PRODUCTO

En marketing necesitamos una definición más amplia de producto para indicar que los clientes no compran
en realidad un conjunto de atributos, sino más bien de beneficios que satisfacen sus necesidades. De esta
forma, los usuarios no quieren papel de lija, sino una superficie tersa. Para elaborar una definición lo bastante
amplia, empecemos con el producto como un término sombrilla, que cubre bienes, servicios, lugares,
personas.
Por lo tanto, un producto que provee beneficios puede ser algo distinto de un bien tangible. El producto que
ofrece la Oficina de Visitantes de Hawai es un lugar que proporciona sol y arena, relajamiento, romance,
experiencias entre culturas y otros beneficios.
En una campaña política, el producto del Partido Demócrata o del Partido Republicano es una persona (un
candidato), que el partido desea que el ciudadano compre (que vote por él).
La Sociedad Estadounidense del Cáncer vende una idea y los beneficios de no fumar.

Para ampliar más nuestra definición, tratamos cada marca como un producto aparte. La aspirina de Squibb y
la de Bayer son también productos distintos, aunque la única diferencia física puede ser la marca de la tableta.
Pero la marca le sugiere una diferencia de producto al consumidor, y esto trae a la definición el concepto de
la satisfacción de deseos. Yendo un paso más allá, algunos consumidores prefieren una marca (la de Squibb)
y otros se inclinan por una marca diferente (la de Bayer) de un producto similar.
Podemos ampliar esta interpretación todavía más. Un televisor Sony de pantalla grande comprado en una
tienda de descuento en un plan de “páguelo de contado y lléveselo” es un producto diferente del modelo
idéntico comprado en una tienda de departamentos.
En la tienda departamental, el cliente puede pagar un precio más alto por el televisor, pero lo compra a
crédito, se le entrega a domicilio y recibe otros servicios de la tienda.
Nuestro concepto de un producto incluye ahora los servicios que acompañan la compra.
Un ejemplo primordial es la garantía que le asegura al comprador el reemplazo gratuito o reparación de un
producto defectuoso durante cierto periodo especificado.

Producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar,
una persona o una idea.
En esencia, pues, los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos cuando adquieren un
producto: compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.

Clasificación de los productos

Para ejecutar programas de marketing eficaces, las organizaciones necesitan saber qué clase de productos
deben ofrecer a los clientes potenciales. De este modo, resulta útil separar los productos en categorías
homogéneas. Primero dividiremos todos los productos en dos categorías, los productos de consumo y los de
negocios, que concuerden con nuestra descripción del mercado total. Después subdividiremos cada categoría.

Productos de consumo y productos de negocios

Los productos de consumo están destinados al consumo personal en los hogares.
La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la
provisión de servicios en una organización. Estos dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los
usará y cómo.
La posición de un producto en su canal de distribución no tiene efecto sobre su clasificación.
Los cereales de hojuelas de maíz de Kellogg’s se clasifican como productos de consumo aun si están en las
bodegas del fabricante, en los camiones de la línea transportista o en los anaqueles de los detallistas, siempre
que, en último término, se consuman en su forma presente en los hogares.
Sin embargo, las hojuelas de maíz de Kellogg’s vendidas a restaurantes y a otras instituciones se clasifican
como productos de negocios (de negocio a negocio) independientemente de dónde se encuentren en el
sistema de distribución.
Con frecuencia no se puede colocar un producto sólo en una clase o en otra. Los asientos en un vuelo de
United Airlines de Chicago a Phoenix pueden considerarse un producto de consumo si los compran
estudiantes o una familia que va de vacaciones. Pero un lugar en el mismo vuelo comprado por un
representante de ventas en viaje de trabajo se clasifica como un producto de negocios. United Airlines, o
cualquier otra empresa en situación similar, reconoce que su producto cae en ambas categorías y por
consiguiente prepara programas separados de marketing para cada mercado.

Clasificación de los bienes de consumo

La gama de los bienes de consumo es todavía demasiado amplia para ser de utilidad. En consecuencia, se
clasifican nuevamente, ahora como bienes de conveniencia, bienes de compra comparada, bienes de
especialidad y bienes no buscados. Esta clasificación no se basa en diferencias intrínsecas de los propios
productos, sino más bien en cómo proceden los consumidores a la compra de un producto. Según sea el
comportamiento de compra de los consumidores, un producto, como el vino o un software, puede entrar en
una o más de las cuatro categorías.

Bienes de conveniencia, un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin procurarse
información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo, se denomina bien de
conveniencia. Normalmente, las ventajas de recorrer tiendas y comparar precio y calidad no se considera que
valgan el tiempo y el esfuerzo dedicados a ello. El consumidor está dispuesto a aceptar cualquiera de varias
marcas y comprará la que sea más accesible. Para la mayoría de los compradores, los bienes de conveniencia
abarcan muchos comestibles, dulces baratos, misceláneos de farmacia como aspirinas y dentífrico y artículos
de ferretería doméstica como focos y pilas eléctricas.
Los bienes de conveniencia tienen por lo general precio bajo, no son voluminosos y no les afecta mucho los
caprichos del estilo y la moda. Se suelen comprar con frecuencia, aunque ésta no es una característica
necesaria. Artículos como las luces para el árbol de Navidad y las tarjetas del Día de las Madres son de
conveniencia para la mayoría de la gente, aunque se compren una vez al año.

