Guía para La Estructuración de Un Plan de Marketing PDF

Guía de Plan de Mercadeo
***
Compilada, adaptada y diseñada por
Octavio Alvarado
Octubre 15, 2018

Contenido
Guía para la estructuración de un plan de marketing......................................................................... 1
Estructura del Plan de Marketing........................................................................................................ 1
1. Descripción del producto o servicio ............................................................................................ 2
1.1. Filosofía como estrategia para construir marca................................................................... 2
1.2. La marca y sus elementos .................................................................................................. 10
1.3. Envasado y etiquetado ....................................................................................................... 12
1.4. Niveles de producto ........................................................................................................... 16
1.5. Ciclo de vida del producto .................................................................................................. 17
1.6. Estrategia de producto / servicio ....................................................................................... 19
2. Análisis de la competencia ........................................................................................................ 22
3. Principales clientes .................................................................................................................... 24
4. Demanda y participación de mercados ..................................................................................... 26
5. Estrategia de Precio................................................................................................................... 27
6. Estrategia de Promoción .......................................................................................................... 28
7. Distribución ............................................................................................................................... 29
8. Proyección de ventas ................................................................................................................ 30
Conclusión ......................................................................................................................................... 32
Bibliografía ........................................................................................................................................ 33
Tabla 1. Plantilla para Construir la Visión de tu marca 4
Tabla 2. Plantilla Brand Promise ......................................................................................................... 5

Tabla 3. Plantilla de Aplicaciones Corporativas de Marca .................................................................. 7
Tabla 4. Plantilla de Posicionamiento de Marca ................................................................................. 9
Tabla 5. Plantilla para volver tangible el servicio .............................................................................. 16
Tabla 6. Niveles de producto............................................................................................................. 16
Tabla 7. Niveles de servicio ............................................................................................................... 16
Tabla 8. Ciclo de vida del producto y sus estrategias........................................................................ 18
Tabla 9. Plantilla de Ciclo de Vida del Producto ................................................................................ 19
Tabla 10. Estrategia de producto ...................................................................................................... 20
Tabla 11. Bases de la segmentación.................................................................................................. 24
Tabla 12. Características de los clientes............................................................................................ 25
Tabla 13. Estrategia de precio y estimación...................................................................................... 27
Tabla 14. Estrategia de promoción ................................................................................................... 28
Ilustración 1. Molécula de servicio .................................................................................................... 21

Ilustración 2. Decisiones de distribución........................................................................................... 29
1
Guía para la estructuración de un plan de marketing
Esta guía es diseñada en el contexto de estructuración del plan de marketing “capítulo de

plan de negocio” con el que se trabaja actualmente en la UCA. Está en proceso de revisión
y sujeta a cambios conforme sea validada por colegas y los mismos usuarios (los
estudiantes).
Cada uno de los elementos de un plan de marketing está estructurado en tres partes: la
primera es la parte conceptual respecto a cómo presentar dicho elemento; la segunda, es un
ejemplo, que puede ser de elaboración propia o tomada de otras fuentes bibliográficas; y, la
tercera parte, es una casilla en blanco donde inmediatamente luego de haber leído las partes
anteriores pasas al proceso creativo.
Como debo usar esta guía
Si estás empezando de cero, entonces esta guía es lo que necesitas para poder trabajar de
manera autónoma en tu plan de marketing. Si ya tenías un plan de marketing y lo mostraste
a un asesor/tutor, te dio muchas sugerencias. Lo probable es que no todo lo que trabajaste
necesita mejoras. Así que revisa esos elementos del plan de marketing que necesitan
mejoras y apóyate en este manual usando solamente los elementos objetos de mejora para
rellenar las casillas.
Estructura del Plan de Marketing
De acuerdo a Canales (2012), uno de los capítulos del plan de negocios es el plan de
marketing contiene los siguientes componentes:
1. Descripción del producto o servicio

2. Comparación del servicio con la competencia
3. Ubicación y mercado/zona comercial
4. Principales clientes
5. Demanda total
6. Participación de mercados
7. Precio de venta
Compilado y adaptado por Octavio Alvarado

2
8. Estimado de ventas
9. Medidas promocionales
10. Estrategia de mercado
11. Presupuesto de mercado
1. Descripción del producto o servicio
Para describir el producto o servicio, lo veo de la siguiente manera: “estamos narrando o

contando a la parte interesada cómo nos imaginamos y cómo planeamos se vea el
producto”. Para estandarizar un poco le vamos a contar a nuestro lector lo siguiente:
 ¿Cuál es la marca del producto y qué elementos filosóficos ayudarán a construirla?

 ¿Cuáles son los elementos que componen el proceso creativo de la marca?
 ¿Cómo luce el producto en su envase y con su etiqueta? Si es un servicio, ¿Qué
elementos tangibles nos ayudarán a posicionar la marca en la mente del cliente?
 ¿Cuáles son los niveles del producto?
 ¿Qué papel tiene el ciclo de vida del producto en la estrategia definitiva de las 4 P?
 Según el ciclo de vida, ¿Qué estrategia de mezcla de producto vamos a utilizar?
¿Cuáles son los elementos de la molécula del servicio y qué servicios usaremos en
nuestra flor de servicio?
Respondiendo a las preguntas anteriores tendremos claro nosotros y tendrá claro cualquier
que ser socio cómo lucirá el producto y es posible que le encante la idea.
1.1. Filosofía como estrategia para construir marca
Una filosofía es lo que le da sentido a las acciones de una persona. Si queremos construir
una marca vamos a necesitar el apoyo de nuestros socios y las personas que trabajarán para
nosotros. Ellos deben tener clara esa filosofía. La filosofía de marca contiene: la visión de
marca (Brand Vision), la promesa de marca (Brand Promise), Identidad de marca y
posicionamiento de marca.

3
1.1.1. Brand Vision
Conceptualización
Según (Stoner, 2016), la Brand Vision es algo que elevará el destino de tu marca y negocio
en primera fila.
No es simplemente una campaña publicitaria o una nueva imagen o un sentimiento para una
última promoción. La Brand visión es sumar todos los esfuerzos de la compañía en lo que
verdaderamente importa. La Brand Visión debería responder principalmente tres preguntas:
¿para quién estamos? ¿Qué hacemos? ¿Qué ofrecemos?
Para responder a cada una de las preguntas debemos primero haber hecho la investigación
de mercados y recabado cómo información necesaria las características de los clientes y a
lo que verdaderamente le da valor – que puede ser satisfacer un deseo ligado a lo
emocional o buscar una necesidad ligada a elementos relacionados al uso del producto. Por
eso, la primera pregunta es para quién estamos, si no sabemos quiénes son nuestros clientes
entonces nuestra Brand Vision estará errada. También hay que saber qué hacemos y que
ofrecemos a esos clientes, lo cual es un verdadero cumplimiento de la promesa de valor.
Ejemplo
BRAND VISION DE SONY
Sony: “nosotros ayudamos a los soñadores a soñar. Sony es una compañía devota de la
celebración de la vida. Creamos cosas para cada tipo de imaginación. Productos que
estimulan los sentidos y refrescan el espíritu. Ideas que siempre sorprenderán y nunca
decepcionarán. Innovaciones que son fáciles de amar y fáciles de usar, cosas que no son
esenciales, pero difíciles de vivir sin ellas.”

