UNIDAD II

SISTEMA DE INFORMACIÓN EXTERNO (SISTEMA DE INTELIGENCIA)

El subsistema de información externo o información de inteligencia es un procedimiento ordenado

de datos e información que ayuda al director de mercadotecnia a obtener la información pertinente
del medio. Estos datos son obtenidos del Gobierno federal, diarios y revistas especializados,
informes de los bancos nacionales, datos de las cámaras de industria y comercio, asociaciones
profesionales, etc. Esta información debe ser captada, analizada y sintetizada, priorizada y enviada
a los directivos, gerentes, etc. Los tomadores de decisión de la empresa diariamente deben leer la
información recibida, concentrándose en aquellos datos urgentes que puedan afectar la
comercialización de la empresa.

2.1 Información de socios comerciales.

Los socios comerciales son fundamentales para cualquier negocio. Algunos ejemplos son:
proveedores, empresas de procesamiento de pagos, atención al cliente de las compañías o
empresas que ayudan a la entrega de su negocio.

Es importante asegurarse de que todos los negocios asociados con una empresa se encuentren en
equilibrio respecto a ella. Si se desea que la empresa trabaje sin problemas y eficazmente, todos
los socios de negocios deben estar en concordancia con los demás

Los socios comerciales deben compartir datos claves. Actualmente varias empresas comparten
datos clave con sus socios comerciales. Por ejemplo comparten datos claves con sus proveedores
para que sus proveedores puedan anticipar los niveles presente y futuro de inventario y hacer los
ajustes necesarios. Compartir la información es clave y ser capaz de reunir información y el
intercambio de información adecuada es fundamental para el buen funcionamiento de un negocio.
Las tecnologías de información y comunicación hoy en día juegan un rol muy importante en el
intercambio de datos claves entre socios comerciales. Ejemplo de ello son los sistemas ERP.

2.2 Servicios de suscripción de datos.

Una base de datos proporciona a los usuarios el acceso a datos, que pueden visualizar, ingresar o
actualizar, en concordancia con los derechos de acceso que se les hayan otorgado. Se convierte
más útil a medida que la cantidad de datos almacenados crece.
Una base de datos puede ser local, es decir que puede utilizarla sólo un usuario en un equipo, o
puede ser distribuida, es decir que la información se almacena en equipos remotos y se puede
acceder a ella a través de una red.
La principal ventaja de utilizar bases de datos es que múltiples usuarios pueden acceder a ellas al
mismo tiempo.

Las bases de datos y su importancia

Las bases de datos son una colección de información de cualquier tipo perteneciente a un mismo
contexto y almacenado sistemáticamente para su posterior uso En este sentido un tarjetero de
recetas, un catálogo de fichas bibliográficas, un archivo de inventario en el archivero de
una oficina, los registros de calificaciones escolares de un estudiante, etc. Casi toda colección de
información puede convertirse en una base de datos. Una base de datos computarizada: es una
colección de información almacenada de forma organizada en un computador.

Las bases de datos son necesarias para:

Facilitan: - El almacenamiento de grandes cantidades de información. - La recuperación rápida y

flexible de información. - La organización y reorganización de la información. - La impresión
y distribución de información en varias formas. Programa de base de datos: Es una herramienta
de software para organizar el almacenamiento y la recuperación de esa información. Las bases de
datos se aplican en las industrias, bancos locales y nacionales, compañías
manufactureras, empresas e instituciones, redes de bancos, etc. Desde computadoras personales
y en situaciones más complejas donde se requiere que muchos usuarios compartan la información,
utilizan computadoras multiusuario ya sea, mainframes, minis o redes.

