I.

Análisis de la Industria

1. Análisis de fuerzas competitivas del sector (Análisis Porter)

La llegada de Amazon significa cambios, innovación, fusiones y cierres de diferentes

empresas. Y la verdad como Amazon es una tienda que vende de todo, hay un montón de
negocios y empresas que se verán afectadas por la llegada de la empresa. Lo que sí, los
ganadores serán los consumidores. Mas variedad, mejores tiempos de entrega y mejores
precios serán algunos de las opciones para la competencia. Así que armamos una lista con
los diferentes negocios, rivales y sus posibles competidores que tendrán que saber
adaptarse y competir ante la llegada de este gigante. Analizaremos la industria del retail en
Chile evaluando cada una de las fuerzas competitivas de Porter

1.1. Amenaza de nuevos entrantes: (Media) Chile es un mercado con alto

potencial y la llegada de empresas multinacionales como Amazon genera una
situación de mayor competencia, lo cual tiende a mejorar los precios, la calidad del
servicio, la atención de post-venta, etc. Desde el punto de vista de las empresas
locales establecidas, les genera una necesidad de poner mucha más atención en
cada uno de los aspectos del negocio para poder defender su participación de
mercado. Su llegada hará cambiar la forma como operan muchos retails chilenos
además es probable que conociendo el lobby de este tipo de empresas veamos
algún cambio de “reglas” y “procedimientos” por parte de la Aduanas para poder
agilizar los procesos de envíos y cumplir la promesa de las 48 horas. Por lo tanto, la
amenaza de nuevo entrantes es Media.

1.2. Poder de Negociación de los proveedores: es Bajo, En chile el retail es como

un intermediario entre el cliente y proveedor, ya que ellos son los que están en la
industria vendiendo la marca de los proveedores que quieren que conozcan sus
 productos o servicios, en el caso de Amazon en chile no será indiferente que muchos
proveedores quieran unirse a ellos porque conocen que Amazon ha logrado
expandirse en muchos países logrando posicionarse como uno de los mejores, su
atención y respuesta rápida ha generado acceder a millones de clientes, es por ello
que muchos de los proveedores no tienen tanto poder negociación en este mercado
porque Amazon les ofrece acceder a millones de clientes y beneficiarse de la
confianza de los clientes en Amazon, y al ser una de la plataformas líderes en ventas
a través de Internet, que recibe millones de visitas. Los proveedores al publicar sus
productos en Amazon.com, estarán a la disposición de millones de clientes
potenciales.

1.3. Poder de negociación de los clientes: Los clientes o los principales

consumidores corresponden al estrato socio-económico alto y medio alto. Las
compras, en su mayoría puede efectuarse de manera online o directa en tienda; y
son valoradas las asesorías de producto como el prestigio de la marca que se ofrece,
el mercado chileno es amplio tiene una gran variedad de marcas como Falabella,
Cencosud, Ripley, la polar y la empresa Lineo dedicadas a las ventas online que lleva
poco tiempo en chile, entre otros, donde el consumidor puede elegir a donde ir y
que productos o servicios comprar, ahora con la nueva entada de Amazon a chile el
consumidor tendrá mas opciones, y buscara mejores precios, la calidad del producto
o servicio, la atención de post-venta, y esto lo sabe bien Amazon que la clave es que
todo se hace pensando en el cliente, que se coloca en el centro de todas las
decisiones que se adoptan en la empresa. Además, hay otros tres pilares, aunque
también giran en torno al consumidor. Son la variedad de productos, la rapidez y el
precio bajo.

1.4. Rivalidad entre los competidores: La rivalidad en este mercado es alta

debido a que existe poca diferenciación entre los competidores. Sobre todo, ahora
que los gigantes del comercio digital Amazon y Alibaba anunciaron su pronta
instalación en Chile. Noticia no menor, considerando que el consumidor chileno
 sigue avanzando en el eCommerce por sobre las tiendas tradicionales, aunque
alcanzando un 2% de las compras. Dentro de los competidores tenemos a las
siguientes categorías donde Amazon entra a competir como un rival fuerte que ha
sabido crecer y ganar territorio con el paso del tiempo.

- Empresas de importaciones: Todas esas empresas que prometen compras de

productos en Estados Unidos directas a tu casa tienen sus días contados. Precios,
rapidez y sus contactos con el extraño mundo de “Aduanas Chile” son los puntos
claves que pueden hacer que estas empresas sigan en el negocio.

