UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

EAD0760 - TÓPICOS DE PRODUÇÃO E OPERAÇÕES I

DESIGN SUSTENTÁVEL – CASO CRYSTAL

Airton Camargo de Azevedo – nº USP 7772022

Gustavo Galhardo Franco – nº USP 5919935
Paulo Youssef Chukr Avila – nº USP 5880422

Orientador: Prof. Dr. Marilson Alves Gonçalves

São Paulo
2012
INTRODUÇÃO

O presente artigo destaca as relações entre design de produto, comunicação de

marketing e sustentabilidade como solução para uma estratégia de produto bem
sucedida. Utilizou-se o caso da criação da embalagem para a garrafa de água Crystal
como exemplo de uma estratégia que contempla a cadeia de suprimentos a qual
pertence. Tal produto explicita o diferencial competitivo da sustentabilidade,
apresentando uma proposta de valor real aos consumidores mais conscientes. Além
disso, o design do produto envolve inovação radical no que diz respeito aos materiais
biodegradáveis utilizados."

REFERENCIAL TEÓRICO

Analisando alguns capítulos do livro “Venda orientada por marketing”, Bispo (2008),
pode-se concluir que ponto de venda é definido como todo ponto onde há um produto
e, por consequência, uma transação comercial que objetiva ter vantagem de alguma
forma. Em pontos de venda é comum a utilização de materiais de exposição e de
comunicação visual. O designer gráfico pode atuar em todos os segmentos de
mercado, já que suas atribuições são consideradas fundamentais para a sobrevivência
de todos os negócios. O design gráfico se refere ao projeto visual e funcional que dá
suporte a um produto ou serviço, o tornando desejado, agregando valores, o
adaptando às necessidades do usuário, ajustando suas formas estéticas, ergonômicas
e conceituais. O mercado exige profissionais qualificados para o desenvolvimento de
bons projetos que articulem a marca com o consumidor e existem demandas para a
criação tanto de novas mídias como de novos materiais. esign em geral é definido
como o ato de projetar soluções para algum problema, sendo segmentado em design
industrial ou de produto, design de moda e design gráfico.
(STRUNCK, 2001). Não se sabe ao certo quando a profissão surgiu, mas se voltar-se
no tempo observa-se que desde os tempos mais remotos o homem sente a
necessidade de se comunicar e de se expressar.
O valor da marca também é de responsabilidade deste profissional, pois é ele que
define quais materiais utilizar, qual a melhor estratégia para conquistar o público-alvo,
etc.