Bienes de compra comparada. Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
Ejemplos de bienes de compra comparada, al menos para la mayoría de los consumidores, son la ropa de
moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles. El proceso de búsqueda y
comparación continua es largo ya que el cliente cree que los beneficios potenciales de contar con más
información valen el tiempo y el esfuerzo dedicados a esas compras.

Bienes de especialidad. Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el que el consumidor
tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables
para localizarla. El consumidor pasa por alto, de buen grado, sustitutos más accesibles para buscar y comprar
la marca deseada. Ejemplos de productos especializados abarcan los trajes para hombres costosos, el equipo
de sonido estereofónico, los productos para la salud, el equipo fotográfico y, para muchas personas, los
automóviles nuevos y ciertos aparatos electrodomésticos. Diversas marcas, como Armani, Nikon y BMW han
alcanzado un buen estatus de especialidad en la mente de algunos consumidores.

Clasificación de bienes de negocios. Como en el caso de los bienes de consumo, la categoría general de bienes
de negocios es demasiado amplia para utilizarla en el desarrollo de un programa de marketing. En
consecuencia, dividimos los bienes de negocios en cinco categorías: materias primas, materiales y partes de
fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación.
Esta clasificación se basa en los usos amplios del producto. Por ejemplo, un bien de negocios puede utilizarse
para producir otros productos, para operar una organización, y en otras formas que analizaremos.
Materias primas Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser
procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se
consideran materias primas y comprenden:
• Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos de los bosques y del
mar.
• Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y
la leche cruda.

Materiales y partes de fabricación, parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta
medida, entran en la categoría de materiales y partes de fabricación. El hecho de que hayan sido procesados
los distingue de las materias primas; entre los ejemplos está el hierro en lingotes que entra en la producción
del acero, el hilo que se teje para formar las telas y la harina que forma parte del pan. La fabricación, sin
posterior cambio de forma, se une a otras; incluyen productos como los cierres de la ropa y los chips
semiconductores en las computadoras.
Los materiales y partes de fabricación se suelen comprar en grandes cantidades. Lo normal es que las
decisiones de compra se basen en el precio y el servicio que de él vendedor. Para asegurar un abasto adecuado
y oportuno el comprador tiene que hacer su pedido con un año o más de anticipación.

Instalaciones. Se llama instalaciones a los productos manufacturados que comprenden el equipo principal,
de alto costo y larga vida de una organización. Ejemplos de esto son los grandes generadores de una presa, el
edificio de una fábrica, los motores diesel para un ferrocarril y los altos hornos de una planta siderúrgica.

Equipo accesorio. Los productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones de una
compañía reciben el nombre de equipo accesorio. Esta categoría de bienes de negocios no se convierte en
parte real de un producto terminado ni tiene impacto significativo en la escala de operaciones de la
organización. La vida del equipo accesorio es más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de
los suministros de operación.
Algunos ejemplos son las terminales de punto de venta en una tienda detallista, las pequeñas herramientas
eléctricas, los vehículos montacargas y los escritorios de las oficinas.

Suministros de operación. Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad
y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del
producto terminado se llaman suministros de operación. Ejemplos de esto son los aceites lubricantes, los
lápices y la papelería membretada, y el combustible de calefacción. Los compradores quieren comprar
suministros de operación con muy poco esfuerzo. De tal suerte, los suministros de operación son los bienes
de conveniencia del sector de negocios.

MARCA
La palabra marca es amplia; abarca otros términos más específicos. Una marca es un nombre o símbolo con
el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los
productos competidores. Marca también se utiliza, en realidad incorrectamente, para referirse al producto
en sí, como cuando se dice “ventas de la marca”.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente.
Un símbolo de marca es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras
distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista, pero no se puede expresar cuando una persona
pronuncia el nombre de la marca. Crest, FUBU y Bearing Point (antes KPMG Consulting) son nombres de
marca. Los símbolos de marca, por ejemplo, son la cabeza estilizada dentro de un trapezoide del Servicio
Postal de Estados Unidos y la palomita de Nike. Green Giant (productos vegetales enlatados y congelados) y
Arm & Hammer (bicarbonato de sodio) son ambos, nombres de marca y símbolos de marca. A veces, el
término logo (abreviatura de logotipo) se usa indistintamente para denotar el símbolo de marca o incluso el
nombre de marca, en especial si éste se escribe de forma distintiva y estilizada.