4
Plantilla para construir la Brand Vision
Con el apoyo del ejemplo anterior y la conceptualización, utilice las tres preguntas para
construir la visión de marca (BRAND VISION) que inspirará a tus clientes ¿para quién
estamos? ¿Qué hacemos? ¿Qué ofrecemos?
Tabla 1. Plantilla para Construir la Visión de tu marca
TU BRAND VISION
¿Para quién estamos? Describe brevemente las necesidades y deseos de tu cliente
¿Qué hacemos? Describe qué haces para satisfacer esos deseos y necesidades
¿Qué ofrecemos? Qué beneficio obtienen tus clientes con esa marca
Redacción final de la Brand Vision

Con el apoyo de las respuestas redacta la versión final de la Brand Vision
1.1.2. Brand Promise
Conceptualización
La Brand Promise o promesa de marca es una extensión del posicionamiento de la
compañía (FREDERIKSEN, 2018).
Si ves al posicionamiento como el fertilizante que permite a una marca germinar, crecer y
desarrollarse, la promesa de marca es el fruto de la marca – es el beneficio tangible que
hace al producto o servicio deseable. Una Brand Promise puede ser deletreada públicamente
y puede ser manifestada sutilmente en la expresión y entregada en la experiencia de marca.

5
En otras palabras, el autor sugiere que para construir una marca fuerte es necesario
prometer y entregar un beneficio tangible. De esta manera la marca será conocida, se
consolidará esperando en el largo plazo un cliente fiel y leal a la marca.
Ejemplo
BRAND PROMISE DE COCA COLA COMPANY
Coca Cola Compay existe para beneficiar y refrescar a todos quienes son tocados por nuestro
negocio. La propuesta básica de nuestro negocio es simple, sólida e interminable, cuando traemos
frescura, valor, alegría y diversión a nuestros Stakeholders (grupos de interés), entonces nutrimos y
protegemos nuestras marcas exitosamente, especialmente Coca-Cola. Esa es la clave de cumplir
nuestra última obligación consistentemente “retorno atractivo a los dueños de nuestros negocios
Plantilla para construir la Brand Promise
Con el apoyo del ejemplo anterior y la conceptualización, utilice las tres preguntas para
construir la visión de marca (BRAND VISION) que inspirará a tus clientes ¿para quién
estamos? ¿Qué hacemos? ¿Qué ofrecemos?
Tabla 2. Plantilla Brand Promise
BRAND PROMISE DE TU COMPAÑÍA

¿Cómo se posicionará la Apóyate en la estrategia del perfil estratégico
empresa?
¿Qué beneficio esperan los Apóyate en tu investigación de mercados

clientes? (emocional o
funcional)
¿Qué experiencia de marca Apoyado en los beneficios que experiencia ofrezco
vamos a entregar?
Declara tu Brand Promise

Apoyado en las respuestas anteriores construye tu Brand Promise

6
1.1.3. Identidad de marca
Conceptualización
La identidad corporativa es la manifestación física de la marca. El manual corporativo de la
compañía debe llevar los colores corporativos – que son los colores de la marca – y está
reflejada en la tipografía corporativa, la organización visual de las páginas del manual y el
reconocimiento de la marca. La marca se vuelve tangible en:
1. La papelería corporativa
2. Elementos multimedia e informáticos
3. Vestimenta e indumentaria
4. Vehículos corporativos
Ejemplo
IDENTIDAD CORPORATIVA DE BAC CREDOMATIC
La identidad corporativa de BAC CREDOMATIC es visible en:

 Papelería corporativa. Folletos, tarjetas, publicidad entre otros muestra los colores rojos de
la marca.
 Elementos multimedia. Los cajeros automáticos son un ejemplo de cómo el color rojo
fluye para posicionar la marca.
 Vestimenta e indumentaria. El rojo es sutil porque los caballeros visten camisa blanca con
su clásica corbata que muestra un discreto color rojo y las damas en las bolsas de sus sacos
un pañuelo color rojo.
 Vehículos corporativos. No es común encontrarse con un vehículo debido a que la
experiencia se trasmite en el servicio.
Plantilla de identidad de marca

Con el apoyo del ejemplo anterior y la conceptualización, describa cómo las aplicaciones
corporativas ayudaran a darle identidad a la marca.

7
Tabla 3. Plantilla de Aplicaciones Corporativas de Marca
Aplicaciones corporativas de la marca

Papelería corporativa
Elementos multimedia
Vestimenta e indumentaria
Vehículos corporativos
1.1.4. Posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es el proceso de posicionar tu marca en la mente de los

consumidores. También se refiere a estrategia de posicionamiento, estrategia de marca, o
declaración de posicionamiento de marca. La estrategia de posicionamiento de marca sigue
siete pasos (Bueno & Scott, 2017):
1. determine como la marca se posiciona a sí misma,

2. identifique su competidor más cercano,
3. investigue como posiciona su marca el competidor,
4. compara tu posicionamiento con el del competidor para identificar tu singularidad,
5. desarrolle una idea de posicionamiento distinta y basada en valor,
6. escriba su declaración de posicionamiento de marca,
7. pruebe la eficacia de su declaración de posicionamiento de marca
De acuerdo (Bueno & Scott, 2017). “una declaración de posicionamiento es una o dos
oraciones que comunican el valor único de tu marca a los consumidores en relación a los
competidores.
(Bueno & Scott, 2017), citan a Geoffrey Moore quien ofrece una manera para formular la
declaración de posicionamiento: para (clientes objetivo) quienes (declara la necesidad u
oportunidad), el (nombre del producto) es un (categoría de producto) que (declara los
beneficios clave; también menciona una razón convincente para creer). A diferencia

8
(principal alternativa competitiva), nuestros productos (declaración de diferenciación

principal)
Sin embargo, (Bueno & Scott, 2017), sugieren una forma más simple para hacer la
declaración de posicionamiento, primero se debe dar respuesta a estos elementos:
1. Mercado objetivo. Se responde resumiendo características actitudinales y
demográficas de los clientes objetivo que la marca atiende.
2. Definición del mercado. En qué categoría está la marca compitiendo y en qué
contexto tu marca tiene relevancia para tus clientes.
3. Brand Promise. Cuál es el beneficio (emocional/racional) más persuasivo para tu
mercado meta que tu marca puede poseer respecto a tu competencia.
4. Razones para creer. Cuál es la evidencia más persuasiva que tu marca entrega en su
Brand Promise.
Después de responder a estas preguntas, puedes realizar tu declaración de posicionamiento:

“Para [mercado meta], [Nombre de la compañía] es la / el [definición de mercado], que
entrega [promesa de marca] porque solamente [nombre de la compañía] es [razones para
creer].
Ejemplo
Declaración de Posicionamiento de Amazon.com
Para usuarios de World Wide Web, quienes disfrutan libros, Amazon.com es un vendedor de libros
a detalle que proporciona acceso instantáneo a casi 1.1 millones de libros. A diferencia de los
vendedores de libros tradicionales, Amazon.com entrega una combinación de conveniencia
extraordinaria, precios bajos, y selección completa.
Una vez que hayas hecho la declaración de posicionamiento, el paso siguiente es crear el
slogan que te ayudará a establecer el posicionamiento que deseas tener.

