8 REGRAS

PARA MEDIR
CORRETAMENTE O
NPS

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 INTRODUÇÃO

O livro "A pergunta Definitiva 2.0: como as empresas que

implementam o Net Promoter Score prosperam em um mundo voltado
aos clientes", de Fred Reichheld e Rob Markey, é uma extensão da
primeira versão de mesmo nome. O material é considerado uma
referência no estudo sobre pesquisas de satisfação e lealdade de
clientes envolvendo o Net Promoter Score.

Se a primeira versão introduz o NPS como uma metodologia ideal para

a execução de pesquisas de lealdade e satisfação de clientes mais
exatas e eficientes, a segunda explora ainda mais o "como fazer"
desse processo e como alcançar o sucesso com o uso dessa KPI.

A grande questão é: como medir o NPS. O fato de ele ser simples em

sua essência não significa necessariamente que o seu uso correto
também seja. "A Pergunta Definitiva 2.0" traz, portanto, algumas
regras para serem aplicadas na momento de medir e analisar o
feedback dos clientes de forma rigorosa e eficaz

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 8 regras para medir
corretamente o NPS

ÍNDICE

Regra 1: Confie na “Pergunta Definitiva”, não extrapole 3

Regra 2: Escolha apenas uma escala e escolha bem 5

Regra 3: Evite confusão entre NPS Top-Down e Bottom-Up 8

Regra 4: Obtenha altas taxas de respostas dos clientes certos 12

Regra 5: Realize a pesquisa com a frequência adequada 15

Regra 6: Obtenha dados detalhados e saiba como gerenciá-los 19

da melhor forma

Regra 7: Faça auditorias para assegurar dados precisos 23

Regra 8: Relacione seus resultados com o comportamento 29

de seus clentes

Conclusão 32

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 REGRA 1

PERGUNTA
DEFINITIVA
REGRA 1
É realmente tentadora a inclusão de mais perguntas quando a
ultimate question aparenta ser tão simples.

Mas, apesar de parecer muito simples, ela pode entregar informações

relevantes. A pergunta “Qual a probabilidade de você nos recomendar
a um amigo ou colega?” já permite que você categorize seus clientes
em promotores, neutros e detratores, o que já é muito significativo.

Vale também acompanhá-la de mais outra pergunta como: “Qual o

principal motivo por você ter dado sua essa nota?” ou “O que
podemos fazer para melhorar essa nota?”. Elas permitem um
diagnóstico mais pontual sobre os problemas a serem resolvidos na
empresa.

Mas lembre-se!
Duas perguntas, muitas vezes, são o suficiente
(uma quantitativa e uma qualitativa).

Não recomendamos que sejam adicionadas mais perguntas, pois o

excesso pode desanimar o cliente a respondê-las e ocasionar
imprecisão nos resultados. Além disso, essa imprecisão pode afetar a
clareza e a simplicidade do diagnóstico para a equipe de linha de
frente da empresa, que poderá ficar perdida no momento de corrigir
as ações. Como sempre diz o CEO da Tracksale, Tomás Duarte: “Quanto
mais perguntas, menos respostas”. Atualmente, a fadiga de pesquisa é
um problema grave. O excesso de perguntas causa atrito durante a
coleta do feedback do cliente. Desse modo, as próprias pesquisas não
são Customer Centric.

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 REGRA 2

ESCOLHA APENAS
UMA ESCALA
REGRA 2
Perguntas “sim e não”, escala de 0 a 10, escala de 1 a 5… são muitas
as possibilidades de escala defendidas por várias empresas como a
ideal. Enquanto uma pode funcionar em uma empresa, a mesma pode
não ser tão eficaz para outra.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A escala “0 a 10” é uma das mais usadas e a que mais funciona, pois é
considerada universal. Em quase todos os países ocidentais, os
números de 0 a 10 já são comumente utilizados em avaliações
escolares e avaliações esportivas, por exemplo, o que permite que as
pessoas automaticamente já entendam que o 9 e o 10 correspondem
a uma nota ótima, 8 e 7 a uma nota muito boa, e 6 ou menos a uma
insuficiente.

