¿QUÉ ES EL MARKETING?

La actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e

intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general.
El marketing tiene dos facetas. En primer lugar, es una filosofía, una actitud, una perspectiva
o una orientación gerencial que hace hincapié en la satisfacción del cliente. En la segunda
faceta, el marketing está conformado por las actividades y los procesos adoptados para
poner en práctica esta filosofía
La definición de marketing de la American Marketing Association está enfocada en la
segunda faceta. El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los
socios y la sociedad en general
Uno de los resultados de marketing deseados es un intercambio, las personas dan algo
para recibir otra cosa que prefieren tener. Para que se lleve a cabo un intercambio deben
existir las cinco condiciones siguientes:
1. Debe haber por lo menos dos partes.
2. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
3. Cada parte es capaz de establecer comunicación y entrega.
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte cree que es apropiado, o aceptable, negociar con la otra
El marketing puede ocurrir aun cuando no haya un intercambio.
FILOSOFÍAS DE GERENCIA DE MARKETING
Orientación a la producción: Filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la
empresa, en lugar de los deseos y necesidades del mercado, Algunos se refieren a ésta
como una orientación Field of Dreams (Campo de los sueños), por la frase popular de dicha
película: “Si lo construimos, vendrán.”
Orientación a las ventas: Se basa en las ideas de que las personas comprarán más bienes
y servicios si se emplean técnicas de venta agresivas y de que el alto nivel de ventas da
como resultado un alto nivel de utilidades. El marketing significa vender artículos y cobrar
dinero.
El problema fundamental con la orientación a las ventas, al igual que con la orientación a
la producción, es la falta de compresión de las necesidades y deseos del mercado.
Orientación al mercado: Filosofía que supone que una venta no depende de una fuerza
de ventas agresiva, sino de la decisión del cliente de comprar un producto. Es sinónimo del
concepto de marketing.
El concepto de marketing incluye lo siguiente:
1. Enfocarse en los deseos y necesidades del cliente, de modo que la organización
pueda distinguir su(s) producto(s) de los ofrecidos por sus competidores.
2. Integrar todas las actividades de la organización, incluida la producción, para
satisfacer esos deseos.
 3. Lograr las metas a largo plazo para la organización, con el fin de satisfacer los deseos
y necesidades del cliente de forma legal y responsable.
concepto de marketing: Idea de que la justificación social y económica para la existencia
de una organización es la satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes, al mismo
tiempo que se logran los objetivos de la organización.
Orientación al marketing social: Idea de que una organización existe no sólo para
satisfacer los deseos, necesidades del cliente o para lograr los objetivos organizacionales,
sino también para preservar o mejorar a largo plazo los mejores intereses de las personas
y de la sociedad.
La definición de marketing de la American Marketing Association reconoce la importancia
de una orientación al marketing social al incluir a “la sociedad en general” como una de las
partes a las que el marketing busca ofrecer valor
DIFERENCIAS ENTRE LA ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Y LA ORIENTACIÓN AL
MERCADO
El enfoque de la organización
El personal de las empresas orientadas a las ventas suele “ver hacia dentro”, enfocándose
en las ventas de la organización en vez de hacer lo que los mercados quieren.
Una orientación al mercado ayuda a que empresas superen a sus competidores en
desempeño. Estas empresas colocan a sus clientes en el centro de su negocio en formas
en que la mayor parte de las otras empresas lo hacen mal o no lo hacen.
Valor para el cliente: Es la relación entre los beneficios y los sacrificios necesarios para
obtenerlos. El valor para el cliente no es sólo una cuestión de alta calidad, los clientes valoran
aquellos bienes y servicios que son de la calidad que esperan y que se venden a precios que
están dispuestos a pagar. Las empresas interesadas en el valor para el cliente toman en
cuenta los siguientes puntos:
 Ofrecen productos que tienen un buen desempeño
 Ganarse la confianza
 Evitar los precios irreales
 Dar hechos al comprador
 Ofrecer el compromiso de toda la organización con el servicio y el apoyo posterior a
la venta:
 Co-creación
Satisfacción del cliente: Es la evaluación por parte de éste de un bien o servicio en términos
de si satisface sus necesidades y expectativas. El hecho de no saciarlas da como resultado
la insatisfacción con el bien o servicio.
Desarrollar relaciones: Las empresas pueden incrementar su participación de mercado de
tres formas: atrayendo clientes nuevos, aumentando los negocios con los clientes actuales
y reteniendo a estos últimos. El establecimiento de relaciones con los clientes actuales se
ocupa directamente de dos de las tres posibilidades e indirectamente de la tercera.
El marketing relacional es una estrategia que se enfoca en mantener y mejorar las
relaciones con los clientes actuales. La retención de clientes era un valor central de la
empresa mucho tiempo antes de que la lealtad de éstos se convirtiera en un concepto de
negocios popular
Personal orientado al cliente. Para que una organización se enfoque en la creación de
relaciones con los clientes, las actitudes y acciones de los empleados deben estar orientadas
hacia éstos.
El rol de la capacitación. la capacitación a los empleados en el servicio al cliente y el
establecimiento de relaciones, son horas de capacitación y prestaciones generosas en
comparación con el promedio industrial de ocho horas de capacitación y prestaciones
modestas.