9
Slogan de Amazon.com
“Trabaja duro, diviértete, haz historia”
Plantilla de Posicionamiento de Marca

Luego de haber leído la conceptualización y el ejemplo, ahora trabaja tu declaración de
posicionamiento.
Tabla 4. Plantilla de Posicionamiento de Marca
(a) Pasos para posicionar la marca
Pregunta Respuesta
1. ¿Cómo se posiciona tu marca?
2. ¿Cuál es el competidor más cercano?
3. ¿Cuál es el slogan de tu competidor?
4. ¿En qué se diferencia tu posicionamiento con el

de tu competidor?
5. ¿Cómo harás tu posicionamiento superior a tu

competidor?
(b) Declaración de posicionamiento
Para Mercado Meta
Nombre de la empresa
Es el o la Definición del mercado
Que entrega Brand Promise
Porque solamente Nombra la compañía
Es Razones para creer

10
(c) Slogan de tu marca
Slogan de la marca
1.2. La marca y sus elementos
1.2.1. Logotipo
Conceptualización
De acuerdo a (Alcaraz), el logotipo es cuando solo se usa tipografía en la marca,

composiciones de palabras.
Ejemplo
El logotipo de su marca
Revise su marca y si es necesario elija una nueva tipografía del nombre que le ayude a darle
una mejor representación visual a la marca.
1.2.2. Isotipo
Conceptualización
Según (Alcaraz), isotipo es la parte simbólica o icónica de la representación gráfica de una

marca. Es decir, el ‘dibujo’. Se refiere a cuando representamos la marca a través de un
símbolo, icono.

11
Ejemplo
El isotipo de su marca
Si todavía no hizo una representación gráfica de la marca, es el momento. Si ya la tiene

procure que solamente sea un isotipo. Si hay más de uno debe elegir cuál usará.
1.2.3. Imagotipo
Conceptualización
Según (Alcaraz), el imagotipo es la fusión o trabajo juntos de logotipo más isotipo. Es la

representación gráfica de una marca a través de una o varias palabras junto a un icono. A
pesar de que trabajan juntos, la parte textual de la parte gráfica está muy bien diferenciados
y no fusionados en uno.
Ejemplo
Puede verse en los ejemplos que perfectamente para posicionar una marca se puede usar el
imagotipo, o solo el logotipo o solo el isotipo.

12
1.2.4. Isologo
Conceptualización
Según (Alcaraz), el isologo es aquella en la que las dos partes o piezas que lo componen
son indivisibles e inseparables. No funciona la una sin la otra. Es decir, el isologo lo
componen la parte gráfica o icono y también la parte textual pero uno integrado en el otro.
Ejemplo
Cuál usarás en tu marca: el isologo o el imagotipo.
Revisa tu marca y decide cuál usarás
1.3. Envasado y etiquetado
Más allá de usar el envasado y el etiquetado como una simple función de protección y
brindar información del producto, se les pide, que para no perder el hilo conductor que se
estaba trabajando hasta ahora con respecto al branding, usar el envase y etiquetado como
una herramienta poderosa para respaldar la construcción de marca.
(Código Visual, 2009), plantea que “Como diseñadores, creativos y publicitarios debemos
considerar que el packaging tiene como objetivo primario de atraer la atención de los
clientes y ser la principal ventana de comunicación hacia el consumidor”

13
Según (Código Visual, 2009), el packaging y el etiquetado tienen varios objetivos:
1. Protección eficaz durante el transporte de grandes cantidades.

2. Marketing: El packaging y etiquetado pueden ser usados por las marcas para seducir
a los clientes potenciales y que terminen comprando el producto. El diseño, tanto
gráfico como de forma es un fenómeno que está en constante evolución.
3. Información sobre seguridad y manejo del mismo packaging y del producto final.
Instrucciones para elaborar el envase
1. Piense en el envase primario, secundario y terciario.

2. Piense en el diseño del envase tomando como referencia aspectos comerciales, de
distribución, legales e imagen corporativa.
3. Haga el diseño para posicionar la identidad de la marca usando sus colores que
la identifican, use colores ligados a los beneficios emocionales del cliente
identificado en la filosofía de branding y finalmente la etiqueta del producto.
Etiqueta
La etiqueta contiene:
 Nombre del producto

 Peso neto
 Condiciones de almacenamiento
 Modo de empleo
 Datos de la empresa
 Fecha de consumo
 Fecha de caducidad
 Ingredientes expresados en porcentaje
Ejemplo de etiqueta

14
Ahora trabaje la forma del envase tomando en cuenta los consejos e instrucciones
para elaborar un envase y presente la etiqueta con toda la información requerida
siempre y cuando esté trabajando un producto
Etiqueta
Envase

15
Envasado y etiquetado de los servicios
Aunque parezca imposible, si, es imposible envasar un servicio. ¿Por qué el título? Porque
para poder aprovechar los beneficios del envasado que consiste en atraer al consumidor y
persuadirlo para que compre el producto, es necesario realizar varias acciones para superar
la desventaja de la intangibilidad del servicio.
De acuerdo (Thompson, 2006), la intangibilidad se refiere a que los servicios no se pueden

ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por
el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica
de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no
pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego
de rentar o adquirir un determinado servicio.
(Thompson, 2006), cita a Kotler quien sugiere que a fin de reducir su incertidumbre, los
compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la
calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los
símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar
los indicios", "hacer tangible lo intangible
Ejemplo
McDonald´s superando intangibilidad de sus servicios
Lugar. Está dividido en dos zonas, en una está para los clientes que llegan con amigos o
en pareja. La otra zona es familiar donde están los juegos para los niños. Grandes
ventanales junto a la zona de las mesas y un ambiente agradable cuyo inmueble y paredes
tienen los colores corporativos de rojo y amarillo que representan la marca.
El personal. Característico uniforme rojo y gorras negras.
Material de comunicación. Los menús evidentemente están en pantalla para que al

momento que el cliente llegue ordene. También están los menús impresos destacando el
color rojo y textos en café, amarillo o verde.
Símbolos. Ronald McDonald´s es el símbolo característico de estos restaurantes.

