FACULTAD DE NEGOCIOS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

CICLO 2017-02

AM-106

SECCIÓN NV-61

CASO PRÁCTICO

“VIRGIN MOBILE USA: PRICING FOR THE VERY FIRST TIME”

PROFESOR DEL CURSO: SANTILLÁN BARCELLOS, JORGE RAFAEL

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

VILLA, 09 DE NOVIEMBRE DE 2017

1.- Considerando el segmento objetivo (14 a 24 años) ¿Cómo estructurarías el precio?
El caso presenta tres opciones ¿cuál escogerías y por qué? Al diseñar tu plan, sé
específico con relación a los elementos a considerar.

En relación con el caso analizado, existen tres alternativas para estructurar el precio las
cuales son:
  Contar con un plan idéntico al
mercado, es decir ingresar con un
precio competitivo. Pero teniendo
en cuenta que el público objetivo
es un nicho diferente al normal y
el posicionamiento de la empresa
no es muy bueno en el mercado
estadounidense, este plan no
resultaría factible para Virgin Mobile.
 Ingresar con un precio por debajo de la competencia, convendría a la empresa,
no obstante, desencadenaría una posible guerra de precios frente a las otras
organizaciones del sector, siendo algo no beneficioso para la operadora.
 Implementar una estrategia de precios totalmente nueva, representaría mayor
riesgo, pero ayudaría a Virgin Mobile a diferenciarse y ofrecer un precio menor
y diversificado para sus clientes, sin representar una amenaza para otros, por lo
que consideramos representaría la mejor opción a tomar.

Expresado ello, la estructura del plan sería el siguiente:

Planes Prepago y Post-Pago: Virgin Mobile anuncia que dirigirse a un mercado prepago
sería complicado, sin embargo, es fundamental que se desarrolle ambos servicios,
pues a pesar de que la mayoría de usuarios estadounidenses sea post-pago, el
segmento elegido aún no cuenta con la posibilidad de pagar precios relativamente
altos, sino que dependen de la decisión de sus padres.

Consumo: Tener planes de acuerdo al consumo de las personas para adolescentes y

jóvenes que se encuentren laborando. Actualmente, los adolescentes se mueven más
alrededor de internet no haciendo mucho uso de llamadas. Asimismo, una persona
joven de negocios necesitaría llamadas e internet al mismo tiempo y en diferentes
cantidades que un adolescente.

Contratos: La empresa propone eliminarlos, sin embargo, sería más viable que estos se
establezcan según un parámetro del monto a pagar por el plan. Por ejemplo, si la
persona necesita un plan de 40 dólares por mes no sería necesario un plan. Pero si esta
misma necesita un plan de 150 dólares por mes, se vería obligada a firmar un contrato.

Mayor variedad de celulares: Para obtener un menor costo, es necesario trabajar no

solo con las marcas de celulares más famosas del mercado, sino también conseguir
alianzas con otros proveedores.

2.- Qué tanto confías en que el plan que diseñaste sea rentable? Presenta evidencias
de la viabilidad financiera de tu estrategia de precios
El plan que se diseñó para que la
empresa sea rentable es viable,
porque está dirigido a jóvenes de
14 a 24 años que prefieren un
buen servicio (que escuchen sus
quejas y les brinden solución, cosa
que no pasa con las diferentes
empresas que están en el rubro de las telecomunicaciones), teléfonos de alta gama y
más GB para las redes sociales, pagando un plan que sea accesible para los
adolescentes y jóvenes que se encuentren laborando. Asimismo, el plan puede
mejorar si se implanta mejoras como ofrecer más megas, música ilimitada, etc, con el
fin de que sea más visible y atractivo para los clientes. De esta manera, se obtendrá
una mayor utilidad y presencia en el mercado.

