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PÓS-GRADUAÇÃO
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
MISSÃO
P411e Penina, Eliene Maria Gava Ferrão.
Formar profissionais com consciência cidadã
Estratégia empresarial / Eliene Maria Gava Ferrão Penina. - Serra: Multivix, 2017.
para o mercado de trabalho, com elevado
padrão de qualidade, sempre mantendo a credi- 52 f. : il. ; 30 cm
CDD: 658.4012
VISÃO
Catalogação: Biblioteca Central Anisio Teixeira – Multivix Serra
Ser uma Instituição de Ensino Superior reconhe-
2017 • Proibida a reprodução total ou parcial. Os infratores serão processados na forma da lei.
cida nacionalmente como referência em quali-
dade educacional. As imagens e ilustrações utilizadas nesta apostila foram obtidas no site: http://br.freepik.com
SUMÁRIO
DA DIREÇÃO
Estamos muito felizes por você agora fazer parte do
maior grupo educacional de Ensino Superior do Espírito
EXECUTIVA
Santo e principalmente por você ter escolhido a Multi-
vix para fazer parte da sua trajetória profissional.
2
a melhor resposta para um país crescer. Para a Multi-
vix, educar é mais que ensinar. É transformar o VISÃO ESTRATÉGICA 40
mundo à sua volta. 2.1 SITUAÇÃO FINANCEIRA 41
2.2 MUDANÇAS 41
Seja bem-vindo!
2.2.1 NÍVEL DAS MUDANÇAS ESTRATÉGICAS 42
2.3 ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS 44
3 REFERÊNCIAS 51
não são uma invenção moderna. Os faraós delas se
utilizaram para construir as pirâmides. Os impera-
Entender a história da
dores da China delas se utilizaram, há milhares de organização, desde sua
anos, para construir grandes sistemas de irrigação. criação, pode facilitar
E os primeiros Papas criaram uma igreja universal, o gerente a identificar
e fazer melhor uso das
a fim de servir a uma religião universal.
oportunidades de escolha
das alternativas para
A civilização moderna depende das organizações implementação das
para a manutenção e implementação de seu bem mudanças.
estar. Ao contrário das sociedades anteriores, a
A personalidade
sociedade moderna atribui um elevado valor ao organizacional é criada
racionalismo, à eficiência e à competência. A or- como um resultado da
ganização cria um poderoso instrumento social, interação entre fatores
herdados e experiências
através da coordenação de grande número de
aprendidas. Não é estática
ações humanas. mas se desenvolve
durante a vida através
Torna-se difícil imaginar a sociedade moderna sem de novas experiências
em diferentes ambientes
a presença de organizações. Nascemos nelas e,
sociais. Algumas
usualmente, morremos nelas. O espaço entre estes personalidades podem
dois extremos é preenchido por elas. Esta depen- se manter constantes e
dência em relação às ações organizacionais torna o outras são mais flexíveis.
A biografia de cada
relacionamento ambiente-organização dinâmico e
empresa representa
de complexo entendimento. as origens dos valores
desenvolvidos e crenças
A cada momento da história, novas complexidades compartilhadas entre a
maioria dos membros em
e incertezas somam-se e multiplica-se no ambien-
cada uma.
te organizacional: crises internacionais, desempre-
go, instabilidade política, guerras, entre outros. Os envolvidos em ações orga- tes constituintes da organização, tendo os seguintes pressupostos:
nizacionais precisam integrar os acontecimentos ambientais, tanto os atuais
• Importação de energia do meio ambiente: a organização necessita do am-
quantos as tendências para o futuro, com as possibilidades da organização,
biente para obter os insumos necessários ao seu funcionamento, como por
visando à sobrevivência e a competitividade da empresa.
exemplo, matérias-primas;
Esta apostila pretende fornecer conceitos e técnicas para subsidiar a utili- • Processamento de energia: a organização recebe os insumos e transforma
zação de um instrumento de integração da dinâmica ambiental com a dinâ- -os através dos seus processos internos;
mica organizacional. Trata-se do Planejamento Estratégico (PE), que visa o
• Exportação de energia após o processamento: os produtos e/ou serviços já
desenvolvimento de caminhos possíveis para a organização, denominados
processados são entregues ao ambiente;
ESTRATÉGIAS, com a finalidade de atingir estados futuros desejados, cha-
mados de OBJETIVOS. • Retorno a um ponto de equilíbrio após uma perturbação: trata-se da existên-
cia de um novo equilíbrio entre a organização-ambiente, após a modificação
de um estado anterior por alguma ocorrência;
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
• Realimentação que completa o ciclo importação de energia-processamen-
Não existe uma metodologia universal de planejamento to-exportação: os produtos/serviços da organização, ao interagirem com o
estratégico porque as empresas diferem umas das ambiente vão influenciar de alguma forma o próximo ciclo de recebimento de
outras, em tamanho, em tipo de operação, em forma de insumos;
organização, em filosofia, em estilo gerencial e, acima
de tudo, em tipo de pessoas que a compõem. • Aumento da complexidade com o crescimento: são as dificuldades de coor-
denação e controle organizacionais com seu desenvolvimento;
O Sistema Aberto encara a organização como uma en- Fique de olho nos Para lidar com as dinâmicas de relacionamento com o ambiente e com as partes
tidade em relacionamento dinâmico com seu ambiente, pressupostos do internas da organização, torna-se importante a geração de objetivos e estratégias,
isto é, sujeita às mudanças a cada instante. Considera sistema aberto. através do PE.
também uma dinâmica no relacionamento entre as par-
A organização, no seu relacionamento dinâmico com o ambiente, pode adotar 03 Com os conceitos acima colocados, pode-se verificar que planejar significa tomar
tipos de comportamento: hoje, decisões para o futuro da organização. Isto é feito através da análise e avalia-
ção do relacionamento com o ambiente, utilizando um processo capaz de integrar e
articular os diversos aspectos e fatores do ambiente e da empresa.
