2 Cambio semiotico

Innovación semiótica
Los semióticos sociales no solo inventorizan recursos semióticos e investigan cómo se utilizan los recursos semióticos en contextos específicos, sino que también
contribuyen al descubrimiento y desarrollo de nuevos recursos semióticos y nuevas formas de utilizar los recursos semióticos existentes. En otras palabras, los
semióticos pueden contribuir al cambio semiótico. Hasta hace poco, el cambio semiótico no ha sido una prioridad en la agenda semiótica.Una razón radica en la
distinción de de Saussure (1974 [1916]) entre semiótica "sincrónica" y "diacrónica". Una descripción sincrónica es una descripción de un estado de cosas tal como es
en un momento dado en el tiempo, una especie de instantánea o fotograma congelado. Una descripción diacrónica es una descripción histórica, una descripción de
cómo las cosas cambian y evolucionan. Reaccionando contra el predominio de las descripciones diacrónicas del lenguaje en su época, De Saussure hizo una petición
para describir el lenguaje de forma síncrona, como un sistema. No quería que esto reemplazara a la descripción diacrónica, simplemente para complementarla. Pero
posteriormente el péndulo giró hacia el otro lado. La semiótica sistemática, sincrónica despegó. La semiótica histórica, diacrónica, tuvo que tomar un segundo plano y
prácticamente detenerse. Esto es una pena porque estudiar cómo surgieron las cosas es una clave para entender por qué son como son, y desafortunadamente la
gente tiene una tendencia a olvidarse de esto y reconstruir la historia para que las cosas se vean como parte de un orden natural. que como se inventó por razones
específicas que bien pueden ya no existir.
La semiótica social intenta combinar el sistema "sincrónico" y la narrativa "diacrónica", como es de esperar que se desprenda de la forma en que está
escrito este libro. Se destacan tres aspectos:

• Razones sociales para el cambio.

A medida que la sociedad cambia, se pueden necesitar nuevos recursos semióticos y nuevas formas de utilizar los recursos semióticos existentes. En este
capítulo discutiré esto mirando un estudio de caso, tipografía. Durante mucho tiempo, la tipografía vio su función como la de transmitir las palabras de los autores
de la forma más clara y legible posible, sin añadir nada propio al texto. Hoy se está convirtiendo en un modo semiótico por derecho propio, y comienza a agregar
sus propios significados tipográficos realizados, junto con y simultáneamente con los realizados por las palabras del autor. Uno de los objetivos de este capítulo
es ubicar este desarrollo en su contexto social e histórico.
• Resistencia al cambio
El cambio semiótico a menudo se encuentra con la resistencia, porque las formas pasadas de hacer las cosas pueden estar “integradas” en las tecnologías, en el diseño de los
edificios o porque la gente

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semiotico 27

con un gran interés en las formas pasadas de hacer las cosas, ven sus valores tradicionales amenazados y tratan de frenar el cambio.Los nuevos
desarrollos en tipografía amenazaron los privilegios y valores tradicionales de los tipógrafos de esta manera y, como veremos, desde que surgieron estos
desarrollos en la década de 1920, los tipógrafos los han criticado como un anatema para la verdadera vocación de la tipografía.
• Principios de la innovación semiótica.
Pero el asunto principal de este capítulo es explicar cómo se produce realmente el cambio semiótico, a través de la metáfora y la connotación. Debido a que cada recurso
semiótico y cada uso de cada recurso semiótico fue una vez una innovación, la metáfora y la connotación siempre están ahí en el fondo, pero a menudo esto se olvida, un
aspecto sobre el que hablaré más cuando comente la "motivación" en el próximo capítulo.

La nueva tipografia
Algunas prácticas semióticas no necesitan realmente innovación. Funcionan bastante adecuadamente dentro de límites bien definidos y sobre la
base de tradiciones y valores establecidos desde hace mucho tiempo. Hasta hace muy poco, la tipografía era un campo de este tipo, esencialmente
conservador, que se inspiraba en la tradición del libro impreso, incluso cuando se trataba de otros medios, y recordaba a los antiguos maestros del
oficio por su inspiración y valores, como en este ejemplo donde el diseñador estadounidense del siglo XX WA Dwiggins describe cómo diseñó el tipo
de letra de Caledonia:

Nos dirigimos a uno de los tipos que Bulmer usó, cortados para él por William Martin alrededor de 1790 ... Se intentó agregar peso a los
personajes y aún mantener algo del swing de Martin ... esa calidad en las curvas, la forma en que escapan desde el vástago recto con un
movimiento caligráfico, y en el ángulo nervioso en la parte inferior de los arcos a medida que descienden hacia la derecha.
(Citado en McLean, 2000: 60)

En este contexto, los límites entre tipografía, caligrafía e ilustración fueron claros. Según McLean (2000: 56), diseñador y autor del Támesis y Manual
de Hudson de la tipografía :

Cuando la cuerda se enrolla para formar la palabra "Ship Ahoy", o las ramas se retuercen en "Nuestros árboles" ... eso es ilustración, no
caligrafía.

Los experimentos de vanguardia no se consideraron particularmente relevantes porque, como el arte del editor de películas, la tipografía se consideraba un
arte modesto que no debía interferir con las palabras en sí. Esto no excluía la apreciación de los conocedores de los detalles finos de diferentes tipos de letra:
los debates podrían centrarse en detalles pequeños pero cruciales, como el uso de serifs o no y, en caso afirmativo, qué tipo de serifs. Según Beatrice Warde,
escritora de tipografía en las décadas de 1930 y 1940:

28 Introducción a la semiótica social.

La impresión exige una humildad de mente, por la falta de la cual muchas de las bellas artes aún se encuentran en experimentos de
autoconsciencia y de gran maestría. No hay nada simple o aburrido en lograr la página transparente. La ostentación vulgar es dos veces más
fácil que la disciplina. El 'tipógrafo de acrobacias' aprende la inestabilidad de los hombres ricos que odian leer. No para ellos son las
respiraciones largas sobre serif y kern, no apreciarán su división de espacios de pelo. Nadie que salve a otros artesanos apreciará la mitad de tu
habilidad.
(Warde, 1995: 77)

Por encima de todo, la tipografía no se consideraba semiótica. Se reconoció a regañadientes que 'hasta cierto punto, las letras pueden ayudar a
expresar un sentimiento o un estado de ánimo que está en armonía con el significado de las palabras' (McLean, 2000: 56), pero en su mayor parte
'letras y la caligrafía son artes abstractas ... Lo que nos mueve es algo formal y, en última instancia, inexplicable '(ibid .: 54).
 En este contexto de siglos de continuidad y consistencia, la investigación no fue necesaria.Los aprendices podrían aprender todo lo que necesitaban saber al
estudiar a los maestros:

La investigación en legibilidad, incluso cuando se lleva a cabo en las condiciones más "científicas", aún no ha aportado nada que los diseñadores
tipográficos aún no conocieran con su experiencia heredada de quinientos años de historia de impresión ... Hasta ahora no se ha publicado ninguna
investigación. Ha sido de gran ayuda para los diseñadores.
(McLean, 2000: 47)

