INTRODUCCION

El origen de la marca como hoy se le conoce, está muy alejado de la definición

tradicional comercial. La marca surge aproximadamente a fines del siglo XIX, luego
de la revolución industrial, siendo utilizada como un símbolo de propiedad para
marcar caballos. Desde allí y hasta la actualidad la marca ha ido evolucionando
exponencialmente para ocupar un lugar privilegiado dentro de la estructura
comercial. Sin dudas que este progreso estuvo marcado en gran parte por el
crecimiento económico de posguerra generando el fortalecimiento de las clases
medias y el aumento del consumo.

El Branding aparece entonces, como un modelo de gestión de valor para la marca

que la transforma de un simple sistema de identidad en agrupación de elementos
intangibles conectan la emocionalidad y experiencia con los consumidores. En
términos generales el Branding es aquello que representa para los clientes la
empresa. Es posible definirlo como el carácter o perfil de una compañía, ya que de
alguna manera la marca agrupa aspectos tanto tangibles como intangibles de una
organización, mediante un logotipo o nombre que la hace única y que condiciona el
modo en el que es percibida en el mercado.

La finalidad de la gestión del Branding radica en los objetivos que la empresa tenga
a largo plazo, que acumulado durante años genera lo que se denomina capital de
marca o Brand Equity. Este capital de marca está compuesto por factores que
influyen directamente sobre la compañía y que luego son un reflejo de su posición
dentro del mercado, posición que en muchos casos es engendrada por los propios
clientes.
1.- DEFINICION:

El branding es la gestión de todos los activos distintivos de la identidad de una

Marca (tangibles e intangibles). Con el objetivo de construir una promesa y
experiencia de Marca coherente, diferencial y sostenible en el tiempo. El branding
no es una estrategia o un proceso. El branding es un enfoque de trabajo y una
filosofía de Marca a la que todos los elementos de una empresa deberían atarse.
Se trata del enfoque de actuación que debemos seguir para gestionar todos los
activos vinculados a las marcas. El branding permite, por tanto, referirse al proceso
de construcción, crecimiento, maduración y gestión de una Marca.

“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos

elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y
que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca
distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

El branding no es un servicio que ofrecer, el branding es un enfoque y una

metodología de trabajo que pone a la marca en el centro de todas las actuaciones.

2. EVOLUCION DEL BRANDING:

Las marcas comenzaron en Suecia en la Edad Media (476-1492) cuando la

actividad económica fundamental era la agraria y las materias primas se obtenían
de la naturaleza: animales, minerales, plantas, etc.

Marcar consistía en imponer a fuego un símbolo en la carne de una res, para indicar
la propiedad de la misma. La etimología del término nos indica que la palabra
“marca” es una evolución del antiguo término escandinavo “brandr”.

Los vikingos podrían haber expandido el término “brandr” a Inglaterra, donde se

incorporó al lenguaje habitual como “brand” (marca). Del mismo modo, esta acción
se adoptó durante finales del siglo XII y principios del XIII, mediante la práctica de
la abjura. La práctica de la abjura significaba el exilio o destierro de un delincuente
de Inglaterra para siempre. Con el fin de comunicar el estatus del exiliado al mundo
en general, para identificarle como una persona que no era de fiar, se marcaban los
pulgares del abjurado con una “A”.

En Derecho Mercantil, se usa el término marca para la antigua acción de “marcar”.

Las patentes y marcas registradas se reconocieron por primera vez con la
promulgación de la Ley de Patentes Veneciana en 1474 . El significado de marcar
se registró posteriormente en el diccionario en 1552 como “marca identificativa
realizada con un metal incandescente” . Entre mediados del siglo XVI y principios
del XIX, el término “marcar” se empezó a relacionar con marca, emociones y
confianza. Una marca era un símbolo que diferenciaba los bienes de diferentes
fabricantes.

Las marcas más antiguas que existen hoy en día se introdujeron en el mercado en
el siglo XVIII y corresponden al sector de las bebidas alcohólicas. La razón es que
estos productos no eran perecederos (por su contenido de alcohol), por lo que
necesitaban un nombre/símbolo distintivo para facilitar su identificación en grandes
áreas y durante largos periodos de tiempo. Algunos ejemplos de las marcas más
antiguas son “Twining 1706”, Schweppes 1798” y Ballantine’s 1809” .

En Estados Unidos, si bien ya se habían lanzado las primeras marcas, no fue

posible registrar patentes hasta la Constitución de 1790, y en Francia, hasta la
promulgación de la ley de patentes un año después, en 1791.

Durante la era preindustrial (1760-1830), la agricultura seguía siendo la principal

fuente de ingresos y puestos de trabajo y la mayoría de “consumidores” producía
sus propios alimentos. A finales de esta época, en 1827, el término marca se amplió
e incluyó en el diccionario como “un cuño particular de determinados bienes”

En este proceso podemos comprobar nítidamente la evolución del concepto de

marca.Pasando de un primer significado que sólo refería al diseño (símbolo y signo),
hasta un momento actual que entiende el branding y la marcas como un
conglomerado de emociones, experiencias y significados que tienen lugar en la
mente de las personas.Esta evolución pone de manifiesto que el branding se
encarga de la construcción y gestión estratégica de este “conglomerado”.
3. OBJETIVOS DEL BRANDING:

El branding nos va a ayudar a:

1.- Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva.