Vale lembrar que em alguns países é

comum as pessoas não darem nota 10,
como na Holanda e no Japão.

Seja lá qual for a escala escolhida, o objetivo central é o

estabelecimento de um sistema confiável de pesquisa que
mais seja eficaz de acordo com o seu segmento de mercado.

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REGRA 2
Vale lembrar que nos
países do ocidente, a leitura é
feita da esquerda para a direita.

Por isso, nossa recomendação é que a escala de números siga

esta ordem de leitura: 0 na esquerda e 10 na direita.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Procure manter o mesmo padrão de escala em todas as perguntas de

seu questionário.

Se, em algum momento, você mudar a organização da escala, a pessoa

que irá responder a sua pesquisa poderá se confundir, gerando um
atrito desnecessário ou até resultados incorretos

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 REGRA 3

NPS
TOP DOWN VS.
BOTTOM UP
REGRA 3
O NPS Top-Down, também conhecido como NPS de relacionamento, é
a melhor maneira de comparar sua empresa com a concorrência, pois
avalia o seu desempenho relativo.

Essas pesquisas podem ser aplicadas pelas próprias empresas,

buscando o seu posicionamento dentro do mercado. No NPS de
Relacionamento, a pergunta é feita aos clientes após o fim da jornada,
e envolve saber qual a probabilidade de essas pessoas recomendarem
a marca a um amigo ou familiar.

Muitas vezes, essa pesquisa também é realizada por empresas

especializadas em Benchmark, que fazem a mesma pergunta para um
grupo de clientes que tiveram experiências com diferentes marcas.
Com os resultados, é possível estabelecer um ranking com o NPS de
cada marca.

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REGRA 3
Imagine que o índice de cima para baixo
é um boletim de colégio da sua empresa: ele
traz resultados e avaliações sobre o perfil
geral da mesma.

Muitas vezes, são necessárias ações de médio e longo prazo para que
ela consiga alterar sua posição perante seus ou o seu NPS Top-Down.

Os diagnósticos relacionados a ações específicas - aquelas que podem

ser tomadas de forma rápida e pontual - normalmente são
identificadas por pesquisas usando o NPS Bottom-Up, que monitora
uma etapa ou contato específico do cliente com a empresa. Ele, por
sua vez, monitora uma etapa ou contato específico do cliente
com a empresa.

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REGRA 3
As pesquisas Bottom-Up normalmente são feitas após uma
determinada interação com o cliente, avaliando um ponto específico
de sua jornada (depois de uma venda, após uma consulta, etc.).

As empresas de serviços por assinatura ou que possuem contratos

com seus clientes costumam realizá-las em uma data específica (por
exemplo, trimestralmente).

Vale lembrar que não se trata de realizar uma grande pesquisa

a cada trimestre, mas sim de impactar o mesmo cliente apenas
de 3 em 3 meses. “Essa é a chamada Regra da Noventena”.

Isso não pode impedir que o seu monitoramento seja constante,

portanto, procure segmentar a sua base de clientes para que
diferentes grupos sejam impactados pela pesquisa em períodos
diferentes. Assim, eles não receberão a mesma pesquisa em um
intervalo de tempo muito curto.

É essencial que as informações coletadas por essas pesquisas sejam

direcionadas para as áreas corretas, para que as mudanças imediatas
sejam tomadas sempre que antes que outro cliente aponte o mesmo
problema em sua experiência. A propósito, é muito benéfico quando a
própria linha de frente tem contato com esse feedback, pois melhora a
experiência oferecida em todos os pontos de contato.

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 REGRA 4

TAXA DE
RESPOSTAS
REGRA 4
O cenário ideal de uma pesquisa de satisfação seria obviamente obter
feedbacks de todos os seus clientes, mas para começar, realize-a com
os seus clientes principais: aqueles ligados ao serviço ou produto
principal, que normalmente são mais lucrativos e têm potencial para
se tornarem promotores.

