Nadia

BERHOUNE
Thomas PATRACCONE
Ismail RAHMANI
Marion ROURE

Cahier Mix Produit

-
Entreprise ROUTIN, Sirops 1883

IDRAC Business School
Année 2017

Remerciements


Nous souhaitions remercier tout particulièrement M. Rémi NICOLAS, Directeur
Général Adjoint et Directeur administratif et financier de la société Routin ainsi que Mme
Stéphanie CHARVOZ, brand manager de la gamme 1883, de nous avoir accordé une bonne
partie de leur journée et de nous avoir expliqué dans les détails le fonctionnement de leur
entreprise et de la gamme 1883. Grâce à ces personnes impliquées et passionnées par leur
travail, nous avons eu l’honneur de découvrir l’univers de cette structure en plein
développement et en adéquation avec les questions quotidiennes du monde dans lequel
nous sommes amenés à travailler. Cette immersion dans cette belle entreprise nous aura fait
réaliser l’importance essentielle de l’action marketing dans le cadre du développement d’un
produit et toute la difficulté du commerce international.
Cette expérience unique nous a énormément apporté et nous aura permis de faire le
lien entre les cours théoriques et la pratique.
Encore un grand merci pour votre bonne humeur, votre écoute et votre
investissement !

2
Sommaire

Remerciements ................................................................................................................................ 2
Sommaire ........................................................................................................................................... 3
Introduction ...................................................................................................................................... 4
1) Histoire de Routin : ......................................................................................................................... 4
2) Plus concrètement : ........................................................................................................................ 5
I - Analyse-Diagnostic de la situation de l’entreprise ......................................................... 7
1) Diagnostic externe .......................................................................................................................... 7
A - L’analyse du macro-environnement .......................................................................................................... 7
B - L’analyse du micro environnement : le marché et son intensité concurrentielle ............... 10
2) Diagnostic interne ......................................................................................................................... 11
A - Le diagnostic interne général ..................................................................................................................... 11
B - Approche fonctionnelle ................................................................................................................................ 11
C - Zoom sur la fonction commerciale ........................................................................................................... 13
3) Matrice d’évaluation du portefeuille d’activité ................................................................... 14
4) Synthèse SWOT ............................................................................................................................... 16
II - Analyse des options stratégiques prises par l’entreprise et analyse du mix
marketing ........................................................................................................................................ 17
1) Formulation des objectifs ........................................................................................................... 17
2) Cible, source de volume, positionnement ............................................................................. 22
3) Analyse du marketing mix .......................................................................................................... 24
A - Variable Produit ............................................................................................................................................... 24
Positionnement perceptuel ..................................................................................................................... 24
Politique de marque ................................................................................................................................... 25
Image de marque ......................................................................................................................................... 26
Histoire de la marque ................................................................................................................................ 27
Politique de fidélisation ............................................................................................................................ 28
Les caractéristiques du produit ............................................................................................................ 29
Les classifications de produits ............................................................................................................... 30
La différenciation ........................................................................................................................................ 30
• La différenciation par le produit ............................................................................................................ 30
- La forme ........................................................................................................................................................... 30
- Le style / Le design / Packaging ............................................................................................................ 31
• La différenciation par le service ............................................................................................................. 31
- - La facilité de commande / Livraison ................................................................................................ 31
- La formation client ...................................................................................................................................... 31
- La création d’une école de formation internationale ................................................................... 32
- -Le conseil - SAV ........................................................................................................................................... 32
Piloter la gamme .......................................................................................................................................... 32
- Analyser l’assortiment de produits : Gamme complète et cohérente ................................... 32
- Produits associés : Sauces (chocolat…), purées, concentrés ................................................... 33
- Produits annexes : Bec verseur, polo 1883, Contenants de présentation des sirops…. 33
B - Variable prix ...................................................................................................................................................... 33
C - Variable Distribution ..................................................................................................................................... 35
D- Force de ventes ................................................................................................................................................. 38
E - Variable Promotion des ventes ................................................................................................................. 39
F - Variable Communication .............................................................................................................................. 39
III - Réflexions et Recommandations ..................................................................................... 41
IV - Soutenance .............................................................................................................................. 42
V - Annexes ...................................................................................................................................... 43

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Introduction

1) Histoire de Routin :

Nous étudierons tout au long de cette étude un produit, le sirop 1883 de la société Routin.

La société Routin a été fondée en 1883, par Philibert Routin, à la Motte-Servolex,
près de Chambéry. Cette entreprise savoyarde se forme alors autour de la création d’un vin
aromatisé, le Vermouth de Chambéry. Mais ce commerce ne permet pas à l’entreprise de
faire beaucoup de profits et celle-ci vivote jusque dans les années 1970.
C’est à cette époque que se développent les marques de distributeur, également
appelées « marques blanches ». Il s’agit, plus précisément, de produits fabriqués à la
demande d’une entreprise, qui en fait ensuite la vente au détail et est propriétaire de la
marque vendue. Les supermarchés Carrefour, Casino ou Super U sont autant d’exemples de
structures ayant recours à des marques de distributeur (MDD). Les actionnaires, y voyant
une opportunité, se sont engouffrés dans ce marché, au travers de la production de sirops,
en collaborant notamment avec Carrefour. En 1976, l’entreprise se reconvertit alors vers
une vente en volumes, laissant son image de côté, pour baser la majorité de son activité au
service des MDD.
Mais depuis une vingtaine d’années, le marché de la grande distribution connaît une
révolution et les prix des produits de distribution ne cessent d’être tirés vers le bas, quand
les prix des matières premières, eux, sont en légère hausse. Ainsi, le business model des
marques de distribution devenant de moins en moins rentable, la société Routin a cherché à
se reconvertir partiellement. C’est ainsi qu’elle décide de développer des marques en son
nom. Les produits 1883 dont nous allons parler sont créés en 1996. Il existe néanmoins deux
autres gammes distinctes, Fuiss et La Distillerie des Alpes.

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 Ces trois marques de sirops visent chacune un segment différent :

Destiné aux grandes Destiné aux professionnels de Alcools traditionnels de la
surfaces et aux particuliers la restauration et de l’hôtellerie région savoyarde

Cette diversification de l’entreprise s’est également faite avec le lancement de leur
activité à l’étranger et avec l’ouverture de bureaux et entrepôts à travers le monde.
Le dernier tournant de la marque, ayant conduit à la situation actuelle est le rachat
de l’entreprise, en 2012. Les actionnaires vendent leurs parts au Crédit Mutuel, maintenant
actionnaire majoritaire, ainsi qu’à un fond d’investissement américain. Il s’agit pour la
société d’une renaissance, avec le changement du comité de direction et la mise au point
d’une toute nouvelle stratégie de développement.

2) Plus concrètement :

Routin est actuellement une petite ETI de 150 salariés, spécialisée dans la vente
d’alcools et de sirops. Leur production est uniquement réalisée dans leur usine en Savoie
avec l’eau de source des Alpes.
Elle réalise, en 2016, 57 millions de chiffre d’affaires, principalement grâce à la vente de
sirops dans plus de 70 pays.
Les principaux bénéfices de l’entreprise sont réalisés par la vente de produits dans les
commerces de grande distribution (MDD) même si l’entreprise réalise chaque année une
part plus importante de ses ventes dans le marché des Cafés/Hôtels/Restaurants (CHR). De
plus, un tiers des bénéfices se font au travers des échanges à l’international.
Pour parler plus précisément du produit qui nous intéresse, 1883 est le produit
Premium de la société Routin. Ces sirops pour boissons chaudes ou froides sont gage
d’authenticité et de naturel. Les parfums de ces sirops se renouvellent perpétuellement et
ce produit est donc changeant, avec des goûts toujours plus originaux et innovants. Ils sont

5
commercialisés uniquement sur le marché du BtoB et sont destinés aux CHR, Cafés, Hôtels,
Restaurants. Ainsi, ce produit de qualité supérieure et reconnu est utilisé par des
professionnels de la restauration, notamment des barmans ouverts à la nouveauté et
cherchant de l’inspiration et des produits haut de gamme afin de pouvoir mettre en
application leur créativité.
Il s’agit, pour l’entreprise, de développer un produit moderne, en perpétuelle évolution et
qui fait grandir toute la société. Il s’agit donc du produit phare de l’entreprise, et sur lequel
elle a choisi de concentrer ses investissements.
Ce produit a fait l’objet, en 2012, d’un travail profond et minutieux, ayant conduit à
changer la politique marketing, le logo et bien d’autres éléments.

Tous ces changements nous permettent donc de travailler sur un produit
« nouveau » et d’en analyser et expliquer son développement encore frais au regard de
l’ancienneté de la société.

