RETAIL DOESN`T CROSS BORDERS

La globalización es muy atractiva para las empresas de hoy: los mercados de

rápido crecimiento en el mundo en desarrollo ofrecen las mejores
oportunidades. Sin embargo, el éxito varía mucho, y es difícil aumentar los
beneficios invirtiendo en el extranjero

Se centraron en una industria: minoristas de comestibles, encontraron que

en general los beneficios no se han acumulado. Cada minorista que se ha
expandido al extranjero ha fracasado tan a menudo como ha tenido éxito. En
promedio, el grado de internacionalización no tiene un efecto significativo
sobre las tasas de crecimiento de los ingresos ni sobre los márgenes de
beneficio. Sin embargo, algunos han tenido éxito mediante el desarrollo de
estrategias que tienen en cuenta las idiosincrasias de su industria y han
encontrado nuevos caminos para el crecimiento local también

La presión para globalizar

- El crecimiento es el principal impulso de los minoristas para entrar en
el mercado global: es un negocio de bajo margen, por lo que las
empresas tienen que expandirse rápidamente si desean seguir siendo
atractivas para los inversores (Wallmart v/s P&G)
- Debido a la incesante presión para crecer, muchas tácticas de la
globalización son oportunistas y ponen en peligro estrategias diseñadas
a largo plazo (Wallmart a UK 1999)
- El patrón de expansión geográfica de retail es desconcertante: ningún
minorista está presente en todos los mercados más grandes
(Walmart/Carrefour/Tesco)
- Cada minorista ha probado el fracaso en el extranjero. Se podría
argumentar que se debe a las diferencias en los gustos de los
consumidores para productos alimenticios. Sin embargo, compañías
como Mars, Nestlé, Kraft, P&G, Danone y Unilever han logrado crear
marcas globales de alimentos, por lo que la falta de éxito debe atribuirse
a otros factores
- Algunas compañías están haciendo incursiones al extranjero. Sin
embargo, los jugadores internacionales están notablemente ausentes en
la mayoría de los países. En numerosos mercados, los minoristas locales
ocupan los puestos número 1 y 2, lo que sugiere que las estrategias de
globalización estándar no han funcionado en el comercio minorista

Impacto financiero de la globalización

Estudio econométrico que comparó minoristas internacionales con
predominantemente nacionales:
• El grado de internacionalización, no afecta significativamente la tasa de
crecimiento de ventas o el margen de beneficio de un minorista
• La tasa de crecimiento del PIB del mercado local es un factor
importante en la tasa de crecimiento de las ventas
• Las tasas de crecimiento de ventas locales tienen un impacto
significativo en el margen de beneficio • Ni el tamaño de la población del
mercado local ni el tamaño del minorista, medido por las ventas, influyen
en su tasa de crecimiento de ventas o margen de beneficio
 Los minoristas necesitan repensar sus actitudes hacia la globalización y sus
estrategias: es probable que la globalización contribuya a los ingresos y
beneficios sólo a largo plazo (no CP)

 Prestar más atención al mercado interno será importante: independiente de

lo que decida hacer a nivel mundial, el mercado interno es fundamental para
su rendimiento

Factores que influyen en las estrategias de globalización de los

minoristas
1. Los minoristas se enfrentan a muchas barreras a la entrada en los
mercados extranjeros
- Es difícil entrar en el extranjero mediante la adquisición de jugadores
locales: en mercados desarrollados, pocos minoristas quieren vender,
incluso las cadenas bien establecidas tienen problemas para realizar
adquisiciones (Walmart Corea del Sur/Carrefour Japón y Bélgica)
- Es difícil crecer orgánicamente debido a los costos de bienes raíces,
competencia, y la falta de sitios adecuados: en mercados emergentes,
pocas cadenas han desarrollado grandes redes de tiendas (retail es
generalmente local y la industria está altamente fragmentada)
- Extranjeros entrantes luchan para traer ofertas a los países desarrollados
que los compradores perciben como nuevos, diferentes y valiosos
- En muchas partes, las leyes protegen a los minoristas locales

2. La venta al por menor de comestibles tiene altos costos fijos y bajo

margen, con ganancias que se acumulan sólo con el tiempo
- El proceso de construir una red de tiendas a una escala rentable toma
mucho tiempo y conlleva grandes inversiones
- Los retailers de masas deben competir por cada consumidor, tienen que
hacer cada tienda rentable a pesar de la mezcla de clientes

3. Extranjeros que entran, tienen que lidiar con locales que operan
exclusivamente en un país
- Locales entienden preferencias locales y adaptan las ofertas a sus
necesidades
- Extranjeros tienen que responder a grandes variaciones en los hábitos
de compra a través de una extensa red de tiendas, lo que los hace
propensos a errores
- Las ventajas de las cadenas globales de suministro varían mucho según
la categoría de productos: productos alimenticios ofrecen menos
oportunidades de compra a nivel mundial debido a la heterogeneidad de
los gustos y hábitos locales