16
Plantilla para volver tangible el servicio
Luego de haber leído los conceptos y ejemplo, ahora rellene la plantilla de la tabla número
5, siempre y cuando usted esté trabajando un servicio.
Tabla 5. Plantilla para volver tangible el servicio
Estrategias para superar intangibilidad del servicio

Lugar
Personal
Material de comunicación
Equipo
Símbolo
servicio
1.4. Niveles de producto
Tabla 6. Niveles de producto

Niveles de Concepto Ejemplo Su producto
producto
Genérico Es la respuesta de una marca Una botella de agua para
(oferta) más inmediata que calmar la sed.
solicita el consumidor
(demanda).
Esperado1 Se trata del conjunto de Incorporar una fecha de
beneficios y atributos que el caducidad, aportar una
consumidor (demanda) característica como
busca para adquirir un fácilmente soluble, etc.
producto de manera
voluntaria, recurrente y
sostenible.
Aumentado En este paso la marca Un chat online para consultas
incorpora al producto algo y/o reclamaciones de los
que va más allá de lo que consumidores, un código QR
ofrecen las marcas que te lleve directamente a
competidoras, pudiendo ser recetas sorprendentes y
un mejor servicio o unas actualizadas con el producto,
mejores características. etc.
Potencial La fase final consiste en Añadir a la familia de marca
anticipar los deseos del de agua embotellada, agua
consumidor con el objetivo mineral o bolsas de hielo con
de mejorar el producto o la misma marca.
incluso desarrollar un nuevo
producto.
Fuente: (Torreblanca, 2015)
Tabla 7. Niveles de servicio
1
En el producto esperado debe ir incorporado el beneficio clave que se deriva de la estrategia de
construcción de marca, pues la declaración de posicionamiento de marca se enfoca en ese beneficio básico
diferenciado que se brinda al cliente, que se desprende de la promesa de marca y de la visión de la marca.

17
Niveles de Concepto Ejemplo Su producto

producto
Básico Componente central que Renta de habitación en un
proporciona las hotel.
principales soluciones a
los problemas que el
cliente desea resolver.
Servicios Amplían el producto Un hotel además de la
complementarios básico, facilitando su uso renta de habitación ofrece:
y aumentando su valor y reservación,
atractivo estacionamiento, registro
de llegada y salida,
portero, restaurante y
comida a la habitación,
televisión de paga, uso del
teléfono.
Procesos de entrega Se utilizan para entregar La manera en que los
tanto el producto básico distintos componentes de
como cada uno de los servicio se entregan al
servicios cliente, la naturaleza del
complementarios papel del cliente en dichos
procesos, la duración de la
entrega y el nivel y estilo
de servicios prescritos que
se ofertarán.
Fuente: (Lovelock & Wirtz, 2009)
Orientaciones
Trabaje la tabla 6 o 7 rellenando las casillas en blanco describiendo los niveles de su

producto en dependencia si es producto o servicio.
1.5. Ciclo de vida del producto
Es fundamental conocer en qué etapa se encuentra el producto según su ciclo de vida,

porque de esta manera se seleccionaran las estrategias más adecuadas.
La trayectoria más común del ciclo de vida de los productos tiene forman de campana. Esta
curva se divide en cuatro fases conocidas como introducción, crecimiento, madurez y
declinación. (Kotler y Keller, 2006):
 Introducción –periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento de

un producto al mercado. Las ganancias son nulas como consecuencia de los fuertes
gastos que implica el lanzamiento del producto.

18
 Crecimiento –periodo de aceptación del producto en el mercado en el que las

ganancias aumentan de forma considerable.
 Madurez –periodo de disminución del crecimiento de las ventas como consecuencia
que la mayoría de los compradores potenciales ya han aceptado el producto. las
utilidades se estabilizan o disminuyen a causa del aumento de la competencia.
 Declinación –las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades
disminuyen vertiginosamente (p. 322).
Tabla 8. Ciclo de vida del producto y sus estrategias
Etapa Estrategia
Introducción 1) informar a los consumidores potenciales,
2) inducir a la prueba del producto y
3) asegurar la distribución en los puntos de ventas,
4) los precios y los costos son altos,
5) por tanto, el producto es dirigido a grupos sociales con altos ingresos.
Crecimiento En esta etapa debido al alto crecimiento de las ventas, aparecen nuevos competidores
ansiosos por tomar una tajada del pastel, por lo tanto se debe
1. Elevar la calidad del producto, añadirle nuevas características y mejorar su estilo
2. Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos y otros que permitan
defenderse de la competencia (por ejemplo, productos de diferentes tamaños, sabores,
etc., para proteger al producto principal)
3. Penetrar en nuevos segmentos de mercado.
4. Aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales
5. Modificar la actividad publicitaria, de una publicidad destinada a dar a conocer el
producto a otra destinada a crear una mayor preferencia por este.
6. Reducir los precios para atraer a compradores más sensibles al precio.
Madurez El crecimiento de las ventas se reduce. Muchos de los competidores que ingresaron en la
etapa anterior se retiran y solamente quedan los mejor consolidados y posicionados. Por lo
tanto, al ser estar el mercado saturado se debe:
1. Modificar el mercado conquistando no usuarios, nuevos segmentos, arrebatar clientes a
competidores, nuevos usos del producto para usuarios actuales.
2. Modificar el producto mejorando la calidad, características del producto y el estilo del
producto.
3. Modificar los otros componentes del programa de marketing.
Declinación Resulta costoso mantener un producto en esta etapa, los avances tecnológicos y cambios en
gustos de preferencias originan declive en las ventas por lo cual se debe:
Aumentar la inversión (para dominar el mercado o fortalecer la situación competitiva)
 Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector
 Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva, al abandonar los grupos de clientes
menos rentables y reforzar la inversión de la empresa en los nichos lucrativos
 Obtener mayor provecho de la inversión para recuperarla tan pronto como sea posible
 Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera más ventajosa posible.
Fuente (Kotler & Keller, 2006)

19
Plantilla del Ciclo de Vida del Producto
Haga una lectura de las características del ciclo de vida del producto y las estrategias de
acuerdo a cada etapa. Rellene la plantilla para su producto.
Tabla 9. Plantilla de Ciclo de Vida del Producto
Etapa en la que se encuentra su Razones por las cuales está en Estrategia de producto
producto esa etapa seleccionada
1.6. Estrategia de producto / servicio
Conceptualización
Sin olvidar nuestro hilo conductor, siempre en la estrategia debe ir desarrollada la estrategia
de marca. Las estrategias de producto son las siguientes (Stanton, Etzel, & Walker, 2007):
 Posicionamiento del producto. Se posiciona el producto de acuerdo a una ventaja

diferenciable que puede ser con respecto al competidor, un atributo del producto,
precio y calidad2.
 Expansión de la mezcla de producto. Se logra mediante la extensión de la línea
agregando un producto similar a la línea existente y la extensión de la mezcla
agregando nuevas líneas de producto.
 Alteración de productos existentes.
 Contracción de la mezcla de productos.
Estas tres últimas pueden asociarse a las estrategias de ciclo de vida de producto. por lo
que su estrategia de producto básicamente debe estar ligada a la etapa en la que se
encuentra el producto y la declaración de posicionamiento de marca contenida en la
estrategia de branding.
2
El posicionamiento del producto sigue el hilo conductor de la estrategia de marca. Recuerde que esa
ventaja diferenciable debe ir alineada con la que aparece en la frase de posicionamiento de marca.