La excepción, por supuesto, fue el período Bauhaus en la década de 1920, cuando diseñadores como Jan Tschichold analizaron la forma básica
de las letras en un intento de crear un Skelettschrift ('letras de esqueleto'), una tipografía racional y funcional apropiada A la era moderna, industrial.
Tales tipos de letra acabaron con los serifs y con 'entasis'
- diferencias de grosor y delgadez dentro de las letras - e incluyó tantos componentes intercambiables como fue posible, por ejemplo, los 'tazones' de
'a', 'b', 'p', 'd', 'g' y 'q 'se hicieron todos idénticos, que por lo general no son. McLean lo comparó desfavorablemente con un diseño más tradicional y
con un tipógrafo británico de preguerra en particular:

Esta teoría seductora tenía que pagarse por la pérdida de legibilidad, ya que el efecto era reducir las diferencias ... Los temas de Eric Gill fueron
diferentes, ya que fue dibujado por un artista y diseñador que ya estaba profundamente involucrado con el alfabeto romano clásico ... Sus letras
Contenía sutilezas y refinamientos que los diseñadores alemanes, prefiriendo la lógica (o dictadura) de la regla y los compases, no podían
admitir.
(McLean, 2000: 67)

Sin embargo, todo esto ha cambiado. De repente, la tipografía se enfrenta a un desafío y, como resultado, la investigación en una amplia gama de ideas y prácticas se ha
vuelto nuevamente relevante.

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por ejemplo, la investigación en áreas previamente marginales como la firma de signos, títulos de películas, etc., o en la legibilidad misma. Los
tipógrafos mismos ahora buscan eliminar los límites entre la tipografía y las otras artes gráficas y fotográficas, y reconocen la naturaleza semiótica de
la tipografía. Bellantoni y Woolman (1999), por ejemplo, dicen que la palabra impresa tiene dos niveles de significado, la "imagen de la palabra", que
es la idea representada por la palabra misma, construida a partir de una cadena de letras, y la "imagen tipográfica". , la 'impresión visual holística'. Y
Neuenschwander (1993: 13, 31) llama a la tipografía 'un medio de expresión completamente desarrollado' que posee 'una gramática compleja por la
cual la comunicación es posible', y cita al diseñador suizo Hans-Rudolf Lutz, quien ha dicho: 'Gestaltung ist auch Information ' (' El diseño también es
información ') (ibid .: 73).
La razón de todo esto es que se hacen nuevas demandas sobre el significado tipográfico.Se pide a la tipografía que exprese nuevos tipos de cosas, por
ejemplo, las 'identidades' de películas, música, compañías, etc .: 'Los logotipos son heráldicas del siglo XX, que sirven como estándares de batalla en la lucha
por el beneficio' (Neuenschwander, 1993: 80 ). Y la tipografía está vitalmente involucrada en forjar las nuevas relaciones entre imágenes, gráficos y formas de
letras que se requieren en la era de la comunicación mediada por computadora, una forma de comunicación que, por un lado, está mucho más orientada a la
escritura que los medios de pantalla anteriores, como la película. y la televisión, pero, por otro lado, también son mucho más visuales que los medios de páginas
anteriores, como los libros. Incluso los usuarios ordinarios de computadoras deben tomar decisiones significativas de una amplia variedad de formas de letras y
combinarlas con imágenes y elementos gráficos de manera significativa. Donde el nuevo typog-raphy todavía no ha podido dejar su marca, por ejemplo, en el
correo electrónico, los tipógrafos trabajan duro para introducirlo. La artista estadounidense Kathryn Marsan diseñó un programa que interpreta la escritura a
mano de los escritores de correo electrónico y luego elige un tipo de letra y un color para transmitir sus estados de ánimo y personalidades. Incluso algunos
aspectos de la dinámica de la escritura a mano de los usuarios se traducen tipográficamente, por ejemplo, la presión sobre el lápiz del usuario hará que las
letras de la pantalla sean más atrevidas. Marsan ha optado claramente por una solución 'automática' aquí, un programa que realiza eleccionespara el usuario.
También sería posible, y preferiría esto, enseñar los conceptos básicos de la semiótica de la tipografía a los usuarios de la misma manera que los conceptos
básicos de la semiótica de la escritura ya se han enseñado durante tanto tiempo y, con suerte, como algo que, como La escritura, tiene espacio tanto para las
reglas como para la creatividad. Cómo hacerlo no está resuelto de ninguna manera. Es un objeto de investigación e innovación semiótica en curso, y un área en
la que los semióticos pueden hacer una contribución real.

Metáfora experiencial
La metáfora es un principio clave de la innovación semiótica. Aristóteles ya lo sabía en el siglo IV aC : "Las palabras comunes solo transmiten lo que
ya sabemos, es a partir de la metáfora que podemos obtener algo nuevo" (Aristóteles, 1954: 1410b). Si bien esto era, para Aristóteles, menos una
cuestión de crear nuevas ideas que de crear nuevas formas de expresar ideas, veremos que las metáforas también son vitales para crear nuevas
ideas y nuevas prácticas.

30 Introducción a la semiótica social.

La esencia de la metáfora es la idea de "transferencia", de transferir algo de un lugar a otro, sobre la base de una similitud percibida entre los dos "lugares".
En la visión aristotélica de la metáfora - la visión de la metáfora como una nuevaexpresión - que algo es una palabra que se transfiere de un significado a otro,
en La base de una similitud parcial entre los dos significados.Como sucede, la palabra metáfora es en sí misma una metáfora. Originalmente significaba
"transporte", en Grecia se puede ver escrito en cada camión. Claramente, los antiguos griegos percibían una similitud entre el transporte de mercancías entre
lugares y el transporte de palabras entre significados. Aquí hay otro ejemplo. Esta mañana, en la primera página de mi periódico, leí "Clarke salvajes Duncan
Smith". El verbo 'salvaje' significa literalmente 'atacar ferozmente y herir' y se suele decir de los animales.Pero el periódico lo transporta del dominio de su
aplicación habitual a otro dominio, el de los políticos que se critican fuertemente entre sí, y lo hace sobre la base de una similitud imputada entre los dos
dominios: en virtud de la metáfora, la crítica fuerte es En comparación con un ataque físico feroz y sangriento. Esto no solo hace que el titular sea vívido y
dramático, sino que también agrega un nuevo significado; También interpreta a la política como un combate sin reglas, una pelea de perros sobre el poder y la
influencia.
El concepto de metáfora es un concepto multimodal y se puede aplicar también a modos semióticos distintos del lenguaje. Las caricaturas
políticas han representado a menudo a los políticos como animales, o más precisamente, como mitad animal, mitad humano, ya que tienen que ser
reconocibles.
 Figura 2.1 'Guerra del Golfo', por Moir, Sydney Morning Herald

Cambio
semiotico 31

El semiótico francés Jacques Durand (1970) mostró cómo las metáforas y muchos otros tipos de "lenguaje figurativo" pueden aplicarse y se
aplican en imágenes publicitarias, y el mismo tema fue explorado en libros recientes sobre metáforas visuales en arte (Hausman, 1989) y publicidad.
(Forceville, 1996).
El concepto aristotélico de la metáfora como expresión novedosa ha sido especialmente dominante en la teoría literaria. Según Hawkes (1972:
17):

Pensamos en la metáfora como una realización lingüística directa de la experiencia personal . Incluso banalidades como 'como un martillo', 'un
cuchillo caliente a través de la mantequilla', 'un toro en una tienda de porcelana', apuntan a una calidad 'viva', 'sorprendente' y 'física' que se
relaciona con precisión con los eventos del mundo .

