECIO POR DESCREMADO precios iniciales elevados y

reducción paulatina de los mismos, como el caso de SONY. Este fenómeno tiene
relación con la percepción de calidad asociada a los precios altos.
LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO lujos accesibles (niveles elevados de

calidad percibida, gustos y status).
2. Cálculo de la demanda
La estimación de la demanda está directamente relacionada con el conocimiento del

público objetivo hacia el cual está dirigido el producto, según los atributos del
mismo. Solamente en el caso de productos de lujo se presenta un comportamiento
exponencial invertido de la demanda. Es decir, a mayor precio, mayor demanda.
Un ejemplo de este último tipo de demanda, se presenta en el sistema educativo, en

donde la educación privada es valorada según los precios de los programas.
3. Estimación de la oferta, costos y precios
El estudio de la oferta es requerido básicamente para establecer precios que estén

acordes con la realidad económica del sector en donde se pretende lanzar el
producto a la venta. Los precios de la competencia son, sin lugar a dudas, la mejor
referencia que puede tener el fabricante, que contrastan con las características y
beneficios de su producto.
4. Análisis de la competencia
La competencia representa, por lo general, un punto de referencia sobre la

ubicación, trayectoria, reconocimiento y aceptación de ciertos productos en el
mercado. Asimismo, las estrategias de ventas de los competidores son impulsores
hacia el mejoramiento continuo de estrategias de mercado propias hacia el

posicionamiento de un artículo o producto.
5. Métodos de fijación de precios
5.1 Método basados en el costo

Son los métodos que se consideran más objetivos y tienen un mayor arraigo, pero
desde el punto de vista del marketing no siempre son los más efectivos para
alcanzar los objetivos de la organización.
5.2 Método del costo más margen
Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El

costo total unitario se calcula sumando a los costos variables los costes fijos
totales divididos por el número de unidades producidas.
También puede calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el costo del
producto.
El método del costo más margen simplifica la determinación del precio y facilita
el cálculo de cualquier rebaja o ajuste. Además lleva a precios similares a los
competidores si también aplican este método. También hará que el comprador
confíe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios.
5.3 Método del precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas

dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis de del punto muerto o
del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que
ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos
y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. .
5.4 Métodos basados en la competencia

La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los
costos propios o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costos marcan
el precio mínimo al que se puede vender el producto.
Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de
líder o seguidor de la empresa.
En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo
que posean alguna ventaja o desventaja competitiva.
Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se da
en algunos mercados como el de la construcción y en la contratación pública, en
los que gana quien ofrezca un precio más bajo dentro de las características
establecidas.
Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse
a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la
consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.

El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que
concurra la empresa sea elevado porque representará el beneficio que ésta
obtendría en promedio de tales concursos.
5.5 Métodos basados en el mercado o la demanda

Tienen una fundamentación subjetiva. El valor percibido de un producto por el
consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, esta percepción del
valor no está exenta de la apreciación que el consumidor hace de los costes
incorporados al bien.
Bibliografía:
1. LIBRO DE TEXTO: material elaborado por el Lic. German E. Wu Núñez

2. TEXTO AUXILIAR #2: Introducción a la Investigación de mercados, Segunda edición,
Autor: Marcela Benassini editorial PEARSON/Prentice Hall.
3. TEXTO AUXILIAR #3: Metodología de la Investigación, segunda edición, Autor César
Augusto Bernal, editorial: PEARSON/Prentice Hall.

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Descripción Breve de Actividades:

Descripción Breve de Tareas:

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas

 Variable controlable que produce ingresos.

IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS

La mayor importancia radica en:

El precio tiene un significado para el consumidor y otro para el vendedor, para el

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Al tomar decisiones de fijación de precios, se deben tener en cuenta los factores

OBJETIVOS DE FIJACION DE PRECIOS

¿Qué son los Objetivos del Precio?

utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre

¿Cuáles son los Principales Objetivos del Precio?

 Maximización de las utilidades.

o Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el

Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los

o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar

o Rendimiento Sobre la Inversión (ROI) : Este es el objetivo de utilidades

 Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-

1) Es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing.

2) Permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo

3) porque según la sabiduría convencional, la participación en el mercado y el

Por otra parte, existen ciertas organizaciones no lucrativas que establecen

 Incrementar los Volúmenes de Ventas.-

 Mantener el Statu Quo.-

Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su

Un aspecto interesante de este objetivo, es que las compañías que adoptan

la mezcla de marketing: El producto, la distribución y, en especial, la

 Maximización del Mercado por Descremado.-

 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.-

para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de

 Recuperación Parcial o Total de los Costos.-

PROCEDIMIENTO DE FIJACION DE PRECIOS

1. Selección de los objetivos del precio

SUPERVIVENCIA competencia feroz o cambio constante en los deseos del

MAXIMIZACION DE UTILIDADES flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO reducción de costos a partir de

MAXIMIZACION DE PRECIO POR DESCREMADO precios iniciales elevados y

LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO lujos accesibles (niveles elevados de

La estimación de la demanda está directamente relacionada con el conocimiento del

Un ejemplo de este último tipo de demanda, se presenta en el sistema educativo, en

3. Estimación de la oferta, costos y precios

El estudio de la oferta es requerido básicamente para establecer precios que estén

La competencia representa, por lo general, un punto de referencia sobre la

hacia el mejoramiento continuo de estrategias de mercado propias hacia el

5. Métodos de fijación de precios

5.1 Método basados en el costo

5.2 Método del costo más margen

Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. El

5.3 Método del precio objetivo

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas

5.4 Métodos basados en la competencia

consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.

5.5 Métodos basados en el mercado o la demanda

1. LIBRO DE TEXTO: material elaborado por el Lic. German E. Wu Núñez

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