Virgin Mobile al estar enfocado en los costos puede competir con las demás empresas,
ya que no invertiría en la infraestructura ni en las redes, porque utiliza el
arrendamiento MVNO (50/50). Además, al poseer contratos con los diferentes
proveedores de equipos móviles puede ofrecer un celular a precios inferiores a los de
la competencia. De esta manera, puede fidelizar a los clientes y crear lealtad a la marca
al ofrecer mejores servicios. Asimismo, la prioridad para los jóvenes es contar con un
plan que ofrece más Gb para navegar por internet a un precio más accesible. En
conclusión el plan diseñado por parte de Virgin Mobile tienen grandes posibilidades de
ser un éxito.

3.- ¿La industria celular es notoria por su alto nivel de insatisfacción en los clientes?
¿Cuál es el origen de esta insatisfacción?

Efectivamente, la industria celular se ha

destacado desafortunadamente por el
alto nivel de insatisfacción que reportan
sus clientes producto de las malas
experiencias de los servicios ofrecidos por
las mismas. De acuerdo a la lectura
proporcionada para el caso, son diversos
factores los que originan este desencanto
del usuario de teléfonos celulares hacia
las compañías que componen la industria.

En primer lugar, las empresas convencionales de telefonía celular no

segmentan su mercado, por lo que no exhiben una estrategia diferenciada para
cada sector, sino que tratan de llegar a todos los clientes potenciales, con un
servicio generalizado y no especializado de acuerdo a la necesidad de cada uno.
 En segundo lugar, tienden a ofrecer más opciones a aquellos grupos de usuarios
a los que consideran que pueden pagar un precio relativamente alto por sus
servicios, además de aportar constancia en el uso de los mismos. Este enfoque
en los clientes con ingresos más altos y estables (en su mayoría hombres y
mujeres de negocios) origina que ignoren al mercado de jóvenes entre 15 y 29
años, quienes no tienen un ingreso mensual constante ni elevado, en la
mayoría de los casos. En tercer lugar, las compañías de telefonía suelen realizar
cargos ocultos y tarifas subrepticias a sus diferentes usuarios, además que los
planes que ofrecen son difíciles de comprender para muchos de ellos; todo ello
con la finalidad de que los clientes terminen pagando más por el servicio que
reciben. En cuarto lugar, para acceder a dichos servicios, en la mayoría de
ocasiones, los usuarios deben acceder a contratos de 1 o 2 años de duración, de
modo tal que no se les permite libertad de retirarse o modificar su hábito de
uso del servicio cuándo y cómo deseen. Finalmente, y de manera más
específica para el mercado de jóvenes entre 15 y 29 años anteriormente
referido, las empresas telefónicas juegan con la percepción del usuario, en
quien han creado la idea de que usa más tiempo (normalmente medido en
minutos) del que realmente emplea, todo con el objetivo de ofrecerle planes
con más tiempo disponible a un mayor precio y con condiciones más exigentes.

4.- ¿Cómo hacen dinero los grandes portadores o carriers en esta industria? ¿Qué
opinas del canal de distribución y su estrategia de mercadeo?

Los grandes portadores y carriers en

esta industria generan más ingresos
a través de los paquetes de minutos
de saldo y tarifas que componen a
los planes de los clientes. Los
rangos en las tarifas donde los
minutos de uso en llamadas y
mensajes son utilizados son pieza
clave para los carriers ya que es ante el desconocimiento del consumidor en saber si
ya superó su límite de uso y no cuentar con un tope es cuando la empresa se
enriquece más a través de estos microingresos. Por lo general, los portadores cobran
menos en los minutos fuera del horario pico, que originalmente se encontraban entre
las 6:00pm; sin embargo, con el transcurrir del tiempo ha cambiado a ser 7:00pm,
8:00pm y finalmente 9:00pm.

Los carriers solo informan sobre el plan mensual y la cuota correspondiente pero no
mencionan acerca de los impuestos que tendrá que pagar ni los cargos por servicios
adicionales que deberá pagar el consumidor. Hay un gran número de costos únicos
que se cargan en la parte superior de la factura que no anuncian al momento de la
venta. Es ahí donde ingresan a los carriers grandes cantidades de dinero por esos
costos extras.