Ao delimitar esse grupo, fica mais fácil tomar medidas

economicamente racionais e efetivas na empresa.

Mas não se limite a um grupo pequeno de respondentes, pois você

precisa de uma alta taxa de respostas. Afinal, você precisa saber a
quantidade mais exata possível de clientes promotores, detratores e
neutros da sua empresa.

Para que o resultado seja o mais confiável possível,

recomenda-se que a taxa de resposta seja superior a

20 %

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REGRA 4
Em relações B2B, é comum obter taxas mais baixas. Porém, a
identificação dos clientes mais importantes auxilia
na tomada das decisões.

Identificar o nível daquela pessoa que está

respondendo a pesquisa também permite
que as opiniões de quem toma as decisões
sejam as mais importantes para a
identificação dos gargalos e dos pontos
positivos.

Para verificar a confiabilidade do método de amostragem usado pela

sua empresa, é recomendado comparar o comportamento dos clientes
que responderam o diagnóstico com o comportamento dos que não
responderam. Mesmo que seja uma estratégia que varia de empresa
para empresa, é comum desconsiderar o grupo de não-respondentes,
pois eles não serão incluídos no momento do cálculo do

No geral, não existe nenhum indício de que os clientes respondem

mais ou menos de acordo com o seu grau de satisfação. Por isso,
podemos considerar que a proporção entre detratores, neutros e
promotores provavelmente não possui grandes diferenças entre
respondentes e não-respondentes.

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 REGRA 5

FREQUÊNCIA
DAS PESQUISAS
REGRA 5
Como você já sabe...
O Net Promoter Score é uma métrica ágil, portanto, foque sempre em
sua mensuração em tempo real, consolidando mês a mês. Evite ondas
de pesquisas. Atualmente, a tecnologia permite fracionar a jornada do
cliente e obter o NPS ao vivo diariamente.

É importante que os resultados sejam

frequentemente atualizados para que
você possa sempre correlacioná-los
aos dados financeiros de sua empresa.

Sem esquecer, claro, de dividir seus clientes, para que as mesmas

pessoas não sejam impactadas pela mesma pesquisa em um curto
espaço de tempo.

Imagine que uma grande empresa realiza, anualmente, sua pesquisa

de satisfação de clientes. Em março, são enviados os questionários
contendo 80 perguntas para cada um dos seus clientes e, em junho,
são divulgados os resultados para toda a equipe.

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REGRA 5
Durante uma semana do ano, os dados sobre relacionamento com
cliente se tornam prioridade na empresa. Nas outras 51 semanas,
os dados priorizados são aqueles relacionados a planejamentos
de vendas e a projeções de lucros.

É isso que acontece quando uma empresa deixa a

pesquisa de satisfação em segundo plano, e é
exatamente o que nós não aconselhamos.

E, no caso do NPS, especificamente, não vale nem usar a desculpa de

que as muitas perguntas tornam a pesquisa mais trabalhosa pois,
como falamos acima, uma ou duas perguntas já são suficientes.

Se você optar por mensurar seu NPS anualmente, sua equipe nunca irá
dar muita importância aos resultados e irão enxergá-los apenas como
uma medida passageira.

Com isso, eles nunca irão perceber a relação e a

vantagem de se investir no relacionamento com
o cliente para beneficiar as vendas e a receita da 2015
empresa.

Além disso, a maior frequência de mensuração permite que novas

práticas e ações sejam atualizadas à medida que os resultados forem
divulgados. A Bain & Company verificou que na Enterprise Rent-a-Car,
os 12 períodos de avaliação de resultados nas 7.600 filiais
possibilitaram 91.000 oportunidades de experimentação de novas
táticas e estratégias.

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REGRA 5

É compreensível a preocupação das empresas em realizar

esse tipo de pesquisa com mais frequência, pois há um
receio quanto à taxa de resposta e o engajamento de
clientes em responder essas pesquisas.

Mas não desanime! Novamente, ressaltamos aqui os benefícios de

utilizar o NPS com uma ou duas perguntas apenas.
A probabilidade de um cliente recusar uma pesquisa tão rápida é
pequena, e isso irá ajudar a ter um fluxo de feedback constante.

