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MARCO TEÓRICO
1. Intangibilidad
Los servicios son intangibles. A diferencia de los productos físicos, los servicios no
se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. La persona
que se somete a una cirugía de remozamiento del rostro no puede ver los
resultados exactos antes de la compra, y el paciente en el consultorio del
psiquiatra no puede conocer el desenlace exacto.
2. Inseparabilidad
Los servicios por lo regular se producen y consumen simultáneamente. Esto no
sucede con los bienes físicos, que se fabrican, se colocan en inventario, se
distribuyen a través de varios intermediarios, y se consumen posteriormente.
3
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/definicion-servicios.html
4
Kotler Philip, Dirección de Marketing, p. 429
Si una persona presta el servicio, el proveedor forma parte del servicio. Puesto
que el cliente también esta presente cuando se produce el servicio, la interacción
proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicio.
Tanto el proveedor como el cliente pueden afectar el resultado.
3. Variabilidad
Puesto que los servicios dependen de quien los presta y de donde se presta, son
muy variables. Algunos doctores saben tratar muy bien a sus pacientes; otros no
les tienen tanta paciencia. Algunos cirujanos son muy hábiles para realizar cierta
operación; otros no tienen tanto éxitos. Los compradores de servicios son
conscientes de tal variedad y a menudo hablan con otros antes de escoger un
proveedor de servicios.
4. Imperdurabilidad
Los servicios no pueden almacenarse. Algunos doctores cobran a los pacientes
cuando no se presentan a una cita, por que el valor del servicio solo existía en ese
punto. El hecho de que los servicios sean imperdurables no es un problema
cuando la demanda es constante. Si la demanda fluctúa, las empresas de
servicios tienen problemas. Por ejemplo, las empresas de transportes públicos
tienen que poseer mucho más equipos a causa de las demandas en las horas pico
que el que necesitaría si la demanda fuera uniforme durante todo el día.
5. Ausencia de Propiedad5
Los compradores de servicios adquieren un derecho, (a recibir una prestación),
uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la
prestación sólo existen como experiencias vividas.
3.2 Cliente
El término Cliente puede tener los siguientes significados:
5
http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio
importancia de ser cliente” dónde nos expone: “Tengamos siempre presente que
"una empresa sin clientes no existe", por lo que nuestro rol de clientes ha
comenzado a ser para aquellas empresas que pretendan mantenerse en el
mercado, el fin último de sus esfuerzos, en una palabra las empresas deberán
aprender, si nosotros ejercemos a fondo el rol de clientes, que dentro del
organigrama general de las mismas "el que posee la máxima jerarquía es el
cliente".
Son muchísimas las ocasiones donde no se nos vende sino que compramos; al
vivir inmersos en esta sociedad de consumo donde todo el aspecto publicitario nos
bombardea permanentemente, donde se nos crean necesidades, donde nos
pasamos acumulando cosas que muchas veces no alcanzamos a gozar porque
quedan pasadas de moda, nos encontramos que al ir a comprar no se nos trata
con el respeto y la honestidad que nos corresponde.
Ese permanente manoseo que se ejerce sobre los clientes deberá ser pulido a
fondo por aquellas empresas que realmente pretendan mantener su liderazgo en
un mercado que cada día es más competitivo, donde el que se detiene posee
grandes posibilidades de desaparecer, donde la falta de creatividad en todo lo
relativo a satisfacer al cliente la irá desplazando, donde la inexistencia de un
proceso de mejora continua la forzará a ir reduciéndose hasta desaparecer, etc.
Las empresas que quieran triunfar y aumentar sus ganancias deberán comenzar a
organizar todo su "servicio interno", deberán diseñar instrumentos que les permita
conocer que piensan sus clientes, qué necesitan, qué les agrada, qué les
desagrada, en fin deberán preocuparse porque el servicio post-venta adquiera la
verdadera importancia de manera tal que "los clientes vuelvan y lo recomienden".
Podemos decir que en la medida que comencemos a exigir que se nos cumpla
con los servicios por los cuales pagamos, vamos a ir logrando que toda nuestra
sociedad mejore. Hace tiempo que en otros países verdaderamente desarrollados,
existe una norma, la ISO 9000 que da una posibilidad excelente para que
cualquier empresa tanto productiva como de servicios, comience a trabajar a
través de la implementación de un sistema de calidad que al cumplirlo va a dar
como resultado que los clientes de esa empresa van a poder contar con un
producto o servicio de alta calidad, pero el cumplimiento de esta norma no es todo
lo suficiente para lograr la excelencia en el trato al cliente, seguramente las
empresas van a tener que capacitar a su personal para que cuando se enfrente a
sus clientes logre brindar un trato cordial, respetuoso, logre manejar
correctamente las técnicas comunicativas, comprenda los problemas que plantea
el cliente y a través de su preparación le otorgue la correcta solución a sus
problemas”.
Etapa 1: Realizar el primer contacto con el cliente prospecto y lograr que tenga
conocimiento de la disposición que usted y su organización tienen de suministrarle
determinados servicios.
6
Cottle David, “El Servicio Centrado en el Cliente”, p. 66-67
Es un nivel de estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el
rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. ¿Y que es el
servicio al cliente? Es la ejecución de todos los medios posibles para dar
satisfacción por algo que una persona adquirió.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como todas
las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son
los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los
niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué
consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor
capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a
lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.
2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por
el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:
• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda
el producto o servicio.
