Marco teórico

Temas a tratar:

Glocal y local, Glocalización y globalización, Marca, Marca país Argentina y su historia,

educación universitaria, Estrategia Marca País, ventaja competitiva, Relaciones Públicas,

Imagen, Reputación, Redes sociales.

Antecedentes

La organización contemporánea, insertada en el mundo globalizado, se preocupa cada

vez más de su reputación y del desarrollo de sus negocios más allá de las fronteras

nacionales. La organización sabe que su comunicación se ha hecho pública, siendo

responsable de lo que hace y de cómo actúa en el mercado local y global. Las

organizaciones tomaron conciencia del alcance de la información y por lo tanto son

vulnerables y puede afectar su operación y reputación. (Ferrari, 2011, p. 102).

Glocalización es un término que nace de la mezcla entre globalización y localización, que

se desarrolló inicialmente en la década de 1980 dentro de las prácticas comerciales de

Japón. El concepto procede del término japonés "dochakuka" (derivada de dochaku, “el

que vive en su propia tierra”). Significa pensar globalmente y actuar localmente.

Se reconoce a Roland Robertson como el principal cultor y difusor del concepto “Glocal”,

se trata de un término que plantea una propuesta de interpretación de muchos aspectos

de la realidad, en los que opera como una fuerte influencia, la interacción entre las

dinámicas globales y locales. Aunque todo parece indicar que el término inicial fue el de

“glocalización”.

A partir de 1990, varios autores norteamericanos debatieron sobre la definición de

relaciones públicas internaciones. Anderson (1989) introdujo los términos “internacional” y

“global”; las relaciones públicas internacionales fueron entendidas como la práctica de

programas de comunicación específicos con acciones estructuradas a cada mercado. A

1
la vez, pasan a ser definidas como un programa global en dos o más mercados teniendo

en cuenta las características, el alcance geográfico y la flexibilidad de la toma de

decisiones. Black (1994) definió a las relaciones públicas globales como el mutuo

entendimiento y la búsqueda de superar las divergencias geográficas culturales y

lingüísticas (Ferrari, 2011).

En Relaciones Públicas: naturaleza, función y gestión en las organizaciones

contemporáneas, los autores exponen que vivimos en un mundo vulnerable,

caracterizado por la presencia de conflictos, cambios y hechos imprevisibles. Este

escenario obliga a las organizaciones a proteger sus activos intangibles como su marca y

su reputación (Franca 2011; Ferrari 2011).

La vulnerabilidad está asociada a una eventual carencia o capacidad insuficiente de la

organización para enfrentar los problemas posibles o probables. Supone la capacidad de

la empresa de tratar adecuadamente las situaciones de turbulencia y las incertidumbres

respecto al futuro. (Ferrari, 2011).

Siguiendo a Ferrari, las organizaciones deben buscar armonía con las comunidades

locales, respetando costumbres, tradiciones e idiosincrasias regionales. Y agrega que el

relacionista público debe “interpretar la cultura” para lograr una sinergia entre los

ciudadanos de una determinada comunidad y la organización. (Ferrari, 2011, p. 103).

A través de los siglos se han destacado lugares del mundo y resaltado cualidades que no

se encontraban en otro lado y sólo se hacían conocidas mediante el boca a boca, que

aún sigue influyendo en las decisiones de las personas. En los años 60 nacieron diversas

redes que se utilizaban con fines bélicos, tiempo después se lo ha llevado al plano de la

masividad y las formas de comunicación comenzaron a revolucionar con Internet. Allí se

gestaba una nueva era tecnológica que sigue creciendo a pasos agigantados dentro del

proceso de globalización.

2
Manuel Castells explica que la globalización "se originó en la coincidencia histórica, hacia

fines de los años sesenta y mediados de los setenta, de tres procesos independientes: la

revolución de la tecnología de la información; la crisis económica tanto del capitalismo

como del estatismo y sus reestructuraciones subsiguientes, y el florecimiento de

movimientos sociales y culturales como el antiautoritarismo, la defensa de los derechos

humanos, el feminismo y el ecologismo. (Castells, 1998, p. 371). Dichos procesos

desencadenaron una sociedad red, una economía informacional/global y una cultura de la

virtualidad real.