2.- Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al mercado y en línea

con la estrategia de marketing y de negocio.

3.- Posicionar la marca en el mapa competitivo.

4.- Dotar a la marca de atributos y valores.

5.- Configurar la personalidad de la marca.

6.- Trabajar la dimensión “más humana” de la empresa.

Sin olvidar que el objetivo final del branding nos es otro que la marca venda más.
Que quede claro. Vender a través del posicionamiento de marca, vender a través
de estrategias comunicacionales y vender a través de la personalización de la
marca.

4. TIPOS DE BRANDING.

Es cierto que los tipos de branding no es algo que esté, ni mucho menos,
estandarizado en el sector.

Con este resumen de los tipos de branding se pretende hacer una aproximación a
los tipos de los que más se habla en el sector. Incluso el solo hecho de hablar de
“tipos de branding” es algo que crea confusión y controversia en el sector.

Pero si que es posible nombrar 3 tipos de branding que se encuentran en el

mercado: branding sustentable, branding estratégico y branding emocional.
A. BRANDING SUSTENTABLE.

El branding sustentable se refiere a la generación de responsabilidad y conciencia

social con el medio ambiente, incluso conciencia de ética económica.

El branding sustentable tiene como objetivo trabajar marcas sostenibles y

perdurables en el del tiempo.

Pensemos en una marca que rechaza el uso de químicos o packaging que sean
agresivos con el medio ambiente.

B. Branding Estratégico.

Se refiere al posicionamiento del producto en base a su propuesta de valor.

Las marcas no sólo tratan de ofrecer y vender su producto, sino de regalar una idea,
una emoción y un sentimiento.

El branding estratégico trata por tanto de crear valor de marca sostenible en el

tiempo:

 Valor de marca para el consumidor ofreciéndoles beneficios funcionales,

emocionales y económicos.
 Valor de marca para los propietarios aumentando sus beneficios, el valor de
la compañía y el crecimiento del valor de la marca como activo.
 Valor de marca para los líderes y empleados haciéndolos sentir partícipes
del éxito de la empresa. Ellos son los responsables de construir la confianza
y reputación de la marca, expresando motivación, orgullo y sentido de
pertenencia.
 Valor de marca para los proveedores porque se sienten parte de la cadena
de valor de la empresa, reciben un precio justo y tienen confianza en la marca
y sus líderes.
  Valor de marca para los grupos de interés que son defienden, respetan y
quieren a la marca que representan. En última instancia, ellos son los
responsables del éxito de las marcas.

C. Branding Emocional.

El branding emocional se refiere a la vinculación emocional de las personas con las

marcas. Mediante el establecimiento de nexos de unión como sentimientos y
experiencias de marca.

El branding emocional tiene como objetivo llegar a las personas dejando de un lado
atributos más físicos.

Invirtiendo en aspectos que sobrepasan la racionalidad y permiten

establecer vínculos más fuertes con los consumidores.

Según Marc Gobé “el Branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad
a las marcas que pueden tocar al ser humano de manera holística; se basa en la
confianza de cara al público, el consumo ha gravitado de la esfera de la racionalidad
al reino del deseo, de lo objetivo a lo subjetivo, hacia el campo de la psicología”

Son marcas se relacionan como personas “one to one” con sus consumidores,
marcas que apuestan por la personalización, el detalle y la experiencia en cada
punto de contacto. Son las llamadas Lovemarks.

Lo que sí se puede decir con seguridad es que todos estos tipos responden a un
mismo objetivo: crear valor de marca de cara a los grupos de interés y la sociedad
en general.
5. IMPORTANCIA DEL BRANDING

El objetivo prioritario del Branding es generar relaciones y vínculos emocionales a

largo plazo con los consumidores, ya que los clientes estarán dispuestos a pagar
una suma sustancial de los precios de una buena marca, y seguirán siendo fiel a
ella en la medida en que les proporcione un valor real en términos funcionales y
emocionales.

A través del Branding y el valor de las marcas, la empresa obtiene claros beneficios,
entre ellos: la diferenciación de sus productos frente al de los competidores, y la
obtención de confianza, reputación y valores que son la base de relaciones a largo
plazo con sus clientes. Todo ello genera recompra y recomendación: claves para la
riqueza de una marca.

Y para el consumidor, una marca de valor simplifica sus decisiones,

proporcionándole opciones claras y definidas para elegir, le genera confianza, y se
convierte en muchos casos en un vehículo de auto expresión a través del cual el
cliente demuestra cómo quiere ser visto frente a los demás.

En consecuencia, la disciplina del Branding debe preceder a las acciones

de marketing con el objetivo de imprimir una filosofía en la organización, definir con
claridad la identidad y razón de ser de sus marcas, y lograr así la identificación y
preferencia de sus clientes.
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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