Recopilación de datos
En la actualidad la recopilación de datos es fundamental para que una empresa o institución
mantenga sus relaciones. Por este motivo se le brinda una gran importancia al mantenimiento de la
base de datos y también al constante crecimiento de la misma.
Es importante que la base contenga ciertos datos fundamentales de la persona, como por ejemplo
su teléfono (fijo, móvil o ambos), dirección de correo electrónico y la dirección postal. Estas bases
de datos son dinámicas, pues se modifican todo el tiempo, a diferencia de las estáticas que suelen
recopilar información o documentos históricosLos datos que puede recopilar una empresa son más
que útiles para promover las últimas novedades a través de Newsletters, llamados telefónicos
o cartas. Seguramente, cada organización tendrá más de una base de datos, dependiendo de la
importancia y de la función que le adjudique a sus contactos.

2.2.1 Organismos gubernamentales.

Algunos organismos del gobierno brindan información relevante para la mercadotecnia

como censos poblacionales, industriales. Así como encuestas en beneficio de tendencias
demográficas, sociales y económicas. Algunos ejemplos en México son:

Organismo Función
Instituto Nacional de Organismo que tiene la responsabilidad de integrar los
Estadística, Geografía e Sistemas de Información Estadística y Geográfica de
Informática (INEGI) México, además de promover y orientar el desarrollo
informático en el país.
Secretaría de Hacienda y Proporciona información sobre estadísticas económicas,
Crédito Público (SHCP) financieras y fiscales de México, proyectos, programas y
actividades en el ámbito hacendario, así como presentar
la normatividad vigente y los servicios que se ofrecen.
Banco de México Es el banco central del país. Su objetivo prioritario es
(Banxico) procurar la estabilidad del poder adquisitivo de la
moneda nacional. Cuenta con indicadores económicos
que concentran las cifras más significativas para medir
el comportamiento económico del país.
Banco Nacional de Orienta al exportador para vender a otros países,
Comercio Exterior presenta oportunidades comerciales, directorios
(Bancomext) empresariales, entre otros.
Nacional Financiera Principal organismo en México que se dedica a la banca
(Nafin) de desarrollo. Entre algunos reportes y revistas que
publica están: La Economía Mexicana en Cifras, El
Directorio Nacional de Localización, El Mercado de
Valores. La base de datos: Centro de información
técnica automatizada.
Secretaría de Turismo Publica estadísticas básicas de la actividad turística, en
(Sectur) la cual se desglosan datos del turismo receptivo y
regresivo, el gasto relacionado por el mismo, la relación
de turismo extranjero por país de residencia, entre otras.
Secretaría de Economía Establecer la política general de la industria, comercio
interior y exterior. Regular y vigilar la comercialización
de bienes y servicios. Establece la política de precios,
entre otros.