Empowerment: Delegación de autoridad para solucionar los problemas de los clientes con
rapidez; por lo general lo hace la primera persona a la que el cliente le notifica algo
concerniente a un problema. Los empleados desarrollan actitudes de pertenencia cuando
son tratados como socios del negocio y se espera que actúen como tales. Estos empleados
se dirigen a sí mismos, es más probable que trabajen mucho, asuman la responsabilidad de
su desempeño y el de la empresa y corran riesgos prudentes para crear un negocio más
fuerte y conservar el éxito de la empresa.
Trabajo en equipo: Esfuerzos de colaboración entre las personas para lograr objetivos
comunes.
El negocio de la empresa
Una empresa orientada a las ventas define su negocio (o misión) en términos de los bienes
y servicios. Una empresa orientada al mercado define su negocio en términos de los
beneficios que sus clientes buscan.
“¿Cuál es el negocio de esta empresa?” en términos de los beneficios que los clientes
buscan, en lugar de los bienes y servicios, ofrece por lo menos tres ventajas importantes:
 Garantiza que la empresa se seguirá enfocando en los clientes y evitará preocuparse
por los bienes, servicios o las necesidades internas de la empresa.
 Motiva la innovación y la creatividad recordando a las personas que hay numerosas
formas de satisfacer los deseos de los clientes.
 Estimula la conciencia del cambio en los deseos y preferencias del cliente, de modo
que es más probable que los productos ofrecidos sigan siendo relevantes.
A quiénes está dirigido el producto
Una organización orientada a las ventas dirige sus productos a “todos” o al “cliente
promedio.” Una organización orientada al marketing se dirige a grupos de personas
específicos. Una organización orientada al mercado reconoce que distintos grupos de
clientes quieren diferentes características o beneficios. Por tanto, es probable que necesite
desarrollar diversos bienes, servicios y atractivos promocionales
La meta primaria de la empresa
busca alcanzar la rentabilidad mediante el volumen de ventas y trata de convencer a los
clientes potenciales de que compren, aun cuando el vendedor sabe que el cliente y el
producto no se complementan. Las organizaciones orientadas a las ventas dan mayor
importancia a hacer una venta que a desarrollar una relación a largo plazo con un cliente. En
contraste, la meta más importante de la mayoría de las organizaciones orientadas al mercado
es lograr utilidades creando valor para el cliente, ofreciéndole satisfacción y estableciendo
relaciones a largo plazo con él
Las organizaciones sin fines de lucro pueden y deben adoptar una orientación al mercado
Herramientas utilizadas para alcanzar sus metas:
Las organizaciones orientadas a las ventas buscan generar un volumen de ventas por medio
de intensas actividades promocionales, sobre todo la venta personal y la publicidad.
Las organizaciones orientadas al mercado consideran las cuatro decisiones básicas de la
mezcla de marketing que es necesario tomar: decisiones de producto, decisiones de plaza
(o distribución), decisiones de promoción y decisiones de precio.
Además, las organizaciones orientadas al mercado consideran que el marketing no es sólo
responsabilidad del departamento de marketing.
La coordinación entre funciones significa que se necesitan las habilidades y los recursos de
toda la organización para crear, comunicar y ofrecer un servicio y un valor superiores para
el cliente
Una palabra de advertencia:
Esta comparación de la orientación a las ventas y la orientación al mercado no busca
minimizar el rol de la promoción, sobre todo de la venta personal, en la mezcla de marketing.
La promoción eficaz es parte esencial del marketing efectivo.
El personal de ventas que trabaja en organizaciones orientadas al marketing suele ser
considerado por sus clientes como quien soluciona los problemas y vínculos importantes con
las fuentes de abastecimiento y los nuevos productos.
¿POR QUÉ ESTUDIAR MARKETING? el marketing desempeña un rol importante en la
sociedad, es importante para los negocios, ofrece muy buenas oportunidades profesionales
y afecta nuestra vida cotidiana.
El marketing tiene un rol importante en la sociedad: El marketing pone a nuestra
disposición los alimentos cuando los deseamos, en las cantidades que queremos, en lugares
accesibles y en paquetes y formas sanitarias y convenientes (como comidas instantáneas y
congeladas).
El marketing es importante para los negocios: Los objetivos fundamentales de casi todas
las empresas son sobrevivir, obtener utilidades y crecer. El marketing contribuye de forma
directa al logro de estos objetivos e incluye las siguientes actividades, que son vitales para
las organizaciones de negocios: evaluar los deseos y satisfacciones de los clientes actuales
y potenciales, diseñar y manejar ofertas de productos, determinar precios y políticas de
fijación de precios, desarrollar estrategias de distribución y comunicarse con clientes
actuales y potenciales
El marketing ofrece grandes oportunidades profesionales: en áreas como ventas
profesionales, investigación de mercados, publicidad, compras minoristas, gerencia de la
distribución, gerencia de productos, desarrollo de productos y ventas mayoristas. También
existen oportunidades profesionales en diversas organizaciones que no son de negocios,
como hospitales, museos, universidades, las fuerzas armadas y diversos organismos
gubernamentales y de servicio social.
El marketing afecta su vida cotidiana: como consumidor de bienes y servicios estará mejor
preparado para exigir una satisfacción cuando los bienes y servicios que compra no cumplan
con los estándares prometidos por el fabricante o el comercializador.