- Growshops: Casi el 60% de los productos de los Growshops chilenos son de origen
gringo o europeo. Las importaciones son algo importante, pero el principal
problema que tienen los Growshops nacionales es la burocracia de “Aduanas”. Es
super común que los productos tengan retrasos de semanas por estar “retenidos”
por ninguna razón. La promesa de Amazon de comprar productos en USA y tenerlos
en tu casa en 2 días les pone cuesta arriba el panorama a numerosos Growshops y
emprendedores chilenos

- Tiendas independientes: Si eres una tienda independiente, de seguro ya invertiste

(o estas invirtiendo) buena parte de tus ganancias en mantener un local, una tienda
online y además de alguien que genere contenido para atraer tráfico a tu tienda
online y vender tus productos. Con la llegada de Amazon todo lo anterior se
multiplica x 2, y si eres de los que van a ocupar Amazon como su tienda virtual, anda
pensando en el 20% de comisión, el IVA, los descuentos y/o modificar el precio de
tus productos para mantenerte relevante dentro de la plataforma. Esto ha hecho
que varias tiendas online decidan retirarse de Amazon.

- Farmacias: Amazon hace rato que tiene la mirada puesta en el tema de salud. En
mayo 2017 a través de CNCB se conoció el plan de la empresa para incursionar en la
 industria farmacéutica. Si Amazon fuera uno de los nuevos personales en el mercado
farmacéutico chileno veríamos una guerra terrible entre competencia, calidad y
precios, donde los consumidores serían los principales ganadores.

- El retail en general: Walmart, uno de los pesos pesados en el retail americano, se

tuvo que asociar con Google para empezar a vender sus productos en línea. Una
alianza creada directamente para competir con Amazon. Según estudios
especializados en “internet retailer” con las cifras del departamento de comercio de
USA, Amazon mantiene una cuota del 38% del mercado de las ventas online. Su
llegada hará cambiar la forma como operan muchos retail chilenos además es
probable que conociendo el lobby de este tipo de empresas veamos algún cambio
de “reglas” y “procedimientos” por parte de la Aduanas para poder agilizar los
procesos de envíos y cumplir la promesa de las 48 horas.

Según datos de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), este año el comercio electrónico
moverá al menos US$ 3.380 millones, 20% más en comparación al año anterior, de acuerdo
a lo publicado por La Tercera. Esto indica un crecimiento en la industria del retail donde las
grandes empresas tienen que estar a la vanguardia de diferenciarse de su competencia,
destacando sus productos por encima de los demás generando presión entre ellos, eso es
lo que busca Amazon generar esa inquietud entre sus rivales.

1.5. Amenaza de sustitutos: Existen sustitutos ocasionales correspondientes a

servicios ofrecidos dentro del misma industria, en chile los productos o servicios
sustitutos son los Mall Chinos que se caracteriza por la variedad de productos que
tienen y los precios accesibles, algunas paginas Online de gamas de productos como
Wish, Aliexpress y chilenas como las que están en Franklin “Bio-Bio”, aunque ellos
están lejos de competir directamente con los grandes rivales en chile y sobre para
Amazon no indica ninguna amenaza, pero hay un porcentaje de consumidor que aún
prefiere estos mercados y que es difícil que dejen de comprar. Es por ello que la
amenaza de sustitutos es media.
 https://www.america-retail.com/opinion/opinion-el-violento-aterrizaje-de-
amazon-y-alibaba-a-chile/

Intensidad
Conclusión de 5 fuerzas de Porter
Baja Media Alta
Amenazas de nuevos entrantes
Poder de negociación de los proveedores
Poder de negociación con clientes
Rivalidad entre competidores
Amenazas de nuevos sustitutos

Conclusión de las 5 Fuerzas de Porter:

Amazon puede ingresar a chile como una competencia fuerte, las oportunidades que tiene es
que su foco clave son los clientes y para ello cuenta con una gran gama de productos, contar
con muchos proveedores le facilita que pueda acceder a varios nichos de mercados, es por
ello que mucho de sus rivales tienen a sentir ese miedo e inquietud de que pasara si Amazon
entrase con fuerza, a eso agregarle que ya debe contar con un % de consumidores chilenos
que le siguen, y el principal beneficiado es el consumidor tendrá mas variedad a elegir,
mejores precios y productos de calidad.