Tarefas estas que podem estar aliadas ao desenvolvimento sustentável, já que o

designer possui potencial criativo para desenvolver inúmeras alternativas gráficas com
ecoconsciência. A reciclagem pode ser uma solução, já que a produção de novos
materiais a partir dela polui menos se comparada aos processos industriais que
utilizam matéria-prima virgem.
Com o advento da produção industrial em larga escala, a embalagem passou por
uma revolução, expandiu-se no mercado assim como as tecnologias para sua
produção. Um dos grandes estímulos lançado pelas novas tecnologias após a Segunda
Guerra Mundial foi a utilização de materiais diferenciados para a fabricação de
embalagens, tais como o alumínio e o plástico que possuem resistência e são de baixo
custo. Contudo, para suprir as necessidades do mercado, esses avanços vieram à
somar com os conhecimentos técnicos dos profissionais da área de embalagem, que
puderam aliar criatividade e tecnologia para superar as expectativas do público-alvo.
A globalização fez com que a sociedade mudasse seu padrão vida e o resultado
disso é visto no impacto causado no meio ambiente. Isso faz com que as exigências
não sejam mais só estéticas e funcionais, mas também preservativas, já que para se
reservar o futuro deve-se adotar medidas e estratégias sustentáveis desde já.
A partir desse ponto passa a ser incorporado o contexto de Marketing Sustentável,
onde inicialmente, parte-se da premissa que um composto mercadológico, com seus
elementos e ações se configura como uma representação da competitividade
empresarial, sobretudo quando se considera fatores de incremento e de dinamização
de produtos, preços, distribuição e de promoção como forma de superar a
concorrência, atraindo novos consumidores, por exemplo.
Dentro desse composto, elementos relativos aos atributos dos produtos, tais como
componentes, formulação, peso, embalagens, sabores, cores e benefícios, podem ser
facilmente identificados como homogêneos dentre as categorias afins de ofertas,
como também, diferenciados em seus arranjos a ponto de simultaneamente identificar
tal oferta, afastando de comparações com as demais concorrentes. (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001)
Outros aspectos que acompanham um posicionamento de mercado para produtos
e serviços em função de um mercado alvo selecionado, sugerem o Marketing
Integrado, que favorece ações interligadas de produto, preços, distribuição e
promoções em função de uma única imagem perante seu público alvo específico e
demais economias de escopo advindas dessa interligação. Tais ações perpassam os
componentes evidenciados em produtos e garantem um arranjo consistente de
comunicação. (KOTLER; KELLER, 2007)
Muito embora alguns produtos comuniquem aspectos ambientais em suas
embalagens, tais como informações sobre reciclagem e correto despojamento dos
resíduos sólidos, não se observa, muitas das vezes, uma interligação desses
componentes, ainda isolados em embalagens, com os demais componentes do mix
de marketing, sobretudo a promoção e a distribuição. Uma vez que se observa que
grande parte das empresas ofertantes apenas se empenha em evidenciar
preocupações ambientais com aspectos produtivos por imposições legais, não
transformando isso em uma prática generalizada em relação ao seu composto
mercadológico. Dado a isso, segundo Rosenbloom (2002), os aspectos relativos à
distribuição, mais precisamente os que se referem à otimização e sistematização,
como fatores de dinamização de produtos e serviços, tem recebido maior importância
como diferenciais de mercado do que no passado. Um afastamento da negligência
anteriormente atribuída a esse item do composto de marketing não favoreceu
organizações concentradas apenas nas suas ofertas, preços e demais elementos de
comunicação, do que outras empresas, que ao contrário, adotaram sistemas
integrados de distribuição e logística.

A ABORDAGEM SUSTENTÁVEL COCA-COLA

De acordo com a diretora de Supply Chain – Engenharia & Meio Ambiente,

Nellanda Moulin Rocha Lima em entrevista realizada em 18 de agosto de 2010 na
Coca-Cola FEMSA-MG/ KOF. A Coca Cola tem sua Visão de Sustentabilidade dentro do
cenário e quadrantes apresentados na figura abaixo, englobando o econômico, social e
ambiental com foco no Lucro, Pessoas, Portfólio, Parceiros, e Planeta.

A área realiza suas atividades pautadas no Manifesto 2015 – Viva positivamente,

metas da Coca-cola para 2015 realizado em 2005, que direciona as operações da
empresa, assim as vertentes principais que vem sendo trabalhadas nos últimos cinco
anos são as seguintes dentro de toda a empresa:
 Dentro do contexto das embalagens sustentáveis para a KOFMG “criar embalagens
preferidas pelo consumidor que usem a menor quantidade possível de recursos” é um
dos objetivos. Estratégia da Gestão Sustentável na KOFMG está pautada também uma
visão de desperdício zero com foco em Reduzir, Recuperar, Reutilizar e Inspirar.
 Usa-se na empresa “um método científico denominado “análise de ciclo de vida”
(ACV) para determinar o impacto ambiental da embalagem, ajudando a tomar
decisões ambientalmente responsáveis.”. Elas deverão: reduzir uso de materiais;
possuir um desenho aproveitável; dispor de materiais sustentáveis.
Sobre o Drop size (quantidade entregue por cliente) a KOFMG tem a seguinte
política e medição com uma ocupação dos veículos que é calculada por meio da
metodologia de cubagem. A ocupação média dos caminhões é de 85% e o Drop size
médio por cliente é de 40 cubos/cxs, sendo que para os clientes de Key account
(contas chave) o Drop size é de 320 cubos/cxs.