Envie as pesquisas ao longo do ano, não há necessidade de enviar a

todos os clientes o tempo todo. E o mesmo vale para a pesquisa com
os funcionários. Algumas empresas, como a Jetblue e a Rackspace
avaliam seus funcionários 90 dias após a contratação e, depois, no
“aniversário” de contratação. Essa frequência permite que a equipe
tenha resultados mais concretos e precisos sobre suas ações,
possibilitando-os o estabelecimento de novas prioridades e
melhorias.

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 REGRA 6

OBTER E
GERENCIAR
DADOS
DETALHADOS
REGRA 6
“O NPS deve ser visto como uma ferramenta de gestão
operacional, e não pesquisa de mercado”

Essa frase presente no livro resume bem a sexta regra. Granular seus
dados possibilitam uma maior precisão de medidas de melhoria e
pontuar ações exatas que devem ser corrigidas.

Aproveite o Net Promoter Score para

implementar a Cultura Centrada no Cliente.
Baixe agora o Checklist de Gestão da
Experiência do Cliente

Não é fácil coletar dados específicos de maneira detalhada, ainda mais

se estivermos falando de uma grande empresa. São vários setores da
empresa que podem oferecer várias experiências diferentes aos
clientes. Mas não seria significativo para o desenvolvimento da
empresa se ela medisse apenas a experiência geral e divulgasse o NPS
médio de todos os setores. Os feedbacks específicos ajudam a dar
mais importância a todos os pontos de contato entre sua empresa e
seu cliente.

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REGRA 6
EXEMPLO PRÁTICO SAÚDE

Quando vamos a um hospital não interagimos com ele somente

quando somos consultados pelo médico. O atendimento na recepção,
o encaminhamento para exames, a internação, por exemplo, são todos
departamentos igualmente valorizados pelo paciente e merecem
também ser avaliados.

A cadeia de hospitais de oncologia norte-americana Cancer Treatment

Centers of America (CTCA) aplica um método interessante. Ele
reestruturou o sistema de rastreamento de atendimento para registrar
quais setores e funcionários de cada setor têm contato com o
paciente. Ao término da internação, os dados são obtidos junto a cada
paciente e, se necessário, junto ao seu responsável. Dessa maneira, o
CTCA calcula o NPS para cada departamento e funcionário. Cada
equipe e empregado são classificados por um Net Promoter Score de
todos os pacientes atendidos por eles.

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REGRA 6
Novamente, ressaltamos aqui a importância
do NPS Transacional (Bottom-Up) e o
NPS de Relacionamento (Top-Down).

O ideal é diferenciar a satisfação do cliente em um momento

específico da interação do seu relacionamento geral com a empresa.
Uma empresa de e-commerce, por exemplo, pode receber avaliações
diferentes de um mesmo cliente em relação aos momentos que
antecedem a compra e ao pós-venda.

Medir a satisfação de modo operacional possibilita que os gerentes

possam segmentar os clientes, identificar problemas, e recompensar
os funcionários que se mostraram eficientes em seu departamento.

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 REGRA 7

REGRA 7

FAÇA
AUDITORIAS
REGRA 7
Independentemente do tipo de pesquisa, elas estão sujeitas ao viés.
Fontes podem ser diversas, como funcionário tentando fazer de tudo
para aumentar a sua nota. Evitá-lo é importante.

Infelizmente, segmentar esse tipo de pesquisa pode aumentar o risco

de resultados desonestos.

Se mostrar rigoroso quando o assunto é pesquisa de satisfação de

clientes em sua empresa pode levar seus funcionários a querer notas
altas “custe o que custar”, ainda mais se o sucesso na pesquisa
significar uma bonificação no fim do mês.

Quanto mais você puder reduzir as fontes de viés e a incerteza dos

resultados, melhor.

Opte por tecnologias simplificadas e

empresariais para gestão dos feedbacks de
cliente em tempo real. Utilize ferramentas que
possuem contratos de Licença de Uso da Marca
Net Promoter Score juntamente a Bain &
Company, gestora da marca NPS.