II. Análisis del Macro entorno

En sus inicios, la industrial del retail en Chile solo contaba con un par de tiendas que estaban
ubicadas en los sectores más céntricos de Santiago. A principio de la década de los 80,
comienzan a surgir los primeros centros comerciales, tales como Los Dos Caracoles en la
comuna de Providencia y el centro comercial Apumanque, lo que amplío la gama de tiendas
para los consumidores chilenos y el concepto de centro comerciales estilo americano. El
éxito comercial de estas tiendas a fines de la década de los 80, se debió en gran parte a que
el país comenzó a gozar de un éxito económico que generó mayor poder adquisitivo de
parte de los consumidores y a la adaptación de los formatos y modelos de negocios
norteamericanos. El aumento progresivo de las utilidades de las grandes cadenas de retail
permitió que pudieran expandirse más tarde por todo Chile, e inclusive cruzar las barreras
geográficas y expandirse por la región. Durante la segunda parte de la década de los 80 y
gran parte de los 90, la expansión de los centros comerciales y los hipermercados fue
sostenida lo que enmarco que en los últimos años la industria del retail ha tenido que
adaptarse a las tendencias que las nuevas tecnologías han traído al mercado, dentro de las
cuales destacan el comercio electrónico y móvil. Los desafíos en la industria están
principalmente enfocados en desarrollar nuevas plataformas que den respuesta a la
exigencia de productos y servicios más personalizados, ofrecer mayor surtido a
consumidores que buscan productos cada vez más especializados, y mejorar los niveles de
atención y servicio, es aquí donde podemos destacar la necesidad de Amazon, el gigante
del comercio electrónico, quien anuncio su interés de ingresar al mercado Chileno y que
debe tener tiritando a un montón de empresarios y emprendedores. Te mostramos cuáles
son, qué desafíos que tendrán que enfrentar, y esperamos que no reaccionen con
persecuciones a alta velocidad y disparando, a lo taxista. Para ello realizaremos un análisis
de macro entorno para ver que amenazas y oportunidades tiene Amazon al ingresar a chile.

2. Análisis del entorno de la industria

El contexto donde analizaremos este mercado será Chile, donde evaluaremos las variables
externas que afectan a esta industria y como Amazon se verá influido sobre ellas, utilizando
la herramienta PEST:

2.1. Políticos:

Los importantes cambios regulatorios que han afectado al comercio en los últimos años,
también han incidido en una racionalización de los recursos humanos. Las nuevas normas
aplicadas en relación a los horarios de atención han redundado en un incremento de costos
y esfuerzos de capacitación sobre los nuevos servicios con personal part-time. También se
ha redoblado esfuerzos por incrementar la productividad y trabajar con menores holguras
de personal. Las empresas del comercio se están viendo obligadas a adaptar sus dotaciones
a sus curvas de ventas. Como desafío de ingeniería consiste en encontrar una combinación
de personal full-time y part time acorde al flujo de público y que maximice los resultados
por metro cuadrado. La reforma laboral en discusión parlamentaria, en tanto, ha
contribuido a generar expectativas negativas respecto de las consecuencias para la
actividad. Además, no se descarta que estos cambios normativos pudieran acelerar la
tendencia a hacer menos intensiva en empleo a la actividad del comercio, en la medida en
que el mismo escenario de mayor rigidez regulatoria se superpone con el acelerado cambio
tecnológico que facilita y hace posible sustituir mano de obra por tecnología. Pero este
punto no se verá muy afectado Amazon porque es una tienda online donde no requiere
personal para la atención al público, pero si contara con personal de atención Post venta,
despacho de productos y un área logística bien estructurado que se aplique a las normas
legales de chile, no serán tan difíciles para la tienda que por sus antecedentes tiene una
buena respuesta antes las inquietudes del consumidor. Y según las ultimas noticias Amazon
pretende mas adelante realizar despachos con drones.

- Disminuye el rol del crédito en un mercado sobre regulado: El comercio opera

fundamentalmente con dos medios de pago a crédito, a saber, la tarjeta de crédito
emitida por el sistema financiero y la tarjeta de propia emisión, administrada por
una empresa filial. La gran cantidad de nuevas regulaciones crediticias, entre ellas la
reducción de la tasa máxima convencional y la eliminación parcial de información
comercial de los deudores, ha afectado la competitividad del sector, disminuyendo
su capacidad para operar en los segmentos crediticios de mayor riesgo, donde el
sector históricamente había fortalecido competencias. De hecho, muchos retailers
están restringiendo su oferta de financiamiento, elevando los requisitos en un
esfuerzo por adecuar sus carteras al nuevo escenario de riesgos y retornos que
plantean las nuevas regulaciones. BCCH y SBIF, estimaciones CCS

https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF
 2.2. Económicos:

Según el artículo encontrado por América Retail reportado por Gabriela Burgo, en el año
2017 en Chile se prevé que la Industria del retail tendrá un crecimiento de 3,3% para el año
2018. El retail está mirando con buenos ojos el próximo año. Si bien la economía nacional
aún muestra signos de debilidad, desde el sector estiman que las ventas en el comercio
minorista continuarán al alza. Según una proyección realizada por la CCS, para 2018 las
ventas del comercio podrían bordear el 3,3% real. A su vez, desde la empresa de
investigación de mercado Euromonitor International, pronostican para el próximo año un
crecimiento en torno al 1,9% real, para totalizar una comercialización total cercana a los
US$52 mil millones.