RELAÇÃO C/AMBIENTE COMPORTAMENTO CONSEQUÊNCIAS
TIPO ORGANIZACIONAL
Esse processo pressupõe interações dos diversos setores empresariais ao longo
Não reagente
Sobrevivência a curto prazo
Dinossauro Negativa Não adaptativo do tempo. Em parcela ponderável de organizações, o planejamento é realizado de
Extinção
Não inovador
modo formalizado, integrando-se às rotinas existentes.
Reagente Sobrevivência a curto prazo
Camaleão Neutra Dos conceitos existentes na literatura, adota-se o de Mintzberg (1994), que diz que
Adaptativo Estagnação
planejamento é um processo formalizado para produzir e articular resultados, na
Reagente
Positiva
Sobrevivência a longo prazo forma de um sistema integrado de decisões.
Homo Sapiens Adaptativo
Desenvolvimento
Inovador/proativo
A partir da década de 60, novas e várias definições de estratégias apareceram. O • ESTRATÉGIA COMO UM PADRÃO – é a consistência no comportamento da es-
seu significado fugiu do enfoque da força, passando a ser a seleção de meios e ob- tratégia organizacional, sendo formada por uma série de decisões que a orga-
jetivos que privilegiam os fatores psicológicos dos envolvidos. nização toma ao longo do tempo. Durante esta trajetória, a empresa aprende
com seus erros e responde ao ambiente de uma maneira flexível, na maioria
Numa organização, a estratégia está relacionada à arte de utilizar adequadamente das vezes sem um curso de ação previamente formulado a ser seguido. Ape-
os recursos físicos, financeiros e humanos, tendo em vista a possibilidade de mini- nas uma ideia puxa a outra até o ponto em que um novo padrão é formado. A
mizar os problemas e de maximizar as oportunidades do ambiente. ação procedeu à racionalidade e uma estratégia emergiu, criando-se a estra-
tégia emergente.
Nenhuma palavra foi tão associada à Administração nos últimos 20 anos quanto
Quando uma estratégia pretendida é realizada, é chamada de estratégia deliberada
estratégia, sendo que ela serve para qualificar todas as funções e dimensões da
ou realizada. Neste sentido, pode-se colocar que as estratégias da organização são
administração, podendo inferir que este conceito é:
formadas tendo como base às decisões já realizadas pela organização, criando des-
ta forma, padrões de comportamento que incorporam mudanças ambientais que
• Útil para definir, enfim, toda a relevância e essência da administração;
emergem sem um planejamento prévio.
• Inútil ou inócuo devido à generalização do seu uso.
Tem-se então, que devido às constantes mudanças do ambiente, nem todas as
Estratégia é o conjunto de decisões fixadas em um plano ou emergentes do pro- estratégias deliberadas são realizadas. Já as estratégias emergentes sempre são
cesso organizacional, que integra missão, objetivos e consequência de ações ad- realizadas, haja vista que são criadas a partir das ações da organização em resposta
ministrativas num todo independente. Portanto, estratégia tanto pode ser guia de a sua adaptação ao seu ambiente.
ações definidas a priori quanto o conjunto de resultados definidos a posteriori como
produto de comportamentos organizacionais específicos. Então, a estratégia emergente pode ser entendida como um conjunto de decisões,
tomado ao longo de um período de tempo, em resposta às demandas do ambiente,
A estratégia não é apenas uma posição escolhida arbitrariamente nem um plano que dá origem a uma estratégia não planejada, antecipada e intencionada.
desenvolvido analiticamente, mas uma perspectiva enraizada profundamente que
influencia a maneira pela qual uma organização desenvolve novas ideias, como
considera e pesa opções e como reage às mudanças em seu ambiente. Estratégias
Pretendidas
Mintzberg (1994) aponta cinco entendimentos que se pode ter do conceito, deno-
minados os cinco Ps da estratégia. São eles: Estratégia Estratégia
deliberada realizada
Estratégias
• ESTRATÉGIA COMO PLANO – tipo de curso de ação conscientemente plane- não realizadas
jado para lidar com uma situação. Desta forma, a estratégica como um plano
representa uma direção, um caminho a ser percorrido para se atingir objetivos
no futuro. Por esta definição, as estratégias assumem características de serem
i as es
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preparadas antes às ações para que seja desenvolvidas e desenvolvem-se
a té en
consciente e deliberadamente. Elas podem ser estabelecidas explicitamente
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em documentos formais, conhecidos como plano, embora isto não seja uma
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e
condição necessária para o conceito de estratégia como um plano.
• ESTRATÉGIA COMO POSIÇÃO – é a harmonização entre a organização e o refere-se ao processo pelo qual a empresa modifica sua estrutura e manipula seu
ambiente em que está inserida, envolvendo tanto o ambiente interno como o ambiente para melhorar sua performance. A maneira pela qual a organização per-
ambiente externo, podendo assumir a função de nicho de mercado, gerador cebe e lida com seu ambiente, influencia e define o tipo de escolhas estratégicas.
de retorno econômico e ainda de domínio de mercado de seus produtos. Pro-
cura-se definir estratégia olhando para fora, procurando posicionar a organi- As organizações têm que se conscientizarem que além de desejável, a mudança é
zação no ambiente. necessária, sendo capazes de atuarem em um ambiente no qual, independentes
do lugar, do tempo, do volume ou de qualquer fator, as premissas e as regras do
• A ESTRATÉGIA COMO PERSPECTIVA – é a abstração que existe na mente das jogo muda constantemente, já que o comportamento do ambiente é dinâmico,
pessoas envolvidas com a organização, criada de acordo com o modo espe- mutável, imprevisível e turbulento.
cífico e particular destas pessoas de perceberem o ambiente e compartilhada
pelos membros das organizações através de suas intenções e ações. De acor- Cada vez mais as organizações terão que adotar novas maneira de pensar, que
do com a visão destes indivíduos, a organização pode atuar de várias formas lhes possibilitem conviver com uma mudança constante e aceitarem o fato de que
no ambiente. as competências essenciais de hoje poderão ter pouco valor amanhã.