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I - Analyse-Diagnostic de la situation de
l’entreprise

Pour pouvoir comprendre toute la stratégie marketing mise en œuvre autour du
produit, il faut déjà comprendre dans quel milieu il évolue, aussi bien au niveau de
l’entreprise qu’au-dehors.

1) Diagnostic externe

L’entreprise, avant de faire face à son organisation interne et aux contraintes qui en
découlent, grandit dans un environnement concurrentiel et a affaire à de multiples acteurs
qu’elle ne doit négliger.

A - L’analyse du macro-environnement

L’entreprise se plie à la pression de différents acteurs économiques.
- Elle doit tout d’abord respecter un environnement légal. La société et le produit
1883 appartiennent au domaine de l’alimentaire et doivent donc respecter des normes qui
protègent le client et sont gage de qualité et de sécurité. Elles sont nombreuses et
comprennent notamment des règles précises quant aux conditions sanitaires à respecter
lors de la fabrication des sirops. Les processus de production doivent donc être adaptés à ces
contraintes.
De plus, si les sirops sont fabriqués dans les usines, il faut, avant cela, faire venir puis
conserver les matières premières, principalement le sucre, dans des espaces stérilisés et
adaptés.
Mais les normes de sécurité sanitaire ne touchent pas seulement les produits fabriqués
et ses composantes. Il faut également que les engins employés respectent les normes en
vigueur. Les salariés doivent, eux aussi, travailler dans des contextes spécifiques, avec des
équipements permettant la non-transmission de bactéries…

Le domaine de l’alimentaire est très réglementé puisque les produits sont ensuite
consommés et ingérés et qu’ils ne peuvent se permettre d’engendrer des effets secondaires,
même minimes et de manière occasionnelle.

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 Néanmoins, l’avantage de l’entreprise quant aux questions sanitaires se situe dans le fait
que les sirops sont des produits qui se conservent très bien à température ambiante. Il n’y a
donc pas de question de chaîne du froid et de conservateurs. Les produits Routin ne
contiennent pas d’agents de conservation artificiels.

- Elle a également affaire à un environnement écologique. Chaque usine doit gérer ses
déchets et être, dans la mesure du possible, respectueuse de l’environnement. Dans le cas
de la société Routin, elle a récemment investi dans ce domaine et a pour cela trouvé un
moyen de recycler ses déchets en source d’énergie. Pour cela, Routin a fait construire une
usine de méthanisation dans laquelle elle retraite ses rejets et déchets engendrés par la
production des sirops. Des bactéries vont détruisent les micro-organismes présents dans les
déchets, conduisant à la production d’un biogaz, lui-même réutilisé pour produire de
l’énergie qui est réinvestie dans l’usine de production. Ainsi, l’entreprise Routin se montre
tel un précurseur dans ce secteur d’activité, et parvient à créer une boucle entre la
production et les déchets rejetés. Il s’agit d’amener leur usine à devenir quasi-
autosuffisante, et surtout respectueuse de l’environnement.
Son territoire, d’où elle puise son eau de source si précieuse, est donc protégé et préservé.

- L’environnement technologique, même s’il n’est pas forcément très présent dans le
secteur de la fabrication de sirops, reste un élément important pour se démarquer des
concurrents. Ainsi, si la traditionnelle bouteille de sirop est un bidon en métal d’une forme
particulière et caractéristique à ce produit, cela cause de nombreux problèmes. La bouteille
métal est fragile, coûteuse et produite par un sous-traitant. Il s’agit donc, pour une
entreprise de sirops, d’arriver à trouver un meilleur contenant afin de réduire les coûts tout
en améliorant la fiabilité du produit. Pour cela, l’entreprise Routin a créé un nouveau bidon,
mis au point dans leurs locaux, le bidon PET, en plastique, plus léger, sans bisphénol A et
moins coûteux. De plus, la fabrication de ce bidon peut donc se faire sur place et ainsi
supprimer les coûts de sous-traitance et de transports jusqu’ici dédiés aux bouteilles
métalliques. Innover est l’un des meilleurs moyens pour se démarquer de ses concurrents et
ne pas perdre des parts de marché au fil du temps. Ne pas innover, c’est laisser un
concurrent le faire à sa place.

- L’environnement socioculturel est à noter, car pour être bien implanté sur le marché
des sirops, il ne suffit pas de se faire connaître au niveau national. Les trois acteurs les plus

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importants de ce marché sont Teisseire, Monin et Routin, travaillant tous trois avec des
acteurs divers, à travers le monde entier. Mais travailler à l’international ne signifie pas
seulement qu’il faut y implanter des usines ou des bureaux. Il faut également adapter ses
offres aux consommateurs locaux et à leur culture. Par exemple, pour Routin, en France et
en Belgique, les consommateurs utiliseront leur sirop dans une boisson froide alors qu’en
Angleterre ou aux Etats-Unis, il s’agira plutôt de sirops de vanille ou caramel, à mettre dans
des boissons chaudes comme le café ou le lait. En revanche, en Asie, ce ne seront pas les
mêmes parfums qui seront recherchés, et le sirop sera utilisé pour aromatiser du thé.
Toutes ces différences de demandes et d’utilisations forcent l’entreprise à adapter sa
stratégie de communication et ses produits en fonction des consommateurs qu’elle vise.

- L’environnement économique ne doit pas être négligé. Il influe sur les coûts de
production avec les variations de prix des matières premières, mais aussi sur la demande, en
fonction du pouvoir d’achat des ménages. L’économie est fluctuante et difficile à prévoir
mais engendre souvent de lourdes conséquences pour l’entreprise. Par exemple, Routin a dû
reconvertir son activité à cause de la baisse de rentabilité de son business model, causé par
la fluctuation des prix des acteurs extérieurs.

- Enfin, l’environnement politique doit être analysé. Les lois sociales et la politique
fiscale ne peuvent être évitées et doivent donc être connues et respectées pour que
l’activité puisse perdurer. Il faut connaître les règles pour s’y adapter au mieux. De plus, dans
un contexte de commerce international, chaque Etat a ses propres règles et législations qu’il
faut respecter. Pour cela, Routin reçoit l‘aide de ses distributeurs dans chaque pays, qui, eux,
connaissent parfaitement les lois en vigueur. La politique de Routin est de n’avoir qu’un
distributeur par pays. Il s’agit d’une relation exclusive avec un relationnel fort, ce qui permet
de faciliter l’adaptation de Routin au marché local.

Ainsi, de nombreux facteurs influent sur le fonctionnement d’une entreprise et
conduisent une société à devoir se plier à des règles strictes et à tenter d’en tirer le
maximum de profits.

Cf. Matrice Pestel en annexe

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B - L’analyse du micro environnement : le marché et son intensité
concurrentielle

Au niveau macroéconomique, il existe encore de nombreux facteurs à prendre en
compte. En effet, tenir compte de tous les acteurs macroéconomiques est une condition
nécessaire au bon fonctionnement de l’entreprise mais ce n’est pas une condition suffisante.
Il faut également se soucier de tous les acteurs proches de l’entreprise, dont les actions ont
une répercussion directe sur les bénéfices.

- Le premier point auquel faire attention est la menace des nouveaux entrants. Nulle
entreprise n’est à l’abri de voir apparaître un nouvel acteur sur son marché qui gravira les
échelons et lui causera du tort. Néanmoins, certains marchés sont plus ouverts que d’autres
à l’apparition de ces nouveaux acteurs inexpérimentés.
Le secteur des sirops est assez fermé car il existe 3 leaders sur le marché qui devancent de
loin leurs challengers. De plus, sur le marché des CHR, les professionnels sont fidèles à leurs
fournisseurs car il existe un lien relationnel fort, surpassant le lien transactionnel. Quant au
marché de la grande distribution, les MDD ont une part très importante des produits
commercialisés en grande surface, ne laissant que peu de place à de nouveaux entrants,
voulant concurrencer des marques comme Teisseire, qui a conquis son public et pour qui
l’achat de ses produits est devenu une habitude.

- Les menaces peuvent également venir des autres produits déjà sur le marché, les
substituts. En effet, des produits radicalement différents peuvent répondre aux mêmes
besoins et donc dépendre l’un de l’autre. Dans l’industrie des sirops, un substitut pour les
boissons fraiches pourrait être les sodas ou même l’eau et pour les boissons chaudes, les
thés aromatisés ou toute autre boisson chaude. Les substituts sont infinis et il faut toujours
s’en méfier. Pour que le client continue à favoriser notre produit plutôt qu’un autre, il faut
continuer à le stimuler, à le satisfaire et l’étonner. C’est ainsi que le produit 1883 a changé
de logo et de design, s’adaptant ainsi à une nouvelle clientèle et lui fournissant un produit
convenant parfaitement à ses besoins et attentes. Il faut connaître et écouter ses clients
pour faire face aux substituts.