Él compara esto con la Europa anterior a la Ilustración, donde "la metáfora reproducía el mundo inteligible". Las palabras de un poeta del siglo XX
como Eliot, por ejemplo, proporcionan "imágenes de palabras" sorprendentes y precisas:

Soy consciente de las almas húmedas de las criadas / Brotes desanimadas en las puertas de la zona,

mientras que las palabras de poetas como el poeta de principios del siglo XVII Thomas Campion no apuntan a crear imágenes de palabras, sino a
hacer referencias convencionales a los aspectos de la concepción religiosa de la realidad que dominaban en ese momento, en este caso al Jardín
del Edén:

Hay un jardín en su cara / Donde crecen las rosas y los lirios blancos / Un lugar para el cielo es ese lugar / Donde fluyen todas las frutas
agradables.

Pero Hawkes también señala que, desde Vico en adelante, muchos filósofos y poetas vieron las metáforas como una creación en lugar de una representación
de la realidad. Vico, en New Science (1725), vio que los modos abstractos y analíticos de pensamiento y escritura evolucionaban a partir de las metáforas, los
símbolos y los mitos que, hace mucho tiempo, crearon la realidad que experimentamos y que todavía estamos profundamente arraigados en el lenguaje que
utilizamos. hoy.
Esta idea ha sido retomada de varias maneras en el siglo veinte, por ejemplo, por los antropólogos (por ejemplo, Lévi-Strauss, 1962) y los lingüistas, por ejemplo, Benjamin
Whorf (1956), quienes argumentaron que las lenguas nativas de los Estados Unidos no lo hacen. solo di las mismas cosas de manera diferente, pero encarna diferentes
perspectivas sobre el mundo, diferentes realidades. Más recientemente, el tema ha sido abordado por Lakoff y Johnson, quienes consideran que la metáfora es "uno de los
mecanismos más básicos que tenemos para comprender la experiencia" (1980: 211), no solo en la antigüedad, las pequeñas sociedades tradicionales o antes de la La
iluminación, sino también en el mundo de hoy. Incluso en el contexto de esfuerzos altamente racionales como la ciencia, las ideas comienzan como metáforas, por ejemplo, la
idea de "onda" aplicada a la luz o, como veremos en detalle en el capítulo 5, la idea del corazón como una bomba. .
La mayoría de las metáforas pueden haber sido innovadoras pero ya no lo son. Ni siquiera pensamos en ellas como metáforas. Ellos encarnan
nuestra realidad cotidiana. Ellos son los

32 Introducción a la semiótica social.

'metáforas por las que vivimos', para usar la frase narrativa de Lakoff y Johnson.El significado metafórico de 'salvaje', aunque, si está presionado, todavía
podemos reconocerlo como una metáfora, se ha vuelto tan común que se incluye en mi edición de 1992 del diccionario Collins como un significado estándar de
la palabra - 'criticar violentamente 'está en la lista' para atacar ferozmente y herir '. Tales metáforas no son ejemplos aislados de expresión feliz, son formas de
pensamiento arraigadas, parte integral de la visión hastiada del proceso político del periodismo contemporáneo. Para los periodistas, y sin duda para muchos de
sus lectores, no son metáforas sino la verdad literal. Los políticos son impulsados ​por la ambición despiadada, la lucha básica por el poder y la supervivencia.
Lakoff y Johnson llaman a estas metáforas "estructurales", ya que implican todo un complejo de ideas.La metáfora 'teorías son edificios', por ejemplo, implica
un complejo de ideas tales, por lo que es posible decir cosas como 'tenemos el marco para un argumento sólido', 'Si usted no apoya su discusión con hechos
sólidos , todo colapsará ', y así sucesivamente (Lakoff y Johnson, 1980: 98). En otras palabras, la estructura de un edificio puede convertirse en un vehículo para
comprender la estructura de las teorías, al menos en teoría, porque de hecho solo algunas partes del edificio se usan comúnmente de esta manera: los
cimientos y la capa exterior. Hablar de una teoría que tiene habitaciones y corredores sería mucho más inusual que hablar de que tiene una "base sólida".
Solo cuando las metáforas van más allá del camino trillado, comienzan a contribuir a la innovación, por ejemplo, extendiendo la 'parte usada' de una
metáfora, por ejemplo, diciendo 'estos hechos son los ladrillos y el cemento de mi teoría', o extendiendo la metáfora a las "partes no utilizadas", por ejemplo,
hablando de "teorías góticas masivas cubiertas de gárgolas" (ibid: 53), o inventando metáforas totalmente nuevas, por ejemplo, "Las teorías clásicas son
patriarcas que engendran muchos hijos , la mayoría de los cuales luchan incesantemente '(ibid: 53). Debido a que todas las metáforas se basan en la similitud, y
como todas las similitudes son parciales, todas las metáforas tienden a resaltar algunos aspectos de su dominio de aplicación y ocultan otros. Las nuevas
metáforas por lo tanto, resaltarán nuevos aspectos, pero también pueden ocultar aspectos que anteriormente estaban a la vista. Las nuevas metáforas también
tienden a ser estructurales, se extienden a toda una red de ideas y asociaciones, lo que permite que se noten nuevas cosas, se hagan nuevas conexiones y se
tomen nuevas acciones como resultado. Uno de los ejemplos de Lakoff y Johnson de una nueva metáfora es "el amor es una obra de arte colaborativa", y
señalan (ibid: 152) que:

... selecciona un cierto rango de nuestras experiencias de amor y define una similitud estructural entre el rango completo de experiencias
destacadas y el rango de experiencias involucradas en la producción de obras de arte colaborativas ... por ejemplo, una experiencia de amor
frustrante puede ser entendida como algo similar a una experiencia artística frustrante, no solo por el hecho de ser frustrante, sino también por el
tipo de frustración peculiar a la producción conjunta de obras de arte.

Está claro que las metáforas de este tipo no solo nos pueden dar ciertas formas de entender el amor, sino que también nos ayudan a trazar nuevos
cursos de acción, por ejemplo, nuevas formas de lidiar con la frustración.