Acerca del canal de distribución y estrategia de mercadeo donde los carriers comunes
comercian está acorde al tipo de consumidor que plantean llegar que normalmente no
solo está incluidos adultos jóvenes. En el caso de Virgin Mobile, ellos han decidido
distribuir en los canales donde los jóvenes compran comúnmente pues se trata de su
cliente objetivo que son lugares como Target, Tiendas de música Sam Goody, y Best
Buy. En estas tiendas, están acostumbrados a comprar productos electrónicos,
reproductores de CD o un reproductor de MP3. Así que ellos decidieron correctamente
aplicar la estrategia de empacar sus productos en el embalaje de productos
electrónicos de consumo común. En lugar de estar de encontrarse detrás de algunos
mostradores, han creado un paquete clamshell que es claro y transparente donde los
consumidores pueden levantar el teléfono sin que un vendedor los ayude y comprarlo
como lo harían con cualquier otro producto de electrónica de consumo.

Consideramos que la estrategia de distribución y mercado de ambas empresas es la

adecuada para el tipo de cliente que plantean captar pues estos resultados se ha visto
reflejado en la rentabilidad que presentan y consideramos que en el caso de esta
estrategia debe adecuarse dependiendo del país al comportamiento del consumidor al
momento de contratar este tipo de servicios pues la misma estrategia puede fallar
como es el caso de esta empresa en Perú.

5.- ¿Estás de acuerdo con la selección de mercado de Virgin Mobile? ¿Cuáles son los
riesgos asociados a esta selección de segmento? ¿Por qué los grandes portadores
han sido lentos en seleccionar este segmento?

Estamos de acuerdo con la selección del

mercado objetivo de Virgin Mobile
principalmente porque le ha otorgado a
la compañía diversos beneficios
relacionados a los siguientes aspectos:

Tamaño de mercado

El segmento principal al que se dirige

Virgin Mobile (clientes jóvenes de entre 20 y 30 años) es un mercado en crecimiento,
lo que lo hace atractivo para esta empresa puesto que le permite aumentar de manera
continua su participación en el mercado en los próximos cinco años. Asimismo, este
nicho de mercado le genera a la empresa la oportunidad de introducir un teléfono
móvil diferente al resto, creando así una marca muy poderosa para adolescentes y
adultos jóvenes.

Ventaja de la marca

Debido a que la empresa establece tempranamente un estándar de la industria y se

diferencia de las otras compañías operadoras, la marca Virgin puede captar fácilmente
a clientes jóvenes. Por otro lado, las funciones adicionales, las personalizaciones
telefónicas y los precios bajos se ajustan a su segmento principal y se incrementa la
asociación de marca con Virgin Mobile.

Aumento del uso del teléfono

El teléfono se ha vuelto parte importante en la vida de las personas puesto que no solo
lo suelen utilizar como una herramienta de negocios, sino que también las personas
tienen acceso a una llamada de despertador, conexión social, música y verificación de
facturas a través del dispositivo.

Usuarios a largo plazo

La satisfacción del cliente podría aumentar con precios justos y tarifas menos ocultas.
Ademas, la asociación de la marca con Virgin Mobile podría influenciar a sus clientes
jóvenes para que sean mucho más leales a su marca.

Los riesgos asociados a esta selección de segmento podrían darse de la siguiente

manera:

- Marketing / publicidad puede ser calificado como la empresa celular "joven o

adolescente" y que no sería necesario captar a clientes más tradicionales.

- Pérdida de ganancias al permitir un menor costo por minuto en exceso.

- Guerra de precios al aducir a sus competidores a reducir sus facturas o excederse en

los precios.
BIBLIOGRAFÍA

 HARVARD BUSINESS SCHOOL (2007) VIRGIN MOBILE USA: Pricing for the Very First
Time. Documento disponible en al aula virtual del curso de Estrategias y Tácticas de
Precios de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) (consulta: 06 de
noviembre de 2017)