• A ESTRATÉGIA COMO “PLOY” OU MANOBRA – é a estratégia como um truque Adaptar-se a este ambiente turbulento e em constante mudança é um proces-
destinado a enganar um concorrente, contando mais como a ameaça em si do so complexo e desafiante. Muitas organizações não têm conseguido enfrentar
que com a execução propriamente dita da estratégia. Neste caso, uma estra- e superar as oscilações deste ambiente, não conseguindo adaptarem-se estra-
tégia é adotada visando produzir uma reação esperada em um competidor ou tegicamente a ele.
membro do ambiente no qual a organização atua.
Os modelos de adaptação estratégica multiplicaram-se nos últimos anos. Um dos
mais populares foi o modelo de Porter (2007). Basicamente, este modelo diz que
os estrategistas precisam considerar cinco forças quando analisam o ambiente
1.2.5.1 ADAPTAÇÕES DA ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL da empresa em que concorrem: novos concorrentes, fornecedores, compradores,
substitutos e concorrentes atuais.
Até bem poucos anos atrás, havia poucas coi- Porter afirma que, quer seja de forma implícita, quer seja de forma explícita, todas
sas que surpreendiam as organizações na hora as organizações possuem uma estratégia. O autor estuda a estratégia competi-
de projetar ou implantar seu planejamento tiva, que conceitua como sendo o desenvolvimento de uma fórmula ampla para
estratégico. Atualmente, a necessidade de o modo como uma empresa irá competir, bem como as políticas e metas neces-
estarem em constante mutação e inovação é sárias para alcançar seus objetivos. A estratégia competitiva é “uma combinação
questão de sobrevivência e sucesso para as dos fins (metas) que a empresa busca e dos meios (políticas) pelos quais está
Para Chiavenato (2002), a organização
organizações. O ambiente competitivo não precisa ser adhocrática (uma buscando chegar lá” (Porter, 2007).
mais estabelece horários nem fronteiras geo- organização onde predomina o ad hoc
– aqui e agora. Trata-se de uma
gráficas. As ideias, os recursos e as competên- organização eminentemente flexível, Partindo deste pressuposto, Porter se destaca como um dos mais relevantes auto-
cias circulam por todo o mundo e neste novo adaptável e orgânica), capaz de res da escola do posicionamento, que busca a obtenção e defensibilidade de uma
proporcionar reações adequadas às
mercado, as estratégias convencionais não posição rentável dentro de uma determinada indústria ou formas de influenciar
coações ambientais que precisa
mais funcionam. enfrentar e as contingências que ela esta indústria a favor da organização. O termo indústria se refere ao conjunto
não consegue prever. de empresas fabricantes de produtos que são substitutos bastante aproximados
Assim, a adaptação estratégica organizacional entre si. As forças competitivas definem a intensidade da concorrência e também
a rentabilidade da indústria. Porter identifica cinco forças estruturais básicas das c) Modelo institucional:
indústrias que determinam o conjunto das forças competitivas. São elas:
Essa perspectiva concebe o desenho organizacional não como um processo racio-
• Ameaça dos novos entrantes; nal, mas sim como decorrência de pressões tanto externas como internas, as quais,
• O poder de barganha dos fornecedores; com o decurso do tempo, levam as organizações- pertencentes ao mesmo segmen-
to de mercado – a se parecerem umas com as outras. A característica dominante é
• Ameaça de produtos ou serviços substitutos;
o isomorfismo institucional, baseado na suposição de que as organizações existem
• O poder de barganha dos compradores; em campos formados por outras organizações são similares.
• Rivalidade entre os competidores já estabelecidos.
As razões que explicam o isomorfismo são a uniformidade causada pelas regula-
Propõem-se os seguintes modelos para a adaptação organizacional estratégica: mentações governamentais e pelas expectativas culturais; o mimetismo organiza-
cional, ou seja, a tendência que as organizações possuem de imitar umas às outras
e o processo progressivo de profissionalização da força trabalhadora, especialmen-
a) Modelo da ecologia das populações, também chamado de seleção natural: te dos gerentes.
Essa perspectiva para a adaptação organizacional tem suas raízes na Teoria Darwi-
niana. Em termos gerais essa perspectiva argumenta que as mudanças no ambien- d) Modelo racional de contingências, também conhecido como seleção racional:
te, não na organização, determinam a eficácia e a sobrevivência organizacional.
Na abordagem desse modelo, diversos teóricos afirmam que - embora as condições
Esse modelo não lida com unidades organizacionais únicas, seu interesse está nas ambientais determinem em grande escala a eficácia de diferentes estruturas e pro-
populações de organizações, destacando que os fatores ambientais selecionam as cessos organizacionais - os gerentes de organizações bem sucedidas selecionam
características organizacionais, que melhor se adaptam ao ambiente e determinam dentre várias estruturas e processos aqueles que favorecem a manutenção do equi-
quais as organizações que terão sucesso e quais estão fadadas ao fracasso. E, ainda, líbrio da organização com o seu ambiente. As ações organizacionais são resultantes
que o comportamento e o destino de populações de organizações são previsíveis, das opções feitas entre um conjunto de alternativas, num determinado contexto
dadas certas características específicas do ambiente onde elas atuam. ambiental de ameaças e oportunidades, comparando as consequências das alterna-
tivas com os objetivos previstos, utilizando-se algum parâmetro decisório.
b) Modelo da dependência de recursos: Nesse sentido, a perspectiva analítica da seleção racional representa um avanço em
relação à seleção natural. Enquanto, a análise sob a ótica da seleção natural minimi-
A denominação desse modelo deve-se ao pressuposto de que nenhuma organiza-
zava a função gerencial, onde o ambiente conduz a organização, a seleção racional
ção é capaz de gerar sozinha, todos os tipos de recursos de que necessita.
destaca o papel dos executivos, responsáveis pela formulação das respostas aos
fatores ambientais.