• Experiencias de compras anteriores.
• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
• Promesas que ofrecen los competidores.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices
de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de
los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente situación que es atribuible a las actividades de
mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes
mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que
prometieron.
Beneficios de lograr la satisfacción del cliente
En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como
beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión
gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participación en
el mercado.
3.3 Calidad
Montgomery (1996) define calidad como el grado hasta el cuál los productos
satisfacen las necesidades de la gente que los usa. Este autor además distingue
entre dos tipos de calidad: la de adaptación y la del diseño; la primera refleja el
grado hasta que un producto o servicio posee una característica deseada, y la
segunda refleja el grado hasta el que el producto o servicio se ajusta al propósito
del diseño
Calidad en el servicio7
Cultura de servicio.
El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad.
El personal en todos los niveles y áreas debe ser consciente de que el éxito de
las relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las
actitudes y conductas que observen en la atención de las demandas de las
personas que son o representan al cliente.
7
http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/35.htm
Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la construcción
y fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros clientes.
Las acciones de los integrantes de la empresa son realizadas por ciertos motivos
que son complejos, y en ocasiones, contradictorios. Sin embargo es una realidad
que cuando actuamos a favor de otro, sea nuestro compañero de trabajo o alguien
que es nuestro cliente, lo hacemos esperando resolverle un problema. El espíritu
de colaboración es imprescindible para que brinden la mejor ayuda en las tareas
de todos los días.
Calidad en los
servicios
Satisfacción
del cliente
8
Cottle David, “El Servicio Centrado en el Cliente”, pp. 66-67
distinguen por su calidad en el servicio con respecto a las perdedoras son las
siguientes:
1. Visión del servicio: Los líderes conciben la calidad del servicio como la
clave del éxito. Ven el servicio como parte integral del futuro de la
organización, no como algo periférico. Creen fundamentalmente que un
servicio mejor es la estrategia del éxito, la mejor estrategia para generar
beneficios, conciben la calidad de servicio como la base de la competencia,
ven el servicio de calidad como una tarea que nunca acaba y que requiere
de una permanente y repetida vigilancia.
9
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de servicios, pp. 6-9
Incitan a la unidad operativa con el fin de alcanzar la perfección en el
servicio ( y no solo al empleado como individuo) y utilizan la influencia de
sus ejecutivos para lograr que el equipo se congregue con frecuencia en
reuniones, juntas y celebraciones.
10
Larrea Pedro, “Calidad del Servicio” del marketing a la estrategia, pp. 80-81
• Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los
usuarios y proporcionar un servicio rápido.
Sin embargo los intentos por medir esas 10 dimensiones revelan que los clientes
solo distinguen entre 5 dimensiones, lo que indica que las 10 originales se
traslapan de manera considerable, entonces las cinco dimensiones de la calidad
del servicio de Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, (1990) que
constituyen el resultado del análisis sistemático de las evaluaciones realizadas en
varios sectores del servicio y conforman una representación precisa de los
criterios que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de los servicios y que a
continuación se definen:
• Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos,
personal y materiales de comunicación.
11
Zeithaml A. Parasuraman y Leonard L. Berry, “Calidad Total en la Gestión del Servicio”, pp. 39-54
• Las comunicaciones boca a boca, denominada comunicación boca oído
que viene a ser lo que los usuarios escuchan de los otros usuarios.
• Las experiencias que se han tenido con el uso de un servicio puede influir
de las expectativas del cliente; y
Usuarios
Expectativas de
servicio
Servicio percibido
Proveedor
Comunicación
externa a los
usuarios
Figura Deficiencia 5: Discrepancia entre las expectativas del usuario y el servicio percibido
A continuación, se analizan una a una las cuatro Deficiencias de los proveedores
del servicio que contribuyen a la presencia de la Deficiencia 5.
El resultado final es que esta deficiente comprensión por parte de los directivos de
las expectativas y preocupaciones autentica de los usuarios, con mucha
probabilidad provocarán que el servicio que se presta no satisfaga plenamente sus
expectativas. El primer e imprescindible paso en el perfeccionamiento de la
calidad de los servicios consiste en que la dirección de la empresa adquiera
suficiente información sobre las expectativas de los usuarios que les permita
disminuir las discrepancias ocasionadas por la Deficiencia 1.
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las
especificaciones o normas de calidad: Cuando no existen normas estándar para
la prestación o cuando las normas que se aplican no reflejan las expectativas del
consumidor (por ejemplo, cuando a los operadores del servicio de información de
las empresas telefónicas se les evalúa sólo en función del numero de llamadas
que atienden el día) la calidad del servicio es percibida por los clientes como algo
que deben sufrir. Por el contrario, cuando existen normas que reflejan lo que los
usuarios esperan (por ejemplo, trato amable, respuestas rápidas y promesas
cumplidas) es muy probable que la percepción de calidad se incremente. En
consecuencia, disminuir la dimensión de la Deficiencia 2 estableciendo normas
que responden a las expectativas de los clientes debe producir un impacto
favorable en las percepciones que tienen los usuarios sobre la calidad del servicio
(Deficiencia 5).
Servicio esperado
Deficiencia 5
Servicio percibido
Deficiencia 4
PROVEEDOR Prestación Comunicación
del servicio externa a los
clientes
Deficiencia 3
Especificaciones de la
Deficiencia 1 calidad de la calidad
del servicio
Deficiencia 2