Cambio
semiotico 33

Entendemos las metáforas sobre la base de nuestra experiencia concreta: 'Ninguna metáfora puede ser comprendida o representada
adecuadamente independientemente de su base experimental' (Lakoff y Johnson, 1980: 19). Este es un punto crucial, no solo por sus consecuencias
para la innovación semiótica: sugiere que las nuevas metáforas y, por lo tanto, los nuevos conceptos, las nuevas ideas y las nuevas prácticas se
pueden basar en los aportes de experiencias directas y concretas.
Dichas experiencias pueden ser físicas, por lo tanto, se basan en experiencias compartidas por todos los humanos, como caminar erguido.La tensión vocal
es otro ejemplo. Cuando los músculos de la garganta se tensan, la voz se vuelve más alta, más aguda y más brillante, porque en su estado de tensión, las
paredes de la cavidad de la garganta amortiguan el sonido menos de lo que lo harían en su estado relajado; una diferencia equivalente sería la diferencia entre
los pasos de los pies. en un pasillo de azulejos huecos y una habitación muy alfombrada. El sonido que resulta de tensar no sóloes tensa también significa tensa
y hace tensa. Sabemos cuándo es probable que nuestra voz se vuelva tensa: cuando nos sentimos amenazados, por ejemplo, o cuando tenemos que "actuar" y
"hablar", o cuando tenemos que mantener el control y restringir nuestras emociones, y este complejo de Las experiencias pueden entonces formar la base del
significado potencial de la tensión vocal. En otras palabras, podemos usar nuestra experiencia de tensión vocal para entender otras cosas, transferirla del
dominio de la experiencia humana directa al dominio de ideas, valores y prácticas culturales más abstractas. Alan Lomax, en una descripción general de los
estilos de canto en todo el mundo, ha señalado que en las culturas donde la represión sexual de las mujeres es grave, se considera hermoso un alto grado de
tensión en la voz del canto femenino:

Es como si una de las asignaciones del cantante favorecido fuera representar el nivel de tensión sexual que las costumbres de la sociedad
establecen como normales. El contenido de este mensaje puede ser doloroso y producir ansiedad, pero el efecto sobre el miembro de la cultura
puede ser estimulante, erótico y placentero, ya que la canción le recuerda emociones y experiencias sexuales familiares.
(Lomax, 1968: 194)

La base experiencial de las metáforas también puede estar en nuestra interacción física con nuestro entorno: mover, manipular objetos, etc.Por lo tanto, la
experiencia de transportar bienes puede convertirse en la base para (una cierta manera de) entender la comunicación, y la experiencia de construir una casa en
la base para (una cierta manera de) entender la teoría de la construcción. Aquí entra ya un elemento cultural. Aunque algunos aspectos de la exploración de
nuestro entorno son puramente físicos y, por lo tanto, universales: experimentan qué tan pesado o liviano es un objeto, o qué tan áspero o suave, etc., otros lo
son menos, por ejemplo, las casas se construyen de manera diferente en diferentes culturas.
Finalmente, podemos entender las metáforas sobre la base de nuestras interacciones con las personas en nuestra cultura, en términos de instituciones
sociales, políticas, económicas y religiosas, como en el caso de la discusión de Susan Sontag sobre la forma en que la enfermedad se puede entender sobre la
base de las prácticas. del colonialismo y la conquista militar (las cursivas son mías):

34 Introducción a la semiótica social.

Las células cancerosas no se multiplican simplemente, son "invasivas" ("los tumores malignos invaden incluso cuando crecen lentamente", como lo dice un
libro de texto). Las células cancerosas 'colonizan' desde el tumor original hasta sitios lejanos del cuerpo, estableciendo primero pequeños puestos de
avanzada ('micrometástasis', cuya presencia se supone, aunque no se pueden detectar). Rara vez las " defensas" del cuerpo son lo suficientemente
vigorosas como para destruir un tumor que ha establecido su propio suministro de sangre y consiste en miles de millones de células destructivas. Sin
embargo, la intervención quirúrgica 'radical', se toman del paisaje corporal sin embargo muchos 'exploraciones', la mayoría de las remisiones son
temporales, y la perspectiva es que la 'invasión tumoral' continuará o que las 'células de delincuentes' con el tiempo de reagruparse y montar una nueva
asalto al organismo.
(Sontag, 1979: 64-5)

En cada caso, las experiencias concretas, algunas puramente físicas, otras culturalmente mediadas, forman la base de las metáforas que nos ayudan a
entender cosas que están "menos delineadas" y más culturalmente específicas, como el amor o el conocimiento médico. Claramente, este principio también
puede ser muy importante para crear entendimiento entre diferentes culturas, porque sugiere que al menos algunas diferencias culturales se pueden salvar al
rastrear las metáforas hasta su base experiencial.
Todo esto se aplica no solo a las metáforas, sino también a los metónimos , donde, en lugar de una similitud imputada entre la metáfora y su base
experiencial, existe una relación temporal o espacial imputada. El tipo más común de metonimia es el sinécdoque , en el que una parte representa el todo, como
cuando decimos 'Necesito un par de Manos ', en lugar de' Necesito una persona '. Otros metónimos sustituyen al productor por el producto, como cuando
decimos 'Vi un Picasso' - el objeto para su usuario - 'los autobuses están en huelga' - la institución para los responsables - 'La Universidad no me permite Resit
el examen ', y así sucesivamente. Al igual que las metáforas, los metónimos resaltan algunos aspectos y reprimen otros, indicando así lo que es importante para
los propósitos del contexto dado. Por ejemplo, si digo 'Necesito un par de manos' no me interesa la individualidad del ayudante, sino solo su trabajo.
Nuevamente, cuando los anuncios de lana muestran ovejas en lugar de lana, o las etiquetas en cartones de leche en lugar de leche, esto plantea un problema
que es muy importante en la publicidad de productos de este tipo, su "natalidad". Como en todas las metáforas, una cosa está resaltada, otra oculta, por
ejemplo, el hecho de que estos productos se producen en serie en las fábricas y contienen muchos ingredientes que no provienen de la lana de oveja o de la
leche de vaca. Se podrían dar ejemplos similares de otros campos. En mi periódico leí cómo la libra 'diapositivas', 'sube', 'flota', 'salta' y así sucesivamente, como
si fuera un agente independiente, un ejemplo típico de una sustitución de 'objeto por usuario', que dibuja Preste atención a los actos de los especuladores que
hacen que el valor de la libra fluctúe de esta manera.
Veamos ahora algunos ejemplos de cómo los tipógrafos contemporáneos utilizan el principio de metáfora experiencial para crear diseños
innovadores.
Una característica física clave de las letras en la figura 2.2 es su irregularidad.Las letras difieren en tamaño y grosor, y de hecho en forma; por ejemplo, las
diferentes a se dibujan de manera diferente. Y la distribución de 'peso' - espesor y delgadez - va

