UNIVERSIDAD IEXPRO

Maestría en Administración

2º. Cuatrimestre

NOMBRE DE LA MATERIA: Administración de la Mercadotecnia

NOMBRE DEL MAESTRO: Rigoberto Gutiérrez Clemente

Alumno: Juan Carlos León Chablé

ACTIVIDAD: Análisis del entorno Well´s Burger

Entrega: 8 de Abril del 2018

Introducción

Tras analizar la situación en la que se encuentra el sector de las hamburguesas dentro del
mercado de la comida rápida y realizarse un estudio detallado del entorno en el que Well´s Burger está
desarrollando su actividad, se ha considerado que es fundamental que el negocio logre un
posicionamiento diferencial en un sector altamente competitivo como éste.

El objetivo central que se ha fijado es convertirse en la marca de hamburguesas de referencia

de la gente joven en la localidad y colonia en la que se encuentran ubicados. Para lograrlo se llevaran
a cabo las siguientes acciones:

Promociones destinadas a la captación de la población de 18-30 años: Utilización de distintos medios

de comunicación cuya audiencia se sitúe mayoritariamente en la franja de edad a la que se mencionó.

Creación de nuevos productos que satisfacen las nuevas necesidades y hábitos de consumo que
surgen en el segmento de mercado que se tiene, como pueden ser las pastorburger, hamburguesa
especial, hot dog con salchicha de asar.

Ofrecer un servicio de reparto a domicilio, lo que nos diferenciará de nuestros competidores.

Trato personalizado y fidelización del cliente.

Análisis de la situación externa

Entorno económico: Se vive en un constante incremento de precios por una crisis económica en el
país, provocando dificultades para la creación y expansión de empresas y negocios.

Entorno socio-demográfico: En años recientes se ha producido un incremento considerable en el

consumo de comida rápida, debido a una serie de factores dentro de los cuales se podrían resaltar los
cambios en los hábitos del consumidor, el incremento de la jornada laboral y la incorporación de la
mujer al mercado laboral, que han originado la necesidad de optimizar el tiempo. Hay una creciente
tendencia social hacia un estilo de vida cada vez más sano provocando una búsqueda de nuevos
hábitos alimenticios, que se ve reflejada en el abandono de la comida rápida tradicional.

Entorno político-jurídico: El mercado es cada vez más exigente en los productos que demanda,
provocando la preocupación por parte de las empresas por la obtención de certificaciones de calidad
que la acrediten, diferencien y posicionen ante sus consumidores.
Entorno ecológico: La creciente preocupación ecológica hace que los consumidores demanden en
mayor medida alimentos biológicos ya que éstos son respetuosos con el medio ambiente. Estos
productos ecológicos son cultivados sin uso de agroquímicos y respetando los ritmos naturales.

Entorno tecnológico: Las nuevas tecnologías se han integrado en la vida cotidiana del entorno familiar
y empresarial, provocando un mayor flujo de información que desemboca en una mayor comunicación
entre los agentes implicados.

Mercado

Una de las principales barreras de entrada con la que se ha encontrado a la hora de querer la
expansión en el mercado, es el reconocimiento de marca que posee Burguer King, aspecto
fundamental al tratarse de un producto difícil de diferenciar. Además, existe un mercado muy maduro,
además un elevado número de competidores de pequeños negocios que se han afianzado en los dos
últimos años.

Debido a la guerra de precios a través de promociones, los costes de las campañas publicitarias
son muy elevados. Con relación a la publicidad, Well´s Burger no tiene capacidad para realizar
campañas en la televisión frente a sus competidores que utilizan este medio habitualmente, así que se
ha recurrido a campañas tradicionales, en Internet y marketing móvil.

Por lo que respecta a los productos sustitutivos cabe destacar el importante papel que juega la
pizza, en los últimos años también están tomando impulso otros productos sustitutivos, como
sándwiches, ensaladas que explotan la tendencia hacia un consumo sano y menos estandarizado.
Todos ellos son La competencia.

Es poco habitual en el sector de la hamburguesa el servicio a domicilio este tipo de servicio

frente a pizzerías por ejemplo no sé si por un tema práctico se enfría con facilidad o por lo justo de los
márgenes con los que se trabaja. Si se presta este servicio, incluso con un ligero incremento de precio
podría tratarse de un elemento diferencial y de posicionamiento.

Clientes

Una hamburguesería suele tener un público objetivo de clientes que en ocasiones vendrá
condicionado por la ubicación del propio establecimiento. Se debe ser conscientes de ello y elaborar
nuestro plan de marketing en consecuencia. Puede tratarse de un local en una zona de ocio nocturno,
en un centro comercial o en una zona de oficinas o en una zona universitaria privada o un parque
principal de una colonia como es este caso, o que combine varias.
 Los productos y acciones de marketing deberán de ser distintas y pasarán por conocer a los
potenciales clientes (su edad, nivel adquisitivo, gustos, horarios, cuestiones a las que dan prioridad
calidad, variedad de productos, rapidez, confort, ambiente del local etc.)