SOBRE A EMBALAGEM PET SUSTENTÁVEL

A Coca-Cola Brasil dá o primeiro passo rumo à garrafa sustentável do futuro:

PlantBottle™ é de uma garrafa 100% reciclável e a primeira feita parcialmente com
material de origem vegetal, o etanol da cana-de-açúcar. Os 30% da nova embalagem à
base de planta substituem parte do petróleo usado como matéria-prima,
diminuindo a dependência da empresa em relação aos recursos não renováveis,
podendo reduzir em até 25% as emissões de CO2 e impulsionando o setor
sucroalcooleiro do Brasil. Sem mudança de cor, peso ou aparência em relação ao PET
convencional, PlantBottle™ começou a ser comercializada no Brasil em abril,
inicialmente nas embalagens de Coca-Cola de 500ml e 600 ml, nas capitais dos estados
do Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Pernambuco e Rio Grande do Sul.
As garrafas PlantBottle™ são compostas por 30% de material vegetal e por 70% de
PET tradicional. A The Coca-Cola Company trabalhou com nossos parceiros para
desenvolver um processo de criação de garrafas PET que possuam uma combinação
desses componentes. Atualmente, o material vegetal é composto por cana-de-açúcar e
melado, um produto derivado do processamento da cana-de-açúcar.
Eles estão comprometidos com a obtenção de fontes de materiais baseados em
plantas para PlantBottle ™ de produtores do melhor açúcar sustentável da classe, com
produção não derivada de alimentos.
A cana-de-açúcar e o melado atualmente usados nas embalagens PlantBottle™ têm
origem no Brasil, onde é principalmente produzido em terras abundantes cultiváveis e
com uso de água da chuva. A maioria dos produtores no Brasil utiliza processos de
reciclagem de água e cada vez mais usa fertilizantes orgânicos. Atualmente, cerca de
50% da cana-de-açúcar na área de São Paulo, a principal região de produção desta
planta, é colhida mecanicamente, eliminando a necessidade de queima de campos. Os
produtores da região concordaram em parar toda a queima de campos até 2017. Além
disso, 99,7% dos campos de cana-de-açúcar compõem, pelo menos, 2 mil quilômetros
da Amazônia.
Pois tem a importância da agricultura sustentável e estão trabalhando com várias
organizações, a fim de ajudar a implementar práticas de agricultura sustentável em
várias partes do mundo.
Eles trabalham com os parceiros no WWF (World Wildlife Fund / World Wide Fund
for Nature) em relação à Better Sugar Initiative, que promove melhorias nos principais
impactos sociais e ambientais do processamento primário e produção da cana-de-
açúcar. Também são unimos à Sustainable Agriculture Initiative, um grupo do setor de
alimentos que envolvem as partes interessadas junto com uma cadeia de
fornecimento agrícola, a fim de compartilhar conhecimento e apoiar o
desenvolvimento e a implementação de padrões aceitos para a agricultura sustentável.
Além disso, trabalham com Business for Social Responsibility, a fim de explorar formas
de melhorar as práticas de gestão de água na agricultura, na produção de cana-de-
açúcar na Índia.
À medida que a demanda aumenta para fornecer embalagens PlantBottle™ em
mercados adicionais, esforçam para continuar usando terras cultiváveis já em
produção, a fim de obter a matéria-prima para o material baseado em plantas.
À longo prazo, trabalham com os parceiros para avançar tecnologias para que
possam usar outros materiais de plantas em futuras gerações de embalagens
PlantBottle™. Outras possíveis matérias-primas, que teriam várias fontes em diversas
localizações geográficas, poderiam incluir lascas de madeira, espiga de milha ou talos
de trigo.
Por fim, a meta é desenvolver garrafas plásticas recicláveis compostas por resíduos
100% baseados em plantas, transformando resíduos em recurso.