“Sin duda durante 2018 el retail basará su crecimiento en completar las necesidades de su
público, así como en disminuir sus propios costos de funcionamiento, cerrando tiendas que
presentan bajas ventas y abriendo nuevas tiendas en lugares que han aumentado su
tráfico”, comenta Paula Goñi, analista en Euromonitor International.
No obstante, a pesar de las proyecciones positivas, Goñi indica que el crecimiento del retail
sin duda se verá afectado por la situación macroeconómica general del país, frente a un
2018 que podría traer nuevamente números de crecimiento nacional más bajos de lo
esperado y que podría afectar directamente al comercio minorista. Ahora bien, viendo estos
factores tenemos que preguntarnos porque Amazon le nace por Instalarse en Chile, siendo
que se habla de estancamiento económico y bajo crecimiento: En el nivel de confianza país
va en alza y hay grandes expectativas de reactivación de la economía para el próximo año
con el cambio de gobierno. Adicionalmente, a nivel latinoamericano Chile aún está a la
vanguardia en términos de penetración de internet, que ya supera el 70%, y con más del
50% de la población con acceso a tarjetas de crédito. También hay que considerar que
seguimos siendo muy reconocidos por tener una institucionalidad muy sólida y mucha
estabilidad en el manejo de la política macroeconómica. Finalmente, el nivel de talento
profesional que las empresas pueden encontrar en Chile es muy bueno.
https://www.america-retail.com/chile/chile-industria-del-retail-preve-crecimiento-de-33-
real-para-2018/

2.3. Sociales:

Se acaba de publicar la ISO 20400, enfocada a adquisiciones sostenibles, constituyéndose

en el primer estándar mundial en este ámbito. Su objetivo es incentivar que las
organizaciones implementen prácticas tomando elementos como la transparencia, DDHH y
soluciones innovadoras. Si bien en Chile ya hay varias iniciativas al respecto, la nueva norma
podría traer importantes cambios.

Su objetivo: incentivar a que las organizaciones implementen prácticas en esa línea.

Conceptos como el “comercio justo” o los “sellos verdes”, ya son conocidos en el mercado,
pero la nueva norma podría traer exigencias aún mayores, especialmente en el ámbito del
retail. “Los consumidores están demandando información de los impactos negativos en
términos sociales y ambientales de los productos o servicios y están tomando decisiones de
consumo al respecto. O sea, escogiendo productos que tengan menores impactos negativos
o que generen impactos positivos a lo largo de su cadena de valor”, comenta David Falcon,
líder de Sustentabilidad de Deloitte.

En nuestro país, la atención hacia una mejor relación con los proveedores y las iniciativas
de compras bajo el foco de sustentabilidad ya llegó a varias compañías del retail, así como
de otros rubros. Gonzalo Valenzuela, gerente de Asuntos Corporativos de Walmart Chile,
explica que uno de los focos de esta compañía es promover la elaboración de productos
más sustentables, donde los proveedores son clave. “Walmart cuenta con un programa de
abastecimiento responsable que establece un conjunto de estándares que los proveedores
deben cumplir para trabajar con nosotros. Entre otros temas, este programa verifica la
ausencia de trabajo infantil o trabajo forzado y proveer un ambiente de trabajo seguro”,
dice Valenzuela.

A nivel local, un ejemplo es el “Programa de Desarrollo de Proveedores en Sustentabilidad”,

que impulsan en conjunto con la Corfo y Fundación Chile, por el cual apoyan a distintos
proveedores de marcas propias para que puedan analizar el ciclo de vida de sus productos,
desde la extracción de materias primas hasta la disposición final de sus residuos. “De esta
forma, se pueden identificar puntos críticos y priorizar sus principales oportunidades de
mejora en términos ambientales y sociales”, agrega Valenzuela. Be Cookies, Setas del
Huerto, Buenalimento, Comercial Soho y CV Trading son algunos ejemplos de esta iniciativa.

