Professional Documents
Culture Documents
BAB 2
2.1.1 Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2009: 6), pemasaran adalah suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok berusaha mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan orang lain.
Menurut Ali Hasan (2007:1), pemasaran adalah konsep ilmu dalam strategi
bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder
(pelanggan, karyawan, pemegang saham).
2.1.2 Promosi
Promosi merupakan suatu hal yang harus menjadi pertimbangan penting bagi
perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai produk atau jasa kepada masyarakat
sehingga konsumen menjadi aware terhadap produk atau merek perusahaan dan
menjadikannya sebagai pertimbangan pada saat ingin melakukan suatu
pembelian.Dengan menggunakan alat promosi yang tepat maka nilai dari produk
dapat tersampaikan sesuai dengan tujuan perusahaan.
13
Dalam penelitian ini promosi berfokus pada word of mouth dan sosial media
khususnya Twitter.Kedua promosi ini dianggap sebagai cara mengkomunikasikan
nilai produk dengan tidak menggunakan biaya namun berdampak besar terhadap
persepsi konsumen mengenai produk atau merek yang berujung pada pertimbangan
konsumen pada saat melakukan keputusan pembelian. Untuk itu selanjutnya akan
dibahas mengenai konsep dari word of mouth dan sosial media.
Fungsi word of mouth adalah sebagai sarana komunikasi yang terjadi secara
disadari maupun tidak akan membentuk suatu penilaian konsumen terhadap suatu
produk / merek tertentu. Perusahaan harus dapat merangsang terciptanya word of
mouth yang positif sehingga mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian.
seperti iklan dan salespeople. Sebagian besar, word of mouth terjadi secara alami,
konsumen mulai dengan membicarakan sebuah merek yang mereka gunakan kepada
orang lain. (Kotler & Amstrong, 2012: 139).
Menurut Sernovitz (2012: 19) terdapat lima T yang harus diperhatikan dalam
mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu:
Menurut pendapat Sernovitz (2012:5) Word of Mouth terdiri dari dua jenis,
yaitu:
1) Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari
kualitas positif perusahaan.
2) Amplified Word of Mouth adalah pembiaraan yang dimulai oleh kampanye
yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.
1. Talking
Tahap awal dimana pemilik merek harus dapat mengidentifikasi talkersyang
tepat dan menyediakan topik yang menarik untuk dibicarakan.
2. Promoting
Tersedianya tools untuk talkers agar dapat dibagikan dan disebarkan kepada
orang lain.
3. Selling
Bagaimana agar bisa untuk mempengaruhi orang untuk “menjual” dan
mempromosikan produk tersebut.
1) Be Interesting
Menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yang memiliki perbedaan,
meskipun terkadang perusahaan menciptakan produk yang sejenis, mereka
akan memiliki karakteristik tersendiri atau berbeda agar menarik untuk
diperbincangkan. Perbedaan ini dapat dilihat dari berbagai hal seperti
packaging, atau guarantee dalam produk atau tersebut.
2) Make it Easy
Memulai dengan pesan yang mudah diingat. Semua orang akan berbicara
kepada teman mereka karena mereka memiliki topik percakapan sederhana
yang menarik untuk dibagi.
3) Make People Happy
17
Sosial media pada saat ini menjadi suatu gaya hidup masyarakat untuk dapat
bersosialisasi dengan orang-orang yang terhubung dalam suatu komunitas tertetu.
Jaringan sosial media ini merupakan bentuk baru dari dialog antara “consumer-to-
consumer” dan “business-to-consumer” yang memiliki implikasi besar terhadap
pemasar. (Kotler & Amstrong, 2012:141). Sosial media berguna memberikan
individu kemampuan untuk menetapkan profil pribadi, terhubung dengan pengguna
lain, membuat, menerbitkan dan merespon content.(Tom Funk, 2011:8) , sosial media
juga sarana komunitas online dimana orang dapat bersosialisasi dan bertukar
informasi, yang bertujuan membangun hubungan dan membangun loyalitas pada
konsumen. (Joeseph,2011:27).