- Le pouvoir des fournisseurs est également un facteur qui, mal contrôlé, peut
conduire une entreprise à sa perte. En cas de problème pour obtenir une des matières

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premières, toute la production est ralentie et les pertes financières se font sentir très
rapidement. Mais, pour l’entreprise Routin, le seul vrai ingrédient à faire importer est le
sucre. Or, il s’agit d’un marché très stable, pendant longtemps géré partiellement par l’Etat
pour la fixation des prix. Ainsi, une crise ou une pénurie des matières premières n’est pas
vraiment à craindre.

- Les clients, eux, ont une demande assez inélastique. Le sirop est un ingrédient parmi
d’autres dans de multiples boissons et les professionnels en ont un besoin constant. Ainsi,
les ventes sont stables et ne fluctuent pas beaucoup en fonction des saisons et des
conditions économiques.

- Enfin, le dernier point qui peut créer la discorde dans une entreprise est un problème
de rivalité interne. Mais dans une petite structure comme celle-ci, il est plus facile d’avoir un
groupe uni et écouté qui avance dans le même sens.
Cf Matrice de Porter en annexe

2) Diagnostic interne

A - Le diagnostic interne général

La société Routin est une structure à taille humaine même si elle grossit chaque
année. Elle est constituée de plusieurs pôles principaux : la recherche et développement, la
production, la distribution et le marketing.
Elle a un mode de management basé sur la communication entre les différents
services afin que les postes se complètent et que l’entreprise soit tirée vers le haut. Cette
modernité dans la vision de la communication va de pair avec le changement total de
stratégie de développement mis en place en 2012.

B - Approche fonctionnelle

Pour l’entreprise, la fonction recherche et développement est une des plus
importantes. En effet, la structure possède, sur son site de Chambéry, un laboratoire
d’analyses sensorielles. Cet espace est dédié à des chercheurs, qui, tout au long de l’année,
travaillent à la création et au perfectionnement de nouveaux parfums. Leur fierté première

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ainsi que leur force résident dans la capacité des chercheurs à recréer n’importe quel gout et
à donner l’impression au consommateur de croquer dans l’aliment en lui-même et non
d’avoir une reconstitution « chimique » d’un arôme.
Pour que le produit puisse être commercialisé comme un produit Premium, il faut, en
amont, qu’il en ait la qualité.
Au moment du rachat et de la restructuration de l’entreprise, celle-ci a fait le choix
de soumettre, à l’aveugle, ses sirops, avec ceux des marques concurrentes, à des clients
testeurs afin qu’ils évaluent la qualité de chaque échantillon en termes de goût et de
proximité avec l’ingrédient originel. C’est ainsi que sur une centaine de sirops
commercialisés à l’époque, ils ont choisi d’en perfectionner une quarantaine, qu’ils
n’estimaient pas à la hauteur de leurs attentes et ne pouvant satisfaire une demande client
haut de gamme.
Cette recherche de nouvelles saveurs se fait également au travers de partenariats
comme celui récemment conclu avec Oasis afin de leur dédier un sirop. Chaque année,
l’entreprise divulgue de nouveaux parfums et l’objectif n’est pas forcément d’en vendre
beaucoup mais plutôt de pouvoir communiquer sur leur inventivité et leur travail constant.
Ils montrent que l’entreprise vit et se développe.
Mais le travail sur les saveurs n’est pas le seul réalisé par les chercheurs, car en plus
du laboratoire d’analyses sensorielles, des chercheurs travaillent sur les emballages et
contenants afin qu’ils soient toujours plus légers et ergonomiques tout en respectant au
maximum l’environnement. Innover est au cœur de leur business model et leur permet
d’être le deuxième plus grand exportateur de sirops français.

La fonction production est donc ensuite au cœur de l’activité. Avec une unique usine
à Chambéry, Routin a choisi, contrairement à son concurrent Monin, de ne pas délocaliser sa
production, même pour les produits à l’export. Ainsi, le « Made in France » est valorisé et
mis en avant. L’entreprise, située au cœur des Alpes, utilise pour ses sirops l’eau de source
d’Evian, issue des alentours. Cette eau est saine et n’est pas retraitée ce qui est un avantage
énorme, pour pouvoir communiquer sur le naturel des sirops et leur simplicité.
Ainsi, l’internationalisation des ventes de Routin se fait sans entraîner de délocalisation
d’une ou plusieurs usines. A l’étranger, la société crée des bureaux ou des entrepôts, comme
elle a eu l’occasion de le faire aux Etats-Unis ou à Singapour, mais la force de production
reste à Chambéry, au cœur des montagnes françaises. L’eau d’Evian est connue dans la
quasi-totalité du monde et est gage de qualité.

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La fonction de distribution, elle, a énormément évoluée dans les dernières années.
En effet, avec l’accroissement du commerce à l’international, il a fallu développer un réseau
de commerciaux destinés à promouvoir et conclure de nouveaux contrats aux quatre coins
du monde. Cette force de vente a pour objectifs d’attendre toujours plus de nouveaux pays
et d’y dénicher un distributeur local et unique, ne travaillant avec aucune autre marque de
sirops de préférence, et prêt à s’investir afin de diffuser ses sirops au marché du CHR. Il s’agit
donc d’établir une relation durable et de confiance entre l’entreprise et le distributeur.

La fonction marketing est un élément fondateur de la renaissance de 1883. En effet,
le design du produit a été intégralement remis aux goûts du jour avec le changement de
forme de la bouteille, le logo et les étiquettes. Le site internet a lui aussi été entièrement
reconstruit et Routin, notamment sur son produit 1883, a développé sa communication au
travers des réseaux sociaux, de vidéos, de postes et d’articles dans des revues spécialisées.
La modernité de la marque, acquise par le relooking du produit, est un argumentaire de
vente quasiment aussi important que la qualité des produits. Etre moderne et trendy signifie
attirer des barmans ouverts aux changements et en recherche de nouveaux défis. Ces
consommateurs sont, de plus, très présents sur les réseaux sociaux et communiquent sur la
marque. Cela la rend donc plus dynamique et attractive et donne surtout des retours sur la
qualité des produits, à de futurs acheteurs potentiels.
La marque a réussi à créer, autour du produit, un univers et une communauté,
simplifiant la vie aux consommateurs, en leur mettant à disposition des recettes par
exemple, afin de fidéliser le client et de former un environnement relationnel fort et
durable.

C - Zoom sur la fonction commerciale

La fonction commerciale et la force de vente de l’entreprise sont les éléments
fondateurs de la politique d’internationalisation. Comme il n’existe qu’un seul centre de
production, en Savoie, les seules antennes montées à l’étranger sont des bureaux constitués
de commerciaux dédiés à l’export dans ce pays.
La politique de Routin est de choisir un unique distributeur par pays. Ainsi, la conquête
d’un nouveau marché ne se fait pas, comme traditionnellement, avec l’ouverture d’une
filiale. Il s’agit d’analyser le marché local, les besoins et de définir quel distributeur pourrait

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correspondre le mieux pour atteindre ses clients. Ce choix est donc extrêmement périlleux
car l’enjeu est important et a des répercussions dans la durée. Ce genre de contrats sont, de
plus, exclusifs, ce qui, d’un côté, permet de créer une relation solide avec une grande
collaboration, mais qui peut aussi détruire ses chances de pénétrer un marché en cas de
disfonctionnement.

Mais, ce choix de développement s’accompagne du coup d’une relation privilégiée dû à
de nombreux avantages que propose la société Routin. Elle met notamment à disposition
des distributeurs et des CHR, des idées d’utilisation des sirops ou des recettes à imprimer en
fonction des ingrédients dont on dispose. Ils reçoivent également des articles publicitaires
tels que des verres ou des outils à cocktails. Enfin, les commerciaux ont mis en place une
charte graphique bien précise, mise à disposition des clients pour créer une unité chez les
consommateurs et donc une communauté.
Cette force de vente a un double objectif, elle trouve les bons distributeurs et fait
perdurer les contrats en fournissant un suivi et un accompagnement personnalisé, et met en
place un climat communautaire, moderne et innovant, entre tous les utilisateurs de 1883.

3) Matrice d’évaluation du portefeuille d’activité

La société commercialise 3 gammes de produits :
- 1883
- Fruiss
- La distillerie des Alpes
Ces trois gammes n’en sont pas à un même stade de développement, ne rapportent pas
autant et ne bénéficient pas des mêmes investissements.