Cambio
semiotico 35

en contra de las normas de la tipografía, en las cuales usualmente son los tallos rectos de la 'n', en lugar de la línea descendente en el medio que es gruesa.
Esto se acentúa aún más por las proporciones "irregulares" de las figuras "africanas" que flanquean la palabra "partido".En nuestra propia experiencia directa,
tales irregularidades se derivan de una falta de control, una falta de habilidad en la aplicación de las reglas de caligrafía. Pero aquí se hace deliberadamente,
para significar una especie de rebelión contra los trazos controlados de la pluma caligráfica. Por otro lado, el diseño del conjunto es controlado y simétrico, tal
vez para significar que esta forma de expresión rebelde se mantiene, de hecho, bajo control por su empaque general.
La ubicua animación de identidad de la estación MTV tiene, por un lado, una "M" tridimensional grande y sólida con proporciones geométricas muy precisas. Por otro lado,
la 'T' y la 'V' son mucho más ásperas. Todo aquel que tenga experiencia en hacer marcas en el papel con un bolígrafo o un lápiz sabe que formas como la 'M' solo se pueden
producir mecánicamente o con ayudas mecánicas como reglas y compases, y que la rugosidad de la 'T' y la 'V' Solo puede derivarse de que sean atraídos libremente por una
mano humana. Gran parte de la música contemporánea transmitida por MTV se basa en tal combinación de la
Figura 2.2 Portada de un single de Monie Love (letras de Ruth Rowland, diseño de Paul Blanco, 1989)

36 Introducción a la semiótica social.

'tecnológicos' - sintetizadores e instrumentos digitales - y 'humanos' - la voz humana y los instrumentos tradicionales - y estas formas de letras, por lo tanto,
podrían verse como una metáfora adecuada para la identidad de la estación. Los confusos círculos dibujados a mano detrás de las letras se animan para
convertirse en un tornado turbulento, tragándose las letras. Este es el dibujo equivalente de la pintura de acción, garabatos salvajes. Y nuevamente, podría
verse como una representación de la energía anárquica de mucha música moderna. El punto es que, en el nivel tipográfico del significado, es posible que
entendamos estas formas de letras no sobre la base de asociaciones, como entendemos las letras góticas sobre la base de su asociación con documentos
históricos o legales. Pero sobre la base de nuestra experiencia en la producción de marcas de lápiz o lápiz sobre papel. Este no es el (o el único) significado de
este logotipo, es una ilustración de la forma en que podemos hacer un significado y discutir interpretaciones plausibles sobre la base de una experiencia
compartida y concreta.
En el CD-ROM 'Post TV' en la figura 2.3, las palabras están formadas por humo, por lo que el significado tipográfico se basa en la textura y el
color, en lugar de en las formas de las letras. Sabemos que el humo es evanescente, y esto permite que la metáfora destaque la naturaleza
evanescente y de "desvanecimiento rápido" del lenguaje.
En todos estos ejemplos, la innovación semiótica se basa en el pensamiento concreto, en pensar con y mediante experiencias físicas directas, como
observar el humo y hacer marcas en el papel. Pero estas experiencias concretas se extienden luego en metáforas para ideas complejas, como 'rebeldía
contenida y aceptable', 'el elemento humano en un mundo' tecno '' o 'la naturaleza efímera de las palabras'.

Figura 2.3 Post TV CD-ROM (Post Tool, 1997)

Cambio
semiotico 37

Connotación
El segundo mecanismo de invención e innovación semiótica es la connotación. Como este término se ha utilizado de muchas maneras diferentes, tal vez sea
una buena idea desentiparlo un poco. La distinción entre denotación y connotación fue hecha por primera vez por el filósofo del siglo XIX John Stuart Mill, en su
libro A System of Logic (1843). Describió que las palabras tienen dos tipos de significado. La palabra 'blanco', por ejemplo, en primer lugar denota la clase de
cosas blancas, 'como nieve, papel, la espuma del mar, etc.'. Pero también connota el concepto abstracto 'blancura', en virtud del cual se puede hacer referencia a
todas las cosas blancas con la única palabra 'blanco'. Otros filósofos han usado los términos 'extensión' e 'intensión' para lo que Mill denomina denotación y
connotación, mientras que muchos lingüistas y semióticos han usado 'referencia' (para la 'denotación' de Mill) y 'sentido' (para su 'connotación'). Volveré a esta
distinción en un capítulo posterior, porque tiene repercusiones para la teoría semiótica social.
Los lingüistas del cambio de siglo comenzaron a desarrollar teorías de diferentes tipos de significado. Para el lingüista alemán Erdmann (1900), por ejemplo, las palabras
tenían Hauptbedeutung (significado central), Nebensinn (significado adicional) y Gefühlswert (valor emotivo). Muchos lingüistas posteriores han usado 'denotación' y
'connotación' para distinciones similares. Lyons (1977), por ejemplo, vio la denotación como significado "cognitivo", "conceptual", ¡por lo tanto, más como la "connotación" de
Mill! - Y connotación como Gefühlswert, significado emotivo. Los significados denotativos, dijo, son compartidos por todos los hablantes del idioma, mientras que las
connotaciones son más subjetivas y variables. Leech (1974) también vio la denotación como un significado conceptual básico, y la connotación como algo así como Nebensinn
, como un significado adicional, 'no-criterio', que se deriva de las asociaciones que podemos tener con lo que una palabra se refiere y, por lo tanto, de nuevo, subjetivo y
variable.
El enfoque más importante para la connotación en semiótica ha sido el de Roland Barthes, quien fue un jugador clave en la semiótica estructuralista de la
Escuela de París de los años sesenta y setenta. Al definir la denotación y la connotación, Barthes se basó en el trabajo de Hjelmslev (1943), quien había
argumentado que las diferentes formas de expresar el mismo concepto pueden tener diferentes significados, aunque solo sea porque el mismo concepto puede
expresarse en diferentes idiomas, y por lo tanto, los hablantes nunca son los únicos. Comunicar ese concepto pero también su país de origen. Barthes desarrolló
su enfoque de la denotación y la conno-tación no en relación con el lenguaje, sino en relación con las imágenes fotográficas (1973; 1977), y estableció que el
término connotación también puede aplicarse a modos semióticos distintos del lenguaje. Las imágenes también tienen dos capas de significado: la capa de
denotación,esa es la capa de '¿qué o quién está representado aquí?' y la capa de connotación, que es la capa de 'qué ideas y valores se expresan ¿A través de
lo que se representa y de la forma en que se representa?La visión de Barthes está, en cierto sentido, más cercana a la de Mill que a la de los lingüistas que
acabamos de discutir. Para Barthes, la denotación visual es una referencia a personas concretas, lugares y cosas, y una referencia de connotación visual a
conceptos abstractos. Él ve estos conceptos no como asociaciones individuales y subjetivas con el referente, sino como significados compartidos culturalmente,
"inductores de ideas culturalmente aceptados" (1977: 23).
38 Introducción a la semiótica social.