En las economías capitalistas, las empresas y los gobiernos tuvieron que implementar

nuevas políticas dentro de la nueva forma de capitalismo flexible y dinámico, el cual se

caracterizó por la globalización de las actividades económicas, la flexibilidad organizativa

y un mayor poder en su relación con los trabajadores. Este capitalismo proporcionó

herramientas para la comunicación a distancia mediante redes y para la individualización

del trabajo. (Castells, 1998).

Siguiendo a Castells, el capitalismo informacional se basa en la producción de la

innovación y la competitividad orientada a la globalización, para generar riqueza selectiva

y que está incorporada en la cultura y la tecnología. En ambas, depende de la capacidad

del conocimiento y la información para actuar sobre el conocimiento y la información es

una red de intercambios conectados de manera global. A su vez, los movimientos

sociales nacieron con el fin de criticar a la sociedad de consumo y generando un impacto

cultural, económico y tecnológico. Conjuntamente, posibilitó la creación de símbolos y por

lo tanto a las representaciones imaginarias.

Anthony Giddens entiende a la globalización como nueva y también revolucionaria. Para

él, los escépticos y los radicales la consideran como un fenómeno en términos

económicos cuando además influye en la política, la tecnología y en la cultura porque los

sistemas de comunicación evolucionaron a partir de los años sesenta. Y agrega: “La

3
comunicación electrónica instantánea no sólo es una forma de transmitir noticias e

información más rápidamente. Su existencia altera la textura misma de nuestras vidas

seamos ricos o pobres.” (1999, p. 24)

Lo planteado resulta del alcance de las tecnologías mediáticas y crece con cada ola de

innovación. La globalización no sólo influye en lo mediático sino también en los aspectos

íntimos del individuo. Por lo tanto, "la globalización es la razón del resurgimiento de

identidades culturales locales en diferentes partes del mundo (...) en este proceso tuvo

que ver la tecnología y la difusión cultural, así como por las decisiones de los gobiernos

de liberalizar y desregular sus economías nacionales." (Giddens, 2004).

Varios autores han utilizado el término de relaciones públicas internacionales, el cual

surge a partir de la globalización cuya tarea era identificar, contextualizar y analizar las

prácticas de las organizaciones transnacionales en los diferentes países y culturas en

que estaban ubicadas. (Ferrari, 2011).

La web 2.0 ha cambiado radicalmente el modo en que las personas se comunican entre

sí, con las empresas y con sus diferentes públicos. Los medios sociales son fruto de las

nuevas tecnologías y de la globalización, proceso mediante el cual podremos comprender

la magnitud que alcanzó y que aún sigue creciendo a pasos agigantados y generando

mayores desigualdades entre los ricos y los pobres.

La inmediatez que ofrece Internet va de la mano con la manera de interactuación entre

las marcas y los consumidores. Las redes sociales juegan un papel importante desde el

punto de vista comunicacional y de negocios ya que la comunicación se convierte en

multidireccional e influencia las disciplinas como las relaciones públicas, el marketing y la

publicidad.

La web no siempre fue social. Antes de las redes sociales, la web era un espacio sin

interacción donde la información era transmitida de manera unidireccional. En el año

4
2005, Tim O’Reilly conceptualizó a la Web 2.0 al uso de la web como plataforma, la

arquitectura de la participación, la innovación, los desarrolladores independientes,

pequeños modelos de negocio para servicios y contenidos, y el software por encima de

un solo aparato. Así, las redes sociales son el factor sobresaliente de la Web 2.0.

(O’Reilly, 2005).

Gerardo Molina en el libro Sí logo cita Acceso Total de Regís Mc Kenna, quien hace una

división de la evolución histórica del mercado ubicando a las marcas en la era del

alcance, del empuje y del acceso total.