PROCESSO REVERSO E PRÓS E CONTRAS;

Atualmente, PlantBottle™ contêm até 30% de seu material baseado em plantas.
Esse material substitui aproximadamente um terço daquele baseado em petróleo, que
tradicionalmente é usado para produzir garrafas PET. A expectativa é que, em 2010, a
produção das embalagens PlantBottle™ resulte na redução de uso de mais de 5 mil
barris de petróleo – equivalentes à emissão anual de CO2 de quase 1.600 brasileiros.
Estão apenas começando a jornada em direção à “Garrafa do futuro”. À medida que
expandirem o número de mercados que usam PlantBottle™ e expandirem as
capacidades de manufatura e cadeia de fornecimento, esperam aumentar os uso de
recursos de resíduos de plantas e renováveis, diminuindo ainda mais as dependência
por recursos não renováveis.
A visão é oferecer ao mercado garrafas compostas de matéria-prima 100%
renovável e que sejam totalmente recicláveis como as garrafas PET atualmente. Por
fim, a meta é desenvolver garrafas plásticas recicláveis compostas por resíduos 100%
baseados em plantas, transformando resíduos em um recurso.
Estratégia de embalagem sustentável;
O objetivo de criar uma embalagem sustentável é reduzir a pegada ambiental ao
reduzir o uso de material, aumentar a reciclagem, usar mais conteúdo reciclado e
avançar em tecnologias inovadoras. PlantBottle™ ajusta-se bem a essa estratégia mais
ampla ao permitir reduzir a dependência de um recurso não renovável, o petróleo, que
é matéria-prima para o PET tradicional. A expectativa é que, em 2010, a produção das
embalagens PlantBottle™ resulte na redução de uso de mais de 5 mil barris de
petróleo – equivalentes à emissão anual de CO2 de quase 1.600 brasileiros.

A EVOLUÇÃO DA PLANTBOTTLE™
A visão é oferecer ao mercado garrafas PET feitas de material 100% renovável e que
sejam totalmente recicláveis, como são as garrafas PET existentes atualmente.
Também estão trabalhando com parceiros para avançar tecnologias a fim de permitir
que possam usar outros materiais de plantas para futuras gerações de embalagens
PlantBottleTM. Por fim, a meta é desenvolver garrafas plásticas recicláveis compostas
por resíduos 100% baseados em plantas, transformando resíduos em um recurso.
 FLUXOGRAMA DO PROCESSO

Figura 3

CASO CRYSTAL

Nova embalagem da Crystal está disponível desde Janeiro desse ano. O consumidor
pode torcer a embalagem da Crystal Eco e reduzir em 37% o tamanho da garrafa.
Essa nova garrafa conta com a tecnologia PlantBottle, que tem até 30% da matéria
originada do etanol, e não do petróleo, o que reduz em cerca de 25% as emissões de
dióxido de carbono na atmosfera. Após beber todo o líquido, o consumidor pode
torcer a embalagem e reduzir em 37% o seu tamanho. Isso facilita o transporte e o
armazenamento das garrafas, que são 100% recicláveis.
De acordo com os designers Odair Faléco e Anna Laura Ferreira, da moving brand
nFormas Design, o case apresentado pela Coca-Cola tem seu valor e sua contribuição
para um produto mais sustentável quando comparado às garrafas convencionais (que
utilizam PET originado de fontes não-renováveis, como o petróleo). Sobre a
característica de torção para reduzir o volume ocupado pelo produto no descarte, eles
acreditam que é uma alternativa interessante, entretanto os designers destacam que
se trata de uma atitude que depende da consciência ambiental do usuário final
também.
Os designers também destacam que cerca de 70% do produto ainda vêm de fontes
não-renováveis, as quais apresentam um longo tempo de degradação. “No Brasil, a
taxa de reciclagem do PET e do alumínio são elevadas. Mas isso não acontece pela
consciência ambiental da população, e sim pelo baixo nível econômico, onde os
catadores encontraram na reciclagem uma fonte de renda para poder sobreviver”,
explicam.
Malu Ribeiro, coordenadora da Rede das Águas da SOS Mata Atlântica, torce para
que essa iniciativa ajude a diminuir os impactos negativos causados ao meio ambiente.
“Estimular atitudes individuais e promover ações de mobilização que auxiliam na
melhoria da qualidade de vida e na conservação ambiental são prioridades da SOS
Mata Atlântica. Por isso, apoiamos essa iniciativa que fomenta a reciclagem, o uso de
matérias-primas menos agressivas e mudanças de comportamento”, diz.