Para Barthes, que estaba considerando solo imágenes fotográficas, la denotación era un problema relativamente no problemático. Argumentó que no hay
"codificación" en algún tipo de código similar al lenguaje que se debe aprender antes de que el mensaje pueda ser descifrado. Mirar las fotografías es similar a
mirar la realidad, porque las fotografías proporcionan una correspondencia punto por punto con lo que estaba delante de la cámara cuando se tomaron, a pesar
de que la reducen en tamaño, la aplanan y, en el En caso de fotografía en blanco y negro, escurrirlo de color. Incluso en el caso de pinturas y dibujos, la
situación no es esencialmente diferente. Aunque el estilo del artista proporciona un "mensaje complementario", el contenido todavía se entiende sobre la base
del parecido con la realidad. Dada esta primera capa de significado, una segunda capa de significado puede,por así decirlo, superponerse, la connotación. Se
produce a través de las asociaciones compartidas culturalmente que se aferran a las personas, lugares y cosas representadas, o a través de connotadores
específicos, aspectos específicos de la Manera en que se representan, por ejemplo, técnicas fotográficas específicas.E n Mythologies (1973) Barthes se
concentró en la primera. En Imagen, Música, Texto (1977) añadió este último. Aquí está su ejemplo clave de Mythologies :

Estoy en la peluquería y me ofrecen una copia de Paris-Match . En la portada, un joven negro con uniforme francés está saludando, con los ojos
levantados, probablemente fijos en un pliegue del tricolor. Todo esto es el significado. de la foto. Pero, ingenuamente o no, veo muy bien lo que
significa para mí: que Francia es un gran imperio, que todos sus hijos, sin discriminación de color, sirven fielmente bajo su bandera, y que no hay
mejor respuesta para los detractores. de un supuesto colonialismo que el celo mostrado por este negro al servir a sus supuestos opresores. Por
lo tanto, de nuevo me enfrento a un sistema semiológico mayor: hay un significante, ya formado con un sistema anterior (un soldado negro da el
saludo francés), y hay un significado (aquí hay una mezcla intencional de franqueza y militaridad). ).
(Barthes, 1973: 116)

Esta cita describe claramente las dos capas de significado. La denotación es literal y concreta: "un soldado negro está dando el saludo francés". La
connotación es un concepto más abstracto, o más bien, una mezcla de conceptos: 'francés y militaridad' rodeados en uno. En Mythologies (1973),
Barthes denominó a estos conceptos "mitos" y los describió, en primer lugar, como conceptos muy amplios y difusos que condensan todo lo
relacionado con las personas, lugares y cosas representados en una sola entidad: el uso de términos como el de Barthes. 'Francés' y 'militaridad'
para indicar los significados de estos 'mitos' recuerdan a la 'blancura' de Mill - y segundo, como significados ideológicos,sirviendo para legitimar el
status quo y los intereses de aquellos cuyo poder está invertido en él, en este caso el colonialismo francés y el papel militar en África ( Las mitologías
, aunque solo traducidas en 1973, datan de 1957).
Dos elementos del contenido de las imágenes se destacan como connotadores especialmente importantes: poses y objetos.Hay, dice Barthes, un
"diccionario" no escrito de

Cambio
semiotico 39

las poses que conocen todos los que están expuestos a los medios de comunicación y cuyas "entradas" nuevamente tienen el tipo de significados
amplios e ideológicamente coloreados que son tan típicos de la connotación (1977: 22):

Considere una fotografía de prensa del presidente Kennedy ampliamente distribuida en el momento de las elecciones de 1960: una foto de perfil
de media longitud, los ojos mirando hacia arriba, las manos unidas. Aquí está la postura misma del tema que prepara la elevación de los
significados de connotación: juventud, espiritualidad, pureza. La fotografía claramente solo significa debido a la existencia de un almacén de
actitudes estereotipadas que forman elementos de significación confeccionados (ojos levantados hacia el cielo, manos juntas).

Los objetos son igualmente significativos (1977: 23):

Se debe otorgar especial importancia a lo que podría llamarse la presentación de objetos, donde el significado proviene de los objetos
fotografiados ... El interés radica en el hecho de que los objetos son aceptados inductores de ideas (caso de libro = intelectual) o, en un Manera
más oscura, verdaderos símbolos (la puerta a la cámara de gas para la ejecución de Chessman con sus referencias a las puertas funerarias de
las antiguas mitologías). Tales objetos constituyen excelentes elementos de significación: por una parte, son discontinuos y completos en sí
mismos ... mientras que, por otra, se refieren a significados claros y familiares. Son así los elementos de un verdadero léxico.

La connotación también puede ocurrir a través del estilo de la obra de arte o las técnicas de fotografía, como "encuadre, distancia, iluminación,
enfoque, velocidad" (1977: 44). Barthes llama a esto 'fotogenia' (ibid: 23):

Es necesario hacer un inventario de estas técnicas, pero solo en la medida en que cada una de ellas tenga un significado correspondiente de
connotación suficientemente constante para permitir su incorporación en un léxico cultural de "efectos" técnicos.

Al igual que las 'metáforas por las que vivimos', las connotaciones no siempre son innovadoras. Por el contrario, a menudo comunican ideas dominantes bien
establecidas, como en el caso del ejemplo de Barthes. Entonces, ¿cómo puede el principio de connotación convertirse en un mecanismo para la invención y la
innovación? Intentaré explicarlo mediante una breve excursión a la semiótica del vestido. Peter Bogatyrev (1971 [1937]), miembro de la Escuela de Semiótica de
Praga, un grupo de lingüistas que, al igual que la Escuela de París, extendió el estudio del lenguaje a otros modos semióticos, escribió una monografía que
describía qué vestido tradicionalmente se comunicaba en la Eslovaquia de Moravia. . Podría decirle de dónde vino el portador: había 28 distritos de disfraces, y
usted podría, por ejemplo,reconozca a un hombre de Pozlovice porque usaría dos bandas de terciopelo alrededor de su sombrero y dos cintas de carmín con
una verde en medio, mientras que un hombre de Biskupice