La gamme 1883 est le produit « Star » de la marque. Elle investit beaucoup dessus et
cherche à la faire grandir et connaître. Pour cela, la société se focalise sur la communication
au travers des réseaux sociaux, de tournages de vidéos publicitaires, mais aussi en
investissant massivement sur la recherche et développement afin de promouvoir chaque
année de nouveaux goûts voire même de créer un arôme à la demande explicite d’un client.
Cette gamme Premium est donc la fierté de l’entreprise et a été entièrement retravaillée

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pour se démarquer sur le marché des sirops en CHR. Elle est, actuellement, la seule des trois
marques leaders à s’être positionnée sur le secteur de l’innovation et de la modernité.
Par conséquent, cette gamme est encore dans une phase de développement et d’ascension
et l’entreprise cherche à gagner des parts de marché sur ce secteur.
Ce n’est pourtant pas le produit qui dégage le plus de bénéfices mais il est porteur de
l’image de marque de Routin et représente le futur de l’entreprise.

La gamme Fruiss, elle, est tournée vers le marché des MDD et permet de faire du
profit. Il s’agit du produit vache à lait. Routin est bien implanté dans le marché, ne nécessite
plus vraiment de lourds investissements. Le produit est arrivé à maturité et permet de
soutenir le développement de 1883. Plus de la moitié du chiffre d’affaires de l’année est
réalisé grâce aux ventes de ces sirops.

Enfin, la distillerie des Alpes pourrait être considérée comme un produit dilemme
dans le sens où la société ne détient pas le monopole dans la vente d’alcools régionaux et ne
dégage pas beaucoup de bénéfices. Néanmoins, cette partie de l’activité ne suscite que peu
d’investissements et fait référence à l’activité première de l’entreprise, pour laquelle Routin
a été fondée en 1883. La société s’inscrivant dans une logique de respect de la tradition et
de l’histoire de la région, cette gamme pourrait plus être considérée comme symbolique que
réellement à but commercial. Elle existe depuis toujours et est le témoin de la base sur
laquelle a pu grandir Routin et du chemin parcouru.

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 4) Synthèse SWOT

Forces Opportunitées
Positionnement : moderne haut de Marché fermé dans lequel Routin peut
gamme sur lequel Routin est seul croitre
Modernité et force d'innovation Consommation de sirops stable :
demande inélastique
Image de marque Premium
Consommateurs ouverts à la découverte
Bonne relation clients de nouveaux goûts, cocktails et saveurs

Faiblesses Menaces
Commerce à l'étranger dans de Législations changeantes
nombreux pays : connaitre chaque 2 acteurs très influents et aux
culture et milieu positionnements proches : Teisseire et
Un seul distributeur par pays donc Monin
dépendance et choix dangereux Politiques de sensibilisation sur les
méfaits du sucre

16
II - Analyse des options stratégiques prises par
l’entreprise et analyse du mix marketing



1) Formulation des objectifs


Routin a créé sa marque Premium 1883 en 1996. Elle naît avec une base solide, aussi
bien sur le plan de la qualité de ses sirops, que de l’image qu’elle renvoie. Le seul réel défi
demeure alors la notoriété, arriver à se faire connaître des CHR et devenir, à leurs yeux, un
gage de qualité sur lequel on peut compter. Pour cela, l’objectif premier est de bien choisir
ses pays cibles et ses distributeurs.

Avec le rachat de l’entreprise en 2012, les nouveaux investisseurs décident de donner

un renouveau à l’entreprise et de retravailler et modifier la quasi-totalité du produit :
parfums, packaging, logo, communication… Un plan de relance a donc été initié à cette date.
La remise à plat total de la marque était cependant plus facile grâce à son manque de
notoriété, peu de monde se rendrait compte des changements au niveau de cette marque.
En effet, sur une marque déjà bien établie et connue, il est difficile de repartir de zéro et de
s’axer sur une stratégie complètement différente.

A partir de cette date, Routin et ses marqueteurs et chercheurs ont mis 1 an et demi
pour restructurer et refonder la marque 1883. Pour fêter la fin de ce travail titanesque, en
juin 2014, l’entreprise a invité l’ensemble de ses distributeurs à célébrer le relancement de
la marque et à découvrir les changements opérés et les opportunités que cela apporterait
pour l’avenir de la société.

De nombreux objectifs avait donc été mis en place et nous les verrons avant de
comprendre ceux qu’il leur reste encore à atteindre pour poursuivre leur ascension.
- Tout d’abord l’un des objectifs clés était de retravailler le produit en lui-même, il
fallait s’appuyer sur les qualités des sirops, des différentes saveurs, retravailler les formules
des sirops pour obtenir le goût parfait, celui qui nous donne l’impression d’avoir le vrai
produit (fruits, gâteaux, fleurs…) en bouche.
- De plus, l’image de 1883 était et est toujours l’un des objectifs clé de Routin, pour
cela ils ont totalement retravaillé le look de 1883, pour lui redonner une vraie identité
graphique. Avec en premier lieu, le logo.
17


L'objectif était de redonner une nouvelle jeunesse à l’image de 1883. Cela passait
évidemment par une modification du logo, sur lequel on retrouve ce côté Premium par la
sobriété du logo, mis en évidence également par son aspect moderne. Un objectif important
à travers le logo était de rappeler l’expertise de 1883, sa qualité, et son professionnalisme.
On le voit au travers du nom du produit qui n’est autre que l’année de création de la société,
les couleurs sobres, les traits fins et les courbes rappelant la douceur et la modernité des
produits. Enfin, l’origine française est mise en évidence, synonyme de gastronomie, luxe,
raffinement et classe à la française. De plus « France » rappelle l’origine de l’eau utilisée
pour les sirops, cette eau des Alpes, l’eau de la montagne qui fait rêver les étrangers. C’est
l’un des arguments importants des commerciaux lorsqu’ils vendent 1883.

- Le changement de ce logo s’accompagne d’une modification complète du packaging,

aussi bien au niveau de la forme de la bouteille, que du design de l’étiquette. Le format de la
bouteille a donc été remplacé pour reprendre les idées de sobriété et de classe déjà
présentes dans le logo. Néanmoins, le format si particulier, carré, de cette bouteille de sirop
a été conservé car c’est un élément non négligeable de la différenciation de Routin par
rapport aux autres marques, sur le plan visuel.

18


Ce nouveau format met en évidence le produit, avec une bouteille plus épurée.

L’étiquette a également été revue comme on peut le voir, avec un style toujours plus
classe et moderne, et qui met réellement la saveur en évidence, ici la noisette qui s'identifie
plus facilement que sur l’ancienne étiquette et qui donne plus envie aux clients de
consommer le produit. L’ingrédient de base est sous sa forme naturelle et coule en cascade
avec, encore ici, une importance des courbes et de la fluidité.

Il reste encore des objectifs qui n’ont pas été menés à bien ou sont encore d’actualité
et qui constituent la ligne de conduite et le principal axe de développement de Routin.
- Le premier objectif majeur de routin est d’augmenter son exportation. L’entreprise
veut que 30% de ses ventes soient réalisées à l’étranger, sans compter la Belgique qui est le
pays avec lequel Routin travaille le plus. Pour donner un ordre de grandeur, en 2016 Routin
a réalisé 20 millions € de CA à l’export sur 57 millions € au total, et la Belgique représente 5
millions € du CA. Pour cela Routin peut vraiment s’appuyer sur 1883, car la gamme réalise
aux alentours de 90% de son chiffre d’affaires à l’export. En effet 1883, dédiée au CHR, a
réalisé en 2016 un chiffre d’affaires de 18,3 millions € et 16,1 millions € de ce CA est réalisé à
l’étranger, dont notamment en Corée du Sud, qui représente 25% du CA de 1883.
Le graphe ci-dessous illustre bien l'importance du marché de la gamme 1883 à l’export
puisqu’il montre quels pays sont les plus acheteurs et dans quelles proportions. La France
est ainsi le quatrième pays dans lequel l’entreprise fait le plus de bénéfice, au niveau de
cette gamme.

19


Ce graphique montre bien les 70 pays avec lesquels Routin travaille autour des sirops
1883 et le chiffre d’affaires réalisé avec chacun. On peut voir que la Corée du sud représente
près de 4 millions € en 2016, suivis des USA, de la Chine et de la France qui représente
chacun entre 1 million et 1,5 millions €.