Cómo pueden los minoristas conseguir la globalización

Regla 1: El mercado interno es el eje de la globalización
Los minoristas suelen cometer dos errores que resultan costosos cuando se
abren al extranjero:
 1. Perciben que las oportunidades fuera del mercado interno son más
grandes, menos restrictivas y más fáciles de aprovechar
2. Desviar su atención de lo que está sucediendo en su mercado local
 Cuanto más fuerte sea la posición del minorista en su mercado local,
mejores serán sus posibilidades de sostener inversiones en el extranjero
(liderazgo de Walmart en USA)
 También deben recordar que no hay mercados maduros, sólo gerentes
maduros: hasta en los mercados más desarrollados, pueden generar los
recursos que necesitan, aplicando pacientemente estrategias innovadoras de
crecimiento a sus bases de origen

Regla 2: Traiga siempre algo nuevo al mercado

Minorista de descuentos Aldi: Las claves para su éxito: simplicidad del formato
y un enfoque en la reducción de los costos de operación, lo que resulta en
precios más bajos. Esto se traduce también en la comodidad del comprador:
Aldi acorta el tiempo de compra
 Si puedes ofrecer nuevas propuestas de valor, los compradores pueden estar
dispuestos a cambiar

Jerónimo Martins con Biedronka: Jerónimo Martins, uno de los principales

minoristas portugueses, decidió entrar en Polonia, este mercado atrajo la
atención de otros minoristas europeos, por lo que adoptó un nuevo enfoque por
no poder competir con los nuevos participantes: vendió el negocio de cash-
and-carry y los hipermercados y se centró en desarrollar Biedronka, una
cadena de tiendas chicas de descuento. Los compradores vieron la marca como
una de sus propias en un mercado lleno de intrusos extranjeros, y la compañía
reforzó esta imagen adquiriendo el 95% de sus productos de proveedores
polacos
 Ser innovador a menudo permite a los minoristas entrar en nuevos
mercados con éxito

Regla 3: La diferenciación es más importante que las sinergias

Generalmente se cree que los beneficios de la expansión internacional se
obtienen por mayores economías de escala y alcance. Sin embargo, los
pequeños competidores locales a menudo superan a los internacionales porque
las sinergias de la globalización no son tan grandes como se esperaba

Walmart en Alemania: su propuesta de precios bajos no se destaca en un

mercado donde los fuertes discounters controlan el 47% de las ventas. No
podía obtener beneficios de utilizar sus sistemas de TI y logística debido a la
falta de escala. Sus políticas no se ajustaron a la fuerza de trabajo alemana
sindicalizada y de altos salarios.
 Las economías de alcance son beneficiosas sólo si las competencias básicas
del minorista son relevantes para un nuevo mercado

El aprovechamiento de las sinergias, al mismo tiempo que se proporciona a

cada país la independencia para ajustarse a las necesidades locales, es un acto
de equilibrio crítico: por ejemplo, cuantos más consumidores valoren los
productos alimenticios locales, menos sinergias podrá obtener el minorista y
más luchará para competir con los competidores locales
 La clave es encontrar sinergias que agreguen valor a la oferta del
consumidor, en vez de entrar en conflicto con ella

Regla 4: El tiempo es crítico

Pensar cuidadosamente cuándo entrar en un mercado
 Algunos entran demasiado temprano:
Carrefour fracasó en varios mercados desarrollados porque los compradores no
estaban preparados para el concepto de hipermercados
 Tampoco puede posponerse tanto:
Se cierran las ventanas estratégicas
Si Kroger y Target, esperan mucho más tiempo, pueden perder las
oportunidades más atractivas en el extranjero y su crecimiento futuro será
limitado
*Una dimensión clave para determinar el momento óptimo para entrar en un
mercado es el formato

El número de países en los que opera un minorista nunca debe ser un

indicador de su éxito internacional. Incluso les haría bien dejar de “plantar
banderas” y enfocarse en cambios en un limitado conjunto de oportunidades
donde es más probable que tengan éxito en la generación de operaciones de
escala.

Estrategias para hacer crecer el mercado local (foto)

1. Hacer crecer los formatos existentes
Algunos minoristas, como Mercadona (España), Jumbo (países bajos) y Dollar
General (USA), han podido crecer incluso en mercados maduros, y su éxito no
es debido al tamaño de la oportunidad: representan pequeñas bases (Jumbo),
medianas (Mercadona) y grandes (Dollar General)
Mercadona, por ejemplo, está obsesionada con satisfacer al comprador, a
quien la compañía llama el Jefe. Mercadona es capaz de ofrecer productos de
alta calidad a precios bajos porque gestiona extraordinariamente bien las
operaciones

2. Ampliar en nuevos formatos

Sainsbury's (UK), Dansk Supermarked (Dinamarca), y Walmart (México), han
crecido por servir a diferentes segmentos de clientes y ofreciendo diferentes
tipos de experiencias
Wal-Mex: utilizando diferentes formatos para concentrarse en diferentes
ocasiones de consumo y segmentos, le permite competir por una mayor
participación en la cartera y tiene más

3. Aproveche la marca
Los minoristas deben aprovechar los valores de equidad, creencias y
percepciones que disfrutan con los clientes identificando nuevas categorías de
productos y servicios que sean consistentes con esas cualidades
Tesco: minorista británica, que se está expandiendo hacia la banca y los
seguros. Al capitalizar la confianza que los consumidores tienen en la compañía
junto con su reputación de valor por su dinero, Tesco espera seguir creciendo