2.2.2 Proveedores de datos privados.

Según Reynolds los datos tienen las siguientes características: exactitud, totalidad, pertinencia,
oportunidad y auditabilidad. Planteando que al derivarse la información del dato estas cinco
características pueden ser aplicables a ellas.
En cambio para que la información sea útil al investigador, ha de reunir las siguientes
cualidades:
1. Exactitud: Debe ser verdadera y correcta, y describir con fidelidad el objeto o hecho.
2. Oportunidad: Debe estar disponible cuando se necesite sin demasiado retraso
3. Pertinencia: debe relacionarse con la situación en cuestión.
4. Integridad: proporcionar al investigador todos los detalles que necesite para entender
la situación.
5. Frecuencia: Se prepara y suministra a los investigadores con bastante frecuencia para
actualizarlos.
6. Horizontes de Tiempo: Se orienta a actividades y hechos pasados, presentes y
futuros.
7. Alcance: Abarca en forma amplia o reducida un área de interés.
8. Origen: Puede generarse tanto en fuentes internas como externas.
9. Forma de Presentación: Las tablas de números o las presentaciones gráficas de
información, son las firmas escritas o impresas más comunes. Puede incluir además
una presentación verbal.
La información es el resultado del procesamiento y análisis de los datos, constituyendo así
el resultado de los sistemas informativos, los cuales toma como punto de partida conjuntos de
datos relacionados entre si, que a su vez son el resultado de las continuas observaciones y
apuntes que el hombre ha realizado como ser consciente o de los registros fósiles, deformaciones
o trazas de agresiones en plantas u objetos que lo rodean, incluso de su propia atmósfera, o como
resultado de equipos registradores conectados a maquinarias o sistemas.
Por tanto la información es aquel dato procesado para un nivel técnico o social a partir de
datos contenidos, en registros los cuales pueden no explicarles nada a los investigadores o
lectores por estar demasiados abstracto al contexto en que este se desarrolla, siendo así la base
estadística para toda investigación.
La velocidad y la exactitud con que los gerentes pueden recibir información sobre lo que
está funcionando bien o lo que está funcionando mal determinan, en gran medida, la eficacia que
tendrán los sistemas de control.
 La información es vista, cada vez con mayor frecuencia, como un factor medular que ayuda
a los gerentes a dar una respuesta al ambiente complejo y turbulento en el que se desempeñan las
empresas de hoy en día.
No es posible que hablemos de control sin hablar de información. La efectividad del
proceso de control depende fundamentalmente de la calidad de su sistema de información. El
sistema de información que se diseñe debe servir para controlar aquellas actividades de vital
importancia en la administración.
Los directivos deben siempre estar conscientes de los factores críticos de sus planes y de
las operaciones que requieren control, debiendo utilizar técnicas e información apropiadas para
ellos. Los sistemas de control y la información pretenden ayudar a cada administrador a llevar a
cabo su función de control, es por eso que deben ser elaborados a la medida de cada uno de ellos.
Para esto se hace necesario:
 Evitar la información sobrante. Es común encontrar en las organizaciones de vez
en cuando a alguien quejándose de la falta de información, lo que en ocasiones
puede ser cierto, pero en la mayoría de los casos lo que sucede es lo contrario, es
decir, que se dispone de grandes volúmenes de información, mucha más de la
necesitada y las personas no saben discernir entre lo que constituye información
relevante y la que no lo es, se ahogan en un mar de papeles y comienzan a culpar
a sus jefes de que les informan poco. Incluso pueden prestarle atención a
informaciones que no le son útiles, olvidando las que les son imprescindibles.
 Los directivos no pueden tomar decisiones exactas y oportunas si no cuentan con
suficiente información. No obstante, con frecuencia, los directivos reciben
demasiada información irrelevante e inútil. Si reciben más información de la que
pueden utilizar en forma productiva, quizás pasen por alto la información sobre
problemas graves.
 Conocer que existen asuntos de los que es obligatorio informar, pero otros que
seria imprudente mostrar a quienes no se debe por lo desestabilizadores que
pueden resultar.
 Conseguir que la información sea lo más completa y exacta posible: la omisión de
algún acontecimiento, puede llevar a una valoración errónea de la situación y, por
tanto, a una decisión desafortunada e incompleta. Mientras más exacta sea una
información, más calidad tendrá y podrá recurrirse a ella con más confianza a la
hora de tomar decisiones. Sin embargo, en general, el costo de obtener
información aumenta conforme a la calidad deseada; se eleva. Si una información
de mejor calidad no suma nada a la capacidad del directivo para tomar la decisión,
entonces no vale el costo extra.
 Lograr que la información sea oportuna de forma tal que este disponible a tiempo
para intervenir. El momento oportuno dependerá de la situación. El dirigente no
debe tener la información ni antes ni después de lo que la necesita, ya que una
anticipación podría distraer su atención hacia cosas que no le son útiles en ese
momento y una información tardía imposibilita la toma de decisiones en el
momento preciso.
 La información ofrecida por un sistema de información debe estar al alcance de la
persona indicada y en el momento oportuno para que se emprendan las medidas
adecuadas.
 Evitar la redundancia de la información. Aunque pueda parecer que la repetición
de datos por varios canales informativos es beneficiosa; no lo es, ya que
generalmente ninguna información obtenida por dos o más fuentes coincide, lo
cual hace dudar de su veracidad. En cambio al obtenerla mediante un emisor único
este se siente comprometido a que sea la más veraz posible, pues de lo contrario
será suya la responsabilidad de no tomar correctamente la decisión
correspondiente
  La información debe llegar en forma clara y legible a los que van a hacer uso de
ella. Se deben eliminar los tecnicismos y complicaciones que entorpecerían la
labor del dirigente.
 La información que reciben los directivos debe ser relevante para sus funciones y
labores. El director de recursos humanos seguramente no necesita saber cuántos
son los niveles de inventarios, y el director a cargo de reordenar los inventarios no
necesita saber nada de la condición del personal de otros departamentos.
 Lograr que la información vaya acompañada de una buena dosis de motivación, de
forma tal que aquel que recibe las indicaciones, si estas son emitidas con claridad,
las pueda hacer propias e incentivarlos a tomar decisiones.
Para brindar esta información a los directivos se utilizan los sistemas de información
administrativa que están diseñados para ofrecer a los administradores la información relevante y
oportuna para tomar decisiones óptimas. Lo anterior implica la necesidad de crear y de mantener
una extensa variedad de bases de datos o cuerpos de información casi en todas las categorías
funcionales, entre otras, pero sin quedar limitado a mercadotecnia, finanzas, recursos humanos,
investigación y desarrollo y planeación estratégica. Además, en el entendido de que "la información
es poder", los sistemas de información administrativa pueden representar un activo muy valioso.
Por lo consiguiente, muchas organizaciones que se han comprometido en serio con la
función de los sistemas de información administrativa han creado el puesto de director de
información, encargado de supervisar sus operaciones, de igual manera que un director general es
responsable a final de cuentas de la organización entera.