40 Introducción a la semiótica social.

Llevaría una banda de terciopelo y una cinta roja.Podría decirte la ocupación del portador.
- por ejemplo, los magistrados llevaban botas, mientras que otras personas usaban elkrpce de cuero áspero , una especie de mocasín. Podría decirle la clase
social del portador: por ejemplo, los escuderos llevaban calzones azules brillantes y los campesinos negros o blancos gruesos.Podría indicar la edad y el estado
civil del portador, por ejemplo, en el distrito de Mutinece-Novorany, los hombres solteros llevaban sombreros con bordes estrechos y cintas rojas y blancas,
mientras que los hombres casados ensanchaban el borde y llevaban una banda de oro ancha. Incluso podría decirle la religión del portador: por ejemplo, las
chicas protestantes se enroscarían el pelo alrededor de los cordones, mientras que las católicas usarían almohadillas para la cabeza con cuernos.
Tales "lenguajes de vestir" denotativos ya no existen en los países occidentales, excepto en el caso de los uniformes. Ha habido un cambio en lo que las
personas se comunican a través del vestido. En la era de los "estilos de vida" (ver capítulo 7), las personas usan la forma en que se visten para comunicar su
lealtad a las ideas y los valores, en lugar de a su clase social, a la ocupación, etc. Para ello crean 'compuestos de connotaciones', a veces incluso en uniformes.
La tripulación de cabina de una aerolínea con la que viajaba llevaba chalecos rojos, camisas y blusas blancas, bufandas y corbatas de puntos rojos y blancos,
pero también pantalones vaqueros azules. El uso de blue jeans en el lugar de trabajo generalmente significa que usted es libre de elegir qué ponerse, y si no se
le permite usarlos para el trabajo, estos tienden a estar asociados con el ocio y el tiempo privado. Estos uniformes de la tripulación de cabina, sin embargo,Los
introdujo como parte de un uniforme obligatorio y así creó un nuevo "compuesto de connotaciones". Los chalecos connotan al camarero o camarera y, por lo
tanto, la idea de "servicio", en lugar de, por ejemplo, la idea del "oficial", como lo haría un uniforme formal de estilo militar. El color rojo connota, en este
contexto, el uniforme del artista profesional, por ejemplo, el músico en una banda de espectáculos y, por lo tanto, la idea de "entretenimiento". Y mientras que los
lazos y las bufandas son relativamente formales, esto se compensa con la informalidad de los blue jeans, con, como resultado, límites borrosos entre lo formal y
lo informal, lo privado y lo público. En resumen, mientras que el uniforme denota "tripulación de cabina de avión",Los chalecos connotan al camarero o camarera
y, por lo tanto, la idea de "servicio", en lugar de, por ejemplo, la idea del "oficial", como lo haría un uniforme formal de estilo militar. El color rojo connota, en este
contexto, el uniforme del artista profesional, por ejemplo, el músico en una banda de espectáculos y, por lo tanto, la idea de "entretenimiento". Y mientras que los
lazos y las bufandas son relativamente formales, esto se compensa con la informalidad de los blue jeans, con, como resultado, límites borrosos entre lo formal y
 lo informal, lo privado y lo público. En resumen, mientras que el uniforme denota "tripulación de cabina de avión",Los chalecos connotan al camarero o camarera
y, por lo tanto, la idea de "servicio", en lugar de, por ejemplo, la idea del "oficial", como lo haría un uniforme formal de estilo militar. El color rojo connota, en este
contexto, el uniforme del artista profesional, por ejemplo, el músico en una banda de espectáculos y, por lo tanto, la idea de "entretenimiento". Y mientras que los
lazos y las bufandas son relativamente formales, esto se compensa con la informalidad de los blue jeans, con, como resultado, límites borrosos entre lo formal y
lo informal, lo privado y lo público. En resumen, mientras que el uniforme denota "tripulación de cabina de avión",en este contexto, el uniforme del artista
profesional, por ejemplo, el músico en un showband, y por lo tanto la idea de "entretenimiento". Y mientras que los lazos y las bufandas son relativamente
formales, esto se compensa con la informalidad de los blue jeans, con, como resultado, límites borrosos entre lo formal y lo informal, lo privado y lo público. En
resumen, mientras que el uniforme denota "tripulación de cabina de avión",en este contexto, el uniforme del artista profesional, por ejemplo, el músico en un
showband, y por lo tanto la idea de "entretenimiento". Y mientras que los lazos y las bufandas son relativamente formales, esto se compensa con la informalidad
de los blue jeans, con, como resultado, límites borrosos entre lo formal y lo informal, lo privado y lo público. En resumen, mientras que el uniforme denota
"tripulación de cabina de avión",tripulación de cabina de avión ', setripulación de cabina de avión ', se connota un complejo de conceptos y valores abstractos. Es
mediante estos conceptos que la aerolínea se identifica como una compañía contemporánea, en lugar de, por ejemplo, una "aerolínea nacional". Por analogía
con 'francés' y 'militaridad', podríamos decir que el uniforme connota 'corporatividad', un complejo de ideas y valores característicos de la era corporativa.
La clave es que todo esto se produce al "importar" cosas (tipos de prendas de vestir, colores, telas, etc.) en el dominio del uniforme de la
tripulación de cabina que antes no formaba parte de él y, al hacerlo, también importaba el ideas y valores que, en ese dominio, se asocian con el
lugar de donde provienen estas prendas, colores, tejidos, etc. - 'servicio', 'entretenimiento', informalidad en el discurso público, en resumen, todos
aquellos elementos que también desempeñan ese papel. un papel en esa otra forma de comunicación corporativa, la publicidad.
Para dar un ejemplo diferente de este principio de 'importación' semiótica, en la música francesa de finales del siglo XVIII, los hurdy-gurdies se importaron a la
orquesta sinfónica porque estos instrumentos se usaron en la música popular del país. Por lo tanto, su timbre podría connotar la idea de la idílica vida virgen de
la gente del campo.

Cambio
semiotico 41

que desempeñó tal papel en la cultura aristocrática dominante de la época. No hace falta decir que este 'mito del campo idílico' no es el significado
que el hurdy-gurdy tendría en el campo en sí. Es el significado del campo visto por los "importadores", en este caso la aristocracia francesa.
Este tipo de 'importación' es una característica esencial del panorama semiótico de la era de la cultura global. Los diseñadores de moda, por ejemplo,
importan constantemente ideas de otros períodos, otras culturas, disfraces de ciencia ficción en películas, etc., para connotar las ideas y valores asociados a
esos períodos, culturas, etc., en la cultura popular, y para proporcionar personas con recursos para expresar su lealtad a ideas, valores, estilos de vida, etc.
Algunos dominios ni siquiera tienen su propia forma de expresión. La música publicitaria, por ejemplo, abarcará cualquier estilo de música, siempre que atraiga
al público objetivo. En Sydney vivía en un distrito muy multicultural. Una vez le pregunté a mi verdulero el nombre de un vegetal que no había visto antes. Me
contó qué era y luego explicó las diferentes secciones de la tienda:

Figura 2.4 'Herculano' (Adrian Frutiger, 1988) y 'Circuitos' (Peter Grundy, 1982)

42 Introducción a la semiótica social.

'Estas son las verduras que compran los griegos', 'Estas son las verduras que compran los turcos', y así sucesivamente, y luego finalmente dijo, con
una sonrisa pícara, 'Y la gente como tú lo compra todo'. Él podría haber agregado: 'pero no tienes una sección que puedas llamar tuya'.
Para volver a la tipografía, las formas de letras generalmente se han considerado denotativas: un vástago que desciende por debajo de la línea de base, con un tazón a la
derecha denota el sonido 'p', por ejemplo. En el mejor de los casos, pueden tener cierta elegancia y estilo, que luego se pueden saborear como una buena copa de vino. Pero
esto no se puede decir, por ejemplo, del tipo de Herculano o del tipo de letra Circuitos en la figura 2.4. Muchas de las características del tipo de letra Herculano se importan de
inscripciones griegas y romanas y papiros, y por lo tanto tienen connotaciones de "valor duradero". El tipo de letra Circuits importa el lenguaje gráfico de los circuitos eléctricos
en tipografía y, por lo tanto, está disponible para usos en los que las connotaciones técnicas son apropiadas. Pero este tipo de letra hace más. También combina dos cosas
que han sido separadas durante mucho tiempo:Escritura alfabética e imágenes, ya que, sin embargo, los diagramas de circuitos eléctricos abstractos también son imágenes.
La revista de arte vanguardista Parkett (figura 2.5) utiliza un logotipo con letras bordadas a mano. El logotipo, realizado por la madre del
diseñador, "importa" el objeto artesanal tradicional en el mundo del diseño de logotipo. Al hacerlo, rechaza los estilos convencionales de diseño de
logotipos corporativos por ser demasiado institucionales y reminiscentes de la publicidad deslumbrante y el diseño gráfico, y afirma los valores de las
formas tradicionales de expresión caseras, hechas a mano.
 Figura 2.5 Logotipo de Parkett (Bice Curiger, 1984)

Este ejemplo, al igual que los ejemplos de las secciones anteriores, demuestra una vez más que la nueva tipografía es completamente multimodal.
Se comunica no solo a través de las letras, sino también a través del color, la textura, la perspectiva, el encuadre y el movimiento. Todos estos son
modos que no son exclusivos de la tipografía, sino que forman parte de un lenguaje visual multifacético que tiene en común con las imágenes, el
diseño de productos, la decoración de interiores, la arquitectura y más.