Esto se puede ver en las campañas dirigidas a los niños como usuarios finales a los que se
ofrecen regalos y promociones con pequeños juguetes y otras distintas a sus padres (quienes toman
la decisión de acudir al establecimiento) que se centran en la calidad de la materia prima, la posibilidad
de tomar ensaladas (uno de los puntos débiles de las hamburgueserías es su imagen de comida
basura).

El mercado de la comida rápida se caracteriza porque el cliente tiene un gran poder de elección
debido a que se trata de un producto indiferenciado, donde no existe ningún coste para cambiar de
compañía y, sobre todo, en el que la sensibilidad al precio es muy alta. La decisión de compra se ve
influida por las promociones puntuales. El segmento objetivo es la población urbana de entre 18 y 30
años, con especial hincapié en los universitarios, así como en un público familiar.

El primer segmento del público objetivo de Well´s Burger puede suponer un problema a la hora
de diferenciarse a través de la calidad porque es un segmento de la población que centra
especialmente su atención en el precio y las promociones. De ahí que se trata de dirigirse a
universitarios de mediano y alto poder adquisitivo. Se dirigirá a ellos de jueves a sábado. A estos se
llega a través de marketing móvil, marketing online y redes sociales.

Por el contrario, el segundo segmento (familias), sí que se preocupa más por la calidad y no es
tan susceptible al precio. Se centra en ellos los domingos. A estos se llega combinando una estrategia
de comunicación clásica para conseguir referencias en marketing online y para búsquedas en Internet.

Competidores

Se enfrenta a un mercado donde existe a nivel del conjunto de Campeche un claro líder que es
Burguer King que posee un alto porcentaje del mercado y que marca la política a seguir y la presencia
a muchos más negocios.

La competencia en el sector es muy alta, enfocándose vía precios y promociones muy agresivas
provocando una reducción en el margen de beneficio. También se detectó un gran dinamismo al copiar
nuevos productos por lo que la ventaja teórica de innovar tiene un horizonte temporal muy corto.

Se identifican siempre dos fuentes de competencia que calificamos como indirecta y directa. La
indirecta son productos sustitutivos: en este caso, cualquier oferta, sean cadenas establecidas o no,
de comida rápida que no sean hamburguesas. En la competencia directa entran las empresas que
ofrecen el mismo producto, con independencia de su tamaño empresarial. Ahí resulta fundamental el
estudio de mercado para conocer si hay propuestas similares.

La competencia indirecta serían los otros tipos de comida rápida (Dinos Pizza, Pizza Bonanza),
la comida rápida tradicional (tacos, tortas, panuchos). Como competidores directos nos encontramos
con dos compañías: Burguer King, Hamburguesas al carbón, y pequeños puestos colocados en la
colonia, lo cuales solo venden las hamburguesas convencionales.

Proveedores

Se considera que el poder de negociación frente a los proveedores de materias primas es

medio-alto. Las materias primas que se utilizan son de diversos proveedores desde los centros
comerciales, hasta la panadería Juan de Dios que elabora el pan de manera especial para el negocio.

Análisis de la situación interna

Los productos ofertados por Well´s Burger se caracterizan tanto por su elevada calidad como
por su procedencia natural, dos elementos que lo han posicionado en el mercado. De esta forma,
Well´s Burger ofrece a sus clientes un producto tradicional y artesanal (hamburguesas) pero de elevada
calidad y un precio accesible.

Si bien la amplitud y profundidad de la gama de productos no es muy extensa (hamburguesas,

hot dogs, papas fritas también refrescos) se ha cuidado de manera especial la presentación y envasado
de los mismos.

Por lo que respecta a la distribución se tiene como un único punto de venta situado en una zona
céntrica de la colonia Samulá, así como de un servicio complementario de reparto a domicilio con
capacidad para servir a los clientes cuyo domicilio se encuadre en un radio próximo a Well´s Burger,
que es otro de los elementos. Este servicio de reparto a domicilio tiene gran aceptación entre nuestros
clientes.

El esfuerzo publicitario se ha centrado en la creación de una fuerte imagen corporativa (diseño

de uniformes, rótulo del establecimiento, edición de catálogos de productos, etc.). Este esfuerzo
publicitario no supone una cuantía importante sobre el total del presupuesto.

Asimismo Well´s Burger figura en diversos directorios comerciales y realiza de manera puntual
diversas acciones publicitarias como el reparto de volantes.
Conclusión

En base a lo analizado en lo anterior se concluye que se debieran llevar a cabo los siguientes
objetivos para lograr que Well´s Burger crezca y se mantenga en el mercado.

Objetivos cuantitativos: Se busca posicionarse como la nueva hamburguesería de la gente joven.

Objetivos cualitativos

 Objetivo 1. Potenciar la imagen de marca entre la población de 18 a 30 años a nivel local.

 Objetivo 2. Fidelizar al cliente que ya se posee, estimular la repetición de consumo.
 Objetivo 3. Introducir un nuevo segmento de población objetivo, el público “familia”.
 Objetivo 4. Aumentar las ventas fuera de los días de mayor consumo.
 Objetivo 5. Flexibilidad ante los gustos de la demanda.