UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

MERCADOTECNIA I

I. Contenido
INTRODUCCIÓN
En este módulo aprenderemos lo que es el Marketing, cómo este satisface las
necesidades de los consumidores, los elementos de la mezcla de marketing, las
orientaciones de las empresas hacia el mercado y el concepto del marketing de
relaciones.
Para efectos de esta clase utilizaremos el término marketing y mercadotecnia
indistintamente.

Desarrollo de Contenidos

¿QUÉ ES EL MARKETING?
La American Marketing Association: “El marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general”. (American
Marketing Association, 2014). En la Ilustración 1 podemos ver la relación de las
actividades de marketing y la entrega de valor.

Ilustración 1 Definición de Marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Las funciones principales funciones del marketing son: Determinar las

necesidades de los clientes y satisfacerlas.
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Factores que influyen en la actividad de marketing

Como se observa en la Ilustración 2, las actividades de marketing se ven afectados
por elementos tanto internos como externos. En los internos tenemos los distintos
departamentos de la organización y en los externos tenemos las fuerzas ambientales
y a los miembros de la sociedad. Los internos los podemos controlar y es deber del
Gerente de Mercadeo velar por que cada departamento contribuya a la satisfacción
de las necesidades de los clientes. Las fuerzas Ambientales y los demás factores
externos como los Accionistas, Organizaciones, Proveedores y clientes son factores
incontrolables.

Ilustración 2 Ambiente de Marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Requisitos para el marketing

El marketing involucra un intercambio entre la organización y su cliente y “Para que
se lleve a cabo un intercambio deben existir las cinco condiciones siguientes: 1.
Debe haber por lo menos dos partes. 2. Cada parte tiene algo que puede ser de
valor para la otra. 3. Cada parte es capaz de establecer comunicación y entrega. 4.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte
cree que es apropiado, o aceptable, negociar con la otra”. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)
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Cómo el marketing determina y satisface las necesidades

Arriba se establecieron las dos funciones del marketing: Determinar las necesidades
del consumidor y luego satisfacerlas, a continuación se detallan estas actividades.

Identificación de necesidades
No podemos lanzar un producto al mercado sin antes no determinar las necesidades
que va a satisfacer. Podemos definir Necesidades como “estados de carencia
percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y
seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
individuales de conocimientos y expresión personal”. (Kotler & Armstrong, 2012)

Se debe diferenciar entre necesidades, deseos y demanda. Deseos son “son

la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la
personalidad individual y…Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de
compra, se convierten en demandas”. (Kotler & Armstrong, 2012).

Ahora, nuestros clientes potenciales forman un mercado, que podemos

definir como “las personas con el deseo y la capacidad de comprar un producto
específico”. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014).

Satisfacción de las necesidades

Las organizaciones, dirigen sus esfuerzos a un mercado meta, que consiste en “uno
o más grupos de consumidores potenciales hacia quienes una organización dirige su
programa de marketing”, (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Las necesidades de los clientes se satisfacen a través de los Factores

controlables de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción, en
la Ilustración 3, se presentan un detalle de estos elementos.
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Ilustración 3 (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Podemos definir Producto el bien o servicio que la empresa ofrece a sus

clientes. Es el inicio de la mezcla de marketing. Sin producto no pueden existir
ninguno de los demás elementos de la misma “El producto incluye no sólo la unidad
física, sino también su empaque, garantía, servicio postventa, nombre de la marca,
imagen de la empresa, valor y muchos otros factores”. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

El Precio se define como “la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar para obtener el producto” (Kotler & Armstrong, 2012). Es una variable muy
importante, ya que de esta dependen todos los ingresos de la organización.

La Plaza o Distribución, “incluye las actividades de la compañía que hacen

que el producto esté a la disposición de los consumidores meta”. (Kotler &
Armstrong, 2012)

La Promoción, “implica actividades que comunican las ventajas del producto

y persuaden a los clientes meta de que lo compren”.
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En la Ilustración 4, se presenta el detalle de los elementos que conforman la

mezcla de marketing.

Ilustración 4 Mezcla de Marketing (Kotler & Armstrong, 2012)

En la Ilustración 5, se puede apreciar como varían los programas de

marketing (precio, producto, plaza y promoción) según el mercado meta u objetivo
que hemos elegido.

Ilustración 5 Ejemplo de programa de marketing para dos segmentos diferentes,

Universitarios y Oficinistas. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
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Marketing de relaciones
El objetivo del marketing es crear relaciones a largo plazo con los clientes a
través de la entrega de valor. Podemos definir valor para el cliente como “la
combinación única de beneficios que reciben los compradores meta u objetivo e
incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y servicio antes y después de
la venta a un precio específico”. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

El marketing de relaciones es aquel que “vincula a la organización con sus

clientes, empleados, proveedores y otros socios para derivar beneficios mutuos de
largo plazo”. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014). En la Ilustración 6 se presentan los
elementos que componen el marketing social: Consumidores, Sociedad y la
Compañía u Organización.

Ilustración 6 Elementos del Marketing Social

Orientaciones de las empresas hacia el Mercado

A través de la historia, las organizaciones han evolucionado en diferentes
orientaciones o filosofías hacia su mercado.
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La orientación a la producción, “es una filosofía que se enfoca en las

capacidades internas de la empresa, en lugar de los deseos y necesidades del
mercado” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011). Esta orientación puede funcionar bien
para bienes que se venden a granel como el trigo, varillas de hierro, aluminio, etc.

