You are on page 1of 18

12

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

Menurut Kotler & Keller (2009: 6), pemasaran adalah suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok berusaha mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan orang lain.

Menurut Asosiasi Marketing Amerika (Peter & Donnelly,2011:3), pemasaran


didefinisikan sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik
saham.

Menurut Ali Hasan (2007:1), pemasaran adalah konsep ilmu dalam strategi
bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder
(pelanggan, karyawan, pemegang saham).

Dari konsep pemasaran ini,bahwa pemasaran (marketing) adalah fungsi


organisasi untuk mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan dengan pelanggan yang bertujuan untuk mencapai kepuasaan yang
berkelanjutan bagi pelanggan, karyawan, dan pemegang saham.

2.1.2 Promosi

Promosi merupakan suatu hal yang harus menjadi pertimbangan penting bagi
perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai produk atau jasa kepada masyarakat
sehingga konsumen menjadi aware terhadap produk atau merek perusahaan dan
menjadikannya sebagai pertimbangan pada saat ingin melakukan suatu
pembelian.Dengan menggunakan alat promosi yang tepat maka nilai dari produk
dapat tersampaikan sesuai dengan tujuan perusahaan.
13

Ali Hasan (2007:367) mengatakan bahwa promosi merupakan proses


mengkomunikasikan bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh
perusahaan untuk memasarkan produk. Kegiatan promosi dilakukan tentunya
memiliki berbagai tujuan, diantaranya :

1. Menciptakan atau meningkatkan brand awareness pada target pasar yang


dituju.
2. Meningkat
3. kan preferensi brand pada target pasar.
4. Meningkatkan penjualan dan market share.
5. Mendorong re-purchase.
6. Memperkenalkan produk baru.
7. Manarik pelanggan baru.

Dalam penelitian ini promosi berfokus pada word of mouth dan sosial media
khususnya Twitter.Kedua promosi ini dianggap sebagai cara mengkomunikasikan
nilai produk dengan tidak menggunakan biaya namun berdampak besar terhadap
persepsi konsumen mengenai produk atau merek yang berujung pada pertimbangan
konsumen pada saat melakukan keputusan pembelian. Untuk itu selanjutnya akan
dibahas mengenai konsep dari word of mouth dan sosial media.

2.1.3 Word of Mouth

Fungsi word of mouth adalah sebagai sarana komunikasi yang terjadi secara
disadari maupun tidak akan membentuk suatu penilaian konsumen terhadap suatu
produk / merek tertentu. Perusahaan harus dapat merangsang terciptanya word of
mouth yang positif sehingga mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian.

2.1.3.1 Pengertian Word of Mouth

Menurut Kotler & Keller (2009:512) word of mouth marketing adalah


kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang baik secara lisan, tulisan,
maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan pengalaman
pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk atau jasa.

Word of Mouth memiliki kekuatan besar yang berdampak pada perilaku


pembelian konsumen. Rekomendasi dari teman yang sudah dipercaya, asosiasi, dan
konsumen lain berpotensi untuk lebih dipercaya dibandingkan dari sumber komersil,
14

seperti iklan dan salespeople. Sebagian besar, word of mouth terjadi secara alami,
konsumen mulai dengan membicarakan sebuah merek yang mereka gunakan kepada
orang lain. (Kotler & Amstrong, 2012: 139).

Menurut Sernovitz (2012: 19) terdapat lima T yang harus diperhatikan dalam
mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu:

1. Talkers (pembicara), adalah kumpulan orangyang memilki antuasiasme dan


hubungan untuk menyampaikan pesan. Mereka yang akan membicarakan
suatu merek seperti teman, tetangga, dan lain-lain. Pembicara berbicara
karena mereka senang berbagi ide yang besar dan menolong teman mereka.
2. Topics (topik), berkaitan dengan apa yang dibicarakan oleh talker. Topik ini
berhubungan dengan sesuatu yang ditawarkan oleh suatu merek, seperti
tawaran spesial, diskon, produk baru, atau pelayanan yang memuaskan. Topik
yang baik ialah topik yang simpel, mudah dibawa, dan natural.
3. Tools (alat), mengacu kepada perlengkapan yang diperlukan untuk
mempermudah konsumen dalam melakukan WOM, seperti sampel, kupon
atau brosur.
4. Taking Part (partisipasi), perlunya partisipasi orang lain yang ikut serta dalam
percakapan agar WOM dapat terus berlanjut, seperti dari pihak perusahaan
yang terlibat di dalam percakapan membantu merespon mengenai produk
atau jasa dari calon konsumen sehingga arah WOM dapat berkembang sesuai
dengan sasaran.
5. Tracking (pengawasan), suatu tindakan perusahaan untuk mengawasi proses
WOM sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya WOM negatif
mengenai produk atau jasa.