Kelebihan dari media sosial adalah dapat membangun komunikasi dua arah.
Jadi dapat mendengar apa yang menjadi aspirasi dan pikiran konsumen. Dalam
media sosial terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan. (Joeseph,2011:27) yaitu :
Mencari public figure yang memiliki penggemar yang sangat banyak yang
memberikan dukungan terhadap media sosial yang dimiliki perusahaan.
Dalam memilih endorses harus disesuaikan bidangnya dengan produk
perusahaan.
3. Social Media Activation
Membuat kegiatan yang unik sehingga dapat menciptakan word of mouth
(WOM). WOM akan meningkatkan perhatian terhadap produk perusahan
secara signifikan.
Menurut Chris Heuer, pendiri Social Media Club dan inovator media baru,
yang dimuat dalam dalam buku Engage (Solis, 2010: 263) bahwa terdapat 4 C dalam
menggunakan media sosial, yaitu :
1. Context (Konteks)
Cara atau bentuk kita menyampaikan pesan kepada khyalak dengan format
tertentu.Berfokus pada grafik, warna, dan perancangan fitur yang menarik.
2. Communication (Komunikasi)
Praktek dalam menyampaikan atau membagikan (sharing) dan juga
mendengarkan, merespon, dan mengembangkan pesan kepada khalayak.
3. Collaboration (Kolaborasi)
Berkerja bersama-sama antara pemberi dan penerima pesan agar pesan yang
disampaikan lebih efektif dan efisien.
4. Connection (Koneksi atau keterhubungan)
Hubungan yang terjalin dan terbina berkelanjutan antara pemberi dan
penerima pesan.
Menurut Gunelius (2011: 15) ada lima tujuan paling umum dari social media
marketing, yaitu :
2.1.4.1 Twitter
3. Pengikut (Followers)
Pengikut adalah pengguna lain yang ingin menjadikan kita sebagai teman.
Bila pengguna lain menjadi pengikut sebuah akun seseorang maka seseorang
yang ia ikuti tersebut akan masuk ke halaman utama.
4. Ikutan (Following)
Kebalikan dari pengikut, ikutan adalah akun seseorang yang mengikuti
pengguna lain agar tweet yang diposting oleh orang diikuti tersebut masuk ke
halaman utama.
5. Gamitan (Mentions)
Biasanya konten ini merupakan balasan dari percakapan agar sesama
pengguna bisa langsung menandai orang yang akan diajak bicara.
6. Favorit (Favorite)
Tweet ditandai sebagai favorit agar tidak hilang oleh halaman sebelumnya.
7. Pesan langsung (Direct Message)
Fungsi pesan langsung lebih bisa disebut SMS karena pengiriman pesan
langsung di antara pengguna tanpa ada pengguna lain yang bisa melihat pesan
tersebut kecuali pengguna yang dikirimi pesan.
8. Tagar (Hashtag)
Tagar yang ditulis didepan topik tertentu agar pengguna lain bisa mencari
topik yang sejenis yang ditulis oleh orang lain juga.
9. Topik hangat (Trending Topic)
Topik yang sedang hangat dibicarakan banyak pengguna dalam satu waktu
bersamaan.
10. Isi kicauan :
a) Berita
b) Spam
c) Promosi diri
d) Celoteh yang tidak berarti
e) Percakapan
2.1.5 Brand
Brand atau merek digunakan sebagai pengenal dari sebuah produk atau jasa
yang memiliki arti tertentu untuk membedakannya dengan produk atau jasa
pesaing.Brand harus memiliki citra yang positif sehingga konsumen dapat
menjadikanya sebagai pertimbangannya pada saat ingin melakukan suatu pembelian.
mendefinisikan barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
1. Attribute (Atribut)
Merek mengingatkan kepada atribut-atribut tertentu.Misalnya ,Mercedes
menyatakan suatu yang sangat mahal, dibuat dan dirancang dengan kualitas
dan desain terbaik, bergengsi tinggi, dan memiliki nilai jual kembali yang
tinggi. Perusahaan dapat menggunakan satu atribut atau lebih untuk
mengiklankan produknya.