Esse modelo também é denominado de inter organizacional de dependência de
recursos, já que os recursos necessários de uma empresa são obtidos de outras
organizações. Nesse sentido, existem limitações quanto a gama de escolhas dis- e) Modelo da escolha estratégica:
poníveis para a organização, como barreira legal, tamanho da organização, custos,
entre outras. As decisões para a interação ambiente/empresa são tomadas pela O modelo da escolha estratégica considera que a estrutura organizacional é ape-
organização, a partir de um contexto político interno. nas parcialmente influenciada pelas condições ambientais. Embora, os fatores do
ambiente externo possam impor algumas limitações à organização, os gerentes
podem fazer escolhas com relação ao domínio organizacional, às tecnologias e às biente “decretado” e representa a porção do ambiente que os gerentes percebem
estruturas adotadas. Essa perspectiva enfatiza o papel do aprendizado e da escolha, como relevante para suas organizações.
no processo de adaptação organizacional. Uma organização não só tem habili-
dade para alterar a si própria, tendo em vista restrições ou oportunidades do Em razão da empresa, objeto desse estudo, ser uma cooperativa, cujas característi-
seu ambiente, mas também é capaz de exercer considerável influência sobre os cas serão apresentadas no Capítulo IV, o poder da coalizão dominante influencia em
ambientes nos quais opera. A perspectiva da escolha estratégica possui cinco suas escolhas estratégicas para a adaptação ambiental, ainda que essas escolhas
importantes características: não correspondam às condições ambientais.
tivas e a sobrevivência no futuro, a capacidade de lidar e de aprender com a mu- Os contextos onde a organização opera podem ser mobilizados, isto é, eles não
dança. É importante para a sobrevivência das organizações que estas se tornem são entidades inertes ou objetivas. Ao contrário, são os atores ou a coalizão do-
aprendizes eficientes e que sejam capazes de se adaptar à rápida alteração das minante da organização que, selecionando os elementos do contexto em função
condições do seu ambiente, gerando a inovação que lhes dará vantagem competi- de seus próprios interesses e valores, elaboram esse contexto de determinada
tiva, permitindo sua sobrevivência. forma.
papel é inovar, lidar com as incertezas e negociar guiado por reflexos de suas O modo planejado possui as seguintes características: o planejador assume o papel
aspirações, crenças e desejos. As principais características do modo empreen- principal no estabelecimento de estratégias; concentra-se em análise sistemática,
dedor são: particularmente na avaliação de custos e benefícios de propostas concorrentes; for-
te integração entre decisões e estratégias.
• O estabelecimento de estratégias é dominado por uma ativa procura por
novas oportunidades; Quanto à determinação do modo de formular estratégia chama-se a atenção para
algumas das características que condicionam e conduzem a organização: o seu
• O poder fica na mão do presidente; tamanho, a natureza da liderança, bem como as características do seu ambiente
quanto à competição e a estabilidade.
• As estratégias desenvolvidas representam um dramático salto para frente,
defrontando-se com a incerteza;
Planejamento estratégico é um conjunto bastante
• Crescer é o objetivo dominante das organizações empreendedoras. complexo de disciplinas inter-relacionadas, geralmente
aplicadas a organizações de médio ou grande porte
e considerando períodos de tempo extensos. Sua
b) Modo adaptativo intenção é estabelecer um direcionamento a ser
seguido pela empresa, para alcançar a missão definida
por ela - mas você também pode aplicar seus princípios
Aqui a formulação é caracterizada por soluções reativas e se adapta às condi- à administração de seu dia-a-dia.
ções difíceis do ambiente por pequenos passos, às vezes desconexos. Ocorre
geralmente em grandes organizações que atuam em ambientes estáveis. Suge-
re-se que um dos principais objetivos desse modo de formulação estratégica é O modo empreendedor requer que as estratégias sejam determinadas pela pessoa
reduzir conflitos na organização. que detém o poder. Para satisfazer a condição de poder centralizado, a organização
pode ter o seu dono no poder ou um corpo diretivo com um líder que detenha todo
As organizações adaptativas caracterizam-se por não possuírem objetivos claros; o o poder de um mandato forte. Estas condições são encontradas em organizações
desenvolvimento de estratégias reflete uma divisão do poder entre os membros de jovens e/ou pequenas.
uma complexa coalizão (emaranhado de forças políticas, fonte de poder descentra-
lizada, barganha entre grupos, resolução de problemas específicos e não toma de- O modo adaptativo sugere que a organização enfrente um ambiente complexo e
cisões que maximizem qualquer objetivo); o processo de formulação de estratégias instável e uma coalizão dividida. Os objetivos não são claros, a organização foge
é caracterizado por uma solução reativa dos problemas, ao invés de uma pesquisa dos riscos e tende a exagerar nos controles.
pró-ativa por novas oportunidades; as decisões são tomadas em uma série de pas-
sos incrementais; e com frequência toma decisões divergentes. No modo planejado a organização deve ser grande o bastante para dispor de aná-
lise de custos formal, deve possuir metas operacionais e deve enfrentar um am-
biente razoavelmente previsível e estável. Em ambiente instável e imprevisível, a
c) Modo planejado adoção deste modelo leva a necessidade de constantes ajustes.
Esse modo de formulação é normalmente proposto por especialistas em ciências A formulação da estratégia pode ser efetuada misturando os três modos, des-
da administração e em política, onde uma análise mais formal é empregada para tacando que cada organização encontre uma combinação que melhor reflita as
planejar estratégias explícitas e integradas para o futuro, analisa cenários e propos- suas necessidades.
tas e gera estratégias globais para a empresa. Ocorre geralmente em organizações
grandes que atuam em ambientes complexos.