Características ideales de toda marca comercial:

1. causan impacto y tiene capacidad de comunicación (textos breves, sencillos, fáciles de leer, pronunciar y
recordar)
2. contribuyen a la venta del producto y pueden utilizarse en cualquier medio publicitario.
3. evitan toda connotación de mal gusto, lo cual excluye el empleo de términos malsonantes, groseros u
ofensivos.
EMPAQUE Y ETIQUETADO
Aun después de que se desarrolla un producto y se le hace el manejo de marca, hay que idear estrategias para
otros aspectos de la mezcla de marketing relativos al producto. Una de esas características, crítica para
algunos productos, es el empaque. En estrecha relación con el empaque es el etiquetado.

Propósitos e importancia del empaque

El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un
producto. Éste se hace con la intención de servir a varios propósitos vitales:
• Proteger el producto en su camino al consumidor. Un paquete protege al producto durante el embarque o
envío. Más aún, puede impedir el contacto con los productos, de modo especial con los medicamentos y los
productos alimenticios, en la bodega o la tienda detallista. El diseño y tamaño de un empaque puede ayudar
también a desalentar el robo en tiendas. Por esto, los artículos pequeños, como los discos compactos, vienen
en paquetes más grandes de lo necesario.
• Proteger el producto después de su compra. En comparación con los productos a granel (esto es, los no
empacados), los bienes empacados son en general más cómodos, más limpios y menos susceptibles de sufrir
mermas por evaporación, derrame y descomposición.
De igual manera, los cierres “a prueba de niños” impiden que éstos (y a veces los adultos) abran recipientes
de medicamentos y de otros productos potencialmente dañinos.
• Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios. El producto se tiene que empacar para
satisfacer las necesidades de los intermediarios mayoristas y detallistas.
Por ejemplo, el tamaño y la forma de un empaque tienen que ser adecuados para exhibir y apilar el producto
en la tienda. Un paquete de forma irregular pudiera atraer la atención de los compradores, pero si no se apila
bien, es improbable que el detallista adquiera el producto.
• Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto. El empaque puede contribuir a que los
consumidores se fijen en el producto. He aquí por qué es importante esto: “El comprador promedio pasa 20
minutos en la tienda, viendo 20 productos por segundo”.

En el punto de compra, como un pasillo de supermercado, el empaque puede servir de “vendedor silencioso”.
En el caso de las marcas de intermediarios, que característicamente no se anuncian mucho, el empaque puede
servir de medio de comunicación con los compradores.

ETIQUETADO
La etiqueta es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. La etiqueta
puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto. Es obvio que hay estrecha relación entre el
etiquetado, el empaque y el manejo de marca.
Tipos de etiquetas Hay tres clases principales de etiquetas:
• Una etiqueta de marca es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque. A algunas
naranjas se les estampa la marca Sunkist o Blue Goose, y alguna ropa lleva la etiqueta de marca Sanforized.
• La etiqueta descriptiva da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado,
desempeño u otras características pertinentes. En una etiqueta descriptiva de una lata de maíz habrá textos
concernientes al tipo de maíz (dulce dorado), al estilo (con crema o en trozos de mazorca), el tamaño de la
lata, el número de porciones, otros ingredientes y el contenido nutritivo.
• La etiqueta de grado identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra.
Los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C.

PRECIO
Algunas dificultades de la asignación del precio surgen por la confusión sobre su significado, aun cuando el
concepto es fácil de definir en términos usuales. Sencillamente, el precio es la cantidad de dinero u otros
elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con
el potencial para satisfacer necesidades o deseos.

He aquí algunos precios con diversos nombres y los productos con que se asocian en situaciones normales.
Estrategias y situaciones especiales de asignación de precios para llevar a cabo la tarea efectiva de poner
precios iniciales, evaluar los existentes y ajustarlos según sea necesario, una empresa tiene que estar al tanto
de una diversidad de estrategias y situaciones especiales de asignación de precios.

Factores psicológicos en la formación de precios

Desde la perspectiva del consumidor existen varias modalidades, que pasamos a examinar a continuación:
PRECIOS DE PRESTIGIO, para algunos consumidores, un precio elevado es sinónimo de alta calidad o de rango
superior. Este es el motivo de que algunos restaurantes, joyerías y centros nocturnos fijen precios altos como
distintivo de exclusividad. Los precios de prestigio van unidos a ciertas prácticas, como las etiquetas en las
prendas de vestir, las marcas exclusivas y la ubicación de los establecimientos en barrios elegantes, todo lo
cual contribuyente a predisponer psicológicamente a determinado tipo de clientes.

LAS CIFRAS IMPARES

Si bien el precio de los artículos de prestigio se expresa generalmente en cifras terminadas en número par,
cierto es que, en el comercio minorista, las terminaciones impares ejercen una atracción considerable sobre
el consumidor. Si el precio de un artículo se rebaja, por ejemplo, de 30 dólares a 29, el incremento de ventas
suele exceder de lo que podría estar justificado por tan magra rebaja como norma general, las unidades que
poseen mayor poder de captación en las etiquetas de precio son el 9 y el 5, seguidas del 3.