Las marcas en la era del alcance está basada en expandir la distribución de producto

mediante la conquista, la comprensión y la explotación de los mercados.

Las marcas en la era del empuje utilizan la televisión como herramienta que llega a gran

escala proyectando estilos de vida en las publicidades y genera el "yo quiero" en vez del

"yo necesito". Un programa de marketing incluía las necesidades del mercado, las

maneras de distribución, precio del producto, la publicidad, la promoción y el costo del

desarrollo para alcanzar ese beneficio buscado. Diversos autores plantearon métodos y

herramientas para implementar un programa de marketing. Sin embargo, la clasificación

más aceptada fue la de Jerome Mc Carthy, conocida como las 4 "p": producto, precio,

plaza y promoción.

Y las marcas en la era del acceso total presentan variedad de precios y servicios, a su

vez aprovechan las posibilidades de compras simultánea como envíos a domicilio,

centros comerciales, supermercados, autoservicios, comercios minoristas y mayoristas,

compra por catálogo o a través de envíos por internet. Hace una década el término

acceso significaba decir que sí, aceptar a lo que otro pedía o quería. En cambio, hoy

accedemos a Internet, a la educación, a una vida mejor.

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Actualmente los artistas, las compañías, los medios de comunicación y los dirigentes

políticos deben estar presentes en las redes sociales pues de esta manera es posible

conocer qué comentan o debaten sobre diversos asuntos los usuarios de estas redes:

Facebook, Twitter, Youtube, entre otras. Lo cual es fundamental ya que alguien puede

favorecer o destruir a una empresa e incluso a sus productos y/o servicios. A su vez,

tienen el poder de viralizar, es decir, popularizar mediante toda la red un mensaje cierto o

falso rápidamente y sin ningún tipo de recaudo.

Redefine completamente la forma en que las marcas se comunican con sus fans y/o

seguidores. En la web, todas las conversaciones son públicas, cualquiera puede acceder

a ellas, y es por esto que la transparencia se ha vuelvo fundamental.

Por lo tanto, se generó un comportamiento nuevo y diferente al que se venía observando.

Las personas utilizan Internet para comunicarse, buscar información y divertirse. Estar

presentes en la red nunca fue tan importante como en los últimos años, donde las

estrategias de comunicación deberán estar basadas en los consumidores que

actualmente son prosumidores.

El prosumidor es un nuevo tipo de consumidor capaz de estar hiperconectado y

establecer sus mejores opciones de elección de productos y/o servicios, generando

comunidades dedicadas a hablar de marcas, productos, precios y promociones, que

están controladas por las mismas marcas o por los usuarios.

La marca o el término inglés brand cuya etimología proviene de los países escandinavos

y significaba “quemar”; está vinculado con la marcación numérica del ganado y como

elemento para diferenciar la propiedad privada. La marca ofrecía la diferenciación con los

demás convirtiéndose en un sello único e irrepetible (Molina, 2004). La marca ayudaba a

identificar, la primera vez, el origen del producto, y procuraba asegurarse la fidelidad del

comprador en las próximas ocasiones. La producción en serie de los productos de

6
consumo iba de la mano de las innovaciones tecnológicas, y a comienzos del siglo XX la

gente ya era identificada por lo que adquiría. (Davis, 2006, p. 18)

Existen diversas definiciones de la marca y para Molina significa que es el nombre

identificable de una empresa, producto, servicio, persona o lugar, acrecentando de tal

forma que el consumidor perciba valores agregados exclusivos que satisfagan y superen

sus ilusiones, sueños y aspiraciones funcionales y emocionales (Molina, 2004, p. 38).

En dicho contexto globalizado, es importante plantear que las marcas países han logrado

insertarse en los mercados internacionales. Históricamente han existido países con

características inigualables, sin embargo desde hace pocos años ha surgido teorías

sobre esta temática.