Após a apresentação dos conceitos fundamentais, vale à pena refletir sobre a ado-
ção de diversas empresas, de técnicas de planejamento. Mintzerb (1994) elenca
Meio Ambiente
algumas razões para esse fato: Organização
Oportunidades Resultados Pontos Fortes
Ameaçadas Objetivos
• A organização necessita coordenar suas atividades, visando exercê-las, re- Pontos Fracos
alizar seus processos internos, fornecer seus produtos e serviços, de modo Estratégias
integrado entre as partes;
• A organização necessita considerar o futuro, procurando entender, de for- Figura 2: Elementos Básicos de um P.E
Sensibilização
Para adoção em nível individual, os métodos do Negócio/Missão
Fatores Chaves de Sucesso
planejamento estratégico podem ser complexos
Análise Externa
demais, a ponto de não valer o esforço de sua adoção Análise Interna
por completo. Ainda assim, você pode considerar a Definição de Objetivos e Metas
adoção de uma parte importante dele, que embora Definição de Estratégias
não seja fácil, é simples de compreender: a definição Implantação
de missão, o desdobramento em objetivos e o Controle
alinhamento das ações.
Figura 3: O Processo do P.E
Cultura e relações de poder são considerações iniciais que servem para uma pré mundo, sendo frequentemente inconscientes ou implícitos. Foram gerados no de-
-avaliação dos limites e do sucesso do Planejamento Estratégico como um todo. correr do tempo e influem fortemente no comportamento organizacional.
Normalmente, o processo encerra-se com a definição das estratégias, que habitu-
almente são registradas no denominado plano estratégico. A etapa de implantação Para Mintzberg (1983), a cultura desenvolve-se nas seguintes etapas:
e controle é a sequência natural para a continuação do ciclo estratégico e da Admi-
• Enraizamento: através da definição da missão inicial, muitas vezes estabele-
nistração Estratégica.
cidas pelo empreendedor criador da organização;
O exercício do poder, como uma relação entre partes, exige a utilização de instru-
Negócio define os setores nos quais a organização
mentos para sua efetivação. São as chamadas bases ou fontes de poder. É reco-
atua ou pretende atuar e é fundamental na definição de missão. Ele estabelece
nhecida como importante base de poder sobre o indivíduo ou sobre a organização,
limites de atuação da empresa e indica onde devem ser dedicados os esforços e
a dependência dos recursos necessários para a obtenção dos resultados desejados
habilidades da organização. A definição e/ou redefinição do negócio pode ter im-
por esse indivíduo ou organização. Os recursos podem ser físicos, monetários, po-
plicações profundas no futuro da empresa. Apresenta-se a seguir alguns exemplos
líticos, informações, habilidades técnicas, conhecimentos, entre outros. Para servir
de organizações que modificaram a definição de negócios ao longo do tempo, tor-
como base de poder, os recursos devem ser essenciais ao funcionamento da orga-
nando-o mais abrangente.
nização, concentrados em poucas mãos e insubstituíveis por outros.
É um ou mais atributos que a empresa deve dispor para ser bem sucedida em suas
A missão define a razão de ser da organização, relacionando o negócio com a pos- atividades.
sibilidade de satisfazer alguma necessidade do ambiente organizacional. Para o es-
tabelecimento da missão de empresa, Oliveira (2015) sugere responder às seguin- • A empresa deve alcançar um desempenho no mínimo satisfatório em rela-
tes questões: ção aos seus FCS.
a) Qual a razão de ser da empresa? • A quantidade de FCS deve ser reduzida. Torna-se difícil alcançar o sucesso
quando se necessita de uma grande quantidade de atributos.
b) Qual a natureza dos negócios?
Ao conceito de FCS está relacionado o de variável crítica (VC), que é um fator in-
c) Quais os tipos de atividades em que a empresa deve concentrar suas ativi-
terno à empresa, cujo comportamento tem efeito positivo ou negativo em um ou
dades no futuro?
mais FCH.
• Editora Abril: “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão de infor- • Variável critica: Atendimento, qualidade do produto e assistência técnica.
mação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da
A Intel, fabricante de “chips” para computadores, tem com FCS na indústria de se-
qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das
micondutores:
instituições democráticas do país.”
• Inovação e liderança de tecnologia;
• Arcelor: “Ser líder inquestionável no setor de aço. “
• Forte desenvolvimento de produtos;
• Serviços aos clientes;
MULTIVIX
• Know how.
Formar profissionais com consciência cidadã para
o mercado de trabalho, com elevado padrão de Explicitar os fatores chaves de sucesso e variáveis críticas pode auxiliar e delimitar a
qualidade, sempre mantendo a credibilidade,
segurança e modernidade, visando a satisfação dos determinação de pontos fortes e fracos da organização, na etapa de análise interna.
clientes e colaboradores.
www.serra.multivix.edu.br
1.5.7 ANÁLISE AMBIENTAL
Para Oliveira (2015), pode-se comparar o estabelecimento da missão de uma orga- A análise externa ou ambiental tem como objetivo estudar o ambiente, selecionan-
nização ao uso de uma bússola (definição de missão), pela qual se orienta o navio do e avaliando oportunidades e ameaças. Ela é fundamental para determinar um
(organização). A bússola vai permitir a viagem planejada no navio, e mesmo que o parâmetro de avaliação da posição competitiva da organização frente às demais
ambiente (tempestade, por exemplo) provoque alterações no rumo, o destino final concorrentes. Por servir de base para a avaliação de competitividade, deve-se rea-
continuará o mesmo. lizá-la antes da análise interna.
Ameaças são atitudes do ambiente que colocam a organização em risco. Outra tipologia importante é a distinção entre o ambiente real e o ambiente percebido:
Oportunidades são as situações do ambiente que a organização pode aumentar sua • Ambiente real (ou objetivo): consiste das entidades, objetos e condições
competitividade. que estão fora da organização e existe independente da nossa capacidade de
captá-los ou percebê-los.