Sumarwan dalam (Fitriana, 2011) mengartikan Word of Mouth sebagai


pertukaran ide, pikiran, dan komentar antara dua atau lebih konsumen, dan tidak satu
pun dari mereka adalah pemasar. Beberapa faktor yang mendorong terjadinya
komunikasi lisan antara lain adalah sebagai berikut :

1. Kebutuhan dari si pemberi informasi.


a) Untuk memperoleh perasaan prestige dan serba tahu.
b) Untuk menghilangkan keraguan dari pembelian yang telah
dilakukannya.
15

c) Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yang


disenanginya.
d) Untuk memperoleh manfaat yang nyata.
2. Kebutuhan dari si penerima informasi.
a) Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya dari pada orang
yang menjual produk.
b) Untuk mengurangi kekhawatiran tentang resiko pembelian.
1. Resiko produk karena harga dan rumitnya produk.
2. Resiko soal kekhawatiran konsumen tentang apa yang dipikirkan
orang lain.
3. Resiko dari kurangnya kriteria objektif untuk mengevaluasi produk.
c) Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi.

Berdasarkan teori mengenai word of mouth di atas, maka dapat disimpulkan


bahwa word of mouth merupakan media promosi yang dilakukan dengan perantara
orang untuk menyampaikan pesan mengenai suatu nilai produk/jasa yang telah
digunakan kepada orang lain dan berdampak pada penilaian terhadap produk/jasa
tersebut.

2.1.3.2 Jenis-jenis Word of Mouth

Menurut pendapat Sernovitz (2012:5) Word of Mouth terdiri dari dua jenis,
yaitu:

1) Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari
kualitas positif perusahaan.
2) Amplified Word of Mouth adalah pembiaraan yang dimulai oleh kampanye
yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

2.1.3.3 Motivasi Melakukan Word of Mouth

Menurut Sernovitz (2012:12) terdapat tiga motivasi dasar yang mendorong


seseorang melakukan positive word of mouth, yaitu:

1) Konsumen menyukai produk yang dikonsumsi.


Orang-orang mengkonsumsi suatu produk karena mereka menyukai produk
tersebut.Baik dari segi produk utama maupun pelayanan yang diberikan yang
mereka terima.
2) Pembicaraan membuat mereka baik.
Kebanyakan konsumen melakukan word of mouth karena motif emosi atau
perasaan terhadap produk yang mereka gunakan.
3) Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok.
16

Keinginan untuk menjadi suatu bagain dalam suatu kelompok adalah


perasaan manusia yang sangat kuat. Setiap individu ingin merasa terhubung
dengan individu lain dan terlibat dalam suatu lingkungan sosial. Dengan
membicarakan suatu produk kita menjadi merasa senang secara emosional
karena dapat membagikan informasi atau kesenangan dengan kelompok yang
memiliki kesenangan yang sama.

2.1.3.4 Tingkatan Word of Mouth

Octovate Consulting Group (Enggal,2011) mengembangkan word of mouth


dalam tiga tahapan, yaitu:

1. Talking
Tahap awal dimana pemilik merek harus dapat mengidentifikasi talkersyang
tepat dan menyediakan topik yang menarik untuk dibicarakan.
2. Promoting
Tersedianya tools untuk talkers agar dapat dibagikan dan disebarkan kepada
orang lain.
3. Selling
Bagaimana agar bisa untuk mempengaruhi orang untuk “menjual” dan
mempromosikan produk tersebut.