Algunos proveedores de datos privados son:

AC Nielsen Corporation: Proporciona datos de lectores de supermercados sobre ventas,

participación en el mercado y precios al detalles (ScanTrack), datos sobre compras
domesticas (ScanTrack National Electronic Household Panel), datos sobre públicos de
televisión (Nielsen National Televisión Índex), entre otros.
Information Resources Inc.: Proporciona datos de lectores de supermercados para seguir
el movimiento de productos comestibles (InfoScan).
PMSI/Source Informatics: Proporciona informes sobre el movimientos de fármacos,
suministros de laboratorios de hospital, productos de salud animal y cuidado personal.
Simmons Market Research Bureau: Proporciona informes que cubren mercados de
televisión, artículos deportivos y medicinas de patente, incluyendo datos de estilo de vida
y geodemográficos por sexo, ingreso, edad y preferencias de marca.
The Arbitron Company: Ofrece información sobre públicos de mercados locales y gastos
en publicidad, además de abundantes datos sobre otros medios de comunicación y gastos
en publicidad.

2.2.3 Servicios de datos en línea.

Internet ofrece un surtido abrumador de bases de datos y otras fuentes de información

secundaria, muchas de ellas sin costo para el usuario. Algunos ejemplos:

Base de Datos Función

Adtrack Corporation
Lleva el registro de los anuncios de un cuarto de
página o más de 150 publicaciones importantes de
consumidores y de negocios en varios países del
mundo. Las empresas pueden utilizar esa
información para evaluar sus propios estilos y
 estrategias ´publicitarias y compararlas con las de ka
competencia.
Compuserve Pone una gran cantidad de información al alcance de
quienes toman decisiones de marketing. Por ejemplo
una compañía que hace negocios en Alemania puede
utilizar Compuserve para verificar información
financiera y de productos de más de 49,000
empresas de propiedad alemana.
Eurobases y Euroescope Proporcionan abundante información sobre aspectos
comerciales, legales, culturales y otros de los
negocios europeos.
Dialog Proporciona información sobre gestión y
administración de negocios tomada de más de 800
publicaciones. También ofrece accesos a informes
completos y boletines de 50 industrias y una
colección de encuestas de opinión pública. Además
los suscriptores pueden consultar otros datos de otras
fuentes enlazadas.
Lexis - Nexis Además de ofrecer acceso a una amplia gama de
revistas y publicaciones de negocios, cuenta con
estudios a fondo de bufetes de investigación de
mercados, entre otros servicios.