Análise - para o designer de produto é fundamental ter um vasto conhecimento

sobre os materiais e suas principais características/propriedades básicas, como
resistência mecânica, química, durabilidade e processos de transformação. Com a
necessidade atual das empresas em ter uma atitude sustentável, o ciclo de vida
completo do produto passou a ser uma preocupação vital na hora do seu
desenvolvimento. E nesse processo está inserido o descarte do produto, seu tempo de
degradação/absorção pelo meio ambiente.

HEINZ E COCA-COLA DE CANA: PARCERIA

A Coca-Cola e a H. J. Heinz anunciaram uma parceria estratégica que permite a

Heinz produzir as embalagens de seu ketchup usando as embalagens PlantBottle da
Coca-Cola. As garrafas PET são fabricadas parcialmente a partir de matéria prima
vegetal e usam menos recursos não-renováveis que as garrafas tradicionais. Esta é a
primeira parceria industrial do gênero e é também a primeira em que as empresas
esperam que outras empresas de embalagem ao redor do mundo sigam seus
exemplos.
“PlantBottle está revolucionando o plástico, e a nossa parceria com a Heinz está
construindo o caminho para uma colaboração industrial mais ampla”, segundo Muhtar
Kent, da Coca-Cola. (à esquerda na foto). “A parceria é um ótimo exemplo de como os
negócios estão avançando juntos rumo a tecnologias melhores que realmente fazem a
diferença para nossos consumidors e para o planeta que compartilhamos.”
“A parceria da Coca-Cola com a Heinz é um modelo de colaboração na indústria de
alimentos que fará uma diferença sustentável para o planeta, segundo o presidente da
Heinz, William R. Johnson (à direita na foto). “A Heinz Ketchup utilizará as PlantBottle
em todo mundo”.

Análise – A parceria firmada entre Coca-Cola e Heinz demonstra que a inovação na

tecnologia de produção (no caso a Plant Bottle) pode gerar parcerias estratégicas,
gerando valor para a empresa e criando vantagem competitiva.
 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O design é uma ferramenta de extrema importância para que os problemas

ambientais de descarte de resíduos sólidos sejam minimizados. Além dos benefícios
em custos, qualidade, velocidade e flexibilidade o design sustentável de embalagem
pode contribuir na atração e motivação de novos talentos para a empresa, influenciar
novas opções de investimento e, também, estimular a fidelização dos clientes.
No caso da Crystal Eco, podemos notar esses benefícios. Além de construir uma
imagem que agrega valor à marca, a nova embalagem consegue reduzir custos, ajudar
no processo de logística reversa, e por consequência fidelizar consumidores cada vez
mais conscientes.

REFERÊNCIAS

CHAVES, Gisele de Lorena Diniz; BATALHA, Mário Otávio: Os consumidores

valorizam a coleta de embalagens recicláveis? Um estudo de caso da logística reversa
em uma rede de hipermercados Departamento de Engenharia de Produção,
Universidade Federal de São Carlos – UFSCAR, 2007
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil Rio de Janeiro, Campus.
2009 3ª Ed.
GONÇALVES-DIAS, Sylmara Lopes Francelino; TEODÓSIO, Armindo dos Santos de
Sousa: Estrutura da cadeia reversa: "caminhos" e "descaminhos" da embalagem PET.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane: Administração de Marketing. São Paulo:
Prentice Hall. 2007. 12ª ED.
McCARTHY, Jerome. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1989.