En el caso de Sodimac, según el gerente de sostenibilidad, Juan Carlos Corvalán, la relación

de la empresa con su cadena de suministros se rige por la política de Transparencia
Comercial Sodimac (TCS), un marco normativo formal de autorregulación, enfocado tanto
en la relación comercial como en las conductas y normas de operación responsable. “Lo
venimos haciendo ya hace más de 10 años, pero durante 2014 dimos un paso para
perfeccionar este trabajo y sumamos la asesoría de Sedex, organización internacional sin
fines de lucro que nos orienta para incorporar los mejores estándares en materia de
abastecimiento responsable”, indica Corvalán.
Por ejemplo, esta cadena ha puesto en todas sus tiendas productos eco-sustentables, los
que deben cumplir previamente con las normas y exigencias del área de control de calidad
de Sodimac que les permitan incorporar una rotulación especial.

Unimarc por su parte, también posee un programa específico denominado como “100%
Nuestro”, iniciativa que busca rescatar y resaltar los sabores locales de cada región. “Este
programa pone a disposición de los consumidores productos y sabores propios de cada
localidad en las tiendas Unimarc, gracias a un trabajo con productores y microempresarios,
a quienes se reserva una sección destacada dentro de las tiendas, con el fin de atraer la
preferencia de los consumidores por productos de la zona”, explica Constanza Téllez,
gerenta de Asuntos Corporativos y RSE de SMU. “Este tipo de iniciativas son un buen
negocio, ya que son un aporte directo al negocio de la compañía”, añade

https://www.america-retail.com/chile/chile-retail-se-prepara-para-nuevo-estandar-de-
compras-sustentables/

https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/Comunicado%20Tendencias%20del%20Retail%20201
6%20vf.pdf

2.4. Tecnológicos:

El retail es un mercado relevante en la economía nacional. Es un sector que refleja las

transformaciones de la sociedad, de los hábitos de consumo de las personas y es un buen
termómetro de cómo y cuánto está avanzando la tecnología.
No quedarse atrás en cuanto a implementación de tecnología es fundamental, también,
para hacer frente a la competencia de los grandes retailers globales online. Amazon, eBay
y Alibaba son un foco creciente de competencia frente a los retailers locales, que ofrecen
una gama de productos, precios competitivos y franquicias tributarias. Aquí juega un rol
fundamental el teléfono móvil, que se está transformando en uno de los principales puntos
de contacto con el cliente. “Este fenómeno ha provocado grandes transformaciones en los
hábitos de compra en tiendas físicas, incluyendo la búsqueda de precios en el celular, la
toma de fotografías de los productos en tienda y el envío a través del móvil (por ejemplo,
para pedir opiniones a las redes de contactos). Más allá de estos hábitos básicos, sin
embargo, las implicancias para las acciones de marketing que abre la revolución móvil
alcanzan alturas aún difíciles de dimensionar. Hoy la conectividad para los consumidores ha
dejado de ser discreta, para convertirse en un fenómeno continuo. Eso significa que
potencialmente es posible llegar al consumidor en cualquier momento, en cualquier lugar,
con un mensaje relevante. A diferencia del marketing tradicional, el marketing móvil tiene
la gran ventaja de permitir generar el nexo entre el engagement del consumidor, su decisión
de compra y la transaccionalidad que posibilita el comercio móvil”, explica el estudio de la
CCS. Y agrega que, en el futuro, ningún otro canal podrá competir con este potencial.

De acuerdo al equipo de investigación de la CCS, la big data se sigue acumulando, pero los
líderes ya avanzan en su implementación. “Por ahora radicado en grandes retailers y con
aplicaciones aún básicas, se espera que el sector avance hacia una mayor masificación y
sofisticación en el uso de herramientas que mejoren las capacidades analíticas de grandes
capas de datos, permitiendo comprender mejor las necesidades de sus clientes, extraer
patrones, determinar e implementar cursos de acción”. Hay una riqueza de datos que abre
puertas a un área de inteligencia para el retailer, que podría permitir un mejor conocimiento
del cliente, diseño de productos, marketing, calidad del servicio y la gestión operativa del
negocio, entre otras áreas.

Otra tendencia de mediano plazo es la revolución en medios de pago móviles, que tarda
pero debe llegar. Una de las conclusiones finales de “Tendencias del Retail en Chile 2016”,
es que en el futuro la impresión 3D transformará radicalmente -y para siempre- el retail y
señala que: “Los proveedores fabrican ya partes y piezas, e incluso productos finales, a
partir de impresión 3D. En el futuro, los retailers imprimirán directamente parte de su stock.
En el largo plazo, esta tecnología se masificará en los hogares, abriendo las fronteras a lo
que podría ser el mayor proceso de transformación en las cadenas de distribución que hoy
es posible imaginar”.

http://www.emb.cl/channelnews/articulo.mvc?xid=3107&edi=156&xit=la-tecnologia-en-
el-retail-su-gran-avance-y-su-impulso-a-los-negocios-del-canal