2. Benefit (Manfaat)
Merek tidak hanya serangkaian atribut. Konsumen tidak hanya membeli
atribut dari produk, namun juga membeli manfaat dari produk tersebut.
Atribut dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau
emosional.Atribut mobil Mercedes “best security system” dapat
dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional seperti “saya akan
tetap aman apabila terjadi kecelakaan”.
3. Value (Nilai)
Merek juga menyatakan nilai produsen.Mercedes menyatakan kinerja tinggi,
keamanan, prestise, dan lain-lain.Pemasar harus dapat mengetahui kelompok
pembeli mana yang mencari nilai-nilai ini.
4. Culture (Budaya)
Merek juga mewakili budaya tertentu.Mercedes mewakili budaya Jerman
yang terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi.
5. Personality (Personal)
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.Seringkali produk tertentu
menggunakan kepribadian orang terkenal untuk mendongkrak atau menopang
merek produknya.
6. User (Pemakai)
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Pemakai Mercedes umumnya diasosiasikan dengan orang
kaya,kalangan manager puncak.
berupa gagasan yang memiliki masing-masing personality. Suatu brand image yang
positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang
bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik
dapat membantu kegiatan perusahaan dalam proses pemasaran.
Pelaku bisnis selalu mencari strategi pemasaran yang tepat untuk dapat
menarik konsumen baru dan menjaga konsumen yang sudah ada.Persaingan di dunia
bisnis menuntut para pelaku bisnis ini untuk dapat menjaga citra merek dari
perusahaan agar terus baik di mata konsumen.Dalam hal ini restoran yang
merupakan kategori usaha retail dapat mengembangkan citra merek salah satunya
dengan menggunakan strategi bauran pemasaran retail.Bauran pemasaran retail dapat
menjadi strategi dalam mengembangkan sebuah citra merek karena konsumen
langsungmempersepsikan nilai citra merek tersebut berdasarkan dari pengalaman
yang dirasakannya. Dengan menerapkanbauran pemasaran retailyang tepat maka
akan membentuk brand image yang baik danterus melekat di benak konsumen.
Menurut Kotler & Amstrong (2012 : 384) unsur-unsur penting dalam
penerapan bauran pemasaran retailadalah sebagai berikut :
4. Place Decision
Sangat penting retailer menentukan lokasi yang mudah untuk diakses oleh
target pasar dalam area yang konsisten dengan positioning dari retail tersebut.
Menurut Peter & Olson (2009: 5) definisi perilaku konsumen terbagi menjadi
tiga, yaitu :
1. Budaya, sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan kumpulan dari nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
perilaku yang dipelajari dari anggota sosial seperti keluarga dan institusi
penting lainnya. Sub-budaya adalah sekelompok orang yang berbagi nilai
sistem berdasarkan pengalaman hidup dan situasi (nasionalisme, agama, dan
ras). Kelas sosial relatif permanen dimana anggotanya berbagi nilai,
ketertarikan, dan perilaku yang mirip.
2. Sosial, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
3. Pribadi, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
meliputi usia, tahap dalam siklus kehidupan, pekerjaan, dan keadaan
ekonomi.
4. Psikologis, satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan
keputusan konsumen.
27
Ada beberapa tahap yang dilakukan oleh konsumen dalam proses pembelian
(Kotler & Amstrong. 2012 : 152), yaitu:
Word of
Mouth (X1) ε1 ε2
Brand Keputusan
Image (Y) Pembelian
(Z)
Sosial
Media
Twitter (X2)