Ambiente é definido como o conjunto de informações ou elementos externos à or-
ganização e que podem afetá-la no todo ou em parte. • Ambiente percebido (ou subjetivo): reflete a percepção e interpretação dos
membros da organização quanto ao ambiente real.
Para Oliveira (2015), o ambiente não é um conjunto estável, uniforme e disciplinado,
mas um conjunto bastante dinâmico em que atua constantemente grande quanti- Esta distinção ganha importância, pois decisões organizacionais são tomadas com
dade de forças, de diferentes dimensões e naturezas, em direções diferentes e que
base no ambiente percebido. Nesta percepção, ocorre uma espécie de filtragem das
muda a cada momento, pelo fato de cada uma destas forças interferir, influenciar e
informações, feita involuntariamente pelos integrantes das empresas, que reduz
interagir com as demais forças do ambiente.
o total dos elementos do ambiente objetivo. Esta filtragem pode, eventualmente,
Para facilidade de operacionalização da análise ambiental, é interessante tipificar o levar a uma análise externa não condizente com a realidade, prejudicando o P.E..
ambiente em:
Michael Porter (2007), define que existem cinco forças competitivas que são: Fornece-
• MACRO-AMBIENTE: que afeta todas as organizações, no qual se inserem todos dores, Intensidade da Concorrência, Consumidores, Novos Entrantes e Substitutos.
os elementos políticos, econômicos, sociais, ecológicos, entre outros, em um nível
mais amplo. A formulação da estratégia competitiva, em uma indústria, reflete a escolha do
grupo estratégico em que competir. Esta escolha pode compreender a seleção do
• AMBIENTE OPERACIONAL: que afeta diretamente a organização ou setor. grupo existente que represente a melhor relação entre o potencial de lucro e os
custos para a empresa entrar neste grupo ou pode envolver a criação de um grupo
AMBIENTE AMBIENTE
estratégico inteiramente novo.
POLÍTICO AMBIENTE LEGAL ECONÔMICO
AMBIENTE AMBIENTE
SOCIAL ECOLÓGICO
AMBIENTE
TECNOLÓGICO
Figura 4: Macro-ambiente
CONCEITO
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS FATORES CONCEITO MÉDIO CONCEITO ALTO
BAIXO
Nível de escolaridade superior
Fatores que constroem as barreiras de mobilidade Fatores que debilitam as barreiras de mobilidade Nível de treinamento
que protegem seu grupo estratégico. que protegem o seu grupo estratégico. Nível de retrabalho
Participação espontânea
Equipamentos modernos
Fatores que enfraquecem o poder de negociação
Fatores que reforçam o poder de negociação de seu Custo de operações
de seu grupo em relação a compradores e
grupo em relação a compradores e fornecedores. Sistemas de comunicação
fornecedores.
Sistema de liderança participativa
Criatividade de empregados
Fatores que isolam seu grupo da rivalidade de outras Fatores que expõem o seu grupo a seu grupo Máquinas ultrapassadas
organizações. estratégico. Grau de desmotivação
Equipamentos obsoletos
Serviços de apoio
Escala maior em relação a seu grupo estratégico. Escala menor em relação a seu grupo estratégico. Índice de acidades
Imagem da marca
Abrangência de distribuição de
produtos
Fatores permitindo custos menores de entrada em Fatores causando maior custo de entrada em seu Preços com relação aos
seu grupo estratégico do que em outros. grupo estratégico do que em outros. concorrentes
Investimentos publicitários
Consciência do cliente
Forte capacidade de implementação de sua Capacidade menor de implementação de sua Qualidade no atendimento
estratégia em relação a seus concorrentes. estratégia em relação a seus competidores. Qualidade intrínseca do produto
Serviços adicionais
Recursos e habilidades permitindo à organização A falta de recursos e habilidades que pudessem Rede de concessionárias
superar as barreiras de mobilidade e penetrar em permitir à organização superar as barreiras de Logística
grupos estratégicos ainda mais interessantes. mobilidade e penetrar em grupos mais interessantes. Conceito junto a fornecedores
Situação econômica
Situação financeira
Os pontos fortes e fracos de sua organização não dependem apenas de suas pró-
prias capacidades e recursos, mas das oportunidades e riscos que surgem a partir
de coisas que estão fora do seu controle. Dependendo da situação que se enfrenta, 1.5.7.1 CENÁRIOS
as oportunidades e ameaças aparecem, desaparecem e mudam o tempo todo, e os
pontos fortes e fracos de sua organização mudam com elas.
Segundo Porter (2007), um cenário é uma visão internamente consistente
Os pontos fortes são as capacidades, recursos e habilidades que servem de base daquilo que o futuro poderia vir a ser. A mola mestra que norteia a cons-
para desenvolver estratégias, implementar planos e alcançar as metas que você trução de cenários é a incerteza e suas possíveis consequências quanto à
estabeleceu para a sua organização. Os pontos fracos são a falta de habilidades ou formulação de estratégias.
uma deficiência de capacidade e recursos em relação à concorrência que pode im-
pedi-lo de desenvolver suas estratégias e planos ou alcançar suas metas. O uso de cenários como instrumento de planejamento tornou-se importante
a partir da crise do petróleo em 1973, como decorrência da ampliação das
A seguir apresentamos um quadro contendo possíveis pontos fortes e pontos incertezas resultantes daquele momento crítico. Normalmente os cenários
fracos, dependendo da relevância que os mesmos tenham para uma determina- dão ênfase aos aspectos macroeconômicos e macro políticos do ambiente
da organização. Preencha o quadro para ter uma noção de alguns pontos fortes geral. Apesar de sua importância são muito genéricos para que possam gerar
e fracos de sua organização. e desenvolver estratégias.
Os cenários industriais são constituídos a partir da análise da própria indústria Os valores mantêm todos em sua organização no curso certo, caminhando na mes-
com vistas à construção de estratégias competitivas e, nesse sentido, incluem ma direção. Quando ocorrer o inesperado, você estará preparado para reagir rápida
análise da concorrência. Como exemplo de fatores considerados nessa constru- e decisivamente, baseado numa clara compreensão do que realmente importa.