La orientación a las ventas, “se basa en las ideas de que las personas
comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas de venta agresivas y de
que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel de utilidades”. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)

La orientación al mercado es el concepto de marketing el cual “Establece

que la justificación social y económica de la existencia de una organización es la
satisfacción de los deseos y necesidades del cliente, al tiempo que se logran los
objetivos organizacionales”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La orientación al marketing social “amplía el concepto de marketing,

reconociendo que algunos productos que los clientes desean en realidad no cuidan
sus intereses ni los de la sociedad en general”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

En la ilustración 7 se presenta un ejemplo de los enfoques de cada

orientación y en la Ilustración 8 podemos ver más a detalle las diferencias entre la
orientación a las ventas y al mercado.

Ilustración 7 Orientaciones de Marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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Ilustración 8 Diferencias entre Enfoque de ventas y Mercadeo. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

Amplitud y profundidad del marketing

Para comprender la importancia del marketing se deben explicar los siguientes
conceptos: ¿Quiénes comercializan? ¿Qué se comercializa? ¿Quién se beneficia?
¿Quién compra y usa lo que se comercializa? Y ¿Cómo se benefician los
consumidores?

Quiénes comercializan
Todas las empresas comercializan; se encuentran desde empresas minoristas,
como las tiendas por departamentos. Los mayoristas, las empresas de servicios,
como los bancos, barberías y salones de belleza. El gobierno y las instituciones
sin fines de lucro. Los países y ciudades también se promocionan para el
turismo. Por último las personas, como los candidatos políticos o los artistas
musicales.

Qué se comercializa
Se comercializan bienes, servicios y también ideas. En algunos países el segmento
de los servicios está teniendo un gran auge y forma una parte importante de su
Producto Interno bruto.

Los bienes son objetos físicos, como dentífricos, cámaras o computadoras

que satisfacen necesidades de los consumidores. Los servicios son productos
intangibles, como los viajes en avión, la asesoría financiera o los museos de arte.
Las ideas, también intangibles, son pensamientos concernientes a acciones o
causas. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
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En las Ilustraciones 9, 10 y 11 se pueden ver ejemplos de la comercialización

de bienes, servicios e ideas.

Ilustración 9 Anuncio promocionando un bien o producto. (Google Images, 2014)

Ilustración 10 Anuncio de un Servicio. (Google Images, 2014)

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Ilustración 11 Anuncio que promueve una Idea. (Google Images, 2014)

Quién se beneficia
A través del marketing se benefician las empresas u organizaciones que venden
sus productos y servicios, los consumidores y la sociedad en general.
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Una competencia abierta entre los productos y servicios del mercado asegura
que los consumidores obtengamos valor a partir de los mejores productos, los
precios más bajos o un servicio excepcional. Contar con opciones da como resultado
la satisfacción del cliente y la calidad de vida que esperamos de nuestro sistema
económico. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Quién compra y usa lo que se comercializa

En un mercado no solo compran las personas naturales, pero también las empresas
u organizaciones.

Los consumidores finales son las personas que usan los bienes y servicios
adquiridos para el hogar. En contraste, los compradores organizacionales o de
negocios son unidades, como los fabricantes, mayoristas, minoristas y organismos
gubernamentales, que compran bienes y servicios para su propio uso o reventa.
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Cómo se benefician los consumidores

A través del marketing se crea una utilidad para todos los participantes, existen
utilidades de forma, de lugar de posesión y de tiempo:

El valor para el cliente que proviene de la producción o modificación de un

bien o servicio constituye la utilidad de forma. Por otra parte, la utilidad de lugar es
el valor para los consumidores que significa el disponer de un bien o servicio donde
se necesitan, mientras que la utilidad de tiempo consiste en el valor para los clientes
que representa el que el producto esté disponible cuando se necesita. Por último, la
utilidad de posesión es el valor para los consumidores de facilitar la adquisición del
producto de manera que lo puedan utilizar. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Preguntas de Aplicación de Conceptos

1. ¿Qué deseos (o beneficios) del consumidor se satisfacen con los siguientes
productos o servicios? a) Instant Breakfast de Carnation; b) zapatos tenis para
correr de Adidas; c) Hertz Rent-A-Car, y d) programas televisivos de compras
en el hogar.
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2. Existen sustitutos de cada uno de los cuatro productos, servicios o programas de

la pregunta 1. Los ejemplos respectivos son: a) un desayuno de huevos con
jamón, b) zapatos tenis normales, c) tomar el autobús y d) una tienda
departamental. En cada caso, ¿qué beneficios de esos sustitutos los
consumidores valorarían más que los mencionados en la pregunta 1?

3. Una universidad asentada en un área metropolitana desea aumentar su oferta

de cursos vespertinos relacionados con los negocios, como marketing,
contabilidad, finanzas y administración. ¿Quiénes son los clientes del mercado
meta (estudiantes) de esos cursos?

4. ¿Qué factores ambientales (variables incontrolables) debe considerar la

institución de la pregunta 4 en el diseño de su programa de marketing?

5. ¿Tiene el derecho una empresa de “crear” deseos y tratar de persuadir a los

consumidores para que compren bienes y servicios de los cuales no habían oído
hablar antes? ¿Cuáles son ejemplos de la creación de deseos “buena” y “mala”?
¿Quién debe decidir qué es bueno y qué es malo? (Kerin, Hartley, & Rudelius,
2014)

Bibliografía
American Marketing Association. (2014, July 28). American Marketing Association.
Retrieved from https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-
Marketing.aspx

Google Images. (2014, July 29). Retrieved from https://images.google.com/

Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educación.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cenage Learning
Editores.