La marca país es muy importante y a la vez un tema muy poco estudiado. Tiene

influencia social, económica, política, etcétera y por lo tanto se deberá establecer una

estrategia tanto nacional como internacionalmente: “Los países tienen factores

diferenciales, cuando éstos sirven para posicionar, comercializar productos o favorecer la

negociación estamos en la presencia de una Marca País.” (Occhipinti, 2003, p.19)

Para Molina la imagen de marca de un país es en sí una estrategia que potencia los

negocios internacionales y dice que:

Una marca y un logo deben satisfacer cuatro características para ser buenos
vectores de una imagen: ser diferenciales en un entorno con exceso de signos,
ser memorizables para poder influir en la compra en el momento adecuado, ser
comprensibles ya que su percepción suele ser fugaz y ser evocadores del
producto o servicio. (Molina, 2004)

A su vez, es importante destacar lo que dice Davis:

(…) los países han emprendido un ejercicio de creación y gestión de marcas (…)
Lo que está cambiando es que muchos ven ahora la necesidad de crearse una
identidad en una sociedad global. (…) Por detrás de la identidad, la marca de un
país requiere una comprensión en profundidad de cómo funciona el país
económicamente, financieramente y culturalmente. (Davis, 2006)

Occhipinti declara que la marca país puede ser estudiada como una ciencia: “Es el

estudio y determinación de los distintos valores diferenciales de una nación, región o

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ciudad, con el objetivo de posicionar productos, servicios, lugares, etcétera por medio de

una estrategia que se base en otra relación origen producto o servicio.” (Occhipinti, 2003,

p. 21). Desde el comienzo de la historia de la humanidad existieron productos, asociados

a una región o país, tiene un valor agregado que lo hace más demandado en el

consumidor.

La marca país posee mucha fuerza aunque las personas no la perciban en sí misma. Por

ejemplo reconocemos los siguientes productos por sus orígenes: perfume francés, pastas

italianas, tecnología japonesa, diseño italiano, rock inglés, tango argentino, vallenatos

colombianos. (Occhipinti, 2003)

La marca de país, a modo de paraguas, los personaliza, los identifica. Una gestión

adecuada de la imagen de marca va a permitir a cualquier elemento de ese país obtener

una rápida difusión mundial: sus productos, sus servicios, sus empresas y corporaciones,

su turismo, su moda, su tecnología, su calidad de vida, sus técnicos, sus infraestructuras,

en fin todo lo que afecta a las sensibilidades propias, a su estilo de vida (Valls, 1992, p.

19).

La clave para facilitar la cristalización de una imagen de marca país está en el anclaje de

los diversos mensajes dispersos en uno homogéneo y sólido como concepto dirigido,

basados en las diversas ventajas competitivas que los países posean. Por lo tanto, se

deberá constituir un equipo interdisciplinario, lograr el consenso y la participación de

sectores representativos, desarrollar una comunicación y sistemática en el tiempo y

premiar a los actores sociales que avalen la marca país (Molina, 2004, p. 150).

La imagen se constituye desde la gente, las empresas, las marcas, los líderes sociales,

los políticos, las industrias del deporte, del arte y la cultura. (Molina, 2004, p. 151) y

agrega que estamos ante una realidad muy dinámica, donde las marcas mueven a los

países y no los países a las marcas, configurando un mapeo distinto de posicionamientos

en el escenario de un mundo global (Molina, 2004, p. 152).

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La estrategia marca país (EMP) coordina sus factores diferenciales para posicionarse con

éxito en los mercados del mundo, fomentando las exportaciones, el crecimiento del

turismo y las inversiones. La Marca País se caracteriza por ser un término amplio,

interdisciplinario y multisectorial.

La EMP Argentina fue desarrollada en cuatro etapas: Fundacional, Consenso y Diseño,

Transición y por último la implementación e institucionalización de la marca Argentina.