Tracksale é uma empresa licenciada pela

Bain & Company para uso da marca
Net Promoter Score em qualquer país.

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REGRA 7
7.1 FONTES PRINCIPAIS DE VIÉS
O Net Promoter Score está sujeito a sofrer com quatro tipos de viés e
cada um possui soluções diferentes:

7.1.1 Medo de retaliação

O poder de mercado de uma empresa pode intimidar clientes e fazer
com que eles não deem notas baixas a ela. Fazer a queixa pode
significar para o cliente que ele terá um prioridade reduzida no
atendimento ou algum privilégio retirado.

A sugestão que damos é esclarecer ao máximo o objetivo da pesquisa

para seus clientes. Diga que todas as opiniões são bem-vindas e
benéficas para a empresa. Deixe-os cientes de que a ideia da pesquisa
é justamente melhorar a experiência do cliente.

7.1.2 Fraude
Essa seria a famosa “troca de favores”. Uma empresa pode oferecer
um benefício, um brinde para aqueles que derem notas maiores na
pesquisa de satisfação.

O ideal seria educar seus clientes sobre a importância de uma

avaliação honesta para que eles fiquem atentos a empresas que
cometem esse erro. Mas mais importante que educar seus cliente é
educar sua própria equipe. Mostre a ela que qualquer tipo de fraude
vai contra a cultura da empresa. Com todos na mesma página, será
mais fácil um colega chamar a atenção do outro se ele estiver
realizando uma troca de favores com seus clientes.

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REGRA 7
7.1 FONTES PRINCIPAIS DE VIÉS

Uma última sugestão seria realizar pesquisas com grupos aleatórios

de clientes, tornando mais difícil burlar as regras, já que ninguém
saberá quando burlá-las.

7.1.3 Amostragem Parcial

0utro método utilizado para aumentar incorretamente o NPS é
descartando a avaliação de clientes detratores. Após ter atendido um
cliente claramente decepcionado com a empresa, um funcionário
pode alterar seus dados para que não seja possível contatá-lo para a
pesquisa. Por outro lado, o cliente aparentemente satisfeito ganharia
“prioridade” para a avaliação, e seu nome e sua avaliação poderiam
ser destacadas de alguma forma.

Por isso, recomendamos que a pesquisa seja realizada por terceiros,

para evitar que o controle dos disparos fique nas mãos dos
atendentes ou dos operadores (inclusive para fazer o cadastro). Eles
podem acabar enviesando o resultado ao enviar a pesquisa ou coletar
apenas os dados dos clientes que eles tenham certeza que estão
satisfeitos.

90

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REGRA 7
7.1 FONTES PRINCIPAIS DE VIÉS

7.1.4 Notas Infladas

Já aconteceu de você dar uma nota maior para um serviço para evitar
que a empresa te retorne e questione sua nota? Isso é algo comum em
pesquisas de satisfação.

Muitos clientes ficam receosos de serem rigorosos em sua avaliação.

Isso ocorre ainda mais quando o feedback deve ser dado diretamente
ao funcionário, quando um atendente de uma loja fica localizada logo
na entrada com um totem e lhe pede para avaliar a empresa. No “corre
corre” do dia-a-dia, e para evitar uma provável longa conversa, você dá
uma nota 10. Se um conhecido lhe abordasse fora da loja, porém, você
talvez não recomendaria os produtos vendidos, por exemplo, que são
de má qualidade.

Essa hesitação em dar a nota real pode surgir de clientes que não
acreditam muito que sua avaliação irá trazer melhorias para a
empresa. As notas negativas, portanto, viriam apenas das pessoas
que possuem queixas mais graves. O ideal seria contratar terceiros
que solicitem o feedback em momentos pontuais, como
logo após a compra, por exemplo. É interessante 8
comunicar ao cliente que o nome dele ficaria
confidencial e reforçar a importância de uma
avaliação real.