- Le second objectif important chez Routin et pour la gamme 1883, c’est l'innovation.
L’entreprise a pour objectif de réaliser 20% de son chiffre d’affaires grâce aux innovations de
moins de 2 ans. Ces innovations peuvent être au niveau des recettes, des saveurs mais
également aux niveaux du packaging, des sirops à double saveurs dit Bi-fruit, ou également
des sirops sans sucre. 1883 travaillant avec le marché du CHR, la marque peut innover et
diviser ses innovations sur leurs différentes gammes, avec les sirops, les jus concentrés, les
sauces ou encore les purées. C’est ainsi, que la marque a choisi de développer une véritable
gamme tout en un permettant aux professionnels de trouver, chez 1883, tous les ingrédients
dont ils ont besoin. Il s’agit d’une forme d’extension de marque, avec parfois l’utilisation de
sous-traitants, afin d’avoir une offre toujours plus complète et adaptée aux besoins des
clients.

20
 Sirops Jus Concentrées Sauces Purées

- Pour ce qui est du développement des marques, Routin se lance comme objectif de
réaliser 50% des ventes sur des produits de sa marque, c’est-à-dire, hors marques de
distributeur. Actuellement l’entreprise est aux alentours de 30% de ses ventes sous le nom
« maison Routin ». C’est-à-dire qu’avec la communication auprès des clients, des
distributeurs, avec les projets marketing pour mettre en avant la marque, l’entreprise doit
réaliser 50% de ses ventes sur ses gammes affichant clairement le nom de la marque.
Sur cet objectif, Routin peut vraiment compter sur sa marque Premium qui est
présente sur les réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter ou Instagram, dans le but de
sensibiliser le plus de professionnels autour de leur marque 1883, et permettant de créer
une vraie communauté. De plus, 1883 est également présente sur des magazines de
professionnels, pour les baristas, les restaurateurs ou encore sur le café, permettant de
vraiment faire connaître la marque au plus grand nombre. 1883 peut également s’appuyer
sur sa présence dans des salons du monde entier (Athènes, Londres, Bangkok, Paris,
Dubai…), permettant une nouvelle fois de se faire connaître des différents professionnels du
café, de l'hôtellerie et de la restauration.

Une marque crée de la valeur, et plus l’on vend en son nom, plus la marque devient
reconnue et puissante. 1883 étant une marque qui vient juste de faire son retour, de
renaître, elle est constamment à la poursuite d’objectifs, comme ceux que l’on vient de voir.
L’entreprise Routin, en fonction de l’évolution de 1883, révisera ses objectifs et sûrement
s’en lancera des nouveaux.

21


2) Cible, source de volume, positionnement

Comme on a pu le voir, la marque 1883 a une cible précise et unique, les
professionnels du secteur des CHR. Ces professionnels sont, pour 10% du CA, français et
pour 90%, étrangers. 1883 se positionne donc vraiment sur le marché des CHR à
l'international. Cet aspect de l’export est possible avec 1883 grâce à sa multitude de saveurs,
ces 110 saveurs, qui nous font voyager à travers le monde. C’est souvent que Routin entre
sur le marché d’un pays par le biais d’une saveur en particulier, une saveur particulière créée
spécialement pour une occasion ou pour un pays amateur de cet arôme. Cette relation en
continu et de proximité avec le monde est possible grâce aux 5 bureaux situés bien sûr en
France, à Chambéry, mais également aux Etats-Unis, en Chine, au Brésil et à Singapour,
comme montré dans la carte ci-dessous.

Ces bureaux permettent vraiment de faire le lien entre les commerciaux et le siège
en France pour apporter, en continu, de la nouveauté et permettre une relation de
proximité avec les clients. 1883 n’est cependant pas en relation directe avec sa clientèle à
l’étranger, pour des raisons de coûts et de temps. Lorsque que 1883 s’implante dans un
nouveau pays, Routin va collaborer avec un seul gros distributeur. Il est donc important de
trouver le bon distributeur, celui qui ne travaille pas avec la concurrence (comme Monin),
celui qui pourra vraiment devenir l’ambassadeur de la marque, celui qui pourra, à travers ses
commerciaux, vendre l’histoire de la marque et avoir des arguments solides. Ces

22
distributeurs sont formés préalablement par Routin par le biais de stages au sein de leur
école de formation, pour avoir la meilleure expertise possible sur la marque et ses produits.
Cette technique facilite la gestion et l’organisation du marché de chaque pays.

Ces distributeurs peuvent s’appuyer sur les 110 saveurs mis à disposition par la
gamme de sirops 1883. Cette variété de saveurs permet à 1883 de se démarquer de ses
concurrents, notamment du leader du marché des CHR, Monin, avec des saveurs innovantes
et encore inconnues. Cette variété permet donc aux barmans à leur tour de se démarquer,
de booster leurs inspirations. Il faut bien sûr savoir que cette variété n’est pas non plus la
seule clé du succès et que le classique en matière de sirops est très demandé, car 10
parfums font 50 % du CA, comme le citron, la menthe ou encore la fameuse grenadine.
Même si certains parfums sont plus demandés dans certaines régions, la stratégie est de
vendre toutes les saveurs dans le monde entier.

Ces nombreuses saveurs sont trouvées en collaboration avec les maisons

aromatiques. Routin et la maison aromatique s’inspirent des yaourts, des expériences des
barmans puis proposent des idées, qui sont travaillées et testées dans le but de répondre au
mieux aux attentes régulières de la clientèle et des distributeurs.

Ceci permet donc aux professionnels aussi bien français qu’étrangers, recherchant
des sirops capables d’offrir un nouveau goût à un produit fini, de trouver le produit qui leur
convient. La marque 1883 propose des sirops qui offrent une qualité et une diversité en
23
matière de saveurs, le tout avec un packaging élégant et professionnel, ce qui permet aux
professionnels de créer indéfiniment des recettes de boissons froides et chaudes.

Avec sa marque 1883, Routin se positionne donc sur le haut de gamme du marché
des sirops en CHR. Ce positionnement est réaliste aux vues des arguments que 1883 peut
mettre en avant sur ses sirops. 1883 a pour objectifs de monter dans l’image haut de gamme
auprès de ses clients et de gagner des parts de marché à travers le monde en développant
son réseau et ses relations commerciales déjà établies.

3) Analyse du marketing mix

A - Variable Produit

Positionnement perceptuel

Routin propose 4 gammes de sirops (Fruiss Bio/Fruiss Santé/ Fruiss Cocktail et 1883)
La gamme 1883 a été renouvelée suite à un essoufflement des ventes et un manque de
notoriété.
La marque a évalué le positionnement des principaux sirops sur le marché international et a
vu qu’il n’y avait aucun acteur positionné sur le marché du premium/moderne.
La gamme 1883 a alors changé son positionnement.
Il existe des sirops premium sur le marché, le leader de cet axe, Monin, se place sur un
aspect plus traditionnel.
24

Routin crée une réelle différentiation entre sa gamme 1883 et les autres sirops.
Le Packaging appuie sur cette envie de différentiation et met parfaitement en valeur les
points forts de la gamme.

Politique de marque

Les entreprises B2B travaillent de plus en plus leur politique de marque et
développent des politiques d’accompagnement client soignées. Cette stratégie de marketing
relationnel permet d’affirmer le caractère haut de gamme du produit.
Compte tenu de l’expertise et du savoir-faire de la marque, Routin met sa gamme au profil
de professionnels et leur apporte une solution experte complète. En effet, la vente est
accompagnée de services liés valorisant le produit (listes de recettes inédites, intranet avec
toutes les données sur le produit et sa valorisation, cours de préparation de cocktails à la
nouvelle école créée par la marque…)

La politique de marque s’appuie sur 3 points clefs :

•Expertise :
La marque à 130 ans et une connaissance unique dans la création de parfums, une centaine
de goûts ont fait leur apparition sur le marché.
Elle propose des produits de qualité supérieure développés par un laboratoire spécialisé.

• Innovation :
Routin axe, ces dernières années, sa politique sur l’innovation produit et stratégique.
La marque a créé un contenant unique, le bidon PET. Le produit a largement été repris par la
concurrence. La marque innove également sur sa stratégie marketing (différentiation) et
commerciale (développement d’un accompagnement unique et personnalisé).

•Notoriété - Stratégie relationnelle :
Après avoir souffert de la faible notoriété de sa gamme 1883, la marque a reconstruit sa
politique de communication. Elle accorde aujourd’hui une place stratégique à son image.

25
 Image de marque

Ancienne image de marque :
Suite à l’appel d’offre de Carrefour en 1976, Routin fait partie de la première
génération de fabricants de sirops sous marques de distributeur.
Cette collaboration permettra à Routin de devenir en quelques mois le spécialiste des sirops
de fruits vendus sous MDD. A partir de 1983, la marque fabrique également pour des
distributeurs étrangers.

La distribution sous marque distributeur ne permet pas à la société d’être connue.
Elle choisit, en 1990, de créer sa marque propre et de développer ses différentes gammes.
Ce choix résulte d’une décision stratégique de différenciation et d’affirmation.
La marque axe à partir de cette date sa politique de marque sur l’innovation (produit,
emballage puis circuit de distribution).