2.3 Servicios de datos de una sola fuente.

Hoy en día una fuente importante para las bases de datos son los scanner, aparatos electrónicos
de las cajas registradoras de las tiendas que leen el código de barras de cada artículo comprado.

Para las tiendas de supermercados los scanner proporcionan el precio de los productos y crean un
historial de compras, lo cual les permite tomar la decisión sobre el inventario de un producto y
espacio, sin embargo, otras empresas han aprovechado esto y han creado bases de datos para
administrar esta información, por ejemplo a través de muestras de familias mantienen un perfil
demográfico, monitorean electrónicamente la audiencia de televisión, registran las compras de
comestibles mediante una combinación de números de identificación y lectores ópticos. El
resultado es que los datos demográficos de las familias pueden correlacionarse con la exposición a
la publicidad televisiva y con las compras del producto. A este resultado se le da el nombre de
datos de una sola fuente porque la exposición y las compras del producto pueden rastrearse
respecto a familias en particular. Ofreciendo una sola fuente para ambos tipos de datos.
2.4 Agencias de investigación de mercados en México.

La investigación de mercados es un subsistema del sistema de información y como tal es un

instrumento más de estudios sobre problemas y oportunidades del mercado.

Empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigación de mercados, pero la

mayoría de las medianas y pequeñas empresas tienen que recurrir a agencias especializadas en
investigación de mercados. Estas empresas se encargan de la recolección de datos de fuentes
primarias a través de diferentes técnicas con la finalidad de resolver un problema específico de
mercadotecnia. A continuación mencionaremos algunas empresas en México.

Agencia Datos
Sei – Investigación de Servicios Estratégicos de Información inicia operaciones en
Mercados enero de 1992 como una agencia de investigación de mercados
y hoy en día continúa como tal.
Agencia fundada en el año 2000 dedicada a la Investigación de
Mercados en México, realizando estudios tanto Cuantitativos
Questudies como Cualitativos, especializándonos en estudios de
Satisfacción, Segmentación, Brand Equity, Factibilidad,
Publicidad, U&A y Pruebas de Productos entre otros.
INMEGA Investigación de Recolectamos información del mercado para transformarla en
Mercados, S.C. conocimiento aplicable en decisiones y acciones de nuestros
clientes.
Investigación económica, aplicada a la interpretación del
TAG Satrategy Partners, S.C. mercado. Investigación cualitativa y cuantitativa: Estudios de
Mercado, Estudios de Factibilidad, Opinión, Estudios
Financieros, entre otros.
Profesionales dedicados al 100% a la Investigación de Mercados
SERVIMER RESEARCH Cualitativa y Cuantitativa. Con 4 años en el mercado. Con
capacidad técnica y humana para realizar proyectos de manera:
Local, Regional y Nacional.
Agencia de investigación de mercados que apoya los esfuerzos
Acertiva Investigación de de innovación y de construcción de marcas con información
Mercados, S.C. oportuna, útil y confiable. Desde su fundación en el año 2002
Acertiva ha desarrollado y afinado sus metodologías y sistemas
de trabajo.

Bibliografía.

 Chiavenato, I. (1999). Introducción a la Teoría de la Administración (5ª Edición).

Colombia: Mc Graw Hill.
 Koontz. (1999). Administración. Colombia: Mc Graw Hill.
 Mercado: Administración aplicada. Teoría y Práctica. 1ª parte. Limusa.
 Robbins (1999). Las Organizaciones de Hoy. Colombia: Mc Graw Hill.
 Rue y Biars: Administración. Teoría y Aplicaciones. Representaciones y Servicios de
Ingeniería S.A.
 Stoner y Otros. (1999). Administración (6ª Edición). México: Mc Graw Hill.
 Kotler, Philip; Armstrong, Gary, Marketing versión para Latinoamérica 10ª
edición, Ed. Prentice Hall, México 2007.
 Kotler, Phillip; Lane, Keller, Dirección de Marketing 12a edición, Pearson
Prentice Hall, México 2006.