2.1.3.5 Word of Mouth Marketing

Definisi word of mouth marketing adalah tindakan yang dapat memberikan


alasan agar semua orang lebih mudah dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada
4 hal yang dapat dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa dalam
WOM Marketing (Sernovitz, 2012: 8-10), yaitu:

1) Be Interesting
Menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yang memiliki perbedaan,
meskipun terkadang perusahaan menciptakan produk yang sejenis, mereka
akan memiliki karakteristik tersendiri atau berbeda agar menarik untuk
diperbincangkan. Perbedaan ini dapat dilihat dari berbagai hal seperti
packaging, atau guarantee dalam produk atau tersebut.
2) Make it Easy
Memulai dengan pesan yang mudah diingat. Semua orang akan berbicara
kepada teman mereka karena mereka memiliki topik percakapan sederhana
yang menarik untuk dibagi.
3) Make People Happy
17

Membuat produk yang mengagumkan, menciptakan pelayanan yang prima,


memperbaiki masalah yang terjadi, dan memastikan suatu pekerjaan yang
dilakukan perusahaan dapat membuat konsumen membicarakan produk
kepada teman mereka.Word of mouth akan mudah terjadi apabila perusahaan
dapat membuat konsumen merasa senang.
4) Earn Trust and Respect
Perusahaan harus mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari
pelanggan.Perusahaan harus selalu bersikap jujur, komitmen terhadap
informasi yang diberikan, bersikap baik terhadap konsumen, memenuhi
kebutuhan konsumen, dan membuat mereka bangga untuk membicarakan
tentang produk atau jasa tersebut.

2.1.4 Sosial Media

Sosial media pada saat ini menjadi suatu gaya hidup masyarakat untuk dapat
bersosialisasi dengan orang-orang yang terhubung dalam suatu komunitas tertetu.
Jaringan sosial media ini merupakan bentuk baru dari dialog antara “consumer-to-
consumer” dan “business-to-consumer” yang memiliki implikasi besar terhadap
pemasar. (Kotler & Amstrong, 2012:141). Sosial media berguna memberikan
individu kemampuan untuk menetapkan profil pribadi, terhubung dengan pengguna
lain, membuat, menerbitkan dan merespon content.(Tom Funk, 2011:8) , sosial media
juga sarana komunitas online dimana orang dapat bersosialisasi dan bertukar
informasi, yang bertujuan membangun hubungan dan membangun loyalitas pada
konsumen. (Joeseph,2011:27).

Kelebihan dari media sosial adalah dapat membangun komunikasi dua arah.
Jadi dapat mendengar apa yang menjadi aspirasi dan pikiran konsumen. Dalam
media sosial terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan. (Joeseph,2011:27) yaitu :

1. Social Media Maintenance


Merawat sosial media dengan melakukan posting secara rutin di dalam media
sosial, misalnya Facebook atau Twitter.Melakukan interaksi dengan
membalas komentar dari anggota. Dalam hal ini harus ada tim kecil yang
bertanggung jawab dalam melakukan posting rutin dan menghapus komentar
yang kurang baik.
2. Social Media Endorsement
18

Mencari public figure yang memiliki penggemar yang sangat banyak yang
memberikan dukungan terhadap media sosial yang dimiliki perusahaan.
Dalam memilih endorses harus disesuaikan bidangnya dengan produk
perusahaan.
3. Social Media Activation
Membuat kegiatan yang unik sehingga dapat menciptakan word of mouth
(WOM). WOM akan meningkatkan perhatian terhadap produk perusahan
secara signifikan.

Menurut Chris Heuer, pendiri Social Media Club dan inovator media baru,
yang dimuat dalam dalam buku Engage (Solis, 2010: 263) bahwa terdapat 4 C dalam
menggunakan media sosial, yaitu :

1. Context (Konteks)
Cara atau bentuk kita menyampaikan pesan kepada khyalak dengan format
tertentu.Berfokus pada grafik, warna, dan perancangan fitur yang menarik.
2. Communication (Komunikasi)
Praktek dalam menyampaikan atau membagikan (sharing) dan juga
mendengarkan, merespon, dan mengembangkan pesan kepada khalayak.
3. Collaboration (Kolaborasi)
Berkerja bersama-sama antara pemberi dan penerima pesan agar pesan yang
disampaikan lebih efektif dan efisien.
4. Connection (Koneksi atau keterhubungan)
Hubungan yang terjalin dan terbina berkelanjutan antara pemberi dan
penerima pesan.