20
Ejemplo
Amazon.com
¿Recuerdas la declaración de posicionamiento de Amazon.com?
Primero se posiciona desplegando en su página web la gran variedad de libros que es su

ventaja diferenciable y se puede observar que un libro en línea cuesta la mitad de lo que
cuesta impreso. También está en varias categorías de productos que no son solamente
libros.
Plantilla de estrategia de producto
Luego de haber leído los conceptos y el ejemplo trabaja la tabla 10
Tabla 10. Estrategia de producto
Beneficio básico diferenciado de tu

declaración de posicionamiento
Slogan de tu marca
Estrategia de posicionamiento elegida
Descripción de cómo la vas a desarrollar
Algunas variantes
Estas estrategias funcionan igual para el producto que para el servicio, pero para los
servicios hay que agregar la flor del servicio y la molécula del servicio.

21
Molécula de servicio: De acuerdo a (Lovelock & Wirtz, 2009), La combinación del

producto básico y los servicios complementarios representan el concepto de servicio (que
en un contexto de manufactura a veces se conoce como producto ampliado). Lynn Shostack
desarrolló el modelo molecular (figura 1) que utiliza una analogía química para ayudar a los
mercadólogos a visualizar y manejar lo que ella denomina: “entidad total de mercado”. Su
modelo se puede aplicar a bienes y servicios. En el centro se encuentran el beneficio básico,
que apunta a la necesidad del cliente, al igual que las fórmulas químicas, un cambio en un
elemento puede alterar la naturaleza de la entidad. Alrededor de las moléculas hay una serie
de círculos que representan el precio, la distribución y el posicionamiento de mercado
(mensajes de comunicación).
Ilustración 1. Molécula de servicio
Bebida y
comida
La flor del servicio: Los servicios complementarios cumplen uno de dos papeles. Los
servicios complementarios de facilitación se requieren para la prestación del servicio o
auxilian en el uso del producto básico. Los servicios complementarios de mejora añaden
valor para los clientes (Lovelock & Wirtz, 2009).

22
Servicios de facilitación Servicios de mejora

 Información  Consulta
 Toma de pedidos  Hospitalidad
 Facturación  Cuidado
 Pago  Excepciones
Orientación
Describe de manera detallada tu servicio en función de la molécula de servicio y la flor de

servicio, tomando en cuenta que los servicios complementarios van a respaldar tu estrategia
de producto.
2. Análisis de la competencia
Conceptualización
La Matriz del Perfil Competitivo (MPC) identifica a los principales competidores de la

empresa, así como sus fortalezas y debilidades particulares, en relación con una muestra de
la posición estratégica de la empresa (Perez, 2018).
Los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se
refieren a las fuerzas y a las debilidades.
1. Los Factores Claves o Determinantes para el Éxito son las áreas claves, que deben
llevarse al nivel más alto posible de excelencia si la empresa quiere tener éxito en
una industria en particular. Estos factores varían entre diferentes industrias o
incluso entre diferentes grupos estratégicos e incluyen tanto factores internos como
externos. En una MPC son amplios, no incluyen datos específicos o concretos, e
incluso se pueden concentrar en cuestiones internas.
2. El Peso en la matriz: cada factor crítico de éxito debe tener un peso relativo que oscila entre
0,0 (poca importancia) a 1.0 (alta importancia). El número indica la importancia que tiene el
factor en la industria.
3. El Rating: se refiere a lo bien que lo están haciendo las empresas en cada área. Van desde 4
a 1, en donde 4 significa una gran fortaleza, 3 – fuerza menor, 2 – debilidad menor y 1 –
gran debilidad.
4. Puntaje: es el resultado de la multiplicación del peso por el rating. Cada empresa recibe una
puntuación en cada factor.

23
Ejemplo
Fuente: (Osorio, 2016)
Plantilla de MPC
Una vez leída la explicación de cómo calcular la MPC y el ejemplo presentado, elabore la
MPC para su plan de negocios.
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
LA EMPRESA LA COMPETENCIA
Factores de éxito Ponderación
Resultado Resultado
Calificación Calificación
ponderado ponderado
0.00 0.00
0.00 0.00
0.00 0.00
0.00 0.00
Total 0.00 0.00 0.00
Instrucciones
Ponderación De 0 a 1. La suma de la ponderación debe dar 1

Calificación En una escala del 1 al 5. 1 Desempeño más bajo, 5 Desempeño más alto
Cómo tomar los datos Con base a la experiencia, observación y encuestas
Resultado ponderado Se multiplica la calificación por la ponderación y luego se suma.
El total del resultado ponderado, para que haya un buen desempeño, debe ser mayor
Interpretación
a 4 y mayor que la competencia.

24
3. Principales clientes
Conceptualización y Ejemplos
En los puntos anteriores se ha planteado que para posicionar una marca y materializarla en
los elementos físicos como la identidad corporativa, el envase, el etiquetado, el producto en
sus niveles y sus estrategias es necesario conocer el mercado objetivo y sus características.
A continuación se presenta las características de los principales clientes que van en

concordancia con los elementos mencionados en el párrafo anterior.
Tabla 11. Bases de la segmentación

Bases de Descripción Ejemplo
segmentación
Segmentación por El perfil de la necesidad es importante Emocional. Destapa la felicidad con Coca Cola.
necesidades porque de acá se deriva la estrategia de Funcional. Con Colgate dientes libre de sarro.
marca. La necesidad puede ser
funcional o emocional
segmentación Son las características de la localidad En el norte beben café de palo, en el pacífico
geográfica que influyen en la decisión de compra beben café instantáneo)
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007).
Segmentación Los deseos y necesidad, hábitos varían -Edad: un joven busca un auto deportivo, un
demográfica de acuerdo a la edad, sexo, clase adulto un auto familiar.
social, ciclo de vida familiar, ingreso, -Sexo: una dama desea una cena romántica, un
ocupación, educación (Stanton, Etzel, varón desea una cena porque está hambriento.
& Walker, 2007) -Clase social: un nuevo rico (clase media alta)
hace compras extravagantes, un rico con fortuna
heredad (clase alta) viste sencillo por discreción.
-Ciclo de vida familiar: un soltero compra una
nevera pequeña, un matrimonio busca una nevera
grande.
-Ingreso: una persona de ingreso medio adquiere
deuda mejorar su estilo de vida, una persona de
altos ingresos piensa en el ahorro. Una persona
de ingresos medios va al supermercado/pulpería,
una persona de altos ingresos va a un híper-
mercado para aprovechar precios bajos.
-Ocupación: Un gerente procura vestirse bien,
una persona en puestos de mando operativo
busca vestirse con economía para invertir en
comida.
-Educación. La escolaridad influye también en
hábitos de compra.