Nouvelle image de marque :
Après avoir défini un circuit de distribution de sa marque propre tourné vers
l’international.
La marque a aujourd’hui une excellente image à l’international.
Elle appuie sa notoriété sur un “story-telling” efficace qui captive et fidélise ses clients.
L’eau française étant réputée pour sa qualité, la marque tire un maximum de bénéfice de
cette notoriété. L’usine se trouvant au pied des Alpes, c’est un gage de qualité certain pour
les clients.
Le « made in France » est plus que valorisé, la gastronomie française étant un atout
largement reconnu à l’international.
Routin s’appuie enfin sur un savoir-faire ancien.

La marque est ainsi leader sur son positionnement (un produit à la fois moderne et
premium), elle challenge le leader du marché, Monin, sur le marché global de l’export en
B2B.

26
 Histoire de la marque

Voici une frise récapitulative de l’évolution de la marque :

27


Politique de fidélisation

«Je dis toujours : il faut qu’on leur facilite la vie. Il faut qu’on soit : easy to work with.
L’acheteur auquel on résout le problème, même si ce n’est pas le nôtre. Lorsque nous
arrivons à devenir partenaire de sa problématique, nous devenons une société ressource
pour lui.
La prochaine fois qu’il a un problème ou une question, il se tournera vers nous, nous
devenons incontournables pour lui.
Un client nous a un jour demandé de réaliser des analyses sensorielles pour un jus de fruit,
on a rendu ce service, gratuitement. On leur a donné un avis, et ils l’ont écouté, on est alors
devenu partenaires, on était en confiance avec eux. » (Extrait de l’interview du directeur de
Routin - interview réalisée dans le cadre d’une thèse sur les marques de distributeur).

La politique de fidélisation de Routin passe par l’entretien d’une culture relationnelle.

28
Cette politique permet à la fois d’avoir une très bonne image de marque de la part des
partenaires, mais aussi d’ouvrir des relations d’achats à des relations de partenariats.
« Aujourd’hui ce sont les distributeurs qui viennent à nous » nous a confié le directeur
financier de Routin.
La direction de la marque est consciente que le sirop « n’est qu’un ingrédient ». Pour
fidéliser le client, il faut lui offrir plus qu’un ingrédient parmi d’autres. Il faut lui offrir une
solution complète.
- Un service lié sur mesure - offre complète et simple : Routin a mis en place un
intranet (Club 83) et une forte présence sur les réseaux sociaux où les différents clients
peuvent discuter et échanger. De plus la marque met à disposition des plaquettes (recettes,
pub, produits associés) à disposition des clients. Cela permet de créer une offre supérieure
au produit même.

- Implication : Routin a impliqué les baristas/barmen dans la création et le retravail
de la gamme 1883. Ils ont ainsi pu modifier et créer un produit fidèle à leurs attentes.
Impliquer le client dans la conception du produit même permet de le fidéliser, puisque le
produit lui appartient de manière indirecte. C’est un gage de confiance (win / win).

Les caractéristiques du produit

Les différents niveaux d’un produit :
Bénéfice central : Ajouter un goût fidèle à un produit, à une boisson.
Produit générique : Une bouteille et un bouchon qui évitent les fuites et qui respectent les
normes sanitaires.
Produit attendu : Une communication et un service rapide, un packaging en accord avec le
positionnement haut de gamme. Une expertise reconnue, des goûts uniques.
Produit augmenté : Conseils d’utilisation du produit, intranet de communication entre les
clients, produits associés, invitations et formations spéciales, partenariats clients (aide,
apport de solutions globales)
Produit potentiel : Cobranding, promotion spécial, concours création de parfums,
innovations exclusives...

29
 Les classifications de produits

La durée de vie et la tangibilité :
La durée des vies des produits alimentaires (food market) n’est pas globalement définie,
certains produits ou gammes ont plusieurs siècles tandis que d’autres ont un cycle de vie de
quelques mois.

Le sirop est un ingrédient incontournable et commercialisé dans un grand nombre de
pays (le produit n’est pas lié à une culture précise). La durée de vie générale du marché est
longue et stable. On notera tout de même une croissance du marché depuis la diffusion des
coffee shops sur l’ensemble du globe. L’aromatisation des boissons chaudes à naturellement
fait croître la demande. Le marché de l’aromatisation est mature, il retrouve cependant une
croissance notable (Routin est en phase avec le marché).

La durée de vie de la gamme 1883 est longue, cependant elle a un fort taux de
renouvellement des produits. La marque étant tournée vers l’innovation et la créativité. Des
sirops apparaissent et disparaissent plus ou moins rapidement.
La durée de vie des produits dépend du style musical du produit (rappelons que chaque
sirop 1883 est classé dans une sous gamme).
- Classique : Taux de renouvellement nul : la durée de vie est longue, ce sont les sirops
« incontournables ».
- Création fruit : Taux de renouvellement produit faible : la durée de vie est longue
(cependant c’est une gamme en lancement).
-Styles musicaux : taux de renouvellement élevé : durée de vie des produits moyenne (goûts
crées pour un événement, à la demande de clients...)

La différenciation

• La différenciation par le produit

- La forme
La gamme 1883 a totalement été retravaillée.

30
Passage d’une bouteille classique à une bouteille reconnaissable sans l’étiquette, ce
changement est lié à la politique de différentiation produit. La volonté de la marque était de
créer une identité visuelle très forte pour que le produit soit reconnu facilement.

- Le style / Le design / Packaging

Le logo a également été retravaillé. Il représente les valeurs actuelles de la marque :
Sobriété, excellence et modernité.

• La différenciation par le service

- - La facilité de commande / Livraison

- La formation client
Un des services les plus mis en valeur et apprécié par les clients est la formation. La société
offre à ses collaborateurs une formation complète pour la vente de ses produits.
La formation comprend une visite du siège et de l’usine, des documents détaillés pour
vendre et créer des boissons.
31
 - La création d’une école de formation internationale
L’ambition de 1883 : offrir la meilleure expérience gustative et sensorielle en ouvrant le LAB
83, DRINK DESIGNER ACADEMY.
L’école met à disposition des modules de formation allant de l’initiation au
perfectionnement sous la tutelle de Johanny Falvo, barman reconnu et Brand Ambassadeur
1883.
Le concept est simple : transmettre l’excellence par la créativité.

- -Le conseil - SAV

C’est aussi grâce à sa stratégie relationnelle que Routin s’est différencié sur le marché de
l’aromatisation de boissons.
L’entreprise est reconnue pour apporter des solutions sur mesure à ses collaborateurs, elle a
également pour habitude de s’impliquer auprès de ses partenaires et d’apporter des
conseils.
Cette politique a permis à la société d’agrandir son affluence à l’international, de nouer des
relations durables et de créer des opportunités nouvelles.
Certains distributeurs travaillant avec des sociétés concurrentes (Monin...) se sont parfois
tournés vers le fabricant savoyard.
Cette stratégie relationnelle se retrouve sous différentes formes : outils de développement
et de collaboration mis en place par l’entreprise (intranet, investissements dans les outils de
communication...)

Piloter la gamme

- Analyser l’assortiment de produits : Gamme complète et cohérente

Largeur : Routin propose 3 gammes de produits, Fruiss, 1883 et la distillerie des Alpes
Profondeur : La gamme 1883 réfèrence actuellement 106 parfums
Cohérence : Les gammes sont cohérentes, la distillerie des Alpes ne propose pas de sirops,
cependant elle fait référence à l’activité historique de la marque, la production de boissons
alcoolisées.
Pour accroître la cohérence de la gamme 1883, Routin propose des produits associés et
annexes. Cela permet de proposer une gamme “all in on”.

32
 - Produits associés : Sauces (chocolat…), purées, concentrés
- Produits annexes : Bec verseur, polo 1883, Contenants de présentation
des sirops….

B - Variable prix

Mix prix stratégique :

33
 ● Seuil de rentabilité : Sur une bouteille de sirop 1883, Routin a en moyenne
une marge de 25%, lorsqu’ils vendent à leurs distributeurs.

● Stratégie de prix : Lors de notre rencontre, les dirigeants de Routin nous ont
confié leur volonté d’avoir des prix un peu plus élevés que leurs concurrents, les produits
sont de meilleure qualité, et cela permet d’affirmer le positionnement haut de gamme.

● Formation du prix : Pour produire 1L de sirop (3€ à la vente) Routin achète les
matières premières (sucres, fruits, verres contenant et autres ingrédients) à 1€. Les coûts de
production (mains d’œuvre …) s’élèvent 0,24€. Les frais de transport représentent 0,15€
(très élevés) et s’expliquent par la production française. Les frais Marketing et commerciaux
représentent 0,51€ (ce pourcentage s’explique par la volonté pour la marque de se
développer). Les autres frais représentent 0,45€. Enfin la marque applique des marges de
25% (soit 0,75€) reflétant la politique haut de gamme du produit.