Sosial media berbeda dengan metode pemasaran tradisional, sehingga


memerlukan perhatian khusus untuk mencapai loyalitas (Erdogamus dan Cicek,
2012:1355). Pengguna sosial media mengatakan bahwa mereka berbicara tentang
merekomendasikan atau membeli suatu produk setelah mereka terlibat dengan
perusahaan melalui sosial media (Jackson,2011).

Menurut Gunelius (2011: 15) ada lima tujuan paling umum dari social media
marketing, yaitu :

1. Realtionship Building (Membangun Hubungan)


Manfaat utama dari pemasaran media sosial adalah kemampuan untuk
membangun hubungan dengan konsumen yang terlibat secara aktif, teman
sebaya, dan yang lainnya.
2. Brand Building (Membangun Merek)
19

Percakapan di sosial media adalah langkah awal yang sempurna untuk


meningkatkan brand awareness, meningkatkan brand recognition dan recall,
serta meningkatkan brand loyalty.
3. Publicity (Publisitas)
Pemasaran media sosial menyediakan tempat dimana perusahaan dapat
berbagi informasi dengan konsumennya.
4. Promotions (Promosi)
Melalui pemasaran media sosial, dapat memberikan diskon eksklusif dan
kesempatan bagi audience untuk membuat mereka merasa dihargai dan
khusus, serta untuk memenuhi tujuan jangka pendek.
5. Market Reseacrh (Riset Pasar)
Sosial media dapat digunakan untuk mempelajari perilaku konsumen,
kebutuhan dan keinginan konsumen, dan mempelajari kompetitor.

Menurut Taprial & Kanwar (2012:29) sosial media memiliki beberapa


keunggulan yang menjadikannya lebih kuat dibandingkan media tradisional :
1) Accessibility
Sosial media mudah untuk diakses karena memerlukan sedikit atau tidak ada
biaya sama sekali dalam penggunaanya. Sosial media juga mudah digunakan,
tidak memerlukan keahlian khusus, dan pengetahuan dalam penggunaannya.
Sangat mudah untuk berhubungan dengan orang lain dan menjadi bagian dari
sebuah komunitas. Karena itu, siapa pun yang memiliki akses online data
dapat memulai dan berpartisipasi dalam percakapan. Dalam arti lain, semua
orang didukung untuk mengeluarkan pendapat.
2) Speed
Konten yang dibuat dalam sosial media tersedia bagi semua orang yang
berada dalam jaringan, forum, atau komunitas begitu diterbitkan.Dengan
sosial media dapat berkomunikasi dengan pembaca tanpa adanya faktor
eksternal yang memperngaruhi penyampaian pesan.Tanggapan pun dapat
diutarakan secara instan, hampir seperti kehidupan nyata.
3) Interactivity
Media sosial dapat menampung dua atau lebih saluran komunikasi. Pengguna
dapat berinteraksi satu sama lain, menanyakan pertanyaan, diskusi mengenai
produk dan jasa, membagai opini, atau apapun yang mungkin membuat orang
tertarik untuk melakukannya.
4) Longevity / Volativity
Konten pada sosial media tetap dapat diakses pada waktu yang lama, atau
bahkan selamanya.Konten dapat diubah atau perbaharui kapan saja.Jadi
apabila pengguna menyukai sebuah produk dan memujinya, hal ini bukan
20

merupakan komentar positif yang permanen karena pengguna dapat


menggantinya kapan saja.
5) Reach
Internet menawarkan jangkauan yang tidak terbatas ke semua konten yang
tersedia.Siapa pun dapat mengaksesnya dari mana saja dan siapa saja dapat
menjangkaunya. Media sosial menawarkan fasilitas yang sama untuk semua
pengguna yang dapat berbagi dengan siapa pun yang mereka sukai.

Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa sosial media adalah


suatu alat digital marketing yang dapat menjangkau semua kalangan, dengan biaya
yang relatif terjangkau atau tidak menggunakan biaya sama sekali dan digunakan
untuk menciptakan suatu komunitas, membangun hubungan, dan bertukar informasi
dengan sesama pengguna sosial media dalam jangka waktu yang tidak terbatas.