ção de cenários, podemos citar:
Convém destacar que a construção de cenários, na verdade, colabora para o Um fato a ser relembrado é o diálogo entre Alice e o Gato, em Alice no País das Ma-
desenvolvimento de planejadores e não o plano em si, pois a intenção não é ravilhas, de Lewis Carrol. Alice perguntou: Você poderia me dizer que caminho eu
formalizar a criação de estratégias, mas sim melhorar a maneira pela qual os devo seguir? Depende muito de onde você quer chegar - respondeu o Gato. Tanto
gerentes a fazem. Daí resulta que, mesmo que nenhum cenário se aplique per- faz - disse Alice. Então, não importa o caminho que vai seguir - disse o Gato.
feitamente, a sua reflexão serve como exercício estimulante da criatividade.
É a descrição clara, precisa, sucinta dos alvos a atingir. São os indicadores da ação
Em tempos de grandes mudanças na Administração, entendemos que as mu- para se chegar aos resultados. Sem objetivos consistentes, conhecidos e reconhe-
danças mais importantes, são aquelas que acontecem sem que ninguém perce- cidos por consenso, haverá divergência de rumos em matérias essenciais e não
ba. Não se pode tomar decisões para o futuro. Decisões são compromissos com haverá integração e nem coesão das equipes (Chiavenato e Matos, 2002).
ações e estas sempre se dão no presente e somente nele. Porém, as ações no
presente também são a única forma de se fazer o futuro.
1.5.8.1 METAS
1.5.7.2 VALORES Os Objetivos Estratégicos são desdobrados em metas que devem ser específicas
e medidas por indicadores nelas expressos, devendo ter prazo e responsáveis
A ética organizacional tem girado em torno da definidos para a sua execução. Uma meta estratégica deve ter, portanto, as se-
sobrevivência no mercado. Atenda seus clientes, guintes características:
vença a concorrência. Contudo, mesmo em um
• Ser específica;
ambiente de negócios dominado pelas economias
Os valores são super importantes
de mercado, pela competição global e pelas leis da • Ser mensurável (possuir indicadores);
em uma organização. Mantendo
selva, os valores continuam sendo importantes. todos no curso certo e estando • Possuir prazo de conclusão;
Na verdade, estamos convencidos de que planos sempre preparado para reagir
rápido e decisivamente, quando • Ter um responsável definido.
estratégicos bem-sucedidos devem começar com
acontecer algo inesperado.
uma declaração de valores da organização.
Dependendo da resposta, atribui-se um valor que varia de 1 (Sem Gravidade) Em relação a cada problema, o grupo atribui valores em termos da gravidade (de 1 a
até 5 (Extremamente Grave). 5), da urgência (de 1 a 5) e da tendência (de 1 a 5), efetuando-se a multiplicação dos
valores e achando-se o total. Esta ferramenta é utilizada para priorizar os objetivos
Questão 2: Qual a urgência (U) do problema? estratégicos e/ou as metas.
Dependendo da resposta, atribui-se um valor que varia de 1 (Não vai piorar e pode
até mesmo melhorar) até 5 (Se nada for feito, a situação irá piorar rapidamente).
2 VISÃO ESTRATÉGICA taque nessas pessoas que sequer foram lembradas e que reúnem um conhecimen-
to mais próximo do nível de execução e que, portanto, tem muito a contribuir. Esse
tipo de falha tem sido uma das causas que mais contribuem para o insucesso ou o
Normalmente, as organizações são geridas com sucesso parcial dos processos de gestão estratégica nas empresas.
base na visão operacional que vigorou muito bem
em épocas de poucas mudanças ou alterações
lentas e graduais. A passagem daquela visão para
2.1 SITUAÇÃO FINANCEIRA
os processos estratégicos impõe mudança na vi-
são e o que se nota é que as organizações não
têm mudado essa visão com a simples formula- VISÃO ESTRATÉGICA Todo processo de gestão leva a um conjunto de ações estratégicas, resultantes do
ção estratégica. O que se vê é a manutenção de plano inicial. Essas ações demandarão gastos especiais, normalmente, não orçados
processos de gestão centrado na operação em si e cujos resultados podem não ocorrer em curto prazo.
É a descrição clara, precisa,
ou mescla de visão operacional com a estratégica.
sucinta dos alvos a atingir. Por isso, é importante se conhecer a situação econômico-financeira da empresa
São os indicadores da ação
Ocorre que um plano estratégico, por si só, não com relação aos últimos exercícios, paralelamente à condução do plano estratégico,
para se chegar aos
é capaz de mudar o comportamento das pesso- pois muitas estratégias dependerão da posição financeira da empresa e esta deve
resultados. Sem objetivos
as que têm a responsabilidade de gerir o negó- consistentes, conhecidos e ser capaz de disponibilizar os recursos a tempo e a hora para que as estratégias
cio. Esse aspecto (comportamento), inclusive, é o reconhecidos por consenso, possam ser implantadas.
principal responsável pela grande quantidade de haverá divergência de
ações estratégicas voltadas para funções inter- rumos em matérias Alguns poderão perguntar como prever os gastos nessa fase inicial em que ainda
nas, as estratégias funcionais. essenciais e não haverá se analisa o ambiente operacional da empresa. De fato, não diríamos que é impos-
integração e nem coesão sível apenas para não desestimular ninguém. Mas, por outro lado, caso se constate
Outro aspecto relevante que tem se mostrado das equipes. (Chiavenato e algum desequilíbrio financeiro, excesso de imobilizado, carência de capital de giro
Matos, 2002).
como obstáculo ao sucesso da estratégia é a dis- entre outros, há necessidade de se iniciar alguma ação para poder viabilizar esse
tância entre o pensamento e a ação estratégica. processo. A utilização dos executores internos como agentes implementadores das
ações estratégicas, oferece a possibilidade de menores gastos.