25
Bases de Descripción Ejemplo

segmentación
Segmentación -Personalidad. De acuerdo a (Pérez) Las marcas Premium son para los gobernantes
psicográfica que cita a Gustav, hay 12 arquetipos como por ejemplo Rolex. Para los creadores las
de personalidad: inocente, hombre marcas innovadoras como Apple. Para el
corriente, explorador, el sabio, el cuidador las marcas paternalistas como Nestlé.
héroe, el forajido, el mago, el amante, Para marcas divertidas está el bufón como Fanta.
el bufón, el cuidador, el creador y el Para el amante marcas pasionales como L´Oreal.
gobernante. Las marcas que transmiten seguridad como Axe
son para el mago (Pérez). Para más ejemplos
vaya a este enlace
http://www.makinglovemarks.es/blog/arquetipos-
de-personalidad-de-marca/
.
-Valores. Tienen mucha relación con Coca Cola tiene una fundación para la
el marketing 3.0 que se centra en reforestación y de esa manera contribuir a la
ofrecer productos a personas que producción natural de agua.
buscan del mundo un lugar mejor.
Centrada en valores (Fernández, 2012)
-Estilo de vida. Los estilos de vida se Ron Flor de Caña además de posicionarse por el
pueden agrupar en tres orientaciones valor patrio, también se caracteriza por el estilo
básicas de consumo: consumidores de vida de personas sociables y podría encajar en
orientados a estatus que compran por personas orientadas al estatus. Lady Speed Steak
opiniones de otras personas, centra su publicidad en Barbara Blade, una mujer
consumidores orientados a la acción se como muchas que son trabajadoras y toman el
centran en el riesgo y variedad, y las riesgo de ser multitarea por lo que es para
personas orientadas a los principios mujeres orientadas a la acción. Finalmente Coca
toman en cuenta como debe ser el Cola también orienta su promesa de marca en los
mundo (Puromarketing.com, 2014). principios como la familia.
Segmentación Beneficios esperado- ¿Qué beneficio Por ejemplo, el beneficio esperado está ligado a
conductual espera el cliente con el producto? la declaración de posicionamiento de la marca,
-Tasa de uso del producto. también a los niveles de producto (producto
esperado).
Plantilla de Características de los clientes
Luego de haber leído el cuadro que lleva teoría y ejemplo, describa las características de
sus clientes que toman en cuenta para sus estrategias de marketing
Tabla 12. Características de los clientes
Característica Descripción
Perfil del segmento
Características demográficas
Características geográficas
Características psicográficas
Características conductuales

26
4. Demanda y participación de mercados
Una fórmula simple que te puede servir para cuantificar la demanda es la siguiente
Demanda Real en unidades monetarias= Población x % que compra el producto x Tasa de uso
promedio anual x Cantidad de compra promedio x Precio de compra.
También es importante conocer la participación de mercado de los competidores
Demanda de los competidores = Población x % que compra el producto x tasa de uso promedio
anual x cantidad promedio de compra x precio de compra x % de compra al competidor
Finalmente, luego que tenemos por ejemplo
Demanda real = 1 millón de dólares anual
Demanda del competidor 1 = 200 mil dólares
Demanda competidor 2= 500 mil dólares
Demanda competidor 3 =300 mil dólares
Se podría decir que el mercado está saturado, entonces se pregunta si está satisfecho con el producto
y si compraría un nuevo producto para saber la demanda potencial.
Demanda potencial =Población x % que compra el producto x % de clientes insatisfechos x % que

compraría un nuevo producto x tasa de uso promedio anual x cantidad promedio de compra x precio
promedio de compra.
Ejemplo
Demanda potencial de pan molde en el barrio x = 1000 personas x 50 % usuarios x 12 %

insatisfechos x 70 % dispuestos a comprar x 100 veces al año x 3 unidades x c$ 38.00 =C$ 478 mil
córdobas.
Finalmente
La participación de mercado se basa en el tamaño de la empresa y el ciclo de vida, etapa

de introducción. Estimamos una tasa de participación del 10 % al finalizar el tercer año
de operaciones.

27
5. Estrategia de Precio
Tabla 13. Estrategia de precio y estimación
Estrategia Conceptualización Ejemplo

Objetivo El objetivo puede ser rentabilidad o Si estamos iniciando lo que queremos es
ventas vender, mantendremos un margen de
ganancia del 30%.
Estrategia de precio Precio alto, bajo o nivelado con la Con base al objetivo anterior, el precio estará
competencia nivelado con la competencia, que son los
mercados de la localidad.
En base a Demanda, los costos o los beneficios Nos encontramos en una zona cuya demanda
o competencia anda buscando un producto con las 3 B
(Bueno, Bonito y Barato), por lo que según
el objetivo vamos a sacrificar la ganancia.
Etapa del ciclo de En la introducción puede ser un Debido a que estamos en la etapa de
vida precio de descreme si deseamos introducción, que nuestro objetivo son las
recuperar la inversión ventas, usaremos un precio de penetración de
considerablemente alta y mercados. En una etapa de crecimiento con
penetración de mercado si deseamos el objetivo de brindar un mejor servicio y dar
mover volumen de venta. mejores condiciones a los clientes podríamos
invertir en un mercado climatizado
aumentando los precios. Y en la etapa de
madurez para mantener la fidelidad del
cliente podríamos ofrecer servicio de
cafetería con Internet y delivery.
Estimación de Estime los costos con el objetivo de Por ejemplo, el combustible usado en la
costos validar la estrategia. Si al aplicar el visita al proveer es de 200 córdobas.
margen de ganancia fijado el precio
está por encima de la competencia Si el costo de una docena de bananos es de
tiene dos opciones, bajar más el 12 córdobas la docena y representa el 30 %
margen o aumentar la capacidad de la oferta, la gasolina se estima en C$
instalada y % de participación de 200.00 x 0.30=60. Por lo tanto, el costo fijo
mercado para diluir costos fijos y por unidad es de C$ 60.00 /70 bananos =0.85
obtener ganancias por volumen.
Si la mano de obra es de 10 centavos.
Entonces el costo de un banano sale en 1.00
+ 0.85 + 0.10 =1.92
Si el precio de venta es de 2.00 nivelado con

la competencia, quiere decir que estamos
sacrificando el margen de ganancia del 30%,
por lo que solo ganamos (2.00 -
1.92)/1.92=4%. La solución es comprar más
bananos o menos bananos para afectar los
costos de gasolina en una categoría de
producto que se mueva más rápido como por
ejemplo las papas.
Utilice la plantilla anterior y el ejemplo para elaborar o fortalecer su estrategia de precio.