La etapa fundacional se llevó a cabo entre Enero y Julio del año 2004 durante la

presidencia del Dr. Néstor Kirchner, en la que se plantearon las expectativas respecto de

la participación de todos los sectores y disciplinas en la EMP Argentina. En este

documento se incluyeron sus bases y principios, cuya relevancia está en su carácter de

inalterables, por ser una política de Estado, sin importar ideología, partido político o

gobierno en funciones.

Seguida de la etapa de consenso y diseño, durante Agosto de 2004 y Julio de 2006. El

consenso, establecido en las conclusiones del Seminario Nacional de la Marca Argentina

realizado en Buenos Aires en marzo 2005, definió las bases programáticas generales y

sectoriales sobre las que el equipo técnico diseñó la EMP, cuyos resultados apuntaron a

consolidar una imagen positiva de la Argentina a nivel nacional e internacional.

El 30 de mayo de 2006 se presentó en Rosario la marca país Argentina. La Secretaria de

Turismo fue la encargada del desarrolla de la identidad visual que la representará

nacional como internacionalmente cuyo objetivo será “reinsertar al país en el sistema

internacional con un perfil propio y competitivo para posicionar a la Argentina,

aumentando y diversificando la actividad turística, las exportaciones, las inversiones,

difundiendo nuestra cultura y el deporte tanto en calidad como en cantidad”, señaló

Carlos Meyer para el diario La Nación.

Entre Agosto de 2006 y Julio 2007, la transición de Marca País se llevó a cabo mediante

el trabajo conjunto de la Secretaria de Turismo de la Nación y la Secretaría de Medios de

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Comunicación, con la colaboración del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio

Internacional y Culto, y la participación de representantes del sector privado. En Agosto

de 2007 y Diciembre de 2009, se centró en la implementación e institucionalización de la

marca Argentina con un sólido fundamento en el marco normativo definido por el Poder

Ejecutivo Nacional desde el 2008.

El Decreto Nro. 1372/2008 crea la “MARCA ARGENTINA”, cuya finalidad es

homogeneizar la imagen nacional en el mundo.

El Decreto Nro. 2102/2008 coloca la Estrategia Marca País bajo la órbita del Instituto

Nacional de Promoción Turística, asignándole las siguientes funciones:

• Administrar y gerenciar la ESTRATEGIA MARCA PAIS (EMP) y la MARCA

ARGENTINA.

• Articular, con el sector público y el privado, la utilización de la MARCA

ARGENTINA para optimizar la imagen nacional en el exterior.

• Coordinar el trabajo interjurisdiccional en materia logística, administrativa y

organizativa y en todo aquello que resulte pertinente para el cumplimiento de sus

objetivos."

A su vez, MARCA ARGENTINA funciona como marca paraguas de empresas nacionales

avalando su calidad en los mercados internacionales y en diversos rubros tales como

cafeterías, producción tecnológica, alfajores, transporte aéreo, entre otros.

Según encuestas realizadas por FutureBrand, las percepciones sobre “Educación”,

“Sistema de salud”, “Estándar de vida”, el ser el “Mejor lugar para vivir” y ofrecer

“Oportunidades laborales” ocupan todas un tercer lugar. Argentina tiene una fuerte

tradición en lo que refiere a la defensa de la Educación y la salud pública. Actualmente se

destina 6% del PBI a la Educación y a la cultura, mientras que el 9.5% se invierte en

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salud. Estos esfuerzos, sumado a una política sostenida de largo plazo en este sentido,

apalancan este tipo de percepciones (2013).

Aquí se ha elegido proponer a la marca país Argentina destacar la educación universitaria

para extranjeros, ya que posee una amplia oferta académica, acompañada de

atracciones turísticas diversas y la gastronomía en cada provincia, una de las más

elegidas para estudiar es la Ciudad de Buenos Aires que ofrece movilidad accesible

mediante la red del transporte público.

La educación es el proceso por el cual le son transmitidos al individuo los conocimientos

y actitudes precisos para que pueda integrarse en la sociedad. En Argentina el proceso

educativo está conformado por el nivel inicial, primario, secundario y superior, la última

comprende los niveles terciario y universitario.