Normalmente, ao se iniciar um processo de gestão estratégica, cria-se um grupo
de trabalho que recebe assessoria de um consultor externo para a elaboração de Normalmente, os livros de gestão não abordam esse aspecto, mas na prática, com
um plano estratégico. Convocam-se os principais gerentes que comporão o grupo pequenas e médias empresas, essa variável tem se mostrado presente e se tornado
formulador, o grupo pensante. Os outros empregados não são chamados para par- um fator impeditivo do pleno sucesso do processo de gestão estratégica. Por isso,
ticipar nessa fase, ficando distantes da formulação. Isso gera o não envolvimento, sugerimos essa análise na fase inicial.
e, consequentemente, o não engajamento.
Ao se concluir o plano e ingressar-se na fase de implantação, aquelas pessoas que 2.2 MUDANÇAS
não participaram do processo inicial são convocadas para promover ou colaborar na
promoção de estratégias.
Em sua grande e esmagadora maioria, a adoção do processo de gestão estratégica
Fica fácil constatar que as resistências e a falta de motivação serão fatores de des- provoca mudanças que ocorrem em vários graus como veremos adiante.
Embora não envolvam profundas alterações, há que agir para garantir o sucesso das
ações. Normalmente, essas mudanças induzem a ações de planejamento e contro-
Diante dessa possibilidade, há que se preparar para as mudanças resultantes do
le, relacionados às áreas envolvidas nos processos de mudança.
processo e o que se observa é que não se dá a devida atenção para esse aspecto,
seja por falta de preparo, seja por considerar, ingenuamente, que as estratégias c) ESTRATÉGIA DE MUDANÇA RADICAL
funcionarão por conta própria.
Geralmente, tem um grau maior de implicação provocando reorganização de certo
Mas, por outro lado, a preparação para a mudança implica conhecer-se profun- vulto na empresa. Para melhor entendimento, eis alguns exemplos.
damente a cultura e a estrutura da organização, nesse caso quanto aos aspectos
formais e informais. - Fusões e/ou aquisições na mesma indústria;
- Vendas de subsidiárias;
A falta desse conhecimento impede a opção por processos de mudanças adequa-
dos e consequentemente conduz a fracassos na implementação das estratégias. - Muitas mudanças estruturais.
d) ESTRATÉGIA DE REDIRECIONAMENTO
2.2.1 NÍVEL DAS MUDANÇAS ESTRATÉGICAS
Uma espécie de redirecionamento pode envolver fusões e aquisições de empresas
de segmentos de indústrias diferentes. O grau de mudanças dependerá, nesses
As estratégias geradas no processo inicial de elaboração do plano podem provocar casos, das diferenças existentes entre as indústrias em seus aspectos culturais, es-
mudanças em diferentes graus. Em função dessas alterações resultantes, existem truturais e gerenciais.
indicações de procedimentos, no propósito de melhor gerenciar as estratégias e
obter-se sucesso. A mudança do ramo de negócios enseja maiores implicações em função da redefi-
nição da missão da empresa, uso de novas tecnologias e experiências. Nessas três
a) ESTRATÉGIA DE CONTINUAÇÃO últimas hipóteses, não há um caminho determinado. Só o pleno conhecimento das
realidades existentes pode conduzir às indicações das opções possíveis. Convém
Como o próprio nome indica, as estratégias formuladas reforçam as existentes na reforçar o caminho, geralmente, seguido pelas organizações para implementar mu-
empresa de maneira formal ou informal. danças mais complexas:
São alterações em procedimentos que também não provocam grandes transtornos • Análise da cultura organizacional;
nas empresas, mas que devem ser monitoradas para que tenham êxito. • Análise da estrutura organizacional.
Após essa análise faz-se uma seleção de uma abordagem de implementação, para - Estrutura divisional;
após implementar e avaliar a estratégia. - Unidades estratégicas de negócios;
- Estrutura matriz.
Os tipos de estrutura mais comumente encontrados são de cinco tipos, todas com PRESIDENTE
vantagens e desvantagens, que serão analisadas a seguir:
- Estrutura simples;
- Estrutura funcional; OPERAÇÕES FINANÇAS MARKETING
Entretanto, existem autores que defendem esse tipo para organizações cujos
GERENTE GERENTE GERENTE produtos repousam na competência intelectual. Um bom exemplo diz respeito
DE DIVISÃO 1 DE DIVISÃO 2 DE DIVISÃO 3
à estruturação de empresas publicitárias, onde ocorre certa mistura funcional,
que não chega a se constituir em uma organização matricial, mas aproxima-se
bastante de um modelo híbrido.
2.3.4 ESTRUTURA DE UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO
Convém lembrar que a forma de conduzir o processo de geração/formulação de 2.4.2 ABORDAGEM DA MUDANÇA ORGANIZACIONAL
estratégias é consequência da cultura da organização e influência fortemente a
abordagem de implementação.
O administrador projeta os sistemas adminis-
Abaixo serão apresentadas as abordagens e, a seguir, uma metodologia que visa trativos, bem como as mudanças decorrentes
facilitar a sua implementação em organizações. das alterações, partindo do pressuposto que a
estratégia está bem formulada.
• Administrador-chefe ou executivo principal funciona como um juiz, jul- _________________. Power In and Around Organizations. Englewood Oliffs, N.J.:
gando as propostas emanadas dos indivíduos. Prentice-Hail, 1983.
Segundo os autores mencionados, normalmente, é indicada para as organiza- OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico. São Paulo: Atlas, 2015.
ções de grande porte, diversificadas, com estruturas complexas. Para que o su- PFEFFER, Jeffrey. SALANOIK, Gerald R. The external control of Organizations. New
cesso seja garantido, há necessidade de praticar-se a tolerância a erros, que York: Harper & Row, 1978.
ocorrem apesar de todos os esforços empreendidos.