28
6. Estrategia de Promoción
Tabla 14. Estrategia de promoción
Etapa Conceptualización Ejemplo

1. Definir Acá no solamente hay que conocer Necesidad: damas que brindan felicidad y amor
audiencia meta la necesidad del cliente, también a la familia y pareja.
hay que conocer sus hábitos y estilo
de vida que suministre información Estilo de vida. Orientados a la acción. Toman
de los canales de comunicación más decisiones y asumen riesgos. Les gustan
efectivo. trabajos que les imponen desafíos. Usan
bastante las redes sociales y siguen
youtube.com
Canal de comunicación. Al no planear las

compras lo mejor es usar medios como redes
sociales.
3. Objetivo de Depende del ciclo de vida del En el primer mes se creará la necesidad de
comunicación producto o del proceso que llevará categoría, en el segundo mes se generará
la campaña. conciencia de la marca mediante
-Necesidad de categoría reconocimiento en el punto de venta y
-conciencia de marca recordatorio fuera del punto de venta. La
-Actitud frente a la marca actitud de la marca a partir del tercer mes
-Intensión de compra de la marca comunicando la Brand Promise y la Brand
Vision y la Declaración de Posicionamiento y
Acá se posiciona la marca tomando finalmente, mediante labores de venta se
los elementos de la filosofía de persuade la intensión de compra.
Branding para poder posicionar el
producto.
3. Diseño del Derivado del Brand promise, Brand Para comunicar el posicionamiento se hará un
mensaje visión y declaración de mensaje transformativo mostrando a una dama
posicionamiento el mensaje puede viviendo aventuras riesgosas para llegar hasta
ser informativo o transformativo. su familia y rescatarla del peligro
demostrándoles su amor.
3. Canal de Publicidad ATL o BTL Se usará BTL para comunicar el mensaje
comunicación dramatizado. Y la publicidad ATL para mostrar
también el mensaje en vídeo en redes sociales y
youtube.com. En el primer mes se usará la tv y
youtube.com.
4. Presupuesto Se puede estimar por método de Se hará una mezcla, se tomarán los objetivos
solvencia – pero es incierto porque pero se estima que el porcentaje aceptable es un
es difícil planear, porcentaje de 4% sobre las ventas.
ventas, paridad competitiva e
inversión por objetivo.
5. Mezcla de Publicidad, promoción de ventas, Tomando en cuenta el presupuesto, para la

comunicación relaciones públicas, eventos o publicidad BTL se usará en el primer mes
experiencias, marketing directo, publicidad impresa y la ATL para comunicar el
ventas personales. mensaje dramatizado en vídeo. En el segundo
mes se harán demostraciones mediante eventos
y experiencias en puntos de venta y ferias
comerciales. Mediante el marketing directo se
usará envío por mensaje SMS y Facebook.com.

29
Etapa Conceptualización Ejemplo

También se generará publicidad en Facebook.
En la última etapa se usará las ventas
personales para demostrar y vender el
producto.
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007)
Con base al ejemplo y la conceptualización de la publicidad proponga las etapas y estrategias de la

comunicación.
7. Distribución
Conceptualización
La ilustración 2 muestra las decisiones que debes tomar con relación a la distribución.
Ilustración 2. Decisiones de distribución
Adaptado de (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) para la elaboración de la ilustración

30
Ejemplo
Distribución de Frijoles Congelados
Debido a que la función de un supermercado es posicionar la marca, se invertirá capital en

pagar espacio preferencial en el anaquel en el supermercado más frecuentado que es
MaxiPalí de Ciudad Sandino.
Debido a que distribuir el producto personalmente sale caro, es importante utilizar el canal
corto estructurado de la siguiente manera:
Fabricante  supermercado  cliente (unas pocas unidades para posicionar el producto y

fortalecer la estrategia de la etapa 2 de comunicación de hacer demostraciones)
Fabricante  canal tradicional  cliente (el canal tradicional son las pulperías, se dejará
en consignación el producto asignando un 50 % de la ganancia total al dueño de la pulpería
para mover el producto.
El canal corto es necesario porque es un mercado masivo por lo que tendrá más
importancia la publicidad que la venta personal.
La intensidad de la distribución será intensiva – que no significa que se distribuirá en todas

las pulperías, sino que se distribuirá en el número de pulperías necesarias para cumplir el
porcentaje de participación estimado en 3 años y basado en la capacidad instalada que son
150 bolsas de frijoles congelados a la semana. Como el precio unitario es de 15 córdobas
la media libra es más útil usar el canal masivo que una intensidad selectiva o exclusiva.
Finalmente las decisiones antes mencionadas han sido respaldadas por la capacidad
financiera de la compañía.
Plantilla de distribución
Utilice la conceptualización y el ejemplo para describir la intensidad y tipo de canal de

distribución usando los factores para considerarlos.
8. Proyección de ventas
Después de haber estimado la participación de mercados, es tiempo de fijar la meta de

venta para el primero, segundo y tercer año, que debe ser gradual para culminar el tercer
año con la meta esperada de cuota de mercado.

31
No necesariamente el plan de negocio se planea para 3 años, eso depende de lo que se desee
abordar. Pero se calcula 3 años porque es el plazo de todo plan de marketing y plan
estratégico. Si la participación de mercado al tercer año fuera del 10 %, entonces estimemos
que el primer año vamos alcanzar unas ventas del 3 % de la demanda potencial (no
satisfecha), el segundo año un 6% y el tercer año un 10%. Con esos cálculos lo
multiplicamos de la siguiente manera
Ventas = Población x % que compra el producto x % que está insatisfecho x % que nos
comprará el producto x tasa de uso mensual x cantidad comprada x % de participación de
mercado el primer año x precio de venta.
Ejemplo
Demanda potencial de pan molde en el barrio x = 1000 personas x 50 % usuarios x 12 %

insatisfechos x 70 % dispuestos a comprar x 100 veces al año x 3 unidades x c$ 38.00 =C$ 478 mil
córdobas.
Demanda potencial x % participación de mercados primer año = 478 mil x 3% =C$ 14, 340
Demanda potencial x % de participación año 2 = 478 mil x 6% = C$ 28, 680
Demanda potencial x % participación año 3 = C$ 47,800
El ejemplo es algo sencillo y debe ser ajustado a la cantidad de productos que vayas a
vender.