2.1.4.1 Twitter

Twitter merupakan micro blogging yang memiliki layanan untuk


mengirimkan update (tweet) ke jaringan asosiasi (pengikut) dari berbagai perangkat.
Posting tweets berbasis teks hingga 140 karakter. Tweets tidak hanya ditampilkan
pada profil pengguna, namun mereka dapat menyampaikan pesan ke pengikut
(followers) melalui pesan instan, Short Message Service (SMS), Really Simply
Syndication (RSS), email, atau ke jaringan sosial lainnya, seerti Facebook.

Twitter banyak digunakan oleh organisasi berita untuk menerima update


selama keadaan darurat dan bencana alam. Sejumlah bisnis dan organisasi
menggunakan Twitter atau layanan micro blogging sejenis untuk menyebarkan
informasi kepada stakeholder.

Twitter memiliki konten-konten yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan,


yaitu:

1. Halaman utama (Home)


Pada halaman ini kita bisa melihat posting yang dikirimkan oleh orang-orang
yang menjadi teman kita.
2. Riwayat (Profile)
Pada halaman ini yang akan dilihat oleh seluruh orang mengenairiwayat atau
data diri serta tweet yang sudah pernah dikirim.
21

3. Pengikut (Followers)
Pengikut adalah pengguna lain yang ingin menjadikan kita sebagai teman.
Bila pengguna lain menjadi pengikut sebuah akun seseorang maka seseorang
yang ia ikuti tersebut akan masuk ke halaman utama.
4. Ikutan (Following)
Kebalikan dari pengikut, ikutan adalah akun seseorang yang mengikuti
pengguna lain agar tweet yang diposting oleh orang diikuti tersebut masuk ke
halaman utama.
5. Gamitan (Mentions)
Biasanya konten ini merupakan balasan dari percakapan agar sesama
pengguna bisa langsung menandai orang yang akan diajak bicara.
6. Favorit (Favorite)
Tweet ditandai sebagai favorit agar tidak hilang oleh halaman sebelumnya.
7. Pesan langsung (Direct Message)
Fungsi pesan langsung lebih bisa disebut SMS karena pengiriman pesan
langsung di antara pengguna tanpa ada pengguna lain yang bisa melihat pesan
tersebut kecuali pengguna yang dikirimi pesan.
8. Tagar (Hashtag)
Tagar yang ditulis didepan topik tertentu agar pengguna lain bisa mencari
topik yang sejenis yang ditulis oleh orang lain juga.
9. Topik hangat (Trending Topic)
Topik yang sedang hangat dibicarakan banyak pengguna dalam satu waktu
bersamaan.
10. Isi kicauan :
a) Berita
b) Spam
c) Promosi diri
d) Celoteh yang tidak berarti
e) Percakapan

2.1.5 Brand

Brand atau merek digunakan sebagai pengenal dari sebuah produk atau jasa
yang memiliki arti tertentu untuk membedakannya dengan produk atau jasa
pesaing.Brand harus memiliki citra yang positif sehingga konsumen dapat
menjadikanya sebagai pertimbangannya pada saat ingin melakukan suatu pembelian.

2.1.5.1 Pengertian Brand

Kotler &Amstrong (2012: 231) mengartikan merek sebagai nama, istilah,


tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk
22

mendefinisikan barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari barang atau jasa pesaing.

Menurut Kotler dalam (Rachmawati, 2012) ada enam makna yang


disampaikan melalui suatu merek, yaitu :

1. Attribute (Atribut)
Merek mengingatkan kepada atribut-atribut tertentu.Misalnya ,Mercedes
menyatakan suatu yang sangat mahal, dibuat dan dirancang dengan kualitas
dan desain terbaik, bergengsi tinggi, dan memiliki nilai jual kembali yang
tinggi. Perusahaan dapat menggunakan satu atribut atau lebih untuk
mengiklankan produknya.
2. Benefit (Manfaat)
Merek tidak hanya serangkaian atribut. Konsumen tidak hanya membeli
atribut dari produk, namun juga membeli manfaat dari produk tersebut.
Atribut dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau
emosional.Atribut mobil Mercedes “best security system” dapat
dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional seperti “saya akan
tetap aman apabila terjadi kecelakaan”.
3. Value (Nilai)
Merek juga menyatakan nilai produsen.Mercedes menyatakan kinerja tinggi,
keamanan, prestise, dan lain-lain.Pemasar harus dapat mengetahui kelompok
pembeli mana yang mencari nilai-nilai ini.
4. Culture (Budaya)
Merek juga mewakili budaya tertentu.Mercedes mewakili budaya Jerman
yang terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi.
5. Personality (Personal)
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.Seringkali produk tertentu
menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak atau menopang
merek produknya.
6. User (Pemakai)
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Pemakai Mercedes umumnya diasosiasikan dengan orang
kaya,kalangan manager puncak.