La educación universitaria se la entenderá como aquella que imparte conocimientos,

técnicas y saberes específicos de una profesión o carrera en particular, es más exigente

que los niveles anteriores ya que imparte conocimientos específicos para que el individuo

se desarrolle en el campo profesional elegido.

Según datos de la Secretaría de Relaciones Internacionales de la Universidad de Buenos

Aires, se calcula que 12 mil estudiantes extranjeros cursaron materias electivas durante

el año 2013 en esa universidad y que otros 700 pasaron por cada uno de sus programas

de movilidad. "Los extranjeros eligen la Universidad de Buenos Aires porque tiene un

prestigio internacional muy fuerte. Hay una demanda por esta universidad que es notoria

por su nivel académico y el posicionamiento que se ha ganado a través de los años.

Además, la Argentina es atractiva para los extranjeros. Ahora se ha encarecido pero

sigue siendo una opción económica para los estudiantes", afirma Marcelo Tobín,

secretario de Relaciones Internacionales de la UBA.

Para él, otro de los factores determinantes es "la solidaridad de los argentinos". "Hacen

que los estudiantes se incorporen rápidamente a la dinámica de la universidad y la

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sociedad argentina. A muchos, después les cuesta irse, pero la mayoría se recibe y se

va", detalla.

Muchos de ellos vienen incorporados en programas de movilidad o convenios que las

universidades públicas mantienen con casas de estudio de otros países. Otros, los

llamados "estudiantes vocacionales" o "free movers", son impulsados por las

universidades extranjeras, que estimulan su salida para cursar un semestre en otro país.

Arriban sin ningún tipo de convenio y se presentan en las facultades argentinas para

hacer pocas materias.

Los motivos de la elección de las universidades argentinas va desde su prestigio

internacional hasta la accesibilidad económica.

Las universidades privadas también reciben alumnos de otros países. De los 15 mil

estudiantes que asisten a la Universidad de Palermo, 3.600 son extranjeros, entre

carreras de grado y posgrado: casi un cuarto proviene de otro país.

Según Costa la imagen es una representación mental que constituyen las percepciones,

recuerdos, emociones, ideas y experiencias vividas, filtradas por la memoria y las

motivaciones de cada individuo.

La imagen pública es la suma de muchas imágenes individuales que coinciden.

Una imagen cuesta constancia y consistencia para crearse una buena reputación. Para

que las empresas tengan una "buena reputación" en el mercado deben preocuparse no

sólo por lo que dicen sino por lo que hacen y porque ambas cosas constituyan un mismo

y único discurso (Costa, 2003).

Una marca país conlleva todos los atributos que se asocian al mismo y a su vez resulta

de la interacción entre los consumidores/ ciudadanos y los factores comunicacionales,

como los atributos identitarios y la imagen que tienen sus diferentes públicos. Argentina

es diversa en todas sus características y la calidez de los ciudadanos hace que los

visitantes deseen quedarse durante tiempos prolongados.

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En la actualidad el rol del relacionista público es importante ya que debe crear y proponer

acciones estratégicas mediante los productos y los servicios de calidad avalado por cada

país ya que las marcas países intentan posicionarse en los mercados mundiales

destacando sus características propias, a través de las redes sociales los mensajes

llegan cada vez con mayor velocidad y claridad para impactar en los públicos deseados.

Por lo tanto, se debe generar una experiencia vicarial ya que es rápida, pública y

transitoria haciendo que los receptores se pongan en contacto con el mensaje que se

quiere transmitir.

Las relaciones públicas tienen en cuenta la globalización que se produjo en todos los

ámbitos durante los últimos diez años, y aún la información sigue aumentando por eso es

mayor la necesidad de generar un vínculo entre una marca país y los ciudadanos/ turistas

para que ambos se sientan privilegiados de estar en ese lugar.

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