Le prix des différents parfums fluctue, mais la différence est minime, l’élasticité
prix/produit est donc faible. Le directeur financier nous a confié que la marque pouvait
appliquer un prix fixe mais que la différence était un gage de précision et d’honnêteté pour
les clients. Les saveurs classiques comme le citron, la grenadine ou la menthe, sont vendus à
des prix plus bas que les autres sirops, comme la madeleine ou encore au safran, où le
travail d’analyse sensorielle et l’achat de matières premières sont plus élevés.

Pour ce qui est de la concurrence, Routin n’a « que » 4 concurrents (même

positionnement), la société peut donc facilement trouver les informations concurrentielles.
Cependant il n’existe pas d’étude concurrentielle dans le marché des CHR (contrairement au
marché GMS).

● Types d’imposition des prix dans la distribution : Routin travaillant à

90% à l’export avec sa marque 1883, les types et taux d'imposition varient en fonction des
70 pays avec lesquels la marque travaille. Routin doit s’adapter à chaque législation fiscale.

Mix prix Opérationnel :

● Tarifs : Les tarifs appliqués aux distributeurs et aux établissements du CHR sont en
moyenne aux alentours de 3€ la bouteille de 1L. Ce prix varie logiquement, en fonction du

34
sirop, de la quantité commandée et de la relation avec le client. Routin à des prix fixes pour
chacun de ses sirops en fonction de son arôme et de la demande, mais ces prix sont
légèrement variables. Pour le grand public, on peut retrouver les bouteilles de 1883 sur
internet, revendus par les professionnels, aux alentours de 11€ - 12€ et les prix peuvent
parfois monter jusqu’à 15€ dans certains pays.

● Remise/rabais / Primes de fidélité : Routin travaille avec les

professionnels et ne peut appliquer des remises comme en grande distribution. Cependant,

l’entreprise applique une politique dégressive appelée « incentive program » des offres à ses
distributeurs et les établissements avec lesquels elle travaille. Ces offres sont souvent liées
aux performances des distributeurs. L’entreprise fait des rabais en fonction de la croissance
des ventes. Si un distributeur réalise une augmentation des ventes de 20%, Routin diminuera
les prix de vente au distributeur de 5%. Ces rabais sont mis à jour et suivis chaque année par
les commerciaux.

En fonction de la relation avec chacun des distributeurs, Routin applique des remises. Routin
utilise beaucoup le relationnel pour appliquer des rabais à sa clientèle et une négociation se
met en place.

● Conditions de paiement et crédit : comme toute entreprise, Routin

applique la loi n°2014-344 du 17 mars 2013 relative à la consommation qui dit que les
entreprises entre elles peuvent régler une facture jusqu’à 45 jours à compter de la date de
l’émission de cette dernière. Ce qui permet aux distributeurs de 1883 de payer à 45 jours
leurs commandes de sirops et même principe pour les établissements professionnels.
Certaines conditions de paiement et crédit varient en fonction des différents pays avec
lesquels l’entreprise travaille. Cependant aucune condition propre à l’entreprise n’est
appliquée.

C - Variable Distribution

Objectifs de couverture de la politique de distribution

35
 Le choix d’un canal de distribution constitue une décision essentielle, et ce pour
plusieurs raisons. D’abord, la nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les autres
variables du marketing-mix.
Le recours à des intermédiaires permet de gagner en efficacité car ceux-ci disposent des
compétences et de l’échelle d’activité adaptées pour rendre les produits accessibles aux
marchés visés.
Routin dispose, pour la gamme 1883, d’un canal court avec un distributeur par pays.
Rappelons que 1883 s’adresse aux CHR et qu’il serait chronophage de ne pas avoir de
distributeurs locaux.

Routin a choisi une couverture géographique très large, plus de 70 pays. Lancée il y a
3 ans, l’entreprise a décidé d’étendre la gamme à un maximum de pays en vue de s’ouvrir
potentiellement à de nouvelles opportunités.
Cette large couverture a un coût important mais le choix du canal court permet de diminuer
les coûts logistiques.

En vue de son positionnement haut de gamme, et par conséquent des prix élevés des
produits, l’investissement sur le marché international est absorbé par la politique de prix de
la marque. De plus, le fait que la gamme soit étendue à l’échelle internationale réconforte
les consommateurs dans le positionnement premium de la marque.

L’objectif de se positionner sur un canal court donne aux consommateurs et
distributeurs l’image d’une marque « easy to work with ».
Contrairement à d'autres marques (Monin, leader du marché), Routin a choisi de n’avoir
qu’une seule usine dans le but de maintenir son image « Made In France ». En effet,
produire dans d’autres pays comme la Corée minimisent les coûts (acheminement,
logistique), cependant cela détériorerait le story-telling de la marque (eau de source des
Alpes, etc.).

Par ailleurs, la couverture géographique impose une logistique rigoureuse : traiter
avec plusieurs langues et cultures. La politique de distribution choisie minimise les accidents

36
logistiques comme les retards dans les délais de livraison, les erreurs de distribution ou le
risque de casse de bouteilles mais permet de gérer plus facilement les stocks.
Cependant, les réglementations peuvent être problématiques au niveau des droits de
douanes mais aussi au niveau de l’étiquetage de produits. En effet, il y a souvent des
mentions spécifiques à faire apparaitre en fonction des pays et cela oblige la marque à avoir
des productions en petite série.
Le choix d’un distributeur par pays est à leur avantage puisqu’ils n’ont pas de
concurrents directs. Routin doit alors faire le choix du bon partenaire par risque de perdre le
marché national.
En plus des distributeurs nationaux, Routin est en partenariat avec de grandes marques dans
le CHR.

37
Alors que l’entreprise vend la gamme 1883 dans plus de 70 pays, seulement 3 d’entre eux
représentent presque 50% du chiffre d’affaires. De plus, 20% des pays représentent 90% du
chiffre d’affaires.

Le nombre de références de sirops n’est pas fixe, celui-ci dépend de la période (événements,
fêtes) cependant le nombre d’arômes par pays reste sensiblement le même.
Le marché asiatique est essentiel pour Routin, d’abord parce que la Corée est le
principal client de la marque mais également car les pays tels que l’Inde ou la Chine se
développent et sont en phase de devenir des clients potentiels. D’autre part, les Etats-Unis
représentent un client majeur de l’entreprise c’est pourquoi Rotin y a développé une filiale,
le plaçant comme principal distributeur.
Les conditions de vente et de distribution se négocient facilement et librement et ne
dépendent pas de l’importance du client. La société mise en effet sur un bon relationnel.

D- Force de ventes
1883
CHR Export France GMS
Directeur commercial 1 1 1
Commerciaux 6 3 2
Agent commerciaux 10 3 0
Assistants 5 0 0
Vendeurs 0 0 30

38
Les objectifs de la force commerciale sont fixés en fonction de la stratégie annuelle et des
moyens marketing et commerciaux. Il existe différents types de reporting retraçant les
objectifs et les réalisations mensuelles par commerciaux, par produits et par enseignes.

E - Variable Promotion des ventes

Les différentes promotions réalisées font l’objet de discussions et négociations entre Routin
et ses clients. Cependant, elles sont généralement impliquées au lancement de parfums et
au moment de retirer le goût du marché.
L’intérêt de réaliser des promotions est de fidéliser le client mais aussi de lui permettre de
découvrir de nouvelles recettes.

F - Variable Communication

Routin a, depuis le relancement de la gamme 1883, fortement investi dans la
communication. Différentes stratégies ont été mises en place :
- réseaux sociaux (Instagram : 5200, Facebook : 10 000, Twitter : 3000, Club 83 : 2200)
- site internet
- presse : revues spécialisées, magazines...
- événements : salons, expositions...
L’entreprise a sous-traité la partie communication à une entreprise spécialisée. Ceci a permis
de créer un engouement pour la gamme (stratégie pull). L’entreprise a, en parallèle,
démarché des distributeurs de nouveaux pays et des nouvelles marques avec des
promotions spéciales (stratégie push).

La promesse faite lors des différentes communications a porté ses fruits. En effet, les
personnes ayant découvert la gamme lors de cette communication sont aujourd’hui des
clients satisfaits puisqu’ils renouvellent leurs achats. Ceci démontre que les promesses
affichées correspondent à la réalité.
Ce renouvellement est d’autant plus important que des moyens sont mis en œuvre
pour la communication et pour les événements internes et externes à l’entreprise.