2.1.6 Brand Image (Citra Merek)

Menurut Shimp (2007:38), brand image didasari oleh berbagai ketertarikan


yang dikembangkan oleh konsumen setiap waktu, brand, seperti manusia dapat
23

berupa gagasan yang memiliki masing-masing personality. Suatu brand image yang
positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang
bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik
dapat membantu kegiatan perusahaan dalam proses pemasaran.

Citra merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.


Citra yang baik tentang produk akan menguntungkan perusahaan karena konsumen
secara tidak disadari akan merekomendasikan produk kepada orang lain. Sebaliknya
citra yang buruk tentang produk akan membuat konsumen menyebarkan informasi
yang tersebut kepada orang lain. Menurut Tjiptono (2005), citra merek (asosiasi
merek) adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya
dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,
pesaing,selebritis, dan lain-lain. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin
meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi
suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam
strategi komunikasi. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai
dalam berbagai bentuk yang bermanfaat.

Menurut Kotler (2004) citra yang efektif melalukan tiga hal.Pertama,


menetapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter
tesebut dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter
pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra
mental.Supaya citra berfungsi dengan baik, maka harus disampaikan melalui setiap
sarana komunikasi yang tersedia dengan kontak merek.

Menurut Simamora (2004) citra merek (brand image) merupakan


sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu.
Ada tiga indikator brand image yaitu :

a. Citra perusahaan (Corporate Image) adalah sekumpulan asosiasi yang


dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa.
b. Citra konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
Meliputi: user, gaya hidup, dan status sosial.
24

c. Citra produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan


konsumen terhadap suatu produk. Meliputi atribut produk tersebut, manfaat
bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan.

Pelaku bisnis selalu mencari strategi pemasaran yang tepat untuk dapat
menarik konsumen baru dan menjaga konsumen yang sudah ada.Persaingan di dunia
bisnis menuntut para pelaku bisnis ini untuk dapat menjaga citra merek dari
perusahaan agar terus baik di mata konsumen.Dalam hal ini restoran yang
merupakan kategori usaha retail dapat mengembangkan citra merek salah satunya
dengan menggunakan strategi bauran pemasaran retail.Bauran pemasaran retail dapat
menjadi strategi dalam mengembangkan sebuah citra merek karena konsumen
langsungmempersepsikan nilai citra merek tersebut berdasarkan dari pengalaman
yang dirasakannya. Dengan menerapkanbauran pemasaran retailyang tepat maka
akan membentuk brand image yang baik danterus melekat di benak konsumen.
Menurut Kotler & Amstrong (2012 : 384) unsur-unsur penting dalam
penerapan bauran pemasaran retailadalah sebagai berikut :

1. Product Assortment and Service Decision


Retailer harus menentukan tiga keutamaan variabel produk, yaitu keragaman
produk, bauran pelayanan, dan suasana gerai/toko.Keragamaan produk yang
tersedia harus memiliki diferensiasi dari kompetitor dan disesuaikan dengan
harapan konsumen. Bauran pelayanan dapat membantu mengatur satu retailer
terpisah dari yang lain, seperti melayani konsumen tidak peduli apa yang
diperlukan dan memudahkan dalam cara pembayaran. Suasana gerai/toko
menjadi bagian yang tidak kalah penting karena retailer akan menciptakan
pengalaman dengan toko yang unik sehingga konsumen ingin datang untuk
membeli.
2. Price Decision
Kebijakan harga yang ditetapkan harus sesuai dengan target pasar dan
positioning, keragaman produk dan pelayanan, kompetitor, dan faktor
ekonomi. Sebagian besar retailer mencoba dengan kenaikan harga yang tinggi
dengan volume yang rendah (untuk produk khusus) atau dengan harga yang
rendah dengan volume yang tinggi (barang dagangan banyak dan diskon).
3. Promotion Decision
Retailer biasanya menggunakan lima alat promosi (advertising, personal
selling, sales promotion, public relation, dan direct marketing) untuk
25

menjangkau konsumen. Sebagian besar retailer juga menggunakan website,


menawarkan informasi kepada pelanggan dan fitur lainnya, dan menjual
barang secara langsung.