10
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REGRA 7
7.1 FONTES PRINCIPAIS DE VIÉS

A própria estrutura da pergunta “Você recomendaria…” ajuda a

“amenizar” a hesitação em dar uma nota baixa, pois ela faz o cliente
pensar na experiência em termos relativos.

7.1.5 Não deixe de fazer auditorias!

Se você opta por alinhar seu NPS ao bônus de seus funcionários, é
importante que a direção esteja ciente dos dados, para que as
empresas certifiquem-se de que as informações fornecidas são
precisas e verificáveis.

Algumas empresas oferecem serviços de auditoria e já estão se

preparando para se especializar em auditoria de NPS, como a
PricewaterhouseCoopers e a KPMG. Apresente (no máximo, uma vez
por mês) relatórios completos, explicitando como foi realizado o
processo de pesquisa, os valores e comentários.

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 REGRA 8

RESULTADOS VS.
COMPORTAMENTOS
REGRA 8
A verdade é que o NPS não vale nada se você ficar preso apenas ao
número. Não seja um scorewatcher. É o comportamento real de
seus cliente que irá defini-los como promotores, neutros e detratores.

O Net Promoter Score só possui relevância quando ele é estendido a

fatores qualitativos de sua empresa. Afinal, a empresa somente será
capaz de melhorar a experiência do seu cliente por meio desses
comentários qualitativos.

O único modo de verificar se a pesquisa não foi vítima do viés, da

fraude a da manipulação é observando a relação entre os resultados
de cada cliente e o comportamento geral do consumidor.

Analise com frequência os dados de retenção e

lealdade de seus clientes para chegar à conclusão
de que seu processo de feedback é válido.

Por que estamos pedindo uma atenção extra a esses dados?

O comportamento de um cliente leal é mais previsível. As chances
de ele comprar mais com sua empresa, dar feedback construtivo e
recomendar seu negócio são maiores, portanto, você terá mais
resultados.

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REGRA 8
Faça uma auditoria periódica desse comportamento junto a pelo
menos uma amostra de cliente, para que a conta bata com os NPS’s e
você não tenha resultados fora da realidade e seja “iludido”. Se elas
não baterem, verifique o que pode ser modificado no método da
pesquisa, a escala utilizada, as perguntas feitas, a honestidade das
respostas.

Essa auditoria é tão importante quanto à auditoria de lucros, por

exemplo, e você não precisa se hesitar
em investir nessa análise.

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CONCLUINDO
Para que o NPS tenha valor, é necessário visualizá-lo além de somente
um número, como dissemos neste artigo. Procure reunir dados sempre
precisos e consistentes. Nos relatórios de NPS, inclua detalhes sobre o
procedimento, os canais de coleta, as taxas de resposta, a
confidencialidade dos clientes e a amostragem.

O foco no cliente é a chave para o sucesso atualmente! O NPS irá lhe

ajudar a ter uma visão do futuro de sua empresa e a gerenciá-lo para
melhorar o desempenho e evitar possíveis falhas inesperadas.

Nossa proposta aqui foi apenas resumir um dos capítulos de um guia

completo para aqueles que procuram se tornar especialistas em Net
Promoter Score. Ainda tem alguma dúvida? Converse com nossos
especialistas!

Este artigo foi escrito em co-autoria por Tomás Duarte e Aline Azevedo,
especialistas em Net Promoter Score. Eles fazem parte do time Tracksale,
empresa referência no Brasil para Gestão de Satisfação de Clientes,
atendendo mais de 1.000 empresas e 50 milhões de consumidores no
Brasil e América Latina.

Tomás Duarte - Net Promoter ® Certified Associate

NPS2 Certified
e-mail: tomas@tracksale.co

Aline Azevedo é jornalista e produtora de conteúdo

da Tracksale
e-mail: aline@tracksale.co

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 A Tracksale é uma tecnologia para monitoramento
da satisfação de clientes em tempo
real através de canais digitais.

Com atuação no Brasil e América Latina, impactamos

mais de 50 milhões de consumidores de 1.000 marcas.

Somos especialistas em indicadores de

performance da experiência do cliente.

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