32
Conclusión
Las estrategias de marketing no se elaboran de manera aislada. Iniciamos creando la filosofía de

marca como un proceso que inicia con la Brand Vision y la Brand Promise, misma que es
elaborada tomando como referencia las necesidades reales de los consumidores. La Brand visión y
la Brand promise sirve para poder construir una identidad corporativa que permite comunicar la
marca de manera efectiva y en tiempo real cuando interactuamos con los consumidores. Así mismo
la Brand visión y la Brand promise son fuentes clave para la Declaración de Posicionamiento de la
Marca que conduce a la elaboración del Slogan. La filosofía de marca es la guía que orienta todos
los componentes de la marca.
Cuando proponemos el envase y etiquetado no es solamente para proteger y vender el producto,

sino como una oportunidad para comunicar el posicionamiento de la marca, y si es un servicio con
nuestra identidad de marca comunicamos ese posicionamiento. El nivel de producto que
corresponde al producto esperado debe tener estrecha relación con la declaración de
posicionamiento de la marca. La estrategia de producto y servicio debe estar también conectada con
la declaración de posicionamiento de la marca para que sea una estrategia coherente.
Con el análisis de la competencia conocemos como podemos posicionar mejor la marca y con
relación al competidor más fuerte, con la información de los principales clientes obtenemos los
insumos para la filosofía de marca y también información sobre la demanda potencial. Con la
demanda potencial estimamos cuánto vamos a vender lo que incide en el precio de venta que debe
estar ajustado a estos objetivos de venta. La promoción o comunicación debe seguir etapas y cada
etapa contribuye a que la filosofía de marca sea conocida por los clientes y logren de verdad tener
conciencia y la necesidad de comprar el producto. Finalmente, la participación de mercado influye
en el tipo de canal e intensidad de la distribución que con comprensión de cada distribuidor
podremos mejorar nuestro posicionamiento de marca.
En síntesis no hay que olvidar que si no tenemos una filosofía de marca bien construida, no
sabremos qué y cómo venderle a nuestros clientes.

33
Bibliografía
Alcaraz, M. (s.f.). LOGOTIPO, ISOTIPO, IMAGOTIPO E ISOLOGO… ¿QUÉ SON Y CÓMO SE
DIFERENCIAN? Obtenido de https://baetica.es/logotipo-isotipo-imagotipo-e-isologo-se-
diferencian/
Bueno, B., & Scott, J. (13 de 12 de 2017). How to Create Strong Brand Positioning in Your Market.
Obtenido de http://cultbranding.com/ceo/create-strong-brand-positioning-strategy/
Código Visual. (06 de 07 de 2009). QUÉ ES EL PACKAGING. Obtenido de

https://codigovisual.wordpress.com/2009/07/06/que-es-el-packaging/
Fernández, M. (12 de 10 de 2012). Los 10 mandamientos del Marketing 3.0 según Kotler. Obtenido
de https://mglobalmarketing.es/blog/el-marketing-3-0-segun-philip-kotler-y-sus-10-
mandamientos/
FREDERIKSEN, L. (13 de 08 de 2018). Elements of a Successful Brand 4: Brand Promise. Obtenido de

https://hingemarketing.com/blog/story/elements-of-a-successful-brand-4-brand-
promise1
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson.
Lovelock, & Wirtz. (2009). Marketing de servicios: personal, tecnología y entrega. México: Pearson.
Osorio, Y. (14 de 09 de 2016). Matriz de Perfil Competitivo. Obtenido de

http://yesidariza.blogspot.com/2016/09/matriz-de-perfil-competitivo.html
Perez. (15 de 10 de 2018). Matriz del perfil Competitivo. Obtenido de

https://www.zonaeconomica.com/matriz-del-perfil-competitivo
Pérez. (s.f.). Los 12 Arquetipos de Personalidad ¿Cuál le va a tu marca? Obtenido de

http://www.makinglovemarks.es/blog/category/diseno/
Puromarketing.com. (12 de 05 de 2014). Segmentación por estilos de vida. Obtenido de

https://www.puromarketing.com/44/22096/segmentacion-estilos-vida.html
Stanton, Etzel, & Walker. (2007). Fundamentos de Marketing. México: Prentice Hall.
Stoner, R. (22 de 04 de 2016). What is brand vision? Obtenido de https://www.quora.com/What-

is-brand-vision

34
Thompson, I. (08 de 2006). Características de los Servicios. Obtenido de

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/caracteristicas-servicios.html
Torreblanca, F. (28 de 07 de 2015). Producto básico, esperado, aumentado y potencial. Obtenido

de https://franciscotorreblanca.es/producto-basico-esperado-aumentado-y-potencial/

Guía para La Estructuración de Un Plan de Marketing PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Guía para La Estructuración de Un Plan de Marketing PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Guía de Plan de Mercadeo

Compilada, adaptada y diseñada por

Octubre 15, 2018

Tabla 2. Plantilla Brand Promise ......................................................................................................... 5

Ilustración 1. Molécula de servicio .................................................................................................... 21

Guía para la estructuración de un plan de marketing

Esta guía es diseñada en el contexto de estructuración del plan de marketing “capítulo de

Como debo usar esta guía

Estructura del Plan de Marketing

1. Descripción del producto o servicio

Compilado y adaptado por Octavio Alvarado

1. Descripción del producto o servicio

Para describir el producto o servicio, lo veo de la siguiente manera: “estamos narrando o

 ¿Cuál es la marca del producto y qué elementos filosóficos ayudarán a construirla?

1.1. Filosofía como estrategia para construir marca

Compilado y adaptado por Octavio Alvarado

1.1.1. Brand Vision

Compilado y adaptado por Octavio Alvarado

Plantilla para construir la Brand Vision

Tabla 1. Plantilla para Construir la Visión de tu marca

Redacción final de la Brand Vision

1.1.2. Brand Promise

Compilado y adaptado por Octavio Alvarado

Plantilla para construir la Brand Promise

Tabla 2. Plantilla Brand Promise

BRAND PROMISE DE TU COMPAÑÍA

¿Qué beneficio esperan los Apóyate en tu investigación de mercados

Declara tu Brand Promise

Compilado y adaptado por Octavio Alvarado

1.1.3. Identidad de marca

La identidad corporativa de BAC CREDOMATIC es visible en:

Plantilla de identidad de marca

Compilado y adaptado por Octavio Alvarado

Tabla 3. Plantilla de Aplicaciones Corporativas de Marca

Aplicaciones corporativas de la marca

1.1.4. Posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es el proceso de posicionar tu marca en la mente de los

1. determine como la marca se posiciona a sí misma,

Compilado y adaptado por Octavio Alvarado

(principal alternativa competitiva), nuestros productos (declaración de diferenciación

Después de responder a estas preguntas, puedes realizar tu declaración de posicionamiento:

Compilado y adaptado por Octavio Alvarado

“Trabaja duro, diviértete, haz historia”

Plantilla de Posicionamiento de Marca

Tabla 4. Plantilla de Posicionamiento de Marca

(a) Pasos para posicionar la marca

2. ¿Cuál es el competidor más cercano?

3. ¿Cuál es el slogan de tu competidor?

4. ¿En qué se diferencia tu posicionamiento con el

5. ¿Cómo harás tu posicionamiento superior a tu

(b) Declaración de posicionamiento

Para Mercado Meta

Es el o la Definición del mercado

Que entrega Brand Promise

Porque solamente Nombra la compañía

Es Razones para creer

Compilado y adaptado por Octavio Alvarado

(c) Slogan de tu marca

1.2. La marca y sus elementos

De acuerdo a (Alcaraz), el logotipo es cuando solo se usa tipografía en la marca,

Según (Alcaraz), isotipo es la parte simbólica o icónica de la representación gráfica de una

Compilado y adaptado por Octavio Alvarado

Si todavía no hizo una representación gráfica de la marca, es el momento. Si ya la tiene