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semiotico 43

Figura 2.6 Comercial de True Romance (Jonathan Barnbrook, 1994)

Conclusión
La figura 2.6 muestra un ejemplo de la tipografía de Jonathan Barnbrook. Las palabras individuales y las frases cortas reciben una identidad
separada, ya sea tipográficamente, por medio de diferentes tipos de letra, tamaño, peso, etc., y / o por medio del encuadre (consulte el capítulo 1).
Estos bits aislados del lenguaje se conectan nuevamente por medios gráficos, por ejemplo, mediante flechas o líneas.
El enfoque de Barnbrook ha sido muy influyente. Ejemplos de este tipo de tipografía se pueden observar en todas partes. No es exagerado decir
que su trabajo es una forma de investigación semiótica, en forma tipográfica, más que en forma de, digamos, un ensayo académico. Barnbrook
esboza los esquemas de una forma de escritura completamente nueva, adecuada para la era de la comunicación mediada por computadora, donde,
como he dicho antes, la escritura se vuelve más visual y la imagen se parece más a la escritura. Los lingüistas han estado haciendo este tipo de
cosas durante algún tiempo (ver fig. 2.7)
Pero Barnbrook ha convertido este tipo de análisis de escritura en una nueva práctica de escritura y lo ha difundido a un público más amplio. Es
posible que esta audiencia no lo entienda con palabras como lo intento aquí, y por qué deberían hacerlo, es una comunicación tipográfica, no verbal.
Pero sin duda serán conscientes de la novedad y la relevancia de este tipo de diseño, y responderán a él con una comprensión intuitiva.
¿Cuál puede ser el papel del semiótico en este proceso de innovación semiótica? En primer lugar, debemos reconocer que los profesionales reflexivos e innovadores como
Barnbrook

44 Introducción a la semiótica social.

 Figura 2.7 Análisis lingüísticos por MAK Halliday (1985: 201) y uno por R. Iedema (1993)
también son semióticos y eliminan el límite artificial entre la investigación artística y la intelectual. Intento hacer lo mismo en los ejercicios que acompañan a los capítulos de
este libro: algunos piden un análisis, otros ideas creativas. Afortunadamente, las similitudes entre el trabajo de pensadores innovadores y practicantes innovadores son ahora
cada vez más reconocidas. Ambas actividades son un tipo de investigación, en el sentido de definir problemas, ya sean artísticos, técnicos, sociales, filosóficos o de otro tipo, y
en busca de sus soluciones. Cada vez más los dos tipos de investigadores trabajan juntos en equipos. El MIT Medialab es un pionero en este sentido. En tres departamentos:
información y entretenimiento, computación perceptiva,Aprendizaje y sentido común: el personal docente y los investigadores de investigación investigan temas de
comunicación humana e interacción hombre-máquina, combinan enfoques científicos, tecnológicos y artísticos, y producen no solo papeles y libros, sino también óperas, por
ejemplo, Tod Machover. Brain Opera , un escenario de palabras del científico de inteligencia artificial Marvin Minsky (innovaciones en diseño gráfico, por ejemplo, el trabajo de
John Maeda) y más.

Cambio
semiotico 45

Los semióticos también pueden contribuir de muchas otras maneras. Al diseñar nuevas formas de comunicación, es importante considerar tantos modelos
diferentes como sea posible. A menudo, estos provendrán de otros dominios, por ejemplo, no de tipografía sino de circuitos eléctricos, y de otras épocas y
culturas, por ejemplo, no de escritura alfabética sino de otras tradiciones de comunicación visual y de escritura, pasadas o presentes. Para poder dilucidar cómo
funcionan, lo que pueden y no pueden hacer y significan es la esencia del análisis semiótico y el núcleo del trabajo del semiótico.
Los semióticos también pueden ayudar a diseñar e implementar nuevos usos para las innovaciones semióticas. En muchas escuelas, los niños
ahora producen "mapas conceptuales" como el que se muestra en la figura 2.8. Nuevamente, las unidades aisladas de significado, palabras
separadas o frases cortas, primero se enmarcan y luego se conectan por medios gráficos, como en el trabajo de Barnbrook, o en los diagramas de
lingüistas que se muestran en la figura 2.7.
Los niños disfrutan de este trabajo. Perciben intuitivamente su relevancia y su potencial para comprender problemas complejos. Pero, ¿hemos
construido suficientes entendimientos explícitos de esta forma de comunicación para hacer posible que los maestros juzguen dichos mapas en
términos de su estructura y elegancia de expresión, o su claridad de pensamiento? ¿Sabemos lo suficiente como para ayudar a los niños a
desarrollar sus habilidades para hacer tales mapas? ¿Debería enseñarse la tipografía en las escuelas como un medio de comunicación en sí mismo,
un nuevo tipo de escritura? Corresponde a los semióticos y educadores trabajar juntos para responder a tales preguntas, como se hizo, por ejemplo,
por Kress et al. (2000). Y no hay ninguna razón por la que los diseñadores no deberían involucrarse también en tales empresas. De lo contrario.

Figura 2.8 Mapa conceptual (de Kress et al., 2000)

46 Introducción a la semiótica social.

Ceremonias

1 Recopile algunos ejemplos de tipografía cinética (formas de letras que se mueven), por ejemplo, de películas o programas de televisión o sitios
web. ¿Puedes interpretar algunos de los movimientos de las letras como metáforas experienciales?
2 Recopile algunas metáforas políticas ('estructurales'), ya sea de informes de prensa y editoriales o de caricaturas políticas. ¿Qué resaltan y qué
ocultan?
3 Recoge algunas portadas de cada una de dos revistas diferentes. ¿Qué comunica la tipografía?
4 Piense en una metáfora para la tipografía de un texto corto que trata sobre el efecto detrimental de la tecnología moderna de alimentos (o, si lo prefiere,
sus efectos beneficiosos).
5 Use el principio de connotación, como se describe en este capítulo, al diseñar un atuendo para un personaje en una película: Ella tiene 21
años, estudia antropología y le gusta que la vean como una persona serena y pacífica, lista para ser activamente involucrados i n trabajo ese
promueve su ideal

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