39
Une bonne communication et un bon traitement des informations permettent plus
facilement d’adapter ses stocks. En effet, savoir qu’une entreprise ou un pays organisent un
événement permet de prévoir un stock conséquent. Cependant, la production fonctionne
grâce à un carnet de commande.

40
III - Réflexions et Recommandations


Afin de développer l’activité de sa gamme et gagner en notoriété, Routin pourrait
collaborer avec une marque de boisson comme Oasis. En effet, “Le cobranding présente
plusieurs avantages, notamment le partage des coûts de conception, de lancement et de
commercialisation et le fait d’associer l’image et la notoriété́ des deux marques. Il permet
également d’attirer de nouveaux clients.” (Marketing management 15°edition)

Travailler avec une grande marque pourrait asseoir la notoriété de Routin et de sa gamme et
apporter une crédibilité supérieure auprès de ses collaborateurs actuels.

Routin pourrait également s’associer à une marque d’alcool, pour proposer un cocktail déjà
prêt (Monaco…), ainsi la marque attirerait les établissements proposant de l’alcool comme
les bars, boîte de nuit et restaurant.

Pour se faire connaître, Routin peut également sponsoriser des événements comme les
concours Baristas/Barmen mais aussi des événements culturelles (fête de la fleur dans
certains pays asiatiques).

Développer une gamme plus grande de produits “goodies” pour les CHR permettrait de les
attirer davantage.

Accentuer le story-telling en validant des labels d'authenticité français permettrait d’attirer
les clients sensibles au “Made in”.

Plus globalement, le produit 1883 a pris récemment un tournant dans son développement et
doit continuer dans cette direction pour augmenter sa notoriété et assoir son image sur le
marché du CHR à l’international et en France.

41
IV - Soutenance


Les différentes parties ont été divisées entre nous puis retravaillées par chacun afin
d’harmoniser le contenu. Ainsi, Nadia a rédigé l’introduction, Thomas, les objectifs de
l’entreprise, les cibles et la variable prix. Marion s’est chargé de la partie 1 correspondant au
diagnostic de l’entreprise. Ismail a réalisé les variables produit, communication et
distribution. Marion et Ismail se sont chargés de la création des matrices. Enfin, Marion a fait
la ré harmonisation des parties, présentation du dossier et finition de certaines parties.


Lors de la soutenance, nous suivrons le plan réalisé dans le dossier, en introduisant
l’histoire de l’entreprise, en expliquant dans quel environnement elle évolue puis en
décrivant toute la stratégie marketing mise en place par l’entreprise.
Détails des parties suivant les personnes :
Introduction : Nadia
Diagnostic externe : Nadia
Diagnostic interne : Marion
Matrice BCG : Marion
Objectifs et cibles : Thomas
Variable produit : Ismail
Variable prix : Thomas
Variable distribution : Ismail
Variables force de vente, promotion des ventes et communication : Marion
Réflexions et recommandations : Ensemble

42
V - Annexes


Annexe 1 – Fiche d’identité́ de l’entreprise

• Création 1883
• Reprise par LBO en 2012 : CM-CIC et Family Office US +
Managers
• 57 M€ de CA
• Présent dans 70 pays
• Production : 32 Millions de litres de sirop
• 150 Salariés
• Bureaux : France, USA, Chine, Brésil et Singapour

Environnement juridique :

43

Annexe 2 – Synthèse P.E.S.T.

Politique : stable
en France et dans
les pays où la
marque est
implantée.
Technologie :
Social : Création d’un Routin est tournée
Lab, centre de vers l’innovation,
formation pour que créateur du bidon à
les clients puissent se sirop en plastique.
former. L’entreprise
Développement des dispose d’un
partenariats laboratoire de test
internationaux et des des produits (sirops
boissons chaudes à et contenant)
l’international

Routin
Ecologie : Politique
Economie : le
RSE, construction
nombre de
d'une usine de
partenaires élevé
gestion des déchets.
favorise une stabilité
Produits respecteux
économique. Le sirop
des normes
est un ingrédient
écologiques,
indispensable pour
diminution des
les barmans,
bidons en métal
demande inélastique Législation : polluants
Veiller à ce que les
produits (sirops)
respectent les
normes du pays
(sanitaire, légal,
emplois...)

44

Annexe 3 – Les cinq forces concurrentielles d’un marché selon
porter

45


Annexe 4 – Tableau des D.A.S. et des F.C.S.


Domaine d’activités stratégiques :
Routin :
Fabrication de sirop (marque Routin)
Fabrication de sirop de marque distributeur
Fabrication d’alcool
Fabrication de consommables (sauces…)
Fabrication de produit dérivé

Facteurs clefs de succès :

Renouvellement de la gamme 1883
Marque reconnue auprès des professionnels
Expertise dans les domaines d’activité stratégiques
Innovation
Démarcation dans la stratégie de diffusion de la marque.

46
Annexe 5 – Matrice du couple produit/marché

Le marché du sirop est un marché ancien et relativement stable.
Le secteur a connu une augmentation des demandes depuis la diffusion des coffee shops.
Les fabricants de boissons chaudes représentent aujourd’hui une part conséquente de la
demande de sirops.
Routin est présent sur le marché depuis très longtemps.

La gamme 1883 est une gamme ancienne de Routin. Après avoir perdu des parts de
marché. La société décide d’investir et de reconstruire la gamme, une ligne plus épurée et
un positionnement différent font de 1883 une gamme jeune mais toutefois reconnue.

47
Annexe 6 – Matrice B.C.G.

La gamme 1883 est deuxième sur le marché du sirop pour professionnels après les
sirops Monin.

La croissance du marché dépend du pays, en France elle est relativement stable. Mais
le marché croit dans plusieurs pays à l’international. Le premier marché de la gamme est la
République de Corée.

48

Annexe 7 – Matrice SWOT

49

Annexe 8 – Fiche produit étudié́


Nom : 1883
Date de création : 1996
Clients : CHR (cafés, hôtels, restaurants) en BtoB, majoritairement à l’export
Profondeur de la gamme 106 parfums
Largeur de la gamme : 7 (Rock, Classique, Création fruits…)
Présence à l'international : plus de 70 pays
Chiffre d’affaires réalisé : 15 Millions par an et une augmentation de 20% par rapport à 2016

50
Annexe 9 – Carte de positionnement

51

Annexe 10 – Cycle de vie du produit/Cycle de vie du marché́

Cycle de vie du marché : long

Cycle de vie de la gamme 1883 : long

Cycle de vie du produit : dépend du produit

52
Annexe 12 - Matrice ANSOFF

Produit

Existant Nouveau

Existant Pénétration du marché Développement du

Marchés

produit

1883

Nouveau Développement du Diversification

marché

53
Annexe 13 – Mix Produit (tableau 4 P – Stratégie, Objectifs et
Justifications)


Produit : Sirop / Produit associés, dérivé / Sauces… / Service
Stratégie : Innover en permanence, avoir un produit moderne et de qualité
Objectif : Améliorer l’image de marque et développer les sirops 1883 à l’étranger
Justification : Routin est le seul sur ce secteur


Place : France-Belgique // International à CHR / MGS / Distributeur
Stratégie : Un seul distributeur par pays
Objectif : Agrandir le nombre de pays où sont distribués les sirops tout en n’implantant pas
de bureaux ou forces de vente internes sur place
Justification : Avoir un seul distributeur revient à avoir une relation de qualité avec lui et
faire de lui un réel ambassadeur impliqué dans la marque


Promotion : Réseaux sociaux / Salon Event / Intranet / Presse
Stratégie : Se faire connaitre comme une gamme innovante communautaire et vivante
Objectif : Attirer l’attention sur les produits et pour cela, arriver à faire des clients, de réels
ambassadeurs de la marque, qui en parlent
Justification : il ne suffit pas de se faire connaitre, il faut également que les critiques soient
bonnes et incitent les professionnels à se tourner vers ce produit plutôt qu’un autre


Prix : Haut de gamme (trouver une fourchette, des données)
Stratégie : Avoir des prix pas trop élevés pour ne pas dissuader les clients, mais assez élevés
pour que l’on reste, aux yeux des clients, une marque Premium
Objectif : Avoir des prix similaires à la concurrence pour ne pas dissuader et faire des
bénéfices
Justification : le client a en tête un prix psychologique que l’on doit respecter pour être
considéré comme un produit de qualité, accessible

54
Annexe 14 – Principales recommandations liées au produit


- Cobranding
- Sponsoring
- Appuyer davantage sur le Made in France

55
 Annexe 15 – Matrice de SHELL

Position Développement Maturité Déclin : Maturité de marchés

concur-
rentielle :


Forte




Moyenne




Faible

56