4. Place Decision
Sangat penting retailer menentukan lokasi yang mudah untuk diakses oleh
target pasar dalam area yang konsisten dengan positioning dari retail tersebut.

Berdasarkan dari pengertian mengenai brand image di atas, maka dapat


disimpulkan bahwa brand image adalah persepsi konsumen mengenai suatu
produk/jasa dengan nama, simbol, gambar, dan desain tertentu yang digunakan untuk
mewakili atribut dan manfaat yang ada pada produk/jasa tersebut.

2.1.7 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen digunakan untuk dapat memahami karakteristik dari calon


konsumen yang akan dijadikan target oleh restoran. Dengan memahami perilaku
konsumen, perusahaan dapat menentukan promosi yang tepat sehingga memudahkan
dalam mengkomunikasikan nilai merek dari produk yang ditawarkan karena perilaku
konsumen melibatkan pikiran dan perasaan yang digunakan oleh manusia pada saat
mereka membuat sebuah keputusan salah satunya keputusan pembelian. Untuk itu
disini akan dibahas terlebih dahulu mengenai pengertian dari perilaku konsumen dan
faktor-faktor yang mempengaruhinya.

2.1.7.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut American Marketing Assosiation (Peter & Olson, 2009 : 5)


mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dari afeksi dan kognisi,
perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup
mereka. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pikiran dan perasaan yang
dialami seseorang dan tindakan yang mereka lakukan pada saat proses konsumsi.

Menurut Peter & Olson (2009: 5) definisi perilaku konsumen terbagi menjadi
tiga, yaitu :

1. Consumer Behavior is Dynamic(Perilaku konsumen dinamis)


Perilaku konsumen dinamis adalah karena pemikiran, perasaan, dan tindakan
individu konsumen, sasaran kelompok konsumen, dan masyarakat yang pada
26

umumnya selalu berubah. Contohnya, intenet telah mengubah cara orang


untuk mencari informasi mengenai suatu produk atau jasa.

2. Consumer Behavorial InvolvesInteraction (Perilaku konsumen yang


melibatkan interaksi)
Perilaku konsumen yang melibatkan interaksi antara pemikiran, perasaan,
tindakan, dan lingkungan. Para pemasar perlu untuk mengetahui produk apa
dan merek yang berarti bagi konsumen, apa yang perlu dilakukan konsumen
untuk membeli dan menggunakannya, dan apa yang mempengaruhi
konsumen untuk berbelanja, melakukan pembelian , dan mengkonsumsi.
3. Consumer Behavorial Involves Exchange (Perilaku konsumen yang
melibatkan pertukaran)
Perilaku konsumen yang melibatkan pertukaran antara manusia. Dengan kata
lain, manusia akan memberikan sesuatu yang berharga dan menerima sesuatu
sebagai balasannya. Banyak perilaku konsumen yang melibatkan seseorang
untuk menukarkan uang untuk mendapatkan produk dan jasa, yaitu
pertukaran yang terjadi antara pembeli dan penjual.

Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 135-150), faktor-faktor yang


mempengaruhi perilaku konsumen adalah :

1. Budaya, sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan kumpulan dari nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
perilaku yang dipelajari dari anggota sosial seperti keluarga dan institusi
penting lainnya. Sub-budaya adalah sekelompok orang yang berbagi nilai
sistem berdasarkan pengalaman hidup dan situasi (nasionalisme, agama, dan
ras). Kelas sosial relatif permanen dimana anggotanya berbagi nilai,
ketertarikan, dan perilaku yang mirip.
2. Sosial, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
3. Pribadi, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
meliputi usia, tahap dalam siklus kehidupan, pekerjaan, dan keadaan
ekonomi.
4. Psikologis, satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan
keputusan konsumen.
27

2.1.7.2 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Menurut Kotler & Amstrong (2012:150-152), tipe-tipe perilaku pembelian


berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai
merek adalah sebagai berikut :

1. Complex Buying Behavior (perilaku pembelian yang kompleks)


Konsumen melakukan pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat
dalam pembelian dan merasakan perbedaan yang signifikan antara
merek.Konsumen mungkin sangat terlibat bila produk mahal, beresiko, jarang
dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri.Konsumen biasanya banyak
mempelajari mengenai kategori produk.
2. Dissonance-Reducing Buying Behavior (perilaku pembelian yang
mengurangi ketidakcocokan)
Konsumen melakukan pembelian yang mengurangi ketidakcocokan terjadi
ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, beresiko,
tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antara merek.
3. Habitual-Buying Behavior (perilaku pembelian karena kebiasaan)
Perilaku pembelian karena kebiasaan terjadi dibawah kondisi keterlibatan
konsumen yang rendah dan melihat sedikit perbedaan antara merek yang
signifikan.Tidak memiliki komitmen yang kuat dengan merek apapun.
4. Variety-Seeking Buying Behavior (perilaku pembelian yang mencari variasi)
Perilaku pembelian yang mencari variasi terjadi ketika tingkat keterlibatan
konsumen rendah tetapi perbedaan merek yang dirasakan signifikan.Dalam
hal ini, konsumen sering berganti merek.Contohnya seperti membeli kue,
konsumen mungkin memegang beberapa keyakinan, memilih kue tanpa
banyak evaluasi, kemudian mengevaluasi kue tersebut ketika dikonsumsi.
Tetapi lain kali, konsumen akan mengganti dengan merek lain karena bosan
atau hanya ingin mencoba sesuatu yang berbeda.

2.1.8 Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2004) keputusan pembelian adalah suatu proses


penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan
keinginan, pencarian informasi, penelitian sumber-sumber informasi terhadap
alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

2.1.8.1 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian


28

Ada beberapa tahap yang dilakukan oleh konsumen dalam proses pembelian
(Kotler & Amstrong. 2012 : 152), yaitu:

1) Need Recognition (pengenalan masalah)


Proses pembelian dimulai dengan pengenalan terhadap masalah atau
kebutuhan. Konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan
sebenarnya dengan keadaan yang diinginkan.Dipicu oleh rangsangan internal
yaitu ketika salah satu kebutuhan normal yang timbul sudah cukup tinggi
sehingga menciptakan sebuah dorongan. Dan rangsangan eksternal yaitu
karena dorongan dari pihak lain yang membuat konsumen menjadi terdorong
untuk memenuhi kebutuhannya.
2) Search of Information (pencarian informasi)
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, meliputi :
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga.
b. Sumber komersil meliputi iklan, tenaga penjual, pameran.
c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi konsumen, pencarian
internet.
d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk.
3) Alternative evaluation (evaluasi alternatif)
Evaluasi alternatif yaitu cara konsumen dalam memproses informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan pilihan berbagai merek.
4) Purchase decision (keputusan pembelian)
Keputusan pembelian adalah tahap dimana konsumen akan membeli atau
tidak. Ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor
kedua adalah situasi tidak terduga. Konsumen mungkin membentuk
kecenderungan pada pendapat yang diharapkan, harga, dan manfaat produk
yang diharapkan.
5) Post-purchase behavior (perilaku setelah pembelian)
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi
tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung
mengatakan hal yang baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang
lain. Apabila konsumen merasa tidak puas maka ada dua kemungkinan yang
akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, meninggalkan atau konsumen tidak
akan melakukan pembelian yang kedua kalinya. Kedua, konsumen akan
mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk
29

menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga


ketidakpuasannya dapat dikurangi.

2.2 Kerangka Pemikiran

Berikut merupakan kerangka pemikiran pada penelitian ini:

Word of
Mouth (X1) ε1 ε2

Brand Keputusan
Image (Y) Pembelian
(Z)

Sosial
Media
Twitter (X2)

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Sumber : Peneliti, 2013